La publicit interactive sur la tlvision connecte

Etude prospective
PARIS - 2 fvrier 2012

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Publicit interactive : les enjeux de la TV connecte

Le CSA dfinit la publicit interactive comme un message publicitaire permettant lutilisateur, au moyen dune action par la tlcommande du tlviseur ou du botier ADSL, daccder un ensemble dinformations complmentaires relatives au produit ou la marque considrs . La multiplication des crans connects et lvolution des usages conduisent largir la problmatique.
La tlcommande nest plus ncessaire linteractivit (largissement de la notion toute action volontaire de la part du tlspectateur). Linteractivit ne concerne plus seulement lenrichissement du flux linaire. Les contenus la demande saccompagnent sur le tlviseur de formats publicitaires issus de linternet fixe et mobile. La TV connecte offre la publicit de nouveaux points dentre (page daccueil, portails applicatifs, guides lectroniques de programmes). Les opportunits pour les annonceurs sont protiformes (contenu de marques , marketing direct, T-commerce). Dual Screen et synchronisation entre les crans permettent de nouvelles interactivits.
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Des points dapplication dans lensemble de la relation client

Optimiser les cots de recrutement de nouveaux clients, en usant des diffrents leviers que propose l'interactivit (interaction entre la marque et ses prospects, mise en uvre de dispositifs de parrainage et autres dispositifs viraux). Une meilleure fidlisation et une augmentation du panier moyen, grce aux moyens d'animation de communaut, une relation plus soutenue et une meilleure information sur les nouveauts produits et/ou les oprations d'animation commerciale.

Etendre le territoire de la marque en Renforcer l'efficacit des oprations de proposant, sur les plates-formes numriques, un cration de trafic, en jouant des rebonds entre contenu qui dpasse le strict discours publicitaire. mdias traditionnels et plates-formes numriques (relai de campagnes de promotion sur les sites Web et/ou applis mobiles) et en tirant parti des fonctionnalits servicielles (golocalisation des points de vente, utilisation des systmes de notification en push, possibilits de vrifier la disponibilit des produits)

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Une condition : mettre en rsonance lensemble des plates-formes

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Des entretiens avec des acteurs cls sur lensemble de la chane de valeur
Agence mdia Annonceurs Oprateurs FAI Institutionnels Institut de mesure

Rgies publicitaires Constructeurs Dveloppeurs

Editeur audiovisuel

Plateforme vido

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Les apports de ltude

Un tat des lieux des exprimentations publicitaires sur la TV connecte.
Nouveaux Nouveaux Nouveaux Nouveaux contenus de la TVR, VOD ou brand(ed) content services via les portails, les applications, les EPG terminaux mobiles et technologies de synchronisation usages : interactions, rseaux sociaux et social TV

Des lments de rponse sur les principaux enjeux.

La convergence des publicits traditionnelles et interactives passera-telle par la tlcommande, des QR codes, des widgets ? Les formats in-stream sont-ils les plus adapts aux contenus dlinariss ? Linteractivit dporte sur le 2nd cran peut-elle constituer une alternative ? Les partenariats entre manufacturiers et AdNetworks menacent-ils les autres acteurs ? Page 6

Les apports de ltude

Une prsentation des chanes de valeur de laudiovisuelle et du web Le positionnement stratgique des grands acteurs. Une analyse des opportunits et des risques.
Les Les Les Les Les constructeurs et les oprateurs tlcoms diteurs de service chanes de TV et leurs rgies gants de linternet annonceurs et les agences mdias

Le futur re-positionnement des acteurs, vers : La convergence des chanes de valeurs audiovisuelle et web De nouveaux modles conomiques et pricing De nombreux impacts sur les mtiers : 2 scnarii possibles
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Les conclusions de l'tude

Contexte de crise : les annonceurs vont privilgier les investissements sur des classiques prouvs. 2012 sera donc une nouvelle anne dexprimentations.
Intrt partag par lensemble des acteurs pour le dploiement en TV de linteractivit et du ciblage, notions cls du numrique.

La structuration du march, ncessaire au dveloppement de la pub interactive sur TV@ passe par :

Des claircissements rglementaires :

Asymtries entre TV et Internet / Protection du consommateur et de ses donnes personnelles Sparation entre contenu et publicit Comptence des autorits de rgulation nationales

Le dveloppement de nouveaux outils de mesure

La mesure de laudience globale, associant flux TV et consommations de vidos la demande La mesure de lefficacit publicitaire (retours sur investissements)

La standardisation des technologies (succs de la norme HbbTV ?) et linteroprabilit des plateformes Le rle des pouvoirs publics :
Favoriser linnovation
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Entreprises cites

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Exclusivit de 6 mois pour les souscripteurs Tarif prfrentiel aux membres Cap Digital

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