Segmentación de mercados

Juan Felipe Mejía G.

¿Cómo es un barra brava?
 “Barras Bravas”

“Si no lo vivís, no lo entendés”

Comercial No_confundas_un_violento_con_un_hincha
 Investigación
Para construir un perfil de consumidor es clave no partir de
supuestos (como con los hinchas), ya que esto puede sesgar la
descripción y por ende los resultados.
Los perfiles se elaboran entonces a partir de la investigación, por
medio de la cual se puede conocer de forma real cómo es el público
objetivo al que nos dirigimos.

METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN:
Cualitativa: se concentra en las partes para inferir el todo y
profundiza en las motivaciones.
Herramientas: entrevista, grupo focal, etnografía, observación, etc.

Cuantitativa: se concentra en el todo y es descriptiva.

Herramientas: encuestas (de varios tipos).
¿Cómo es un paisa habitante
de Medellín?
 Perfiles “Medellinenses”
Investigación U de M – TBWA.
Encuestas a 2.122 habitantes de Medellím entre los 13 y los 70 años.

Los insatisfechos
Son hombres y mujeres jóvenes, concentradas en edades desde los 25 hasta los 34 años,
aunque este grupo abarca entre los 17 y 54 años. La mayoría está casado o vive en unión libre.
Su formación es básica secundaria y algunos pocos han realizado el nivel técnico y profesional.
Afirman ser católicos o cristianos, y la gran mayoría tiene entre 1 y 2 hijos. Sus ingresos
mensuales no superan el millón de pesos. Se dedican a diferentes actividades, pero la gran
mayoría trabaja como empleado e independiente, y otro gran porcentaje se dedica al hogar.
Viven constantemente un problema con la autoridad: no creen en el país, ni en la ciudad, sus
dirigentes, en respetar lo que dice su iglesia, ni temen afirmar que compran películas piratas.

Hay una tendencia general en creer que el estudio no mejora las posibilidades de éxito, las
oportunidades laborales o el acceso al poder. En ese sentido, no creen que haya que estudiar
constantemente o que la educación pública sea la mejor. Son los que menos ven la necesidad
de aprender a hablar inglés.

Al igual que el segmento, consideran que la ciudad ofrece buena oferta cultural y buenos
programas sociales, culturales, educativos y recreativos para sus habitantes, entre los que se
incluye el Sistema Metro. Sin embargo, son los que menos orgullosos se sienten de la ciudad,
en la medida en que afirman que no prefieren vivir aquí por encima de cualquier otro lugar, o
que esta ciudad no es la mejor para que sus hijos crezcan. Tampoco consideran que Medellín
tenga las mejores instituciones educativas del país.
http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/H/hay_12_maneras_de_ser_medellinense/hay_12_maneras_de_ser_medellinense.asp
 Segmentar: un producto no sirve para
todo el mundo
Debido a la superación de la
oferta de productos por encima
de la demanda, las marcas otrora
masivas empezaron a identificar
a sus consumidores, entendiendo
que un producto no podía
satisfacer a todo el mundo.

De allí surge la segmentación

de mercados.
 El arte de delimitar
Segmentar significa delimitar del
vasto y heterogéneo concepto de
mercado un grupo poblacional
con características comunes al
que un producto está
satisfaciendo una necesidad y
con el que se está relacionando.

Si bien cada ser humano es un

mundo a parte, al ser seres
sociales inmersos en una cultura
muchos comportamientos y
características se comparten
con los semejantes, lo que
permite identificar segmentos
poblacionales con afinidades.
 Tipos de segmentación
-Demográfica: división del mercado
con base en características
poblacionales de índole cuantitativo.

Se divide al mercado por categorías

de edad, género, estado civil, raza,
religión, ocupación, grupo familiar,
profesión, etc.

-Geográfica: división de mercados

con base en su ubicación.

Se divide al mercado por Clima,

Tamaño de la Población, densidad de
población, Región, etc.
Pepsi: Generación Next
Éxito: de cuna colombiana
 Tipos de segmentación
-Psicográfica: división del mercado
con base en atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y
conductas personales, utilizando
dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y
valores.
-Conductual: división del mercado con
base en comportamientos relacionados
con el producto, utiliza variables como
los beneficios deseados de un producto
y la tasa en la que el consumidor utiliza
el producto.
Se divide al mercado por frecuencia de
uso, ocasión de uso (usuario ocasional,
frecuente o regular), y lealtad (fiel,
multifiel).
Diesel: sé estúpido
Bavaria: toma una marca según el
momento
 ¿Consumidor?
Para una marca es importante
conocer los elementos comunes
de sus consumidores con el fin
de caracterizarlos, labor que
permite desarrollar mejoras para
el producto o nuevos productos,
definir precios y canales de
distribución a partir de
comportamientos y, obviamente,
modos de comunicación:

Medios
Lenguaje
Símbolos
Opiniones
Espacios
 Muestra tu mejor Perfil
Para la publicidad es clave que la
marca tenga claro cuál es el
perfil de su público objetivo o
segmento de mercado, debido a
que esta tipificación es la base
para definir el concepto de la
campaña, el manejo de la
identidad corporativa y los
medios de conexión con este
grupo de seres humanos.
 Más allá de la demografía
Para elaborar un perfil de consumidor es importante
responder preguntas sencillas como:
¿Nuestros consumidores son hombres o mujeres?
¿Qué edad tienen?
¿A qué estrato socioeconómico pertenecen?
¿Qué estado civil tienen?
¿Con qué grado de escolaridad cuentan?
¿Dónde viven?

Sin embargo estas características demográficas no nos

dicen mucho al momento de comunicar.
 Llegando a la Psicografía
Para elaborar una adecuada
estrategia publicitaria es clave
conocer otros elementos de
comportamiento del consumidor:
¿Qué lugares frecuenta?
¿Qué le gusta hacer en su
tiempo libre?
¿Qué otros productos consume?
¿Qué medios utiliza?
¿Qué lo motiva o apasiona
de la vida?
¿Cuáles son sus prioridades?
¿Cómo habla?
¿Cómo se viste?
¿Qué música prefiere?
Etc., etc., etc.
Video Baby_boomers_Generacion_X_Generacion_Y_y_Millennials