MODULE 3.

TƯ DUY THIẾT KẾ
VÀ TRẢI NGHỆM KHÁCH HÀNG
 NỘI DUNG GIẢNG DẠY

THIẾT KẾ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

 Nền kinh tế trải nghiệm
 Marketing trải nghiệm
 Trải nghiệm khách hàng
 Phân biệt CX, CS, SAT
 Vai trò của trải nghiệm khách hàng
 Đo lường trải nghiệm khách hàng
 Bản đồ hành trình khách hàng

Design thinking & Customer experience – Module 3 2/13

 Nền kinh tế trải nghiệm (Experience economy)

The concept of the experience economy was suggested by Pine and Gilmore (1998), the economic
revolution has continuously developed over time. They stated that the evolution of economic value has
spent four stages.

Design thinking & Customer experience – Module 3 3/13

 Nền kinh tế trải nghiệm (Experience economy)

 Products and services are regarded as “props and stages”.

Generate “memorable and unforgettable experiences” to
attract and retain customers.
 The centrality of the experience economy is experiential
consumption as “a subjective state of consciousness with a
variety of symbolic meanings, hedonic responses and esthetic
criteria” (Maklan and Klaus, 2011)
 WHY ? Individual experiences are distinct and exclusive,
nobody has the same experience with others, result from the
interaction between mental aspects and physical aspects,
emotional events and cognitive events.

Design thinking & Customer experience – Module 3 4/13

 Marketing trải nghiệm (Experiential marketing)

Production Product Selling Marketing Social Relationship Experiential

concept concept concept concept marketing marketing marketing

Marketing philosophy has evolved into a new step in which the experiences are the centrality of
marketing activities instead of traditional values (Schmitt, 1999)
Consumers are the logic-based decision-maker  logic and affection-based decision maker
Experiential marketing as “unforgettable memory or experience rooted deeply in people’s mind
obtained during the consumption process”. (Schmitt, 1999)

Design thinking & Customer experience – Module 3 5/13

 Experiential marketing vs Traditional marketing

Aspects Traditional marketing Experiential marketing

Customer characteristics Consumers are regarded as the logic and ration-based Consumers are considered as the logic and emotion-
decision-makers who primarily concentrate on the based decision-makers who emphasize the experiential
utilitarian of product or service. aspect of consumption.

Marketing focus Concentrates on the purchase process, utilitarian and Concentrates on the process of creating holistic
benefits such as function, price and promotion experiences to customers comprising “pre-purchase,
moment-of truth, and post-purchase”

Product categories and The competition primarily concentrates on Experiential marketing is available with competitive
competition differences and diversity of products and services. and complicated age as nowadays. The focus has been
Help organizations succeed in the early period on holistic experiences

Research method The research approach has been limited in The research approach has not been unbounded in
methodologies and ways to collect data methodologies. All depend on research objectives.

Design thinking & Customer experience – Module 3 6/13

 The elements of experiential marketing (Schmitt, 1999)

Strategic experiential modules – SEMs (Schmitt, 1999)

Sense
o SENSE: create the sensory experience by vision, audition,
olfaction, taste and touch.
Relate Feel
o FEEL: affect internal feelings and emotions
SEMs
o THINK: create the cognitive experiences

o ACT: emphasize physical experiences

Act Think
o RELATE: be a combination of four modules, self-improvement
and social connections.

Design thinking & Customer experience – Module 3 7/13

 Trải nghiệm khách hàng là gì…

Trải nghiệm khách hàng (gọi tắt là CX – Customer Experience) là tổng hoà cảm
xúc của khách hàng với thương hiệu/doanh nghiệp trong suốt hành trình khách
hàng; là kết quả của loạt các tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp...

Design thinking & Customer experience – Module 3 8/13

 Phân biệt trải nghiệm, chăm sóc, sự hài lòng khách hàng

Chăm sóc khách hàng vs trải nghiệm khách hàng Hài lòng khách hàng vs trải nghiệm khách hàng

Chăm sóc khách hàng chỉ là một bộ phận cấu thành nên Cả hai đều là nhân tố quyết định đến doanh thu, lợi nhuận,
toàn bộ trải nghiệm khách hàng. Chăm sóc khách hàng là tốc độ tăng trưởng và sự thành bại của doanh nghiệp.
những điểm tương tác cụ thể trong toàn bộ trải nghiệm
Sự hài lòng khách hàng là mức độ thoả mãn của khách
khách hàng…
hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Trải nghiệm khách hàng bao gồm mọi điểm tương tác
Sự hài lòng khách hàng đo mức độ hạnh phúc của khách
giữa khách hàng và doanh nghiệp trên suốt hành trình mua
hàng, là một thành tố của trải nghiệm khách hàng.
hàng

Design thinking & Customer experience – Module 3 9/13

 Vai trò của trải nghiệm

 Các doanh nghiệp quan tâm đến trải nghiệm khách hàng có mức tang trưởng doanh thu
trung bình 15% mỗi năm ngược lại có mức tăng là 11%
 56% khách hàng cho biết trải nghiệm là yếu tố số 1 trong quyết định mua một sản
phẩm/dịch vụ
 74% chuyển hướng sang công ty/thương hiệu khác khi họ thấy quá trình mua hàng quá
phức tạp.
 32% khách hàng sẽ ngừng mua hàng thương hiệu mà họ yêu thích sau một trải nghiệm tồi
tệ
 57% khách hàng sẽ bỏ thương hiệu mà họ đang dùng sang thương hiệu khác nếu được
cung cấp trải nghiệm tốt hơn
 64% khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác nếu có trải nghiệm đẹp

Design thinking & Customer experience – Module 3 10/13

 Vai trò của trải nghiệm
CX sẽ là điểm tạo sự khác biệt cho thương hiệu: trải
nghiệm khách hàng sẽ vượt qua giá cả và chất lượng sản
phẩm để trở thành điểm đặc biệt để nhận dạng thương hiệu

CX xuất sắc đem đến sức cạnh tranh vượt trội cho doanh
nghiệp: trải nghiệm khách hàng là một trong 3 thành tố quyết
định họ có muốn giao dịch với một doanh nghiệp hay không

Người tiêu dùng chi nhiều tiền hơn để đảm bảo nhận trải
nghiệm vượt trội: khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để đảm
bảo nhận được trải nghiệm vượt trội. Trải nghiệm khách hàng
có tác động trực tiếp tới việc định giá sản phẩm và lợi nhuận
đem lại.

CX có hiệu ứng lan toả rất lớn: Theo Google, 13% khách hàng không
hài lòng sẽ nói với hơn 20 người khác về trải nghiệm tệ của họ, trong khi
khách hàng có trải nghiệm tích cực sẽ chia sẻ với hơn 10 người

Design thinking & Customer experience – Module 3 11/13

 Đo lường trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng quyết định nhận thức của khách hàng
về thương hiệu/doanh nghiệp. Sản phẩm chất lượng, dịch vụ
đẳng cấp hay không là từ nhận thức của khách hàng, không
phải từ sự tự định vị của doanh nghiệp. Đo lường trải nghiệm
sẽ giúp doanh nghiệp quản trị được nhận thức của khách hàng.

Design thinking & Customer experience – Module 3 12/13

 Lợi ích đo lường trải nghiệm khách hàng

 Dự báo nhu cầu khách hàng: dựa vào

lịch sử mua sắm, đặc điểm cá nhân
20%
 Biết sở thích khách hàng theo thời gian thực: thiết kế

30% trải nghiệm khách hàng phù hợp với đối tượng

 Phát hiện các vấn đề khiến khách hàng bỏ đi: dữ liệu từ đo

50% lường giúp phát hiện các yếu tố khiến khách hàng phật ý

 Tối ưu hóa cách định giá sản phẩm

60%
 Điều chỉnh số lượng nhân sự

 Gợi ý phương án marketing theo thời gian thực

Design thinking & Customer experience – Module 3 13/13

 Các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng

Design thinking & Customer experience – Module 3 14/13

 Các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng

Customer Effort Score (CES): CES đo trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ
dựa trên mức độ khó hay dễ trong các tương tác, hành động của khách hàng.

Một ví dụ về câu hỏi để đo CES điển hình là: “Vấn đề của quý khách có được giải quyết
một cách dễ dàng không?” Khách hàng sẽ trả lời trên thang điểm từ 1 (rất khó) đến 7 (rất
dễ).

Các câu hỏi đo CES có thể được đưa ra ở các thời điểm tương tác quan trọng giữa khách
hàng và doanh nghiệp như ngay sau khi khách hàng đăng ký dùng thử sản phẩm, hoặc
ngay sau khi họ thanh toán mua hàng thành công. Công sức bỏ ra càng ít thì trải nghiệm
của khách hàng càng tích cực

Design thinking & Customer experience – Module 3 15/13

 Các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng

Customer Satisfaction Score (CSAT): CSAT là một trong những chỉ số dùng để đo nhanh trải
nghiệm khách hàng tại một điểm chạm ở một thời điểm nhất định. CSAT phản ánh tình hình hoạt
động của các bộ phận tương tác với khách hàng qua các điểm chạm.

Ví dụ, đo trải nghiệm khách hàng tại một thời điểm cụ thể như lúc khách nhận hàng (cho thấy tình
hình hoạt động của bộ phận giao hàng), trao đổi với nhân viên qua điện thoại (phản ánh hoạt động
của bộ phận chăm sóc khách hàng)

Design thinking & Customer experience – Module 3 16/13

 Các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng

Net Promoter Score (NPS): Nếu CSAT đo trải nghiệm khách hàng tại một điểm nhất định trên hành trình
khách hàng thì NPS đo trải nghiệm tổng thể với câu hỏi “Khả năng quý khách giới thiệu doanh
nghiệp/thương hiệu tới người thân bạn bè”.

Khách hàng sẽ trả lời trên thang điểm từ 0 đến 10. Những người cho điểm 9-10 là những người có trải
nghiệm tốt và hứa hẹn sẽ gắn bó với thương hiệu lâu dài.

Những người cho điểm từ 0 tới 6 là người người có trải nghiệm tiêu cực, họ sẽ rời bỏ thương hiệu/doanh
nghiệp nếu thương hiệu/doanh nghiệp không có hành động cứu vãn tình thế. Chỉ số NPS có thể dùng để dự
báo tương lai doanh nghiệp. NPS càng cao thì tập khách hàng trung thành của doanh nghiệp càng lớn, hứa
hẹn sự tăng trưởng ổn định.

Design thinking & Customer experience – Module 3 17/13

 Các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng

Net Promoter Score (NPS): Tính toán Điểm

khuyến mại ròng (NPS) là một trong những
phương pháp chính để đo lường trải nghiệm
của khách hàng. Để tính toán điều này, bạn sẽ
gửi một cuộc khảo sát cho khách hàng của
mình và hỏi xem họ có khả năng giới thiệu
bạn với bạn bè như thế nào, trên thang điểm
0-10. Điểm 0-6 là người gièm pha (Detractor),
điểm 7-8 là người thụ động (Passives), và
điểm 9-10 (Promoters) là người ủng hộ

Design thinking & Customer experience – Module 3 18/13

 Các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng

Time to Resolution (TTR): TTR là thời gian trung bình để bộ phận chăm sóc khách hàng xử lý một vấn đề
kể từ khi khách hàng gửi yêu cầu. Thời gian trung bình có thể đo lường bằng ngày, giờ, phút, tuỳ thuộc vào
đặc điểm của doanh nghiệp. Thời gian trung bình được tính bằng tổng thời gian xử lý tất cả các vấn đề chia
cho tổng số vấn đề. TTR càng thấp thì trải nghiệm khách hàng càng cải thiện.

Rate of Customer Churn (RCC): RRC là tỷ lệ khách hàng bỏ đi. Tính tỷ lệ này bằng cách chia tổng số
khách hàng ngừng/huỷ sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho tổng số khách hàng vẫn duy trì sử dụng. Tính toán
tỷ lệ khách hàng bỏ đi có thể thực hiện hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm. Hoặc có thể đo lường vào
từng giai đoạn cụ thể trong hành trình khách hàng.

Design thinking & Customer experience – Module 3 19/13

 Bản đồ trải nghiệm khách hàng

Bản đồ trải nghiệm khách hàng

là công cụ giúp doanh nghiệp
phân tích các điểm chạm của
khách hàng với doanh nghiệp,
giúp hiểu rõ suy nghĩ và cảm
nhận sản phẩm, dịch vụ mà họ
đã sử dụng.

Design thinking & Customer experience – Module 3 20/13

 Tầm quan trọng của bản đồ trải nghiệm

 Thứ nhất, giúp doanh nghiệp thiết kế được một hành trình mà khách hàng
mong muốn tham gia từ đầu và đi đến cuối bản đồ, giúp doanh nghiệp hiểu rõ
được những điểm chạm của khách hàng khi tương tác; giúp doanh nghiệp
liên kết, nhất quán giữa các bộ phận khi làm việc.

 Thứ hai, giúp doanh nghiệp thu thập được mọi thứ liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp.

 Thứ ba, là chiến lược giữ chân khách hàng, thông qua từng điểm hành trình,
doanh nghiệp hiểu khách hàng đã thực hiện những gì và có mong muốn gì
thông qua một loạt hành vi để lại trên bản đồ.

Design thinking & Customer experience – Module 3 21/13

 Các giai đoạn của hành trình trải nghiệm

Design thinking & Customer experience – Module 3 22/13

 Các giai đoạn của hành trình trải nghiệm

Giai đoạn 1: Trước mua hàng

Theo những thông tin thu thập được từ nhiều cuộc khảo sát thì đối với một khách hàng trước khi nảy hành động mua
hàng trải qua 3 hành vi như sau

Đầu tiên là nhận thức( awareness). Đây là lúc người mua chưa hề biết đến hay tiếp xúc gì với doanh nghiệp của bạn.
Chính họ mới đang nhận ra mình có vấn đề và cần được giải quyết thấu đáo, triệt để nhất.

Tiếp đó là xem xét( consideration). Khi này, người mua đã xác định được mình cần gì, muốn gì và bắt đầu có những
hành động tìm kiếm một nơi an toàn nhất để đưa ra phương án giải quyết vấn đề của mình.

Sau khi trải qua hai hành động trên thì người mua mới đi đến việc quyết định( decision) - người mua tự mình chọn ra
giải pháp và chọn ra đơn vị đồng hành cùng mình trong suốt chặng đường trước mắt sau quá trình tìm hiểu rất kỹ
lưỡng.
Design thinking & Customer experience – Module 3 23/13
 Các giai đoạn của hành trình trải nghiệm

Giai đoạn 2: Mua hàng

Ở giai đoạn 2 này, khách hàng tiến hành 2 hành động đó là mua hàng và sử dụng sản phẩm. Và đây cũng là bước tiền
đề dẫn đến quyết định khách hàng có tiếp tục quay lại sử dụng sản phẩm của đơn vị bạn hay không.
Giai đoạn 3: Sau mua hàng
Khi sử dụng xong, khách hàng tự phát sinh trong mình cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ của bạn. Nếu là những trải
nghiệm tốt, họ sẽ giới thiệu người thân, bạn bè cùng tham gia. Ngược lại, là những cảm nhận tiêu cực, chắc chắn họ
sẽ tẩy chay và không quay trở lại với doanh nghiệp bạn nữa.

Design thinking & Customer experience – Module 3 24/13

 Các bước xây dựng bản đồ

Design thinking & Customer experience – Module 3 25/13

Design thinking & Customer experience – Module 3 26/13
Design thinking & Customer experience – Module 3 27/13