Professional Documents
Culture Documents
مدخل لدراسة التسويق
مدخل لدراسة التسويق
توجد صعوبة في تحديد مفهوم التسويق ،وذلك لعدم دقة المصطلح ،ورغم هذه
:الصعوبة يمكن مالمسة تعريفه من خالل ثالث مقاربات أساسية منها
:المقاربة الحدسية
اعتبر التسويق في السابق على
:المقاربة التفاعلية :المقاربة التشاركية
أنه هو البيع والترويج له ،وهي
نجد أن المنتج يخضع باستمرار أدت المتغيرات الدولية ،واألزمات
مقاربة غير علمية ألنها تعتمد
للتغيير من خالل أخد عينة من االقتصادية ،وبروز المنافسة،
على الصدفة عند طرح المنتج في
المستهلكين لمعرفة أراءهم، التواصل مع المستهلك لمعرفة رغباته
السوق :فقد تجد المنتجات
وعند قبول المنتج تطرح النسخة وحاجياته من المنتجات لكسب رضاه.
مستهلكا لها أو العكس ،بمعنى
.النهائية في السوق بمعنى أصبحنا نقوم بالدراسات
آخر أنه لم تكن تقام دراسات
التسويقية قبل وبعد العملية اإلنتاجية
.للسوق لمعرفة رغبات المستهلك
مدخل لدراسة التسويق
.املقاوةل مطالبة بأن تكون لها القدرة املعرفية آلليات الرشاء عند املسهتكل ،مع تقدمي منتج يتالءم مع رغباته ،وأخذ بعني الاعتبار املنافس اذلي يقدم منتج ممتزي
.هذا الانشغال املتعدد يستدعي القيام ابدلراسات واألحباث ووضع خطط اسرتاتيجية هتم
المستهلك
ـ مفه>وم> ا>>لسوق1
نجد كلمة السوق األكثر تداوال في التسويق وبالتالي تعرف كذلك أزمة
في المفهوم.
ـ 1منا>>لوجه>ة ا >الق>تصادية1
تحديد موضوع
الهدف السوق
المستحوذ
تحديد
المناسبة
أ :موضوع السوق
ماذا نصنع؟
هو سؤال يضعه المسؤول عن المقاولة في تحديده للسوق (مثال
:التغذية العامة) يميز االقتصاديون بين
مثال في المواد الغذائية في أية وقت يستهلك هذا تحديد المناسبة لها
النوع من المنتج؟ هل في فترة الراحة أو في أهميتها بالنسبة
المنزل أو في المطاعم أو في النزهة؟ وهل للتسويق ،وذلك لتحديد
يمكن مرافقة المنتج األصلي بعناصر إضافية ذروة االستهالك
( مثال العسل ،الفواكه الجافة)..
الخطة االستراتيجية
تتحدد وفق المناسبة
ث :تحديد الهدف
ا>>لسلوك 1/
مفه>وم>
ت>>ع>ريفس>>لوكا>>لمستهلك 2/
ا>>لتفاعلف>>>يس>>لوكا>>لمستهلك 3/
السلوك هو ذلك التصرف
الصادر عن الشخص
نتيجة منبه إما داخلي أو
خارجي
ذلكا>>لتصرفا>>لذيي>>ظه>ره> "
ا>>لمستهلكل>>شراء أو
سلوك المستهلك نظام تفاعلي
تا>ستخدا>م> ا>>لسلع> وا>>لخدما ،
تتداخل فيه مجموعة من
ت ا>>لتي
أو ا >ألف>كار ،أو ا>>لخبرا> ،
المؤثرات منها الدوافع،
ي>>توق>ع> أ>نه>ا س>>تشبع> رغباته>
اإلدراك ،الشخصية ،البيئة
أو ح>اجاته> ،وحسبا>>إلمكانات
المحيطة
"ا>>لشرا>ئية ا>>لمتاحة
مرا>حلا>تخاذ ا>>لقرار ا>>لشرا>ئي4 /
المؤثرات الداخلية
المؤثرات الخارجية
المؤثرات الداخلية على سلوك
المستهلك
حسب طبيعتها
المعلومات التي يتلقاها الفرد من
ويقصد به طريقة التفكير، حسب الشعور بها
المصادر المختلفة إلى نسـقه الرغبة وهي تعبير عن الحرمان أو
وتحليل ما يقع داخل النفس حسب االتجاه
الفكـري ،ويقـوم باالنتقاء منها
الطريقة الخاصة نقص من شيء معين حسب التصرف
وتفسريها واستيعابها وفهمها وخارجها من خالل ما
بطريقته الخاصة ،متأثرا بما لديه للتعبير عن الحاجة حسب السلوك
مـن خبـرات ومعلومـات وانطباعات
.يتوصل به من المحيط
"وتصورات
يتكون المحيط من مجموعة العناصر المؤثرة على المقاول وعلى نشاطها ،بل
هي مصدر تشويش ويمكن أن تؤثر على أسواق المقاولة.
يتميز محيط المقاولة بالخصائص التالية:
مرن أو صعب
يحلينا التعرف عن السياسة التسويقية الجيدة للمقاولة ،مدى فهمها الجيد
للمحيط.
يعتبر النظام األنجلواكسوني مبدعين في تحليل للمحيط ،بحيث يتكلمون عن
الخطوات التالية :القوة ،الضعف ،الفرصة ،التهديد.
يقتضي قبل التوجه نحو التسويق ،ال بد للمقاولة أن تقوم بعملية التشريح إلمكانياتها وقدراتها
الذاتية وما تتوفر عليه من مصادر متنوعة والتي تختزل في ثالث أقطاب :المهنة ،الموارد
البشرية ،الموارد المالية ،وعلى المقاولة تحليل مكامن الضعف في هذه األقطاب الثالث وإبراز
.عناصر القوة فيها
ا>>لمهنة 1-
ما هي قدراتي؟
القوة الجمالية
صفر خطأ
ضمانة 5سنوات
القيم اإلنسانية ومفردها قِيمةٌ
القيم داخل المقاولة ،يعني أن
هي مجموعة األخالق والعادات
العامل يتربى على مجموعة من
االجتماعيّة والسلوكيّة
المبادئ واألخالق ويصبح مدافعا
والمبادئ وال ُمثل التي ينشأ
عنها ويعطيه إحساس قوي
عليها الفرد منذ نعومة أظفاره
لالنتماء للمجموعة
ونسوق مثال شركة دانون التي وضعت أربعة قيم كمفاتيح النجاح:
االنفتاح (الحيوية والتواضع)؛
الحماس؛
اإلنسانية والقرب؛
المسؤولية االجتماعية.
المسؤولية االجتماعية واألخالقية للتسويق
يحيلنا مثال الذي قدمناه عن شركة دانون عن المسؤولية االجتماعية واألخالقية لدى بعض المقاوالت؟
ـ هل تراعي الصحة العامة؟
ـ هل تأخد بعين االعتبار القدرة الشرائية للمستهلك؟
هي أسئلة تطرح من قبل المدافعين عن حقوق المستهلك حول الطريقة التي تتم فيها العملية التسويقية لدى بعض
المقاوالت والتي تلحق األذى والضرر بالمستهلك جراء األسعار المرتفعة واالحتيال والغش واإلرغام على الشراء وبيع
منتجات غير خاضعة للتجارب وتشكل خطرا على الصحة والخدمة السيئة التي تقدم إلى المستهلكين الفقراء وفي
االبتذال األخالقي االستهالكي السريع.
لذلك نجد أن المقاولة لها المسؤولية في الحفاظ على الصحة ومراعاة القدرة الشرائية للمستهلك ،هذه المطالب تفسر
ظهور هيئات حقوقية تدافع عنها.
ا>>لموارد ا>>لبشرية 2-
-القيادة :مهددة باالنقراض ب0.3 -القيادة :رقم واحد على المستوى الموارد البشرية
نقطة في السوق األوروبية السوق األوروبية
-الكفاءة :العالمية منحصرة على -الكفاءة :خبرة تقنية معروفة
السوق األوروبية
المؤثر الثقافي
المؤثر التشريعي
المؤثر التكنولوجي
يمكن اعتبار التقدم التقني في التطبيقات الصناعية والحصول على براءة االختراع المؤثر الهام
في التمييز وتقدم مقاولة عن المتنافسين ،بمعنى أدق أن امتالك المعرفة والتكنولوجيا يعد المحدد
الهام في تقدم أو تراجع المقاولة اتجاه المنافسة .ومن أجل االستمرار ال بد من اليقظة ومراقبة
هذا المحيط التكنولوجي وذلك لمتابعة أهم االكتشافات وبراءة االختراع رغم بعدها أحيانا عن
نشاط المقاولة ،وذلك بغية تحسين كفاءتها وتجديد منتجاتها قصد مواصلة تنافسيتها.
يتكون المؤثر االقتصادي من السياسة المالية المتبعة (نسبة الفوائد والصرف) والمؤثر االجتماعي من التشريع
االجتماعي (مدة العمل ،أقل الدخول) كما يمكن التحدث عن التقدم الديمغرافي الشيخوخة (ارتفاع نسبة التكاليف
الصحية) تمازج األجناس وتوظيف المهاجرين السياسة الحكومية المتبعة في مجال التعليم والصحة والقضاء ،ويكمن أن
نتحدث عن أهمية متابعة النشارات االقتصادية واالجتماعية التي تبين المؤشرات االقتصادية واالجتماعية لدولة معينة
المؤثر الثقافي
يتألف هذا المؤثر من مجموعة معقدة من العادات والقيم والمعتقدات لمجتمع معين ،كما يمكن
اقحام في هذا العامل الفن ،القراءة ،الدين ،الفكر ،نمط العيش ،حقوق اإلنسان.
يعطي تحليل المحيط الثقافي فرصة لتقديم منتج جديد ،وهو ما تقوم به بعض الشركات في
التوجيه واالستشارة.
المؤثر التشريعي
ويتمثل في مجموعة من القواعد والقوانين والمراسيم المطبقة في دولة معينة ،وفي إطار التبادل التجاري هناك اكراهات
تشريعية تحتم على المقاولة احترامها وهي اكراهات تحد بصفة عامة عملية التسويق نتيجة وجود ضغط لوبي منافس.
ت>>كوينإ>سترا>تيجية 2-
كما عرفها إسماعيل السيد على أنها " خطة طويلة األجل لتنمية المزيج التسويقي
الذي يساعد على تحقيق أهداف المنظمة من خالل إشباع حاجات السوق
المستهدف".
المالحظ من خالل هذه التعارف أن إستراتيجية تتمثل في وضع برامج
وخطط من أجل الزيادة في المبيعات وتحقيق جميع أهداف المنظمة
وخدمة المستهلكين وذلك تباعا لسياسة إبداعية للمنتجات والخدمات
التي يتطلبها السوق وبقيمة أكثر تنافسية.
وإستراتجية التسويق ال تحمل نفس داللة خطة التسويق ،إذ إستراتيجية التسويق
تتمثل في” ماذا أريد؟ “وخطة التسويق تتمثل في” كيف أحقق ما أريد؟ وبصفة
عامة فخطة التسويق هي تطبيق إلستراتيجية التسويق.
يمر تكوين إستراتيجية التسويق من أربعة مراحل ،تتمثل في:
مرحلة تقييم
التخصص مرحلة
االستراتيجي التشريح
أ -مرحلة التشريح
تمثل هذه المرحلة في إجراء عملية التشريح للحالة العامة للمقاولة ،قصد تبيان مكامن الضعف
والقوة لديها ونسوق مثال الطبيب عند فحصه للمريض حيث يقوم بعملية الكشف والتحليل تم
يقدم العالج.
ونميز في عملية التشريح بين نوعين:
يتم انجاز مثل هذا التشريح من قبل اإلدارة العامة ،أو من طرف مؤسسات استشارية متخصصة في
هذا المجال قصد تقديم المساعدة للكشف عن مواطن الخلل وبالتالي تقديم توصيات الختيار إستراتيجية
مناسبة ( توجد مكاتب للدراسات والتوجيه ومتخصصة في التدقيق المالي والمحاسباتي وفي االستشارة
القانونية.)...
ب -مرحلة التقييم التخصص االستراتيجي
توجد مستويات متعددة لإلستراتيجية كما هو الحال بالنسبة للتشريح ،يمنك تلخيصها في
المستوى الجمع (التخطيط االستراتيجي العام) والمستوى الوظيفي (إستراتيجية التسويق
المالي أو اإلنتاجي)...
كما تصنف اإلستراتيجية إلى ثالث مجموعات:
إستراتيجية إعادة
إستراتيجية الطاقة التنشيط لمواجهة
االقتصادية والمالية المحيط
تم تطوير هذه اإلستراتيجية من قبل االقتصاديين الصناعيين ،بحيث تبحث المقاولة
إنشاء مجموعة Groupeقوية على مستوى السوق الواحد أو مجموعة األسواق
المجاورة ،فهي تتوسع عبر خلق مقاولة أخرى أو شراء أسهم األسواق بمعنى أنها
تصبح هي المتحكم في السوق.
توجد حالتين في التوسع:
االندماج األفقي:
االندماج العمودي:
شراء أو خلق
شراء أسهم مقاوالت
مقاولة على مستوى
منافسة ليس
نفس السوق
بالضرورة في نفس
التنافسي
السوق التنافسي
إستراتيجية الجمع بين المنتج والسوق
تحتوي اإلستراتيجية على مخططات تهم مختلف جوانب المقاولة مثال مخطط للوظائف داخل المقاولة،
مخطط مالي ،مخطط اإلنتاج ،مخطط الموارد البشرية (التوظيف ،التكوين ،تنظيم العمل) مخطط التسويق
الذي ينطلق في تطبيقه مشاركة كل الفاعلين والمؤثرين داخل المقاولة.