09 INTERNET ET LES MÉDIAS

CHAPITRE

ÉLECTRONIQUES

PLAN DU CHAPITRE

9.1 Internet

9.2 La télévision

9.3 La radio
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 1

 Le contexte actuel

 Aujourd’hui :

 plus de 90 % des Québécois ont un accès à Internet à la maison ;

 Internet se trouve au sommet des investissements publicitaires.

CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 2

 Les utilisateurs d’Internet
comme cibles des publicitaires
 Quelques caractéristiques des utilisateurs d’Internet :
 Les facteurs de non-utilisation liés à l’âge et au revenu
 La réduction progressive de ces facteurs
 Les tactiques des annonceurs :
 L’identification du public cible
 L’interactivité
 Les témoins (cookies)
 L’incitation, au moyen des annonces télévisées ou
radiophoniques, à visiter le site Web d’une entreprise ou à la
suivre sur Facebook
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 3

 Le site Web
La conception
 Répondre aux besoins du consommateur
 Correspondre à l’objectif de communication de l’entreprise
 Être cohérent avec les autres outils de communication de
l’entreprise

Le domaine et l’arborescence
 Choisir et acheter un nom de domaine
 Structurer et hiérarchiser les informations pour obtenir un site
convivial
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 4

 Neuf incontournables de la mise en page
Web
1. Placez votre nom et votre logo sur chaque page.
2. Fournissez un moteur de recherche.
3. Écrivez un titre court et simple.
4. Structurez chaque page de manière à faciliter son exploration.
5. Chaque page doit porter sur un sujet précis.
6. Conservez un même visuel.
7. Employez des photos.
8. Inspirez-vous des sites des concurrents.
9. Testez toujours votre conception avec de vrais utilisateurs.

Source : DUPONT, Luc. Comment faire de la publicité efficace sur Internet, 2e

éd., Montréal, Les Éditions Transcontinental, 2010, p. 206-207.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 5

 Le site Web
 Le choix de la technologie et du logiciel
 Choisir son système de gestion de contenu (professionnel)
 Choisir le logiciel (système de gestion de contenu intégré)

 La mise en ligne et la gestion du site Web

CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 6

 Le référencement naturel
 Le référencement naturel est la science d’optimiser un site
Web pour qu’il apparaisse le plus haut possible dans les
résultats des moteurs de recherche :

 L’indexation à l’aide de mots clés pertinents

 L’accessibilité du site pour le moteur de recherche et les liens
rentrants
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 7

 Le référencement payant

 Le fonctionnement :
 L’annonceur paye pour apparaître en haut de la liste des
résultats, l’indication annonce y est ajouté.
 Chaque annonceur fait une offre au montant maximal qu’il est
prêt à payer pour le coût par clic (CPC).
 Tous les annonceurs sont en concurrence.
 L’annonceur qui a offert le CPC le plus élevé se retrouve le
premier dans la liste des référencements payants.
 Les avantages :
 Le coût abordable
 La géolocalisation
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 8

 L’analyse de la fréquentation et de
l’utilisation du site Web
• La provenance des visiteurs

• Le profil des visiteurs, soit :

• leurs données démographiques ;
• leur géolocalisation ;
• leurs appareils de connexion.

• L’achalandage du site Web

• La durée de la visite
CHAPITRE 9

Google Analytics permet cette analyse.

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 9

 Le marketing relationnel par courriel
Pour augmenter le taux de réponse de vos courriels :
• envoyez seulement des courriels à ceux qui ont accepté d’en
recevoir ;
• gardez votre liste confidentielle, ne la vendez pas, ne la louez
pas ;
• maintenez le contact sans en abuser ;
• fixez une date limite à votre offre ou promettez un cadeau ;
• soyez bref ;
• signez vos envois ;
• portez particulièrement attention au titre de vos courriels.

Source : DUPONT, Luc. Comment faire de la publicité efficace sur Internet, 2e

CHAPITRE 9

éd., Montréal, Les Éditions Transcontinental, 2010, p. 95.

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 10

 La publicité sur un site généraliste
 Les standards pour la publicité interactive :

 Se référer au tableau 9.1 Les tailles en pixels recommandées

par IAB Canada, à la page 218 du manuel.

 http://iabcanada.com/files/IABCanada-AdGuidelines-
French.pdf

 La tarification :
 Le coût par clic (CPC)
 Le coût par mille (CPM)
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 11

 Les réseaux sociaux
 Le fonctionnement de la publicité (selon le réseau):
 Des messages limités à 135 caractères
 Des titres limités à 25 caractères
 Deux modes de paiement :
 au clic ;
 à l’affichage.

 Les avantages de la publicité :

 Un ciblage très précis
 Un coût modique
 Une grande visibilité
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 12

 Les étapes d’une présence efficace sur les
réseaux sociaux
1. La veille, l’écoute et l’observation
2. La création de son profil et de son image de marque
3. La création de contenus
4. La distribution et la promotion de contenus
5. La création d’une communauté
6. La mesure, l’analyse et l’ajustement du tir

Source : BLANC, Michelle. Les médias sociaux 101, Les Éditions Logiques,
2010, p. 34-36.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 13

 Facebook
 Plusieurs raisons peuvent motiver les internautes à aimer la
page Facebook d’une entreprise :

 Recevoir des réductions, promotions, rabais, échantillons

gratuits, etc. ;
 Rester informé sur l’entreprise et ses activités ;
 Apporter son soutien.

Source : Exact targets, Subscribers, fans et followers, 2013, [En ligne],

http://pages.exacttarget.com/SFF-2013ExecutiveSummary-US (page
consultée le 23 février 2017).
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 14

 Quelques exemples pratiques d’utilisation
d’Instagram

 Montrez une photo de la fabrication de votre produit afin de

l’humaniser.
 Dans le cas d’un service, photographiez vos employés qui
l’offrent ainsi que vos installations.
 Expliquez les avantages que vous offrez à l’aide d’une vidéo
présentant la prestation de vos services.
 Photographiez vos objets promotionnels.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 15

 Les appareils mobiles

 Un site Web doit pouvoir s’afficher sur un appareil mobile.

 La moitié des publicités sont des messages texte.

 Les bannières publicitaires se développent.

 Les diverses applications sont appelées à connaître

une croissance rapide.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 16

 Internet comme média publicitaire

 Les avantages :
 Internet permet un ciblage très précis, voire une
personnalisation de la communication.
 Il est possible de dialoguer avec le consommateur, de connaître
son opinion.
 Il est possible de mesurer le nombre de visiteurs et de connaître
leur provenance.
 Il est facile de calculer le rendement du capital investi.
 Ce média permet des créations innovantes et intéressantes.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 17

 Internet comme média publicitaire
 Les inconvénients :

 Internet devient de plus en plus encombré.

 Les internautes ne représentent pas toutes les couches de la

population (notamment les personnes âgées).

 Le potentiel d’Internet est encore méconnu donc non utilisé par

certaines entreprises.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 18

 La télévision

 L’écoute
 Le temps publicitaire
 Le point d’exposition brut (PEB)
 Les coûts
 Les particularités des heures de diffusion
 Le placement de produit
 Le bilan et l’avenir de la télévision comme média publicitaire :
 Les avantages
 Les inconvénients
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 19

 L’écoute

 En 2016, les Québécois ont regardé la télévision en moyenne

32,98 heures par semaine, soit plus de 4 heures par jour :

 17,62 heures par semaine chez les 18 à 24 ans ;

 55,3 heures par semaine chez les 65 ans et plus.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 20

 Le temps publicitaire
 Le CRTC limite le temps publicitaire à 12 minutes par heure
pour les chaînes spécialisées.

 Cette limite ne s’applique pas:

 aux autopromotions des chaînes.
 aux chaines spécialisées.

 Ces 12 minutes représentent 24 insertions de 30 secondes

chacune (format le plus répandu).

 Le format de 15 secondes est de plus en plus populaire, avec

CHAPITRE 9

double diffusion.

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 21

 Le point d’exposition brut (PEB)

 Mesure de référence pour la radio et la télévision comme

médias publicitaires.

PEB = Portée x Fréquence

 La portée : le pourcentage du groupe cible qui écoute

l’émission ;
 La fréquence : le nombre de fois où la cible a été exposée.

 Exemple:
CHAPITRE 9

 Une émission a 30 % de portée et 5 annonces y sont placées

 PEB = 30 * 5 = 150
Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 22
 Les coûts

 Au Québec, les coûts de production d’un message type de 30

secondes s’élèvent à 150 000 $.

 Le coût d’insertion d’un message de 30 secondes à l’émission

Infoman est de 5 684 $ s’il est diffusé sur tout le réseau de
Radio-Canada.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 23

 Les particularités des heures de diffusion
 De 12 h à 16 h : émissions pour les gens âgés ;

 De 16 h à 17 h : émissions populaires qui entraînent l’écoute

de la programmation de soirée (« locomotives ») ;

 De 17 h à 19 h : informations et « locomotive » ;

 De 19 h à 23 h : période de grande écoute, tarif publicitaire

élevé.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 24

 Le placement de produit

 Technique qui consiste à promouvoir la vente d’un produit

auprès du grand public en l’intégrant dans un film ou une
émission de télévision.
 Son importance s’est accrue au cours des dernières années.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 25

 La télévision comme média publicitaire
Les avantages :

 La publicité à la télévision permet une grande couverture.

 Elle est efficace et permet de faire une démonstration.
 Elle permet la répétition, donc favorise la rétention.
 Elle permet une certaine sélectivité.
 Elle donne de la crédibilité à l’annonceur.
 Elle peut produire un effet très fort.
 Elle peut être utilisée pour attirer les gens vers un site Web ou
une page Facebook.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 26

 La télévision comme média publicitaire
Les inconvénients :

 Ses coûts sont élevés (production et achat de temps d’antenne).

 Les délais de production et de réservation de temps d’antenne
sont très longs.
 Elle fait l’objet de nombreuses réglementations.
 La télécommande et l’enregistrement permettent au
consommateur d’ignorer les annonces.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 27

 L’avenir de la télévision
comme média publicitaire
 Les chaînes spécialisées connaissent une forte croissance.

 Les chaînes généralistes tentent d’accueillir davantage

d’émissions faisant appel à des vedettes populaires.

 Les appareils permettent d’enregistrer des émissions

numériques :
 ils permettent de faire une pause pendant une émission en
temps réel ;
 ils permettent aussi de sauter par-dessus les pauses
publicitaires.

 La commandite d’émissions et le placement de produit

CHAPITRE 9

risquent de supplanter la publicité télévisée.

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 28

 La radio

 Les grandes tendances actuelles de la radio

 La réglementation de la radiodiffusion par le CRTC
 Le bilan et l’avenir de la radio comme média publicitaire :
 Les avantages
 Les inconvénients
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 29

 Les grandes tendances actuelles de la radio

 Les Québécois de 25 à 34 ans écoutent la radio 15,31 heures

par semaine.

 L’écoute de la radio est de plus en plus mobile (surtout en

automobile).

 95 % des gens écoutent la radio au moins une fois par

semaine.

 La plupart des chaînes font partie d’un regroupement ou d’un

réseau.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 30

 Les grandes tendances actuelles de la radio

L’écoute

 De 6 h à 9 h : plus forte écoute ;

 De 10 h à 15 h : la plupart des gens qui écoutent la radio sont
au bureau ou dans des commerces de détail ;
 De 16 h à 18 h : deuxième période de grande écoute ;
 En soirée : faible auditoire ;
 La fin de semaine : forte écoute.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 31

 Les grandes tendances actuelles de la radio

 Les formats des messages publicitaires

 Le flash publicitaire, ou annonce éclair, est de plus en plus

populaire.

 Le reportage en direct a un impact positif sur les ventes à court

terme.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 32

 La radio comme média publicitaire

Les avantages :

 La fréquence de diffusion des messages peut être élevée.

 Le coût est relativement faible.
 La radio permet une sélectivité très élevée.
 Elle offre une grande flexibilité.
 Elle permet une segmentation géographique.
 La couverture est bonne (95 % de la population écoute la
radio).
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 33

 La radio comme média publicitaire

Les inconvénients :

 L’auditoire est fragmenté.

 Ce média suscite des problèmes de création.
 Il est difficile de sortir du lot, de se faire remarquer.
 L’encombrement publicitaire est important.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 34

 L’avenir de la radio comme média
publicitaire
 La radio est en pleine mutation !
 Essor de la radio numérique
 Utilisation répandue de lecteurs de fichiers musicaux

 Les tranches animées par des humoristes connaissent une

popularité stable.

 Ce média est efficace pour les annonceurs en région et les

commerces de détail.
CHAPITRE 9

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 35