Universitatea Dunărea de Jos Galați

Departamentul de formare continuă și transfer tehnologic

Economia comerțului, turismului și serviciilor

Comportamentul consumatorului și segmentarea pieței

Student propunător:
Bîrsan (Petre)Mirela
I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
CONȚINUT
1. Definirea comportamentului consumatorului
2. Conceptul de comportament al consumatorului
3. Factorii care determină comportamentul consumatorului
4. Căutarea informațiilor ți luarea deciziilor
5. Percepția consumatorului pentru produsele noi
II. SEGMENTAREA PIEȚEI
6. Ce reprezintă segmentarea pieței?
7. Procesul de segmentare a pieței
8. Tipuri de segmentare a pieței
9. Importanța segmentării pieței
10.Beneficiile segmentării pieței
11.Analiza și identificarea segmentelor de piață
I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
 1. DEFINIREA
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

„Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin 03

excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de
relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine,
motivaţie şi manifestare efectivă, ce se referă la
integrarea individului sau a grupului în spaţiul deschis de ansamblul
bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment
dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la
acestea. ”
 aapare legat de un individ, de un
grup sau de o organizație.

implica folosirea produselor și COMPORTAMENTUL implică servicii, idei și produse

modul în care sunt cumpărate. CONSUMATORULUI tangibile

are un impact relevant asupra

societății.
 Comportamentul de cumpărare al consumatorului se
2. CONCEPTUL DE
referă la comportamentul:
- consumatorilor finali COMPORTAMENT AL
- consumatorilor organizaționali CONSUMATORULUI

Comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care

individul răspunde la stimuli.

Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce

este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent
de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice.

Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea COMPORTAMENTUL UMAN ȘI CELE TREI
subiectului într-o situaţie socială dată ELEMENTE CARE IL DEFINESC

STIMUL NEVOIE OBIECTIV

(cauza) (dorință) (scop)
Comportamentul consumatorului este definit prin „acele acțiuni ale indivizilor implicați
direct în procesul de obținere și utilizare a bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de
decizie care precede și determină acele acte”

J.F.Engel, R.D. Blackwell și D.T. Miniard „Consomer Behaviour”

ASPECTE ESENȚIALE PENTRU COMPORTAMENTUL UMAN:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii

comportamentul consumatorului este dinamic

comportamentul consumatorilor determină interacţiuni

comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene

comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni

comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente

sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă
 3. FACTORII CARE DETERMINĂ
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
 Factori individuali Factori individuali
personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viață, nevoile şi motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre
riscul sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele;
DUBOIS ȘI
Factorii mediului JOLIBERT
factorii socio-demografici, grupuri de referinţă,
Factori sociali
familia, mediul economic
familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi
statut social, clase sociale
RODICA.
BOIER
Factori culturali
cultura, subcultura, clasa socială Factori culturali

Factori sociali
grupuri de referință, familia, roluri, statusuri
PH ILI P.
Factori personali KO TL ER
vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de
comportamentul de cumpărare este influențat de
viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi
două tipuri de variabile :
părerea despre sine
• direct observabile
NICOLAE. • deduse prin cercetările de tip interferențial.
Factori psihologici
TEODORESCU
motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini
 FACTORII DE INFLUENȚĂ A COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

1. Influențe directe exercită

a. factorii demo-economici
b. factorii specifici mixului de marketing
c. factorii situaționali precum:
• presiunea timpului
• importanta cumpărării
• ocazia cu care se realizează cumpărarea

2. Influențe deduse exercită:

a. factori de natură psihologică( endogenă) reprezentați de: b. factori de natură sociologică ( exogenă) definiți prin:
• percepție • familie
• motivație • grupuri de apartenență
• învățare • grupuri de referință
• personalitate • clasa socială
• atitudine • subcultură
• cultură
I. Cătoiu, N. Teodorescu - „Comportamentul consumatorului. Teorie și
 4. Căutarea informațiilor și luarea deciziilor

Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii de

raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere preliminară
a bunului sau serviciului respectiv. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare
produs în parte, deoarece condiţiile sunt diferite. Decizia variază în funcţie de :
• tipurile deciziilor de cumpărare,
• de veniturile consumatorului
• de preţul şi utilitatea produsului.
 Cercetătorul J. H. Mayers consideră factorii ce influențează
decizia de cumpărare ca fiind următorii:
1. factorii demografici;
2. caracteristici psihologice (stil de viaţă);
3. factorii individuali (motivaţii şi atitudini);
4. factorii socio-culturali.

Tipurile de comportament se delimitează în funcție de gradul de implicare a cumpărătorului şi diferențierile

existente între mărcile produselor.

comportament complex de cumpărare

comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei

comportament de cumpărare obişnuit

comportament de cumpărare orientat spre vanitate

 Modul în care
consumatorul adoptă
decizia depinde:

-de caracterul de rutină de caracterul inedit sau

de caracterul de noutate
sau de excepţie al de produs încercat şi
sau repetiţie faţă de o
achiziţiei testat;
achiziţie anterioară;
 Specialiştii în marketing definesc procesul de cumpărare ca fiind ansamblul actelor
premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei unui produs pe piaţă. El presupune
următoarele faze:
1. recunoaşterea problemei: ce se petrece pentru iniţierea unui proces de cumpărare
sau apariţia unei nevoi nesatisfăcute;
2. căutare: ce surse de informaţie se folosesc pentru a ajunge la o decizie şi ce
importanţă au aceste surse? Sau pe scurt: căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor;
3. evaluarea alternativelor: care sunt criteriile folosite de către solicitanţi pentru a
evalua alternativele?;
4. alegere: care dintre alternativele existente se alege?;
5. rezultatele: după alegere urmează starea de mulţumire, sau consumatorul are
îndoieli asupra alegerii pe care a făcut-o? sau evaluarea post – cumpărare.
Procesul de adoptare a deciziei
 Etapele adoptării deciziilor de cumpărare:

Identificarea nevoii

Căutarea informaţiei

Evaluarea alternativelor

Alegerea alternativei

Comportamentul post-cumpărare
Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul
şi a doua oară şi va da informaţii favorabile şi altor potenţiali
cumpărători.

Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite.

Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioară, el va face
eforturi pentru reducerea disonanţei cognitive prin evitarea
informaţiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanţei, prin
schimbarea atitudinii faţă de produsul cumpărat încercând să culeagă
cât mai multe informaţii care să fie în consonanţă cu decizia de
cumpărare luată.
 5. Percepția consumatorului față de produsele noi

În contextul studierii ofertei unui produs nou, consumatorii se pot manifesta în mod diferit, astfel că
aceştia pot fi clasificaţi după cum urmează :

• inovatorii sunt cei care adoptă primii noile produse, asumându-şi deliberat riscul;
• segmentul predispus să adopte produsul sau adoptanţii timpurii sunt reprezentaţi de
liderii de opinie ai grupului căruia aparţin;
• consumatorii echilibraţi, temperaţi, care urmează îndeaproape şi repede exemplul
liderilor de opinie;
• consumatorii sceptici care nu vor adopta un produs nou decât după ce el a fost
probat de marea majoritate a consumatorilor;
• Lenții sau codaşii pot fi caracterizaţi printr-o suspiciune permanentă faţă de
schimbare fiind consideraţi drept tradiţionalişti.
O bună înţelegere a comportamentului consumatorilor stă la baza tuturor
activităţilor de marketing si de elaborare a politicilor.

Pentru un management de succes al campaniei de marketing, directorul de

marketing are nevoie de strategii de marketing corespunzătoare pe care le poate
proiecta numai atunci când el înţelege factorii care duc la diferenţe în
comportamentele de consum şi gusturi
2. SEGMENTAREA PIEȚEI
 1. Ce reprezintă segmentarea pieței?

Segmentarea pieței este un termen de marketing care se referă la agregarea cumpărătorilor

potențiali în grupuri sau segmente de piață cu nevoi comune și care răspund în mod similar
unei acțiuni de marketing.

Segmentarea pieței este metoda prin care companiile își stabilesc concret publicul țintă căruia
se adresează, urmând ca apoi să împartă acest public în diferite segmente sau nișe specifice.
Un segment de piață poate fi stabilit în funcție de vârstă, localizare geografică, venit lunar,
diferite comportamente specifice ale consumatorilor, religie, status marital etc. În funcție de
cât de variată este gama de produse sau servicii ale unei afaceri, aceasta poate avea unul sau
mai multe segmente de piață.
 2. Procesul de segmentare a pieței

Segmentarea pieței - divizarea pieței relevante în grupuri relativ

omogene de consumatori, având nevoi și dorințe similare.

Segment de piață - un grup de consumatori care au un comportament

relativ omogen în raport cu un produs sau un grup de produse.
• Segmentarea demografică
3. Tipuri de segmentare a pieței
• Segmentarea geografică

• Segmentarea comportamentală

• Segmentarea psihografică

• Segmentarea firmografică
 4. Importanța segmentării pieței
Segmentarea pieței este una dintre cele mai importante analize care stă la baza realizării mixului de
marketing. Odată ce este cunoscută structura pieței, va fi mult mai ușoară conceperea planului de
marketing pe baza celor 4P:

• Produsul/ serviciul va fi în conceput în așa fel încât să țină cont și să se muleze cât mai bine
nevoilor publicului țintă.

• Prețul va fi stabilit în funcție de nivelul de trai și puterea financiară a segmentului căruia se

adresează compania.

• Promovarea este etapa în care sunt stabilite metodele prin care produsele sau serviciile vor fi
făcute cunoscute potențialilor consumatori.

• Plasarea reprezintă locul din care poate fi achiziționat produsul sau serviciul companiei.
• Definirea pieței
Procesul de segmentare a pieței este esențial, iar pentru
• Segmentarea pieței
ca procesul să fie realizat corect, trebuie urmați 5 pași:
• Înțelegerea pieței

• Construirea segmentelor de clienți

• Testarea strategiei
5. Beneficiile segmentării pieței

• Contribuie semnificativ la creșterea și dezvoltarea afacerii

• Analizează și descoperă noi direcții de extindere
• Oferă claritate asupra businessului
• Ajută la realizarea mixului de marketing
• Creșterea notorietății și, implicit, a brandului
• Maximizarea profitului și reducerea costurilor
 6. Analiza și identificarea segmentelor de piață

O analiză eficientă a segmentelor de piață trebuie să fie:

Măsurabilă: se pot măsura datele și informațiile culese?

Accesibilă: cât de ușor și prin ce mijloace se ajunge la clienți?

Substanțială: ne permitem cu adevărat clienții cărora ne adresăm?

Acționabilă: putem grupa două segmente care au aceleași obiceiuri de

cumpărare?
 Există patru tipuri de segmente ale pieței:

Piață omogenă: nu există discrepanțe esențiale între preferințele consumatorilor;

Piață eterogenă: există diferențe între preferințele consumatorilor, dar aceștia pot fi împărțiți în segmente
specifice;

Piață complet eterogenă: fiecare potențial client are nevoi diferite, astfel că abordarea lui trebuie
personalizată;

Piață grupată: există segmente de clienți cu nevoi diferite.

 Criterii principale care ajută la identificarea segmentelor de piață:

omogenitatea – nevoile comune ale consumatorilor care fac parte din segment

distincția – unicitatea față de alte segmente

reacția – modul în care răspunde piața.

 Există diverse modalități de segmentare a publicului țintă care pot contribui
semnificativ la evoluția unei companii.

• Segmentarea publicului țintă se poate face și în funcție de etapa din viața în care se află potențialul client
• Segmentarea pieței în funcție de valoare
• Segmentarea în funcție de preț
• Segmentarea în funcție de generații Segmentarea pieței în
• Segmentarea sezonieră profunzime presupune:
•Segmentarea tehnografică
• Segmentarea tranzacțională
 “Fără strategii de segmentare a pieței, este dificil să vorbim despre valoarea
clienților. Segmentarea este și rămâne fundamentul managementului clienților;
formează baza analitică a gestionării portofoliului clienților”, declară
Christophe Benavent, profesor la Université Paris Nanterre.
Vă mulțumesc!