Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e

Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Cap 4 – Gestão de Direitos

“A legislação tradicional de proteção à propriedade

intelectual é incapaz de lidar com os desafios
impostos pela economia da informação”

Essa é uma idéia bastante propagada, mas que não é

totalmente verdadeira.
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 O que mudou é que a internet e as TI oferecem

oportunidades e desafios novos para a aplicação dos
princípios tradicionais de proteção à propriedade intelectual.

 Os detentores de produtos e serviços característicos da

economia da informação devem buscar se beneficiar das
facilidades existentes no que se refere à reprodução e à
distribuição dos mesmos.
 Ex: Videocassete.
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Propriedade Intelectual
Propriedade Intelectual são leis que protegem, estimulam
e regulam a reprodução de inovações.
Marcas
Patentes
Desenhos industriais e
Direitos autorais
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Propriedade Intelectual
 Intellectual property refers to creations of the mind:
inventions, literary and artistic works, and symbols,
names, images, and designs used in commerce.
Intellectual property is divided into two categories:
Industrial property, which includes inventions (patents),
trademarks, industrial designs, and geographic
indications of source; and Copyright, which includes
literary and artistic works such as novels, poems and
plays, films, musical works, artistic works such as
drawings, paintings, photographs and sculptures, and
architectural designs.
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Custos de Reprodução e Distribuição

 Custos de reprodução: o custo de fazer reproduções
perfeitas na economia da informação é praticamente nulo
(ex: gravador, reduz custo de cópia, mas não de distribuição
– esta é tão cara quanto do original)
 Custos de distribuição: permite que a distribuição seja
rápida e eficiente (ex: radio, reduz custo de distribuir um tipo
de música, se comparado à distribuição via CD).
 A tecnologia digital permite que ambos sejam reduzidos
significativamente.
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Como aproveitar as vantagens do baixo custo de

distribuição?
- permitir que clientes experimentem seu produto
(livrarias permitem que leitores folheiem livros e revistas;
internet - pode oferecer uma amostra do bem da
informação).
“A beleza da informação é que você pode doar amostras
grátis de algo que possui custo marginal zero de
distribuição”.
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 A questão é saber medir o quanto doar e o quanto vender.

Aqueles que acertarem a medida correta tenderão a obter
lucros maiores.
 No caso da internet, é possível oferecer um grande
volume de informações grátis, uma vez que a
inconveniência de ler algo na tela do computador faz com
que as pessoas prefiram adquirir o bem físico (versão off-
line).
 Mas é preciso que a versão on-line seja protegida contra
impressão, a fim de evitar redução das vendas off-line.
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Demanda por versões repetidas

 CD oferece a opção de ouvir uma música quando você
deseja. Já se você ouve uma música pelo rádio, apenas
quando o DJ resolver tocá-la de novo você poderá ouvi-
la.
 As pessoas gostam de ouvir aquilo que gostam quando
querem, repetidamente.
 CD oferece valor de opção (pode ouvir a música quando e
quantas vezes desejar).
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 Crianças possuem tendência a querer ver repetidas vezes

um filme ou desenho, tornando-se um público que
justifica a doação de parte da informação.

 Ex: Vídeos infantis para escolas

 Mesmo adultos possuem preferência em rever alguns

tipos de filmes ou documentários, por exemplo.
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Produtos semelhantes, mas não idênticos.

 A estratégia aqui é doar amostras para vender produtos
semelhantes, mas não iguais, a fim de não cansar o
consumidor (ex: revista Playboy – amostra é diferente do
conteúdo, mas dentro de um mesmo tema).
 Outro exemplo é o MacAfee, que vende o VirusScan.
 O importante é que as amostras grátis guiem os clientes
para você.
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 A internet e as TI oferecem grandes oportunidades para o

uso criativo de amostras grátis.
 Amostras grátis são importantes por dois motivos:
3. consumidores precisam de amostras para saber o que está
sendo vendido;
4. o custo de oferecer esta amostra é muito baixo.

 A fim de obter retorno oferecendo amostras grátis, é

fundamental utilizar a estratégias de versões.
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Produtos complementares

 Estratégia antiga, baseada na venda casada de produtos;

(gilete e navalha; impressora e cartucho...).
 Oferece o índice para a pessoa comprar o conteúdo.
 Ex: Revistas que oferecem o índice de notícias, mas
cobram pelo conteúdo.
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Copiagem ilícita
 O ponto central das empresas imersas na economia da
informação é saber até que ponto podem oferecer seus
produtos gratuitamente sem incorrer em prejuízos ou
perdas de lucro esperado. Nesse caso, é importante saber
balancear exatamente o conteúdo ofertado gratuitamente
e aquele que somente será acessado mediante pagamento
do consumidor.
 Ex: Wall Street Journal
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 É importante perceber que a informação oportuna

(placares de jogos, fofocas...) é menos suscetível de ser
copiada de maneira ilícita, pois seu valor é reduzido em
função do tempo (torna-se uma informação inútil).
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 Outro ponto é que os contrabandistas de informação

ilícita (assim como de mercadorias) não podem se
anunciar amplamente, pois poderão ser pegos pelas
autoridades.
 Isso acaba impondo um limite natural ao tamanho das
atividades ilegais com fins lucrativos.
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 Quanto maiores são as atividades ilegais, maiores são as

chances de se ser pego.

 A pirataria intelectual não pode ser impedida, mas pode

ser controlada.
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Como fazer com que os custos de reprodução baixos

lhe favoreçam?
 As cópias digitais são cópias perfeitas do original.
 Isso porque para o conteúdo digital, a produção é
reprodução.
 Essa fato também é verdadeiro para as cópias analógicas,
ainda que em menor grau (fitas de vídeo, documentos...).
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 A questão, assim, é saber conviver com as cópias digitais

assim como aprendemos a viver com as cópias
analógicas.
 Historicamente, sempre houve receio da sociedade em
relação às mudanças tecnológicas.
 Ex: Professores na idade média, vídeo, xerox, e-mail...
 A cada mudança, a quantidade de informação distribuída
sempre aumentou.
 Outro exemplo: surgimento das bibliotecas.
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 É importante que os produtores de bens da informação se

preocupem não apenas em proteger sua propriedade
intelectual, mas principalmente busquem maximizar o seu
valor.
 Perder um pouco de sua propriedade quando vende ou
aluga um produto é parte do negócio. Ás vezes é mais
lucrativo perder um pouco hoje e ganhar mais no futuro.
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A Escolha dos Termos e Condições

 Como uma empresa deve definir os termos e condições
pelos quais seu produto será utilizado pelos clientes?
 Primeiramente, deve-se perceber a relação inversa que
existe entre controle e valor percebido pelo cliente.
 Quanto mais liberdade um cliente detiver para
compartilhar um produto com outras pessoas, maior o
valor que ele atribuirá.
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 O fato dos termos e condições serem mais liberais possui

dois efeitos:
2. Empresa poderá cobrar um preço mais alto pelo produto;
3. Mais consumidores irão querer adquirir esse produto.
 Entretanto, termos mais liberais também estimulam a
concorrência: mercados de aluguel, e revenda, que
acabam reduzindo as receitas pela diminuição de compras
do produto original.
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 O desafio da gestão dos direitos de propriedade está em

equilibrar esses efeitos.

 Quanto mais generosos forem os termos de uso, mais

poderá cobrar pelo produto, mas menos irá vender.