Universitatea ,,Dunărea de Jos” Galați

Marketing

Procesul deciziei de a cumpăra a consumatorului

Cursant: Ailoae(căs. Huțu-Ailoae) Simona-Lorica

 Comportamentul
consumatorului
 Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare în ansamblu, ca reprezentând
totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea
și utilizarea de bunuri sau servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced și determină aceste acte.
 Acest proces este foarte anevoios deoarece, inițial, atenția specialiștilor era concentrată spre
ceea ce se vinde și se cumpără. Astfel, comportamentul consumatorului reflecta conduita
oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri sau servicii.
 Philip Kotler – a transpus problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj
cibernetic. Comportamentul consumatorului apare ca o ieșire , ca un rezultat al unor intrări,
recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană.
 Intrările(situația economică, prețul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea,
cultura, biografia social-profesională) ajung în calculator(psihicul uman) prin intermediul unor
canale(reclamă, cunoștințe, observație personală) și determină anumite ieșiri(alegerea
produsului, a unității comerciale, frecvența cumpărării, necumpărare sau amânarea cumpărării).
 Pentru a se putea anticipa cât mai precis ieșirile, este foarte important să
se determine ce se întâmplă între cele 2 limite, în așa-zisa cutie
neagră(black box).
 Comportamentul consumatorului presupune următoarele procese: percepție, informație,
atitudine, motivație și comportament efectiv.
 PERCEPȚIA unui produs este una selectivă, datorită particularității consumatorului, fiind legată
de procesul de informare/învățare(ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii
cunosc produsele).
 SURSELE DE INFORMARE pot fi personale(cunoștințe, prieteni) sau
impersonale(caracteristicile produselor).
 ATITUDINEA – presupune 3 dimensiuni:
1) Dimensiunea afectivă – dispoziția favorabilă/nefavorabilă față de un obiect socială;
2) Dimensiunea cognitivă – cunoașterea/ignorarea obiectului în cauză;
3) Dimensiunea conativă – intenția fermă de a acționa în raport cu obiectul atitudinii.
MOTIVAȚIA – a răspunde la întrebarea DE CE? alege un individ un anumit produs.
COMPORTAMENTUL EFECTIV al consumatorului este singurul care poate fi măsurat și
observat.
 Comportamentul efectiv al consumatorului -
3 ipostaze distincte:

a)Programare detaliată a achiziției de mărfuri până la nivel

de sortiment( decizia este deja luată);
b)Programarea generală a cumpărării, alegerea efectivă a
produsului fiind făcută în magazine;
c)Cumpărarea propriu-zisă și alegerea se realizează în
magazin.
 Procesul de Luare a Deciziei
Cumpărătorului
 Identificarea și recunoașterea
nevoii/problemei;
 Colectarea informațiilor
necesare pentru a găsi opțiunile
disponibile;
 Evaluarea diferitelor alternative;
 Luarea deciziei finale de
cumpărare;
 Comportamentul post-cumpărare
al consumatorilor.
 Identificarea și recunoașterea nevoii
Această etapă apare atunci când există o discrepanță între
starea prezentă și cea dorită, când apare o dificultate sau când
există o nevoie nesatisfăcută.
În funcție de intensitatea nevoii, consumatorul va acționa mai
repede sau mai lent, temporizând nevoia până în momentul în
care aceasta nu mai poate fi ignorată.
 Teoreticienii identifică trei clase mari de soluționare a
problemelor relevante pentru decizia de cumpărare:
1. Rezolvarea extensivă a problemelor: Achiziții care justifică o deliberare
mai mare, căutare mai extinsă de informații și evaluarea alternativelor.
Acestea sunt de obicei achiziții scumpe sau cumpărături cu vizibilitate
socială ridicată(de exemplu o mașină sau o casă).

2. Rezolvarea limitată a problemelor: Cumpărături cunoscute sau familiare,

achiziții obișnuite, re-cumpărare direct. Obiecte la un preț mic.

3. Rezolvarea problemelor de rutină: Repetarea cumpărăturilor sau

achizițiilor obișnuite.
 Consumatorii sunt conștienți de o problemă în mai multe moduri:

• Epuizarea stocului / naturală: Atunci când un consumator trebuie să reînnoiască stocurile unui consumabil( de
ex. a rămas fără pâine).
• Cumpărare regulată: Când un consumator cumpără un produs în mod regulat(de ex. o revistă).
• Nemulţumire: Atunci când un consumator nu este mulțumit de produsul sau serviciul curent.
• Nevoile sau dorințele noi: Modificările stilului de viață pot declanșa identificarea noilor nevoi.(de ex. sosirea
unui copil poate determina achiziționarea unui pătuț, cărucior și scaun auto pentru copil).
• Produse asemănătoare: Achiziționarea unui produs poate declanșa nevoia de accesorii, piese de schimb sau
bunuri și servicii complementare( de ex. achiziționarea unei imprimante, duce la necesitatea cartușelor de
cerneală).
• Recunoașterea problemei indusă de marketer(activitatea de marketing îi convinge pe consumatori de o
problemă pe care aceștia nu și-au dat seama că o au). Conținutul consumat în mod conștient și subconștient în
mediile tradiționale, precum și în social media devine un stimul pentru a crea în consumatori o nouă nevoie.
• Produse sau categorii noi (consumatorii devin conștienți de produse noi, inovatoare, care oferă un mijloc
superior de a satisface o nevoie. Tehnologii perturbatoare, cum ar fi apariția dispozitivelor de comunicații fără fir
pot declanșa o nevoie de o multitudine de produse, cum ar fi un nou mouse sau o imprimantă).
 Colectarea informațiilor necesare pentru a găsi
opțiunile disponibile

 De obicei consumatorii efectuează mai întâi o căutare internă, adică o scanare a memoriei
pentru mărci adecvate. Setul evocat este setul de mărci pe care un consumator le poate scoate
din memorie și este de obicei un set foarte mic de aproximativ 3-5 alternative.
 Consumatorii pot alege să completeze numărul de mărci din setul evocat prin efectuarea
unei căutări externe folosind surse precum Internet, site-uri web ale producătorului / mărcii,
recenzii de produse sau recomandări de la colegi.
 Disponibilitatea informațiilor a crescut gradul de informare a consumatorilor; gradul în care știu
ce este disponibil pe piață, cu exactitate ce atribute și cu exactitate la ce preț.
 Atitudinea clientului față de mărci

- Cunoașterea unei mărci nu este egală întotdeauna cu o

achiziție(set inept);
- Există mărci care lasă clientul indiferent(set inert);
- Există o paletă de alternative pe care un consumator le are în
 .
calcul(set considerat – setul mic de mărci căruia un consumator
îi acordă o atenție deosebită). Criterii de selecție: buget,
satisfacție, disponibilitate.
- Mărcile mai cunoscute sunt mai dezirabile pentru consumatori
(rolul publicității și al promovării – creșterea gradului de
conștientizare a mărcii);
- Apariția internetului înseamnă o nouă etapă în promovarea produsului
deoarece consumatorii pot obține informații despre marcă / produs dintr-
o multitudine de platforme diferite.
 Rolul markerting-ului
 „Procesul prin care companiile creează valoare pentru clienți și construiesc relații
puternice cu clienții, pentru a capta valoarea de la clienți în schimb”.
 Aceasta înseamnă că o nevoie este construită pentru un consumator, produsul fiind
prezentat sau promovat printr-un studiu analitic asupra modelelor de consum ale
utilizatorului și a comportamentelor și obiceiurilor sale.
 Implicația pentru marketing este că informațiile relevante despre marcă ar trebui
să fie diseminate cât mai mult posibil și incluse pe orice forum în care
consumatorii sunt susceptibili să caute informații despre produs sau marcă,
indiferent dacă sunt medii tradiționale sau canale digitale.
 Astfel, marketerii necesită o înțelegere bogată a punctelor sensibile tipice ale
consumatorului.
  Consumatorii care sunt mai puțin
informați despre o categorie, tind să
Evaluarea diferitelor alternative evalueze o marcă pe baza
Consumatorii evaluează alternativele în funcție de: caracteristicilor sale funcționale.
• Beneficiile funcționale sunt rezultatele tangibile pe care le
poate experimenta consumatorul, cum ar fi gustul sau  Cu toate acestea, atunci când
aspectul fizic. consumatorii devin mai informați,
atributele funcționale se diminuează și
• Beneficiile psiho-sociale sunt rezultatele mai abstracte sau
consumatorii procesează informații
atributele legate de personalitate ale unei mărci, cum ar fi mai abstracte despre marcă.
valoarea socială care ar putea rezulta din purtarea unui
costum scump, a unei etichete de designer sau de a conduce
o mașină „la modă”.
• Imaginea de marcă (sau personalitatea mărcii) este un
atribut psiho-social important. Consumatorii pot avea
convingeri atât pozitive, cât și negative despre o anumită
marcă.
• Cercetarea auto-potrivirii (relația produs –consumator).
 Luarea deciziei de
cumpărare
 Decizia de a achiziționa un produs se numește intenție de cumpărare(nu orice intenție duce la o tranzacție
efectivă).

 Măsura în care intențiile de achiziție au ca rezultat vânzări efective este cunoscută sub denumirea de rata de
conversie a vânzărilor.

 De obicei, apelul la acțiune include formularea specifică într-o reclamă sau un ton de vânzare care folosește verbe
imperative, cum ar fi „Cumpărați acum!” sau „Nu așteptați!”, există doar pentru o perioadă limitată de timp
(„Oferta trebuie să expire curând”; „Acțiuni limitate disponibile”) sau un acord special însoțit de obicei o limitare
de timp („Comandați înainte de miezul nopții, pentru a primi un cadou gratuit cu comanda dvs.”; „Două pentru
prețul unuia, doar pentru primii 50 de apelanți”).
 Evaluare post-cumpărare
 Activitățile de cumpărare și post-cumpărare ale consumatorului pot avea potențialul de a oferi feedback
important marketerilor. Foxall a sugerat că evaluarea post-cumpărare oferă feedback esențial, deoarece
influențează modelele viitoare de achiziție și activitățile de consum.
 După achiziție, consum sau dispoziție, consumatorii pot simți o anumită incertitudine cu privire la decizia
luată, generând, în unele cazuri, regret.
 Disonanța post-decizională (cunoscută și sub denumirea de disonanță cognitivă) este sentimentul de
anxietate care apare în stadiul post-cumpărare, precum și sentimentele sau preocupările de neliniștite cu
privire la decizia corectă la cumpărare
Decizia de cumpărare a clienților, care ilustrează
diferite puncte de contact în fiecare etapă.
 Referințe bibliografice

 https://invatatiafaceri.ro/economics-resources/procesul-de-luare-a-deciziilor-pentru-consumatori/
 https://www.telework.ro/ro/modele-privind-procesul-deciziei-de-cumparare-a-consumatorului/
 Marketing. Ediția a II-a revăzută și adăugită. Coord. Balaure Virgil. Editura Uranus, București, 2003.