CRM Total Slides

QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

(CRM)
45 tiết
ThS. Đinh Thu Quỳnh
CHƯƠNG TRÌNH
• Bài 1: Tổng quan về CRM
• Bài 2: Chiến lược CRM
• Bài 3: Hoạt động tạo ra giá trị
• Bài 4: Các kênh tương tác với khách hàng
• Bài 5: Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách
hàng
• Điểm giữa kỳ: 20%, chuyên cần: 10%, nhóm:
20%
• Điểm cuối kỳ: 50%
2
Slides created by Đinh Thu Quynh
TÀI LiỆU THAM KHẢO
• Slide bài giảng
• Các sách tham khảo có nội dung: “khách hàng”,
“Quản trị quan hệ khách hàng”, …
3
BÀI 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG
4
Nội dung
1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
2. Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng
3. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
4. Mô hình quản trị quan hệ khách hàng tổng
quát
5
1. Khái niệm mối quan hệ
• Mối quan hệ được hình thành dựa trên một chuỗi những
hoạt động tương tác giữa các cặp đối tượng theo thời
gian
• 2 đặc tính của một mối quan hệ bền vững:
– Sự tin tưởng
– Sự cam kết
• Mối quan hệ thay đổi qua năm giai đoạn:
– Chú ý
– Thăm dò
– Mở rộng
– Gắn bó
– Chấm dứt
6
Sự tin tưởng
• Lòng tin là điểm hội tụ của nhiều yếu tố:
– Niềm tin rằng đối tượng kia sẽ hành động vì lợi ích của
bên còn lại
– Niềm tin rằng đối tượng kia đáng tin cậy
– Niềm tin rằng đối tượng kia có đủ trình độ chuyên môn
7
Sự cam kết
• Sự cam kết được hình thành từ sự tin tưởng,
những giá trị chung và niềm tin rằng việc thay
thế đối tác là rất khó
• Sự cam kết khiến các đối tác từ chối những giải
pháp thay thế ngắn hạn để theo đuổi những lợi
ích dài hạn, ổn định hơn do đối tác hiện tại
mang lại
8
Khái niệm Quản trị quan hệ khách
hàng
• Quản trị quan hệ khách hàng (Customer
Relationship Management – CRM)
– Là một phương pháp mang tính chiến lược tập trung
vào việc gia tăng giá trị cho chủ sở hữu của công ty
thông qua việc xây dựng, phát triển và củng cố mối
quan hệ giữa công ty với các khách hàng và các nhóm
khách hàng trọng tâm
9
Khái niệm Quản trị quan hệ khách
hàng (tt)
– Là sự kết hợp giữa công nghệ thông tin (IT) với các
chiến lược marketing quan hệ (Relationship Marketing)
để tạo ra những mối quan hệ mang tính dài hạn và có
lợi đối với cả doanh nghiệp và khách hàng
– Đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa yếu tố nhân sự, các
quy trình hoạt động của doanh nghiệp, các nỗ lực
marketing đặt trên nền tảng ứng dụng của công nghệ
thông tin
10
3 cấp độ của CRM
• Chiến lược
• Hoạt động (chiến thuật)
• Phân tích
11
Cấp độ chiến lược
• Tập trung vào việc định hướng, xây dựng và
phát triển văn hóa doanh nghiệp theo định
hướng khách hàng
• Văn hóa định hướng khách hàng:
– Thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việc cung
cấp những giá trị cao hơn các đối thủ cạnh tranh
– Được thực hiện thông qua những quyết định mang tầm
chiến lược
12
Cấp độ chiến thuật
• Tập trung vào những hoạt động tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng được thực hiện một cách tự
động
• Bao gồm:
– Hoạt động marketing tự động
– Hoạt động bán hàng tự động hoặc một số bước bán tự
động
– Các dịch vụ được tự động hóa
13
Cấp độ phân tích
• Liên quan đến việc phân tích và tận dụng những
thông tin, dữ liệu về khách hàng nhằm tăng giá
trị của cả khách hàng và bản thân doanh nghiệp
14
Những nhầm lẫn về CRM
• CRM chỉ là hoạt động sử dụng cơ sở thông tin
về khách hàng
• CRM đơn thuần là một ứng dụng công nghệ
thông tin
• CRM chỉ là một “âm mưu” nhằm đạt được lòng
trung thành của khách hàng
• CRM có thể thực hiện bởi bất cứ tổ chức nào
15
2. Nguồn gốc của CRM
• Marketing truyền thống dựa trên giao dịch
(transaction marketing).
– Đầu tư vào bộ công cụ 4P để tối đa hóa doanh thu bán
hàng
• Những năm 1990, Philip Kotler đưa ra quan
điểm đánh giá hoạt động và sự thành công của
một công ty là dựa trên các mối quan hệ
– Các công ty cần chuyển từ quan điểm ngắn hạn
(transaction-orientated) sang quan điểm dài hạn (relationship-
building goal)
16
Các bước phát triển của CRM
• Chuyển từ marekting định hướng vào giao dịch
sang marketing định hướng vào mối quan hệ
• Nhận thức khách hàng là tài sản của công ty
chứ không đơn thuần là người mua hàng
• Nhận thức về hiệu quả của việc khai thác thông
tin một cách chủ động
17
Các bước phát triển của CRM (tt)
• Ứng dụng công nghệ thông tin để tận dụng tối
đa giá trị của thông tin
• Nhận thức về việc phục vụ và khai thác tối đa
giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp
• Sự phát triển của định hướng marketing đối với
từng khách hàng cụ thể (one-to-one marketing)
18
Các khái niệm liên quan đến CRM
• Quản trị khách hàng (Customer Management – CM)
– Là những hoạt động quản trị mang tính chiến thuật nhằm quản
lý những hoạt động tiếp xúc với khách hàng
• Marketing quan hệ (RM – Relationship Marketing)
– Là những hoạt động quản trị mang tính chiến lược đối với mối
quan hệ của tất cả các bên có liên quan
• Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
– Là những hoạt động quản trị mang tính chiến lược đối với mối
quan hệ với khách hàng dựa trên nền tảng
19
RM, CRM & CM
KHÁCH HÀNG
RM
CRM
CM
20
Khách hàng
• Khái niệm:
• Phân loại:
– Những người mua trực tiếp (direct buyers)
– Các trung gian (intermediaries)
– Khách hàng cuối cùng (Final consumers)
– Khách hàng hiện tại
– Khách hàng tiềm năng
– Khách hàng cũ
– …
21
3. Vai trò của CRM
• Hỗ trợ bộ phận marketing trong việc xác định
và tập trung vào những khách hàng/nhóm khách
hàng tối ưu nhất, xây dựng các chương trình
marketing phù hợp
• Định hướng cho bộ phận bán hàng
• Hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển hoạt động
quản lý bán hàng, quản lý khách hàng thông
qua việc tối ưu hóa việc khai thác thông tin
22
Vai trò của CRM (tt)
• Làm hài lòng khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận,
xác định nhóm khách hàng ưu tiên và cung cấp
cho họ những dịch vụ tốt nhất
• Cung cấp cho nhân viên của công ty những
thông tin về khách hàng để phục vụ tốt nhất nhu
cầu của khách hàng, từ đó xây dựng mối quan
hệ lâu dài với khách hàng
23
Mục đích của CRM
• Nguyên nhân cơ bản nhất khiến các doanh
nghiệp thực hiện CRM là lý do kinh tế
• Một doanh nghiệp sẽ đạt được lợi ích cao hơn
khi họ có thể xác định, làm hài lòng và giữ chân
những khách hàng đem lại lợi nhuận cao nhất
24
4. Mô hình CRM tổng quát
• CRM mang tính chiến lược và được xây dựng trên cơ sở
phối hợp, kết hợp giữa nhiều bộ phận trong doanh nghiệp
• Mô hình CRM tổng quát là sự kết hợp của 5 hoạt động
– Xây dựng chiến lược
– Tạo ra giá trị
– Phối kết hợp giữa nhiều kênh tương tác với khách hàng
– Quản trị thông tin
– Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM
25
Xây dựng chiến lược
• Trả lời 2 câu hỏi:
– Tình trạng hiện nay và mục tiêu mong muốn của doanh
nghiệp là gì?
– Khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ là ai và
làm thế nào để doanh nghiệp xác định được họ?
26
Tạo ra giá trị
– Làm thế nào để doanh nghiệp tạo ra và chuyển tải được
giá trị tới khách hàng?
– Làm thế nào để tối đa hóa giá trị trọn đời của những
khách hàng (lifetime value of customers) mà doanh nghiệp
nhắm đến?
27
Phối kết hợp giữa nhiều kênh tương
tác với khách hàng
– Những cách nào là cách thích hợp để giúp doanh
nghiệp và khách hàng tương tác với nhau?
– Giải pháp nào để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng
đồng thời với việc tối thiểu hóa chi phí?
28
Quản trị thông tin
– Doanh nghiệp cần sắp xếp, tổ chức thông tin về khách
hàng như thế nào?
– Làm sao doanh nghiệp có thể hiểu chính xác khách
hàng và sử dụng nhwungx thông tin này để cải thiện
hoạt động CRM?
29
Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM
– Làm sao để gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp và giá
trị cho chủ sở hữu?
– Làm sao để xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá, đánh giá
chính xác và đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả
của hoạt động CRM?
30
BÀI 2
CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
31
Nội dung
1. Chiến lược của doanh nghiệp (business strategy)
2. Chiến lược khách hàng (customer strategy)
3. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM
strategy)
32
1. Chiến lược của doanh nghiệp
• Chiến lược của doanh nghiệp là việc xác định
đường hướng trong tương lai của doanh nghiệp
cùng với việc quản lý sự kết hợp hài hòa giữa
các chức năng khác nhau của tổ chức nhằm đạt
được những mục tiêu của doanh nghiệp
33
Tóm lại
• Xác định chiến lược cho doanh nghiệp là trả lời
2 câu hỏi:
– Vị thế hiện nay của doanh nghiệp và mục tiêu mà
doanh nghiệp muốn đạt đến là gì?
– Ai là những khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn
được phục vụ và làm thế nào để phân biệt các nhóm
khách hàng này?
34
Ví dụ
• Chiến lược dẫn đầu về chi phí
• Chiến lược dựa trên sự khác biệt
• Chiến lược tập trung
• Chiến lược vị thế của người dẫn đầu thị trường
– Người dẫn đầu về hoạt động sản xuất
– Người dẫn đầu về sản phẩm
– Người dẫn đầu về sự gắn bó với khách hàng
35
36
2. Chiến lược khách hàng
• Cần xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu của
mình là gì?
– Chiến lược kinh doanh: xác định nhóm khách hàng
mục tiêu
– Chiến lược khách hàng: xác định chi tiết, cụ thể các
đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu
• Tập trung toàn bộ nỗ lực của doanh nghiệp vào
việc phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu đã xác
định
37
Phân khúc thị trường
• Phân khúc thị trường là phân chia một thị
trường kém đồng nhất thành các khúc thị
trường nhỏ hơn và đồng nhất hơn
• Hạn chế của phân khúc thị trường trong CRM
– Thông tin thu thập
– Xếp vào phân khúc nào?
– Dự đoán hành vi của khách hàng
– Ví dụ: hãng hàng không
38
3. Quản trị quan hệ khách hàng
(CRM)
• Nguyên tắc cơ bản của CRM
– Các khách hàng khác nhau thì khác nhau
– Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các khách hàng
khác nhau phải được quản lý khác nhau
• Mục tiêu cơ bản của CRM:
– Chọn lọc và chọn lọc lại (tái xét) các mối quan hệ
nhằm gia tăng giá trị của các mối quan hệ đó
39
Chiến lược CRM
• Ma trận chiến lược CRM
• Được xác định trên hai yếu tố
– Mức độ đầy đủ của thông tin về khách hành (trục tung)
• Số lượng thông tin về KH mà doanh nghiệp thu thập được
• Mức độ phức tạp khi phân tích thông tin
– Mức độ cá nhân hóa trong việc phục vụ khách hàng
(trục hoành)
40
Ma trận chiến lược CRM
Marketing CRM
định hướng KH cá nhân hóa
Bán sản phẩm Dịch vụ

thuần túy và
hỗ trợ
41
Bán sản phẩm thuần túy
(Product-based selling)
• Doanh nghiệp có thông tin về các giao dịch

• Thực hiện việc phân tích các thông tin một cách
đơn giản
• Thực hiện phân tích đơn giản các thông tin về:
– Doanh số bán hàng
– Hiệu quả của từng kênh phân phối
– Có thể có danh sách khách hàng nhưng không có thông
tin cụ thể của từng khách hàng
42
Bán sản phẩm thuần túy (tt)
• Nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm và kênh phân
phối
• Ví dụ:
– Nhà bán lẻ chưa thực hiện chương trình “Khách hàng
thân thiết”
43
Dịch vụ và hỗ trợ
(Managed service and support)
• Doanh nghiệp cố gắng xác định khách hàng hoặc
nhóm khách hàng mà họ mong muốn phục vụ và tập
trung phục vụ những khách hàng quan trọng nhất
• Thiết lập trung tâm tư vấn và chăm sóc khách hàng
(call center and customer service) và bán hàng qua điện thoại
• Không yêu cầu phải có thông tin đầy đủ về khách
hàng nhưng sự giao tiếp đã được cá nhân hóa
44
Dịch vụ và hỗ trợ (tt)
• Tạo ra và duy trì mối quan hệ với khách hàng
(có sự tương tác)
• Ví dụ:
– công ty điện thoại, điện, nước, Internet,..
45
Marketing định hướng KH
• Chuyển tập trung từ việc bán được hàng sang
bản thân khách hàng
• Doanh nghiệp cố gắng đạt được những hiểu biết
cụ thể và chi tiết hơn về khách hàng
• Thực hiện việc phân tích thông tin về
– Lợi nhuận thu được từ khách hàng
– Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh
– Lòng trung thành của khách hàng
– Phát hiện và xử lý các sự cố
46
Marketing định hướng KH (tt)
• Tuy đã tập trung vào khách hàng nhưng chưa
tạo ra được dịch vụ khách hàng và hỗ trợ mang
tính cá nhân hóa cao
• Ví dụ:
– Siêu thị
• Thẻ khách hàng thân thiết
• Camera quan sát
47
CRM cá nhân hóa
• Phù hợp với những doanh nghiệp lớn, áp dụng
cùng lúc nhiều kênh phân phối khác nhau
• Cung cấp các gói dịch vụ giành riêng cho từng
khách hàng
• Được thực hiện thông qua hệ thống IT có khả
năng “nhận biết” khách hàng
48
CRM cá nhân hóa (tt)
• Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
được củng cố thông qua những tương tác liên
tục
• Xây dựng được những ràng buộc về mặt tình
cảm (tốn thời gian)
49
Thay đổi trong chiến lược CRM
Marketing CRM
định hướng KH cá nhân hóa
Bán sản phẩm Dịch vụ

thuần túy và
hỗ trợ
50
Bài 3
HOẠT ĐỘNG
TẠO RA GIÁ TRỊ
51
Nội dung
1. Dẫn nhập
2. Những giá trị doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng
3. Những giá trị mà doanh nghiệp nhận được
4. Giá trị trọn đời của khách hàng (lifetime value of
customers)
52
1. Dẫn nhập
• Nội dung chính hoạt động tạo ra giá trị:
– Tạo ra và chuyển tải giá trị đến khách hàng
– Tối đa hóa giá trị trọn đời của khách hàng
• Khai thác tối đa (Extracting)
• Bán thêm (Up-selling)
• Bán chéo (Cross-selling)
53
2. Những giá trị doanh nghiệp cung
cấp cho khách hàng
• Khái niệm giá trị
• Các hoạt động gia tăng giá trị
• Tuyên bố về giá trị
• Chuyển giao giá trị
54
2.1 Khái niệm giá trị
• Giá trị mà khách hàng nhận được từ doanh
nghiệp là tổng các lợi ích (hoặc các giá trị gia
tăng) làm nổi bật (gia tăng) sản phẩm cốt lõi
• Khi mua sản phẩm, khách hàng kỳ vọng nhận
được một gói các lợi ích
• Đối với khách hàng: giá trị được xác định trên
mối tương quan giữa giá trị thực tế họ nhận
được và giá trị mà họ kỳ vọng
55
Cấu tạo của sản phẩm
• Sản phẩm cốt lõi
• Sản phẩm kỳ vọng:
– Mong muốn tối thiểu của khách hàng khi mua sản phẩm
• Sản phẩm gia tăng:
– Trên mức kỳ vọng hay thông lệ
• Sản phẩm tiềm năng
56
2.2 Các hoạt động làm gia tăng giá trị
• Dịch vụ gia tăng

• Mối quan hệ
• Thương hiệu
57
Dịch vụ gia tăng
• 8 yếu tố của dịch vụ gia tăng
– Thông tin
– Tư vấn
– Nhận đơn đặt hàng
– Các dịch vụ thể hiện lòng hiếu khách (Hospitality services)
– An toàn, bảo mật
– Ngoại lệ
– Hóa đơn, chứng từ
– Thanh toán
58
Thang đánh giá lòng trung thành của
khách hàng
60
Thương hiệu
• Khái niệm
• Thương hiệu có thể làm gia tăng hoặc sụt giảm giá trị
mà khách hàng nhận được từ DN
• Bao hàm rất nhiều thông tin về sản phẩm
• Tác động vào quá trình ra quyết định mua của khách
hàng
• Củng cố sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử
dụng sản phẩm
• Tạo ra sự khác biệt
• Tạo ra mối quan hệ mang tính cảm xúc
61
2.3 Tuyên bố về giá trị
• Khái niệm:
– Xác định mối quan hệ giữa
• Đặc trưng của sản phẩm
• Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
• Chi phí
• Thể hiện quan điểm của doanh nghiệp về việc
tạo lập giá trị
62
Cách xác định tuyên bố về giá trị
• Nhóm khách hàng mục tiêu
• Những giá trị sẽ cung cấp cho khách hàng
• Giá khách hàng phải trả
• Tuyên bố dưới dạng ngôn ngữ về giá trị
63
2.4 Chuyển giao giá trị
• Chọn lựa giá trị
• Tạo ra giá trị
• Chuyển tải giá trị
64
Các hoạt động tạo ra giá trị cho
khách hàng
• Sản phẩm
• Dịch vụ
• Quy trình
• Yếu tố con người
• Yếu tố hữu hình
• Hoạt động giao tiếp
• Kênh phân phối
65
Sản phẩm
• Cải tiến sản phẩm
• Gia tăng lợi ích
• Pha trộn giữa sản phẩm và dịch vụ đi kèm
• Xây dựng thương hiệu
66
Dịch vụ
• Chất lượng dịch vụ
• Sự cam kết, đảm bảo
• Sự đồng thuận về trách nhiệm của các bên có
liên quan
• Hoạt động khắc phục sự cố
67
Quy trình
• Xử lý than phiền, khiếu nại
68
Giao tiếp
• Cắt bỏ các trung gian
• Cá nhân hóa
• Sự tương tác
69
3. Những giá trị mà doanh nghiệp
nhận được
• Những giá trị mà doanh nghiệp nhận được từ
khách hàng khái niệm giá trị của khách hàng
(customer value)
• Giá trị của khách hàng là kết quả của:
– Tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng
– Áp dụng chiến lược thu hút và duy trì (phát triển)
khách hàng
– Quản trị các kênh phân phối
70
Xác định giá trị của khách hàng
• Xác định mức lợi nhuận thu được từ khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng ứng với
những khách hàng khác nhau và những phân
khúc khách hàng khác nhau
• Xác định hiệu quả về mặt kinh tế đối với việc
thu hút, duy trì khách hàng
• Đánh giá cơ hội bán thêm, bán chéo và thiết lập
sự ủng hộ của khách hàng
71
Lợi nhuận thu được từ khách hàng
• Hầu hết các doanh nghiệp quan tâm đến lợi nhuận thu
được từ các sản phẩm chứ không phải từ khách hàng
– Sản phẩm làm phát sinh chi phí, khách hàng làm phát sinh lợi
nhuận
• Mức độ lợi nhuận của từng khách hàng là khác nhau
Mục tiêu của CRM là xây dựng mối quan hệ bền
chặt với những khách hàng đang hoặc sẽ mang lại lợi
nhuận cao cho doanh nghiệp
72
Luật 80/20 (Pareto Law)
• 80% doanh thu bán hàng của doanh nghiệp
được tạo ra từ 20% khách hàng
• 80% chi phí phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp phát sinh từ 20% khách hàng
• 20% khách hàng này có thể khác nhau
73
Mức độ lợi nhuận khác nhau
• Khách hàng khác nhau
thường mua những tập hợp
sản phẩm khác nhau với
những mức lợi nhuận biên
khác nhau
• Chi phí phục vụ các khách
hàng khác nhau là khác nhau
74
Phân loại khách hàng theo mức độ lợi
nhuận
• Nhóm khách hàng loại 1
– Mang đến lợi nhuận hiện tại cao nhất
– Là nhóm khách hàng quan trọng nhất
– Chiến lược duy trì
• Nhóm khách hàng loại 2
– Mang đến lợi nhuận tiềm năng cao nhất
– Chiến lược phát triển
• Nhóm khách hàng không mong đợi
– Không bao giờ tạo ra đủ lợi nhuận để bù đắp chi phí
– Chiến lược loại bỏ
75
Thu hút khách hàng mới
• Vai trò của việc thu hút khách hàng mới khác nhau đối
với từng tình huống cụ thể của doanh nghiệp
• Tại sao phải thu hút khách hàng mới?
• Những nội dung của thu hút khách hàng mới
– Thu hút khách hàng với chi phí thấp hơn
– Thu hút thêm khách hàng
– Thu hút thêm nhiều khách hàng hấp dẫn hơn
– Thu hút khách hàng thông qua các kênh phân phối mới
76
Duy trì khách hàng
• Tại sao phải duy trì khách hàng?
• Mối quan hệ giữa duy trì khách hàng và lợi
nhuận
– Thu hút khách hàng tốn nhiều chi phí
– Mua nhiều hơn
– Giảm chi phí hoạt động
– Có khả năng gây ảnh hưởng
– Giảm mức độ nhạy cảm về giá
77
Những hoạt động làm gia tăng lợi nhuận
• Thu hút khách hàng mới

• Bán chéo
• Bán thêm
• Duy trì khách hàng
• Xây dựng sự ủng hộ
78
4. Giá trị trọn đời của khách hàng
• Khái niệm:
– Giá trị trọn đời của khách hàng là giá trị ròng quy về
hiện tại của lợi nhuận mà khách hàng mang lại cho
doanh nghiệp đến khi mối quan hệ giữa khách hàng và
doanh nghiệp kết thúc
• Doanh nghiệp không muốn giữ tất cả khách
hàng của mình
• Cách tính NPV
79
Bài 4
CÁC KÊNH TƯƠNG TÁC

VỚI
KHÁCH HÀNG
80
Nội dung
1. Những vấn đề chung
2. Các kênh tương tác
3. Quản trị các kênh tương tác
81
• Khái niệm
• Vai trò
82
2. Các kênh tương tác
• Đội ngũ bán hàng
• Địa điểm bán hàng
• Thiết bị viễn thông
• Marketing trực tiếp
• Thương mại điện tử
• Thương mại tích hợp với thiết bị di động
83
Đội ngũ bán hàng
• Quản lý bán hàng, nhân viên bán hàng, đại diện bán
hàng, nhân viên hỗ trợ
• Giao tiếp trực tiếp với khách hàng  có thể xử lý hiệu
quả các tình huống phức tạp và không mang tính
chuẩn mực
• Xác định được nhu cầu riêng của từng khách hàng và
giới thiệu giải pháp phù hợp nhất
• Có hạn chế trong việc phục vụ và tiếp cận khách hàng
• Chi phí
84
Địa điểm bán hàng
• Chi nhánh, cửa hàng, văn phòng đại diện, siêu
thị, chợ, …
• Nơi thử, tìm hiểu sản phẩm
• Nơi đổi, trả các sản phẩm có vấn đề
• Khách hàng thu thập được nhiều thông tin
• Hạn chế về khả năng phục vụ
• Khách hàng phải chủ động tìm đến địa điểm
bán hàng
85
Thiết bị viễn thông
• Điện thoại cố định truyền thống, fax, call center
• Thực hiện trên cơ sở giao tiếp giữa người với
người
• 24/7 (call center)
• Giải quyết những tình huống phức tạp, riêng lẻ
86
Marketing trực tiếp
• Thư, báo, đài, TV, catalogue…
• Dựa trên nền tảng thông tin thu thập được
• Có tính chọn lọc đối tượng khách hàng
• Lượng thông tin chuyển tải lớn
• Phản hồi từ khách hàng thấp và chậm
• Thời gian xử lý phản hồi của doanh nghiệp
chậm
87
Thương mại điện tử
• Email, Internet (website)
• Khách hàng có thể tiếp cận với doanh nghiệp 24/7
• Doanh nghiệp có thể “theo dõi” từng khách hàng cụ
thể
• Xây dựng được mối quan hệ mang tính chất “cá nhân”
trong khi vẫn đảm bảo tiếp cận được số lượng khách
hàng đông đảo
• Khách hàng dễ nghi ngờ doanh nghiệp trừ khi họ đã
biết đến doanh nghiệp qua các kênh tương tác khác
88
Thương mại tích hợp với các thiết bị
di động
• Điện thoại di động, tin nhắn, 3G, WAP
• Chi phí đầu tư từ phía doanh nghiệp và khách
hàng
89
3. Quản trị các kênh tương tác
• Nguyên tắc:
– Thích hợp
– Chi phí
– Kết hợp
90
Bài 5
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
91
Nội dung
2. Sự kỳ vọng của khách hàng
3. Làm sao để tạo ra dịch vụ khách hàng hoàn
hảo?
4. Chăm sóc khách hàng
92
• 2 cách để tăng doanh số và duy trì khách hàng
– Cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm vượt trội
khiến cho họ không có lý do gì để từ bỏ doanh nghiệp
hay tìm kiếm trải nghiệm ở nơi khác
– Tác động để khách hàng mua nhiều hơn, mua thường
xuyên hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp
với người khác
93
Những vấn đề chung (tt)
• 3 điều ghi nhớ khi thực hiện dịch vụ khách
hàng
– Dịch vụ khách hàng vượt trội là dịch vụ đem lại cho
khách hàng những cảm xúc tích cực và giải quyết được
vấn đề vượt trên sự mong đợi của khách hàng
– Con người là yếu tố để tạo ra sự khác biệt của dịch vụ
khách hàng, nếu khách hàng không vui hãy phục vụ họ
với tinh thần tích cực
– Vấn đề không phải là nội dung mà là cách thực hiện
94
Những vấn đề chung (tt)
• Mô hình dịch vụ khách hàng
– Khách hàng
– Môi trường thực hiện (những yếu tố vật chất)
– Sự thực hiện dịch vụ (yếu tố nhân viên)
– Các quy trình
95
Vai trò của dịch vụ khách hàng
• Hầu hết khách hàng không hài lòng không phàn nàn,
khiếu nại
• Sai sót làm sụt giảm doanh thu và mất khách hàng
• Thông tin bất lợi về doanh nghiệp rất dễ lan truyền
• Giữ chân khách hàng tốn ít chi phí hơn thu hút khách
hàng mới
• Giải quyết phàn nàn của khách hàng sẽ giữ được
khách hàng
• Chất lượng của sản phẩm và chất lượng dịch vụ khách
hàng là cơ sở thuyết phục trong việc định giá
96
Mục tiêu của dịch vụ khách hàng
• Xây dựng lòng trung thành
• Gia tăng giá trị
• Tạo ra thông tin truyền miệng
• Tăng tầm quan trọng của ý kiến khách hàng
• Cắt giảm chi phí và rủi ro
• Nâng cao sự hài lòng cho nhân viên
97
Một số thuật ngữ thông dụng
• Vấn đề / sai sót
– Là các bất ngờ tiêu cực hoặc những nghi ngờ phát sinh khi khách hàng
sử dụng sản phẩm cho dù họ có phàn nàn hay không
• Sự hài lòng
• Lòng trung thành
– Được xác định bằng ý định mua lại hoặc/và hành vi mua lại
• Sự mãn nguyện
• Thông tin truyền miệng
– Con người có nhu cầu xã hội và nhu cầu tâm lý cần phải kể cho người
khác về những trải nghiệm thú vị cũng như tồi tệ của mình
98
Tối đa hóa sự hài lòng và trung thành
của khách hàng
• Hạn chế tối đa sai sót bằng cách thực hiện đúng
ngay từ lần đầu tiên
• Xử lý một cách hiệu quả với các vấn đề ngay
khi nó phát sinh
• Lưu trữ, chuyển tải và sử dụng những thông tin
liên quan đến sai sót để có hành động rút kinh
nghiệm hoặc chủ động đối phó với những tình
huống tương tự
99
2. Sự kỳ vọng của khách hàng
• Nguyên nhân khiến khách hàng thất vọng
• Những xu hướng liên quan đến mức kỳ vọng
của khách hàng
100
Nguyên nhân thất vọng
• Sản phẩm có lỗi, thông tin marketing không
“chính xác”, chính sách không hiệu quả và sự
liên kết nội bộ yếu kém (50-60%)
• Lỗi từ phí nhân viên hoặc thái độ phục vụ
không đúng đắn (20-30%)
• Lỗi từ phía khách hàng hoặc những kỳ vọng
không hợp lý (20-30%)
101
Những xu hướng liên quan đến mức
kỳ vọng
• Thông điệp thương hiệu rõ ràng và việc thực
hiện nghiêm túc các cam kết
• Mức độ kỳ vọng thấp và ngại phàn nàn
• Cần có giải pháp ngay lập túc khi phát sinh vấn
đề
• Sự thông cảm khi sai sót xảy ra
• Khách hàng ngày càng thông minh hơn
– Những xu hướng này có thể có mâu thuẫn với nhau. Tại sao?
102
3. Những kỳ vọng cụ thể đối với dịch vụ
khách hàng
• Dễ tiếp cận
• Sự hồi đáp rõ ràng, chính xác và đầy đủ
• Quá trình giải quyết đáng tin cậy
• Hướng dẫn (huấn luyện) khách hàng và các giải
pháp phòng tránh sai sót
• Thực hiện bán chéo và làm khách hàng mãn
nguyện
103
Dễ tiếp cận
• Giờ hoạt động
• Giao tiếp với con người
• Dễ sử dụng
• Tối thiểu hóa sự chuyển tiếp
• Thời gian chờ đợi trong giới hạn chấp nhận
được
104
Sự hồi đáp rõ ràng, chính xác và đầy đủ
• Giải quyết triệt để vấn đề
• Ủng hộ, đứng về phía khách hàng
• Thấu cảm
• Đối xử rõ ràng và công bằng
105
4. Giải quyết thắc mắc, khiếu nại của
khách hàng
• Thuyết phục và khuyến khích khách hàng phàn
nàn
• Xác định những vấn đề chính
• Tiếp cận với vấn đề của khách hàng và đánh giá
những hậu quả có thể xảy ra
• Thương lượng để đạt được sự thống nhất
• Cam kết và hành động cụ thể, theo dõi sau xử lý
106
Giải quyết khiếu nại của khách hàng
• Khiếu nại của khách hàng là nhưungx sự diễn đạt
bằng từ ngữ về việc những kỳ vọng của khách
hàng không được thỏa mãn
• Mỗi khiếu nại, phàn nàn đều ẩn chứa một thông
điệp khác so với những gì được nói ra
• Cần thành thật khi xử lý than phiền
107
Coi trọng than phiền của khách hàng
• Mỗi lời than phiền của khách hàng là một món
quà đối với doanh nghiệp
• Khách hàng than phiền là những khách hàng
vẫn còn ý định gắn bó với doanh nghiệp và vẫn
còn niềm tin (mặc dù ít) đối với doanh nghiệp
• Giúp doanh nghiệp xác định rõ những điều
khách hàng muốn
108
Coi trọng than phiền của khách hàng
• Là công cụ marketing rẻ nhưng hữu hiệu
• Góp phần tạo ra những “khách hàng trọn đời”
của doanh nghiệp
109
Than phiền và thông tin truyền miệng
• Khách hàng có xu hướng tin vào những lời giới
thiệu, nhận xét của người quen hơn là những
thông điệp truyền thông
• Việc giải quyết than phiền hiệu quả sẽ là nguồn
tạo ra những thôn tin truyền miệng tích cực
• Khách hàng càng thất vọng thì họ càng có xu
hướng sử dụng thông tin truyền miệng để phản
ánh sự không hài lòng của mình
110
Tại sao khách hàng ngại than phiền
• Những người trực tiếp giải quyết khiếu nại
• Hệ thống của công ty
• Khách hàng không biết cách khiếu nại và địa
chỉ tiếp nhận khiếu nại
• Sự phức tạp đi kèm hành động khiếu nai
• Công ty làm không đến nơi đến chốn
111
Những người trực tiếp xử lý khiếu nại
• Xin lỗi và … chấm hết
• Từ chối
• Đổ lỗi
• Hứa lèo
• Không hề có phản ứng
• Xử sự thô lỗ
• Chuyển bóng sang người khác
• Từ chối bằng hành vi phi ngôn ngữ
112
Các mức độ than phiền
• Mức 1: than phiền với công ty
• Mức 2: than phiền với những cá nhân khác
• Mức 3: than phiền với bên thứ ba (luật sư, báo
chí, hiệp hội,…)
113
Khách hàng muốn gì khi than phiền
• Sự giảm giá, miễn phí
• Sự xin lỗi chân thành
• Sản phẩm miễn phí hoặc quà tặng miễn phí
• Phiếu giảm giá cho đợt mua hàng tiếp theo
• Lời đảm bảo và thông báo rằng công ty đã có sự
thay đổi để khác phục hoặc hạn chế lỗi tương tự
114
5. Con người – yếu tố đóng vai trò chủ
chốt
• Tuyển dụng đúng người
• Cung cấp đúng phương tiện hỗ trợ
• Huấn luyện
• Tạo ra động cơ làm việc đúng đắn
115
Tuyển dụng đúng người
• Tuyển dụng đúng người là:
– Có thái độ đúng
– Kết hợp giữa nhân viên dài hạn và nhân viên thời vụ
116
Cung cấp phương tiện hỗ trợ
• Cung cấp thông tin
– Thông tin về khách hàng trong quá khứ và giá trị của
họ
– Đặc điểm, nhu cầu, mong muốn của khách hàng
– Những hoạt động nhân viên được phép làm
• Phân quyền
• Các kênh thu thập thông tin phản hồi
117
Tạo động cơ làm việc
• Lương thưởng thỏa đáng
• Giám sát của cấp trên
• Đánh giá chính xác
• Ghi nhận và thăng tiến
118
6. Nâng cấp dịch vụ khách hàng
• Tạo ra sự mãn nguyện
– Làm gia tăng giá trị của sản phẩm
– Làm gia tăng giá trị của giao dịch
– Tạo ra sự mãn nguyện về mặt tài chính
– Giao tiếp chủ động đón đầu
– Tạo ra những mối quan hệ về mặt tình cảm
119
120
121

CRM Total Slides

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

CRM Total Slides

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ

Bán sản phẩm Dịch vụ

• Doanh nghiệp có thông tin về các giao dịch

Bán sản phẩm Dịch vụ

• Dịch vụ gia tăng

• Thu hút khách hàng mới

CÁC KÊNH TƯƠNG TÁC

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ

You might also like