¿Qué

vimos
la clase
pasada
Branding y
Personalidad de
Marca
 Al finalizar la sesión, el estudiante
diseña el branding y personalidad de
marca para su producto con creatividad,
coherencia e innovación para crear una
diferenciación.

Logro de la sesión
MARCA

Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de

éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.
American Marketing
Association
CARACTERISTICAS DESEADAS EN UNA MARCA

• Corta, simple, fácil de escribir y pronunciar.

• Fácil de reconocer y recordar.

• De sonido agradable

• Que tenga una sola forma de pronunciar

• Que no pase de moda

• Adaptable al envase o a los requerimientos de la etiqueta.

CARACTERISTICAS DESEADAS EN UNA MARCA

• Pronunciable en cualquier idioma

• No ofensiva, obscena o negativa

• Vendedora

• Adaptable a cualquier medio publicitario

• Coherente con el concepto y

posicionamiento del producto

COMPONENTES DE UNA MARCA
• Nombre PIZZA
HUT

• Logotipo
• Anagrama SCOTIABANK

• Monograma

• Isotipo

• Gama Cromática Colores Std Pantone: Red 354

• Tipografía Fuente de letra : Arial 12

VENTAJAS DE LAS MARCAS

La marca ha tomado tanta importancia que hoy

en día puede ser, inclusive, más importante que
el producto mismo (Caldwell, y Freire, 2004)

Tiene beneficios diversos, que se pueden dar en

dos vías:
• el consumidor la utiliza para autoexpresarse
y autodefinirse
• le brinda al consumidor información y le da
confianza acerca del producto y de
su fabricante, ahorrale tiempo y le
satisfacción produce
al poder adquirir
marcas que desea. aquellas
Ventaja de las Marcas

Para Kapferer y Laurent (1991) citado por Román (1998)

la marca ofrece al consumidor los siguientes beneficios:
Una marca no es sólo su logo ni sus colores: Diseño gráfico.

Una marca no es sólo el producto: Diseño industrial.

Una marca tampoco es sólo su target: Marketing.

Una marca no es sólo su promoción: Publicidad.

Por último, una marca no es sólo lo que circula en

los medios: Prensa y RR. PP.
Si estas disciplinas trabajasen por separado no
conseguirían una marca, sino un logo, un
producto, una publicidad, una nota de prensa.
Nunca una marca como la necesitamos hoy en
día.

Sin embargo, a funcionar

puestas (Branding)capaces
son juntasde construir
intangible de la el marca, apelando
consumidores desde el discurso
a sus
emotivo y el
sentido común simultáneamente.
BRANDING

Proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración

estratégica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al
nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado;
tanto al cliente como a la empresa oferente.
BRANDING

En la actualidad las marcas ya no

promocionan el tangible (es decir, el
servicio, o el producto) como su fuerte
porque la competencia es tan vasta que no
tendría sentido hablar de lo que se está
vendiendo en sí, sino de lo que ofrece
aquello que se vende.

Este es el intangible de la marca: cómo me

hace sentir, cómo se acerca a mi forma de
vida, el lugar empático en el que se ubica.
BRANDING

El Branding existe en nuestra vida

cotidiana: convivimos con
marcas a diario.
las
Todas ellas acercan a
nosotros,
se generando empatía y
despertando nuestras emociones:
las marcas nos hablan y hay una
para cada tipo de persona.
BRANDING : USOS

El Branding hace posible que

marcas que hacen lo mismo,
se vean distintas, hablen de
maneras diferentes y generen
diversas experiencias en los
consumidores.

Las marcas quieren vincularse

con las personas, las marcas
dialogan.
BRANDING: RELACIÓN

Hay muchas disciplinas desde las

cuales puede interpretarse una
marca: Mercadeo, Diseño,
Comunicación, Relaciones Públicas,
Publicidad, etc. (Arquitectura de
marca)

Sin embargo, es importante tener en

cuenta que para la construcción de
la misma es necesario que todas
estas disciplinas trabajen juntas.
BRANDING: ENFOQUE

El Branding es emoción.

Las personas ya no se relacionan con las

marcas solamente a través de la
satisfacción de sus necesidades; sino
que se sienten identificadas, elegidas,
especiales, únicas.

Establecen afinidades con las marcas y

prefieren aquellas que les hablan
teniendo en su forma de
cuenta (Insight) ser.
FILOSOFÍAS DEL BRANDING:
BRANDING VÍA
PLANIFICACIÓN

El Branding es abordado como un proceso de planificación formal. El enfoque típico

incluye la aplicación del portfolio de productos y el modelo del ciclo de vida del producto,
junto con el posicionamiento competitivo. La información se filtra y analiza a través de los
resultados de cada marca en términos de cuota de mercado y margen de contribución.
BRANDING VÍA
EXPERIENCIA

La empresas buscan productos y servicios, comunicaciones, momentos de compra, que

deslumbren los sentidos del cliente, toquen sus corazones y estimulen sus mentes. El
consumidor y su experiencia se convierte en la parte más importante de la marca. El
diseño del servicio, la usabilidad del producto y el proceso de compra son elementos
esenciales de la experiencia.
BRANDING VÍA IMAGEN

El Branding se aborda de un modo más funcional. Generalmente, la publicidad asume el

liderazgo del branding. La publicidad está vinculada al branding. La comunicación es la
principal palanca de creación de marca. Los responsables de marketing y las agencias
vinculan estrechamente la marca a la ejecución creativa.
BRANDING VÍA
AUTOEXPRESIÓN

Las empresas ponen parcialmente el rol de construcción de la marca en la manos de los

consumidores. El consumidor utiliza la marca como parte de su proceso de construcción
de marca individual o personal. Los usuarios participan activamente en la creación de
significados para la marca y la usan como un símbolo representativo de su identidad.
BRANDING Y PLAN DE MARKETING
BRANDING EN 7 PASOS
BRANDING EN 7 PASOS

• Paso 1. Definir los objetivos de negocios explícitos a corto y largo plazo que sean los
motores de la Visión de Marca
• Paso 2. Análisis de los Stakeholders clave para capturar sus necesidades de
Branding implícitas
• Paso 3. Plantear una segmentación de mercado en base a sus necesidades
• Paso 4. Desarrollar y crear la Visión de la Marca, lo que la marca quiere ser a largo
plazo para apoyar a la estrategia de la empresa
• Paso 5. Desarrollar la Promesa de la Marca
• Paso 6. Desarrollar el Posicionamiento, Identidad e Imagen de la Marca
BRANDING EN 7 PASOS

• Paso 7. Hacer que la Marca convierta la promesa en experiencia del consumidor

VALOR DE MARCA
+ Producto Marca

• Se fabrica • Se crea (nace al tener contacto

• Beneficio funcional con el consumidor)
• Se compra • Beneficio emocional
• Se consume • Se adquiere
• Se almacena en bodegas • Se experimenta
• Se puede copiar • Reside en la mente del
• Precio consumidor
• • Es única
Desgaste
• • Valor
Es lo que es
• Permanencia
• Es lo que representa
BRAND EQUITY – VALOR DE MARCA

El valor de la marca en la percepción

de los propios consumidores.

valor que tiene tu marca desde un

punto de vista de la capacidad de
generar más venta gracias a su
notoriedad. Es decir, si la marca no
fuera tan notoria, los consumidores
tenderían a comprar menos sus
productos y servicios.
VALOR DE MARCA

El valor (positivo o negativo) que una marca añade a los productos o servicios de una organización.
Formado por:
• Las asociaciones y expectativas que las personas tienen sobre una organización
y sus productos y servicios.
• Percepciones y experiencias con la marca a lo largo del tiempo
VALOR DE MARCA

Intangible que da a los consumidores una

razón para preferir los productos y/o
servicios ciertas marcas a las
de
alternativas ofrecidas por los productos y/o
servicios de otras marcas que también
conoce.
VALOR DE MARCA

El poder de una marca reside en

las experiencias que las personas
mantienen con la misma, y en su
consiguiente conexión o desconexión
emocional. Esto influye en las
percepciones que tienen de la marca, al
estar compuestas estas de sentimientos,
pensamientos, imágenes, opiniones,
creencias, emociones y asociaciones.
FACTORES QUE LE DAN VALOR A LA MARCA
BRAND AWARENESS

Forma de reconocimiento comercial que afecta psicológicamente a un usuario a nivel

subliminal.
Es el grado de recordación de una marca por parte de un consumidor individual o por
un grupo de ellos.
Los compradores reconocen y asocian una marca con el producto que representa.
TOP OF MIND
“Ranking mental” de la marca, producto o servicio que primero nos viene a la mente de
manera espontánea en determinada categoría de productos.

Revela cuál es la marca que, cuando le preguntan por una categoría específica, se le
viene a la mente en primer lugar al mayor porcentaje de personas.

Primera mención.
PREFERENCIA DE MARCA

La preferencia es una elección (real o

imaginaria) entre diversas alternativas y la
forma de ordenarlas.
La preferencia de un consumidor
determinará su consumo eligiendo una
marca sobre otra.
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Es un porcentaje de las ventas que logra un

producto o marca en un mercado dado.
VALOR DE MARCA COMO…
Valor Financiero
Valor total en $
Activo financiero
Valor presente y
futuro
Valor de Marca
Imagen de la Marca
Percepciones, asociaciones y creencias
que el consumidor tiene acerca de la
marca también conocido como
“imagen de marca”
Fuerza de la Marca
Demanda del consumidor por la marca.
Basado en el Consumidor
Elementos que otorgan valor agregado al
consumidor: seguridad, pertenencia o status,
que motivan al consumidor a pagar un
precio adicional por el producto y generar
lealtad a éste.
FACTORES INTERNOS DEL VALOR DE MARCA

• Claridad
• Compromiso
• Protección
• Capacidad de respuesta
FACTORES EXTERNOS AL VALOR DE MARCA

• Lealtad de marca
• Reconocimiento del nombre
• Calidad percibida
• Asociación de la marca
EFECTOS PARA LOS CONSUMIDORES

• Facilita la interpretación de la información de

productos y marcas.
• Seguridad en el proceso de decisión de
compra.
• Satisfacción por el uso.
EFECTOS SOBRE LAS EMPRESAS

• Lealtad de marca
• Ventaja competitiva.
• Eficiencia y Efectividad en el Marketing.
• Márgenes más altos de precios.
• Reduce la sensibilidad a variaciones de precio.
• Ampliación de marca a otras categorías de producto.
• Menos incertidumbre en canales de distribución.
“BRANDZ TOP” 20 MARCAS PERUANAS + VALIOSAS
“INTERBRAND” 10 MARCAS GLOBALES + VALIOSAS
Personalidad de la Marca

Características emocionales y atributos simbólicos que

se asocian a una marca y al comportamiento que esta
tiene con su entorno y público objetivo.

El concepto de marca no es solo el nombre con el que

se identifica un producto o servicio, sino que
representa un aspecto distintivo y único con el que se
identifica una empresa en un mercado y se construye
su estrategia de diferenciación.

El concepto de personalidad se define como las

características, cualidades y atributos que son
estratégicamente elegidos para humanizar y darle vida
a la identidad de una marca; y que al mismo tiempo,
son elaborados a partir de la opinión de los
consumidores.
Personalidad de Marca según Carl Jung
Arquetipos
relacionados a la
independencia y
realización
 El Sabio

Tiene como objetivo compartir conocimientos y

posicionarse como una referencia en su industria.
Las marcas relacionadas, buscan inspirar sabiduría,
inteligencia, educación e innovación tecnológica.
Sus productos promueven el intercambio y acceso a
la información y al conocimientos. Sus mensajes
resaltan la importancia del dato y la información
para entender mejor nuestro entorno y solucionar
problemas.
Por ejemplo, el slogan de Google en español es
“organizar la información del mundo y hacerla
universalmente accesible y útil”
El Inocente

Busca transmitir felicidad, simpleza,

optimismo, amistad, unión y confianza. Su
objetivo es ayudar a sus consumidores a
sentirse bien consigo mismos y su entorno.

Sus mensajes buscan resaltar la importancia

de disfrutar el momento, hacer cosas que
nos gustan y ser felices. Por ejemplo, el
statement de Disney traducido al español es:
“Queremos brindarle felicidad a todas las
personas de todas las edades y en cualquier
parte del mundo”.
El Explorador

Conecta con aquellas personalidades

auténticas, aventureras, libres, atrevidas e
independientes.

Sus productos buscan ayudar a sus

consumidores a descubrir y explorar nuevos
retos, lugares y aventuras. Sus mensajes
están orientados a motivar el experimentar
cosas nuevas o hacerlas de forma diferente
al resto. Entre ellos: “La vida es una sola y
hay que vivirla al máximo”.
Arquetipos
relacionados a la
estabilidad y el
control
El Protector

Marcas cuyo objetivo principal es ayudar y

proteger a los demás. Buscan hacer sentir a sus
consumidores entendidos y apoyados.
Usualmente este arquetipo se relaciona con
productos del hogar y de higiene familiar. Sus
mensajes están orientados al cuidado y la
protección de las personas, sobre todo hacia
nuestros seres queridos.
Proyectan tranquilidad, generosidad, compasión,
altruismo y cercanía. Por ejemplo, el slogan de
Johnson & Johnson es: “una empresa familiar
que trabaja por un mundo mejor”.
El Creador

Buscan inspirar a los consumidores a

desarrollar su poder de creación y creatividad
usando sus productos. A su vez, estos poseen
diseños personalizables y que se adaptan a los
gustos de las personas.

Sus mensajes buscan proyectar la

imaginación, el arte, la anticipación, la
originalidad, el perfeccionismo, la superación
y la libertad de expresión: “si lo puedes
imaginar, lo puedes crear”. Su estrategia es
inspirar a las personas a materializar sus ideas
en productos artísticos que se mantengan en el
tiempo.
El Líder o Gobernador

Este arquetipo se asocia con marcas premiums cuyo

público objetivo tiene un estatus socioeconómico
alto.
Buscan crear una comunidad exclusiva unida por el
éxito profesional y la aspiración del poder. Sus
productos aspiran ser percibidos como garantes de
calidad y prestigio.
Sus mensajes buscan transmitir liderazgo, poder,
control, responsabilidad, éxito, exclusividad y
prosperidad a través de frases como: “el poder no lo
es todo, es lo único”
Arquetipos
relacionados a la
comunicación y
diversión
El Hombre Corriente

Este arquetipo es adecuado para marcas con

targets generalizados, cuyo branding no busca
ser ostentoso sino simple y fácil de entender.

Sus productos y servicios están pensados para la

vida cotidiana y buscan dar respuestas realistas a
las necesidades y preocupaciones del día a día
de las personas. También, se caracterizan por
poseer precios asequibles.

Sus mensajes se basan en la empatía, la

igualdad, el sentido común y la confianza: a
través de frases como “todo lo que necesitas
para tu hogar en un solo lugar y a un precio
accesible”.
El Bufón

Se relaciona con marcas frescas, divertidas

y que inspiran a sus consumidores a
disfrutar la vida a través del humor.

Sus productos buscan generar momentos

divertidos y para pasarla bien. Sus
mensajes transmiten espontaneidad,
humor, optimismo, alegría, irreverencia,
despreocupación y creatividad: “haga lo
que hagas, nunca dejes de divertirte”
El Amante

El arquetipo de el amante se relaciona

con marcas que inspiran belleza,
intimidad, sensualidad y pasión.

Sus productos tienen como objetivo

hacer sentir a las personas deseadas.
Buscan comunicar emociones
relacionadas con el amor, el autoestima,
el deseo y la moda. Destacan el atractivo
físico, así como la belleza interna en
mensajes como: “la moda pasa de moda,
el estilo y la belleza, jamás”
Arquetipos
relacionados al
riesgo y la excelencia
El Héroe

Busca transmitir esfuerzo, honor y

victoria relacionándose con un
espíritu de ganador y con
personajes que superen retos,
haciendo uso de sus habilidades y
capacidades.
Sus productos y servicios están
dirigidos a un público que tenga
como meta la superación de
obstáculos o retos difíciles de
alcanzar. Sus mensajes buscan ser
motivacionales y aspiracionales:
“no dejes de perseverar y de tener
una mente ganadora”.
El Rebelde o Forajido

El arquetipo del Rebelde se relaciona

con marcas que tratan de romper
esquemas y estereotipos, así como
luchar contra convencionalismos.
Sus productos y servicios aspiran a
ser extravagantes e irreverentes, ya
que buscan representar a los grupos
sociales que quieren ser diferentes y
romper con las normas comunes. Sus
mensajes transmiten libertinaje,
rebeldía, irreverencia, extravagancia,
disrupción e innovación: “las reglas
se hicieron para romperse”
El Mago

El mago es un arquetipo que se

relaciona con personalidades
espirituales, seguras de sí mismas,
carismáticas y que buscan
transformar sueños en realidad; así
como problemas en soluciones.
Se asocia con marcas inspiradoras,
visionarias, imaginativas, soñadoras
y emocionales como Disney. Sus
productos y mensajes invitan a sus
consumidores a creer en ellos
mismos para convertir sus sueños en
realidad.
¿PREGUNTAS?
REFLEXIÓN

¿Qué han
aprendido
hoy?
Trabajo
Aplicativo
Trabajo Grupal
TRABAJO APLICATIVO GRUPAL

CADA GRUPO DISEÑARÁ EL BRANDING PARA SU PRODUCTO ASÍ COMO DEFINIRÁ LA

PERSONALIDAD DE LA MARCA
Bibliografía

• Kotler, P y Armstrong G. ( 2013 ). Fundamentos

de Marketing. México: Pearson Education
• Keller, Kevin Lane. (2008). Administración de
marca/branding. México: Pearson Education