Determinizm

technologiczny
 Technologiczny determinizm

• Technologie są kluczowe dla społeczeństwa

• Każda technologia wykazuje szczególną inklinacje do
pewnych form komunikowania zawartości
• Sekwencja wynalezienia i zastosowania technologii
komunikowania wpływa na zmianę społeczną
• Rewolucje komunikacyjne prowadza do rewolucji
społecznych
Model zmiany społecznej i
kulturowej
Wpływ techniki na media i kulturę

Pięć typów orientacji mediów (bias)

• Oddziaływanie na ludzkie zmysły
• Preferowane treści
• Preferowane formy
• Kontekst wykorzystania mediów
• Relacje miedzy nadawca a odbiorca
Harold Adams Innis - dzieje cywilizacji
a media

• Teza ekonomiczna: rozdział środków produkcji i

dystrybucja wiedzy dokonywana jest przez klasę
rządzącą, posługującą się kolejno pojawiającymi
się środkami masowego przekazu.
• Jego historia jest historią mediów w bilateralnym
oddziaływaniu z cywilizacją (analizował przede
wszystkim, wpływ i rozwój zjawiska
komunikowania na przestrzeni wieków).
 Posługując się kryterium dominującego wpływu danego
medium w określonym czasie historycznym, stworzył on
typologię sześciu następujących po sobie epok cywilizacji
ludzkiej.

Cywilizacja Mezopotamii aż do 3000-700 r. p.n.e.Tabliczka

powstania imperium greko-
romańskiego
(ok. 3000 do 700 r. p.n.e.).
Epoka imperium greko-romańskiego
(od 700 r. p.n.e. do 410 r. n.e.).
Czasy końca imperium do późnego
średniowiecza (od 410 r. do X w.).
Od późnego średniowiecza do epoki
renesansu (X-XVI w.).
Od reformacji do rewolucji
francuskiej (XVI-XIX w.).
Epoka współczesna (XIX i XX w.).
gliniana, piórko, pismo klinowe
700 r. p.n.c-410 r.n. c.Papirus,
pędzelek, zaostrzona trzcinką,
pismo hieroglificzne i hieratyczne,
alfabet
410 r.-X w.Pergamin, papier,
atrament
X-XV w.Papier, atrament, pędzelek,
druk
XVI-XIX w.Prasy mechaniczne,
papier
XIX-XX w.Celuloid, radiofonia
 Mezopotamia
• Media: gliniana tabliczka i kawałek ukośnie zaostrzonej
trzciny.
• trzcinką „wyciskano" w wilgotnej glinie znaki, a tabliczki
suszono lub wypalano.
• Wymagało to od piszącego dużego nakładu czasu i dużo
miejsca, gdzie można by dokumenty tak powstałe
przechowywać.
• Umiejętność pisania i czytania koncentrowała się wokół
małej kasty społecznej – kapłanów.
• Znajomość pisma umożliwiała gromadzenie wiedzy przez
pokolenia bez niebezpieczeństwa jej zapomnienia i utraty.
 Wiedza a charakter władzy
• Zapisana wiedza = władza nad czasem i śmiercią
manifestowała się w realnym panowaniu
ekonomicznym (umiejętność liczenia), religijnym (np.
przewidywanie ruchów planet czy zaćmień Słońca) i
politycznym.
• Wiedza w kontekście władzy o charakterze religijnym
pozwalała na rozwój dziedzin związanych z rodzajem
tego panowania - astrologii i astronomii, matematyki,
różnych form transcendencji
• Cywilizacja Mezopotamii wykształciła pismo, które
stało się środkiem umożliwiającym przedłużenie
tradycji opierającej się na przekazie ustnym i silnie
scentralizowanej władzy lokalnej.
• Taka zmiana pociąga za sobą przeobrażenie
samego medium. Pismo klinowe, zbyt trudne i
skomplikowane do nauki, zostaje zastąpione
pismem alfabetycznym, glina - papirusem,
którego składy kontrolowane są przez państwo, a
funkcja religijna piśmiennictwa ustępuje miejsca
funkcji administracyjnej (teksty praw, rozkazy
wojenne).
Imperium greko-romańskie i alfabet

• Użytkowanie pisma pozwala na łatwe porównanie tego, co było

kiedyś, z tym, co dzieje się dziś (element krytyki i zmiany).
• Powszechność pisma sprawia, że budzi się poczucie indywidualizmu
i dystansu do własnej kultury i siebie samego, a także wynikające z
nich zainteresowanie światem materialnym.
• Przekłada się to na potrzebę ekspansji na zewnątrz i transformacji
tego świata.
• Monopol wiedzy przechodzi w ręce władców politycznych, nie
religijnych.
• Pismo klinowe, zbyt trudne do nauki, zostaje zastąpione pismem
alfabetycznym, glina - papirusem, którego składy kontrolowane są
przez państwo, a funkcja religijna piśmiennictwa ustępuje miejsca
funkcji administracyjnej (teksty praw, rozkazy wojenne).
 Marshall McLuhan. Media - kreatorzy
cywilizacji?
• M. McLuhan, skupiając się w swej analizie na
mediach samych w sobie, dodał, ze są one przede
wszystkim przedłużeniem zmysłów człowieka,
np.
• koło jest przedłużeniem nóg, bo pozwala na
szybsze przemieszczanie się na duże odległości,
druk jest przedłużeniem wzroku, radio - głosu,
strój jest przedłużeniem skóry, układy
elektroniczne przedłużeniem ludzkiego systemu
nerwowego.
 Medium jest przekazem?
• Owe przedłużenia zmysłów służą dokładniejszemu
odbieraniu świata, jednak w rezultacie stępiają naszą
wrażliwość i transformują ją.
• Sama forma przedłużenia staje się istotniejsza od
doświadcze­nia dzięki niej uzyskiwanego.
• Nie jest ważne, że za pomocą druku rozprzestrzeniono
właśnie Biblię, ważne jest to, że druk wywarł takie, a nic
inne skutki na umysłowość i postrzeganie ludzkie.
 Człowiek epoki Guttenberga

• Druk przyniósł ze sobą nowe kryteria stosowane

wobec klasyfikacji rzeczywistości. Swoją postacią
(szeregi linijek tekstu) wprowadził liniowy
charakter analizy zjawisk.
• Człowiek epoki Gutenberga jest zatem ścisły,
logiczny, racjonalny. Te cechy są cechami
człowieka Zachodu, którego ukształtował w ten
sposób wynalazek mechanicznego zapisu
informacji za pomocą prasy drukarskiej, papieru i
tuszu.
 Miękki determinizm mediów
• Rozwój środków masowego komunikowania umożliwia zajście
zmiany społecznej, ale to ludzie, jako podmioty racjonalne
decydują o ostatecznym wykorzystaniu mediów (Levinson)
• Rozwój społeczny oparty jest na selekcji ciągle wdrażanych
innowacji technologicznych, dokonywanych przez publiczność.
• W praktyce to wybory ludzi przesądzają o przetrwaniu i
ekspansji każdego medium
• Równowaga miedzy mediami oralnymi i wizualnymi wynika z
inteligentnej ludzkiej selekcji innowacji wnoszonych przez
każde nowe medium
 Ewolucja mediów
• Publiczność dzięki rozumowi i woli w formie racjonalnej
krytyki adaptują się do innowacji medialnych w
komunikowaniu albo je przyjmując albo odrzucając
• Ludzie chcą neutralizować negatywne skutki percepcyjne
owych przedłużających ich system nerwowy innowacji
technicznych. Dobrze ilustruje to przykład okna i
telewizji
• Stosunek ludzi do mediów ich sposoby użytkowania
prowadzą do ich ewolucji, co w konsekwencji powoduje
że postęp technologiczny w komunikowaniu staje się
miękki
 Media zaradcze
• Wszelkie innowacje rodzą w praktyce komunikacyjnej
działania obronne wśród ludzi, czego wynikiem jest
najpierw obserwowalny efekt narkotyczny będący formą
obrony przedłużonego systemu nerwowego ludzi przez
media, a następnie poszukują nowych rozwiązań
„mediów zaradczych”
• Innowacje technologiczne powodują niezamierzone
skutki, którymi są pomysły odbiorców w celu bardziej
efektywnego i przyjaznego dla percepcji człowieka
wykorzystania możliwości tych innowacji.
• Człowiek mniej lub bardziej świadomie kieruje
ewolucją mediów, tworząc media zaradcze
 Antropomorfizm
• Ludzie humanizują technologie komunikowania.
• Konkurencja miedzy kolejnymi generacjami mediów prowadzi do ich ewolucji
powodując ich zmiany zarówno w formach nadawania przekazu jak i sposobach
ich odbioru.
• Tendencję tą Levinson nazywa antropomorficzną wyrażającą prawidłowość, że
media muszą funkcjonować w sposób coraz bardziej zbliżony do form
zmysłowości ludzkiej
• Media ewoluują w taki sposób, że ich nowe postacie coraz dokładniej odtwarzają
naturalne wzory komunikowania między ludźmi.
• Przetrwanie innowacji medialnej jest związane z osiągnięciem określonej
zgodności z ludzkimi sposobami postrzegani, np. film niemy, fotografia czarno-
biała
• Ludzie ulegają wpływom nowej technologii tworząc nowe inteligentne środowisko
do ich adaptacji i selekcji
 Pokolenie X,Y,X
Czyli jak technologie zmieniają nas i jak łatwo
dotrzeć do pokolenia X, Y, Z
 Pokolenie X
• O pokoleniu X mówi się, że to ci urodzeni mniej więcej między
1965 a 1980 rokiem.
• Najczęściej wymieniane cechy wspólne dla tej generacji to
skoncentrowanie na pracy i robieniu kariery, ale również
odpowiedzialność i wyznawanie wartości rodzinnych.
• To pokolenie o wiele częściej i swobodniej korzysta z technologii
niż poprzedzająca ich generacja – Baby Boomers, ale wykorzystuje
ją głównie do pracy i umie żyć bez internetu i mediów
społecznościowych. Chociaż X wychowali się przed erą E -
commerce, zakupy online stały się jedną z ich ulubionych
aktywności w internecie.
 Jak dotrzeć do pokolenia X?
• Email marketing. To kanał komunikacji preferowany przez około 80% przedstawicieli
tego pokolenia! Nieustannie używają go w pracy oraz do kontaktu z rodziną i
znajomymi i pozytywnie reagują na maile wysyłane przez marki.
• Kupony. Ta generacja dużą wagę przykłada do oszczędzania, dlatego z wdzięcznością
wykorzystują kupony promocyjne. Aż 85% z nich przyznaje, że ich ostatni zakup
dokonany został pod wpływem otrzymanej zniżki.
• Programy lojalnościowe. Co prawda pokolenie X nie cechuje się tak dużą lojalnością
wobec firm jak Baby Boomers, ale przytłaczająca większość z nich (aż 88,6%!)
korzysta z programów lojalnościowych, dzięki którym może zaoszczędzić pieniądze.
• Marketing na Facebooku. Ulubiony portal społecznościowy pokolenia X, na którym
szukają głównie rozrywki i zabawnych treści. Profile marek, na którym publikowane są
angażujące materiały, wzmacniają więzi “Iksów” z firmą.
 Pokolenie Y – millenialsi
• Urodzeni w latach 80. i 90. Dla nich technologie cyfrowe są
nieodłączną częścią rzeczywistości i sprawnie je wykorzystują, by
ułatwiać sobie życie oraz zapewnić rozrywkę.
• Często określa się ich jako roszczeniowych, oderwanych od
rzeczywistości, rozpieszczonych.
• Dla nich liczy się “być” a nie “mieć”. Jakość życia i doświadczenia
są dla nich ważniejsze niż przymus nabywania przedmiotów, nie
przedkładają pracy ponad wszystko.
• Odwrót millenialsów od nieskrępowanego konsumpcjonizmu
powoduje, że marki w swojej komunikacji powinny odwoływać się
do innych potrzeb niż chęć posiadania.
 Jak dotrzeć do pokolenia Y?
• Millenialsi lubią mareki, które oferują wartość dodaną, np. wspierają szczytny cel lub
budują wizerunek oparty na wartościach.
• Pomocny w przyciągnięciu millenialsów będzie storytelling oraz stworzenie atrakcyjnej
otoczki wokół produktu – swoistej filozofii czy stylu życia.
• Social media. Millenialsi chętnie wykorzystują ten kanał do komunikacji z markami,
więc warto go wykorzystać nie tylko do działań marketingowych, ale i obsługi klienta.
• Uczestnictwo w działaniach marki i User Generated Content - Millenialsi lubią
tworzyć i mieć poczucie, że należą do społeczności. Dlatego chętnie angażują się w
akcje i konkursy organizowane przez marki, zwłaszcza takie, które współgrają z ich
wartościami, używają hashtagów powiązanych z ulubionymi firmami itd.
• Real-time marketing. Pokolenie Y docenia improwizację i swobodę w komunikacji
marek – to dlatego przypadki real-time marketingu w wykonaniu firm szybko stają się
viralowe.
 Pokolenie Z lub C

• Najmłodsze pokolenie, obejmujące osoby urodzone

począwszy od końca lat 90.
• Od najmłodszych lat żyją wśród ekranów: laptopów,
smartfonów, tabletów.
• Zanurzeni w cyfrowym świecie, nie wyobrażają sobie życia
bez internetu, mediów społecznościowych, gadżetów.
• Dodatkowo przedstawiciele tej generacji są bardzo
skoncentrowani na sobie i oczekują, że natychmiast
otrzymają to, czego pragną.
 Jak dotrzeć do pokolenia Z?
• Personalizacja i indywidualne podejście 1:1 i dostarczenie “Zetkom” dokładnie tego,
czego potrzebują, to klucz do ich serc. Świetnie sprawdzą się rekomendacje produktowe
bazujące na ich preferencjach, historii zakupów i przeglądania.
• Nowe portale społecznościowe. Stary dobry Facebook czy Twitter wśród nowego
pokolenia nie są tak popularne. Ostatnie badania wykazały, że tylko połowa
amerykańskich nastolatków używa Facebooka. Większą popularnością cieszą się social
media stawiające na treści wizualne: YouTube, Snapchat i Instagram.
• Influencer marketing. Ta generacja docenia autentyczność i bardziej niż przekazowi
marketingowemu firm ufa rekomendacjom blogerów czy youtuberów, których śledzi.
Osoby z pokolenia Z utożsamiają się z influencerami, którzy reprezentują podobny styl
życia, zainteresowania czy wartości, więc są bardziej skłonne sięgnąć po produkt
zareklamowany przez ulubionego twórcę.