Chương 2: KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC

MARKETING
Những nội dung chính

Mục tiêu
 Nắm vững được các cấp lập kế hoạch trong một doanh nghiệp.
 Nắm được quá trình lập kế hoạch chiến lược
 Hiểu rõ mẫu thức và nội dung một bản kế hoạch marketing

Những nội dung

Khái quát về kế
Quá trình kế hoạch cơ bản của một
hoạch hóa chiến
hóa chiến lược bản kế hoạch
lược
marketing

Tài liệu tham khảo chính: Chương 2, Giáo trình Quản trị Marketing
PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2012
1. Khái quát về kế hoạch hóa chiến lược

Chiến lược là việc xác định mục tiêu, vị thế, chương

trình hành động trong dài hạn của tổ chức, song song với
việc lựa chọn cách thức phân bổ và sử dụng có hiệu quả
nguồn lực nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh để đạt được mục
tiêu đã đề ra trong điều kiện biến động của môi trường
 1. Khái quát về kế hoạch hóa chiến lược

- Tổ chức của chúng ta đang ở đâu?

- Chúng ta muốn đi đến đâu
- Làm cách nào để đạt được mục tiêu

Vị trí của Mục tiêu của

doanh nghiệp Con đường đi: chính sách, nguồn lực doanh nghiệp
hiện tại trong tương lai
1. Khái quát về kế hoạch hóa chiến lược
Khái niệm: Kế hoạch hóa chiến lược là quá trình quản trị nhằm
phát triển và duy trì sự ăn khớp giữa các mục tiêu, nguồn lực của
doanh nghiệp với các cơ hội thị trường trong môi trường kinh
doanh biến động
 Hiểu và có khả năng phân tích được những gì đã xảy ra, đang
xảy ra và có thể sẽ xảy ra từ đó xác định mục tiêu phù hợp
 Các mục tiêu phải được cụ thể hóa, phổ biến và thực hiện như
thế nào? Các mục tiêu phải được đo lường như thế nào?
 Khi không đạt được các mục tiêu đề ra, các giải pháp nào cần
được thực hiện
Bản chất: dự đoán trước tương lai, xác lập mục tiêu và định
hướng hoạt động để thích nghi nhằm phát triển dài hạn và vững
Các cấp lập kế hoạch trong doanh nghiệp

Lập kế hoach chiến lược cho toàn doanh nghiệp

Lập kế hoạch kinh doanh cho các SBU (được xác định dựa
trên thị trường riêng, nguồn lực riêng, phương pháp kinh
doanh riêng)
Lập kế hoạch chức năng (chức năng quản trị)
 Lập kế hoạch marketing
Phân biệt

Kế hoạch • Thiết lập tuyên bố sứ mệnh

• Xác định mục tiêu và nhiệm vụ phải thực hiện
hóa chiến • Xác định danh mục kinh doanh
lược kinh • Kế hoạch hóa marketing và các chiến lược chức
doanh năng khác

• Xác định vị thế thị trường hiện tại

Kế hoạch • Xác định mục tiêu thị trường trong tương lai
hóa chiến • Lựa chọn chiến lược hướng tới mục tiêu thị trường
lược • Xây dựng chương trình tiếp cận mục tiêu
marketing • Tổ chức, thực hiện, kiểm tra
• Đánh giá chiến lược và chính sách marketing
2. Quá trình lập kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp

Tầm Mục tiêu Các Kế

nhìn, sứ chiến chiến hoạch
mệnh của lược của lược của danh
doanh doanh doanh mục đầu
nghiệp nghiệp nghiệp tư
 2.1.Tầm nhìn và Sứ mệnh của doanh nghiệp

Tầm nhìn chiến lược (Viễn cảnh) thể hiện các mong muốn,
khát vọng cao nhất, khái quát nhất mà tổ chức muốn đạt
được
Tầm nhìn trả lời cho câu hỏi “Chúng ta muốn trở nên như
thế nào?” (what do we want to become?)
2.1.Tầm nhìn và Sứ mệnh của doanh nghiệp

General Motors’ corporate

vision is “to become the
world’s most valued
automotive company.”
2.1. Tầm nhìn và Sứ mệnh của doanh nghiệp

- Sinh động
- Định hướng
- Trọng tâm NGUYÊN TẮC
- Linh hoạt
- Khả thi
- Hấp dẫn
- Dễ dàng truyền đạt
2.1.Tầm nhìn và Sứ mệnh của doanh nghiệp

Sứ mệnh của doanh nghiệp là một bản tuyên bố có

giá trị lâu dài về mục đích, nó giúp phân biệt doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Những tuyên bố
như vậy còn được gọi là những triết lý kinh doanh,
những nguyên tắc kinh doanh, những niềm tin của
doanh nghiệp.
“Chúng ta cần phải làm gì/ làm như thế nào để đạt
tuyên bố tầm nhìn?”
 2.1.Tầm nhìn và Sứ mệnh của doanh nghiệp

General Motors’ corporate mission is

“to earn customers for life by
building brands that inspire passion
and loyalty through not only
breakthrough technologies but also
by serving and improving the
communities in which we live and
work around the world.” 
 2.1.Tầm nhìn và Sứ mệnh của doanh nghiệp
Các đặc điểm của bản tuyên bố sứ mệnh
1. Tầm bao quát rộng: không gồm các khoản tiền, các con số, các tỷ
lệ phần trăm, tỷ số hay các mục tiêu cụ thể
2. Độ dài ít hơn 250 từ
3. Truyền cảm hứng
4. Xác định tính hữu dụng của các sản phẩm của doanh nghiệp
5. Thể hiện rằng doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội
6. Thể hiện rằng doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường
7. Hài hòa
8. Lâu dài
 Quá trình lập kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp

Tầm Mục tiêu Các Kế

nhìn, sứ chiến chiến hoạch
mệnh của lược của lược của danh
doanh doanh doanh mục đầu
nghiệp nghiệp nghiệp tư
 2.2. Mục tiêu chiến lược

Muc tiêu chiến lược là các chuẩn đích, là các thành quả
mong đợi mà doanh nghiệp phấn đấu, theo đuổi đạt được
trong một tương lai nhất định
Mục tiêu có thể là dài hạn (2,5,10 năm) hoặc ngắn hạn
(1 năm)
2.2.Mục tiêu chiến lược
Nguyên tắc xác định mục tiêu chiến lược SMART

Specific:  Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là

quá chung chung. 
Mesurable:  Đo lường được: một mục tiêu phải có sự thay
đổi có thể nhìn được, ví dụ như tăng 15% doanh
thu bán hàng
Attainable:  Có thể đạt được: mặc dù mục tiêu không được
quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức
không thể đạt được.
Realistic:  Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ;
doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đạt
được mục tiêu
Timed:  Giới hạn thời gian : Cần phải lên kế hoạch để
mục tiêu có thể đạt được vào một ngày chính xác
 Các mục tiêu định tính và định lượng
Các mục tiêu định tính: Là những mục đích chung mà doanh
nghiệp cần đạt trong thời gian tới.
 Yêu cầu: Các mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi, không mâu
thuẫn
Các mục tiêu định lượng:
 Các mục tiêu trên cần phải được lượng hoá. Mỗi mục tiêu cần
chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn hoàn thành.
 Nhà quản trị cần chú ý đến mục tiêu do ban lãnh đạo tối cao
thiết lập để tính toán chi tiêu của marketing.
Các mục tiêu định tính và định lượng
Lead in Product and Technology: In 2019,
about 47 percent of GM’s global sales volume
is expected to come from products new or
refreshed
Grow Cadillac: Cadillac expects to introduce
four new vehicles in North America in 2019
Continue Growing in China: Open five new
vehicle- manufacturing plants and support
sales of just under 5 million vehicles annually.
 Quá trình lập kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp

Tầm Mục tiêu Các Kế

nhìn, sứ chiến chiến hoạch
mệnh của lược của lược của danh
doanh doanh doanh mục đầu
nghiệp nghiệp nghiệp tư
2.3.Định hướng chiến lược của doanh nghiệp

Phát triển nội bộ

Sát nhập liên kết
Liên minh chiến lược
Mua công nghệ
Đầu tư vốn cổ phần
2.3.Định hướng chiến lược của doanh nghiệp
Chiến lược tăng trưởng/ ma trận thị trường – sản phẩm
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm có liên Sản phẩm mới
quan

Khách hàng hiện Thâm nhập thị Mở rộng sản phẩm Phát triển sản phẩm
tại trường

Khách hàng có Mở rộng thị trưởng Mở rộng kinh Phát triển kinh
liên quan doanh doanh: thị trường
tập trung/ đa dạng
hóa ngang
Khách hàng mới Phát triển thị Phát triển kinh Đa dạng hóa
trường doanh: sản phẩm
tập trung/ đa dạng
hóa đồng tâm
 Quá trình lập kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp

Tầm Mục tiêu Các Kế

nhìn, sứ chiến chiến hoạch
mệnh của lược của lược của danh
doanh doanh doanh mục đầu
nghiệp nghiệp nghiệp tư
 2.4. Kế hoạch danh mục đầu tư

Ma 20
Dấu hỏi
% Ngôi sao
trận Stars Question Marks
18
BC %
4 3 1
5
G Tốc độ
tăng 14
2

trưởng %
của TT Bò sữa Con chó
12 Cash cow Dogs
7
%
6 8
10
%

5% 10X 1X 0,1X
Thị phần tương đối
Chiến lược cho các vị trí trong BCG

Ngôi sao: tiếp tục đầu tư để chiếm lĩnh thị trường (xây
dựng)
Con bò: thu hồi tiền mặt càng nhiều càng tốt, hạn chế đầu
tư vào con bò sữa, giữ nó ở mức duy trì, có thể sử dụng
tiền mặt từ con bò để đầu tư vào những SBU ngôi sao (thu
hoạch)
Dấu hỏi: có thể đầu tư để tăng thị phần hoặc không tham
gia vì rủi ro (xây dựng hoặc loại bỏ)
Con chó: dần dần loại bỏ những SBU này (loại bỏ)
 2.4. Kế hoạch danh mục đầu tư

Ma trận
GE
 2.4. Kế hoạch danh mục đầu tư
Vùng dấu hỏi (ô 1): Thâm nhập nếu thấy cơ hội đủ sức cạnh tranh
nhằm chuyển sang ô thứ 2. Rút lui hỏi ngành nếu thấy không thể
cạnh tranh hoặc DN muốn tập trung nguồn lực cho các SBU khác.
Vùng chiến thắng (ô 2,3,4): Chiến lược tăng trưởng, duy trì bảo
vệ, thu hoạch
Vùng có lãi (7): Thu hoạch từng phần
Vùng thua cuộc (6,8,9): Thu hoạch toàn diện, rút lui, mở rộng có
chọn lọc, thu hẹp
Vùng có thể chấp nhận (5): mở rộng có chọn lọc
 3. Lập kế hoạch marketing
Khái niệm kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát
từ sự phân tích môi trường và thị trường, trong đó người ta
đề ra các chiến lược lớn cùng với mục tiêu trung hạn và
ngắn hạn cho cả doanh nghiệp, hoặc cho một nhóm sản
phẩm cụ thể. Sau đó, xác định các phương tiện cần thiết để
thực hiện những mục tiêu trên và những hành động cần
thực hiện, đồng thời tính toán thiết lập một ngân sách cho
phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.
 Ba cấp độ lập kế hoạch marketing

Marketing Marketing Marketing

chiến lược chiến thuật quản trị
 Cấp độ hoạch định vs. Tiến trình quản trị marketing
marketing

Giai đoạn kế hoạch hóa

Marketing Phân tích Phân đoạn thị trường, Xác định Lập kế hoạch và
chiến lược cơ hội lựa chọn thị trường chiến lược chương trình
marketing mục tiêu marketing marketing

Marketing Giai đoạn tổ chức và thực hiện:

chiến -Xây dựng bộ máy quản trị marketing
thuật -Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing

Giai đoạn kiểm soát:

Marketing
- Kiểm tra, đánh giá
quản trị
-Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp
Marketing chiến lược

Khái niệm: Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo sự
ăn khớp giữa cơ hội thị trường với khả năng và mục tiêu
marketing của doanh nghiệp.

Phát hiện các

cơ hội Phân tích
marketing Phân đoạn thị Lựa chọn các
năng lực kinh
• Phân tích xu trường, lựa chiến lược thị
doanh của
hướng biến đổi chọn thị trường và
doanh nghiệp
môi trường vĩ trường mục chiến lược
mô và xu hướng
tiêu và định vị cạnh tranh
• Phân tích xu biến đổi
hướng môi
trường ngành
Marketing chiến thuật và marketing quản trị

Marketing chiến thuật: Là tập hợp các giải pháp

marketing cụ thể nhằm từng bước thực hiện marketing
chiến lược.
Gia tăng
Quản trị Thiết kế Tìm kiếm, giữ
giá trị cho
thông tin marketing và phát triển
khách
marketing mix khách hàng hàng

Marketing quản trị: Là soạn thảo kế hoạch nhằm phối

hợp một cách có hiệu quả chiến lược và chiến thuật, đưa
các tư tưởng và định hướng vào thực hiện/ thường lập kế
hoạch từng năm.
Nội dung kế hoạch marketing
Một bảng phân tích chi tiết về các khả năng của thị trường và của
doanh nghiệp;
Một phần diễn giải về những giả thiết phát triển, các khả năng lựa
chọn, những chiến lược lựa chọn và lý do lựa chọn;
Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệu dự báo và phản
ánh một sự cam kết phấn đấu của doanh nghiệp;
Một kế hoạch phối hợp các phương tiện và hành động cho phép
đạt được những mục tiêu kể trên;
Các chỉ tiêu và ngân sách dành cho các hoạt động trên và là công
cụ để tổng hợp, phối hợp và kiểm tra.
 Nội dung của kế hoạch marketing
1. Tóm lược
2. Phân tích bối cảnh marketing
3. Phân tích cơ hội và vấn đề
4. Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing
5. Chiến lược marketing
6. Chương trình hành động
7. Phân tích tài chính
8. Kiểm tra
3.1. Tóm lược
Thứ nhất: Giới thiệu ngắn gọn về thực trạng của
công ty.
Thứ hai: Chỉ rõ mục tiêu của bản kế hoạch
marketing cần đạt được là gì
Thứ ba: Giới thiệu sơ qua về nội dung của bản kế
hoạch marketing.
Kế hoạch marketing
1. Chúng ta Phân tích tình Môi trường vĩ mô PEST
đang ở đâu hình hiện tại Môi trường vi mô
Môi trường ngành – phân tích Mô hình 5 lực lượng
cạnh tranh cạnh tranh
Phân tích thị trường
Phân tích nguồn lực
Phân tích SWOT
Dự báo tương Những vấn đề chính doanh
lai nghiệp phải đối đầu
Dự báo về tương lai

2. Chúng ta Xây dựng mục

muốn hướng tiêu
tới đâu
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
và chiến lược
định vị
3. Chúng ta Chiến lược
làm gì để tới marketing
 3.2. Phân tích bối cảnh marketing
Chúng ta đang ở đâu? Phân tích PEST
Phân tích PEST giúp xác định được các yếu tố bên ngoài mà có khả năng là cơ
hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp:
 P - Các
yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh doanh, ví
dụ Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư 2005 
E - Các yếu tố kinh tế, ví dụ như thay đổi trong giá dầu, hoặc GPD tăng
trưởng cao
S - Các yếu tố xã hội như thay đổi về niềm tin hoặc thái độ từ việc tăng thu
nhập hoặc tiếp cận với các xu hướng quốc tế
T - Các yếu tố về kỹ thuật như tăng việc sử dụng Internet hoặc có thêm nhiều
thông tin trên mạng về lĩnh vực kinh doanh.
 3.2. Phân tích bối cảnh marketing

Chính trị
Mô hình PEST (Political)
Dân số và nhân khẩu học
Sự ổn định chính trị Phân phối thu nhập quốc dân
Luật lao động Phong cách sống
Chính sách thuế Dân trí/ văn hoá
Luật bảo vệ môi trường
Xã hội
Kinh tế
(Social)
(Economic)

Xu hướng GNP
Lãi suất Phát hiện công nghệ mới
Lạm phát Tốc độ chuyển giao công nghệ
Thất nghiệp Chi tiêu của chính phủ về
Sự sẵn có của nguồn lực Công nghệ
nghiên cứu phát triển
Chu kỳ hoạt động (Technological) Tốc độ lỗi thời của công nghệ
 3.2. Phân tích bối cảnh marketing

Phân tích
cạnh tranh:
Mô hình
5 lực lượng
cạnh tranh
của Michael
Porter
 3.2. Phân tích bối cảnh marketing
Phân tích môi trường nội bộ và nguồn lực marketing
Xác định nhiệm vụ mục tiêu của thị trường và doanh nghiệp và
đánh giá các hoạt động marketing hiện đại.
Xác định vị trí, hoàn cảnh kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp
và vị trí mong muốn
Phân tích sản phẩm: doanh thu, lợi nhuận, tăng trưởng, tỷ lệ trong
tổng doanh thu, thị phần, quy mô địa lý…
Phân tích nguồn lực và năng lực marketing của doanh nghiệp: tổ
chức và quản lý, nhân sự, tài chính, R&D, marketing, sản xuất
3.3. Phân tích cơ hội và vấn đề
Mô hình SWOT
Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài

Những điểm STRENGTHS OPPORTUNITIES

tích cực Điểm mạnh Cơ hội

Những điểu WEAKNESSES THREATS

tiêu cực Điểm yếu Thách thức
 3.4. Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing
Chúng ta muốn tới đâu?
Phân tích đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu
 Phân đoạn thị trường
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Xác định mục tiêu
 Mục tiêu tài chính
 Mục tiêu marketing
- Cụ thể
- Đo lường được
- Đạt được sự đồng thuận
- Khả thi
3.5. Chiến lược marketing

Chúng ta làm gì để tới đó?

Chiến Kế Tài Kế
Chương Đánh
lược hoạch chính hoạch
trình giá kế
marketin thực để thực dự
marketing hoạch
g hiện hiện phòng
3.5. Chiến lược marketing
Thiết lập mục tiêu của chiến lược marketing
Lựa chọn các định hướng chiến lược marketing

Chiến lược cốt lõi: Chiến lược định vị/giá trị cung ứng cho
khách hàng
Chiến lược theo vị thế thị trường
Chiến lược theo chu kỳ đời sống sản phẩm
Chiến lược sản phẩm/thị trường (Mở rộng thị trường? Phát
triển sản phẩm?...)
 3.5. Chiến lược marketing
Chiến lược định vị
Trên mỗi đoạn thị trường đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ
chiếm lĩnh vị trí nào?
Sẽ phát triển bao nhiêu điểm khác biệt cho sản phẩm/hình
ảnh doanh nghiệp/thương hiệu? Đó là các điểm khác biệt
nào? Điểm khác biệt nào có giá trị định vị?
Giá trị cung ứng cho khách hàng cần nhấn mạnh? Thông
điệp muốn gửi đến khách hàng để thuyết phục họ?
 3.5. Chiến lược marketing
Chiến lược cạnh tranh
Trên từng đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt
với các đối thủ cạnh tranh nào? Chiến lược của họ?
Vị thế của doanh nghiệp trong hiện tại? Định hướng vị thế
trong tương lai?
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến
lược cạnh tranh nào?
 3.5. Chiến lược marketing

Chiến lược sản phẩm/thị trường

Trên mỗi thị trường mục tiêu, để thực hiện mục tiêu định
vị và chiến lược cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ theo đuổi
chiến lược sản phẩm/thị trường nào?
Chiến lược Chiến lược
phát triển đa dạng
sản phẩm hóa

Chiến lược
Chiến lược
phát triển
thâm nhập
thị trường
 3.5. Chiến lược marketing
Chiến thuật marketing
Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được
mục tiêu đó, kế hoạch marketing cần phát triển những
chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến lược vào
hành động.
Các chiến thuật marketing thông dụng gồm 4 nhân tố 
(4Ps): Sản phẩm, Giá cả, Khuếch trương và Kênh Phân
phối .
3.6. Chương trình hành động

Các nhà quản trị phải chuyển các mục tiêu và chiến
lược thành hành động cụ thể
Kế hoạch hành động phải bao gồm những nội dung
cơ bản sau:
 Nêu tên và nội dung của các công việc cụ thể cần phải thực
hiện. VD: Thực hiện quảng cáo, tổ chức hoạt động xúc
tiến; tham gia hội chợ chuyên đề; tài trợ cho Seagame;…
 Ấn định thời gian tiến hành
 Phân bổ công việc và trách nhiệm cho từng cá nhân và
chương trình giám sát
 Dự toán ngân sách
3.7. Phân tích tài chính
Phần thu thể hiện khối lượng tiêu thụ dự báo tính bằng
đơn vị sản phẩm và giá thực hiện bình quân.
Phần chi thể hiện chi phí sản xuất, phân phối vật chất và
marketing, được phân thành những mục chi tiết hơn.
Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến.
Nguồn lực tài chính
Phân bổ ngân sách
Kế hoạch thị phần
3.8. Kiểm tra
Xác định hệ thống chỉ tiêu và cơ chế kiểm tra, đánh
giá thường xuyên kế hoạch marketing trong suốt
thời gian thực hiện, đồng thời xác định rõ những
hành động cần thực hiện để đối phó với những thay
đổi trong thời gian thực hiện kế hoạch
 Kế hoạch dự phòng
Dấu hiệu thất bại
 Chỉ rõ các dấu hiệu để nhận biết thất bại
 Tiêu chuẩn cho phép xác định thành/bại

Chiến lược thay thế

 Các chiến lược sẽ sử dụng để thay thế trong truờng hợp
thất bại
Phụ lục
Tài liệu minh chứng cho sự logic và tính thuyết phục của
chiến lược đã xây dựng
Dữ liệu về thị trường, nguồn lực và đối thủ cạnh tranh
Chứng từ tài chính, dự toán chi phí…
 Thẩm định đánh giá kế hoạch marketing

Mục đích:
 Thẩm định hiệu quả của kế hoạch được dự thảo
 Xác định những giải pháp bổ trợ
 Phê chuẩn khẳng định tính hiệu lực

Để đánh giá được các kế hoạch đã chuẩn bị?

 Cần xây dựng một khuôn khổ lập kế hoạch chung.

 Các quản trị viên cao cấp có thể lập một bảng câu hỏi – tập trung
vào những vấn đề quan trọng.
Các chỉ tiêu đánh giá
Đánh giá cách phân tích cơ hội, mục tiêu, định hướng chiến lược
Chiến lược đưa ra có phù hợp với các yếu tố môi trường?
Từng nhóm biện pháp có phù hợp với định hướng chiến lược và hình ảnh
định vị?
Đánh giá sản phẩm: Chất lượng, mức độ hài lòng, khả năng chấp nhận của
thị trường?
Đánh giá giá cả: Doanh thu? Lợi nhuận? Thị phần? Đánh giá của khách
hàng?...
Đánh giá kênh phân phối: Khả năng tiếp cận thị trường? Mức độ bao phủ?
Khả năng kiểm soát và điều hành kênh?
 Những câu hỏi thẩm định kế hoạch marketing

Lập kế hoạch có liệt kê những cơ hội hấp dẫn mới không? Kế hoạch
có đề cập đến những nguy cơ chính hay không?
Kế hoạch có rõ ràng trong việc phân đoạn thị trường và những tiềm
năng có liên quan?
Khách hàng ở mỗi đoạn thị trường mục tiêu có nhìn nhận sản phẩm
của doanh nghiệp là tốt hơn không?
Các chiến lược có thống nhất không? Có đang sử dụng đúng công cụ
hay không?
Xác suất kế hoạch đạt mục tiêu đề ra là bao nhiêu?
Chuẩn bị cho chương 3
Nghiên cứu