CHAPITRE 2: L’ENTREPRISE ET

SON ENVIRONNEMENT
A. L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE
QU’EST-CE QUE L’ENVIRONNEMENT DE
L’ENTREPRISE?
L’entreprise est un système ouvert ; elle entretient des relations
constantes avec son environnement. Celui-ci est constitué de tous
les éléments extérieurs à l’entreprise qui ont une influence sur
elle.
L’environnement de l’entreprise est l’ensemble des éléments
externes susceptibles d’influencer son activité et son équilibre.
 a. Les composantes de cet environnement

Il est commode de distinguer différentes composantes de cet

environnement afin de faciliter son étude et son interprétation.
L’environnement géographique et démographique, environnement
technologique, environnement économique général, environnement
concurrentiel, environnement institutionnel et juridique,
environnement social et l’environnement socio-culturel.
o Le cadre géographique et démographique détermine climat, qualité
des sols, richesses du sous-sol, etc., mais aussi les diverses
infrastructures, les populations auxquelles l’entreprise aura affaire
comme main d’œuvre et comme clientèle.
o L’environnement technologique joue un rôle d’autant plus important
que son évolution est rapide comme c’est le cas aujourd’hui.
o L’environnement économique général comporte d’abord un
ensemble de caractéristiques stables, comme celles du régime
économique dans lequel s’insère l’entreprise.
Les grandes tendances liées à la conjoncture économique comme
la croissance, l’inflation, le chômage ou encore la politique
monétaire vont se répercuter sur l’activité de l’entreprise.
o L’environnement concurrentiel est traditionnellement
caractérisé par le degré de rivalité ou l’intensité de la
compétition qui existe dans une activité économique donnée.
la menace d’entrée de nouveaux acteurs: le monde
économique est un monde vivant : de nouveaux acteurs
naissent, de nouvelles industries se développent tandis que des
entreprises périclitent et des activités meurent.
o Aux yeux des économistes, l’intensité de la concurrence dans un
secteur donné ne se mesure pas tellement dans le nombre de
firmes existantes mais plutôt dans l’existence ou non de
barrières à l’entrée.
 EXEMPLE

Si Microsoft reste offensif en matière de prix et d’innovation,

c’est parce que ses managers savent que demain de nouveaux
acteurs peuvent à tout moment rentrer dans l’industrie ou en
modifier ses contours sous l’effet d’une innovation réussie.
C’est d’ailleurs de cette manière que Microsoft a radicalement
modifié la donne dans le marché informatique dominé dans les
années 70 par le géant IBM.
.
Ainsi, les nouveaux entrants contribuent à maintenir une
pression concurrentielle car ces nouvelles entrées vont modifier
les produits et les technologies, l’innovation-produit et
l’innovation-process (nouvelles technologies) étant les deux
moyens de pénétrer une industrie ou de contourner, en les rendant
obsolètes, les barrières existantes.
Les stratégies de barrières à l’entrée vont prendre plusieurs
formes :
o économie d’échelle ;
o effet d’expérience ;
o publicité et différenciation ;
o disponibilité des circuits de distribution ;
o guerre des prix.
QU’ENTEND-ON PAR ÉCONOMIE D’ÉCHELLE ?
Les économies d’échelle traduisent le processus dynamique de
réduction des coûts moyens résultant de l’accroissement de
l’échelle de production, et donc de la taille de l’entreprise.
La présence d’économie d’échelle dans une industrie donnée
nourrit le processus de concentration industrielle.
En effet, plus une entreprise est grande, plus elle peut augmenter
ses volumes de production et réduire dans le même temps ses
coûts unitaires. La réduction du coût unitaire lui permet de baisser
ses prix de vente et d’emporter ainsi de nouveaux marchés qui lui
permettent d’accroître à nouveau sa taille.
L’entreprise bénéficie de la sorte d’un processus cumulatif de
croissance interne.
EFFETS D’EXPÉRIENCES
Souvent, l’expérience accumulée dans un secteur donné constitue
un capital précieux pour les firmes installées.
Cette expérience, qui procure un avantage certain à la firme déjà
installée par rapport à un nouvel entrant, est généralement liée
l’âge de la firme et à sa connaissance du marché.
Ces atouts vont s’inscrire dans le capital humain accumulé par la
firme installée qui rend certaines personnes plus précieuses que
d’autres.
Le capital humain se compose d’un savoir et d’un savoir-faire
incorporés dans les individus. Justement parce qu’il est incorporé
aux individus, ce savoir-faire est plus difficile à acquérir pour les
nouvelles firmes.
De ce point de vue, l’effet d’expérience agit comme une barrière à l’entrée.
Dans un univers économique marqué par la turbulence et la montée des
incertitudes, les entreprises ont tendance à se recentrer sur leur métier
principal, quitte à externaliser et sous-traiter les activités secondaires ou
annexes.
L’expérience constitue une valeur sûre qui fonde l’avantage comparatif
d’une entreprise.
PUBLICITÉ ET DIFFÉRENCIATION
Dans le monde réel, il n’y a jamais une homogénéité des produits et des
services fournis par les entreprises.
Au contraire, les entreprises vont chercher à se différencier les unes par
rapport aux autres.
Dans ce contexte, la publicité et la multiplication des marques constituent
une arme stratégique permettant de mettre en œuvre des barrières à l’entrée
relativement fortes.
DISPONIBILITÉ DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
L’entrée dans un secteur peut se trouver contrariée par la plus ou
moins grande facilité aux circuits de distribution.
Les entreprises sont donc tentées d’augmenter leur pouvoir de
marché en développant des stratégies d’intégration verticale leur
permettant de contrôler les circuits de distribution.
Ces stratégies offensives ferment ainsi le marché à des entrants
potentiels.
Selon l’état du rapport de force existant dans un secteur, ce sont
parfois les réseaux de distribution qui contrôlent les firmes plus
en amont de la filière.
GUERRE DES PRIX
o Lorsque l’arrivée de nouveaux entrants est susceptible de provoquer
une vive réaction de la part des firmes déjà installées, notamment en
termes de prix, les entrants potentiels sont dissuadés par l’entrée sur le
marché.
o Les firmes installées ont souvent les capacités financières pour
supporter une baisse du prix. Cependant, pour avoir un effet dissuasif
auprès des entrants potentiels, cette menace de baisse de prix doit être
crédible et forte.
o En cas de menace d’entrée, les firmes installées vont chercher à
imposer un prix-limite qui est le prix auquel un nouvel entrant
ne pourrait être rentable. Bien sûr, cette menace de guerre des
prix doit être crédible pour constituer une réelle barrière à
l’entrée.
o Cependant, cette arme est à double tranchant. Il peut aussi
arriver que ce type de stratégie soit mis en œuvre par les
nouvelles firmes dans le but de déstabiliser un marché dominé
par quelques firmes installées qui s’entendent implicitement sur
les prix.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs: l'influence des
fournisseurs dépend de leur pouvoir de négociation, c'est-à-dire
de leur capacité à imposer aux firmes en présence leurs
conditions (en termes de coût ou de qualité).
Les fournisseurs disposent d'un pouvoir élevé quand :
o ils sont concentrés et peu nombreux ;
o les concurrents (leurs clients) sont nombreux et dispersés ;
o le coût de transfert (coût que doit supporter un client pour
changer de fournisseur) est fort ;
L’existence de substituts à la consommation: l’intensité de la
compétition dans un secteur donné dépend de l’existence ou non
de substituts.
Il y a de multiples façons d’assouvir la soif : on peut boire des
boissons alcoolisées ou non alcoolisées, des jus de fruits ou de
l’eau gazeuse, ou tout simplement de l’eau minérale ou plate.
Plus la variété de substituts est grande, plus la concurrence
potentielle est forte, exerçant une pression sur les marges des
firmes installées dans un secteur donné, et plus la concurrence
effective est intense dans le secteur considéré.
Face à un substitut menaçant, les firmes en présence peuvent
envisager plusieurs actions : baisse des prix, augmentation de la
valeur (ajout de fonctionnalités), abandon de l'offre actuelle et
passage au substitut (si elles possèdent les ressources et
compétences requises), abandon du marché.
Le pouvoir de négociation des acheteurs:
Les clients disposent d'un pouvoir de négociation élevé quand :
o ils sont peu nombreux (oligopsone) ;
o il existe des sources d'approvisionnement de substitution ;
o le coût de transfert (coût que doivent supporter les clients pour
changer de fournisseur) est faible ou élevé et prévisible (ce qui
revient à dire que l'offre est standardisée) ;
o il existe une menace d'intégration vers l'amont (les clients
peuvent produire eux-mêmes l'offre).
o L’environnement institutionnel et juridique établit l’ensemble des
règles du jeu que l’entreprise devra respecter (règlementation
fiscale, commerciale, sociale, environnementale…). La politique
économique menée par les pouvoirs publics modifie les données
du calcul économique de l’entreprise (taux d’intérêt, taux de
change…). Ce cadre est souvent instable ce qui perturbe le calcul
économique et la rentabilité des entreprises.
o L’environnement social est le domaine des besoins et des
attentes des travailleurs vis-à-vis de l’entreprise. Les principaux
acteurs de ce domaine sont les salariés et leurs délégués dans
l’entreprise, ainsi que les centrales syndicales qui les
représentent dans les négociations.
o L’environnement socio-culturel comprend les modes de vie, les
valeurs morales et esthétiques, les courants de pensée de la
société qui influencent les besoins économiques de la clientèle.
 b. LA MÉTHODE PESTEL

Il s’agit d’un schéma d’analyse des composantes

environnementales en six grandes catégories: politiques,
économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et
légales.
Il s’agit donc d’apprécier à partir de ce modèle, les influences que
peut exercer l’environnement macro-économique sur une Ese.
o Politique: les politiques publiques concernant l’activité, les
technologies, l’investissement, etc.
o Economique: la situation économique générale en termes de croissance,
d’évolution de la demande, d’inflation, de taux de change, etc.
o Socio-culturel: évolution démographique, des modes de vie, du niveau
d’éducation, etc.
o Technologique: investissement en R&D concernant le secteur; taux
d’obsolescence; importance des transferts de technologie, etc.
o Ecologique: règles de protection de l’environnement spécifique au secteur
d’activité; éventail des ressources énergétiques utilisables; possibilité de
traitement et recyclage des déchets, etc.
o Légal: règles du droit du travail; droit fiscal; règles de protection de la
concurrence et des consommateurs; règlementation spécifique au secteur.
B. LES INTERACTIONS ENTRE ENTREPRISE ET
ENVIRONNEMENT
 a. LA FLEXIBILITÉ DE L’ENTREPRISE

Les entreprises se doivent d’adapter leur stratégie en fonction de

l’évolution des composantes de l’environnement.
Elles identifient les menaces que les évolutions de
l’environnement font peser sur elles, mais aussi les opportunités
qui peuvent en naître. Les entreprises ne peuvent pas rester
passives face à ces évolutions.
 EXEMPLE

o L’augmentation du prix du pétrole (modification de

l’environnement économique) est une menace pour les
nombreuses entreprises, notamment dans le transport aérien ou
automobile. Toutefois, cette évolution de l’environnement peut
être perçue comme une opportunité pour d’autres. Toyota a
développé une voiture hybride (Prius).
La demande de cette voiture dépasse largement l’offre et permet à
Toyota de gagner des parts de marché. Toutefois les entreprises ne
font pas que subir leur environnement, elles peuvent également
l’influencer.
 b. L’ENTREPRISE A UNE INFLUENCE SUR SON
ENVIRONNEMENT

Elle agit également sur son environnement d’une façon positive

(création d’emplois) ou négative (pollution).

Par exemple, une entreprise par sa présence dans une zone

géographique donnée a des influences positives sur l’environnement:
création d’emplois, formation des salariés, diffusion de technologie…
Lorsqu’elle innove, l’entreprise peut modifier ou créer des
habitudes nouvelles de consommation (téléphone mobile,
restauration rapide, internet…).
Toutefois, une entreprise peut avoir des influences négatives sur
son environnement: pollution, dégradation des paysages
(conséquences négatives sur l’environnement écologique),
licenciements massifs (conséquences négatives sur
l’environnement économique et social).