Consumer Behavior

s. supriyanto
 PERILAKU PELANGGAN
(Ajzen., Fishbein, 1980 dalam bukunya Theory of Reasoned
Action). Consumer behavior is Processes a consumer uses
to make purchase decisions, as well as to use and dispose
of purchased goods or services; also includes factors that
influence purchase decisions and the product use. Teori ini
menjelaskan keterkaitan tiga komponen dasar “attitude
model”,

Customer behavior as the behavior that consumers

display in searching for, purchasing, using, evaluating
and disposing of products and services that they expect
will satisfy their needs
TUJUAN PEMBELAJARAN

1. Explain why marketing managers should

understand consumer behavior.

2. Analyze the components of the consumer

decision-making process.

3. Explain the consumer’s postpurchase

evaluation process.
4. Identify the types of consumer buying decisions
and discuss the significance of consumer
involvement.

5. Identify and understand the cultural factors that

affect consumer buying decisions.

6. Identify and understand the social factors that

affect consumer buying decisions.

7. Identify and understand the individual factors

that affect consumer buying decisions.

8. Identify and understand the psychological

factors that affect consumer buying decisions.
Perilaku konsumen

Faktor Faktor
Budaya Sosial Proses
Beli/
Pengambilan
Tidak Beli
Keputusan
Faktor Faktor
Individu Psikologi

Pasca Beli

Gambar 9.2 Faktor yang mempengaruhi keputusan beli

KAJIAN PERILAKU KONSUMENJ
Pengenalan Pra-
kebutuhan (1) Keputu
san
Memb
Pencarian Informasi eli
(2) (1,2,3)

Faktor: Evaluasi pilihan

budaya, alternatif (3)
sosial,
psikologi,
individu Kenyamanan
Pembelian
& kepuasan

Perilaku pasca
beli
Faktor Genetik, Lingkungan, Upaya
kesehatan, perilaku masyarakat
Model 5
Sakit kepala, Kurang Kalori Protein, Diare ,
Kebutuhan
Cacing, Luka, Depresi, Psikosis, Anemia,
(NEED)

Persepsi Sehat sakit

Pengalaman Kebutuh Pelayanan Tidak mem
Keinginan
(WANT) Kesehatan Modern butuhkan

Persepsi mutu
Pelayanan Rumah Dokter Puskes Obat tradisional
Permintaan Sakit privat mas , dukun
kesehatan
(DEMAND)

Ekonomi, Budaya
Geografi
Pemanfaatan
(UTILIZATION)
Unsatisfied Demand
Satisfied Demand

Gb 16 Konsep kebutuhan dan Pemanfaatan

 APA YG DIPERSEPSIKAN KONSUMENS?

• Atribut yang penting (Important

attributes=servis layanan) :kecepatan, Empati,
Responsiveness
• Quality and Price (High tech and Touch,
reasonable price)
• Merek (Brand names, Image, Brand Equity),
spiritual aspect (Charisma)
• Mutu dan ketepatan janji (Quality and
reliability)
• Jarak, akses, kenyamanan
 PEMBELIAN
Peran (siapa) yang mempengaruhi keputusan, yaitu:
• Inisiator  seorang inisiator adalah pencetus ide pembelian.
Inisiator adalah orang yang pertama kali memiliki ide atau
gagasan untuk membeli sebuah produk/jasa layanan tertentu
• Influencer atau pemberi pengaruh  seseorang yang
opininya sangat di pertimbangkan di dalam pilihan yang
dievaluasi dan dipilih. Influencer adalah orang yang memberi
kan pandangan atau nasehat dan mempengaruhi keputusan
akhir
• Decider atau pengambil keputusan  orang dengan
kewenangan keuangan atau kekuasaan untuk menentukan
keputusan pilihan terakhir. Decider adalah orang yang akhirnya
menentukan sebagian atau keseluruhan dari keputusan
membeli. Keputusan apa yang dibeli, kapan, dimana dan
bagaimana membelinya
• Buyer (pembeli)  agen pembelian, orang yang membayar
pembelian
• User (pemakai)  orang yang benar benar mengkonsumsi
jasa/produk
 Faktor sosial

Faktor Sosial
keputusan membeli

Kelompok
Anggota
referensi
keluarga
(Reference Groups)

Opini Pemimpin

Gambar 9.3 Faktor sosial keputusan membeli

 Faktor INDIVIDU

Pengaruh Individu

1.Kepribadian
Sex
2.Gaya hidup
Umur
Siklus hidup
keluarga
Step 1. Market Segmentation
Demographic Segmentation
• Dividing the market into groups
based on variables such as:
– Age
– Gender
– Family size or life cycle
– Income
– Occupation
– Education
– Religion
– Race
– Generation
– Nationality
 Step 1. Market Segmentation
Behavioral Segmentation
• Dividing the market into
groups based on variables
such as:
– Occasions
– Benefits
– User status
– Usage rate
– Loyalty status
– Readiness stage
– Attitude toward product
 Faktor Psikologi

Persepsi

MotiF

Pengaruh
psikologi pada Pembelajaran
keputusan
membeli Sikap dan keyakinan

Gambar 9.7 Faktor Psikologi dalam keputusan membeli

Step 1. Market Segmentation
Psychographic Segmentation
Divides Buyers Into Different Groups Based on:
Technology is the knowhow of doing things; doing
things better, professionally….high quality service or
Scientific based on high quality services

Setiap ilmu memiliki teknologi, baik ilmu murni

maupun terapan.

ERA NEW WAVE  SOCIAL

MEDIA
ERA NEW WAVE  NETIZEN, JEJARING

DAMPAK +/-
TEKNOLOGI ......prinsip maupun metode rasional yang
berkaitan dengan pembuatan suatu obyek atau kecakapan
tertentu menjadikan lebih baik
 LEVEL BUDAYA (Jossey-Bass,dalam
bukunya Organizational Culture and
Leadership, 3rd Edition.2004.

• Level One: Artifacts: Provides visible fact such

as myth, stories and symbols
• Level Two: Expoused Values address on
strategies, goals or philisophies that guide the
way thinking in organization.
• Level Three: Tacit Assumptions including basic
assumptions, perceptions, values,
beliefs.especially those of founders or leaders
of organization
Culture ….The pattern of human being and its products
embodied in though, speech, action and the body of
customary beliefs and social trits of a distinct racial or
social group (Webster)

Stoner, 1996, Budaya adalah gabungan komplek dari

asumsi, tingkah laku, mitos, metapora dan berbagai ide
lain yang menjadi satu untuk menentukan apa arti menjadi
anggota masyarakat tertentu. Budaya organisasi adalah
kerangka kerja yang menjadi pedoman tingkah laku
sehari-hari dan membuat keputusan untuk karyawan dan
mengarahkan tindakan mereka untuk mencapai tujuan
organisasi.
 Pengaruh luar

Lingkungan sosio-budaya:
Pemasaran Rumah Sakit: 4Ps 1Keluarga
1 Produk
2 Tokoh masyarakat (formal dan
Masukan 2 Promosi
informal)
3 Harga
3 Opini masyarakat
4 Distribusi rujukan
4 Budaya dan keyakinan

Keputusan konsumen

Pengenalan Faktor Individu; Sosio-demografi,

kebutuhan Faktor psikografik:
• Persepsi
Proses Pencarian • Pembelajaran
informasi

Evaluasi alternatif Pengalaman

Perilaku purnabeli

Pembelian
Keluaran 1 . Kunjungan
2 Kunjungan ulang

Evaluasi Purnabeli

Gambar 9.10 Model Sistem Perilaku Konsumen

Loyal Ceritera positif kepada siapa saja dan selalu kembali. Dan
merujuk siapa saja secara sukarela

Ceritera positif pada beberapa orang , merujuk beberapa

Sangat puas
orang Ambasador tidfk dibayar

Puas Ceritera positif bila ditanya, merujuk bila ditanya

Apatis Tidak cerita pada siapapun, tidak merujuk siapapun

Ceritera negatif, Cerita minimal 10 orang

Tidak bahagia

Ceritera negatif, Cerita minimal 25 orang; langsung

Marah komplain, Perkara hukum  pergi ke pengacara dan
pemberitaan di koran

Gambar Perilaku Purna Beli

 Tabel 9.1 Kepuasan, Loyalitas dan perilaku pelanggan
Tingkat Kepuasan Bentuk Perilaku pelanggan
Loyalitas Loyalitas

Loyalitas Tinggi Retensi dan Komitmen tinggi dan

advokasi tinggi bersikap mendukung,
membela, advokasi
Rendah Retensi tinngi, Kurang mendukung karena
Advokasi Tidak ada pilihan
rendah (monopoli), takut ke
hilangan insentif, biaya
pindah mahal, kebiasaan.
Orang Rendah Retensi dan Meninggalkan karena
suka sampai advokasi banyak pilihan,
berpindah sedang rendah sampai
sedang
Tinggi Retensi Ingin mencoba yang lain
rendah , (selera),
advokasi tinggi pindah status psikografi
 Relationship
(Hubungan)

Mengarah pada
Retention
(Ketahanan)

Mengasilkan

Referral
(Perekomendasian)

Lebih mudah dilakukan

Recovery
(Pemulihan)

Gambar 9.19 Membangun Hubungan Konsumen dengan 4R

 (Faktor genetik, lingkungan
upaya kesehatan dan perilaku)

Kebutuhan Sakit kepala, Kurang Kalori Protein, Diare ,

(NEED) Cacing , Luka, Depresi, Psikosis, Anemia,

Persepsi Sehat sakit,

Pengalaman Kebutuh Pelayanan Tidak membutuhkan
Kesehatan Modern
(Want/Expectation)

Persepsi tempat
Pelayanan kesehatan Rumah Dokter Puskes Obat tradisional
(DEMAND) Sakit Privat mas Dukun

Ekonomi, Budaya
Geografi

(UTILIZATION)

Satisfied Demand Unsatisfied Demand

Gb Konsep Kebutuhan (Need) dari aspek klien

 Suspect
Prospect
Disqualified
prospect
First time
customer

Repeat Inactive or
Customer Ex-Customer

Pathners
Client

Member Advocator

Gb Konsep perkembangan pelanggan

 STRATEGI RELASI
Pesaing
(Daya tarik)

Switching
barriers
(cost)
Pelayanan yang
diterima (Perceived
Quality) Loyalitas
Kepuasan
konsumen konsumen
Harapan,
pengalaman Voice
 Target Pasar

Tidak sadar Sadar

Tidak mencoba Mencoba

Opini Netral Opini Sekali Beberapa Berulang

negatif favorit kali kali

Loyal pada Sering Loyal pada

brand lain ganti satu brand

Pengguna Pengguna Penggu

ringan sedang na berat

Gambar 9.20 Proses terjadinya loyalitas

 Mutu Layanan

Sangat Puas Puas Tidak puas

Loyal 70% Mengeluh 30% tidak Provokasi

mengeluh orang lain

65% ke front 5% ke orang

ACURA office lain

Tidak
datang lagi
 Mutu Layanan

Tidak Puas Puas Sangat Puas

Kecewa Tidak Kecewa Beli lagi Advokasi

(retensi)

Komplain Tidak komplain

Voice Private Third party Tidak kembali

response response response

Masalah tidak Masalah

terpecahkan terpecahkan

Tidak mencoba lagi Coba lagi

Gambar 10.3 Konsep hubungan kepuasan, keluhan dan loyalitas