TEMA 2: LA EMPRESA Y EL ENTORNO

1. Concepto y naturaleza del entorno.

2. Anlisis estructural del entorno especfico. 3. La responsabilidad social de la empresa. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA:
Entender la importancia del estudio del entorno en la direccin de empresas Poder identificar todos aquellos elementos que forman parte del entorno de una empresa, y saber caracterizarlo Ser capaz de identificar y analizar las principales fuerzas que condicionan la rivalidad competitiva de cualquier empresa. Entender el contexto social en el que se desenvuelve la unidad empresarial e identificar su grado de compromiso con el mismo.

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MAPA CONCEPTUAL
ENTORNO
ECONMICOS POLTICOS RESPONSABILIDAD SOCIAL TIPOS FACTORES SOCIALES TECNOLGICOS COMPLEJIDAD ESPECFICO INTERMEDIO ANLISIS ESTRUCTURAL NATURALEZA VOLATILIDAD INCERTIDUMBRE DIVERSIDAD FUERZAS COMPETITIVAS SECTOR INDUSTRIAL HOSTILIDAD

ENFOQUES NEGATIVO

GENERAL

FAVORABLE

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS PODER DE CLIENTES PODER DE PROVEEDORES
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2.1. CONCEPTO Y NATURALEZA DEL ENTORNO

Factores o fuerzas del exterior de la empresa que influyen en su comportamiento
SISTEMA SOCIO-ECONMICO

SISTEMA EMPRESA ENTORNO Relaciones con el entorno Capacidad de adaptacin al entorno Capacidad de influir en el entorno

EL XITO DE LA EMPRESA

TIPOS DE ENTORNO
ENTORNO GENERAL
RECURSOS Y
ESTRATEGIA CORPORATIVA ESTRATEGIA NEGOCIO ESTRATEGIA FUNCIONAL

RESPONSABILIDAD SOCIAL

CAPACIDADES

SECTOR INDUSTRIAL o ENTORNO ESPECFICO

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ENTORNO GENERAL
Aquel que afecta a todas las empresas de una sociedad

ESTUDIO DEL ENTORNO GENERAL

1. ANLISIS DE LOS FACTORES ECONMICOS, POLTICO-LEGALES, SOCIO-CULTURALES Y TECNOLGICOS 2. DETERMINACIN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO

1. ANLISIS DE FACTORES DEL ENTORNO GENERAL

Anlisis de los factores estratgicos del entorno general que pueden generar oportunidades o convertirse en amenazas para una empresa
FACTORES ECONMICOS

TEMPORALES

Fase del ciclo econmico Evolucin de precios (IPC) Poltica econmica del gobierno, etc. Economa de mercado o centralizada Nivel de competitividad Nivel de industrializacin Desarrollo econmico del pas Disponibilidad de recursos, etc.

PERMANENTES

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FACT. POLTICO-LEGALES

LEGISLACIONES ESPECFICAS

Derecho mercantil Derecho laboral Derecho administrativo Derecho civil Regulaciones de precios Legislacin antimonopolio Control de contaminacin ambiental Medidas de fomento a la inversin, etc.

OTRAS

F. SOCIOCULTURALES

Pautas culturales y sistemas de valores (consumo, ahorro, calidad de vida) Cantidad, calidad, coste y disponibilidad de mano de obra Volumen de poblacin Estructura de edad, sexo, razas, clases sociales, religiones, etc. Distribucin de la renta Nivel educativo, etc.

Producto FACTORES TECNOLGICOS Proceso de produccin

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2. DETERMINACIN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO

DIMENSIONES DEL ENTORNO
Variables que permiten caracterizar el entorno de la empresa

Cantidad y variedad de factores que forman el entorno COMPLEJIDAD

ENTORNO SIMPLE ENTORNO COMPLEJO

VOLATILIDAD

Variabilidad de los elementos que forman el entorno Previsibilidad de los cambios

ENTORNO ESTABLE ENTORNO DINMICO

INCERTIDUMBRE

Grado de conocimiento que la empresa tiene de los factores que forman el entorno
ENTORNO DE BAJA INCERTIDUMBRE ENTORNO DE ALTA INCERTIDUMBRE

DIVERSIDAD

Diversidad de productos Diversidad de clientes Diversidad de zonas geogrficas

ENTORNO NO DIVERSIFICADO ENTORNO DIVERSIFICADO

Capacidad de supervivencia de la empresa HOSTILIDAD

ENTORNO FAVORABLE
ENTORNO HOSTIL

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TIPOS DE ENTORNO E INFLUENCIA SOBRE LA DIRECCIN DE EMPRESAS

ESTABLE
Poco diversificado, estable, simple y de baja incertidumbre

Es posible hacer una previsin del futuro Se definen procedimientos especficos para hacer frente a situaciones cotidianas

INTERMEDIO

Grado de diversidad, dinamicidad, complejidad, e incertidumbre media Diversificado, dinmico, complejo y de alta incertidumbre

TURBULENTO

No es posible hacer una previsin exacta del futuro Determinar reas clave de decisin donde obtener ventajas competitivas

ENTORNO ESPECFICO
Aquel que afecta a cada empresa de manera particular, y sobre el cual la empresa puede influir

ESTUDIO DEL ENTORNO ESPECFICO

1. ANLISIS ESTRUCTURAL (FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER)
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2.2. ANLISIS ESTRUCTURAL DEL ENTORNO ESPECFICO

SECTOR INDUSTRIAL
Grupo de empresas que fabrican el mismo producto o un producto sustitutivo

REGLAS DEL JUEGO DEL SECTOR OPORTUNIDADES DEL SECTOR PARA MEJORAR LA POSICIN COMPETITIVA PILAR PARA LA DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Fuerzas que condicionan la conducta estratgica de las empresas de un sector
COMPETIDORES POTENCIALES PROVEEDORES

CLIENTES

COMPETIDORES ACTUALES

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

ATRACTIVO DEL SECTOR o RENTABILIDAD

Precios, costes e inversiones

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LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER DETERMINAN EL ATRACTIVO DE UN SECTOR

Precio de productos Inversin requerida para desanimar a los entrantes
COMPETIDORES POTENCIALES

Precio de productos

Coste de factores

PROVEEDORES

CLIENTES

COMPETIDORES ACTUALES

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Precio de productos

Precio de productos I+D+i Publicidad, etc.

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AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

1. EXISTENCIA DE BARRERAS A LA ENTRADA
Factores que dificultan la entrada de nuevos competidores en el sector y protegen la rentabilidad de las empresas ya establecidas en l Disminuciones del coste unitario por aumento en el volumen de produccin

ECONOMAS A ESCALA

OTRAS DESVENTAJAS EN COSTES

Efecto experiencia Patentes sobre la tecnologa del producto Acceso favorable a materias primas
Imagen de marca, publicidad, diseo, servicio al cliente, etc.

DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO

IMPORTANTES NECESIDADES DE CAPITAL

COSTES DE CAMBIO DE PROVEEDOR

Formacin empleados, cambio maquinaria, rediseo del producto, ayuda tcnica, etc.

ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

POLTICA GUBERNAMENTAL
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Acceso restringido, normas sobre prevencin de riesgos laborales, contaminacin, calidad, etc.
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2. ESTMULOS A LA ENTRADA
RENTABILIDAD VIGENTE EN EL SECTOR ALTAS TASAS DE CRECIMIENTO

3. REACCIN DE LAS EMPRESAS INSTALADAS

CAPACIDAD DE ENDEUDAMIENTO, PRODUCCIN, etc. GRADO DE COMPROMISO CON EL SECTOR TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR

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RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS COMPETIDORES

TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR (O INDUSTRIA)

LA ESTRUCTURA DE COSTES DEL SECTOR

LA RELACIN OFERTA-DEMANDA EN EL SECTOR

LAS BARRERAS DE SALIDA DEL SECTOR

LA PRESIN DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Productos que satisfacen la misma necesidad La presin depende de la relacin precio-prestaciones de uno y otro Modificar la imagen del producto mediante polticas de comunicacin Mejorar la relacin precio-prestaciones Aumentar los coste de cambio al nuevo producto

MEDIDAS DE PROTECCIN DEL PRODUCTO

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PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS CLIENTES LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA LA EMPRESA GRADO DE DIFERENCIACIN DE LOS PRODUCTOS AMENAZA DE INTEGRACIN VERTICAL HACIA ATRS

LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE

GRADO DE INFORMACIN DE LOS CLIENTES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS PROVEEDORES

LA IMPORTANCIA DEL PROVEEDOR PARA LA EMPRESA

GRADO DE DIFERENCIACIN DE LOS PRODUCTOS

AMENAZA DE INTEGRACIN VERTICAL HACIA DELANTE

LA EXISTENCIA DE COSTE DE CAMBIO

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2.3. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

Compromiso tico de la empresa hacia todo los grupos sociales de inters (stakeholders) con los que se relaciona
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA SEGN EL GRUPO DE INTERS GRUPO SOCIAL CON INTERESES EN LA EMPRESA PROPIETARIOS RESPONSABILIDAD EXIGIDA A LA EMPRESA DIVIDENDO SUSTANCIAL SALARIO JUSTO BUEN ENTORNO DE TRABAJO, etc. PRODUCTOS SEGUROS, DE CALIDAD, etc. INFORMACIN CUMPLIMIENTO DE LOS COMPROMISOS COMPETENCIA JUSTA PAGO DE IMPUESTOS CREACIN DE EMPLEO NO CONTAMINACIN, etc.

EMPLEADOS

CLIENTES PROVEEDORES COMPETIDORES ESTADO RESIDENTES EN LA ZONA

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JUSTIFICACIN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

INFRAESTRUCTURAS ORDENAMIENTO JURDICO MANO DE OBRA FORMADA, etc.
RECIBE DEL ENTORNO

SISTEMA EMPRESA

CONTAMINACIN AMBIENTAL ESPECULACIN DEL SUELO CONCENTRACIN INDUSTRIAL, URBANA, etc.

TRASLADA AL ENTORNO

ENFOQUES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

DESARROLLO EFICIENTE DE LA ACTIVIDAD ECONMICA
MAXIMIZAR EL BENEFICIO:
OBJETIVO

CONTENIDO

ENFOQUE NEGATIVO

Empleo eficiente de los recursos productivos

ESTE ENFOQUE ES EL MS EXTENDIDO EN LA PRCTICA

ENFOQUE INTERMEDIO

CONTENIDO

NEGOCIACIN ENTRE LA EMPRESA Y LOS GRUPOS DE INTERS

Satisfacer los objetivos de los grupos de inters en funcin de los recursos aportados por ellos

OBJETIVO

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ENFOQUE fFAVORABLE

CONTENIDO

MAYOR COMPROMISO SOCIAL

MAXIMIZAR EL BENEFICIO A C.P. Y A L.P.:

OBJETIVO

Incremento de ventas derivado de una mejor imagen

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