¿Qué

vimos
la clase
pasada
Generación de
Ideas y Proceso
de Nuevos
Productos
Al finalizar la sesión, el estudiante aplicará el reto
creativo utilizando el método Design Thinking con
pensamiento estratégico y creatividad para
proponer un nuevo producto y su segmentación.

Logro de la sesión
¿Qué quiere decir Fabián Bueno?

¨El usuario no sabe cuál es la solución,

pero sí lo que necesita¨
Fabián Bueno
En lo dicho por
Ford ¿cuál es la
necesidad y
solución?
¿Qué es
design
thinking?
Design Thinking

Metodología orientada a la
generación de soluciones dentro de
un marco propuesto. Se divide en
una serie de etapas, a las que se
puede volver de forma iterativa.
Pero por las que siempre ha de
pasarse al menos una vez.
Design Thinking

Una de las características más

importantes de esta herramienta
es que está plenamente
orientada al usuario. Por eso, los
productos y servicios generados
de forma adecuada a través del
Design Thinking aportan valor a
las personas. 
Design thinking: importancia

• Permite generar ideas utilizando no solo

el cerebro sino cualquier parte del
cuerpo.
• Expone a los desarrolladores a la
realidad del mercado. Al ponerse en los
zapatos del consumidor.
• Somete al equipo a plazos y ritmos
dinámicos y exigentes.
• El trabajo en equipo y la creación
colectiva conduce al éxito. 
• Nos obliga a ponernos la camiseta del
usuario y del consumidor. 
• Genera prototipos bajo un enfoque de
permanente ensayo/error.
Elementos Design thinking: fracasar para aprender

El análisis de la falla
debe arrojar nueva y
valiosa información
para mejorar nuestra
solución.
Elementos Design thinking: prototipo

Desarrollar prototipos que

pueden ser muy simples pero
que permiten entender una idea
y cómo funciona. 
Elementos Design thinking: Enfoque creativo

Se da la posibilidad de que
cada integrante pueda
manifestar de la manera
más natural su forma de
interpretar.
Elementos Design thinking: empatía

Permite hallar soluciones

entendiendo el porqué se
comportan las personas
como lo hacen.
Elementos Design thinking: coexistencia de varias ideas

Impulsando el
pensamiento divergente
y una actitud
exploratoria.
Elementos Design thinking: Optimismo

Irremediablemente
optimista y cree que
cualquier reto
técnico, social o
económico se puede
resolver.
Elementos Design thinking: iterar

Este punto es uno de los

más importantes porque
permite validar las ideas
durante todo el proceso del
diseño.
Desing thinking: momentos

Inmersión, Descubrir e interpretar

Empatizar - Definir

Idear

Producir – y evaluar

Experimentar y Evaluar

Prototipear - Testear
Proceso del design thinking
Proceso del design thinking
Inmersión: descubrir e interpretar

El momento de descubrir está

marcado por una investigación
rápida diseñada para comprender a
las personas en sus contextos. El
segundo momento de interpretar
implica análisis y síntesis para
identificar patrones de
comportamiento, necesidades,
creencias, deseos y valoraciones
en general.
Primero: Empatizar

Entender qué es verdaderamente

relevante para ellos. Cuánto más
capaces seamos de ponernos en su
lugar, más facilidades tendremos para
comprenderlos e identificar aquello
que puede aportarles valor de manera
genuina.
Si no hemos llegado a obtener
suficiente información sobre nuestro
usuario nos costará encontrar
soluciones conectadas con sus
necesidades y deseos.
Empatizar

Cuando innovamos, habitualmente lo hacemos de acuerdo a un marco que

clientes o nosotros mismos hemos decidido ponernos.
Para comprenderlos verdaderamente tendremos que observar su
contexto y también otros actores que interactúan con ellos y su realidad.
Empatizar nos permite:

Una comprensión emocional profunda que nos

permite reconocer las necesidades y valoraciones
del usuario, a partir de una escucha
comprometida con aquello que dice que pasa,
piensa, siente y hace en contextos y actividades
específicas. Además de escuchar, para empatizar
se debe observar y estar abierto a encontrar
formas en que los usuarios van resolviendo
los problemas.
Empatizar ¿cómo?: investigación de escritorio

OInvestigación Secundaria
Centrada en buscar fuentes
confiables ya publicadas, en las
que se indaga información
relevante sobre el problema.
Empatizar ¿cómo?: Investigación exploratoria

Indagar el problema yendo al campo, para capturar

algunos elementos clave del problema, a través de la
observación e interacción con las personas involucradas
en el contexto del problema.

Aquí es clave, que el equipo esté enfocado en la

identificación de los perfiles de usuarios (tipo de
usuario en función de sus intereses o estilos de
comportamiento).Las técnicas visuales utilizadas para
analizar son, entre otras, el customer journey (viaje del
consumidor o usuario), construcción de experiencias
y el “¿Qué, Cómo y Por qué?”
Empatizar ¿cómo?: customer journey

En primer lugar, se dibuja un gráfico en el que el Eje X muestra

las fases por la que pasa el cliente a lo largo del tiempo y en
el Eje Y, se define cómo siente las experiencias, desde la
más negativa, en rojo, hasta la más positiva, en verde.
Empatizar ¿cómo?: customer journey
Empatizar ¿cómo?: customer journey

A continuación, se analiza cómo se pueden mejorar los puntos

negativos y qué está ocurriendo con los críticos, para
determinar cómo se sienten los clientes en estas fases clave
y cómo se podría elevar el valor de sus experiencias.
Por último, se definen las interacciones en las que la
empresa toma parte. En este caso, se dividieron entre directas
(visibles para el cliente) e indirectas (invisibles para él).
Empatizar ¿cómo?: Investigación primaria

A. Juntos por un día: en el que se acompaña a un usuario durante

todo un día y se reportan con detalle los anécdotas y situaciones
que se presentan durante el día, con signándose la información en
un diario de campo.
Empatizar ¿cómo?: Investigación primaria

B. Cliente o usuario misterioso”

en el que se pasa por la
experiencia del servicio sin que
nadie sepa que el cliente o
usuario es un evaluador
contratado.
Empatizar ¿cómo?: Investigación primaria

C. Autoreporte y entrevista,
donde el usuario se compromete
a registrar todas las situaciones
que se le presentan durante el
día para luego ser entrevistado.
Empatizar ¿cómo?: Investigación primaria

D. Observación o shadowing para empatizar: Se

trata de observar al cliente en su contexto. Al
hacerlo, es importante documentar el proceso, ya
sea a través de imágenes o texto. Ejemplos de
shadowing es seguir el recorrido de un usuario
durante un proceso de compra (Customer
Journey) o bien elegir un momento de su día para
hacerlo.

La observación a menudo nos ofrece grandes

pistas para la creación de soluciones.
Empatizar ¿cómo?: mapa de la empatía

Herramienta que permite personalizar, caracterizar y conocer a

tu segmento de cliente; a través de:
1.Define la idea de negocio en el Mapa de Empatía.
2.Define el segmento de cliente.
3.¿Qué piensa y siente el Cliente?
4.¿Qué ve?
5.¿Qué oye?
6.¿Qué dice y hace?
7.¿Qué esfuerzos, miedos, frustraciones y obstáculos
encuentra?
8.¿Qué le motiva? Deseos, necesidades, medida del éxito,
obstáculos superados.
Empatizar ¿cómo?: mapa de la empatía
2. definir

Etapa en la que hay que encontrar los

denominados Insights. 
Los insights son al fin y al cabo
“revelaciones” encontradas a partir de
la observación llevada a cabo en el 
Proceso de Empatía. Y como tales nos
permiten encontrar Focos de Acción a
partir de los cuales empezar a generar
soluciones.
2. Definir: proceso foco de acción

• Encontrar una frase que

recoja necesidades y deseos
relevantes para el usuario
• Entender las razones que los llevan a
tenerlos (insights).
• La definición de un foco de acción que
responda a un aspecto de la
realidad ni tan extenso como para no
poder abarcarse ni tan
restringido como para que las
soluciones que puedan surgir sean de
poco valor o utilidad.
2. Definir: definir foco de acción

El(usuario) desea/necesita (deseo/
necesidad ) porque (insight).

Trasladado a un ejemplo:
“Los pacientes de este hospital (usuarios)
necesitan sentirse más animados cuando
van al quirófano (necesidad) porque el
traslado hasta allí es un momento de
miedo e incertidumbre (insight).”
2. Definir: definir reto creativo

Se puede utilizar un esquema como este:

“¿Cómo podemos hacer para que X mejore?”.

En el ejemplo anterior, daría lugar a esta frase:

“¿Cómo podemos hacer para que los pacientes
de este hospital se sientan más animados y se
reduzca su miedo e incertidumbre cuando van al
quirófano?
3. Idear o Ideación

Supone empezar a crear

soluciones para los problemas
concretos encontrados que
parecen recoger importantes
necesidades y deseos para el
usuario.
Reto Creativo

Para definirlo, formulamos una pregunta,

directamente vinculada con el Foco de Acción.

En el ejemplo del hospital:

Cómo podemos hacer que el camino de un
paciente al quirófano no le produzca miedo y
pesimismo?”.

O
“¿Cómo podemos hacer que el camino de un
paciente al quirófano le haga sentir tranquilo y
con confianza?
2. Metodologías para generar ideas: brainstorming

Herramienta de trabajo grupal

que facilita el surgimiento de
nuevas ideas sobre un tema o
problema determinado.
3. Tips brainstorming: ajusta el foco

La pregunta formulada
en el reto ha de ser
amplia, para dar lugar a
ideas. Pero también lo
suficientemente
específica para no
dispersarnos. 
3. Tips brainstorming: impregnar carácter festivo

Bebidas, comida e incluso

carteles graciosos y
motivadores pueden ayudar a
hacerlo. Se trata de que lo
participantes se sientan parte
de un momento especial y
divertido.
3. Tips brainstorming: recordar las normas

• Cuantas más ideas, mejor

• Diviértete
• Anímate a tener ideas locas
• Sé visual
• No juzgues
• Recuerda que solo debe haber una
conversación a la vez
3. Tips brainstorming: numera las ideas

Numerar las ideas

establece un camino,
motiva a los
participantes y fija
una cierta
estructura. 
3. Tips brainstorming: sal y construye el idear

Una forma de hacerlo es

lanzar una otra pregunta que
nos lleve a explorar nuevos
caminos o a recuperar una
conversación fructífera que
nos estuviese llevando por un
camino interesante.
4. Otras herramientas: método scamper

Es un acrónimo de seis
palabras:
• Substitute
• Combine
• Adapt
• Magnify
• Put other use
• Eliminate
• Rearrange
4. Otras herramientas: método scamper

Para cada etapa nos planteamos

preguntas que nos ayuden a
generar ideas del concepto:
¿Qué puede sustituirse? ¿Qué
podemos combinar? ¿Qué puede
hacerse más pronunciado?
4. Otras herramientas: ejemplo método scamper

Queremos innovar en el proceso de fabricación de una silla. Aplicando

SCAMPER, podríamos generar las siguientes ideas:
• Substitute: Sustituir el respaldo por una colchoneta.
• Combine: Combinar la madera, el metal y una manta en su fabricación.
• Adapt: Hacer que la silla pueda convertirse también en una mesa de
ocho patas.
• Magnify: Crear una silla gigante que tenga doce patas y en la que
puedan sentarse las mismas personas que en un sofá.
• Put other use: Utilizar la silla como tendedero.
• Eliminate: Quitar una pata de la silla
• Rearrange: Hacer una transformable, haciendo que unas veces
utilicemos el respaldo como lugar en el que sentarnos y viceversa.
Segmentación
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Proceso de dividir el mercado en

subconjuntos de consumidores con
necesidades o características comunes
– comportamientos similares.
Las compañías cuentan con recursos
limitados por lo que no pueden ir
La segmentación
detrás utiliza el
conocimiento del
de todos los segmentos identificados.
comportamiento
del consumidor
Características de la Segmentación de Mercados

 Es un proceso.
 Consiste en identificar grupos y no en crearlos.
 Se identifican en función de las características de los
consumidores y no en función de los productos que los
satisfacen.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

CONSUMIDORES

Personas Empresas
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

VARIABLES EMPRESARIALES

• Giro/Rubro
• Tamaño
• Ubicación
• Tecnología
• Políticas de Compra
• Criterios de Compra
• Volúmenes de Compra
• Nivel de Lealtad
• Relaciones
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

VARIABLES PERSONALES
1. Variables Demográficas y
Económicas:

• Edad • Educación
• Género • Religión
• Tamaño del núcleo familiar • Etc.
• Ciclo de vida familiar
• Ingresos/Poder adquisitivo
• NSE
• Ocupación/Profesión
• Estado civil
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

VARIABLES PERSONALES

2. Variables Geográficas:

• Tipo de lugar de residencia

• Lugar de residencia ( ciudad, país,
región)
• Clima

3. Variables Psicográficas
• Personalidad
• Carácter
• Estilo de Vida
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

VARIABLES PERSONALES

4. Variables Conductuales
• Volumen de compra / consumo
• Lugar de compra / consumo
• Frecuencia de compra / consumo
• Tipo o forma de uso
• Lealtad
• Ocasión
• Beneficios deseados
PASOS PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS DEL MERCADO TOTAL

• Determinar variables de segmentación (2 a

4).

• Determinar clasificaciones para c/variable.

• Combinar variables y clasificaciones.

PASOS PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS DEL MERCADO TOTAL

EJEMPLO: MERCADO DE AUTOMOVILES

Posibles Variables:
• Edad
• Poder adquisitivo
• Género
• Ocupación/Profesión
• Ciclo de vida
• familiar Estado civil
• Estilo de vida
• Nivel de uso
• Motivo de
uso
PASOS PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS DEL MERCADO TOTAL

EJEMPLO: MERCADO DE AUTOMOVILES

Posibles Variables:

Edad
 Poder adquisitivo
Género
 Ocupación/Profesión
Ciclo de vida familiar
Estado civil
 Estilo de vida
Nivel de uso
Motivo de uso
PASOS PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS DEL MERCADO TOTAL

EJEMPLO: MERCADO DE AUTOMOVILES

Poder Ocupación/Profesión Estilo de
Adquisitivo Vida
Ejecutivo Elegante
Alto
Sport Práctico
Ama de Casa
Medio alto Económico
Estudiante Familiar Seguro
Medio Medio
Empleado Aventurero
bajo Taxista
Empresario

Mercado Total: 4 X 6 X
7

= 168 segmentos
MERCADO OBJETIVO ( PÚBLICO OBJETIVO-TARGET)

Elección de uno o más de

los segmentos
identificados por la
empresa para intentar
llegar a él o ellos.
MERCADO OBJETIVO ( PÚBLICO OBJETIVO-TARGET)

Poder Ocupación/Profesión Estilo de

Adquisitivo Vida

Ejecutivo
Elegante
Alto Ama de Casa
Seguro
Empresario

Mercado Meta: 1 X 3 X 2
= 6 segmentos

EJEMPLO: MERCADO OBJETIVO DE VOLVO

¿Cómo usaré lo
aprendido en mi
día a día?
¿Y en mi
carrera?
Trabajo
Aplicativo
Trabajo

En Equipo selecciona un segmento de

mercado con el que desean trabajar
durante el ciclo; luego realizar el proceso
de empatizar, realizar el reto creativo y
plantear ideas de nuevos productos; así
como su segmentación
Bibliografía

• Kotler, P y Armstrong G. ( 2013 ). Fundamentos

de Marketing. México: Pearson Education
• Keller, Kevin Lane. (2008). Administración de
marca/branding. México: Pearson Education