VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN MARKETING

Nguyên lý marketing
Chương 3: Phân tích môi trường Marketing

ThS. Hoàng Trọng Trường

1
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Nội dung chính

• Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường
Marketing
• Phân tích các yếu tố môi trường Marketing
• Kĩ thuật phân tích môi trường Marketing

2
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.1. Khái niệm
• Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực
lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ
phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập
hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

3
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.1. Khái niệm

Lực
lượng
bên
trong Tích cực

Marketing
Tiêu cực
Lực
lượng
bên
ngoài

4
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.2. Đặc điểm

Tính phức tạp

Môi trường được cấu thành bởi nhiều yếu tố có ảnh hưởng khác
nhau. Khi phân tích cần chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp
và loại trừ các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp.

5
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.2. Đặc điểm

Tính biến đổi

Môi trường Marketing luôn nằm trong trạng thái biến động. Các
công ty cần phân tích, nắm chắc được những biến đổi của môi
trường để xây dựng các kế hoạch chiến lược một cách năng động.

6
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.2. Đặc điểm
Tính biến đổi

7
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.2. Đặc điểm

Biến đổi lớn không dự

kiến được

Biến đổi quan trọng, có

thể dự kiến

Có biến động nhỏ

Ít biến đổi

Các mức độ biến đổi trong môi trường

8
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.3. Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing

• Doanh nghiệp là một cơ thể sống hàng ngày tác động vào môi
trường và nhận những tác động từ môi trường.
• Việc phân tích môi trường Marketing cho phép đưa ra những
chiến lược hoặc điều chỉnh để thích nghi với hoàn cảnh

9
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.3. Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing

Ví dụ

10
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.4. Phân loại môi trường Marketing

Môi
trường tác
nghiệp
Môi Môi
trường vĩ trường vi
mô mô
Môi
trường
Marketing

11
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.4. Phân loại môi trường Marketing

Môi trường vĩ mô
• Gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có
tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing của
doanh nghiệp
• Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố
này

12
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.4. Phân loại môi trường Marketing

13
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.4. Phân loại môi trường Marketing

Môi trường tác nghiệp

• Gồm các yếu tố xuất hiện trong một ngành, quyết định tính
chất và mức độ cạnh tranh, tác động đến toàn bộ quá trình
soạn thảo và thực thi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

14
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.4. Phân loại môi trường Marketing

Môi trường tác nghiệp

Môi
trường tác
nghiệp
Công
Người Nhà cung Trung gian
Đối thủ chúng trực
mua cấp Marketing
tiếp

15
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.4. Phân loại môi trường Marketing

Môi trường vi mô
• Gồm các yếu tố bên trong, có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó
khăn cho doanh nghiệp
• Các doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố nội bộ để xác định
ưu nhược điểm từ đó tìm cách phát huy ưu điểm và hạn chế
nhược điểm

16
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.4. Phân loại môi trường Marketing

Môi trường vi mô

Công ty

Kỹ thuật công Nhân lực và bộ

Vốn – tài chính
nghệ máy quản lý

17
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.1. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị - luật pháp
• Tình hình chính trị của quốc gia
• Thể chế chính trị, đảng cầm quyền
• Quan điểm và chính sách của đảng cầm quyền
• Tình trạng hệ thống pháp luật
• Mối quan hệ với các quốc gia khác

18
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.1. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô
Kinh tế
• Lạm phát
• Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái
• Thu nhập / mức tăng của thu nhập
• Lãi suất ngân hàng

19
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.1. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô
Dân số và nhân khẩu
• Quy mô và tốc độ tăng dân số
• Cấu trúc dân cư (tuổi tác, giới tính…)
• Tôn giáo, sắc tộc

20
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.1. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường văn hóa
• Truyền thống, phong tục tập quán
• Thói quen tiêu dùng
• Giá trị truyền thống
• Các nhánh văn hóa

21
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.1. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường khoa học và công nghệ
• Sự phát triển của thị trường khoa học-công nghệ
• Hệ thống tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu và ứng
dụng KHCN
• Các quy định pháp lý cho hoạt động KHCN

22
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.1. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường tự nhiên
• Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng và điều kiện khai thác
• Vấn đề ô nhiễm môi trường
• Sự thay đổi thời tiết, khí hậu
• Sự phá hủy tầng khí quyển
• Các vấn đề sinh thái khác

23
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh
giữa các
Cạnh tranh nhãn hiệu
trong cùng
Cạnh tranh loại sản
giữa các sản phẩm
Cạnh tranh phẩm khác
mong muốn nhau

24
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp
Đối thủ cạnh tranh
• Công ty cần hiểu biết về đối thủ bao gồm: mục đích, nguồn
lực, các phương sách hoạt động, điểm mạnh và điểm yếu

25
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp

Người mua
Người tiêu Người mua
dùng công nghiệp

Nhà buôn Cơ quan

trung gian chính phủ

Khách hàng
quốc tế
26
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp
Người mua
• Khi phân tích người mua, công ty cần phải nắm được sức mua,
thị hiếu, phương thức mua hàng để đánh giá được sự phát triển
của thị trường

27
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp
Nhà cung cấp
• Người bán vật tư, thiết bị kỹ thuật và công nghệ
• Nguồn cung ứng tài chính
• Nguồn cung ứng lao động

28
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp
Các trung gian
• Nhà môi giới thương mại
• Nhà trung gian lưu thông hàng hóa
• Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian
• Các công ty dịch vụ Marketing

29
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp

Công chúng
• Các tổ chức tài chính
• Phương tiện truyền
thông đại chúng
• Cơ quan nhà nước
• Tổ chức quần chúng
• Công chúng nội bộ

30
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.3. Phân tích các yếu tố môi trường vi mô
Tài chính – kế toán
• Phân tích tài chính là phân tích tình trạng vốn và nguồn vốn,
khả năng huy động vốn, tình trạng nợ và thanh toán của công
ty, phân tích chi phí vốn so với toàn ngành và đối thủ

31
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.3. Phân tích các yếu tố môi trường vi mô
Kỹ thuật – Công nghệ
• Phân tích công nghệ, dây chuyền sản xuất, đánh giá hiệu quả
của công nghệ trong kinh doanh

32
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.3. Phân tích các yếu tố môi trường vi mô
Nhân lực – Quản lý
• Phân tích nhân lực – quản lý bao gồm đội ngũ lao động, trình
độ tay nghệ, kỹ năng, khả năng tiếp thu
• Hệ thống đào tạo, lương thưởng, bảo hiểm, cơ cấu quản lý

33
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

3.1. Khái niệm
• Kỹ thuật phân tích môi trường là tập hợp tất cả những công cụ,
biện pháp có thể sử dụng để phân tích các số liệu, hiện tượng
về môi trường, nhằm đưa ra những dự báo về những biến động
của môi trường kinh doanh trong tương lai, phục vụ cho quá
trình quyết định Marketing của doanh nghiệp

34
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

3.2. Các bước phân tích môi trường

• Lập danh sách những nhân tố chính

1

• Mô tả xu hướng cơ bản của mỗi yếu tố

2

• Sử dụng các phương pháp phân tích ảnh hưởng

3

• Cụ thể hóa những xu hướng này thành cơ hội và đe dọa

4

35
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

3.3. Các loại kỹ thuật phân tích môi trường

Phương pháp đánh giá cơ hội

Tính hấp dẫn tiềm năng

1 2

3 4

Khả năng thành công

36
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

3.3. Các loại kỹ thuật phân tích môi trường

Phương pháp đánh giá đe dọa

Tính khốc liệt

1 2

3 4

Khả năng khớp chế

37
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

3.3. Các loại kỹ thuật phân tích môi trường
Mô hình SWOT
• Thế mạnh và điểm yếu: là những nhân tố thuộc về bản thân
doanh nghiệp. Bao gồm: công nghệ, nhân lực, uy tín, thương
hiệu, sản phẩm, khả năng cạnh tranh, khả năng tài chính…

38
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

3.3. Các loại kỹ thuật phân tích môi trường

Mô hình SWOT
• Cơ hội và đe dọa: Là những nhân tố bên ngoài
• Cơ hội là những nhân tố môi trường có lợi cho
doanh nghiệp
• Đe dọa là những nhân tố môi trường tác động
xấu đến doanh nghiệp

39
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

3.3. Các loại kỹ thuật phân tích môi trường
Mô hình SWOT

40
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

3.3. Các loại kỹ thuật phân tích môi trường
Mô hình SWOT
• Chiến lược S/O: khai thác điểm mạnh kết hợp với các cơ hội
hiện có
• Chiến lược S/T: Dùng điểm mạnh để vượt qua đe dọa
• Chiến lược W/O: Tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu
• Chiên lược W/T: Phòng thủ để hạn chế nguy cơ

41