EL ROL DE LA PUBLICIDAD

Y LAS RESPUESTAS DESEADAS

ANTE LA PUBLICIDAD
 EL ROL DE LA PUBLICIDAD

Identificar y definir el rol de la

publicidad ……

es la parte más importante

del trabajo del planning…

* Simon Clemow - Panning

 EL ROL DE LA PUBLICIDAD

Identificar y definir el rol de la

publicidad implica…

• Involucrarse en el negocio
del cliente.

• Entender en profundidad a
la marca.

• Conocer las fortalezas y

debilidades de todos los
canales de comunicación
disponibles.
* Simon Clemow - Panning
 EL ROL DE LA PUBLICIDAD

Identificar y definir el rol de la

publicidad …..

es el punto de partida para

todo lo que sigue…
 EL ROL DE LA PUBLICIDAD
2 tareas importantes del planner:

1.Identificar el rol de la publicidad

•En el contexto de todos los esfuerzos de comunicación para de la marca.

2.Definir el rol en forma clara y precisa

•Es la síntesis de la estrategia de comunicación y debe resumir :

•quién es nuestro publico objetivo.

•qué queremos lograr con la Publicidad,

•cómo esperamos lograr esa meta

 EL ROL DE LA PUBLICIDAD
►Requisitos previos :

•Establecer la situación de la marca (en el mercado y en la mente del

consumidor)

•Los objetivos de la marca

•Saber como funciona la publicidad ó como puede funcionar….

Publicista ► Encontrar el punto medio : nutrirse del plan de

marketing ( cliente) y orientar el brief creativo.
Saber cómo funciona la
publicidad ó cómo
puede funcionar….
 EL ROL DE LA PUBLICIDAD
Es imposible precisar científicamente cuales son los mejores canales
para alcanzar los objetivos publicitarios. Sin embargo en el compendio :
Advertising Works (Duckworth ) se resumen algunas tareas de
comunicación que la publicidad puede cumplir muy bien:

1.- Agregar valor para transformar productos cotidianos en algo fuera de

lo común.

2.- Construir / reforzar valores de marca emocionales

3.- Difundir las noticias / innovaciones rápida y ampliamente.

4.- Llamar la atención sobre un producto relativamente discreto.

5.- Valor agregado a imagen corporativa.

6. Alcanzar a un público amplio.

Planning – Alan Cooper pag 31

 EL ROL DE LA PUBLICIDAD
Tareas de comunicación para las cuales
la publicidad es apropiada:

1.- Agregar valor para transformar productos cotidianos en algo fuera de

lo común.

2.- Construir valores de marca emocionales.

3.- Difundir las noticias / innovaciones rápida y ampliamente.

4.- Llamar la atención sobre un producto relativamente discreto.

5.- Valor agregado a imagen corporativa.

6. Alcanzar a un público amplio ( este es una función básica de la

publicidad.
EL ROL DE LA PUBLICIDAD

1.- Agregar valor para transformar productos

cotidianos en algo fuera de lo común.

Cusqueña M.P

Cusqueña Martín Olave

Cusqueña Música

Cusqueña Platería

Cusqueña Textiles

Cusqueña Camino Inca

EL ROL DE LA PUBLICIDAD

2.- Cuando los objetivos de comunicación requieren

construir / reforzar valores de marca emocionales
por sobre beneficios racionales.

http://www.youtube.com/watch?v=tzc3FFJDKU8 ( Coca Cola)

http://www.youtube.com/watch?v=5l4_N33AYvw

http://www.youtube.com/watch?v=FMWWNQVfaPI&feature ( Pedigree)
EL ROL DE LA PUBLICIDAD

3.- Difundir las noticias / innovaciones rápida y

ampliamente.

4.- Llamar la atención sobre un producto

relativamente discreto.
EL ROL DE LA PUBLICIDAD

5.- Valor agregado a imagen corporativa.

(comercial Iberia corporativo)

http://www.youtube.com/watch?v=X_EKfF0l3uk

6. Alcanzar a un público amplio / comunicar

masivamente la propuesta de una marca.
YouTube - Comercial Paginas Amarillas PEru
LA PUBLICIDAD SIEMPRE….

Comunicar la propuesta de una La función más básica

marca masivamente a una audiencia de la publicidad
determinada

La publicidad legitima : “ sale en la tele” / Un rol que va mas

“ es la primera de su categoría que usa allá de la estrategia
televisión ”.
En ambos casos…

se trata más de efectos secundarios positivos de la

publicidad y no del objetivo principal que
buscamos lograr con la publicidad...es decir el rol
de la publicidad… y para ello hay que
comprender cómo funciona la publicidad .
¿Cómo funciona la
publicidad ó cómo
puede funcionar ?
 ¿Como funciona la Publicidad?

Para ayudar a definir el rol de la publicidad, Stephen King de

JWT* estableció un modelo basado en una “escala de
inmediatez” de respuestas esperadas ante un aviso
determinado.

desde la acción mas directa

una respuesta a largo plazo = modificar y/o reforzar actitudes.

Este modelo ayuda a definir cómo puede funcionar/actuar

la publicidad en el consumidor.

* King, Stephen. Practical Progress From a Theory of Advertisements - 1975

 ¿Como funciona la Publicidad?

Escala de Respuestas directas/indirectas a la publicidad

Publicidad Acción directa Acción

Búsqueda de información

Relacionar con sus

deseos y necesidades

Poner en el “Top of Mind”

Modificar actitudes

Reforzar actitudes
Escala de Respuestas directas/indirectas a la publicidad

1.- Acción directa “Lo hago ahorita ! ”

Escala de Respuestas directas/indirectas a la publicidad

2.- Búsqueda de
información

“ Voy a averiguar
más”
Escala de Respuestas directas/indirectas a la publicidad

3.- Relacionar con

sus necesidades
“Eso es lo que estaba
y deseos buscando, cuando tenga
oportunidad lo
compro….ó lo pido ! ”
Escala de Respuestas directas/indirectas a la publicidad

4.- Poner en el
Top of Mind
“ Verdad esta era
la marca que quería..…
esto me
recuerda ….”
Escala de Respuestas directas/indirectas a la publicidad

5.- Modificar actitudes “ Nunca lo

había visto
así”.
Escala de Respuestas directas/indirectas a la publicidad

6.- Reforzar actitudes

“¡Sabía que
estaba
en lo cierto ! ”
Escala de Respuestas directas/indirectas a la publicidad

Qué estoy esperando que el consumidor responda?

Acción de la publicidad Respuesta el consumidor

1.- Acción directa “Lo hago ahorita ! ”

2.- Búsqueda de información “ Voy a averiguar más”

3.- Relacionar con sus “Eso es lo que estaba buscando,

necesidades y deseos
4.- Poner en el Top of Mind
5.- Modificar actitudes
cuando tenga oportunidad lo
compro! ”
“ Verdad esta era la marca que
quería..…esto me recuerda ….”
“ Nunca lo había visto así”.

6.- Reforzar actitudes “¡Sabía que estaba en lo cierto ! ”

Escala de Respuestas directas/indirectas a la publicidad

La fortaleza de este modelo es que

reconoce que los avisos pueden diferir
en términos de rapidez de respuesta o
de complejidad de las respuestas ó de
ambas.
¿Como funciona la Publicidad?

RESPUESTA
DESEADA

ROL
 ROL Y RESPUESTA DESEADA

ROL = ¿ QUE ESPERAMOS LOGRAR CON LA PUBLICIDAD ?

RESPUESTA DESEADA =
¿ QUE QUEREMOS QUE EL CONSUMIDOR RESPONDA =
PIENSE / SIENTA O HAGA COMO RESULTADO DE LA
PUBLICIDAD?
¿ Que NO puede hacer la publicidad ?

1. Hablar uno a uno con los consumidores.

2. Responder directamente a la gente.
3. Lograr repetir la compra de un mal producto.
Bibliografía consultada

Cooper, Alan (comp.) Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones.
1ra edición. Buenos Aires: Thomson Learning, 2006.

King,Stephen Practical Progress From a Theory of Advertisements - 1975