DATABASE

MARKETING
INTELIGENCIA DE NEGOCIOS
 CAP 1

CAP 2
INTEGRANTES:
• CRUZ SALAZAR, CLAUDIA
• NAMAY HUAMANÍ, GINA
• ROJAS RIOS, OWEN

PROFESOR:
ERICK VILLANUEVA
GONZALES
 CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

●Definir y comprender el Database Marketing

●Entender la importancia del Database Marketing
●Analizar y comprender el proceso del Database Marketing
●Conocer la organización del libro
¿QUÉ ES EL DATABASE MARKETING?
El marketing de bases de datos es el uso de bases de datos de clientes para
mejorar la productividad del marketing a través de una adquisición, retención
y desarrollo más efectivos de los clientes.
DATABASE MARKETING, MARKETING DIRECTO Y CRM

MARKETING DATABASE
DIRECTO MARKETING CRM

Análisis de los Relación con el

Direccionalidad
datos del cliente cliente
¿POR QUÉ EL DATABASE MARKETING SE
ESTÁ VOLVIENDO MAS IMPORTANTE?

• Tecnologías de la información
• Crecimiento de Internet
• Menor productividad del marketing masivo
• Mayor interés en las relaciones con los clientes
• Establecer una ventaja competitiva
EL PROCESO DEL DATABASE MARKETING
ACTIVIDADES DEL
DATABASE MARKETING
ORGANIZACIÓN DEL LIBRO
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CONCLUSIONES
⮚ El Database Marketing es un modelo tanto innovador, como
necesario que deberían aplicar las empresas en la actualidad para
poder seguir manteniéndose competitivas.

⮚ El análisis de datos supone una ventaja competitiva hacia otras

empresas ya que permite tener una mejor atención a los clientes, y
por consiguiente la fidelización de estos.

⮚ Actualmente es muy fácil utilizar el Database Marketing gracias a

la conectividad a internet, la cual nos permite almacenar y
manipular una cantidad infinita de datos mediante distintos
sistemas de información.
 CAPÍTULO 2
¿POR QUÉ EL
MARKETING DE BASE DE
DATOS?
RAZÓN DE SER

●Mejora de la productividad del Marketing

●Permitir el desarrollo de una relación cliente/empresa
●Crear una ventaja competitiva sostenible
MEJORAR LA
PRODUCTIVIDAD
DEL MARKETING
ARGUMENTO BÁSICO Y A PROFUNDIDAD
 PROBLEMÁTICA OBJETIVO PROPUESTA

Aumentar ganancias
generadas por las campañas MODELO PREDICTIVO:
Desperdicio del
del marketing para dirigirse a priorización por probabilidad de
Marketing
sus clientes de manera más respuesta
efectiva

ESCENARIO CON EL
ESCENARIO CON EL MARKETING DE BD
MARKETING DIRECTO

¡El 99% de los gastos de Marketing

se desperdiciaron!
Mayor rentabilidad solo apuntando a los 5 deciles superiores
PROBLEMÁTICA

●Ineficiencia del marketing masivo

●Marketing irresponsable
●Los esfuerzos de marketing masivo son difíciles de evaluar y ajustar
1. INEFICIENCIA DEL MARKETING MASIVO
PROBLEMÁTICA OBJETIVO

Los servicios de investigación de mercado

identifican características demográficas y Mejorar la focalización para conocer
preferencias de productos asociadas con las respuestas de los clientes
programas de televisión particulares o individuales y responder sus
regiones geográficas, pero esto no produce necesidades.
el nivel deseado de focalización individual.
PROPUESTA: MINERÍA DE DATOS
Explorar mediante distintas técnicas y tecnologías, bases de datos enormes de
manera automática con el objetivo de encontrar patrones repetitivos que
expliquen el comportamiento de los datos.

EVIDENCIAS
2. RESPONSABILIDAD DEL MARKETING
PROBLEMÁTICA OBJETIVO

Los directores ejecutivos exigen:

⮚ Productividad en sentido ROI Disminuir gastos, aumentar
⮚ Medición de la productividad del utilidades y medir resultados
marketing

⮚ Es difícil los ingresos incrementales

porque no está claro cuál habría sido
Facilidad de realizar experimentos
la respuesta sin la campaña de
marketing
PROPUESTA: DATABASE MARKETING
Productividad del marketing: promedio ponderado de la
productividad de adquisición de clientes y la productividad
de retención de clientes.

Ajustados por un índice

de satisfacción del
cliente

Ajustados por un índice

de lealtad del cliente
3. LOS ESFUERZOS DE MARKETING MASIVO SON
DIFÍCILES DE EVALUAR Y AJUSTAR
PROBLEMÁTICA OBJETIVO

Propenso a tamaños de muestra

Capacidad de la empresa para
pequeños, dificultad para crear controles
experimentar, aprender y adaptarse.
y costos elevados.

Herramienta Behavior Scan de IRI solo para

productos que se puedan rastrear con paneles de
consumidores.
PROPUESTA: SISTEMA DE MARKETING DE
APRENDIZAJE
El marketing de BD usa técnicas de experimentación y minería de datos
para conocer efectividad de sus decisiones de marketing y poder ajustarlas

FILTRADO CORPORATIVO
EVIDENCIAS
CONCLUSIONES
⮚ El reconocimiento de que la focalización eficaz es crucial y que
el marketing de bases de datos puede lograrlo.

⮚ Los especialistas en marketing modernos son responsables y que

el marketing de bases de datos puede medir el ROI.

⮚ El aprendizaje y el perfeccionamiento es clave para un

marketing eficaz y el marketing de bases de datos es proceso de
aprendizaje.
CREAR Y MEJORAR
LAS RELACIONES
CON LOS CLIENTES
PROBLEMÁTICA

●1. Marketing en términos de tener clientes, no simplemente

adquirir clientes
●2. Se atraen clientes pero no se logra mantenerlos y mejorar la
relación con las organizaciones de servicios múltiples
 OBJETIVO

●Mejorar el servicio al cliente

●Crear una relación sólida con la marca con el fin de satisfacer al crear
relación cliente, lealtad/retención y mejorar el desempeño de la empresa
más alta.
PROPUESTA: DATABASE MARKETING

• RELACIÓN
• MARCA-CLIENTE
• Intercambio recíproco entre los socios en la relación
CAPACIDAD DEL
• Propósito en que las relaciones satisfagan las metas de ambos participantes
DATABASE
MARKETING • Multiplex en el sentido de que adoptan muchas formas diferentes
• Un proceso, en el sentido de que evolucionan con el tiempo
 MARCO PARA IMPLEMENTAR GESTIÓN DE
RELACIONES CON LOS CLIENTES

Repeat Share of
Trial Affinity
purchasing Requirements

Brand
Recommendation
Brand
Loyalty
Relationship
Service
Recommendation
EVIDENCIAS
Zahay y Griffin (2004)

•Personalización y personalización
•CIS
•Desempeño del cliente
•Desempeño comercial

Reinartz y col. (2004)

•CRM
•Desempeño de la empresa
CONCLUSIONES
⮚ Las relaciones sólidas conducen a una mejor satisfacción del
cliente y punto con ella una mejor retención y desempeño de la
empresa.

⮚ Asociación positiva entre el marketing de bases de datos, las

iniciativas de CRM y el desempeño de las empresas pero existe
una necesidad de investigación más sistemática.
CREACIÓN DE UNA
VENTAJA
COMPETITIVA
SOSTENIBLE
 PROBLEMÁTICA OBJETIVO

¿El uso de la información de marketing de Generar la ventaja competitiva sostenible de

base de datos hace a una empresa una empresa usando la información de
competitiva sostenible? marketing de base de datos del cliente
PROPUESTA
RECOPILAR LA INFORMACION DE LOS CLIENTES TANTO PROPIOS COMO DEL
COMPETIDOR PARA CREAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DE BASE DE DATOS QUE
AYUDE A TENER VENTAJA SOBRE EL COMPETIDOR UTILIZANDO LA ESTRATEGIA DE FILAS
Y COLUMNAS

ARCHIVO DE INFORMACION CLIENTE

(CIF) Y LA ESTRATEGIA DEL MARKETING

Estrategia de filas “centradas en el Estrategia de columnas “centradas

Cliente” en el producto”
 EVIDENCIAS

• La orientación del marketing y las actividades de marketing de base de datos esta

relacionada con el desempeño de la empresa.
• El archivo de información del cliente sugiere dos estrategias las centrada en el cliente y en
el producto siendo así la ventaja competitiva en mantener la información del cliente.
• La relación entre la capacidad de focalización y las utilidades es una forma de U inversa,
los beneficios de la empresa se maximizan en valores intermedios de capacidad de
objetivos y con niveles bajos de focalización, las ganancias son bajas.
EVIDENCIAS
American Express que utiliza un programa de facturación por
relación con sus clientes comerciales en el que primero
proporciona un análisis demográfico de sus clientes de un
establecimiento dado y luego utiliza esta información para
vender espacios publicitarios del establecimiento en
publicaciones.
CONCLUSIONES
Tener marketing de bases de datos proporciona una ventaja competitiva
sostenible a las empresas ya que se posicionaría mejor y a la
competencia le costaría demasiado obtener la misma información.

Se genera una ventaja competitiva ya que le permite a la empresa

entender y atender las necesidades de sus clientes mejor que los
competidores.

La utilización de la información del marketing de base de datos genera

un mayor margen de ganancia.
MUCHAS GRACIAS

Y PERDÓN POR TAN POCO