ESCALAS DE

MEDICIÓN Y
ELABORACIÓN DE
ENCUESTAS

TEMA Nº 8

PhD. Erick Mita Arancibia,

1. INTRODUCCIÓN
• En investigación de mercados, no se mide
al consumidor, sino sus:

• Actitudes
• Percepciones
• Preferencias
• Otras características pertinentes
• Se utilizan números para realizar la
medición de estos aspectos, por dos
razones:

1. Permiten un análisis estadístico

de los datos.

2. Facilitan la comunicación de
resultados.
2. ESCALAS FUNDAMENTALES DE
MEDICIÓN

 Existen 4 escalas fundamentales:

1. Nominal
2. Ordinal
3. Intervalos
4. Razón
 2.1 ILUSTRACIÓN DE LAS ESCALAS DE
MEDICIÓN PRIMARIA

ESCALA EJEMPLOS

Nominal Números asignados a 110 234 125

corredores
Ordinal Orden de clasificación 1º 2º 3º
de los ganadores lugar lugar lugar

De Clasificación del 9.6 9.1 8.6

Intervalo desempeño
del 1 al 10
De relación Tiempo hasta la meta 13.4 14.1 15.2
en segundos
 2.2. Escalas Primarias de Medición
Escala Ejemplos Estadísticas Pertinentes
en Marketing Descriptivas Deductivas

Nominal Números de marca, Porcentaje, Moda Chi Cuadrado

sexo, tipos de tiendas. Binomial
Ordinal Clasificación por Percentiles, Correlación,
preferencia, Mediana Anova
posición en el mercado
De Actitudes y opiniones Rango, Media, Correlación,
intervalo Anova,
Desv, Estandar
Test T,
Regresión,
Análisis
Factorial
De relación Ingresos, costes, ventas, Media Geomética Coeficiente
participación en el mercado y de
armónica variación
 Ejemplo de las Escalas Primarias de
Medición

Escala Nominal Escala Escala de Escala de

Ordinal Intervalos Relación
Tienda Clasificación Calificación Gasto en el
de de mes
preferencia Preferencia anterior
(1-5)
1 Hawai 3 4 30
2 Rositas 2 4 50
3 Doña Lia 1 5 100
4 Rikos 4 3 20
5 Gugus 5 2 0
 2.3 Técnicas de Escalas más usuales
• ESCALAS COMPARATIVAS

Comparaciones Apareadas
Por orden de Clasificación
De sumas constantes

• ESCALAS NO COMPARATIVAS

Likert
Diferencial Semántico
Stapel
2.3.1 Escalas
Comparativas
Escala de Comparación Apareada
 Ejemplo:
• Vamos a presentarle pares de marcas de Shampoo, en cada par
indique, cuál de las dos marcas preferiría para su uso.

1: significa que la marca de la columna se prefirió a la marca de la fila.

0: significa que la marca de la fila se prefirió a la marca de la columna.

Wella H&S Pantene Alfa Park

Wella 0 0 1
H&S 1 0 1
Pantene 0 1 1
Alfa Park 1 0 0
Nº de veces 2 1 0 3
que se prefirió
Escala por Orden de Clasificación
Ejemplo:
• Clasifique las distintas
marcas de pasta dental en Marca Orden de
orden de preferencia. Clasificación
Comience a elegir la que
mas le agrade y otórguele Colgate
un valor de 1, para la
segunda preferida 2, y así Crest
sucesivamente.
Kolinos

Pepsodent

Signal
Escala de Sumas Constantes
Ejemplo:
• A continuación se le presentan
ocho atributos de los jabones
de tocador. Favor distribuir Atributo
100 puntos entre los atributos
de modo que reflejen la 1. Suavidad 8
importancia relativa que
concede a cada atributo. 2. Espuma 10
3. Duración 32
4. Precio 40
5. Fragancia 10
2.3.2 ESCALAS NO
COMPARATIVAS
Escala de Clasificación Continua
Conocida como escala de clasificación
gráfica en ella los entrevistados colocan
una marca en una línea continua.

¿Qué calificación tiene el producto X?

Quizá el peor_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Escala LIKERT
Ejemplo
Las
Laspromociones
promociones e eincentivos
incentivosque
queofertan
ofertan laslasconcesionarias
concesionarias automotrices
automotricesejercen
ejercenunun
papel
papeldecisivo
decisivo alalmomento
momentodederealizar
realizarlalacompra
compradedeununvehículo.
vehículo.(Elija
(Elija una
unaopción
opción
marcando
marcandoconconuna
unacruz)
cruz)
Por
Porcompleto
completo EnEn Indiferente
Indiferente DeDe Por
Porcompleto
completo
enendesacuerdo
desacuerdo desacuerdo
desacuerdo acuerdo
acuerdo dedeacuerdo
acuerdo
Escala Diferencial Semántico

• Ejemplo:

Moderno:_:_:_:_:_:_:_:Obsoleto
Escala de Stapel
Ejemplo

• TOYOTA
+5
+4
+3
+2
+1
Alta calidad
-1
-2
-3
-4
-5
3. DISEÑO DE
ENCUESTAS Y
CUESTIONARIOS
3.1 PASOS A SEGUIR
1. Especificar la información necesaria.

2. Especificar el tipo de modelo de entrevista.

3. Determinar el contenido de las preguntas individuales.

4. Diseñar la pregunta para superar la incapacidad y la falta de disposición

del entrevistado para responder.

5. Decidir sobre la estructura de las preguntas.

6. Determinar la redacción de las preguntas.

7. Acomodar las preguntas en orden apropiado.

8. Identificar la forma y disposición.

9. Reproducir el cuestionario.

10. Eliminar los errores y problemas mediante la prueba previa.

PASO Nº 1: ESPECIFICAR LA
INFORMACIÓN NECESARIA

• Asegúrese de que la información obtenida

cubre todos los componentes del problema.

• Tenga una clara idea de la población meta.

PASO Nº 2: ELECCIÓN DEL TIPO
DE ENCUESTA
• Entrevistas personales: Cuando es posible la
interacción, pueden hacerse preguntas, extensas,
complejas y variadas.

• Entrevistas Telefónicas: Si bien existe interacción, el

encuestado no ve el cuestionario, por lo que es preferible
preguntas sencillas y simples.

• Cuestionarios por correo: Al ser de auto aplicación, las

preguntas deben ser sencillas, siendo preciso
proporcionar información detallada.

• Cuestionarios por e-mail: Requieren ser sencillas y bien

ordenadas.
PASO Nº 3: CONTENIDO DE LAS
PREGUNTAS INDIVIDUALES

A) ¿Es necesaria la pregunta?

Si la información no será útil no pregunte.

B) ¿Son necesarias varias preguntas en lugar de una?

En ocasiones si, ejemplo: ¿Considera que Coca Cola es

sabrosa y refrescante? Puede que el encuestado la
considere sabrosa pero no refrescante o viceversa, y
entonces ¿Qué responderá el entrevistado?
PASO Nº 4: ¿CÓMO SUPERAR LA IMPOSIBILIDAD DE
OBTENER RESPUESTAS?

• ¿Esta informado el participante?

Evite preguntar a quien no esta calificado para responder,

por lo mismo es conveniente ubicar al inicio de los
cuestionarios preguntas filtro.

• ¿El entrevistado puede recordar?

Asegúrese de preguntas sobre aspectos que el encuestado

pueda recordar con cierta facilidad. Sea cuidadoso de
evitar:
PASO Nº 5: ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LAS
PREGUNTAS

• Las preguntas abiertas son útiles en investigación

exploratoria como preguntas iniciales.

• Utilice preguntas estructuradas siempre que sea posible.

• En las preguntas de opción múltiple, las alternativas de

respuesta deben incluir todas las opciones posibles y deben
ser mutuamente excluyentes.

• En una pregunta dicotómica, si puede esperarse que una

parte sustancial de los entrevistados sea neutral, se
recomienda incluir una alternativa neutral.
PASO Nº 6: ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE
PREGUNTAS

• Utilizar palabras comunes, las palabras deben

elegirse de acuerdo al vocabulario de los
entrevistados.

• Evite palabras ambiguas (muy seguido, en

forma ocasional, con frecuencia).

• Evite las preguntas guía que den al

entrevistado una clave de cual debe ser la
respuesta.
PASO Nº 7: ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN
ORDEN APROPIADO

• Las preguntas de inicio son cruciales para ganar la

confianza del entrevistado, por lo que deberán ser
sencillas e interesantes.

• Puede iniciar pidiendo opinión sobre un tema con el

que el entrevistado se sienta cómodo.

• Las preguntas difíciles, sensibles o complejas deben

incluirse mas adelante en la secuencia.

• Las preguntas generales deben ir antes que las

específicas.
• Las preguntas deben hacerse en orden lógico.

• Las preguntas de ramificación deben diseñarse

con detenimiento para cubrir todas las
contingencias posibles.

– La pregunta que se ramifica debe colocarse tan

cerca posible de la pregunta que da lugar a la
ramificación.

– Las preguntas de ramificación deben ordenarse de

modo que los entrevistados no puedan anticipar
que información adicional requerirá.
PASO Nº 8: FORMA Y DISPOSICIÓN DE LAS
PREGUNTAS
• Es recomendable dividir el
cuestionario en varias partes
(datos sociodemográficos,
evaluación de marcas, opinión de
nuevos productos, etc.)

• Las preguntas en cada parte

deben numerarse.

• Los cuestionarios deben estar

numerados en serie.
PASO Nº 9: REPRODUCCIÓN DEL
CUESTIONARIO
• El cuestionario debe tener apariencia
profesional.

• Debe utilizarse un formato de folleto para los

cuestionarios extensos.

• Cada pregunta debe quedar reproducida en la

misma página.

• Las rejillas son útiles cuando hay varias

preguntas relacionadas que emplean el mismo
grupo de categorías de respuesta.
• La tendencia de amontonar las preguntas
para que el cuestionario parezca mas breve
debe evitarse.

• Las indicaciones o instrucciones para las

preguntas individuales deben colocarse tan
cerca de la pregunta como sea posible.
PASO Nº 10: PRUEBA PREVIA DEL
CUESTIONARIO

• Siempre debe realizarse una prueba previa.

• Todos los aspectos del cuestionario deben probarse,

incluyendo el contenido de las preguntas, la redacción, la
secuencia, la forma, la disposición, la dificultad y las
instrucciones.

• Los entrevistados en la prueba previa deben ser

similares a los que se incluirá en la encuesta real.

• Empiece las pruebas previas utilizando entrevista

personal.
• La prueba previa también puede realizarse por correo
o por teléfono; si estos métodos han de utilizarse en
la prueba real.

• El tamaño de la muestra de la prueba previa es

reducido; varía entre 10 y 30 personas para la prueba
inicial.

• Después de cada revisión significativa del

cuestionario, debe realizarse otra prueba previa,
utilizando una muestra diferente de entrevistados.

• Las respuestas que se obtengan de la prueba previa

deben codificarse y analizarse también.