PROGRAM STUDI MATA KULIAH

DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Learning dan
Memory
Tim Pengampu Matakuliah

<a href='https://www.freepik.com/free-photos-vectors/background'>Background
vector created by freepik - www.freepik.com</a>
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Capaian Pembelajaran
Mahasiswa dapat memahami memori dan
kognitif serta pengetahuan konsumen dalam
memperoleh terpaaan promosi

Kemampuan Akhir yang Diharapkan

Mahasiswa dapat mengetahui bagian tubuh

manusia yang bereaksi saat memperoleh
terpaan promosi
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

The Learning Process

• Products sebagai pengingat pengalaman hidup

• Products + memory = brand equity/loyalty
• Learning: Perubahan yg relatif permanen dari perilaku yg disebabkan oleh pengalaman
 Incidental learning (pembelajaran secar tdk sengaja)
 Ongoing process (proses yg berkelanjutan)
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Behavioural Learning Theories

• Learning = tanggapan terhadap peristiwa eksternal

• “Black box”
• Perilaku yg dapat diamati (stimuli/kegiatan yg terjadi dan respon/reaksi dari stimuli)
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Types of Behavioural Learning Theories

• Classical conditioning (terjadi ketika stimuli yang memunculkan respon dipasangkan dengan stimuli lain yang
awalnya tidak mendapatkan respon sendiri)
• instrumental conditioning (terjadi ketika individu belajar untuk melakukan perilaku positif dan menghindari
orang-orang yang berperilaku negatif)
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Classical Conditioning

• Ivan Pavlov (psikolog rusia)

• bentuk dasar terutama berlaku untuk tanggapan dikendalikan oleh sistem autonomic (misalnya air
liur) dan sistem saraf (misalnya kedipan mata).
• Unconditioned stimulus (UCS) paired with a conditioned response
• CS (conditioned stimulus) + UCS = response
 Over time: CS = response
• Brand names as CS
 Credit card as CS
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

penguatan citra positif terjadi setelah

konsumen mencoba produk baru dan
menyukainya
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Repetition

• Pengulangan meningkatkan pembelajaran

• Semakin terkena terpaan, kesadaran (awareness) merk akan lebih besar
• Kurang terpaan akan mengakibatkan pembusukan (hilang)
• Ketika terpaan berkurang akan terjadi kepunahan
• Tapi, terlalu banyak terpaan mengakibatkan kebosanan terhadap iklan
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Classical Conditioning
Stimulus generalization (membangkitkan rangsangan): Kecenderungan stimuli mirip dengan
conditioned stimulus (bunyi kunci yg bergemerincing menyerupai bel) untuk membangkitkan
unconditioned responses yg serupa.

• Family branding
• Product line extensions (pengembangan lini produk)
• Licensing (izin merk/franchise)
• Look-alike packaging (kemasan mirip)
• Stimulus discrimination: Hanya membeli brand name nya saja

Think about it: Pernahkah anda membeli produk yg lebih murah karena terlihat seperti merk ternama?
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Applications of Classical Conditioning

• Transferred meaning (kiasan) dapat dikondisikan
dengan asosiasi yg sederhana
• Tujuannya untuk menciptakan brand equity
• Pengulangan (H&R Block)
• Asosiasi produk
• Backward Conditioning (mundur)
• Advertising
wear-out/usang (change media/message)
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Instrumental Conditioning

• Behaviours = hasil positive atau hasil negative

 Perilaku yg disengaja untuk mencapai tujuan
• Positive reinforcement (penguatan positif)
 Frequency marketing, thank you letters, rebates, follow-up phone calls
• Negative reinforcement
• Punishment
• Shaping(membentuk): Perilaku yang diinginkan dipelajari dari waktu ke waktu
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Instrumental Conditioning

• Jadwal Reinforcement termasuk…

• Fixed-interval (penjualan musiman)
• Variable-interval (pembeli
rahasia/misterius)
• Fixed-ratio (frequent flyer programs)
• Variable-ratio (slot machines)
• Frequency marketing
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Four Types
of Learning Outcomes
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Teori Pengetahuan Kognitif: Observational Learning

• Internal mental processes

• Kami mengawasi orang lain dan mencatat reinforcements yang mereka terima sehingga
mengakibatkan perilaku
• Vicarious learning (pengetahuan dengan imajinasi yg dilakukan orang lain)
• Models/celebrities terkenal yang menggunakan atau tidak menggunakan produk mereka
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Observational Learning

• Modelling: meniru perilaku orang lain (celebrities/athletes)

• Banyak kekerasan yg ter expose di televisi
• Anak-anak meniru perilaku seperti yang mereka lihat di TV
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Observational Learning
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Peran Memory dalam Pengetahuan

• Memory (ingatan): Memperoleh informasi dan menyimpannya dari waktu ke waktu sehingga akan
tersedia saat dibutuhkan
• Pendekatan Pemrosesan Informasi
 Mind = computer dan data = input/output
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Encoding

Kita mengkode informasi untuk membantu kita menyimpan informasi tersebut

• Makna Sensorik- warna, bentuk
• Makna Semantik- asosiasi simbolis
• Hubungan Personal
1. Episodik/memori lampu kilat
2. Informasi produk disampaikan sebagai narasi
3. Produk Low-involvement cenderung memiliki descriptive, snappy names tajam
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Memory Systems
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Chunking/pemotongan

• Unit Informasi dalam memori jangka pendek/short-term (STM) memory

• Brand names (merek)
• Kode area dan nomor telepon
• Nomor telepon yang dirancang dengan 3 atau 4 “potongan” untuk pengingatan yg optimal misalnya
081.2345.674
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Associative Networks

Model aktivasi memory

• Associative network dari informasi terkait
1. Struktur pengetahuan dari node (simpul) yang saling berhubungan.
2. Model Pemrosesan hirarkis
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Associative
Networks
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Penyebaran Aktivasi

• Sebuah makna dapat diaktifkan secara tidak langsung

• Ketika salah satu simpul diaktifkan, simpul lain yg terkait juga akan terpicu
• Jenis makna dari simpul yg terkait:
1. Brand-specific
2. Ad-specific
3. Identifikasi Merk
4. Kategori Produk
5. Reaksi evaluatif
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Tingkat Pengetahuan

• Simpul Individual = konsep makna

• Dua (atau lebih) simpul yg terhubung = proposition (makna kompleks)
• Dua atau lebih propositions = skema
1. Kita lebih mudah menkodekan informasi yang konsisten dengan skema yang ada
2. Service scripts
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Analogical Learning

• Pemasar ingin menginformasikan konsumen

tentang produk dengan menggunakan
analogi
• Basis – produk yang ada
• Target – produk baru
• Effective karena konsumen dapat
mengintegrasikan pengetahuan tentang
basis ke dalam skema untuk produk target
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Retrieval (pencarian keterangan) untuk Keputusan Pembelian

• Retrieval adalah proses mengakses informasi dari factor memori jangka panjang
• Faktor-faktor situasional
• Perhatian konsumen; Merk perintis; nama merk yg deskriptif
• Melihat lingkungan (kegiatan terus menerus; order komersial yang berurutan)
• Dampak Post-experience iklan
• Faktor/tanda untuk retrieval
1. State-dependent retrieval (tergantung diri sendiri)/dampak kesesuaian suasana hati
2. Familiarity (keakraban)
3. Salience and Recall effect (mystery ads)
4. Memori visual versus memori verbal
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Faktor yang mempengaruhi Kelupaan

• Decay (kerusakan)
• Interference (gangguan)
• Retroactive versus proactive
• Part-list cueing effect (dampak isyarat yg terbagi)
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Produk sebagai Memory Makers

• Furniture, seni rupa dan foto bias memanggil memori masa lalu
• Autobiographical memories
• Power of nostalgia
• Retro brands
• Nostalgia Index
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Mengukur Memori untuk perangsang/stimuli Pemasaran

• Recognition vs. recall (pengakuan vs penghapusan)

• The Starch Test (tepung)
• Masalah-masalah pada pengukuran memori
1. Bias respon
2. Penyimpanan memori
3. Memori atau fakta vs. Perasaan
 PROGRAM STUDI MATA KULIAH
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL MANAJEMEN DESAIN

SUMBER PUSTAKA

• Mowen, John C dan Michael Minor. (2001). Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
• Mowen, John C dan Michael Minor. (2002). Perilaku Konsumen Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
• Mothersbaugh, Hawkins. (2010). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. New York:
McGraw Hills

Sumber gambar:
Frito-Lay North America, Inc.
Steve White/CP images
Photography:Frank Hoedi
THANKS
ANY QUESTIONS?