Universidad Autónoma “Gabriel René Moreno”

Facultad de Ciencias Económicas y Financieras

Carrera de Ingeniería Financiera

Marketing de Servicios Financieros

FIN 410 – B

Cat. Lic. Wilber Justiniano

Pedraza
Tema # 2
Producto
 MEZCLA COMERCIAL

PRODUCTO

MERCADO
PRECIO OBJETIVO PLAZA

PROMOCIÓN
PLAZA

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIÓN
 Mezcla Comercial

El Producto es
el “corazón”
corazón del
Marketing
Mix

Precio Promoción

Plaza (Distribución)

Es el elemento más importante de la mezcla comercial. Los demás elementos

facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto en el mercado
objetivo.
 ¿Qué es un producto?
 De acuerdo con la American Marketing
Association un producto es:
“Todo aquello que puede ofrecerse a la
atención de un mercado para su adquisición,
uso o consumo, y que además puede
satisfacer un deseo o necesidad. Abarca
objetos físicos, servicios, personas, sitios,
organizaciones e ideas”
Definición de Kotler
1.1 Concepto de Producto
 El concepto de producto no se limita a los
objetos físicos, se puede llamar producto a
cualquier cosa capaz de satisfacer una
necesidad.
 Además de los bienes y servicios, los productos
incluyen personas, lugares, organizaciones,
actividades e ideas.
 Los expertos hablan:
 William. J. Stanton define producto como un
“conjunto de atributos tangibles e intangibles
que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede un ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea”.
 En esencia, pues, los clientes compran mucho
más que un conjunto de atributos cuando
adquieren un producto: compran la satisfacción
de deseos en la forma de los beneficios que
esperan recibir del producto.
 Niveles de Producto

 Producto Básico

 Producto Real

 Producto Aumentado
 Producto Básico

 Seencuentra en el centro del producto total.

Se compone del beneficio fundamental de
solución de un problema, que los
consumidores buscan cuando compran un
producto o servicio.
EJEMPLO
 Producto Real
 Los productos reales tienen 5 cualidades: nivel
de calidad, diseño, características, nombre de
la marca y envasado.
 Dichas características son combinadas con
sumo cuidado con el fin de proporcionar el
beneficio fundamental, una forma conveniente
y de calidad.
ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO

Calidad de
producto
Servicios del Características
vendedor físicas

Reputación del
vendedor Precio

Color Marca

Garantía del Servicios del

producto Empaque
vendedor
Servicios del
Diseño
vendedor
 Producto Aumentado
 Ofrecer servicios y beneficios adicionales para
el consumidor.
 Debe proporcionar a los consumidores una
solución completa a sus problemas
 Garantía, instalación, entrega, crédito, servicio
de postventa.
 EJEMPLO

SERVICIO TÉCNICO
Niveles de producto

Producto
Fundamental

Producto
Real
Garantía
Producto
Aumentado
Envasado

Entrega y Características
Crédito Marca Beneficio o servicio
fundamental
Servicio
Diseño
posterior a
Nivel de Calidad la venta

Instalación
 Producto Total
 Un producto es mas que un simple conjunto
de características tangibles. Los
consumidores tienen a considerar los
productos como conjuntos completos de
beneficios que satisfacen sus necesidades.
1.2 Clasificación del producto
 Clasificación de los productos
 Para proyectar programas de marketing
eficaces, las organizaciones necesitan saber que
clases de productos les ofrecen a los clientes
potenciales. De este modo resulta útil separar
los productos en categorías homogéneas en
relación a quién los usará y cómo.
 Clasificación de Producto
 Por duración:

 Duraderos: ej. Refrigeradores, herramienta…

 No duraderos: ej. Sal, jabón…

 De acuerdo a su tangibilidad:

 Intangibles: ej. Cortes de pelo, reparaciones…

 Tangibles: ej. Muebles, ropa, aparatos…
 Clasificación de producto

Los productos y servicios se dividen básicamente

en dos clases amplias, basadas en los tipos de
consumidores que los utilizan (Hábitos de
compra).

 Productos para el consumidor (consumo)

 Productos Industriales
 Clasificación de Productos

Productos
Productos

Productos
Productosde
de Productos
Productos
consumo
consumo Industriales
Industriales

Productos
Productosde
de Productos
Productos Productos
Productosdede Productos
Productos
Conveniencia
Conveniencia Comerciales
Comerciales Especialidad
Especialidad No
Nobuscados
buscados
 Productos para el Consumidor

 Son aquellos que compran los consumidores

finales para su consumo final.
 Se clasifican en la forma en la cual los compran
los consumidores.
 Así mismo difieren en las formas en que los
compran los consumidores
 Productos para el consumidor
 Productos de conveniencia

 Productos comerciales

 Productos de especialidad

 Productos no buscados
 Productos de Conveniencia
 Producto tangible que al consumidor le resulta
cómodo adquirir sin procurarse información
adicional y que luego compra realmente con el
mínimo esfuerzo. En éste caso el consumidor
está dispuesto a aceptar cualquiera de varias
marcas y comprará la que sea más accesible.
 Productos de Conveniencia
 Ejemplo: Algunos comestibles, dulces baratos,
misceláneos de farmacia, artículos de ferretería,
pinturas vinílicas, algunos artículos de
papelería, etc.
 Productos de Conveniencia
 SE CLASIFICAN:

 Esenciales: ej. Leche, Pan, Pasta Dental…

 Impulsivos: ej. Chocolate, Revistas…
 Emergencia: ej. Fármacos, Paraguas…
 Productos Comerciales
 Producto tangible del cual el consumidor
quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo
en varias tiendas antes de hacer una compra. El
proceso de búsqueda y comparación continúa
mientras el cliente cree que los beneficios
potenciales de contar con más información
valen el tiempo y el esfuerzo dedicados a esas
compras.
 Productos Comerciales
 Ejemplo: Muebles, ropa de moda, aparatos
electrodomésticos, computadoras, automóviles,
teléfonos celulares, etc.
 Productos Comerciales
 SE CLASIFICAN:

 Homogéneos: Son productos similares en

calidad pero diferentes en precio ej. Los
electrodomésticos…
 Heterogéneos: Las características propias del
producto son mas importantes que el precio ej.
Ropa, Muebles…
 Productos de Especialidad
 Producto tangible por el cual el consumidor
tiene una fuerte preferencia de marca, al grado
de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo
considerables para localizarla. El consumidor
pasa por alto de buen agrado, sustitutos más
accesibles para buscar y comprar la marca
deseada.
 Productos de Especialidad
 Ejemplo: Ropa de diseñador, productos para la
salud, productos de moda, ciertos aparatos
electrodomésticos, libros, CD’s, Vehículos de
lujo, etc.
 Productos no buscados
 Es un producto nuevo del cual el consumidor
no tiene conocimiento todavía o un producto
del que el consumidor está al tanto pero que no
desea precisamente en el momento presente.
 Productos no buscados
 Ejemplo: Un patín del diablo para una sola
persona impulsado por batería, el pañuelo
higiénico hecho estrictamente de fibra de
algodón, llantas para la nieve, Seguros, etc.
Productos Industriales
 Productos Industriales
 Productos que compran los individuos y las
organizaciones para un procesamiento adicional
o para su empleo en el manejo de un negocio.
 Productos Industriales

Se clasifican en:

 Materias primas y piezas

 Instalaciones y bienes de equipo
 Suministros y servicios
 1. Materias Primas y Piezas
 Productos que se convierten en parte de otro
producto tangible antes de ser procesados en
cualquier otra forma
 Materias Primas y Piezas

 Incluyen:

 Materias primas

 Materiales manufacturados y piezas

 Materias Primas
 Ejemplo: Son los bienes que se encuentran en
estado natural (minerales, suelos, productos del
bosque, productos del mar, etc.) y los productos
agrícolas (algodón, frutas, ganado, productos
animales, etc.)
 Materiales Manufacturados y Piezas

 Productos que se convierten en parte de otro

producto tangible después de haberse procesado
en cierta medida. Los materiales de fabricación
pasan por más procesamiento, mientras que las
partes de fabricación, sin posterior cambio de
forma se unen a otras.
 Materiales Manufacturados y Piezas

 Incluyen:

 Materiales Componentes

 Partes Componentes
 Materiales Manufacturados y Piezas

 Ejemplo: materiales componentes (hilo, harina,

metales, etc.) y partes componentes fabricación
(cierres, chips semiconductores, botones, etc.)
 2. Instalaciones y Bienes de Equipos

 Productos manufacturados que comprenden el

equipo principal, de alto costo y larga vida de
una organización. Éstos afectan directamente a
la escala de operaciones en la producción de
bienes y servicios de una organización.
 Pueden ser: Instalaciones y Equipo accesorio.
 Instalaciones
 Incluyen:

 Construcciones

 Equipamiento Fijo
 Instalaciones
 Ejemplo: Generadores (presa), edificios,
motores diesel, hornos, etc.
 Equipo Accesorio
 Productos tangibles de valor considerable que
se utilizan en las operaciones de una compañía.
Esta categoría de bienes de negocios no se
convierte en parte real de un producto
terminado ni tiene impacto significativo en la
escala de operaciones de la organización.
 Equipo Accesorio

 Incluyen:

 Equipos de Fabricas Transportables y

Herramientas
 Equipamiento de Oficina
 Equipo Accesorio
 Ejemplo: Terminales de punto de venta en una
tienda detallista, herramientas eléctricas
pequeñas, vehículos montacargas, escritorios de
oficina, etc .
 3. Suministros Servicios
 Productos que se caracterizan por un bajo valor
monetario por unidad y una corta duración, y
que contribuyen a las operaciones de una
organización sin convertirse en parte del
producto terminado. Los compradores quieren
comprar suministros de operación con muy
poco esfuerzo, de tal suerte que podrían
llamarse los bienes de conveniencia del sector
negocios.
 Suministros Servicios

 Incluyen:
 Artículos de Aprovisionamiento
 Artículos para Reparación y Mantenimiento
 Servicios de Mantenimiento y Reparación.
 Servicios de Asesoramiento
 Suministros Servicios
 Ejemplo: Aceites lubricantes, lápices, papelería
membretada, cartuchos de impresión,
combustible de calefacción, etc.
Decisiones sobre el mix del
producto
 Mezcla de producto
 Mezcla:
Conjunto de productos que una empresa ofrece
 Amplitud
Número de líneas que vende
 Profundidad
Diversidad de tamaños, colores y modelos en cada línea
 Estrategia: extensión de la mezcla
Agregar otra línea de productos relacionados con las actuales o
no
 Mezcla de Productos
 El conjunto de todas las líneas y artículos que
ofrece a la venta un vendedor particular.

 La mezcla de productos tiene cuatro

dimensiones importantes: ancho, largo,
profundidad y compatibilidad
 Mezcla de Productos
 Ancho: Se refiere al numero de diferentes
líneas de productos que tiene la compañía.

 Largo: Se refiere al numero total de articulo,

que ofrece la compañía.
 Mezcla de Productos
 Profundidad: Se refiere al numero de versiones
que ofrece cada producto en la línea

 Compatibilidad: Se refiere a lo estrechamente

relacionadas que están las diferentes lineas de
productos en cuanto a empleo final,
requerimientos de producción, canales de
distribución o alguna otra forma.
 Línea de Producto
 Línea:
Un grupo de productos que están estrechamente
relacionados, debido a que funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos
de clientes, se venden por medio de los mismos
tipos de sucursales o tienen cabida dentro de
determinadas gamas de precios
 Ejemplo de una mezcla
MEZCLA DE PRODUCTOS
NAVAJAS Y ARTÍCULOS DE ARTÍCULOS DE ENCENDEDORES
MÁQUINAS DE TOCADOR ESCRITURA
AFEITAR

Series
PRODUCTOS

Sensor Cricket
LÍNEA DE

Adorn Paper Mate

Trac II S. T. Dupont
Right Guard Flair
Astra
Soft and Dri
Swivel
Bruch Plus
Lady Gillet
Twin Injector
Blades
Amplitud y Longitud

Yogurt Jugos Aguas

Fresa Naranja Fresa

Durazno Zanahoria Jamaica

Nuez Betabel Naranja

 Estrategias de la mezcla de productos

 Posicionamiento del Producto

 Extensión de Línea

 Alteración de los productos existentes

 Contracción de la mezcla de productos

1.4 decisiones de marca
 Marca
 Un nombre, un termino, un letrero, un símbolo
o un diseño, o una combinación de ellos, cuyo
propósito es identificar los bienes o servicios de
un vendedor o de un grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus competidores
 Marca
 Es la promesa de un vendedor de proporcionar
constantemente a los compradores una serie
especifica de características, beneficios y
servicios. Los consumidores consideran una
marca como una parte importante de un
producto y la marca puede añadir valor a un
producto.
 Marca
 Se ha convertido en algo tan poderoso que, hoy
en día, casi no hay nada sin marca
 La marca ayuda a los compradores en muchas
formas. Los nombres de las marcas ayudan a
los clientes a identificar los productos que
podrían beneficiarlos.
 Marca
 La marca también proporciona varias ventajas
al vendedor. El nombre de la marca facilita el
procesamiento de los pedidos y la averiguación
de los problemas.
 El nombre de la marca se convierte en la base
sobre la cual se puede crear toda la historia
acerca de las cualidades especiales de un
producto.
 Marca
 Las marcas también dicen al comprador algo acerca de
la calidad del producto, quienes compran siempre la
misma marca saben que obtendrán la misma calidad
cada vez que la compren.
 El nombre de la marca del vendedor y la marca
registrada proporcionan una protección legal para
ciertas características únicas del producto, que de otra
manera podrían copiar los competidores
 Valor de la marca
 El valor de una marca basado en el grado de
lealtad a la marca, conciencia del nombre,
calidad percibida, poderosas asociaciones de la
marca y otras ventajas, como patentes, marcas
registradas y relaciones en los canales.
 Valor de la marca
 Los nombres de marcas poderosas atraen una gran
preferencia del consumidor. Las compañías en todo el
mundo hacen considerables inversiones para crear un
poderoso reconocimiento y una preferencia nacional o
incluso global de los nombres de sus marcas.
 La principal tarea es crear, conservar, proteger y
mejorar una marca.
 Valor de la marca
 Las marcas varían en Marca Valor en
cuanto a la cantidad de millones de
poder y valor que tienen USD
en el mercado. Coca Cola $39,000

Marlboro $39,000

IBM $17,000

Kodak $12,000
 Selección del nombre de la Marca
 Un buen nombre puede contribuir en gran
medida al éxito de un producto.

 Entre las cualidades deseables para el nombre

de la marca están los siguientes:
 Selección del nombre de la Marca
1)Debe sugerir algo sobre los beneficios y las
cualidades del producto. Ejemplos, Gigante,
Maestro Limpio, Axión.
2)Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y
recordar, los nombres cortos ayudan.
Ejemplos: Bimbo, Sabritas, Pepsi.
3)El nombre de la marca debe ser distintivo.
Ejemplos: Taurus, Kodak, Epson.
 Selección del nombre de la Marca
 4)El nombre debe traducirse fácilmente a
idiomas extranjeros.
 5)Se debe poder registrar y ofrecer protección
legal. Un nombre de una marca no puede
registrarse si infringe nombres de marcas
existentes.
1.5 Decisiones sobre envase empaque
y embalaje
 Envase
 Todo soporte destinado a:
 Contener el producto,
 Facilitar el transporte, y
 Presentar el producto para la venta

 El objetivo más importante del envase es dar

protección al producto para su transportación
 Empaque
 Se define como cualquier material que encierra
un artículo con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar su entrega al consumidor

 Proteger el producto, el envase o ambos y ser

promotor del artículo dentro del canal de
distribución
 Empaque

Este incluye hasta 3 niveles de material

 Primario
 Secundario
 de Embarque
 Empaque primario

Es el envase inmediato del producto, por lo

regular se busca un empaque sencillo, clásico y
atractivo, puesto que es el que tiene contacto
directo con el consumidor.
 Frasco
 Botella
 Envoltura
 Empaque secundario

Este designa el material que protege al primario y

es regularmente desechado antes de usar el
producto
 Caja que protege una loción
 Caja de galletas individuales
 Celofán de un CD
 Empaque de embarque

El empaque de embarque se refiere al que se

necesita de almacenamiento identificación o
trasporte
 Cajas con productos diversos
 Lotes de cajas
 Embalaje
 Son todos los materiales, procedimientos y
métodos que sirven para acondicionar,
presentar, manipular, almacenar, conservar y
transportar una mercancía

 Es llevar un producto y proteger su contenido

durante el traslado de la fábrica a los centros de
consumo.
1.7 Plan de Producto
 Generación de ideas

• El desarrollo de nuevos productos

empieza con la búsqueda de ideas
• La búsqueda tendrá que ser sistemática y
no aleatoria.
• Marcando notoriamente las prioridades
del mercado y del producto.
 ¿Como empezar?
 Indicar lo que se pretende con los productos
nuevos:
 Fuerte flujo de efectivo
 Dominio del mercado
 Otros objetivos
 Los clientes
 Los clientes constituyen el punto lógico de
arranque en la búsqueda de ideas:
 Sus necesidades y deseos pueden investigarse
por medio de encuestas, discusiones en grupo, y
quejas que llegan de ellos
 Otros factores
 Los científicos: Pueden ser otra fuente puesto
que descubren materiales o propiedades que
dan pistas para la creación de nuevos productos
o de mejoras
 Los articulo de la competencia: Sirven para
averiguar cuales gozan de la preferencia del
publico
 Otros factores
 La fuerza de ventas: Esta siempre esta en
contacto directo y constante con el consumidor.
 Inventores
 Abogados de patente
 Laboratorios de universidades
 Asociaciones mercantiles
 Evaluación preliminar
 La finalidad de las siguientes etapas será ir
reduciendo el gran numero de ideas que se
tienen por resultado de la Generación
 Esta evaluación se propone detectar y excluir
cuanto antes la ideas deficientes o no factibles.
 Desarrollo de conceptos
 En el desarrollo de conceptos se busca definir
clara y precisamente las alternativas, mas
factibles, que se dieron con la idea seleccionada
 Pruebas de concepto
 Se trata en poner a prueba los conceptos en un
grupo apropiado de consumidores meta.
 Se les presenta una versión completa de cada
concepto.
 Formulación de estrategias de
Mercadotecnia
 En el siguiente paso se establece una estrategia
preliminar de mercadotecnia para introducir
este producto en el mercado.
 Se compone de tres partes
 Primera

Describe el tamaño, estructura y comportamiento

del mercado meta, el plan de posicionamiento
de producto, las ventas, la participación en el
mercado y las utilidades que se piensan obtener
en los primeros años
 Segunda
Se describe el precio
planeado del producto,
la estrategia de
distribución y el
presupuesto de
mercadotecnia para el
primer año.
 Tercera

Describe las ventas planeadas a largo

plazo y las metas de utilidad que se pretenden
alcanzar con la mezcla de la mercadotecnia
 Análisis financiero

Se analiza las ventas, los costos y

proyecciones de utilidad para decidir si cumple
con los objetivos de la empresa, de ser así el
producto pasara a la etapa del desarrollo
 Desarrollo del producto
 Hasta este momento no era mas que una
descripción verbal, un esbozo o un modelo
sumamente rudimentario.
 El departamento de investigación y desarrollo
se encarga de convertirlo en un producto físico
 Pruebas de mercado
 En esta etapa es donde el producto y el
programa de mercadotecnia se introducen en un
ámbito mas real a fin de conocer la reacción del
publico y de los distribuidores ante el manejo,
uso, y recompra del producto, investigando al
mismo tiempo la extensión del mercado.
 Comercialización
 Al lanzar un nuevo producto, las empresas
deberán tener en cuenta las siguientes preguntas
 ¿Cuando?
 ¿Dónde?
 ¿A quién?
 ¿En que forma?
 Bibliografía
 “Kotler: Fundamentos de Mercadotecnia”
Autor: Philip Kotler
Editorial: Prentice-Hall Hispanoamericana
 “Promoción de Ventas”
Autor: Mario Gorostieta
Editorial: Diana
 “Intensificación de las ventas por medio de la
aumentación del producto”
Autor:Kotler y Cox
Editorial: Diana