CHAPITRE II:

L’ANALYSE DU
MARCHÉ
Le marché et le Marketing sont deux notions
indissociables
La notion de marché
• Les approches traditionnelles
• Le marché peut être défini à partir de l’offre faite par les
entreprises( produits de consommation finale);
• Approche par rapport à la catégorie de produits
commercialisés;
• La durée de vie du produit.
L’approche Marketing
• Un marché est envisagé sous l’angle des acheteurs
actuels ou potentiels.
Les caractéristiques du marché
• La taille d’un marché est mesurée en valeur et en volume;
• En valeur: c’est le total des dépenses des
consommateurs;( unités monétaires)
• En volume: c’est le total des quantités vendues à ces
consommateurs( unités physiques)
La structure d’un marché
• Il s’agit de savoir le nombre de concurrents présents et le
nombre d’acheteurs potentiels;
• Selon cette structure, l’entreprise va prendre des
décisions Marketing différentes( cas de monopole,
oligopole…)
Le degré d’homogénéité d’un marché
• Un marché homogène est un marché où les produits
proposés sont identiques;
• Un marché hétérogène est un marché où les produits sont
différents selon les fabricants.
La position de l’entreprise sur le marché
• Le chiffre d’affaire est le total des ventes effectuées par
une entreprise;
• La part de marché est un indicateur fondamental en
Marketing;
• En valeur: la part de marché= CA/valeur totale des ventes
du marché;
• En volume : la part de marché= quantités vendues/total
des quantités vendues par les entreprises.
La part de marché relative
• Cherche à apprécier la position de l’entreprise
directement par rapport aux concurrents: 3 modalités de
calcul:
• Le rapport entre la part de marché de l’entreprise et le
total des parts de marché des principaux concurrents;
• Le rapport entre la part de marché de l’entreprise et la
part de marché du principal concurrent;
• Le rapport entre la part de marché de l’entreprise et la
part de marché du leader.
Les intervenants sur le marché
• Les consommateurs;
• Les acheteurs;
• Les prescripteurs;
• Les distributeurs.
La demande du marché
• Correspond à la quantité susceptible d’être vendue en un
lieu et à une période précise;
• Lorsque l’entreprise fait un effort Marketing, la demande
augmente;
• Augmentation de la demande ne dépasse jamais un
certain plafond appelé demande potentielle actuelle.
L’analyse de la demande
• La demande négative;
• L’absence de demande;
• la demande latente;
• La demande déclinante;
• La demande irrégulière;
• La demande soutenue;
• La demande excessive;
• La demande indésirable.
La segmentation du marché
• Est une méthode de découpage du marché en groupes
de consommateurs homogènes;
• Cette méthode permet de sélectionner des marchés
cibles et d’élaborer un mix- marketing approprié à chaque
cible.
La démarche
• Choix des variables qui permettent de découper le
marché en sous ensembles homogènes;
• Identifier les cibles( caractéristiques et comportements).
Les variables de la segmentation
• Les variables d’identification ( démographiques, socio-
économiques et de localisation géographique);
• Les variables psycho graphiques ( relation comportement
et personnalité);
• Les variables comportementales;
• Les variables relatives aux avantages recherchés.
Les conditions de la segmentation
• La pertinence;
• L’opérationalité;
• La rentabilité.
Les techniques d’étude du marché
• Une étude de marché est une mise en œuvre de
techniques de collecte et d’analyse d’informations pour
répondre à une question Marketing.
L’étude quantitative
• Elle mobilise de grands échantillons;
• Ces résultats sont généralisés;
• Son risque d’erreur est faible;
• La quantification des comportements.
L’étude qualitative
• Elle se réalise sur de petits échantillons;
• Ces résultats ne sont pas représentatifs;
• Le recensement des composants d’un problème
complexe.
Relation entre les deux études
• Les deux approches sont complémentaires.
Les étapes d’une étude
• Etape 1: définir le problème à résoudre;
• Etape 2: collecter les informations;
• Etape 3: analyser les informations;
• Etape 4: rédiger un rapport.
Le terrain d’une étude quantitative
• Délimitation de la base de sondage;
• Tirage de l’échantillon;
• Rédaction d’un questionnaire;
• Articulation du questionnaire;
• Les phases du questionnaire;
• La forme des questions.
L’étude qualitative
• L’entretien individuel;
• L’entretien de groupe
• L’analyse de contenu( sphinx lexica)
Le questionnaire
• Il suit un rythme d’ensemble qui comporte une
progression logique;
• A chaque changement de thème, il faut mettre une phrase
de transition;
• La mise en page doit être aérée;
• Il ne faut pas utiliser des questions à renvois multiples.
Ses phases
• L’introduction: objet du questionnaire et remerciement du
répondant et la durée de remplissage du questionnaire;
• Le développement: on commence toujours par des
questions qualifiantes, questions de mise en route et les
questions spécifiques.
Les formes des questions
• Question fermée;
• Question ouverte;
• L’échelle de mesure: dichotomiques, QCM, rangs ,
sémantique différentielle.
• Les icônes, likert et les supports sémantiques.
Exemple
• Dichotomiques: est-ce que vous utilisez la marque X?
Oui ou non;
• QCM: préférez-vous la marque x , y ou z;
• Rangs qu’est ce que vous préférez le plus ?( ordre);
• Sémantique différentielle: où situez-vous la marque x sur
l’échelle suivante:
• Solide……………………………………….fragile;
• Les icônes: les expressions du visage;
• Likert: indiquez votre degré d’accord ou de désaccord:
tout à fait d’accord, plutôt d’accord , légèrement d’accord,
légèrement en désaccord, plutôt en désaccord et tout à
fait en désaccord;
• Supports sémantiques: comment évaluez-vous la solidité
de x? extrêmement bonne, bonne, moyenne, faible,
extrêmement mauvaise.
•
L’entretien
• Individuel;
• De groupe ( 6 à 12 personnes);
• Le guide d’entretien directif;
• Le guide d’entretien semi directif.
Conclusion
• Le marketing est une démarche qui permet de connaître
les différents besoins des clients;
• La segmentation est une méthode qui consiste à diviser le
marché en groupes de consommateurs homogènes;
• L’étude de marché peut se faire d’une manière
quantitative ou qualitative.