Marketing de base

• Chap1: la démarche Marketing.

• Chap2: l’analyse du marché.
• Chap3:le comportement du consommateur.
 OUVRAGES
• Kotler,dubois « Marketing
management »,2000
• Vernette E » l’essentiel du Marketing »,1998
• Filser M » le comportement du
consommateur », 1994
• Caumont D » les études de marché »,1998
 INTRODUCTION

• Historique du marketing
• Les optiques du marketing
• La définition du marketing
• La démarche marketing
• Les caractéristiques du marketing
 historique
• Optique production
• Optique vente
• Optique marketing
• Optique marketing sociétal
• Optique marketing stratégique
 Optique production
• Conception traditionnelle de l’entreprise
• La préoccupation essentielle est la fabrication(
accroissement des capacités de production,
diminution des coûts et l’augmentation de la
productivité)
 optique vente
• Eveiller l’intérêt des acheteurs
• Faire des efforts publicitaires
• Faire des actes de vente
 Optique marketing
• Offrir un produit qui reconnait la souveraineté
du consommateur
• Satisfaire le besoin du client
 Optique marketing sociétal
• Responsabilité sociale de l’entreprise
• Effet sur le consommateur et l’environnement
• Exemple: produits allégés en matières grasses
et les emballages recyclables
 Optique marketing stratégique
• Raisonner à long terme
• Positionnement sur le long terme
• Recherche de nouveaux produits et marchés
• Élément essentiel de la stratégie générale de
l’entreprise
 définition
• « Est la conquête scientifique et profitable des
marchés »
• « Est une démarche qui consiste à découvrir et
à analyser les besoins latents ou exprimés
d’une population afin de concevoir et de
mettre en œuvre une politique adaptée
répondant aux attentes de la totalité ou d’une
partie de la population considérée »
 La démarche
• Phase de départ est l’étude des besoins
• La deuxième phase est le marketing mix
 Les caractéristiques
• Le marketing est un ensemble de techniques
d’analyse et de décision
• Le marketing fait appel à plusieurs disciplines
comme: l’économie , la sociologie, la
psychologie , la statistique, l’informatique…
 CHAP 1: la démarche Marketing
• Analyse de l’environnement de l’entreprise.
• La formulation d’une stratégie Marketing.
• Les outils d’analyse du marketing.
 L’analyse de l’environnement
• Analyse interne;
• Analyse externe.
 L’analyse interne
• Vise à détecter les faiblesses et à dégager les
points forts de l’entreprise( le métier de
l’entreprise, ses hommes et ses moyens
financiers)
• Le métier est le savoir-faire spécifique qui se
concrétise par une offre de biens ou de
services
 L’analyse interne
• Le potentiel humain qui constitue l’origine du
savoir-faire de l’entreprise.
• Les moyens financiers
 L’analyse externe
• Cette analyse a pour objectif d’identifier les
menaces et les opportunités qui se produisent
à l’extérieur.
 La composante technologique
• Se matérialise par les découvertes
fondamentales;
• L’analyse de cette composante consiste à
comparer le savoir-faire actuel de l’entreprise
et les choix technologiques des concurrents;
• L’analyse permet d’apprécier l’avance ou le
retard technologique de l’entreprise.
 La composante économique
• Est le résultat des politiques monétaires et
sociales des gouvernements;
• L’analyse de cette composante consiste à
repérer les indices économiques et sociaux qui
menacent ou favorisent l’entreprise.
 La composante culturelle
• Regroupe un ensemble complexe d’habitudes,
de valeurs et de croyances…..
• L’analyse de cet environnement est riche
d’opportunités pour le lancement de
nouveaux produits( produits Bio ou hallal).
 La composante législative
• Se compose de l’ensemble des lois, décrets et
réglementations et normes;
• Cette analyse consiste à respecter une série de
spécifications et de normes pour pouvoir
commercialiser un produit( exemple: les
cigarettes)
 La formulation d’une stratégie
• La stratégie est un mouvement d’ensemble
opéré par une entreprise pour atteindre un
objectif fixé à l’avance;
• La stratégie impose une mobilisation des
forces disponibles( technologie,
investissement, hommes) selon le plan
stratégique.
 Les différentes voies stratégiques
• Les stratégies sont regroupées en trois
grandes catégories selon l’optique privilégiée.
• Optique réaction face à l’environnement;
• Optique synergie économique et financière;
• Optique couplage produits et marchés.
 Optique réaction face à l’environnement

• Comprend trois types de stratégies à savoir:

• L’innovation;
• Stratégie de suiveur;
• Stratégie d’attentisme.
Optique synergie économique et financière

• Il s’agit de:
• La stratégie d’intégration
industrielle( pénétration des secteurs
d’activités interdépendants ou
complémentaires);
• La stratégie de croissance externe( acquérir
des parts de marché par rachat ou fusion dans
d’autres firmes);
• La stratégie de réduction des coûts.
 Optique couplage produits et marchés
• La stratégie de portefeuille
d’activités( sélectionner les activités de
l’entreprise);
• La stratégie de segmentation et de
positionnement;
• La stratégie d’internationalisation;
• La stratégie de couverture;
• La stratégie de diversification.
 La mise en œuvre de la stratégie
• Le choix d’une stratégie consiste à confronter
minutieusement les avantages et les risques
liés à chaque alternative;
• Le manager compare chaque option à l’aide
des critères suivants:
• Adéquation aux objectifs;
• La faisabilité;
• L’acceptabilité.
 Evaluation des stratégies
• Evaluer la performance d’une entreprise :
évaluer les résultats par rapport aux objectifs,
• Assurer le suivi de la mise en œuvre de la
stratégie,
• Evaluer l’efficacité et l’efficience des processus
et des ressources par rapport à la stratégie.
 Les variables du marketing-mix
• La variable produit;
• La variable prix;
• La variable promotion;
• La variable place.
 La politique produit
• La qualité du produit est celle technique réelle
mesurée ;
• La qualité est fonction du savoir-faire
technologique et du choix stratégique de
l’entreprise.
 La politique prix
• Le tarif de base de la gamme s’applique à tous
les acheteurs des produits;
• Le prix de base est minoré par les remises;
• Deux types de prix: le prix de vente facturé au
distributeur et le prix de vente facturé au
consommateur final
• Le prix distributeur détermine le chiffre
d’affaire de l’entreprise.
 La variable promotion
• Est la communication avec un acheteur
potentiel( distributeur ou consommateur
final);
• La publicité est la forme la plus connue
 La variable place
• Le produit passe par des intermédiaires
appelés canaux de distribution;
• Circuits courts ou des circuits longs
• Les vendeurs
 conclusion
• L’analyse stratégique est un processus qui
intègre différentes caractéristiques de
l’entreprise et de son environnement;
• Cette analyse dégage aussi un ensemble de
stratégies souhaitables et réalisables.
• Le marketing-mix consiste à mettre en œuvre
ces stratégies.
 Etude de cas: DANONE
• Le groupe Danone est un acteur clé de
l’industrie alimentaire mondiale;
• Le premier producteur mondial de produits
laitiers frais;
• Le second producteur de biscuits et produits
céréaliers.
 Cas de DANONE
• Les produits laitiers représentent 47% des
ventes du groupe;
• Le groupe est leader avec une part de marché
de 18%
 Analyse SWOT
• Les points forts sont:
• Capacité d’adaptation;
• Décentralisation des décisions;
• Une forte culture d’entreprise.
• Les points faibles sont:
• Difficulté d’intégration
 Analyse swot
• Les opportunités de l’environnement:
• Innovation;
• Internationalisation.
• Les menaces sont:
• La concurrence acharnée.
 Le modèle de Porter
• Les cinq forces de Porter sont:
• Le pouvoir des fournisseurs: fournisseurs très
dispersés et peu organisés;
• Pouvoir clients: pouvoir faible même s’ils sont
exigeants;
• Produits de substitution: eaux du robinet, fromage,
lait maternel;
• Menaces potentiels: faibles pour un marché
structuré et mature avec de forts appuis Marketing .
 Le modèle de Porter
• Intensité concurrentielle: concurrence par
prix et innovation, secteur concentré sur les
grandes marques : Nestlé, Mars.
 Stratégies de DANONE
• Danone s’est recentré sur les secteurs où elle
est leader mondiale;
• Recentrage sur la santé, la mission de Danone
est : « apporter la santé par l’alimentation au
plus grand nombre ».