LE MARKETING : INTRODUCTION

Dominique Roux, IUT de Sceaux

Membre du PESOR
 INTRODUCTION AU MARKETING

 Définitions
 Champs d’application
 Démarche et mise en oeuvre
 Evolution et extensions du champ
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Techniques + état d’esprit = satisfaction

 « Le marketing est une série de techniques,
sous-tendue par un état d’esprit particulier, qui
cherche à satisfaire dans les meilleures
conditions psychologiques pour la clientèle et
financières pour le distributeur, les besoins
naturels ou suscités » Dayan (2006)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Processus sociétal de création de valeur

 « Le marketing est le processus sociétal par
lequel les individus et les groupes obtiennent
ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce
processus consiste à créer, offrir et échanger
avec autrui des produits et des services de
valeur »
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
 « Le marketer un spécialiste de la médiation
marchande » Cochoy (1999)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Activité de gestion et création de valeur

 “Le marketing management est l’art et la science de
choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver,
et de développer une clientèle en créant, en
fournissant et en communiquant une valeur supérieure
à ses clients”
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
 “Le marketing est une fonction organisationnelle et un
ensemble de processus visant à créer, à communiquer
et à fournir une valeur destinée à des clients, de même
qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable
pour l’entreprise et ses partie prenantes ”
American Marketing Association (2004)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

 Une fonction basée sur un état d’esprit, des

techniques, une gestion
 Un double objectif :
 La satisfaction mutuelle des parties dans l’échange :
 des conditions financières favorables pour l’offreur
 Des conditions psychologiques favorables pour le client

 Un résultat attendu : la réponse aux besoins est un

gage de création de valeur
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

 Biens et services privés

ou publics
 Évènements
 Expériences
 Individus
 Lieux géographiques
 Organisations
 Idées, causes
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Marketing stratégique

S’INFORMER ANALYSER DECIDER

CONTROLE ACTION PLANIFICATION

Marketing opérationnel
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Marketing stratégique

S’INFORMER ANALYSER DECIDER

Etude de marché SWOT Définition des DAS

CONTROLE ACTION PLANIFICATION

Résultats quali/quanti Marketing Mix Choix des couples

produits/ marchés
Marketing opérationnel
 Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Le Marketing Mix

Produit Prix
Prix Distribution Promotion
Définition du produit Prix
Prixdedevente
venteclient
client Choix des canaux (communication)
Définition d’une gamme Définition
Définitiondedelala Services associés Publicité
Définition des services marge
marge Politique tarifaire Promotion des ventes
associés Politique
Politiquedederemises
remises Assortiment Force de vente
Nom et marque Conditions
Conditionsdede Stocks et Marketing direct
Emballage paiement
paiement entrepôts Relations publiques
Conditionnement Conditions
Conditionsdedecrédit
crédit Appros & Répartition media et
Service après-vente Conditions
Conditionsdede logistique hors medias
Garantie reprise
reprise Promotions
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

 J u s q u ’a u x a n n é e s 6 0 : é c o n o m ie d e p ro d u c tio n
 O ffr e < d e m a n d e : r é g im e d e p é n u r ie e t d ’é q u ip e m e n t
p r o g r e s s if
 T o u t c e q u i e s t p r o d u it e s t v e n d u

 D e 6 0 à 7 0 : é c o n o m ie d e v e n te
 E q u ilib r e o ffr e / d e m a n d e
 D iv e r s ific a tio n des p r o d u its et d é v e lo p p e m e n t de la
concurrence
 S tr a té g ie s p u s h (v e n te ) e t p u ll (p u b lic ité )

 L e s a n n é e s 7 0 : l’è re d u m a rk e tin g
 O ffr e > d e m a n d e
 concurrence
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
 S tr a té g ie s p u s h (v e n te ) e t p u ll (p u b lic ité )

 L e s a n n é e s 7 0 : l’è re d u m a rk e tin g
 O ffr e > d e m a n d e
 O n n e p e u t p lu s p r o d u ir e q u e c e q u ’o n p e u t v e n d r e
 D é v e lo p p e m e n t d e s m a r q u e s e t d u m a r k e tin g p r o d u it

 L e s a n n é e s 8 0 : u n e é c o n o m ie d e re s tric tio n
 M a r k e tin g d e « tê te s d e g o n d o le »
 D iffé r e n c ia tio n p a r la p r o m o tio n
 M o n té e e n p u is s a n c e d e s M D D e t d u h a r d -d is c o u n t
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

 Les années 90 : l’ère de l’empowerment

 La recherche du meilleur prix et de la qualité de service
 La prise en compte de l’environnement (social, politique,
écologique, ethnique)
 L’individu au centre de la relation

 Mieux informé et conscient de ses droits

 Plus exigeant (qualité, sécurité, valeurs)
 En situation d’hyperchoix

 4 tendances de consommation (Cova et Cova, 2001) :

 Tribalisme et communautarisme (marketing du lien),
 Hédonisme et recherche d’expériences à vivre (marketing experientiel),
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

 Du marchand….
Les extensions du champ (I)
 Marketing des biens  Marketing des services
Les services sont intangibles
Ils requièrent la participation du client
Ils ne peuvent être stockés
Le rôle du personnel en contact est déterminant dans la qualité perçue
La réalisation du service est un processus qui exige une logistique
performante
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Les extensions du champ (II)

 … de grande consommation  Marketing B2B
Il s’agit de l’achat d’un bien ou service pour un usage professionnel
C’est une organisation qui décide de l’achat
Il y a plusieurs intervenants dans la décision
Cette organisation à des besoins très spécifiques
La relation d’entreprise à entreprise est très souvent de type partenariale
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Les extensions du champ (III)

 … du consommateur adulte  marketing de l’enfant
Cible importante en volume et en valeur
Peu d’achats directs mais énorme pouvoir de prescription
Implication des enfants dans tous types d’achats mais à des degrés et
sous des formes différentes

Mais aussi  marketing des seniors

Pouvoir d’achat et loisirs importants

= recherche de niches en grande consommation et en B2B

Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Les extensions du champ (IV)

 … au non-marchand : règle de l’échange
Du marchand au non marchand
Il existe deux parties

o chacune possède quelque chose qui

peut avoir de la valeur pour l'autre,

o chacune est susceptible de communiquer

ou de livrer ce qui lui est échangé,

o chacune est libre d'accepter ou de refuser

l'offre de l'autre
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Consommateur Fournisseur

Salarié Entreprise

Fidèles Église

Donateur Association caritative

Téléspectateur Chaîne de TV

Électeur Candidat
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Consommateur Fournisseur
Argent Biens et services
Salarié Entreprise
Travail Salaire
Fidèles Église
Dons et fidélité Promesse de salut
Donateur Association caritative
Dons Défense d’une cause
Téléspectateur Chaîne de TV
Redevance Programmes
Électeur Candidat
Vote Programme