Ch­¬ng 2

hÖ thèng th«ng tin vµ

m«i tr­êng Marketing

Gi¶ng viªn : TS. NguyÔn Thanh B×nh

1
I. HÖ thèng th«ng tin marketing (marketing
information system – mis)

1. Kh¸i niÖm hÖ thèng th«ng tin marketing (MIS)

Cã thÓ hiÓu MIS theo c¸c ®Þnh nghÜa cña Philip
Kotler
“HÖ thèng th«ng tin marketing (MIS) bao gåm
con ng­êi, thiÕt bÞ vµ c¸c thÓ thøc ®Ó thu thËp,
ph©n lo¹i, ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ vµ ph©n phèi c¸c
th«ng tin cÇn thiÕt, kÞp thêi vµ chÝnh x¸c cho
ng­êi ra quyÕt ®Þnh marketing”

2
2. TiÕn tr×nh tæ chøc hÖ thèng th«ng tin marketing

Th«ng tin marketing HÖ thèng th«ng tin marketing Th«ng tin

marketing
M«i tr­êng Nh÷ng ng­êi
marketing HÖ thèng
HÖ thèng b¸o ph©n tÝch qu¶n trÞ
c¸o néi bé th«ng tin marketing
• C¸c th«ng tin
marketing
vÒ thÞ tr­êng  Ph©n tÝch
(kh¸ch hµng môc  LËp kÕ
tiªu) ho¹ch
• C¸c nhµ cung HÖ thèng thu
thËp th«ng Nghiªn cøu  Thùc hiÖn
cÊp  KiÓm tra
tin marketing marketing
• C¸c ®èi thñ qu¸ tr×nh
th­êng xuyªn
c¹nh tranh bªn ngoµi thùc hiÖn
• Th«ng tin néi bé QuyÕt ®Þnh marketing vµ truyÒn th«ng

• C¸c yÕu tè vÜ
m« cña m«i tr­
êng Nh÷ng quyÕt ®Þnh vµ truyÒn th«ng marketing
3
3. C¸c bé phËn cÊu thµnh cña hÖ thèng th«ng tin
marketing
a) HÖ thèng b¸o c¸o
néi bé
b) HÖ thèng thu thËp
th«ng tin marketing
th­êng xuyªn bªn
ngoµi
c) HÖ thèng nghiªn
cøu marketing
d) HÖ thèng ph©n
tÝch th«ng tin
4
 THU THẬP THÔNG TIN

CÓ 2 NGUỒN THÔNG TIN:

SƠ CẤP THỨ CẤP
Quan sát Trao đổi Bên trong Bên ngoài

Điều tra Điện thoại Trực tiếp

Cá nhân Thảo luận nhóm

* MỌI DOANH NGHIỆP ĐỀU CẦN THÔNG TIN VỀ

KHÁCH HÀNG ĐỂ BIẾT HỌ LÀ AI? CẦN THOẢ MÃN
NHU CẦU GÌ ? VÀ MUA HÀNG THẾ NÀO ? ĐÂY LÀ
THÔNG TIN MARKETING.
5
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu từ bên ngoài:
Tài liệu đã xuất bản
Các cơ quan Nhà nước
Các nguồn dữ liệu thương mại
Các phương tiện thông tin đại chúng
Internet.
Dữ liệu từ bên trong.
Các báo cáo tài chính.
Báo cáo về tình hình bán hàng và khách hàng.
Hoá đơn
Đơn đặt hàng
Phiếu bảo hành
Danh sách gửi thư, quảng cáo
Các báo cáo nghiên cứu trước đây.
6
 Dữ liệu sơ cấp
Có hai phương pháp chủ yếu:
Phương pháp quan sát.
Quan sát trực tiếp hành vi khách hàng
Quan sát ít tốn kém,rất hiệu quả ở các cửa hàng tự
phục vụ.
Phương pháp trao đổi
Thư điều tra
Phỏng vấn qua điện thoại
Phỏng vấn trực tiếp từng người hoặc theo nhóm
Việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu phải căn cứ vào
mức độ chi tiết, chính xác thông tin cần và vào thời gian và kinh
phí cho phép
7
II. Nghiªn cøu m«i tr­êng marketing

1. Kh¸i niÖm m«i tr­êng marketing

Theo Philip Kotler “M«i tr­êng marketing cña
doanh nghiÖp lµ tËp hîp nh÷ng t¸c nh©n vµ
nh÷ng lùc l­îng ho¹t ®éng ë bªn ngoµi chøc n¨ng
qu¶n trÞ marketing cña doanh nghiÖp vµ t¸c
®éng ®Õn kh¶ n¨ng qu¶n trÞ marketing trong
viÖc triÓn khai còng nh­ duy tr× c¸c cuéc giao
dÞch thµnh c«ng ®èi víi kh¸ch hµng môc tiªu “.
M«i tr­êng marketing lµ tËp hîp c¸c yÕu tè : m«i tr­
êng marketing vi m« vµ vÜ m«
8
2. M¤I Tr­êng vÜ m«
C¸c yÕu tè chÝnh trÞ ph¸p luËt (Politic Factors)

C¸c yÕu tè kinh tÕ (Economic Factors)

C¸c yÕu tè x· héi (Social Factors)

C¸c yÕu tè c«ng nghÖ (Technology Factors)

C¸c yÕu tè tù nhiªn (Natural Factors)

C¸c yÕu tè nh©n khÈu häc (Demographic Factors)

9
 2. M¤I Tr­êng vÜ m«

Môi trường
nhân khẩu học

Môi trường
Môi trường
văn hóa-
kinh tế
xã hội

Doanh nghiệp

Môi trường
Môi trường
chính trị-
tự nhiên
pháp luật

Môi trường
công nghệ

10
10
2.1. C¸c yÕu tè chÝnh trÞ – ph¸p luËt
(Politic Factors)
 §¶m b¶o sù c¹nh tranh b×nh ®¼ng, lµnh m¹nh cña
c¸c doanh nghiÖp
 Ph¶i cã sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ n­íc ®Ó b¶o ®¶m
quyÒn lîi cña ng­êi tiªu dïng.
 CÇn cã sù ®iÒu tiÕt cña NN lµ ®Ó b¶o vÖ lîi Ých
cña toµn x· héi
 Møc ®é æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ, chÝnh s¸ch cña CP
(TC, TT, XNK, ph¸t triÓn c¸c TPKT, KHCN, NN-
NT), ph¸p luËt hiÖn hµnh, xu h­íng chÝnh trÞ ngo¹i
giao cña CP

11
2.2. C¸c yÕu tè kinh tÕ (Economic Factors)
- Xu h­íng cña GDP, tû lÖ thÊt nghiÖp, møc ®é tiÕt
kiÖm (sù thay ®æi trong c¬ cÊu chi tiªu) l·i suÊt, thu
nhËp d©n c­, c¬ cÊu ngµnh vïng kinh tÕ t¹o ra søc
hÊp dÉn cña thÞ tr­êng.
- C¸c yÕu tè kh¸c nh­ : l¹m ph¸t, ho¹t ®éng xuÊt nhËp
khÈu, ho¹t ®éng thu hót FDI, c¬ së h¹ tÇng, tû gi¸ hèi
®o¸i…

12
2.3. C¸c yÕu tè v¨n ho¸ - x· héi
(Social Factors)
Theo ®Þnh nghÜa cña UNESCO th× “ V¨n ho¸ bao
gåm tÊt c¶ nh÷ng g× lµm cho d©n téc nµy kh¸c víi
d©n téc kh¸c, tõ nh÷ng SP tinh vi hiÖn ®¹i nhÊt cho
®Õn tÝn ng­ìng, phong tôc, tËp qu¸n, lèi sèng vµ lao
®éng”. Cã thÓ hiÓu, v¨n ho¸ lµ tæng thÓ phøc hîp
gåm nh÷ng gi¸ trÞ vËt chÊt vµ tinh thÇn do con ng­êi
t¹o ra bao gåm c¸c yÕu tè : Ng«n ng÷, t«n gi¸o, gi¸
trÞ vµ th¸i ®é, c¸ch c­xö vµ phong tôc, c¸c yÕu tè vËt
chÊt, thÈm mü vµ gi¸o dôc.

13
Ở mét x· héi nhÊt ®Þnh bao giê còng h×nh thµnh gi¸
trÞ v¨n hãa cèt lâi (quan niÖm riªng vÒ c¸ch sèng, vÎ
®Ñp, c¸ch ¨n mÆc). Nãi chung c¸c d©n téc kh«ng hy
sinh b¶n s¾c gi¸ trÞ d©n téc cña m×nh.
Bªn c¹ch c¸i cèt lâi cña nÒn v¨n hãa d©n téc cßn h×nh
thµnh nh¸nh v¨n hãa : v¨n hãa ®Þa ph­¬ng, v¨n hãa
s¾c téc, t«n gi¸o.
Cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ – x· héi vµ quan hÖ
kinh tÕ ngµy cµng më réng, nÒn v¨n hãa còng cã sù
kÕ thõa, ®an xen vµ ph¸t triÓn.

14
 C¸c yÕu tè x· héi (Social Factors)
Số phụ nữ
được đào tạo
ĐH tăng
L­¬ng cao h¬n Mối quan tâm đến công
việc và sự nghiệp tăng

Quan điểm của phụ nữ

và quan điểm về phụ nữ
đã thay đổi.
Nhu cầu thể hiện Thời gian dành
mình cao hơn cho công việc
Chăm sóc sức gia đình ít
khoẻ và làm
đẹp nhiều hơn

???

15
2.4. C¸c yÕu tè c«ng nghÖ
(Technology Factors)
 Sù ra ®êi cña nh÷ng c«ng nghÖ míi (lùc l­îng “ph¸
ho¹i cã tÝnh s¸ng t¹o”)
 Tèc ®é ph¸t minh vµ øng dông c«ng nghÖ míi (chu
k× sèng cña SP ng¾n l¹i)
 Nh÷ng khuyÕn khÝch vµ tµi trî cña chÝnh phñ cho
ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn (R&D)
 LuËt së h÷u trÝ tuÖ, b¶o vÖ b¶n quyÒn, t¸c quyÒn,
chuyÓn giao c«ng nghÖ
 ¸p lùc vµ chi phÝ cho viÖc ph¸t triÓn vµ chuyÓn
giao c«ng nghÖ míi….
16
 C¸c yÕu tè c«ng nghÖ
(Technology Factors)

Coâng ngheä B
Hoµn
thµnh
nghiªn cøu Coâng ngheä A
vµ ph¸t
triÓn hoÆc
tiÕn bé
c«ng nghÖ

Nç lùc nghiªn cøu ph¸t

triÓn c«ng

Chu kú sèng cña c«ng nghÖ

17
 C¸c yÕu tè c«ng nghÖ
(Technology Factors)

Source: John Vu, Boeing

18
19
20
21
22
2.5. C¸c yÕu tè tù nhiªn (Natural Factors)
Địa lý, điều kiện tự nhiên khí hậu
Tình trạng ô nhiễm môi trường, chất thải công
nghiệp, môi trường tự nhiên bị phá hủy
Các nguồn năng lượng
Các loại tài nguyên, khoáng sản, trữ lượng
Tình trạng khai thác và sử dụng các nguồn tài
nguyên thiên nhiên
Hạn hán, lụt lội, bão, động đất, sóng thần
Các chính sách bảo vệ môi trường của chính phủ
và cộng đồng đến môi trường

23
2.6. Yếu tố nhân khẩu
Cơ cấu dân số theo độ tuổi
Cấu trúc dân số theo giới tính
Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc
Tình trạng gia đình (quy mô gia đình, tình trạng hôn
nhân)
Tình trạng di chuyển dân cư

24 24
 3. Môi trường vi mô

Doanh
nghiệp
Những nhà
cung cấp Các trung Khách
gian MKT hàng
Ðối thủ
cạnh tranh

Công chúng và các tổ chức xã hội

25 25
3.1. Những nhà cung cấp (suppliers)
Là các doanh nghiệp và các cá nhân cung cấp các yếu tố
đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh cho doanh
nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Nhà quản trị marketing phải quan tâm những thông tin
của các nhà cung cấp như: Số lượng, chất lượng, giá cả,
thời gian cung ứng, thái độ hợp tác...

26 26
3.2. Doanh nghiÖp
Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt
động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài
chính, R&D, bộ phận sản xuất, bộ phận kế toán để
hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành
hoạt động marketing có hiệu quả.

27 27
3.3 Đối thủ cạnh tranh (competitors)
- Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu và
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
- Thông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan
trọng, vì thế cần có hệ thống theo dõi thông tin của
đối thủ cạnh tranh để đưa ra các điều chỉnh phù hợp
- Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh:
- Mục tiêu, chiến lược
- Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh
- Điểm mạnh điểm yếu
- Các chương trình liên quan đến kinh doanh và
marketing
28
3.3 Đối thủ cạnh tranh (competitors)
Có 4 cấp độ cạnh tranh
1. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu. Một doanh
nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp
khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự
cho cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự.

29 29
2. Đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Một
doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh
của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một
sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng
một ngành.

30 30
3. Đối thủ cạnh tranh về công dụng. Một
doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh
của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả
các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch
vụ.

31
4. Đối thủ cạnh tranh chung. Một doanh
nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh tranh còn
rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng
cạnh tranh để kiếm tiền của cùng một
khách hàng.

32
3.4. Trung gian Marketing
(marketing intermediary)
Là các nhà môi giới, người giúp doanh nghiệp tìm
kiếm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức
đi vào thị trường
Các nhà bán lẻ, bán buôn, đại lý
Các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính

33 33
3.5 Khách hàng (customer)
Hiểu biết về khách hàng-vấn đề then chốt của họat
động marketing.
Nhu cầu khách hàng tồn tại độc lập, biến đổi không
ngừng, chi phối toàn bộ hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
Nhu cầu của khách hàng ngày nay: Thích sự đa
dạng, khác biệt, yếu tố tinh thần được đề cao

34 34
 Khách hàng (tiếp theo)
Nhu cầu khách hàng tập trung ở bốn loại thị truờng
Thị trường người tiêu dùng cuối cùng: Cá nhân, hộ gia
đình, tập thể mua hàng để tiêu dùng.
Thị trường người tiêu dùng công nghiệp
(thị trường các yếu tố sản xuất)

35 35
Khách hàng (tiếp theo)
Thị trường buôn bán trung gian : Gồm các hãng
buôn, đại lý mua hàng để bán lại kiếm lời.
Thị trường các tổ chức chính trị, tôn giáo : Phục vụ
cho quản lý, an ninh quốc gia và phục vụ các cộng
đồng tôn giáo....

36 36
3.6. Giíi c«ng chóng (Publics)
Theo Philip Kotler : Công chúng là một nhóm bất kỳ, tỏ
ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những
hoạt động của doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng đến
những khả năng đạt tới những mục tiêu mà doanh
nghiệp đề ra

37
 3.6. Công chúng và các tổ chức
công cộng (tiếp)
* Giới tài chính: là nơi cung cấp nguồn vốn cho doanh
nghiệp như ngân hàng, các tổ chức tài chính, cổ
đông,..v…v…
* Các phương tiện thông tin đại chúng : Báo chí, đài
phát thanh, truyền hình, có ảnh huởng rất lớn tới hoạt
động của doanh nghiệp.

38
Công chúng chính quyền (Government publics).
Các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của
chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như
quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ
chống cạnh tranh.
Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics). Các
hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị các
tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ
chức khác chất vấn.

39
Công chúng địa phương (Local publics). Mọi doanh
nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa phương như
các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng.
Công chúng nội bộ (Internal publics). Công chúng
nội bộ của một doanh nghiệp. Khi người nhân viên
cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái
độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài
doanh nghiệp.

40
4. kü thuËt ph©n tÝch m«i tr­êng
- X¸c ®Þnh xem c¸c ngµnh
vµ c¸c s¶n phÈm nµo hiÖn
®ang t¨ng tr­ëng m¹nh vµ cã
kh¶ n¨ng sinh lêi cao ®Ó
tËp trung nguån lùc ph¸t
triÓn chóng.
- Ph¸t hiÖn ra nh÷ng
ngµnh vµ s¶n phÈm ®ang
suy gi¶m vµ møc sinh lêi
thÊp cÇn rót dÇn ra hay
ph¶i lo¹i bá chóng ra khái
danh môc kinh doanh.
41
4.1. Ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch ma trËn SWOT

§Ó lËp mét ma trËn SWOT ph¶i tr¶i qua 8

b­íc sau :
1) LiÖt kª c¸c c¬ héi bªn ngoµi c«ng ty.
2) LiÖt kª c¸c mèi ®e do¹ quan träng bªn
ngoµi c«ng ty.
3) LiÖt kª c¸c ®iÓm m¹nh chñ yÕu bªn trong
c«ng ty.
4) LiÖt kª c¸c ®iÓm yÕu bªn trong c«ng ty.
42
 §Ó lËp mét ma trËn SWOT ph¶i tr¶i
qua 8 b­íc sau (tiÕp)
5) KÕt hîp ®iÓm m¹nh bªn trong víi c¬ héi bªn
ngoµi vµ ghi kÕt qu¶ cña chiÕn l­îc SO vµo «
thÝch hîp.
6) KÕt hîp c¸c ®iÓm m¹nh bªn trong víi m«i nguy
c¬ bªn ngoµi vµ ghi kÕt qu¶ cña chiÕn l­îc ST
7) KÕt hîp c¸c ®iÓm yÕu bªn trong víi nh÷ng c¬
héi bªn ngoµi vµ ghi kÕt qu¶ cña chiÕn l­îc WO.
8) KÕt hîp c¸c ®iÓm yÕu bªn trong víi nguy c¬ bªn
ngoµi vµ ghi kÕt qu¶ chiÕn l­îc WT.
43
 B¶ng ph©n tÝch ma trËn swot
C¬ héi (O) Nguy c¬ (T)
1. 1.
Ma trËn Swot 2. LiÖt kª c¸c c¬ héi 2. LiÖt kª c¸c mèi ®e
do¹

§iÓm m¹nh (S) ChiÕn l­îc phèi hîp SO ChiÕn l­îc phèi hîp ST
LiÖt kª ®iÓm m¹nh 1. 1.
2. Sö dông c¸c ®iÓm 2. Sö dông ®iÓm m¹nh
m¹nh ®Ó tËn dông c¬ ®Ó tr¸nh c¸c mèi ®e do¹
héi

§iÓm yÕu (W) C¸c chiÕn l­îc WO ChiÕn l­îc phèi hîp WT
1. 1. 1.
2. 2. V­ît qua ®iÓm yÕu 2. Tèi thiÓu ho¸ c¸c
b»ng vËn dông c¸c c¬ ®iÓm yÕu vµ tr¸nh khái
héi c¸c mèi ®e do¹

44
 Ma trËn SWOT c«ng ty xuÊt nhËp khÈu g¹o An Giang
Các cơ hội (O)
1. Nhu cầu gạo chất lượng cao tăng.
2. Chính Phủ và các ban ngành rất quan tâm đến
công tác xúc tiến thương mại.
3. Có sự liên kết ngang giữa các công ty.
4. Tốc độ đổi mới công nghệ chậm.
5. Hình thức hợp đồng bao tiêu lúa chất lượng cao
ngày càng được nhân rộng.
6. Phong trào dùng Hàng Việt Nam đang rất sôi
nổi.
7. Các rào cản nhập khẩu giảm.
Các nguy cơ (T)
1. Khách hàng đòi hỏi chất lượng ổn định.
2. Khách hàng yêu cầu khá cao về thương hiệu.
3. khả năng cung ứng của người cung cấp không
ổn định.
4. Xuất hiện ngày càng nhiều công ty kinh doanh
gạo với chiến lược Marketing hiệu quả.
5. Hạn hán và lũ lụt.
6. Công nghệ trên thế giới ngày càng đa dạng.
Các điểm mạnh (S)
1. Ban lãnh đạo có kinh nghiệm và năng lực.
2.Đội ngũ nhân viên luôn được nâng cao trình
độ và tay nghề.
3.Môi trường làm việc tốt khuyến khích được
tinh thần đoàn kết, làm việc hăng say.
4.Hệ thống thông tin được trang bị khá tốt.
5. Có khả năng tài chính khá mạnh.
6. Hoạt động lâu năm trên thương trường.
7. Có hệ thống nhà máy và cửa hàng phân bố
rộng rãi.
Chiến lược SO
1.Đẩy mạnh sản lượng bán (S5, S7, O1, O2, O5,
O6)
2. Tận dụng tối đa khả năng máy móc hiện tại
(S2, S3, O4)
3. Linh hoạt ứng phó các tình huống cạnh tranh
và hợp tác (S1, S4, S6, O3)
4. Linh hoạt chính sách giá ( S1, S4,O7 )
Chiến lược ST
1. Mở rộng nguồn cung cầp nguyên liệu (S1, S4,
S5, T1, T3, T5)
2. Tiến hành xây dựng thương hiệu dựa trên uy
tín sẳn có (S3, S5, S6, T2, T4)
3. Hiện đại hóa công nghệ (S1, S4, S5, T1, T6)
Các điểm yếu (W)
1. Chưa có kênh phân phối đến người tiêu dùng
cuối cùng.
2. Bán hàng chưa có thương hiệu, chưa có kế hoạch
quảng cáo, khuyếch trương.
3. Mức độ hao hụt trong sản xuất không nhỏ.
4. Máy móc thiết bị chưa đủ đáp ứng được xu
hướng dùng sản phẩm chế biến như hiện nay.
5. Cán bộ- Công nhân viên chưa chủ động nhiều
trong kinh doanh.
6. Sau khi trở thành công ty cổ phần sẽ gặp khó
khăn trong kiểm soát vốn.
7. Chi phí đầu vào có xu hướng tăng
Chiến lược WO
1. Xây dựng thương hiệu (W1, W2, W3, O2, O6)
2. Tận dụng khả năng công nghệ hiện tại. (W3, W4,
O4)
3. Giảm chi phí đầu vào (W7, O5)
Chiến lược WT
1. Thu hẹp thị trường ( W1, W2, W5, T1, T2)
2. Thu hẹp sản xuất ( W3, W4, T3, T6, T7)
45
 SWOT ANALYSIS: Case Cty TNHH SANNAM (2001)
INTERNAL FACTORS
EXTERNAL FACTORS
OPPORTUNITIES
1. economic integration, AFTA
2. GDP 7%, Industry growth 13,9%
3. tax reductions for capital goods
4. demand for high-quality goods
5. trend toward high-tech machines
THREATS
1. Increasing machine tools exporters
2. illegal competition in tenders
3. corruption and bureaucracy
4. slow reimbursement of budget
5. strong competition of China,Taiwan
STRENGTHS
1. experienced managers &
engineers
2. large range of high-tech machines
3. professional after-sales service
4. aDVanced tech. in foodstuff
5. reputation & customers relations
6. R&D center
7. Brand Name
SO Strategies
1. concentrate on industrial sales
2. use brand & technology to invest
3. diversify ownership & cooperation
4. develop foodstuff processing
ST Strategies
1. offer high-tech with cheaper price
2. cooperate with state trading firms
3. use tender consultants
4. sell high-quality machines from C,T
5. concentrate on main areas
WEAKNESSES
1. lack of experienced sales staffs
2. information sources & analysis
3. long-term finance
4. sales representatives in Asean.
WO Strategies
1. buy needed information
2. employ & train young sales force
3. recruit local sales rep.
4. reinvestment of net profit
WT Strategies
1. emphasize on company training
2. encourage sales staff with bonus
3. use strict payment term in sales
4. hire local salesmen on job basis
46
4.2. Ph­¬ng ph¸p ma trËn t¨ng tr­ëng - thÞ phÇn cña
c«ng ty t­ vÊn Boston (BCG Portfolio matrix)
.
ThÞ phÇn t­¬ng
®èi : lµ thÞ
phÇn mµ s¶n
phÈm ®ang cã
®­îc.
SuÊt t¨ng tr­ëng
thÞ tr­êng : lµ tû
lÖ mµ thÞ tr­êng
®ang cã nhu
cÇu ®Ó d·y s¶n
phÈm ph¸t triÓn
thªm
47
 VÝ dô : Mét c«ng ty cã n¨m dÉy s¶n phÈm kinh
doanh chiÕn l­îc, ký hiÖu lµ A, B, C, D, E víi c¸c sè
liÖu ®­îc chØ ra ë b¶ng sau ®©y.

S¶n Tæng doanh sè Tæng doanh sè b¸n cña SuÊt t¨ng tr­ëng
phÈ b¸n (triÖu ®«la) 3 ®èi thñ dÉn ®Çu cña thÞ tr­êng
m (triÖu ®«la)

A 0,600 1,2  ;  1,0  ;  0,6 16 %

B 1,800 1,8   ;  1,2  ;  1,0 14 %
C 3,240 3,24 ;  1,8  ;  0,5 8%
D 0,720 2,4  ;  1,8  ;  1,6 5%
E 2,660 2,66;   1,4  ;  0,7 4%

48
49
4.3. Ph­¬ng ph¸p m¹ng ho¹ch ®Þnh kinh doanh
chiÕn l­îc cña c«ng ty General Electric
Mçi SBU ®Òu ®­îc
®¸nh gi¸ theo hai chØ
tiªu tæng hîp ®Ó xÕp
h¹ng vµ s¾p xÕp vÞ
trÝ cña nã trªn ma trËn
GE lµ søc hÊp dÉn cña
ngµnh (trôc tung) vµ
søc m¹nh c¹nh tranh
(trôc hoµnh)

50
Trôc tung biÓu thÞ søc hÊp dÉn cña ngµnh ®­îc ®¸nh gi¸
qua c¸c yÕu tè sau :

Quy m« thÞ tr­êng

HiÖu øng ®­êng cong kinh nghiÖm
C­êng ®é c¹nh tranh
Lîi nhuËn biªn
TÝnh chu kú
HiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m«
Tèc ®é t¨ng tr­ëng thÞ tr­êng
Søc hÊp dÉn cña ngµnh ®­îc ph©n chia thµnh ba
møc ®é : Cao, trung b×nh, thÊp.
51
Trôc hoµnh biÓu thÞ søc m¹nh c¹nh tranh ®­îc
®¸nh gi¸ qua c¸c yÕu tè sau :
ThÞ phÇn t­¬ng ®èi
Søc c¹nh tranh cña
gi¸ b¸n
ChÊt l­îng s¶n phÈm
Sù hiÓu biÕt vÒ
kh¸ch hµng
HiÖu qu¶ cña viÖc
b¸n hµng
§Þa lý
52
 Søc m¹nh c¹nh tranh

M¹nh Trung b×nh YÕu

1
1 2 3
Cao

4 5 6
Søc
hÊp Trung
dÉn b×nh
cña
thÞ tr­ 7 8 9
êng

53
5. Dù b¸o thÞ tr­êng
5.1. C¸c kü thuËt dù b¸o ®Þnh tÝnh.
Thèng nhÊt ý kiÕn cña c¸c nhµ qu¶n lý.
Ph­¬ng ph¸p Delphi.
Tæng hîp tõ lùc l­îng b¸n hµng.
Tæng hîp tõ c¸c thµnh phÇn cña kªnh ph©n
phèi.
Nghiªn cøu kh¸ch hµng.
Tæng hîp th«ng tin trong qu¸ khø.

54
5.2. C¸c kü thuËt dù b¸o ®Þnh l­îng

1. Ph­¬ng ph¸p b×nh qu©n gi¶n ®¬n

2. Ph­¬ng ph¸p b×nh qu©n di ®éng
3. Ph­¬ng ph¸p b×nh qu©n di ®éng cã träng sè
4. Ph­¬ng ph¸p san b»ng sè mò gi¶n ®¬n
5. Ph­¬ng ph¸p san b»ng sè mò cã ®iÒu chØnh
xu h­íng
6. Ph­¬ng ph¸p håi quy
7. Ph­¬ng ph¸p ®­êng cong h×nh häc

55
6. Nghiªn cøu marketing
6.1. Kh¸i niÖm nghiªn cøu marketing
Theo Philip Kotler : “ Nghiªn cøu
marketing lµ viÖc thiÕt kÕ cã hÖ thèng
nh»m thiÕt lËp kÕ ho¹ch nghiªn cøu, thu
thËp d÷ liÖu, ph©n tÝch vµ b¸o c¸o b»ng sè
liÖu vµ c¸c kh¸m ph¸ liªn quan ®Õn mét
t×nh huèng ®Æc biÖt mµ doanh nghiÖp
ph¶i ®èi phã”.
HiÖp héi Marketing óc : “Nghiªn cøu
marketing lµ viÖc cung cÊp th«ng tin nh»m
gióp cho ng­êi ta ®­a ra quyÕt ®Þnh s¸ng suèt 56
6.2. Vai trß nghiªn cøu marketing
Lo¹i bá nh÷ng ®iÒu ch­a râ nh»m x¸c ®Þnh râ
vÊn ®Ò nghiªn cøu.
Tr¸nh ®­îc rñi ro do kh«ng tiªn liÖu ®­îc nh÷ng
ph¶n øng kh¸c nhau cña kh¸ch hµng hay ®èi
thñ, hoÆc do kh«ng dù tÝnh c¸c ph­¬ng ph¸p
dù phßng ®èi víi nh÷ng thay ®æi cã thÓ.
Cung cÊp nh÷ng th«ng tin cã liªn quan ®Ó
lµm nÒn t¶ng cho c¸c quyÕt ®Þnh marketing.

57
6.2. Vai trß nghiªn cøu marketing (tiÕp)
Gióp doanh nghiÖp t×m ra ph­¬ng thøc ho¹t
®éng cã hiÖu qu¶ h¬n cã nghÜa lµ gi¶m chi
phÝ, t¨ng doanh sè cao h¬n lµm cho t¸c ®éng
cña qu¶ng c¸o tuyªn truyÒn m¹nh mÏ vµ s©u
s¾c h¬n.
Hç trî ®¾c lùc c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña doanh
nghiÖp nh­ s¶n xuÊt, kü thuËt, tµi chÝnh…
®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu n©ng cao sù tho¶ m·n
nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
58
6.3. Ph©n lo¹i nghiªn cøu marketing

1) Nghiªn cøu t¹i bµn (Desk Research)

2) Nghiªn cøu t¹i hiÖn tr­êng (Field
Research)
3) Nghiªn cøu ®Þnh tÝnh (Qualitative
Research)
4) Nghiªn cøu ®Þnh l­îng (Quantitive
Research)
5) C¸c nghiªn cøu kÕt hîp (Omnibus
Studies)

59
6.3. Ph©n lo¹i nghiªn cøu marketing (tiÕp)
6) Nghiªn cøu m« t¶ (Descriptive Research)
7) Nghiªn cøu nh©n qu¶ (Causal Research)
8) Nghiªn cøu ®ét xuÊt (Ad hoc Research)
9) Nghiªn cøu liªn tôc (Continuous Research)
10) Nghiªn cøu kh¸m ph¸ (Exploratory
Reseach)

60
6.4. §èi t­îng cña nghiªn cøu marketing
Nghiªn cøu ng­êi tiªu dïng
Nghiªn cøu ®éng c¬ mua hµng
Nghiªn cøu quy m« nhu cÇu vµ thÞ
phÇn
Nghiªn cøu c¹nh tranh
Nghiªn cøu s¶n phÈm

61
6.4. §èi t­îng cña nghiªn cøu marketing (tiÕp)
Nghiªn cøu vÒ ph©n phèi
Nghiªn cøu gi¸ c¶
Nghiªn cøu vµ kiÓm so¸t ho¹t ®éng
b¸n hµng
Nghiªn cøu qu¶ng c¸o.
Nghiªn cøu th­¬ng hiÖu…..

62
6.5. Quy tr×nh nghiªn cøu marketing
B­íc 1 : X¸c ®Þnh vÊn
®Ò vµ môc tiªu nghiªn
cøu
B­íc 2 : LËp kÕ ho¹ch
nghiªn cøu
B­íc 3 : Thùc hiÖn cuéc
nghiªn cøu (thu thËp TT)
B­íc 4 : Xö lý d÷ liÖu
nghiªn cøu (ph©n tÝch
TT)
B­íc 5 : B¸o c¸o tr×nh bµy 63
6.5.1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn
cøu (Define the problem and objectives)
Vấn đề nghiên cứu càng rõ, mục tiêu nghiên cứu
càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít
tốn kém.
Nghiên cứu marketing nhằm giải quyết một vấn đề,
được cụ thể hoá thành mục tiêu nghiên cứu cụ thể
phục vụ cho những kế hoạch tiếp thị trong tương lai.
Cần thảo luận nội bộ và khảo sát sơ bộ trên cơ sở
những thông tin có sẵn để xây dựng vấn đề nghiên
cứu.

64
• Vấn đề 1 : Công ty X của Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy
muốn vào thị trường Việt nam. Mục tiêu đầu tiên cần nghiên
cứu là gì ?
Độ lớn của thị trường
Thói quen thay nhớt.
Giá cả.
Đối thủ cạnh
• Vấn đề 2 : Công ty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thị
phần nước tăng lực của mình. Mục tiêu họ cần nghiên cứu là
gì ?
Thị trường các sản phẩm thay thế
Thói quen tiêu thụ
• Vấn đề 3 : Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng Mỹ
phẩm muốn giới thiệu sản phẩm son môi tại Việt Nam. Mục
tiêu họ cần nghiên cứu là gì ?
Sở thích của người tiêu dùng
Mầu sắc và giá cả
Son mới của đối thủ cạnh tranh. 65
6.5.1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu (Define the
problem and objectives)

VÝ dô : Hõng S¸ng lµ nhµ ph©n phèi chuyªn nghiÖp c¸c s¶n

phÈm ho¸ Mü PhÈm cao cÊp nhËp khÈu. C«ng ty ®· thµnh
c«ng trong viÖc ph©n phèi c¸c s¶n phÈm nh­ s÷a t¾m, kem d­
ìng da, phÊn trang ®iÓm, n­íc hoa. §Çu n¨m nay Hõng S¸ng
giíi thiÖu mét s¶n phÈm míi lµ mét lo¹i dÇu géi ®Çu cao cÊp
cña NhËt, doanh sè b¸n hµng cña quý ®Çu tiªn rÊt thÊp, chØ
b»ng 20% doanh sè b¸n dù kiÕn. Gi¸m ®èc kinh doanh cña
Hõng S¸ng muèn tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó t×m ra
biÖn ph¸p n©ng cao doanh sè b¸n. ViÖc nghiªn cøu ®­îc giao
cho Hµ gi¸m ®èc nh·n hiÖu míi ®­îc tuyÓn dông ®Ó phô
tr¸ch nh·n hiÖu dÇu géi míi vµ mét sè nh©n viªn phßng kinh
doanh.
66
Theo b¹n, vÊn ®Ò marketing mµ Hõng S¸ng
®ang gÆp ph¶i lµ g× ?
Hõng S¸ng ®· kh«ng tiÕp cËn ®óng ®èi t­îng kh¸ch
hµng môc tiªu (chän sai thÞ tr­êng môc tiªu, ph©n
khóc thÞ tr­êng sai) hoÆc kh«ng tæ chøc ®­îc hÖ
thèng b¸n hµng réng r·i.
ChÊt l­îng s¶n phÈm hoÆc mÉu m· bao b× kh«ng
phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng.
Gi¸ b¸n s¶n phÈm qu¸ ®¾t.
Ng­êi tiªu dïng kh«ng cã th«ng tin vÒ s¶n phÈm.

67
6.5.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
 Các nguồn thông tin : thứ cấp, sơ cấp, lấy từ
đâu hoặc từ đối tượng nào
 Các phương pháp thu thập : quan sát, điều tra
phỏng vấn, thực nghiệm
 Các công cụ : phiếu điều tra, bảng hỏi, thang
đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ
 Kế hoạch chọn mẫu : tính đại diện, quy mô,
phương pháp chọn mẫu
 Xác lập ngân sách, thời gian thực hiện

68
 Hai loại dữ liệu và biện pháp thu thập
Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên kinh
doanh, dữ liệu về chi phí, tài liệu nội bộ
khác
Dữ liệu
thứ cấp Internet, sách báo, thông tin từ các hiệp
hội, chính quyền, các công ty nghiên cứu
Nghiên cứu thị trường...
tại bàn
Hai loại
dữ liệu
Quan sát hành vi của đối tượng, không
thu được thông tin về động cơ, thái độ,
suy nghĩ....

Điều tra, phỏng vấn trực tiếp, qua thư,

Dữ liệu
qua điện thoại, phỏng vấn nhóm/cá
sơ cấp
nhân, trên diện rộng/phạm vi hẹp

Nghiên cứu tại Đưa đối tượng vào các tình huống mua
hiện trường sắm, tiêu dùng... mô phỏng hoặc có thực
và quan sát, nghiên cứu phản ứng
69
Nguån th«ng tin thø cÊp (Secondary data)
Th«ng tin trong néi bé doanh nghiÖp
Th«ng tin bªn ngoµi
Do ®ã, khi sö dông nguån d÷ liÖu nµy ng­êi ta lu«n
®Æt c©u hái :
LiÖu d÷ liÖu cã thùc sù liªn quan ®Õn vÊn
®Ò nghiªn cøu kh«ng ?
D÷ liÖu chÝnh x¸c kh«ng ?
D÷ liÖu cã bÞ thµnh kiÕn ¶nh h­ëng kh«ng ?

70
Nguån th«ng tin s¬ cÊp (Primary data)
 X¸c ®Þnh th«ng tin cÇn thu thËp
 Ai ®· xem qu¶ng c¸o cña Hõng S¸ng ? Hä
cã cßn nhí qu¶ng c¸o ®ã kh«ng ? Hä suy
nghÜ nh­thÕ nµo khi xem qu¶ng c¸o ®ã.
 Ng­êi tiªu dïng th­êng nhËn ®­îc th«ng tin vÒ
s¶n phÈm míi tõ nguån nµo ?
 Ng­êi tiªu dïng sÏ lµm g× khi thÊy mét nh·n
hiÖu dÇu géi ®Çu míi ?

71
X¸c ®Þnh ngu«n th«ng tin cÇn thu thËp
(tiÕp)
 Nh·n hiÖu cã ¶nh h­ëng nh­ thÕ nµo ®Õn
quyÕt ®Þnh lùa chän dÇu géi ®Çu cña ng­êi
tiªu dïng.
 HiÖn t¹i ®èi thñ c¹nh tranh cã ®ang thùc
hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o khuyÕn m¹i
nµo kh«ng ?
 C¸c quy ®Þnh cña luËt ph¸p liªn quan ®Õn
viÖc tæ chøc c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o,
khuyÕn m·i.
72
Chän mÉu ®Ó nghiªn cøu (Sampling)

Chän mÉu theo x¸c suÊt (Probability

sampling)
1. LÊy mÉu theo giai ®o¹n
2. LÊy mÉu ngÉu nhiªn ®¬n thuÇn
3. LÊy mÉu cã hÖ thèng
4. LÊy mÉu ngÉu nhiªn cã ph©n tÇng
5. LÊy mÉu theo côm (nhãm)

73
Chän mÉu phi x¸c suÊt (non-probability
sampling)

1. LÊy mÉu tÝch luü

nhanh
2. LÊy mÉu thuËn
tiÖn
3. LÊy mÉu ph¸n ®o¸n

74
 6.5.3. Thu thËp th«ng tin (Collect the
information)
1) Ph­¬ng ph¸p quan
s¸t (Observational
research)
2) Ph­¬ng ph¸p th¶o
luËn nhãm môc tiªu
3) Pháng vÊn chuyªn
s©u
4) Ph­¬ng ph¸p ®iÒu
tra (Survey
research)
75
Ph­¬ng ph¸p pháng vÊn (Interview)

Pháng vÊn trùc

diÖn (face to face)
Pháng vÊn b»ng göi
th­ vµ qua m¹ng
internet
Pháng vÊn qua
®iÖn tho¹i

76
B¶ng c©u hái (Questionaire)
B¶ng c©u hái lµ c«ng cô ®Ó thu thËp th«ng
tin ®Þnh l­îng
Mét b¶ng c©u hái ph¶i tho¶ m·n ba yªu cÇu
c¬ b¶n sau ®©y :
Ph¶i cã ®Çy ®ñ c¸c c©u hái mµ nhµ
nghiªn cøu muèn thu thËp th«ng tin.
Ph¶i cã c¸c ®o l­êng phï hîp cho c¸c tr¶ lêi.
Ph¶i kÝch thÝch ®­îc sù hîp t¸c cña ng­êi tr¶
lêi.

77
C¸c d¹ng c©u hái - tr¶ lêi
Khi thiÕt kÕ c¸c c©u
hái cÇn chó ý ®Õn d¹ng
tr¶ lêi còng nh­ c¸c ®o l­
êng phï hîp. Cã hai
h×nh thøc tr¶ lêi : tr¶ lêi
cho c¸c c©u hái ®ãng
(closed-end questions)
vµ tr¶ lêi cho c¸c c©u
hái më (open–ended
questions)

78
 C©u hái ®ãng (Closed-end questions)

C©u hái nhÞ ph©n

(Dichotomous)
C©u hái nhiÒu lùa chän
(multiple choice)
C©u hái thang Likert
(Likert scale)
C©u hái thang xÕp thø tù
(Ranking scale)
C©u hái thang ®o ®èi
nghÜa (Semantic
differential)
79
 Các dạng câu hỏi đóng
- Phân đôi (Dichotomous)
Câu hỏi có 2 cách trả lời:
Khi chuẩn bị cho chuyến đi này, bạn có gọi điện trực tiếp cho VN airlines không?
Có  Không 
- Nhiều lựa chọn (Multiple choices)
Câu hỏi có 3 hay nhiều câu trả lời:
Trong chuyến bay này, bạn đi cùng ai?
Không có ai  Vợ/chồng  Vợ, chồng & con cái 
Chỉ với con cái  Đồng nghiệp  Nhóm du lịch tập thể 

- Thang Likert
Một điều khẳng định mà người trả lời có thể thể hiện mức độ tán thành/
không tán thành:
Các hãng hàng không nhỏ cung cấp dịch vụ tốt hơn so với các hãng hàng không lớn.
Hoàn toàn Không nhất trí Không có ý kiến Nhất trí Hoàn toàn
nhất trí
không nhất trí     

- Phân biệt ngữ nghĩa (Semantic differential)

Thang xếp hạng bằng 2 từ đối lập để người trả lời chọn theo ý mình:
VN airlines là hãng hàng không: Lớn..........................…Nhỏ
Có kinh nghiệm…………….Không có kinh nghiệm
80
 Các dạng câu hỏi đóng (tiếp)
- Thang tầm quan trọng (Importance scale)
Thang xếp tầm quan trọng của một số tính chất:
Theo tôi, dịch vụ ăn uống trên chuyến bay là:
Cực kỳ Rất quan trọng Quan trọng Không quan trọng lắm Hoàn toàn
quan trọng không
quan trọng
    

- Thang xếp hạng (Rating scale)

Thang xếp hạng một số tính chất từ “kém” đến “tuyệt hảo”:
Dịch vụ ăn uống của VN airlines:

Tuyệt vời Rất tốt Tốt Vừa phải Kém

    

- Thang ý định mua (Intention to buy scale)

Thang mô tả ý định mua của người trả lời:
Nếu có dịch vụ gọi điện thoại trong chuyến bay dài, tôi sẽ:
Chắc chắn Có thể Không chắc Có thể không Chắc chắn không
sử dụng sử dụng sử dụng sử dụng sử dụng
    

81
Các dạng câu hỏi mở
 Cho phép người được hỏi trả lời bằng lời lẽ
của mình, không phụ thuộc vào các phương án
trả lời có sẵn.
 Ví dụ của bạn ?

82
 Các dạng câu hỏi mở
- Hoàn toàn không có cấu trúc (Unstructured)
Người trả lời có thể trả lời theo vô số cách:

Ý kiến của bạn như thế nào về VN Airlines?

- Liên tưởng từ (Word association)

Các từ được nêu đồng thời, người trả lời sẽ chỉ ra từ đầu tiên
đến trong đầu:

Từ nào bạn nghĩ đầu tiên khi nghe thấy các từ sau?
Hãng hàng không ..........
VN Airlines..........
Du lịch...........

- Hoàn tất câu (Sentence completion)

Một câu chưa hoàn chỉnh để người trả lời điền vào:

Khi lựa chọn hãng hàng không thì điều quạn trọng nhất để tôi quyết định là...

83
 Các dạng câu hỏi mở (tiếp)
- Hoàn tất câu chuyện (Story completion)
Một câu chuyện dang dở để người trả lời bổ sung tiếp:
“Cách đây mấy ngày tôi có đi máy bay của hãng VN Airlines. Tôi nhận thấy
màu sắc trang trí bên trong & bên ngoài rất sặc sỡ. Điều đó khiến tôi có
suy nghĩ & cảm giác sau:
Hãy hoàn tất câu chuyện!

- Hoàn tất bức tranh (Picture completion)

Một bức tranh có 2 nhân vật, một người đưa ra ý kiến. Yêu cầu
người trả lời xác định ý kiến của người kia và điền vào khoảng trống.

- Kiểm nghiệm nhận thức theo chủ đề (Thematic appreciation test)

Đưa ra 1 bức tranh & yêu cầu người trả lời xây dựng 1 câu chuyện về
điều mà họ nghĩ là đang hoặc có thể xảy ra trong bức tranh đó.

84
Yêu cầu đối với bảng câu hỏi:

Phải hướng vào chủ đề đã được xác định

Phải rõ ràng, khúc chiết, dễ hiểu
Tránh đưa những câu hỏi có tính chất kìm
hãm, khó trả lời lên đầu
Tránh đưa câu hỏi chia thành nhiều mục nhỏ
Hạn chế những câu hỏi không có giá trị

85
7.4. Ph©n tÝch th«ng tin
(Analyze the information)
Giai ®o¹n xö lý th«ng tin sÏ ®­îc ph©n lo¹i,
s¾p xÕp hiÖu chØnh, m· ho¸, thèng kª vµ
nhËp vµo ch­¬ng tr×nh m¸y tÝnh thÝch hîp
®Ó thùc hiÖn viÖc tãm t¾t, ph©n tÝch vµ
t×m ý nghÜa cña nã

86
7.5. B¸o c¸o tr×nh bµy kÕt qu¶ nghiªn cøu
(Present the findings)
Tãm t¾t cho nhµ qu¶n trÞ
Giíi thiÖu c¬ së, môc tiªu nghiªn cøu
Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu
KÕt qu¶ nghiªn cøu vµ ý nghÜa cña
chóng
C¸c h¹n chÕ
KÕt luËn vµ kiÕn nghÞ
Phô lôc vµ tµi liÖu tham kh¶o nÕu
cÇn 87
III. Hành vi khách hàng và định hướng
hoạt động marketing
1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua
hàng của người tiêu dùng
* Thị trường người tiêu dùng : Bao gồm tất cả
các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

88 88
 Ðặc trưng thị trường người tiêu dùng
*Có quy mô lớn và thường xuyên tăng lên nhanh
chóng, tạo ra cơ hội và đe dọa hết sức lớn cho hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.
* Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, sở
thích, trình độ học vấn, thu nhập tạo nên sự phong phú
đa dạng về nhu cầu, ước muốn trong việc mua sắm và
sử dụng hàng hóa.

89 89
 Đặc trưng (tiếp )
 Mua sắm hàng hóa đối với họ không chỉ là tiêu
dùng mà còn mang nhiều ý nghĩa khác như
"nghệ thuật sống" hay thể hiện mình trước
người khác.

90
2. Hành vi mua của người tiêu dùng
2.1 . Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Là những phản ứng mà các cá nhân bộc lộ
trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu hàng hoá hay dịch vụ để
thoả mãn nhu cầu của mình.
Nghiên cứu hành vi NTD để nhận biết đặc điểm
cá nhân, nhu cầu sở thích, thói quen mua sắm
của họ : Who, What, Why, How, Where, When,
mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
Marketing đối với họ.
91 91
2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng

92
Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n ¶nh h­ëng ®Õn
hµnh vi mua của ng­êi tiªu dïng

93
 Những yÕu tè c¬ b¶n ¶nh h­ëng ®Õn
hµnh vi mua của ng­êi tiªu dïng
V¨n ho¸
V¨n ho¸ X· héi
Nhóm tham C¸ nh©n
khảo
§é tuæi T©m lý
Tiểu văn hoá NghÒ §éng c¬
nghiÖp
Gia ®×nh Thu nhËp NhËn
thøc Ng­êi
TÇng líp Lèi sèng KiÕn mua
x· héi thøc
Vai trß&®Þa C¸ tính NiÒm
vÞ tin
Quan Th¸i ®é
niÖm 94
 2.2. Những yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi mua hàng của NTD
2.2.1. Yếu tố văn hoá
a) Văn hoá
* Văn hóa thường được hiểu là một hệ thống
những giá trị ,đức tin, phong tục tập quán và các
chuẩn mực hành vi
* Trình độ văn hóa khác nhau thì có hành vi mua
khác nhau về : sở thích, thói quen, cách lựa chọn
hàng hóa, điều kiện mua hàng, thanh toán, đòi
hỏi cách ứng xử từ phía người bán hàng…
95 95
b) Nhánh văn hoá
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng,
môi trường sống, cách kiếm sống tạo cho con
người những niềm tin, giá trị, ý thích, phong
cách, hành vi ứng xử khác nhau tuy sống trong
cùng một xã hội nhưng đồng nhất hơn trong
những nhánh văn hoá nhỏ
Dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn
giáo… ảnh hưởng đến sở thích, cách lựa chọn,
đánh giá mua sắm, tiêu dùng sản phẩm

96
97
98
99
10
0
10
1
10
2
C. Địa vị giai tầng xã hội
Thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ
thuộc vào trình độ, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi
sinh sống, mối quan hệ với các thành viên khác trong xã
hội Có khuynh hướng ứng xử giống nhau về :
hàng hóa, nhãn hiệu, lựa chọn địa điểm mua, phương
thức dịch vụ..

103 10
3
 2.2.2.Những yếu tố mang tính xã hội
* Nhóm tham khảo :
Là những nhóm mà cá nhân tham khảo để hình thành
thái độ, quan điểm khi mua và tiêu dùng hàng hóa
- Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp : trong đó những
thành viên ảnh hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi, thái độ của nhau

10
4
 Nhóm tham khảo (tiếp)
- Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp : Là
những nhóm mà bản thân người chịu ảnh
hưởng không phải là thành viên của nhóm

10
5
* Gia đình
Là yếu tố ảnh hưởng rất lớn tới tiêu dùng hàng
hóa của mỗi cá nhân
Gia đình định hướng (The family
orientation) :
Gia đình hôn phối (Procreation family)
 

106 10
6
* Vai trò và địa vị
Một người có thể là TV của nhiều nhóm XH như TV
của một gia đình, câu lạc bộ, tổ chức đoàn thể thì
mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự
kính trọng của XH phù hợp với vai trò đó. Vai trò và
địa vị của một người ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của người đó.

10
7
2.2.3. Yếu tố cá nhân
Quyết định mua sắm của cá nhân chịu ảnh
hưởng những đặc điểm cá nhân như : tuổi tác,
đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối
sống, cá tính, sự tự quan niệm về bản thân

10
8
Những yếu tố thuộc về bản thân
a) Tuổi tác, đường đời
Độ tuổi khác nhau mua sắm và phong cách
tiêu dùng khác nhau.

109 10
9
 Giai đoạn Đặc điểm tiêu dùng

1) Thời còn trẻ Thu nhập còn thấp. Hướng về giải trí và quan tâm đến thời
độc thân trang. Mua đồ dùng cho sinh hoạt hàng ngày : xe máy, dịch
vụ du lịch, thể thao, câu lạc bộ

2) Vợ chồng trẻ Thu nhập khá hơn. Mua sắm nhiều. Chú ý đến vấn đề nhà
chưa có con ở. Mua hàng lâu bền như tivi, tủ lạnh, xe máy, quạt máy,
bếp ga, đồ nội thất, thích du lịch, nghỉ mát

3) Vợ chồng trẻ Không thoải mái về tài chính. Nhu cầu nhà ở cao. Các nhu
có một hoặc hai cầu khác gia tăng, mua sắm nhiều các sản phẩm được
con quảng cáo : thực phẩm cho trẻ em, thuốc men, đồ dùng và
đồ chơi cho trẻ em, thiết bị phục vụ cho công việc nội trợ :
máy giặt, lò nướng, máy xay thịt

11
0
 Giai đoạn Đặc điểm tiêu dùng

4) Vợ chồng có con cái Nhu cầu về học hành cho con cái tăng. Số lượng
lớn thực phẩm mua tăng. Có nhu cầu thay thế những
thiết bị lâu bền đã cũ
5) Vợ chồng có con cái Tình hình tài chính khá hơn. Một số con cái đã đi
trưởng thành làm. Mua sắm các đồ đạc lâu bền, các sản phẩm
liên quan đến nhu cầu văn hoá, dịch vụ thể thao, đi
nghỉ mát
6) Vợ chồng lớn tuổi, Tình trạng tài chính đầy đủ. Không có nhu cầu mua
con cái không sống sắm nhiều vì mọi thứ đã có đủ. Tham gia các câu
chung, còn làm việc lạc bộ thể thao. Đóng góp, biếu tặng. Đi du lịch

7) Vợ chồng già, con cái Mua dược phẩm phục vụ sức khỏe, chữa bệnh.
không sống chung, đã Dịch vụ y khoa. Tham gia các câu lạc bộ thể thao,
nghỉ hưu hội người già, các nhóm tôn giáo, đi du lịch.

11
1
b) Nghề nghiệp
Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu về hàng hoá dịch
vụ khác nhau , tạo ra lối sống, tác phong riêng.
Vì vậy lựa chọn hàng hóa, tiêu dùng ở mỗi
nghề nghiệp có những đặc trưng riêng

112 11
2
C. Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người có thể đánh giá
qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn,
quan điểm về chi tiêu, tích lũy.....

113 11
3
 C. Hoàn cảnh kinh tế (tiếp)
* Người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về
thu nhập hơn người giàu.
* Hàng hoá xa xỉ có độ nhạy cảm về thu nhập lớn
hơn hàng hóa thiết yếu.

11
4
d. Lối sống / Phong cách sống
Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm
việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành
động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về môi
trường xung quanh.
Lối sống ảnh hưởng đến HVTD, món hàng mà một
người sử dụng thường biểu hiện lối sống của họ

11
5
e) Cá tính
Theo Philip Kotler : Cá tính là những đặc tính tâm lý
nổi bật của một người, dẫn đến cách ứng xử tương
đối bền vững và nhất quán trước hoàn cảnh riêng
của người đó.
Cá tính của một người được diễn đạt bằng những nét
phong cách, phẩm chất, bản tính như : tự tin, độc lập,
sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, khiêm tốn,
hiếu thắng…

11
6
f. Những yếu tố thuộc về tâm lý
Động cơ
 Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ
hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn
nào đó.
 Mọi người đều có nhiều nhu cầu, nhu cầu trở thành
động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy
con người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó.

11
7
 Những yếu tố thuộc về tâm lý

Thang bậc nhu cầu của Arbaham Maslow 118 11

8
Nhận thức
Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức
và giải thích những tác động của hiện thực xung
quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới. (Theo Bernard Berelson và Gary A. Steiner)
Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với cùng
một hiện tượng do ba yếu tố thuộc về nhận thức : sự
chú ý có chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc, sự lưu
giữ có chọn lọc

11
9
Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của
một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự
học hỏi và sự từng trải về cuộc sống về cách đối nhân
xử thế
Sự hiểu biết thường giúp người tiêu dùng có thể tổng
quát hoá khi tiếp xúc với những kích thích và phân
biệt những kích thích khác nhau

12
0
Niềm tin và thái độ
Niềm tin : Là những ý nghĩa cụ thể mà con người có
được về một sự vật hay một vấn đề nào đó.
Thái độ : Là những đánh giá tốt xấu, những xu hướng
tương đối nhất quán của cá nhân, có tính chất thuận
lợi hay bất lợi về sự vật hay về vấn đề nào đó.

12
1
 3.Quá trình ra quyết định mua
3.1.Những người ảnh hưởng

Quá trình mua

Người Người Người Nguời

Người mua
khởi xướng ảnh hưởng quyết định sử dụng

12
2
3.2. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

12
3
12
4
 3.2. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Năm giai đoạn của quá trình mua hàng của NTD
Tìm kiếm Cân nhắc các Quyết định Đánh giá
thông tin phương án mua (mua sau khi
Nhận biết
(tìm cửa (đôi nào ưng theo lý trí mua (cảm
vấn đề (đôi
hàng, mẫu ý, vừa tiền, ý hay cảm nhận so với
giày cũ phải
mã, giá, lựa kiến của tính) đôi cũ,
thay)
chọn của người khác) người khác
người khác) ý kiến)

Có thể có những sản phẩm người mua không trải qua

đầy đủ 5 giai đoạn đặc biệt sản phẩm rẻ tiền, ít quan
trọng.
5 giai đoạn đều diễn ra trong đầu NTD. Nhưng chắc
chắn họ tìm mua sản phẩm họ mong đợi nhất.
12
5
 Tác động khuyến khích mua hàng của khách

Nhận biết Tìm kiếm Cân nhắc các Quyết định Đánh giá
vấn đề thông tin phương án mua sau khi mua

Cung cấp Khuyến Thực hiện

Quảng cáo Bán hàng
thông tin mại, bán hậu mãi,
trực tiếp
quảng cáo trực tiếp liên hệ

Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm khâu quyết

định mua hàng mà còn phải chú trọng vào cả 5 giai
đoạn trong quy trình mua hàng khi lập kế hoạch
marketing.

12
6
 3.3. Quá trình mua hàng của các tổ chức
Tám giai đoạn mua hàng của các tổ chức

Nhận biết Mô tả nhu Đặc điểm kỹ thuật Tìm người

vấn đề cầu chung của sản phẩm cung ứng

Đánh giá Ký hợp đồng Lựa chọn người Đề nghị gửi hồ

hoạt động giao hàng cung ứng sơ chào hàng

Các tổ chức mua hàng với số lượng lớn thường xuyên

hơn so với tiêu dùng cá nhân. Hiểu và tham gia được
vào quá trình mua hàng của họ sẽ đem lại mối lợi to
lớn.
12
7
 BÀI TẬP THỰC HÀNH

NGHIÊN CỨU 1 TÌNH HUỐNG TRONG ĐÓ BẠN LÀ NGƯỜI

MUA HÀNG HOẶC LÀ NGƯỜI CUNG ỨNG CHO DOANH
NGHIỆP KHÁC.
1. MÔ TẢ TÌNH HUỐNG (AI MUA GÌ CỦA AI ?)
2. NÓI XEM BẠN ĐÃ LÀM GÌ ỨNG VƠI TỪNG GIAI ĐOẠN.
GIAI ĐOẠN 1: NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ
GIAI ĐOẠN 2: MÔ TẢ NHU CẦU CHUNG
GIAI ĐOẠN 3: ĐẶC ĐIỂM KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM.
GIAI ĐOẠN 4: TÌM NGƯỜI CUNG ỨNG.
GIAI ĐOẠN 5: ĐỀ NGHỊ GỬI HỒ SƠ CHÀO HÀNG
GIAI ĐOẠN 6: LỰA CHỌN NGƯỜI CUNG ỨNG.
GIAI ĐOẠN 7: ĐÀM PHÁN, KÝ HỢP ĐỒNG GIAO HÀNG.
GIAI ĐOẠN 8: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG.

12
8
 Các kênh thông tin ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng
(Tạp chí marketing, số 21, ngày 10.01.2006)

2.35%
Khaùc
6.63%
Hoäi chôï
10.23%
Ngöôøi baùn haøng giôùi thieäu
19.04%
Ngöôøi quen giôùi thieäu
23.31%
Kinh nghieäm baûn thaân
38.44%
Quaûng caùo

0% 10% 20% 30% 40%

12
9
iv. Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh
1. Sù cÇn thiÕt ph¶i nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh
§Ó nhµ qu¶n trÞ marketing cã thÓ thiÕt lËp c¸c
chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cña m×nh trong t©m trÝ cña
kh¸ch hµng. chèng l¹i cèng hiÕn cña ®èi thñ c¹nh
tranh.
Doanh nghiÖp cã thÓ ®­a ra nh÷ng cuéc tÊn c«ng
trùc diÖn vµo ®èi thñ còng nh­chuÈn bÞ phßng thñ
m¹nh mÏ.

13
0
2. X¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh

 §èi thñ c¹nh tranh

vÒ nh·n hiÖu
 §èi thñ c¹nh tranh
c«ng dông
 §èi thñ c¹nh tranh
trong ngµnh
 §èi thñ c¹nh tranh
chung
13
1
3. Các chiến lược điển hình của ĐTCT
(Grand Strategies)

Định nghĩa: Chiến lược điển hình là một cách

tiếp cận tổng quát, toàn diện nhằm đạt được
các mục tiêu đặt ra của DN.
Các loại CL điển hình của DN:
Các chiến lược tăng trưởng.
Các chiến lược suy giảm.

13
2
a) Chiến lược tăng trưởng
Mục tiêu tăng trưởng nhanh chóng, bền vững của
doanh nghiệp có thể được thực hiện bằng nhiều cách
khác nhau, do đó đòi hỏi phải có những chiến lược
khác nhau : Tăng trưởng tập trung, tăng trưởng
bằng con đường hội nhập (liên kết) hoặc bằng con
đường đa dạng hoá

13
3
Chiến lược tăng trưởng tập trung
Đặt trọng tâm vào những thế mạnh hiện có của DN
như chất lượng SP (những mặt hàng chiếm vị thế trên
thị trường) vào các lĩnh vực quan trọng, chủ lực mà
không có sự thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác.
DN cần cố gắng khai thác hết các cơ hội có được về
SP đang kinh doanh, các lĩnh vực, các thị trường hiện
tại.

13
4
- Thâm nhập thị trường
Là tìm cách tăng trưởng các hàng hoá, DV hiện đang
kinh doanh trên các thị trường hiện tại. DN có thể
tăng thị phần của mình bằng các giải pháp như : Tăng
sức mua của khách hàng, Lôi kéo khách hàng từ các
ĐTCT, mua lại từ các ĐTCT

13
5
Đặc trưng của chiến lược thâm nhập thị trường

Hàng hoá Thị trường

Hiện tại Hiện tại

13
6
- Phát triển thị trường
Là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập
vào các thị trường mới để bán các SP hàng hoá - dịch
vụ mà DN đang kinh doanh. DN có thể quan tâm đến
các giải pháp :
Tìm kiếm thị trường mới trên các địa bàn mới
Tìm kiếm thị trường mục tiêu mới
Tìm ra các giá trị sử dụng mới của hàng hoá DN
đang kinh doanh

13
7
Đặc trưng của chiến lược phát triển thị trường

Hàng hoá Thị trường

Hiện tại Mới

13
8
- Chiến lược phát triển sản phẩm

Là chiến lược tăng trưởng thông qua việc phát

triển các SP mới để bán trong các thị trường
hiện tại. Các SP mới của DN có thể được khai
thác thông qua các phương thức :
Phát triển SP riêng biệt, cá biệt hoá SP (thay
đổi tính năng, cải tiến chất lượng, thay đổi
kiểu dáng, bao gói – bao bì
Bổ sung danh mục hàng hoá KD (bổ sung
mẫu mã SP có chất lượng thấp hoặc cao
hơn).
13
9
Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hoá
Thích hợp với những DN nào không đạt được
mục tiêu tăng trưởng trong lĩnh vực KD hiện
đang thực hiện, với những SP và thị trường
hiện tại. Một số nguyên nhân khác dẫn đến lựa
chọn chiến lược này :
Thị trường KD hiện tại của DN đang dần đến
bão hoà, mặt bằng KD đang ở giai đoạn cuối
của chu kỳ sống

14
0
DN có tiềm lực vốn lớn, có thể đầu tư vào các lĩnh
vực khác, SP khác có lợi nhuận cao hơn
Mở rộng hoạt động KD có thể có lợi hơn do tối ưu
hoá được các chi phí phân bổ chung
Có những đạo luật mới về chống độc quyền trong
lĩnh vực mà DN đang tham gia KD
Có thể tránh, giảm được các khoản thuế
Có thể thâm nhập thị trường quốc tế một cách nhanh
chóng
Những kỹ thuật mới được tiếp thu nhanh chóng
Có thể trưng dụng được các cán bộ quản trị có kinh
nghiệm, có năng lực hoặc nâng cao được trình độ
của cán bộ hiện tại của DN
14
1
- Đa dạng hoá đồng tâm
DN tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới những
thị trường mới với SP mới phù hợp với điều kiện kinh
doanh của DN. Đa dạng hoá đồng tâm cần sự tranh
thủ phát huy các yếu tố nội lực của DN như khả năng
phát triển SP, phát triển hoạt động Marketing để mở
rộng thị trường

14
2
Đặc trưng của chiến lược đa dạng hoá đồng tâm

Hàng hoá Thị trường

Mới Mới

14
3
- Đa dạng hoá theo chiều ngang
DN tìm cách tăng trưởng bằng cách tiêu thụ các hàng
hoá mới trên thị trường hiện tại, những SP mới này
khác về công nghệ SX đối với những SP hàng hoá
hiện DN đang kinh doanh nhưng có liên quan đến
việc bán các SP hiện tại

14
4
Đặc trưng của chiến lược đa dạng hoá theo
chiều ngang

Hàng hoá Thị trường

Mới Hiện tại

14
5
- Đa dạng hoá tổ hợp
DN tìm cách tăng trưởng bằng cách đưa ra thị trường
mới các SP hàng hoá mới không liên quan về mặt
công nghệ với những SP mà DN đang kinh doanh.

14
6
Đặc trưng chiến lược đa dạng hoá tổ hợp

Hàng hoá Thị trường

Mới Mới

14
7
 Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội
nhập (liên kết)
Chiến lược này cho phép DN củng cố vị thế
của mình trên thị trường và DN có thể phát
huy được hết các nội lực.

14
8
Đặc trưng của chiến lược hội nhập (liên kết)

Hàng hoá Thị trường

Hiện tại Hiện tại

14
9
- Liên kết dọc ngược chiều :
DN tìm cách tăng trưởng bằng cách sở hữu
hoặc tăng trưởng sự kiểm soát đối với các
nguồn cung ứng hàng hoá (đầu vào). Khi thực
hiện liên kết dọc ngược chiều trong phạm vi
DN để thiết lập các nguồn cung cấp hàng hoá,
có thể hình thành các chi nhánh, xí nghiệp,
trạm trực thuộc
Doanh nghiệp
Các đơn vị cung
SX/ thương
cấp hàng hoá
mại

15
0
- Liên kết dọc thuận chiều
DN tìm cách tăng trưởng bằng cách sở hữu
hoặc tăng cường sự kiểm soát đối với hệ thống
phân phối SP, bán hàng cho DN
Doanh Hệ thống phân
nghiệp sản phối, bán hàng
xuất/ thương cho doanh
mại nghiệp

15
1
b) Các chiến lược suy giảm
Trong những điều kiện nhất định, DN cần phải
có các chiến lược suy giảm thích hợp để có
được sự ổn định bền vững cho sự phát triển.
DN cần sắp xếp lại để tăng cường hiệu quả
sau một thời gian tăng trưởng nhanh
Khi trong ngành hoặc lĩnh vực kinh doanh
không còn cơ hội tăng trưởng dài hạn hoặc
kinh doanh có lãi
Khi nền kinh tế không ổn định
Xuất hiện những cơ hội hấp dẫn hơn các cơ
hội kinh doah DN đang theo đuổi
15
2
 Chiến lược củng cố/cắt giảm chi phí
(Retrenchment):
 Củng cố có thể dẫn tới bán bớt đất đai và nhà
cửa nhằm tạo ra được lượng tiền mặt cần thiết,
 Tỉa bớt các tuyến sản phẩm, đóng cửa các
ngành kinh doanh phụ, đóng cửa các nhà máy
lỗi thời, tự động hoá các quá trình, cắt giảm
nhân sự và thiết lập một hệ thống kiểm soát chi
tiêu hợp lý.

15
3
 Chiến lược giải thể : Giải thể là biện pháp bắt buộc
cuối cùng so với các chiến lược suy giảm khác khi
doanh nghiệp không thể tiếp tục tồn tại

15
4
4. X¸c ®Þnh môc tiªu cña ®èi thñ c¹nh tranh

§èi thñ c¹nh tranh cã thÓ theo ®uæi môc tiªu

nh­ : tèi ®a ho¸ lîi nhuËn, møc t¨ng tr­ëng thÞ
phÇn, gia t¨ng l­îng tiÒn mÆt, vÞ trÝ dÉn
®Çu vÒ c«ng nghÖ hay dÞch vô…..
C¸c môc tiªu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®­îc h×nh
thµnh trªn c¬ së ph©n tÝch mét c¸ch cã hÖ
thèng nhiÒu vÊn ®Ò bao gåm : quy m« kinh
doanh, qu¸ tr×nh lÞch sö, bé m¸y qu¶n lý vµ
t×nh tr¹ng tµi chÝnh cña hä
15
5
5. §¸nh gi¸ ®iÓm m¹nh, yÕu cña ®èi thñ
Doanh nghiÖp cÇn ph¶i thu thËp c¸c d÷ liÖu quan
träng vÒ t×nh h×nh kinh doanh cña mçi ®èi thñ,
®Æc biÖt lµ doanh sè, tû träng thÞ tr­êng, lîi nhuËn
biªn, lîi tøc trªn vèn ®Çu t­, l­îng tiÒn mÆt, ®Çu t­ míi
vµ c«ng suÊt huy ®éng vèn.

15
6
6. ­íc l­îng c¸c kiÓu ph¶n øng cña ®èi thñ

a) §èi thñ c¹nh tranh

®iÒm tÜnh
b) §èi thñ c¹nh tranh
chän läc
c) §èi thñ c¹nh tranh
ph¶n øng m¹nh
mÏ
d) §èi thñ c¹nh tranh
kh«n ngoan
15
7
7. ThiÕt kÕ hÖ thèng t×nh b¸o c¹nh tranh
a) H×nh thµnh hÖ thèng
b) Thu thËp d÷ liÖu
Thu thËp th«ng tin tõ ng­êi tËp sù nh©n viªn
cña ®èi thñ
Thu thËp th«ng tin tõ giao dÞch lµm ¨n víi
®èi thñ
Thu thËp th«ng tin tõ c¸c tµi liÖu, s¸ch b¸o,
c¸c Ên phÈm c«ng céng
c) §¸nh gi¸ vµ ph©n tÝch
d) B¸o c¸o vµ ®èi øng
15
8
8. Các chiến lược cạnh tranh tổng
quát (Generic Strategies)
 Định nghĩa: Các CL cạnh NGUỒN CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH
tranh tổng quát phản ánh Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa

những cách thức cơ bản mà 1

PH ẠMVI C
Rộng Chi phí
DN cạnh tranh trên những thị
thấp nhất Khác biệt hóa
trường của mình dựa trên 2 đặc
điểm cơ bản: chi phí thấp và

ẠNHTRANH
khác biệt hóa.
Tập trung Tập trung
 Kết hợp với phạm vi hoạt động dựa vào dựa vào
của DN, tạo nên 3 CL cạnh chi phí thấp nhất khác biệt hóa
Hẹp
tranh tổng quát:
 CL chi phí thấp
 CL khác biệt hóa
 CL tập trung hóa
15
9
8. Các chiến lược cạnh tranh tổng quát (tiếp)
a.Chiến lược chi phí thấp
Đặc điểm: bằng mọi cách để SX SP/DV với chi phí
thấp hơn đối thủ cạnh tranh
Ưu điểm:
 Có thể bán SP thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ
nguyên mức lợi nhuận
 Nếu xảy ra chiến tranh giá cả, Cty với chi phí thấp sẽ
chịu đựng tốt hơn
 Dễ dàng chịu đựng được khi có sức ép tăng giá từ phía
nhà cung cấp
 Tạo ra rào cản gia nhập
16
0
Nhược điểm:
Đối thủ có thể giảm chi phí thấp hơn
Dễ bị đối thủ bắt chước
Khả năng tìm ra phương pháp sản xuất với chi phí
thấp hơn đối thủ c.tranh ?
Do mục tiêu chi phí thấp, công ty có thể bỏ qua,
không đáp ứng được sự thay đổi vì thị hiếu của
khách hàng.

16
1
 b. Chiến lược khác biệt hóa

Đặc điểm: Tạo ra các SP/DV mà người TD coi là duy

nhất theo đánh giá của họ
 Ưu điểm:
 Có thể bán P “vượt trội” so với đối thủ cạnh tranh 
tăng Doanh thu và tỉ suất lợi nhuận đạt trên trung
bình
 Tạo ra sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu
 Có thể chịu sự tăng giá nguyên vật liệu tốt hơn so
với C.Ty chi phí thấp
 Tạo ra rào cản gia nhập

16
2
Nhược điểm:
 Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước
 Sự trung thành với nhãn hiệu hàng hóa dễ bị
đánh mất khi thông tin ngày càng nhiều và
chất lượng SP không ngừng được cải thiện
 Công ty dễ đưa những đặc tính tốn kém mà
KH không cần vào SP
 Sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của KH
rất nhanhC.Ty khó đáp ứng
 Đòi hỏi khả năng truyền thông quảng bá của
công ty
16
3
c. Chiến lược tập trung (dựa vào chi phí thấp
hoặc khác biệt hóa)

Đặc điểm: Định hướng thỏa mãn nhóm khách

hàng hoặc đoạn thị trường mục tiêu xác định
Ưu điểm:
 Tạo sức mạnh với KH vì C.Ty là người cung

cấp SP/dịch vụ độc đáo

 Tạo rào cản gia nhập với đối thủ ctranh tiềm

năng
 Cho phép tiến gần với khách hàng và phản ứng

kịp với nhu cầu thay đổi…

16
4
Nhược điểm:
 Do SX với qui mô nhỏ hoặc phải củng cố vị trí cạnh

tranh  chi phí cao

 Vị thế cạnh tranh có thể bất ngờ mất đi do thay đổi

công nghệ hoặc thị hiếu KH

 Rủi ro thay đổi đoạn thị trường tập trung
 Cạnh tranh từ các DN khác biệt hóa hoặc chi phí thấp

trên diện rộng

16
5
 CL cạnh tranh tổng quát và các yếu tố nền tảng

CL CL CL
chi phí thấp khác biệt hóa tập trung

Khác biệt Thấp

hóa SP (chủ yếu là Cao Thấp hoặc cao
giá cả)
Phân khúc Thấp (một hoặc
thị trường Thấp Cao một vài phân
khúc)

Thế mạnh Quản trị SX và R&D, Bán hàng Bất kỳ thế mạnh
đặc trưng nguyên liệu và marketing nào (Tùy thuộc CL
chi phí thấp hoặc
khác biệt hóa)

16
6
V. ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ x¸c
®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu
1. Ph©n khóc thÞ tr­êng
1.1. Kh¸i niÖm vÒ ph©n khóc thÞ tr­êng
Ph©n khóc thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh ph©n chia thÞ
tr­êng thµnh nh÷ng bé phËn thÞ tr­êng (gäi lµ khóc
thÞ tr­êng) dùa trªn c¬ së nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt vÒ
nhu cÇu s¶n phÈm, ®Æc tÝnh hoÆc hµnh vi tiªu
dïng cña kh¸ch hµng.
§o¹n thÞ tr­êng (hoÆc khóc thÞ tr­êng) lµ mét
nhãm ng­êi tiªu dïng cã ph¶n øng nh­ nhau ®èi víi
cïng mét tËp hîp nh÷ng kÝch thÝch cña marketing.
16
7
16
8
1.2. C¸c tiªu thøc ph©n khóc thÞ tr­êng

1.2.1. Ph©n khóc theo khu vùc ®Þa lý

1.2.2. Ph©n khóc theo yÕu tè d©n sè – x· héi
häc (nh©n khÈu häc)
Løa tuæi
Giíi tÝnh
T×nh tr¹ng h«n nh©n
Thu nhËp
NghÒ nghiÖp vµ tr×nh ®é häc vÊn
17
2
1.2. C¸c tiªu thøc ph©n khóc thÞ tr­êng (tiÕp)

1.2.3. Ph©n khóc

theo ®Æc ®iÓm
t©m lý
Lèi sèng
C¸ tÝnh
§éng c¬ mua
hµng

17
3
1.2. C¸c tiªu thøc ph©n khóc thÞ tr­êng (tiÕp)
1.2.4. Ph©n khóc theo
hµnh vi tiªu dïng
T×nh huèng sö dông
Lîi Ých mµ kh¸ch
hµng t×m kiÕm ë s¶n
phÈm
Møc ®é trung thµnh
cña kh¸ch hµng ®èi
víi s¶n phÈm
Møc ®é sö dông s¶n
phÈm 17
4
1.3. Yªu cÇu ph©n khóc

TÝnh ®o l­êng
TÝnh quan
träng
TÝnh tiÕp cËn
TÝnh thùc tiÔn
vµ kh¶ thi

17
5
2. Chän thÞ tr­êng môc tiªu
2.1. Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr­êng môc tiªu
ThÞ tr­êng môc tiªu lµ thÞ tr­êng mµ doanh
nghiÖp lùa chän dùa trªn c¬ së ph©n tÝch
nhu cÇu thÞ tr­êng, kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ
tËn dông nguån lùc cña doanh nghiÖp mét
c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, nhê ®ã doanh nghiÖp
cã thÓ x©y dùng mét h×nh ¶nh riªng, kh¸c
biÖt th«ng qua ho¹t ®éng marketing.

17
6
 Hoặc “Thị trường mục tiêu “
Doanh nghiệp phải đánh giá đoạn thị trường nào
hấp dẫn nhất, phù hợp với khả năng của doanh
nghiệp nhất và tập trung vào đoạn thị trường đó.
Công việc đó gọi là lựa chọn thị trường mục tiêu.

177
17
7
 VÝ dô : Gi¶ sö thÞ tr­êng thuèc gi¶m ®au cã thÓ chia thµnh
ba ®o¹n tuú theo nhu cÇu vÒ c­êng ®é gi¶m ®au cña ng­êi
mua
I1 I1 I1
I2 I2 I2
I3 I3 I3
G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3
a. TËp trung vµo mét b. H­íng vµo nhu c. H­íng vµo mét
®o¹n duy nhÊt cÇu ng­êi mua nhãm ng­êi tiªu
dïng
I1 I1
I2 I2 I1 gi¶m ®au nhanh, I2 gi¶m
®au víi tèc ®é võa ph¶i, I3 gi¶m
I3 I3 ®au víi tèc ®é tõ tõ, G1 thanh
G1 G2 G3 G1 G2 G3 niªn, G2 trung niªn, G3 ng­êi lín
tuæi.
d. Phôc vô vµi ®o¹n e. ChiÕm lÜnh
thÞ tr­êng kh«ng liªn toµn bé thÞ tr­
quan ®Õn nhau êng

17
8
Các phương án chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào một đoạn thị

trường
Ưu điểm: tập trung toàn bộ
nội lực vào đoạn thị trường M
có thế mạnh
Nhược điểm: Khách hàng ít
và khó có thể phát triển quy
mô, và xây dựng thương
P
hiệu

17
9
Chuyên môn hóa chọn lọc
Ưu điểm: Tạo được lợi thế
cạnh tranh trong từng nhóm
khách hàng
Khuyết điểm: Phải có chất
lượng sản phẩm cao và có uy
tín, chi phí cao

18
0
Chuyên môn hóa theo sản phẩm:
Ưu điểm: tập trung toàn bộ tiềm
lực cho dòng sản phẩm, do đó có
thể tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh
Nhược điểm: Bỏ sót nhiều sản
phẩm và đoạn thị trường khác

18
1
Chuyên môn hóa thị trường
Ưu điểm: Tập trung toàn bộ
chuyên môn cho một nhóm
khách hàng nhất định, do đó tạo
được những khách hàng trung
thành
Nhược điểm: Không tạo được lợi
thế trong xu hướng phát triển
đa thị trường hiện nay, hạn chế
về phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp

18
2
Bao phủ toàn bộ thị trường
Ưu điểm: Đáp ứng được tất cả
nhu cầu khách hàng, tầm bao
phủ rộng
Nhược điểm: Đòi hỏi các nguồn
lực của doanh nghiệp phải
lớn, dể phân tán nội lực

18
3
2.2. §¸nh gi¸ c¸c khóc thÞ tr­êng
2.2.1. Quy m« vµ møc ®é t¨ng tr­ëng cña khóc thÞ tr­
êng
Một đoạn thị trường có hiệu quả khi nó có kích cỡ đủ
lớn trong hiện tại cũng như trong tương lai.
Để đánh giá kích cỡ và sự tăng trưởng, doanh nghiệp
phải thu thập và phân tích : doanh số bán, sự thay đổi
của doanh số, mức lãi, thay đổi của nhu cầu.

18
4
2.2.2. Mức hấp dẫn của thị trường
Tình hình cạnh tranh (ĐTCT hiện tại và tiềm
năng)
Sản phẩm thay thế
Áp lực từ phía người mua
Đe doạ từ phía người cung ứng
Sự tạo điều kiện thuận lợi của chính quyền,
ổn định kinh tế, chính trị, xã hội…
Căn cứ vào mục tiêu và khả năng về nguồn
lực của doanh nghiệp
18
5
2.3. Chän thÞ tr­êng môc tiªu
2.3.1. C¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng

Marketing mix cuûa Thò tröôøng

DN
a. Marketing kh«ng
ph©n biÖt
Marketing mix 1 Khu vöïc 1
Marketing mix 2 Khu vöïc 2
Marketing mix 3 Khu vöïc 3
b. Marketing ph©n biÖt
Khu vöïc 1
Marketing mix cuûa
DN Khu vöïc 2
Khu vöïc 3
c. Marketing tËp trung
18
6
Marketing không phân biệt

 Theo đuổi thị trường băng một mặt hàng

 Một sản phẩm và một chương trình marketing cho đại
đa số khách hàng
 Nhờ vào kiểu phân phối hàng loạt và quảng cáo tràn lan
 Tạo một hình ảnh hảo hạng trong lòng công chúng
 Ưu điểm: tiết kiệm chi phí
 Nhược điểm: làm cho cạnh tranh gay gắt hơn

18
7
Marketing coù phaân bieät

 Hoaït ñoäng trong nhieàu khuùc thò

tröôøng vaø tung ra ôû moãi khuùc nhöõng
SP khaùc nhau.
 Öu ñieåm: Doanh soá cao hôn marketing
khoâng phaân bieät, tuy nhieân, noù laøm
taêng theâm nhieàu loaïi chi phí.

18
8
Marketing taäp trung

 Coâng ty, thay vì theo ñuoåi moät phaàn

nhoû chieám ñöôïc trong moät thò tröôøng
lôùn thì neân theo ñuoåi chieám laáy moät
phaàn lôùn cuûa moät hay vaøi tieåu thò
tröôøng.
 Marketing taäp trung coù theå gaëp baát
traéc hôn hai tröôøng hôïp treân, chaúng
haïn thò tröôøng ñoù coù theå bò maát
traéng.

18
9
2.3.2. C¨n cø ®Ó lùa chän chiÕn l­îc
ChiÕn l­îc marketing cña
®èi thñ c¹nh tranh vµ kh¶
n¨ng c¹nh tranh cña doanh
nghiÖp
Møc ®é ®ång nhÊt s¶n
phÈm
Møc ®é ®ång nhÊt cña thÞ
tr­êng
Kh¶ n¨ng nguån lùc vµ môc
tiªu kinh doanh cña doanh
nghiÖp

19
0
Lựa chọn chiến lược bao phủ thị trường
Nguồn lực của doanh nghiệp là một yếu tố rất quan trọng.
DNVVN thường không đủ nguồn lực cạnh tranh nên tập trung
vào thị trường mục tiêu hẹp.
Phụ thuộc vào sản phẩm:
Sản phẩm đồng nhất: Nên áp dụng chiến lược không phân
biệt.
Sản phẩm khác biệt: Nên áp dụng chiến lược phân biệt.
Sản phẩm điển hình: Nên áp dụng chiến lược tập trung.
Giai đoạn trong chu kỳ sống.
Sản Phẩm mới ra đời nên áp dụng chiến lược trọng điểm.
Sản phẩm ở giai đoạn phát triển: chiến lược không phân
biệt.
Sản phẩm ở giai đoạn bão hoà, suy thoái: Chiến lược phân
biệt.

19
1
 BÀI THỰC HÀNH
Xác định các doanh nghiệp theo đuổi 3 chiến lược bao
phủ thị trường.
A. Chiến lược marketing không phân biệt.
B. Chiến lược marketing phân biệt
C. Chiến lược marketing trọng điểm.
* Điều gì đã khiến bạn xếp các doanh nghiệp đó vào A,
B, C.

19
2
3. ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng
3.1. Kh¸i niÖm ®Þnh vÞ
§Þnh vÞ trong thÞ tr­êng lµ viÖc ®­a c¸c Ên t­
îng tèt, ®Æc s¾c, khã quªn vÒ s¶n phÈm c«ng
ty vµo trong t©m trÝ kh¸ch hµng b»ng c¸c
chiÕn l­îc marketing mix thÝch hîp.

19
3
 Lý do cần định vị
Sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Khách hàng quan tâm và lựa chọn những sản
phẩm đã để lại trong họ một ấn tượng "định vị
trí " nào đó.
Họ so sánh những sản phẩm khác nhau, sản
phẩm nào gây được ấn tượng khi có điều kiện
mua họ sẽ lựa chọn.

194
19
4
3.2. Qóa tr×nh ®Þnh vÞ

3.2.1. Ph©n tÝch

t×nh h×nh
Ph©n tÝch kh¸ch
hµng
Ph©n tÝch ®èi
thñ c¹nh tranh
Ph©n tÝch doanh
nghiÖp
19
5
3.2.2. LËp b¶n ®å ®Þnh vÞ
Gi¸ m¾c

Nh·n A
Nh·n C

Nh·n B Nh·n D
TrÞ gµu

 Nh·n E Nh·n G D­ìng tãc

Nh·n F Ch­a cã s¶n phÈm

Gi¸ rÎ

19
6
Doanh nghiÖp cã thÓ cã mét sè d¹ng lîi thÕ
c¹nh tranh sau

Kh¸c biÖt s¶n

phÈm
Kh¸c biÖt vÒ dÞch
vô
Kh¸c biÖt vÒ h×nh
¶nh

19
7
3.2.3. Lùa chän chiÕn l­îc ®Þnh vÞ
§Þnh vÞ dùa vµo ®Æc tÝnh s¶n phÈm
§Þnh vÞ dùa vµo lîi Ých mµ s¶n phÈm cã thÓ ®em ®Õn
cho kh¸ch hµng
§Þnh vÞ dùa vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng
§Þnh vÞ so s¸nh
Sunsilk : T¹o vÎ ®Ñp mÒm m¹i, quyÕn rò cña m¸i tãc ãng m­ît
nh­t¬, lµ sù lùa chän cña nhµ t¹o mèt.
Close-up : H¬i thë th¬m tho quyÕn rò, ®em l¹i c¶m gi¸c gÇn
gòi.
Lux : §iÓn h×nh vÒ xµ b«ng mü phÈm. C¸c ng«i sao ®iÖn
¶nh hiÓu râ vÒ ch¨m sãc vÎ ®Ñp vµ biÕt dïng lo¹i nµo, lùa
chän Lux nh­xµ b«ng t¾m cña c¸c ng«i sao.
19
8
3.3. Nh÷ng sai lÇm cÇn tr¸nh khi
®Þnh vÞ s¶n phÈm
§Þnh vÞ qu¸ cao
hoÆc ®Þnh vÞ
qu¸ thÊp
§Þnh vÞ qu¸
nhiÒu yÕu tè
§Þnh vÞ kh«ng
phï hîp
§Þnh vÞ lÉn lén
19
9