Ingeniería Civil

GESTIÓN DE PROYECTOS

Sesión 3: SEGMENTO DE MERCADO, BUYER PERSONA, MAPA

DE EMPATÍA, CUSTOMER JOURNEY
 Programa de Formación Gestión de
Humanística proyectos

SEGMENTO DE MERCADO
 Gestión de
proyectos

Un segmento de mercado es un
grupo de consumidores que
tienen características
homogéneas y comunes para
satisfacer una necesidad.

TIPOS DE SEGMENTO DE MERCADO
En realidad, en el mercado en forma general
encontramos dos grandes segmentos de
mercado:
1. Segmento sensible al
precio
Por tanto, este grupo de
consumidores manifiestan
una preferencia por los
precios bajos del producto, de
modo que en general este
grupo lo que espera es un
gran rendimiento del
satisfactor, por lo regular es el
mayor número de personas
que se encuentran dentro de
los mercados.
Gestión de
proyectos
2. Segmento sensible al
beneficio
2 Al contrario, este otro grupo
de personas lo que esperan
encontrar en un producto es
el más alto nivel de
beneficios. En efecto, en este
caso las personas le dan
prioridad a los atributos y
características del producto,
1 que respondan mejor a la
satisfacción de su necesidad.
Por eso, luego de ello ya
consideran, cual es el precio
adecuado que esperan pagar
por el producto.
Gestión de
proyectos
 Gestión de
proyectos

IDENTIFICACIÓN DEL SEGMENTO

Una vez que son identificados

los segmentos, las empresas
pueden escoger enfocarse en
el marketing de segmento
único o en el marketing multi
segmentado.
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proyectos

MARKETING DE SEGMENTO ÚNICO

Dado que esta estrategia se

toma cuando la empresa
decide enfocarse en atender
un solo segmento de
mercado, esto tiene ciertos
beneficios, pero también
produce un riesgo.
 Gestión de
1. VENTAJAS DE ATENDER UN SEGMENTO ÚNICO proyectos

De modo que para las Atender un segmento único

empresas es mucho más le permite a la empresa
Por lo tanto, la empresa
fácil y sencillo identificar al enfocarse de forma muy
enfrenta menos
conjunto de consumidores especializada en el
competidores, porque el
de su segmento, de la misma consumidor, lo que hace
segmento está bien
forma es factible que se que sea preferida entre las
definido y esto le
logre una mejor satisfacción demás opciones de
permite tener un mejor
de la necesidad de los productos. Por
conocimiento de este
consumidores, al poder consecuencia, puede tener
grupo y atenderlo de
enfocarse en un conjunto se un mayor nivel de
mejor manera.
características que les utilidades, y entonces de
permite elaborar productos esa forma llega a tener una
más específicos y atractivos mayor participación de
para un solo grupo. mercado.

Fácil de identificar y sa- Menos competidores Mayor margen y partici-

tisfacer pación
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proyectos
RIESGO DEL SEGMENTO ÚNICO

Finalmente, la principal desventaja

del segmento único es que deje de
ser popular, es decir que el
consumidor con el paso del
tiempo escoja otra empresa o
cambie su preferencia por otro
competidor de mercado, razón por
la cual esto afectará severamente
las ganancias de la empresa
porque no tiene otro grupo de
consumidores que atender.
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proyectos

MARKETING MULTISEGMENTADO

Mientras que esta estrategia de marketing

consiste en atender varios segmentos de
mercado, atendiendo los requerimientos
exigidos por cada grupo.
 Gestión de
VENTAJAS DEL MARKETING MULTISEGMENTADO proyectos

01 02 03
Se puede mantener en Aprovechamiento de la Mayor alcance
otros segmentos economía de escala

De cualquier manera, si atiende

En consecuencia, si una empresa En cambio, como atiende a un
varios grupos de mercado, debe
pierde un grupo de consumidores, mayor número de personas,
producir en grandes cantidades,
puede seguir obteniendo llega a tener mayor alcance y
esto le permite aprovechar los
ganancias con los otros grupos que repercusión en el mercado en
beneficios de la economía de
atiende, por lo que no pierde del el que compite.
escala, lo que favorece sus costos
todo su participación de mercado y
de producción a la baja y la hace
sus utilidades.
más rentable.
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proyectos
 Gestión de
proyectos
DIFERENTES GRUPOS DE MERCADO

Segmento de mercado
01

03 Célula de mercado

Nicho de mercado
02
 Gestión de
proyectos
1.-SEGMENTO DE MERCADO

Un segmento de mercado es un grupo

consumidores relativamente homogéneo y
numeroso que atiende una empresa, para que
sea una fuente de oportunidad para la empresa
debe reunir ciertas características.
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CARACTERÍSTICAS DE LOS SEGMENTOS proyectos

Debe tener características suficientemente

similares dentro del mismo grupo, pero
suficientemente diferentes frente a los otros
segmentos.
Para ser mensurable se debe poder medir e
identificar con exactitud las características del
grupo de personas que integran el segmento.

Para que sea identificable, será Homogéneo

posible para la empresa diferenciar un
segmento de otro y conocer las
respuestas de cada grupo ante las
estrategias de marketing. Identificable Mensurable
El tamaño del grupo
debe ser relativamente
grande para garantizar
un potencial
crecimiento, así como
La empresa tiene
una potencial
estrategias de
rentabilidad.
comunicación y
distribución apropiados Accesible Sustancial
para poder acceder al
grupo de consumidores.
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proyectos
2.-NICHO DE MERCADO

Por otra parte, un nicho de mercado se

define como un grupo más reducido de
consumidores, que presentan necesidades
más específicamente definidas o una única
combinación de necesidades.
Claro que en un nicho de mercado se conoce
mejor al consumidor, hay menos
competencia y genera un margen mayor de
utilidad.
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proyectos
3. CÉLULA DE MERCADO

Así que las células de mercado son grupos de

consumidores, aún más pequeños, que
comparten algunas características especiales
que se pueden convertir en una oportunidad
de mercado. Las bases de datos son
elementos de mucha utilidad para poder
establecer células de mercado.
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BUYER PERSONA
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proyectos

BUYER PERSONA, O SIMPLEMENTE PERSONA

Es un personaje ficticio que se construye a

partir de la etnografía de una población
(edad, sexo, costumbres, creencias, entre
muchas otras), con perfil psicológico,
calidades y comportamientos similares.
Cabe aclarar que para un mismo producto o
servicio, una empresa puede crear
diferentes perfiles de Buyer Personas.
 Gestión de
proyectos
¿CUÁL SERÍA LA DIFERENCIA ENTRE BUYER PERSONA Y PÚBLICO OBJETIVO?

Buyer Persona y público objetivo no son sinónimos.

El público objetivo es, por lo La Buyer Persona, como dicho en el ítem

general, una parte abarcadora anterior, es la representación de tu
de la sociedad a la cual vendes cliente ideal, de modo más humanizado
tus productos o servicios. y personalizado.
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proyectos
Ejemplo práctico:

Público objetivo: Buyer persona:

Pedro tiene 26 años, es arquitecto recién

hombres y mujeres, de 24 a 30
graduado y autónomo. Piensa desarrollarse
años, solteros, graduados en
profesionalmente haciendo una maestría
arquitectura, con ingresos
fuera del país porque le encanta viajar, es
promedios mensuales de
soltero y siempre quiso hacer un
$3.500.000 que piensan
intercambio. Está buscando una agencia
aumentar su capacitación
que lo ayude a encontrar universidades en
profesional y les gusta viajar.
Europa que acepten a alumnos extranjeros.
 Gestión de
¿CUÁL ES LA IMPORTANCIA DE CREAR UN BUYER PERSONA?
proyectos

5 Entender dónde los clientes potenciales

información y cómo quieren consumirla
buscan tu

4 Definir los temas sobre los que debes escribir

3 Ayudar a diseñar tus estrategias de

presentando al público que se debe enfocar
marketing

2 Definir el tono y el estilo de tu contenido;

1 Determinar el tipo de contenido que necesitas para lograr tus

objetivos
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MAPA DE EMPATÍA
 Gestión de
proyectos

MAPA DE EMPATÍA

El mapa de empatía es un formato que busca describir

el cliente ideal de una empresa por medio del análisis
de 6 aspectos, relacionados a los sentimientos del ser
humano. Puede ser realizado a partir de preguntas que
ayudan a entender a conocer el cliente y cómo
relacionarse con él.
 Gestión de
proyectos
PARA QUÉ SIRVE EL MAPA DE EMPATÍA

En tiempos de conflicto, se escucha la frase «el mundo

necesita más empatía». Esto se debe a que ese
sentimiento que describe la habilidad de comprender
el estado emocional del otro al colocarse en el lugar de
él permite ver las situaciones sobre perspectivas
diferentes y entender las razones por las cuales los
individuos actúan de embates innecesarios.
Ahora, imagina retirar esos sentimientos del plano de
las ideas y colocarlos sobre el papel, dividiéndolos en
categorías como dolores, necesidades y sentimientos,
en cuadrantes que facilitan la visualización. Es así que
funciona el mapa de empatía. Como su nombre lo dice,
la idea es detallar la personalidad del cliente para
comprenderlo.
 Gestión de
proyectos
ESTRUCTURA DEL MAPA DE EMPATÍA

El mapa de empatía puede ser

diseñado en una pizarra, flip
chart, papel o en computador.
Cuando es hecho en papel, es
común que sea completado
con post-its. Independiente
del soporte elegido, este debe
ser dividido de la siguiente
manera:
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proyectos

Como puedes ver, es dividido, en la parte superior, en cuatro

preguntas relacionadas al cliente — estas serán detalladas
más adelante:

¿Qué piensa y siente?

¿Qué escucha?
¿Qué hace?
¿Qué ve?

Y en la parte inferior:

¿Cuáles son sus dolores?

¿Cuáles son sus necesidades?
 Gestión de
proyectos
CÓMO HACER UN MAPA DE EMPATÍA EN 6 PASOS

1.PRIMER PASO

¿Qué ve?

Ese primer cuadrante se refiere a los estímulos visuales que

tu persona recibe. Intenta responder a preguntas como:

¿Cómo es el mundo en que la persona vive?

¿Cómo son sus amigos?
¿Qué es lo más común en su cotidiano?
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proyectos

2.SEGUNDO PASO

¿Qué escucha?

Aquí, piensa en lo que tu persona oye no solamente en

sentido sonoro, de música o conversaciones, sino también
en las influencias de diversas fuentes, como medios de
comunicación. Puedes buscar responder a preguntas como:
• ¿Cuáles personas e ideas la influencian?
• ¿Quiénes son sus ídolos?
• ¿Cuáles son sus marcas favoritas?
• ¿Cuáles productos de comunicación consume?
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proyectos

3.TERCER PASO

¿Qué piensa y siente?

Son las ideas que tu producto o servicio despierta en la
mente de los consumidores.
• ¿Cómo se siente en relación con el mundo?
• ¿Cuáles son sus preocupaciones?
• ¿Cuáles son sus sueños?
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4.CUARTO PASO

¿Qué habla y hace?

Este punto se relaciona al consumo del producto o servicio,
desde cuando la persona toma la decisión de comprarlo.
Para entender lo que tu persona habla y hace, presta
atención a su comportamiento: el discurso que hace y lo que
practica. Responder preguntas como estas puede ayudar:
• ¿Sobre qué acostumbra hablar?
• Al mismo tiempo, ¿Cómo actúa?
• ¿Cuáles son sus hobbies?
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proyectos

5.QUINTO PASO

¿Cuáles son sus dolores?

Corresponde a las dudas y obstáculos que tu público debe

superar para consumir tu producto.
• ¿De qué tiene miedo?
• ¿Cuáles son sus frustraciones?
• ¿Qué obstáculos debe traspasar para conseguir lo que
desea?
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6.SEXTO PASO

¿Cuáles son sus necesidades?

Tiene relación con lo que puedes colocar en práctica para

sorprender a tu público objetivo, mostrándote posibilidades.
Cuestiona sobre:

¿Qué es éxito para tu persona?

¿A dónde éste quiere llegar?
¿Qué acabaría con sus problemas?
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Ejemplo

Juliana tiene 36 años y vive en Bogotá desde que nació.

Estudió administración en la Universidad Nacional y una maestría en finanzas en la Universidad de los andes, trabaja en una
empresa de seguros, con gestión de ventas. Para ella la calidad en la educación es muy importante, pues sabe que tener títulos de
buenas instituciones abre muchas puertas.

Su vida es agitada y se divide entre la familia y el trabajo para conseguir hacerlo todo. Valoriza la comodidad y el lujo, pues asegura
que, para ser bien vista en su mercado, debe transmitir confianza, seriedad y poder por medio de su visual.

Tiene 2 hijos y divide las tareas con su marido, además de tener una gran colaboración de sus padres en la crianza de ellos.
Siempre que lo necesita, los abuelos cuidan de los nietos. Le gusta ir al restaurante con su marido y amigas para tener un tiempo
para sí misma, tomar su vino favorito en el restaurante que sea tendencia en el momento.

Su mamá es figura de inspiración, pues fue una profesional con una carrera de reconocimientos, que Juliana también espera tener.
Debido al tiempo que pasó fuera del mercado para cuidar a sus hijos, se siente un poco desactualizada.

Está en la búsqueda de nuevos conocimientos como gestión, metodologías ágiles, Marketing Digital y otros que puedan agregar a
su currículo y en el día a día en la empresas para mejorar su desempeño y ser más reconocida, pues sueña con llegar a ser la
directoria de la empresa.

Ahora que sus hijos son mayores, consigue reservar tiempo para estudiar y leer materiales relacionados a su profesión.
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proyectos
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CUSTOMER JOURNEY
 Gestión de
proyectos

EL CUSTOMER JOURNEY O TRAYECTO DEL CLIENTE

Son los pasos que realiza el

consumidor durante el proceso de
buscar una solución a su problema,
deseo o necesidad. La traducción
literal del concepto sería algo
parecido a “viaje del cliente”.
 Gestión de
OBJETIVO DEL CUSTOMER JOURNEY proyectos

Medir y evaluar cómo estás sirviendo a tu

cliente y mejorar tus servicios.
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proyectos

FASES DEL CUSTOMER JOURNEY

Decisión

3
Consideración Acción
2 4

Fidelización
1 5
Concientización
 Gestión de
proyectos

1 CONCIENTIZACIÓN

Durante la fase de concientización del

journey, los consumidores buscan
soluciones y se encuentran con múltiples
marcas y productos. Este es el momento
de brillar si quieres provocar una primera
buena impresión se debe tener en
cuenta .
 Gestión de
proyectos

a) Lo que los consumidores están haciendo:

Durante este paso, los consumidores

probablemente están llevando a cabo una
investigación. Esto puede incluir la búsqueda
de soluciones en línea a problemas con
palabras clave, la lectura de entradas de
blog y artículos de noticias, navegar en foros
en línea y el primer encuentro con marcas.
 Gestión de
b) Lo que las marcas pueden hacer: proyectos

Se podría pensar que los consumidores están

haciendo todo el trabajo pesado en esta etapa
porque están haciendo preguntas y navegando por el
contenido. Sin embargo, no quieres acercarte a la
conciencia de marca de forma pasiva.
Captar las consultas de búsqueda entrantes con una
fuerte estrategia de SEO (herramientas ) . Construye
tu presencia en los medios sociales.
Comienza un blog o asóciate con los creadores de
contenido para abordar las preocupaciones críticas
del mercado objetivo. Los consumidores acudirán a ti
cuando les proporciones activos atractivos e
informativos sobre lo que les importa.
 Gestión de
2 proyectos
CONSIDERACIÓN

En este punto, los consumidores están interactuando directamente con tu marca, y quieres que
se queden para el siguiente paso en el Customer Journey se debe tener en cuenta .

Lo que los consumidores están haciendo: Investigar marcas

y productos específicos, comparar competidores y evaluar
tus prioridades. Esto podría incluir una mirada más cercana a
las especificaciones de tu producto y servicio, examinar las
políticas de atención al cliente y recurrir a revisiones de
comparación directa.
 Gestión de
proyectos

Lo que las marcas pueden hacer: Valora la importancia de la

experiencia del usuario. Optimizar continuamente la
experiencia (UX) en todos sus puntos de contacto,
incluyendo las páginas de descripción y de transacciones de
comercio electrónico.
Aprende de los datos de usuario que obtienes cada día para
mejorar los futuros encuentros con tu marca.
Pequeñas cosas como asegurarse de que las descripciones y
los procesos sean claros y que todos los botones funcionen
correctamente marca una gran diferencia cuando alguien te
considera frente a un competidor.
 Gestión de
3 proyectos
DECISIÓN

Para este criterio se debe tener en cuenta:

Lo que los consumidores están haciendo: Están

considerando factores como el precio frente al valor, la
capacidad de respuesta del servicio al cliente, los valores de
la empresa y las políticas. En el momento en que están en la
fase de decisión, no se trata sólo de las especificaciones del
producto o la experiencia de compra.

Los consumidores quieren apoyar a una marca en la que

puedan confiar para ofrecer una solución de calidad a sus
problemas.
 Gestión de
proyectos

Lo que las marcas pueden hacer: Para anticiparse a este

paso, debes ir más allá. Esto podría incluir estrategias de
marketing donde ofrezcas incentivos a los clientes
potenciales que ya han visitado tu sitio web o se han
comprometido con tu empresa.
Asegúrate de que sus políticas de devolución y reembolso
sean fáciles de encontrar, y entrena a tu equipo de atención
al cliente para que responda a las preguntas clave para la
toma de decisiones.
 Gestión de
4 proyectos
ACCIÓN

Para este criterio se debe tener en cuenta:

Lo que los consumidores están haciendo: Dependiendo de
tu modelo de negocio, los clientes están aprovechando este
momento para comprar sus productos en línea, con un
minorista físico o están reservando un servicio que planean
experimentar pronto.
Una vez que tengan el producto o servicio, comenzarán a
poner en práctica su compra y si atraviesan la fase con éxito,
te ganarás la lealtad del cliente.
 Gestión de
proyectos

Lo que las marcas pueden hacer: Optimizar la experiencia

de transacción en el Customer Journey. Garantizar la calidad
de su propio sitio de e-commerce o tienda física, y ver
regularmente cómo la competencia está optimizando la
experiencia de los consumidores que toman medidas en uno
de los puntos de contacto.
Una vez completada la transacción, haz un seguimiento de
tu nuevo cliente con la información que puedas necesitar
para atender su compra y mantenga el contacto con tu
equipo.
 Gestión de
5 FIDELIZACIÓN proyectos

Para este criterio se debe tener en cuenta:

Lo que hacen los consumidores: En este punto, los clientes

están usando tus ofertas para solucionar sus necesidades.
Cuanto mejores sean los resultados y la experiencia que
obtengan con tu producto, más probable será que vuelvan a
comprar y te recomienden.
También pueden comenzar a involucrarse con tu marca de
manera más casual en las redes sociales y planear su
próxima compra.
 Gestión de
proyectos

Lo que las marcas pueden hacer: Tomar la iniciativa de contactar con

los clientes de una manera amistosa y solidaria. Una breve encuesta
de experiencia del cliente es una buena manera de hacerles saber que
te preocupas por sus comentarios.
Considera la posibilidad de iniciar un programa lealtad para
referencias y futuras transacciones. Esta es también una excelente
oportunidad para hacer que los consumidores vuelvan a algunos de
los activos relevantes que creas para construir el conocimiento de la
marca.
Esto podría incluir el contenido de un blog con consejos para
enriquecer su experiencia con el producto, un boletín de noticias con
actualizaciones y promociones, oportunidades ocasionales para
proporcionar más retroalimentación.
 Gestión de
ELEMENTOS DEL CUSTOMER JOURNEY proyectos
IMPORTANCIA DE TENER UN CUSTOMER JOURNEY
Te permite entender que
cada consumidor es
diferente. Son personas,
como tú y como yo. No
es necesario que pongas
estos puntos del mapa
en piedra. Es vital
revisarlos regularmente
y comparar tu estrategia
con los resultados de la
vida real. Sobre todo,
escucha a tus clientes.
Gestión de
proyectos
Conocer el Customer
Journey te permite ver
tu marca desde la
perspectiva de los
clientes para que pueda
diseñar un UX que
genere confianza y
aumente la conversión.
 Gestión de
proyectos

Te ayuda a entender las El Customer Journey

necesidades de cada también te informa de las
segmento de la audiencia prioridades de desarrollo
en las diferentes etapas y ayuda a centrar tu
del ciclo de vida del presupuesto de marketing
cliente o del embudo de en puntos de contacto
ventas, y así definir cuál que pueden optimizar los
es el mensaje de resultados de los usuarios
marketing y el proceso de y aumentar los ingresos
ventas para ofrecer la de tu negocio.
experiencia de marca
deseada.
 Programa de Formación Gestión de
Humanística proyectos

DESARROLLANDO EL I AVANCE
ESTRUCTURA Y TRABAJO FINAL DEL CURSO Gestión de
proyectos
En la Sesión 2 hicimos la Protopersona como
Programa un
de Formación
Gestión de Proyectos
Humanística
primer bosquejo de nuestro cliente / usuario
En la Sesión 3 hicimos el Canvas de Modelo deFormación
Programa de Negocio
Humanística
Gestión de proyectos

en el que resumimos el segmento de mercado

7 4
2 1
8

3
6

9 5

https://www.pinterest.es/pin/698902435912749546/
 Programa de Formación Gestión de proyectos
Humanística

En esta Sesión 4 profundizaremos en el conocimiento de

nuestros clientes / usuarios
 Programa de Formación Gestión de
Humanística proyectos

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
 1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Gestión de
proyectos

Fuente: IEDG BUSINESS SCHOOL

 1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Gestión de
proyectos

Fuente: IEDG BUSINESS SCHOOL

 Gestión de
proyectos

https://www.arellano.pe/los-seis-estilos-de-vida/
 Programa de Formación Gestión de
Humanística proyectos

2. BUYER PERSONA
 •• Paso 1: Describa la persona. Dale a la
2. BUYER PERSONA Gestión de
persona un nombre, género y edad. Agregue
proyectos
atributos adicionales como entorno social,
familia, pasatiempos, etc.
Nombre de la Persona
Determine nombre, sexo, edad. Adicione más atributos •• Paso 2: ¿Cuál es la tarea (trabajo) que realiza
el usuario? ¿Dónde se le puede ayudar?
Descripcion de la Dibujo / Infografía •• Paso 3: Describa todos los casos de uso en el
Trabajos por Hacer
Persona Realiza un boceto/pintura/bosquejo qué visualice el cliente/consumidor ¿Qué tareas son compatibles contexto del enunciado del problema (¿dónde?
Describe las características con el producto?
ficticias ¿qué? ¿cómo?). ¿Dónde hace uso el usuario de
nuestra propuesta? ¿Qué sucede antes y
después? ¿Cómo lo hace?
•• Paso 4: ¿Cuáles son las mayores dificultades
y problemas que tiene el usuario? Pueden ser
problemas no resueltos o dificultades que tenga
Influencias Problemas / el usuario con productos y ofertas existentes.
¿Quiénes son sus Esfuerzos •• Paso 5: Determine las ganancias
influencias?
¿Cuáles son las dificultades,
problemas, frustraciones, (posibilidades, beneficios) y los dolores
esfuerzos? (problemas, desafíos) que tiene o podría tener el
usuario.
•• Paso 6: Haga un dibujo que visualice al cliente
(opcional); o complementar el perfil de usuario
con fotos o recortes de revistas, similar a un
moodboard como los que usan los diseñadores
Tendencias para inspirarse.
Cuáles son las Ganancias/
tendencias (en el futuro)
Recompensas •• Paso 7: Piense en quién influye en la persona
Casos de Uso/ Escenarios de Aplicación ¿Qué hace feliz al usuario? (familia, niños, grupos sociales, etc.)
Describe todos los escenarios de aplicación en el contexto del problema
•• Paso 8:Qué tendencias generales (p. ej.,
megatendencias, tendencias del mercado,
tendencias tecnológicas, etc.) influyen en la
persona.

Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020)
 Programa de Formación Gestión de
Humanística proyectos

3. MAPA DE EMPATÍA
 En el mapa de empatía exploramos las
3. MAPA DE EMPATÍA “necesidades”.Gestión
Pensamos deen términos de verbos
proyectos
(actividades) para los que el usuario necesita
ayuda, no en sustantivos (soluciones).
1.3. Piensa y Siente
¿Qué piensa y siente el cliente/usuario?
•• Paso 1: Rellene los campos de la plantilla
durante (o justo después) de la entrevista.

1.1. ¿QUÉ VE EL CLIENTE/USUARIO?

1.1. Ve ¿Cómo es su entorno? – ¿Dónde está el cliente?
1.2. Escucha ¿Qué observa el cliente/usuario? ¿Qué ve?
¿Qué escucha el cliente/usuario?
1.2. ¿QUÉ ESCUCHA EL CLIENTE/USUARIO?
¿Qué escucha el usuario/cliente? – ¿Quién lo
influye? ¿Quién habla con él?

1.3. ¿QUÉ PIENSA Y SIENTE EL

CLIENTE/USUARIO?
¿Qué emociones mueve al cliente/usuario? –
¿Qué opinan los clientes/usuarios? – ¿Qué
piensa sobre ellos y sus actitudes?

1.4. ¿QUÉ DICE Y HACE EL CLIENTE /

USUARIO?
¿Qué dice el cliente/usuario? – ¿Cuáles son todas
las cosas que el cliente/usuario hace? – ¿Dónde
1.4. Dice y Hace se comporta el usuario de forma contradictoria? ••
¿Qué dice y hace el cliente/ usuario?
Paso 2: Llene también los campos

2.1. Esfuerzos 2.2. Ganancias 2.1. ESFUERZOS

¿Cuáles son sus mayores problemas y/o desafíos? ¿Cuáles son sus más grandes oportunidades y beneficios? ¿Cuáles son sus mayores problemas y desafíos?

2.2. GANANCIAS
¿Cuáles son las oportunidades y beneficios que
podría tener?

Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020)
 Programa de Formación Gestión de
Humanística proyectos

4. CUSTOMER JOURNEY
 4. CUSTOMER JOURNEY Gestión de
proyectos

ANTES | DURANTE | DESPUÉS

Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020)
4. CUSTOMER JOURNEY Gestión de
proyectos

EJEMPLO DE LA EXPERIENCIA DE UN VIAJE EN AVIÓN

ANTES | DURANTE | DESPUÉS
 •• Paso 1: Elija una persona para usar en el
Customer Journey del cliente y comparta la historia
4. CUSTOMER JOURNEY (ACTUAL) de la persona. Gestión de
proyectos
•• Paso 2: Elija un escenario o trabajo a realizar.
Persona Escenario Metas y Expectativas
Elige a la persona y descríbela Determina el escenario ¿Qué hace la persona y cuál es el contexto? Puede
Cuales son las metas y expectativas
brevemente ser una experiencia de inicio a fin o una parte de
ella.

•• Paso 3: Defina lo que sucede ANTES, DURANTE

Define los pasos individuales
Viaje y DESPUÉS de la experiencia real para asegurarse
Típico de que se incluyan los pasos más importantes.
Describe el viaje Marque todos los pasos de la experiencia. Es más
del cliente
Antes Durante Después fácil compilar una descripción general antes de
expandir y elaborar.
Acción
Define las
acciones •• Paso 4: Decida qué acciones deben asignarse
individuales
dónde y cómo. Para cada una de ellas colocar una
Pensamiento letra.
Modifica lo qué la
persona piensa o dice
acerca de eso •• Paso 5: Complementar lo que piensa la persona a
Frases Frases Frases Frases
través de frases específicas que dice en cada etapa.
Emociones
Completa la curva •• Paso 6: Capture el estado emocional (positivo,
de emociones
neutro o negativo) de cada una de las acciones
realizadas colocando las letras que representan a
Oportunidades cada una.
Define las posibilidades de mejora

•• Paso 7: Definir áreas potenciales de mejora a lo

Personas o áreas largo de cada etapa.

responsables
Definir las personas o áreas de la empresa •• Paso 8: Definir las personas o áreas responsables
responsables de interactuar en cada acción
de la empresa de interactuar con el cliente en cada
Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020) acción identificadas con letras.
 4. CUSTOMER JOURNEY (CON NUEVOS PUNTOS DE INTERACCIÓN DE MI EMPRESA) Gestión de
proyectos
Persona Escenario Metas y Expectativas
Elige a la persona y descríbela Determina el escenario Cuales son las metas y expectativas
brevemente
REALIZAR EL NUEVO CUSTOMER
JOURNEY EN CASO MI EMPRESA
HAYA CAMBIADO LOS PUNTOS DE
INTERACCIÓN Y EMOCIONES DE
Define los pasos individuales LOS CLIENTES CON NUEVAS
Viaje INTERACCIONES.
Típico
Describe el viaje
del cliente
Antes Durante Después

Acción
Define las
acciones
individuales

Pensamiento
Modifica lo qué la
persona piensa o dice
acerca de eso
Frases Frases Frases Frases

Emociones
Completa la curva
de emociones

Oportunidades
Define las posibilidades de mejora

Personas o áreas
responsables
Definir las personas o áreas de la empresa
responsables de interactuar en cada acción

Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020)
Programa de Formación
Humanística