Merancang Produk

Jasa
Materi Pembahasan

1. Pendahuluan
2. Penawaran Jasa
3. Level Jasa Inti
4. Level Jasa Sekunder
5. Persepsi Konsumen terhadap Atribut Jasa
6. Service Branding
7. Strategi Poduk Jasa
8. Pengembangan Jasa Baru

2
1. Pendahuluan
Konsumen memiliki beranega ragam kebutuhan dan keinginan yang dapat
dipenuhi dengan mengkonsumsi produk tertentu. Hanya saja keterbatasan
daya beli, akses dan ketersediaan untuk membeli membuat tidak semua
kebutuhan dan keinginan bisa direalisasikan. Konsumen biasanya membuat
skala prioritas dan berusaha mencari dan membeli produk yang dinilai
paling sesuai dan memuaskan. Berikut gambar skema lingkup definisi
produk dalam konteks relasi antara produsen dan konsumen.

4
 Penciptaan Kepuasan Pelanggan Pemenuhan
Pencapaian Tujuan
Organisasi Kebutuhan dan
Keinginan

Penawaran Permintaan
Produsen Produk Konsumen

Kompetensi,
Daya Beli, Akses,
Sumber Daya, dan
dan Kesediaan
Kapasitas Proses Pertukaran
untuk Membeli
Produktif

Gambar : Skema lingkup definisi produk dalam konteks relasi antara

produsen dan konsumen
5
2. Penawaran Jasa
Perbedaan Ekonomik antara Komoditas, Barang Jasa, Pengalaman dan Transformasi

PENAWARAN KOMODITAS BARANG JASA

EKONOMIK
Perekonomian Agraris Industri Jasa

Fungsi Ekonomi Extract Make Deliver

Karakteristik Fungibel Tangible Intangible

Penawaran
Atribut Kunci Natural Baku Customixed

Metode Disimpan dalam Disimpan setelah Diberikan sesuai permintaan

Penawaran jumlah besar produksi
Penjual Treder Manucturer Provider

Pembeli Market Customer Client

Faktor yang Karakteristik Fitur Manfaat

Dicari 7
Menurut Kotler (2000) mengidentifikasi adanya keragaman dalam
penawaran produk. Ada lima macam kategori penawaran produk:
1. Produk fisik murni.
2. Produk fisik dengan jasa pendukung.
3. Hybrid.
4. Jasa utama yang dilengkapi dengan barang dan jasa minor.
5. Jasa murni.

8
3 Level Produk Individual

1. Core Product Level

2. Tangible Product Level
3. Augmented Product Level

9
3 Level Produk Pada Penawaran Mobil
AUGMENTED
PRODUCT
Fasilitas
Layanan Kredit
Prunajual TANGIBLE
PRODUCT

Warna
Kualitas
CORE PRODUCT
Manfaat Inti:
Transportasi
Nama
Merek
Keandalan

Fitur (seperti central locking)

Jaminan
Kecepatan
Pengantaran
10
3. Level Jasa Inti
▪ Level jasa inti dikenal pula dengan istilah substantive service atau service
concept, merupakan fungsi esensial dari suatu jasa. Fungsi tersebut bisa
umum (contohnya, solusi atas masalah transportasi pada perusahaan
persewaan mobil, restaurant yang menyediakan masakan Thailand).
▪ Pada prinsipnya tidak banyak perbedaan antara barang dan jasa fisik dalam
hal level inti penawaran perusahaan ini. Kebutuhan dan keinginan
pelanggan bersifat intangible (tidak dapat dilihat atau disentuh),
penawaran harus dikembangkan, diproduksi, dan dikelola atas dasar
manfaat bagi pelanggan, sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka. Penawaran tersebut bisa berupa barang, jasa maupun
kombinasi keduanya. 12
4. Level Jasa Sekunder
▪ Level jasa sekunder membutuhkan kombinasi antara unsur-unsur
berwujud dan tak berwujud, agar manfaat inti yang ditawarkan
dapat dikenali dan dipahami dengan mudah oleh pelanggan. Dalam
praktik, unsur berwujud jauh lebih mudah diartikulasikan
ketimbang unsur tak berwujud. Selain itu, unsur tak berwujud
relative sukar dikendalikan. Dalam artikel klasiknya berjudul
“Breaking Free From Product Marketing”, Shostack (1977)
menegaskan bahwa semakin tidak berwujud suatu jasa, semakin
besar kebutuhan akan bukti fisik. Oleh sebab itu, manajemen bukti
fisik sangat penting dalam pemasaran jasa. 14
▪ Beberapa unsur level jasa sekunder tidak disediakan oleh penyedia jasa,
namun justru oleh pelanggan itu sendiri. Contohnya, mahasiswa harus
mempelajari terlebih dahulu materi perkuliahan sebelum menghadiri kuliah.
▪ Pada prinsp level jasa sekunder dapat dianalisis berdasarkan sejumlah
elemen seperti berikut ini:
1. Fitur (Features) 6. Penyampaian Jasa
2. Styling 7. Proses
3. Kemasan 8. Sumber Daya Manusia
4. Merek 9. Kualitas
15
5. Bukti Fisik
Unsur Jasa Inti dan Sekunder Dalam
Produk Asuransi
JASA SEKUNDER

FITUR: MEREK:
Periode polis, fleksibilitas, Pentingnya reputasi
klaim tertanggung perusahaan

TANGIBLES: PROSES:
Brosur, dokumen polis JASA INTI Metode pemprosesan
polis dan klaim
Manfaat Inti:
KEMASAN: “Peace of Mind”
Manfaat lain yang ada dalam AKSESIBILITAS:
kemasan (contohnya: jasa Tersedia langsung atau
advis) lewat broker asuransi

KUALITAS:
Tingkat kepuasan pelanggan
terhadap hasil dan proses
16
5. Persepsi Konsumen
Terhadap Atribut Jasa
Ketidakberwujudan dan kompleksitas jasa berpengaruh terhadap cara konsumen mengevaluasi
jasa yang mereka beli dan memberikan wawasan mengenai cara memasarkan berbagai tipe
penawaran jasa. Kualitas jasa yang sangat bersifat tangible umumnya lenih mudah dievaluasi
ketimbang kualitas jasa yang sangat intangible. Atribut yang digunakan konsumen untuk
mengevaluasi barang fisik sebagian besar adalah search qualities, yaitu atribut atau
karakteristik yang bisa dievaluasi pelanggan sebelum pembelian dilakukan, contohnya harga.
Jasa yang lebih bersifat intangible memiliki lebih banyak komponen experience qualities,
yaitu karakteristik atau atribut yang hanya bisa dievaluasi setelah pembelian atau konsumsi
(seperti: ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapian hasil). Hal ini merupakan resiko
pembeli dan akibatnya, pasar harus memberikan berbagai macam jaminan. Dalam kasus
tertentu, ada atribut yang mungkin tetap tidak bisa dievaluasi pembeli sekalipun setelah
pembelian. Atribut semacam ini umumnya hanya dijumpai pada jasa secara teknis komplek
dan bersifat intangible. Contohnya, prosedur medis seperti operasi bedah saraf dan operasi
ceasar, dimana setelah menerima perawatan sekalipun pasien dan keluarganya tetap
bergantung pada dokternya untuk mengetahui apakah operasi tersebut sukses atau tidak.
Atribu seperti ini disebut credence qualities, karena pelanggan harus meyakini keberadaan
kuliatas ini atas dasar kepercayaan pada omongan/ pendapat orang lain.

18
Evaluasi Konsumen Terhadap Jasa

MUDAH DIEVALUASI

Pakaian
Permata Credence Qualities
Mebel Sangat Penting
DOMINAN Rumah
BERUPA
BARANG Mobil
Hidangan Restoran Experience
Paket Liburan Qualities
Sangat Penting
Potong Rambut
Child Care
Repasari Tv
DOMINAN
Jasa Hukum Search Qualities
BERUPA
Terusan / Kanal Sangat Penting
JASA
Diagnosis Medis

SUKAR DIEVALUASI
Sumber: Zeithaml (1981) dalam Rust, et al. (1996) 19
6. Service Branding
Definisi Merek (Brand)

▪ Amerikan Marketing Association (dikutip dalam

Kotler, 2012, p. 13) mendefinisikan merek sebagai
“nama, istilah, tanda, symbol atau desain, atau
kombinasi diantaranya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang dan jasa dari suatu penjual
atau sekelmpok penjual dan membedakannya dari
barang dan jasa para pesaingnya”.
21
Menurut Whitwell, et al. (2003) memiliki 3 tipe utama merek, dimana masing-
masing memiliki citra merek yang berbeda:

1. Atrtibute Brands: merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan

keyakinan/ kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Contoh: proposisi merek
Holden adalah mobil Australia yang diproduksi sesuai dengan standar kualitas tinggi,
merek Mckinsey menjanjikan konsultasi strategik berkualitas tinggi.
2. Aspirational Brands: merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang
membeli merek bersangkutan. Contoh: merek arloji Rolex dan jaringan toserba.
3. Experience Brands: merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama.
Contoh: Nike dengan “Just Do It”attitude yang dikomunikasikan secara konsisten,
dan Malboro mencerminkan pengalaman nilai maskulinnya.

22
Manfaat Merek
No. MANFAAT MEREK DESKRIPSI

1. Manfaat ekonomik a. Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing merebutkan pasar
b. Konsumen memilih merek berdasarkan value of maney yang ditawarkan sebagai macam
merek.
c. Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi
layaknya asuransi risiko bagi perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih
penyedia jasa yang lebih mahal namun diyakininya bakal memuaskannya ketimbang memilih
penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas kinerjanya.
2. Manfaat fungsional a. Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas (diferensiasi
vertikal), perusahaan juga memperluas mereknya dengan tipe produk baru (diferensiasi
horizontal).
b. Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi,
maka ada jaminan bahwa kinerja merek tersebut akan konsisten dengan sebelumnya.
c. Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek
yang ditawarkan.
d. Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.
e. Produk memudahkan iklan dan sponsorship.

3. Manfaat psikologis a. Merek merupakan penyederhaan dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen.
b. Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional.
c. Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakaian/ pemiliknya.
d. Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada persepsi
orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu.

Sumber: Diadaptasi dari Ambler (2000)

23
Model Service Branding

Present Brand
Brand Awareness
Perusahaan

Komunikasi Merek
Eksternal Ekuitas Merek

Pengalaman Pelanggan
Dengan Perusahaan
Brand Meaning

Sumber: Berry (2000, p. 130)

24
Keler (2000) mengidentifikasikan 10 karakteristik utama berkaitan dengan
upaya membangun, mengelola, dan mempertahankan ekuitas merek:
1. Merek kuat berkinerja unggul dalam memberikan manfaat yang benar-benar diinginkan pelanggan.
2. Merek kuat selalu mempertahankan relevansinya di pasar.
3. Strategi penetapan harga merek kuat berdasarkan pada persepsi pelanggan terhadap nilai.
4. Merek kuat diposisikan secara tepat dan memiliki citra unik khusus dalam benak konsumen.
5. Merek kuat selalu dipertahankan secara konsisten melalui keseimbangan antara kontinuitas dalam aktivitas
pemasaran dan perubahan yang dibutuhkan agar tetap relevan dengan perkembangan pasar.
6. Portofolio dan hirarki merek masuk akal.
7. Merek kuat memadukan dan mengkoordinasikan semua aktivitas pemasaran guna membangun ekuitas merek.
8. Meneger merek kuat sangat memahami makna mereknya bagi konsumen.
9. Merek kuat didukung dengan sumberdaya dan komitmen manajerial jangka panjang.
10. Perusahaan memantau sumber ekuitas merek.

25
7. Strategi Produk Jasa
Matriks Ekspansi Pasar/Produk

PASAR (KONSUMEN)

Saat Ini Baru

PENETRASI PASAR PENGEMBANGAN PASAR

Saat Ini

1. Meningkatkan pangsa pasar 1. Memperluas pasar untuk jasa saat ini (ekspansi
2. Meningkatkan pemakaian jasa (frekuensi geografis dan menargetkan segmen pasar baru)
penggunaan, kuantitas pemakaian, aplikasi baru)
JASA

PENGEMBANGAN PASAR DIVERSIFIKASI

1. Penyempurnaan pasar 1. Integritas vertical (forward integration dan
Baru

2. Perluasan lini jasa backward integration)

3. Jasa baru untuk pasar yang sama 2. Diversifikasi ke bisnis terkait (diversifikasi
konsentrik)
3. Diversifikasi ke bisnis tidak terkait
(diversifikasi konglomerasi)

27
Siklus Hidup Produk ( Product Life Cycle)

28
Karakteristik dan tujuan pemasaran dalam PLC
ASPEK TAHAP DALAM PLC

PERKENALAN PERTUMBUHAN KEDEWASAAN PENURUNAN

Penjualan Penjualan rendah Penjualan meninggkat dengan Puncak penjuakan Penurunan penjualan
cepat

Biaya Biaya perkonsumen tinggi Biaya per konsumen sedang Biaya perkonsumen rendah Biaya perkonsumen rendah

Laba Negatif Laba meningkat Laba tinggi, terutama bagi Laba menurun
pemimpin pangsa pasar

Tingkat Pertumbuhan Moderat Tinggi Tidak signifikan Negatif

Pasar

Tipe Pelanggan Innovators Early adopters Middle majority Langgards

Pesaing Sedikit Jumlahnya meningkat Jumlahnya tetap meski mulai Jumlahnya menurun
menurun

Tujuan Pemasaran Mendorong permintaan primer dan Memaksimumkan pangsa pasar Memaksimumkan laba dan Mengurangi biaya dan
Strategik menciptakan product awareness and mempertahankan pangsa pasar ‘memerah’merek tersebut
trial

Produk Kualitas Melanjutkan perbaikan kualitas Berkonsentrasi pada produk Tidak ada perubahan
fitur

Lini Produk Sempit Luas Mempertahan lini produk Mengurangi lini produk

Harga Skimming pricing atau penetration Menekan harga Mempertahankan tingkat Menurunkan harga
pricing produk harga atau
menurunkannya secara selektif

Saluran Distribusi Selektif Intensif Intensif Selektif

Komunikasi Pemasaran Tinggi Tinggi Tinggi dan mungkin berkurang Mengurangi komunikasi
pemasaran 29
Menurut Sasser, et al. (1978), ada 5 tahap pokok dalam
siklus hidup organisasi jasa:
▪ Entrepreneurial: individu tertentu mengidentifikasi pasar dan menawarkan
suatu jasa kepada sejumlah kecil orang.
▪ Multi-site rationalization: wirausahawan sukses mulai menambah fasilitas
operasinya.
▪ Growth: konsep jasa yang dikembangkan perusahaan telah menjelma jadi
gagasan bisnis yang menguntungkan.
▪ Maturity: jumlah outlet baru menurun dan pendapatan fasilitas individual
cenderung stabil.
▪ Decline/regeneration: perusahaan mungkin akan merasa puas diri.
30
8. Pengembangan Jasa Baru
Situasi yang menuntut dikembangkannya jasa baru meliputi:
▪ Bila jasa utama telah mencapai tahap kedewasaan dalam siklus hidupnya dan kemungkinan besar
bakal masuk tahap penurunan, sehingga jasa baru dibutuhkan untuk mempertahankan tingkat
penjualan.
▪ Jasa baru dikembangkan sebagai wahana untuk memanfaatkan kapasitas menganggur.
▪ Jasa baru bisa berguna untuk menyeimbangkan portofolio penjualan organisasi saat ini dan pada
gilirannya menakan resiko ketergantungan pada hanya sedikit jasa yang ditawarkan dalam
rentang jasa.
▪ Dalam rangka menjalin dan mempertahankan relasi dengan para pelanggan organisasi jasa harus
meluncurkan jasa baru agar dapat menyediakan portofolio jasa yang komprehensif.
▪ Ada peluang bagi organisasi untuk memuaskan kebutuhan yang belum terpenuhi melalui suatu
jasa baru.

32
Ada 5 tipe jasa baru:
▪ Style changes
▪ Service improvements
▪ Service line extensions
▪ New service
▪ Major innovations

33
Tugas
1. Jelaskan manfaat-manfaat merek bagi penyedia jasa dan klien/pelanggan!
2. Sebutkan 5 tipe jasa baru meliputi style changes, service improvements,
service line extensions, new services, dan major innovations. Jelaskan!
3. Apa core product, tangible dan segmented product untuk restoran KFC?
4. Aspek-aspek apa saja yang tercakup dalam level jasa sekunder sebuah
universitas?
5. Jelaskan apa itu PLC (Product Life Cycle) atau Siklus hidup produk!
6. Jelaskan model service branding!

34