Ch­¬ng iv

chÝnh s¸ch gi¸ c¶

Gi¶ng viªn : ts . NguyÔn thanh b×nh

1
i. Tæng quan vÒ gi¸
1. C¸c kh¸i niÖm vÒ gi¸ c¶
ë gãc ®é trao ®æi s¶n phÈm : Gi¸ c¶ lµ mèi
t­¬ng quan trao ®æi hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng.
Gi¸ c¶ biÓu hiÖn gi¸ trÞ cña s¶n phÈm, do
®ã s¶n phÈm muèn ®em trao ®æi (mua b¸n)
trªn thÞ tr­êng th× ph¶i ®­îc ®Þnh gi¸.

2
ë gãc ®é ng­êi mua : Gi¸ c¶ ®­îc hiÓu lµ kho¶n
tiÒn mµ ng­êi mua ph¶i tr¶ cho ng­êi b¸n ®Ó
cã ®­îc quyÒn së h÷u hoÆc sö dông s¶n
phÈm, nãi c¸ch kh¸c gi¸ c¶ lµ chi phÝ b»ng
tiÒn mµ ng­êi mua ph¶i bá ra ®Ó cã ®­îc
nh÷ng lîi Ých mµ hä t×m kiÕm ë s¶n phÈm.

3
ë gãc ®é ng­êi b¸n : Gi¸ c¶ s¶n phÈm lµ kho¶n
thu nhËp mµ ng­êi b¸n cã ®­îc nhê viÖc b¸n ®­îc
s¶n phÈm ®ã. Gi¸ lµ biÕn sè duy nhÊt cña
Marketing mix t¹o ra doanh thu cho ng­êi b¸n,
c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lu«n g¾n liÒn víi kÕt
qu¶ tµi chÝnh cña hä.

4
2. Vai trß cña chÝnh s¸ch gi¸
ChÝnh s¸ch lµ yÕu tè duy nhÊt trong
Marketing mix t¹o ra thu nhËp
ChÝnh s¸ch gi¸ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù
lùa chän s¶n phÈm cña ng­êi mua
ChÝnh s¸ch gi¸ còng lµ yÕu tè quan träng
nhÊt quyÕt ®Þnh thÞ phÇn cña doanh
nghiÖp vµ kh¶ n¨ng sinh lêi
ChÝnh s¸ch gi¸ lµ mét c«ng cô h÷u hiÖu
®Ó th©m nhËp thÞ tr­êng, thu hót vµ gi÷
kh¸ch hµng
5
3. C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn chÝnh s¸ch vµ
c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp

3.1. C¸c yÕu tè néi vi.

3.1.1. C¸c môc tiªu Marketing
Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn
DÉn ®Çu vÒ thÞ phÇn
DÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng
§¶m b¶o sèng sãt…

6
 Gi¸ s¶n phÈm

Cao Trung b×nh ThÊp

Cao ChiÕn l­îc ChiÕn l­îc ChiÕn l­îc gi¸

siªu phÈm th©m nhËp trÞ tuyÖt h¶o
ChÊt
Trung ChiÕn l­îc ChiÕn l­îc ChiÕn l­îc gi¸
l­îng
b×nh b¸n m¾c trung b×nh trÞ kh¸
s¶n
phÈm ThÊp
ChiÕn l­îc ChiÕn l­îc ¨n ChiÕn l­îc gi¸
b¸n m¾c theo trÞ thÊp

7
3.1.2. C¸c biÕn sè cña Marketing mix
ChÝnh s¸ch gi¸ kh«ng thÓ t¸ch rêi hay ®éc
lËp víi c¸c chÝnh s¸ch kh¸c cña Marketing mix
v× nÕu t¸ch rêi ra th× chÝnh s¸ch gi¸ sÏ kh«ng
cã ý nghÜa g× c¶. Ng­êi ta cã c©u “tiÒn nµo
cña Êy”, c©u nµy ph¶n ¸nh mèi quan hÖ râ
rµng gi÷a yÕu tè gi¸ c¶ vµ yÕu tè s¶n phÈm

8
3.1.3. Chi phÝ s¶n xuÊt
Gi¸ thµnh lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh møc sµn
cña gi¸. Doanh nghiÖp kh«ng thÓ ®Þnh gi¸
b¸n thÊp h¬n gi¸ thµnh v× nh­vËy sÏ bÞ lç
Chi phÝ chÝnh lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh lç/l·i
trong kinh doanh
Khi møc gi¸ ®· ®­îc Ên ®Þnh, mét ®ång chi
phÝ gia t¨ng lµ mét ®ång lîi nhuËn gi¶m
xuèng.

9
3.2. C¸c yÕu tè ngo¹i vi
3.2.1. ThÞ tr­êng vµ nhu cÇu
a) §Þnh gi¸ theo c¸c lo¹i
thÞ tr­êng kh¸c nhau
ThÞ tr­êng c¹nh tranh
hoµn h¶o
ThÞ tr­êng ®éc quyÒn
thuÇn tuý
ThÞ tr­êng c¹nh tranh cã
®éc quyÒn
ThÞ tr­êng ®éc quyÒn
nhãm
10
b) Mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vµ cÇu

Khi kh¸ch hµng cã nhu cÇu s¶n phÈm nµo ®ã

nh­ng kh¸ch hµng kh«ng ph¶i sÏ mua nã víi bÊt
kú gi¸ nµo mµ cã giíi h¹n nhÊt ®Þnh v× 2 lý
do :
Mét lµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña kh¸ch
hµng lµ cã h¹n
Hai lµ kh¸ch hµng cã thÓ tõ bá nhu cÇu
hiÖn t¹i ®Ó chuyÓn sang sö dông s¶n
phÈm thay thÕ..
11
Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ cña kh¸ch hµng hay møc
®é ph¶n øng cña kh¸ch hµng khi gi¸ c¶ thay
®æi ®­îc ®o b»ng ®é co d·n cña cÇu theo gi¸
theo c«ng thøc :
§é co d·n cña
% thay ®æi trong l­îng cÇu
cÇu theo gi¸ (Ed) = % thay ®æi trong gi¸ c¶
Δ Q/Q
Δ P/ P
=

12
Nhµ nghiªn cøu thÊy r»ng kh¸ch hµng Ýt nh¹y
c¶m víi gi¸ khi :

S¶n phÈm ®éc

quyÒn
Uy tÝn nh·n hiÖu
Khã so s¸nh
Kh¸ch hµng cã thu
nhËp cao
Kh¸ch hµng Ýt biÕt
c¸ch thay thÕ
13
 H×nh 5.1. §é co d·n cña cÇu so víi gi¸

Gi¸ Gi¸
c¶ c¶

P2 P’2

P1
P’1

Q2 Q1 Q’2 Q’1
H×nh 5.1a. CÇu kh«ng H×nh 5.2b. CÇu co d·n
co d·n
14
c) YÕu tè t©m lý cña kh¸ch hµng

Nh·n hiÖu cã tiÕng t¨m, uy tÝn th× s¶n phÈm

®­îc cho lµ gi¸ trÞ cao h¬n vµ ng­îc l¹i.
Cïng mét møc gi¸, nh·n hiÖu nµo phôc vô tèt
h¬n sÏ t¹o c¶m gi¸c gi¸ rÎ vµ do ®ã dÔ b¸n ®­
îc hµng h¬n.
Kh¸ch hµng còng th­êng cã c¶m gi¸c gi¸ rÎ
nÕu gi¸ chµo b¸n lµ sè lÎ h¬n sè trßn.

15
3.2.2. S¶n phÈm, gi¸ c¶ vµ chi phÝ cña ®èi thñ
c¹nh tranh
Doanh nghiÖp ph¶i so s¸nh s¶n phÈm cña m×nh so
víi ®èi thñ xem cã lîi thÕ, bÊt lîi thÕ nµo. NÕu s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp so víi ®èi thñ lµ tèt h¬n,
chi phÝ s¶n xuÊt lµ thÊp h¬n th× doanh nghiÖp cã
thÓ ®Þnh gi¸ cao h¬n ®èi thñ
Dù kiÕn ®­îc ph¶n øng cña ®èi thñ tr­íc gi¸ c¶ s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp khi tung ra thÞ tr­êng ®Ó
tr¸nh cuéc c¹nh tranh gi¸ c¶ nÕu doanh nghiÖp ®Þnh
gi¸ thÊp h¬n.
16
3.2.3. Chu kú sèng cña s¶n phÈm

ChiÕn l­îc marketing

nãi chung vµ chÝnh
s¸ch gi¸ nãi riªng cña
doanh nghiÖp còng sÏ
kh¸c biÖt theo tõng
giai ®o¹n trong chu kú
sèng cña s¶n phÈm.

17
3.2.4. LuËt ph¸p

Gi¸ ®­îc ®Þnh ra

ph¶i tu©n thñ mäi
quy ®Þnh cña nhµ n­
íc nh­ LuËt chèng b¸n
ph¸ gi¸, chèng ®éc
quyÒn, chèng ®Çu
c¬ n©ng gi¸...

18
3.2.5. C¸c yÕu tè ngo¹i vi kh¸c

§iÒu kiÖn kinh tÕ, c¸c

yÕu tè kinh tÕ nh­ l¹m
ph¸t, thÊt nghiÖp, l·i
suÊt, suy tho¸i kinh
tÕ... C¸c yÕu tè nµy
®Òu ¶nh h­ëng ®Õn
søc mua, chi phÝ s¶n
xuÊt vµ chÝnh s¸ch gi¸
cña doanh nghiÖp

19
Những yếu tố ảnh hưởng đến giá cao và giá thấp
* Sản Phẩm giá cao và giá thấp có đặc điểm riêng:
Giá Giá cao
• Công nghệ cao
• Lao động lành nghề
• Đầu tư lớn vào nghiên cứu triển khai
• Dịch vụ khách hàng hoàn hảo
• Hình ảnh sản phẩm ấn tượng
• Khuyếch trương trọng điểm

Giá thấp
• Sản xuất hàng loạt
• Chuyên môn hoá công việc.
• Kiểm soát chặt chẽ chi phí
• Kênh phân phối lớn
• Khuyếch trương đại chúng

Sản lượng
20
ii. TiÕn tr×nh x¸c ®Þnh gi¸
Quy tr×nh ®Þnh gi¸ s¶n phÈm ¸p dông cho c¸c
tr­êng hîp sau :
Doanh nghiÖp míi ®i vµo s¶n xuÊt lÇn ®Çu nªn
s¶n phÈm cÇn ®­îc c¸c ®Þnh gi¸ ®Ó b¸n.
Doanh nghiÖp tung s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng
nªn cÇn x¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi ®ã.
Doanh nghiÖp tung s¶n phÈm ®ang cã vµo mét
thÞ tr­êng míi nªn ph¶i ®Þnh gi¸ l¹i cho phï hîp víi
thÞ tr­êng míi ®ã.
21
Quy tr×nh ®Þnh gi¸ bao gåm 6 b­íc nh­sau :

B­íc 1 : X¸c ®Þnh chi phÝ phôc vô cho

®Þnh gi¸
B­íc 2 : X¸c ®Þnh cÇu thÞ tr­êng môc tiªu
B­íc 3 : Ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña
®èi thñ c¹nh tranh
B­íc 4 : X¸c ®Þnh nhiÖm vô cho gi¸
B­íc 5 : Lùa chän ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ phï
hîp.
B­íc 6 : X¸c ®Þnh møc gi¸ cuèi cïng 22
iii. C¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸
1. §Þnh gi¸ trªn c¬ së chi phÝ
1.1. §Þnh gi¸ b»ng c¸ch céng thªm phÇn lêi vµo
chi phÝ
Gi¸ b¸n dù kiÕn = Gi¸ thµnh s¶n phÈm + L·i
dù kiÕn
VÝ dô : Gi¶ sö doanh nghiÖp cã chi phÝ vµ dù kiÕn
møc tiªu thô lµ :
 Chi phÝ biÕn ®æi/®¬n vÞ s¶n phÈm : 12.750 ®
 Chi phÝ cè ®Þnh : 300.000.000®
 Sè l­îng dù kiÕn tiªu thô : 50.000 s¶n phÈm
 Gi¶ thiÕt ng­êi s¶n xuÊt dù kiÕn l·i 25% trªn gi¸ thµnh
23
 1.2. §Þnh gi¸ b»ng c¸ch ph©n tÝch møc hoµ
vèn vµ ®Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu

a) §Þnh gi¸ theo tû suÊt lîi nhuËn môc tiªu

Gi¸ ®¶m Lîi nhuËn mong muèn tÝnhtrª n
vèn ®Çut­
b¶o lîi nhuËn = Chi phÝ ®¬n vÞ +
Sè l­îng s¶ n phÈmtiª u thô
môc tiªu
VÝ dô : Gi¶ sö ng­êi s¶n xuÊt ®· ®Çu t­ 1 tû ®ång
cho kinh doanh. Chi phÝ s¶n xuÊt tÝnh trªn 1 ®¬n
vÞ s¶n phÈm lµ 16.000 ®, hä mong muèn ®¹t ®­îc
møc lîi nhuËn tÝnh trªn vèn ®Çu t­ lµ 20% víi l­îng
tiªu thô ­íc tÝnh lµ 50.000 s¶n phÈm
24
b) Định giá theo điểm hoà vốn
Cần xác định tất cả các chi phí (định phí và
biến phí).
Dự kiến mức giá.
Dự kiến lượng hàng tháng bán được.
Xác định điểm hoà vốn.
Xác định mức tiêu thụ để đạt lợi nhuận dự
kiến.

25
 b) §Þnh gi¸ theo ®iÓm hoµ vèn
Doanh thu Tổng doanh số
và chi phí

Tổng chi phí

Lợi nhuận
mục tiêu

Chi phí biến đổi

Điểm hoà vốn

Chi phí cố định

Sản lượng Sản lượng đạt Sản lượng

hoà vốn lợi nhuận mục tiêu
ĐỒ THỊ HOÀ VỐN 26
b) §Þnh gi¸ theo ®iÓm hoµ vèn

Khèi l­îng Tængchi phÝcè ®Þnh

s¶n phÈm =
Gi¸ b¸n - chi phÝbiÕn®æi ®¬n vÞ
hoµ vèn

Khèi l­îng b¸n Tængchi phÝcè ®Þnh- Tænglîi nhuËn môc tiª u
®¹t lîi nhuËn
= Gi¸ b¸n - Chi phÝbiÕn®æi ®¬n vÞ
môc tiªu

27
VÝ dô : Gi¶ sö cã sè liÖu cña doanh nghiÖp
A, s¶n xuÊt s¶n phÈm X nh­sau :
 Chi phÝ biÕn ®æi/®vsp : 10.000 ®
 Chi phÝ cè ®Þnh : 300.000.000 ®
 Lîi nhuËn môc tiªu : 20% trªn vèn ®Çu t­
 Vèn ®Çu t­ : 1.000.000.000 ®
 Tæng lîi nhuËn môc tiªu lµ 20% x 1 tû =
200.000.000 ®

28
B¶ng tæng hîp doanh thu, chi phÝ, lîi nhuËn
Trong ®ã :
Cét (4) = (2)/ [ (1) – (3) ] ; Cét (5) = [ (2) – (8) ]/ [ (1) – (3) ]
Cét (6) = (1) x (5) ; Cét (7) = (6) – (8) = (3) x (5) + (2)

Gi¸
Chi S¶n l­
dù Chi S¶n l­ Lîi
phÝ îng lîi Tæng
kiÕn phÝ îng Doan nhuË
biÕn nhuË chi
trªn cè hoµ h thu n môc
®æi/s n môc phÝ
s¶n ®Þnh vèn tiªu
p tiªu
phÈm
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)
0,18 300 0,01 37.50 62.50 1.125 925 200
0 0
0,020 300 0,01 30.00 50.00 1.000 800 200
0 0 29
2. §Þnh gi¸ dùa trªn c¶m nhËn cña ng­êi mua
®èi víi gi¸ c¶ vµ gi¸ trÞ
Doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh c¶m nhËn cña
ng­êi tiªu dïng vÒ gi¸ trÞ cña s¶n phÈm mµ
doanh nghiÖp sÏ s¶n xuÊt vµ ph¶i ®Þnh gi¸.
Tõ ®ã doanh nghiÖp biÕt r»ng m×nh cã thÓ
chi phÝ trong kho¶n nµo cho viÖc thiÕt kÕ
vµ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm ®ã ®Ó gi¸ cña nã
phï hîp víi gi¸ trÞ c¶m nhËn cña ng­êi tiªu dïng

30
3. §Þnh gi¸ dùa vµo c¹nh tranh
3.1. §Þnh gi¸ theo thêi gi¸
Lµ ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ dùa trªn c¬ së gi¸
cña ®èi thñ c¹nh tranh, doanh nghiÖp cã
thÓ ®Þnh gi¸ cao h¬n, thÊp h¬n hoÆc
b»ng gi¸ cña ®èi thñ. Víi c¸ch ®Þnh gi¸ nµy
doanh nghiÖp Ýt chó ý tíi ®­êng cÇu vµ gi¸
thµnh cña m×nh.

31
3.2. §Þnh gi¸ theo ®Êu thÇu

§Êu thÇu theo gi¸

cao
§Êu thÇu theo gi¸
thÊp

32
iv. C¸c chÝnh s¸ch gi¸
1. ChÝnh s¸ch gi¸ s¶n phÈm míi
1.1. ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ hít v¸ng s÷a
Víi chiÕn l­îc nµy, doanh nghiÖp sÏ ®Þnh gi¸ s¶n
phÈm míi cña m×nh ë møc gi¸ cao nhÊt mµ thÞ tr­
êng cã thÓ chÊp nhËn ë tõng khóc thÞ tr­êng x¸c
®Þnh.
ChÝnh s¸ch nµy ¸p dông trong nh÷ng tr­êng hîp :
Møc cÇu vÒ s¶n phÈm míi cao
ChÊt l­îng vµ h×nh ¶nh s¶n phÈm hç trî cho møc
gi¸ cao
§èi thñ khã tham gia vµo thÞ tr­êng vµ lµm møc
gi¸ gi¶m ®i. 33
1.2. ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ th©m nhËp thÞ tr­
êng
ChiÕn l­îc gi¸ nµy ®¹t hiÖu qu¶ víi c¸c ®iÒu
kiÖn sau
Mét lµ khi thÞ tr­êng nh¹y c¶m cao vÒ gi¸,
®Þnh gi¸ thÊp t¸c dông kÝch thÝch mua
cao.
Hai lµ s¶n xuÊt t¨ng lµm gi¶m chi phÝ,
cã nh­ vËy th× doanh nghiÖp míi cã ®iÒu
kiÖn ®Þnh gi¸ thÊp vµ giµnh chiÕn
th¾ng trong c¹nh tranh vÒ gi¸.
Ba lµ gi¸ h¹ kh«ng thu hót thªm ®èi thñ 34
2. ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ cho phèi thøc
s¶n phÈm
2.1. §Þnh gi¸ cho dßng s¶n phÈm
Trong cïng mét dßng s¶n phÈm kh¸ch hµng sÏ
chän mua s¶n phÈm nµo tiªn tiÕn h¬n nÕu gi¸
c¶ gi÷a c¸c s¶n phÈm kh«ng cã sù chªnh lÖch
lín.
NÕu cã sù chªnh lÖch gi¸ c¶ lín gi÷a c¸c s¶n
phÈm th× ng­êi tiªu dïng cã xu h­íng chän mua
s¶n phÈm rÎ h¬n nghÜa lµ s¶n phÈm Ýt tiªn
tiÕn h¬n.
35
2.2. §Þnh gi¸ s¶n phÈm tuú chän

C¸ch ®Þnh gi¸ nµy

¸p dông cho nh÷ng
s¶n phÈm cã phô
kiÖn ®i kÌm víi s¶n
phÈm chÝnh mµ
nh÷ng phô kiÖn nµy
ng­êi mua cã thÓ lùa
chän gi÷a nhiÒu thø
kh¸c nhau
36
2.3. §Þnh gi¸ s¶n phÈm bæ trî/§G 2 phÇn
S¶n phÈm bæ trî lµ nh÷ng s¶n phÈm ph¶i ®­îc
dïng kÌm víi s¶n phÈm chÝnh.
NÕu doanh nghiÖp s¶n xuÊt c¶ s¶n phÈm
chÝnh lÉn s¶n phÈm bæ trî th× gi¸ s¶n phÈm
chÝnh sÏ ®­îc ®Þnh gi¸ ë møc thÊp, gi¸ s¶n
phÈm bæ trî ®­îc ®Þnh gi¸ ë møc cao, nghÜa
lµ lîi nhuËn dån chñ yÕu vµo s¶n phÈm bæ
trî.

37
2.4. §Þnh gi¸ phã phÈm
Phã phÈm lµ c¸c s¶n phÈm cã ®­îc trong qu¸
tr×nh s¶n xuÊt chÕ biÕn s¶n phÈm chÝnh.
B»ng c¸ch ®Þnh gi¸ b¸n c¸c phã phÈm cã
thÓ b¸n ®­îc, doanh nghiÖp cã thÓ gi¶m gi¸
s¶n phÈm chÝnh ®Ó t¨ng søc c¹nh tranh.

38
2.5. §Þnh gi¸ s¶n phÈm trän gãi

Gi¸ trän gãi lµ gi¸ mét tËp hîp c¸c s¶n

phÈm hay dÞch vô ®ång bé vµ bæ sung cho
nhau
B¸n trän gãi ph¶i thÊp h¬n tæng møc gi¸
cña nh÷ng s¶n phÈm riªng lÎ vµ chªnh lÖch
nµy ph¶i ®ñ lín ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch
hµng mua trän gãi
B¸n trän gãi cho phÐp doanh nghiÖp n©ng
cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh, tiÕt kiÖm chi phÝ,
39
3. ChÝnh s¸ch ®iÒu chØnh gi¸
3.1. §Þnh gi¸ cã chiÕt khÊu vµ cã ch­íc gi¶m
ChiÕt khÊu tiÒn mÆt : ChiÕt khÊu tiÒn
mÆt lµ viÖc gi¶m gi¸ cho kh¸ch hµng nµo
mua tr¶ tiÒn ngay hoÆc thanh to¸n tr­íc thêi
h¹n tho¶ thuËn
ViÖc ¸p dông gi¸ chiÕt khÊu tiÒn mÆt gióp
cho doanh nghiÖp tr¸nh ®­îc t×nh tr¹ng
thiÕu hôt tiÒn mÆt, ®ång vèn quay nhanh
h¬n, h¹n chÕ ®­îc c¸c kho¶n nî khã ®ßi...
40
 ChiÕt khÊu sè l­îng : Kh¸ch hµng mua sè l­îng
nhiÒu sÏ ®­îc gi¶m gi¸, chiÕn l­îc nµy nh»m
kÝch thÝch nhu cÇu, t¨ng thÞ phÇn, gi¶m bít
hµng tån....
D­íi 500 500 kg -> 1 > 1 -> 2 >2 -> 3 Trªn 3
Sè l­îng
kg tÊn tÊn tÊn tÊn

S¶n
1,5% 1,7% 2% 2,5% 3,5%
phÈm A

S¶n
3% 3,2% 3,5% 3,7% 4,2%
phÈm B

41
ChiÕt khÊu theo mïa

lµ h×nh thøc gi¶m

gi¸ cho c¸c kh¸ch
hµng mua s¶n phÈm
tr¸i mïa. ViÖc chiÕt
khÊu theo mïa cho
phÐp doanh nghiÖp
duy tr× møc s¶n
xuÊt vµ tiªu thô ®Òu
®Æn quanh n¨m
42
Ch­íc gi¶m
Ch­íc gi¶m ®æi hµng lµ khi ®­a hµng cò
®Õn mua hµng míi kh¸ch hµng ®­îc gi¶m
gi¸.
Ch­íc gi¶m cæ ®éng lµ nh÷ng kho¶n tiÒn
cæ ®éng mµ nhµ s¶n xuÊt tr¶ cho nhµ b¸n
lÎ ®Ó ®æi lÊy mét tho¶ thuËn lµm næi bËt
s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt theo mét c¸ch
nµo ®ã

43
3.2. Ph©n ho¸ gi¸
Ph©n ho¸ gi¸/ph©n biÖt gi¸ lµ viÖc ®Þnh gi¸
mét s¶n phÈm hay dÞch vô theo hai hay nhiÒu
møc gi¸ mµ sù kh¸c biÖt kh«ng ph¶i xuÊt ph¸t
tõ chi phÝ hao tæn mµ xuÊt ph¸t tõ sù kh¸c
biÖt cña kh¸ch hµng, ®Þa ®iÓm, thêi gian...

44
 §Þnh gi¸ theo ®èi t­îng kh¸ch hµng

Tõng ®èi t­îng kh¸ch

hµng kh¸c nhau sÏ cã
gi¸ kh¸c nhau t­¬ng
øng cho cïng mét s¶n
phÈm hoÆc dÞch
vô....

45
§Þnh gi¸ theo vÞ trÝ

Theo c¸ch ®Þnh gi¸

nµy, cã nhiÒu gi¸
kh¸c nhau cho nh÷ng
vÞ trÝ kh¸c nhau. VÝ
dô gi¸ vÐ kh¸c nhau
cho nh÷ng chç ngåi
kh¸c nhau trong r¹p
h¸t....

46
§Þnh gi¸ theo thêi gian

Gi¸ ®­îc ®Þnh kh¸c

nhau cho cïng mét
s¶n phÈm ë nh÷ng
kho¶ng thêi gian
kh¸c nhau trong n¨m,
trong th¸ng, trong
ngµy...

47
3.3. §Þnh gi¸ theo t©m lý

Mét s¶n phÈm víi chÊt l­îng kh«ng tåi ®­îc

®Þnh gi¸ thËt cao vµ bµy b¸n chung víi c¸c
s¶n phÈm cao cÊp dÔ lµm cho ng­êi tiªu dïng
nghÜ r»ng ®ã lµ s¶n phÈm chÊt l­îng cao.
Mét s¶n phÈm chÊt l­îng cao nh­ng ®­îc ®Þnh
gi¸ thÊp dÔ lµm cho ng­êi tiªu dïng nghi ngê
vÒ chÊt l­îng. Ngay c¶ nh÷ng kh¸c biÖt nhá
vÒ gi¸ còng cã thÓ gîi lªn c¸c kh¸c biÖt vÒ s¶n
phÈm
48
3.4. §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i

§Þnh gi¸ khuyÕn m¹i

lµ c¸ch ®Þnh gi¸ s¶n
phÈm thÊp h¬n gi¸
niªm yÕt, thËm chÝ
cßn thÊp h¬n c¶ gi¸
thµnh trong mét thêi
gian ng¾n nh»m kÝch
thÝch tiªu thô tr­íc m¾t
49
3.5. §Þnh gi¸ theo ®Þa lý

ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ gèc FOB

ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ ®ång vËn phÝ
ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ theo vïng
ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ theo ®iÓm gèc
ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ bao vËn chuyÓn

50
BÀI TẬP THỰC HÀNH
1. Bạn cho biết sản phẩm mới của DN bạn khi đưa ra thị
trường áp dụng chiến lược nào?
- “Hớt váng sữa”
- “Giá thâm nhập”
- Tại sao?
2. Nêu 3 sản phẩm áp dụng giá “hớt váng sữa”.
*
*
*
3. Nêu 3 sản phẩm áp dụng giá thâm nhập.
*
*
*
51
3.6. §Þnh gi¸ s¶n phÈm quèc tÕ

ViÖc ®Þnh gi¸ riªng biÖt cho tõng n­íc nh­ vËy phô
thuéc vµo c¸c yÕu tè nh­ chi phÝ vËn chuyÓn s¶n
phÈm, chi phÝ Marketing, t×nh h×nh kinh tÕ cña n­
íc mua hµng, t×nh h×nh c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh
nghiÖp muèn b¸n s¶n phÈm vµo vµo thÞ tr­êng ®ã
còng nh­ t×nh h×nh c¹nh tranh t¹i b¶n th©n n­íc mua
hµng, luËt ph¸p, sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng b¸n lÎ,
b¸n sØ ë thÞ tr­êng ®ã, thÞ hiÕu còng nh­ sù c¶m
nhËn cña ng­êi tiªu dïng ë n­íc ®ã vÒ gi¸ trÞ s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp...
52
4. Thay ®æi gi¸
4.1. Chñ ®éng thay ®æi gi¸
Chñ ®éng gi¶m gi¸
 Mét lµ doanh nghiÖp trong t×nh tr¹ng d­ thõa
c«ng suÊt.
 Hai lµ doanh nghiÖp bÞ sôt gi¶m thÞ phÇn
do c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶.
 Ba lµ doanh nghiÖp muèn th©m nhËp thÞ tr­
êng th«ng qua gi¸.

53
 Chñ ®éng t¨ng gi¸

 YÕu tè t¸c ®éng chñ yÕu ®Õn viÖc t¨ng gi¸

s¶n phÈm lµ t×nh tr¹ng vËt gi¸ leo thang, chi
phÝ ®Çu vµo cña doanh nghiÖp liªn tôc t¨ng
vµ ®Õn mét lóc nµo ®ã doanh nghiÖp ph¶i
tÝnh ®Õn viÖc t¨ng gi¸ ®Ó b¶o ®¶m møc l·i
 Mét yÕu tè kh¸c t¸c ®éng ®Õn viÖc t¨ng gi¸
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ khi cÇu cao
h¬n cung
54
4.2. Ph¶n øng cña ng­êi tiªu dïng vµ ®èi thñ
c¹nh tranh tr­íc viÖc thay ®æi gi¸

Thay ®æi gi¸ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ

dÉn ®Õn nh÷ng ph¶n øng tiªu cùc hoÆc tÝch
cùc kh¸c nhau cña ng­êi tiªu dïng còng nh­ ®èi
thñ. Doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch kü vµ dù
®o¸n ®­îc c¸c ph¶n øng cã thÓ cã ®Ó cã ph­
¬ng ¸n chñ ®éng h¹n chÕ nh÷ng ph¶n øng tiªu
cùc nh»m tr¸nh nh÷ng thiÖt h¹i khi thay ®æi
gi¸.
55
4.3. §¸p øng cña doanh nghiÖp víi nh÷ng thay
®æi gi¸ c¶ tõ phÝa ®èi thñ c¹nh tranh

§èi víi s¶n phÈm thuÇn nhÊt

§èi víi s¶n phÈm kh«ng thuÇn nhÊt
(Gi÷ nguyªn gi¸ nÕu phÇn mÊt ®i thÞ phÇn < phÇn
mÊt ®i cña lîi nhuËn hoÆc gia t¨ng chÊt l­îng s¶n
phÈm, c¶i tiÕn dÞch vô... doanh nghiÖp còng cã thÓ
t¨ng gi¸ kÌm theo c¶i tiÕn chÊt l­îng s¶n phÈm ®ang
cã ®ång thêi ®­a ra thªm nh÷ng s¶n phÈm gi¸ rÎ ®Ó
chñ ®éng tÊn c«ng l¹i ®èi thñ)
56
HÕt ch­¬ng 4

57