Klik om het opmaakprofiel van de modelondertitel te bewerken

DIRECT MARKETIN G

4/24/12

Inleiding
Wat?
marketingconcept communicatiemethode

oorsprong: leidt
4/24/12

persoonlijke contact tussen winkelier en klant tot tevreden en trouwe klanten hoge productiekosten

geen

Inleiding
groeiende

mogelijkheden technologie

automatisering marketingkennissystemen dalende

prijzen hardware en

software EFFICIENTIE & KWANTICIFEERBARE

4/24/12

Inleiding
Brengt:
extra

waarde activiteiten populariteit internet (goedkoper)

stijging

e-mailcampagnes
4/24/12

Klik om het opmaakprofiel van de modelondertitel te bewerken

DIRECT MARKETING ALS MARKETINGCOMMUNICATIETECHNIEK

4/24/12

Direct marketing als marketingcommunicatietechnie k

Als communicatietechniek: 60 : Soort distributiemiddel

Jaren

Jaren

70 : Marketingcommunicatiemiddel 90 : Opbouwen klantenrelaties

4/24/12

Jaren

Direct marketing als marketingcommunicati etechniek

Hughes: - Marketingactiviteit belang database - Hulpmiddel direct-

marketingactiviteiten - Klanten direct bereiken

Kobs: - belang database

4/24/12

Direct marketing als marketingcommunicati etechniek

Algemeen: - direct benaderen van klaten en prospects - doel uitlokken van directe en meetbare respons

Direct = Media (mailings, catalogi, telefoon, brochures,

4/24/12

Direct marketing als marketingcommunicati etechniek

Massamedia
- Segmenten
-

Directe media
- individuen - gerichte - klantaandeel

Herinnering, herkenning en imago

responsmeting communicatie - Massacommunicatie - Marktaandeel

4/24/12

Direct marketing als marketingcommunicati etechniek

Europa: - belang direct marketing gegroeid!

Duitsland marketing Nederland marketing >
4/24/12

- grootste markt direct

Groot- Brittanni - nummer 2 - uitgaven direct conventionele

Klik om het opmaakprofiel van de modelondertitel te bewerken

DOELSTELLINGEN EN DOELGROEPEN

4/24/12

Doelstellingen en doelgroepen
Direct Marketing

Persoonlijke verkoop Ondersteuni ng verkoop en distributie

4/24/12

Klantloyalit eit en -behoud

Doelstellingen en doelgroepen
PERSOONLIJKE

VERKOOP

Direct verkoopkanaal Bestellingen via telefoon of e-mail Succes?

Bv: postorderbedrijf

Duitsland: 132 euro/hoofd

4/24/12 <-> Itali: 14 euro/hoofd

Doelstellingen en doelgroepen
Voorbeeld

4/24/12

Doelstellingen en doelgroepen
ONDERSTEUNING

VAN VERKOOP EN

DISTRIBUTIE Terugbrengen groot aantal mensen tot beperkt aantal gekwalificeerde prospects
1.

Verkoop voorbereiden, stimuleren en ondersteunen 4/24/12

Doelstellingen en doelgroepen
KLANTBEHOUD

EN KLANTLOYALITEIT

Beheren relatie met klanten

Belang?

Loyale klanten brengen meer op

4/24/12 1. Klantbehoud

+ nieuwe klanten

Doelstellingen en doelgroepen
Merkwisseling

+ terugwinnen klanten kostelijk nuances: effectiviteit loyaliteitsprogrammas niet aangetoond loyaliteit

Toch

Emotionele
4/24/12

Doelstellingen en doelgroepen
Voorbeeld
Waardeoptimalisatie model voor zorginstellingen Hoe lang blijven clinten gemiddeld bij u? Wat levert het op als clinten langer bij u blijven? Hoeveel nieuwe clinten trekt u aan? Wat levert het op als het aantal nieuwe (winstgevende) clinten toeneemt?

4/24/12

Klik om het opmaakprofiel van de modelondertitel te bewerken

MEDIA EN INSTRUMENTEN VOOR DIRECT MARKETING

4/24/12

Media en instrumenten
Like Losgeh en Leute op Facebo ok

4/24/12

Media en instrumenten
Niet-

adresseerbare media = massamedia met massacommunicatie:

DM wordt gebruikt om directe reactie

van de ontvangers uit te lokken

Verenigde Staten : 2/3 van reclame = 4/24/12direct response

Media en instrumenten

1. Direct-response gedrukte media

Kenmerken
Mogelijkheid tot directe feedback

(coupon, telefoonnummer)

4/24/12

Duidelijk verband tussen respons en

Media en instrumenten

Doel:

Selectie maken van genteresseerde mensen of bedrijven (B2B) uit een grote groep. Meer informatie geven (via antwoordcoupon)

Advertenties met antwoordcoupon: tot 20% betere aandachtsscores dan 4/24/12 gewone advertenties

Media en instrumenten

Voordeel :

Mogelijk om effectiviteit te beoordelen door de directheid en feedbackmogelijkheden

Verdubbelen afmetingen leidt niet tot extra respons Verhogen frequentie leidt zelden tot meer reacties Eerste blootstelling =

4/24/12

Media en instrumenten

Hoe lezers doen reageren? Technieken:

Motiveringsinformatie:

Geeft lezers reden om te reageren Visuele elementen en koptekst zijn belangrijk

Activeringsinformatie:

Inhoud van de advertentie Maakt duidelijk hoe lezer kan reageren reactie- instructies en actief

Heldere 4/24/12

4/24/12

Media en instrumenten
2.

Direct-response televisiereclame (DRTV) Verenigde Staten: bij bijna televisiespotjes wordt een telefoonnummer gegeven
Order now

http://www.youtube.com/watch?v=ldOegJ9G 4/24/12

Media en instrumenten

Wordt gebruikt voor:

Directe verkoop Informatieverstrekking Prijsvragen Proefgebruik, attenties,
Beide 40% 21% Alle drie 10%

uitnodiging tot winkelbezoek

4/24/12

Media en instrumenten

Verschillende direct responsetechnieken worden vaak gecombineerd in een spotje Teleshoppingprogrammas:

Home Order Television (DF1, >Duitse

zender)

Teleshoppingkanalen:
QVC, Home Shopping Europe, Polonia 1

4/24/12

Media en instrumenten

Verschil met gewone spotjes:

Responsmethode:

telefoonnummer

postadres

Genereert meer reacties. Moet tijd in beeld blijven: 11 seconden Auditieve en visuele elementen en herhaling leiden tot meer respons

DRTV is efficinter tijdens goedkopere zendtijden: s ochtends en s middags uitzenden 4/24/12

Media en instrumenten
3.

Direct-response radioreclame

Doel: gedragsmatige respons van luisteraar uit te lokken

Nadelen: http://www.youtube.com/watch?v=tkJZLXzIw External pacing (tempo beluisteren wordt door zender Voordelen: bepaald Relatief goedkoop Vluchtigheid 4/24/12 Gebrekkige

Media en instrumenten

Steeds meer gebruik van radio als instrument voor direct marketing Onderzoek:
Direct radioreclame is minder efficint

en effectief tussen 07u00 en 09u00 en tussen 16u00 en 18u00 woensdag uitzenden = effectiever

Spotjes op maandag, dinsdag en

4/24/12

Media en instrumenten
4.

Teletekst

Adverteerders huren telekstpaginas Populariteit verschilt van land tot land en afhankelijk van traditie commercile teletekst

4/24/12

Media en instrumenten
5.

Direct Mail

4/24/12

Media en instrumenten
Meest gebruikte medium

4/24/12

Media en instrumenten

4/24/12

Is dit persoonlijk?

Media en instrumenten

4/24/12

Media en instrumenten
12 10 8 6 4 2 0 12 10 8 6 4 2 0

Direct mail doet met 44% stijgen

4/24/12

Kleur doet met 45% stijgen

Media en instrumenten

Succespercentage 3 maal zo 4/24/12 hoog

MEDIA EN INSTRUMENTEN

http://www.youtube.com/watch?v=GMQnPWjK5pE&playnext=1&list=PLD49E53

4/24/12

Media en instrumenten
6.

Telemarketing

http://www.youtube.com/watch?v=hllDWSbuD

4/24/12

Media en instrumenten
Uitgaande Verkoop

of inkomende?

of prospecting?

uitgaande: marketeer belt jou inkomende: jij belt hen

Telefonische verkoop: producten verkopen http://www.youtube.com/watch?v=33BCEPMGggU&fe

4/24/12

http://www.youtube.com/watch?v=-7OgWcwgB50 Telefonische prospecting: zoeken

Media en instrumenten
7. Catalogi

4/24/12

Media en instrumenten

Referentiecatalogi: overzicht producten, kenmerken, prijzen. (Al relatie met klant)

Verkoopcatalogi: extra verkoop, geen bestaande relatie nodig Verkoopondersteunende catalogi: meer info bekomen

4/24/12

Media en instrumenten
Referentie?

Verkoop? Ondersteunend ?

Ondersteune nd
4/24/12

Media en instrumenten
Referentie?

Verkoop? Ondersteunend ?

Referen tie
4/24/12

Media en instrumenten
Referentie?

Verkoop? Ondersteunend ?

Verko op
4/24/12

Klik om het opmaakprofiel van de modelondertitel te bewerken

DATABASEMARKETING

4/24/12

Databasemarketing
=

een verzameling van aan elkaar gerelateerde gegevens over klanten en prospects
loyaliteit segmentatie Analyse klantbehoud selectie serviceonderst euning

4/24/12

Databasemarketing

4/24/12

Databasemarketing
Gegevensbronnen

4/24/12

Databasemarketing
Succes? Kwaliteit

en structuur van database

Betere Goede

effectiviteit? doelgroepbepaling

4/24/12

4/24/12

Databasemarketing
Bedrijfsgroei

4/24/12

DATABASEMARKETING

4/24/12

Databasemarketing
Goed beheer Gegevens verouderen snel!

Frequente updates zijn noodzakelijk.

4/24/12

Databasemarketing
De

5 valkuilen bij het samenstellen van een marketingdatabase

Onvolledigheid Gegevensverloop Onbetrouwbaarheid Inconsistentie

4/24/12

Duplicatie

Databasemarketing

4/24/12

Databasemarketing
5

stappen van databasegebruik

4/24/12

Databasemarketing
Stap

1: ongerichte marketing met prospect

Database

Bepaalde criteria

4/24/12

Databasemarketing
Stap

2: productgebaseerde marketing van doelgroep

Kiezen

Op basis van testacties Responsmodellen Meer gericht

4/24/12

Databasemarketing
Stap

3: klantgebaseerde mailings klantrelaties

Afzonderlijke

Lifetime value Share-of-wallet

4/24/12

Databasemarketing
Stap

4: multi-kanaaldatabasemarketing

Kennis Welk

kanaal?

4/24/12

Databasemarketing
Stap

5: evenementgebaseerde databasemarketing actief volgen

Klanten

Behoeften identificeren Juiste timing!

4/24/12

Databasemarketing
Privacy

algemene categorin willen meer controle

Klanten

Opt-out-regeling

4/24/12

Klik om het opmaakprofiel van de modelondertitel te bewerken

RELATIEMARKETING

4/24/12

Relatiemarketing
Nieuwe

klanten > bestaande klanten

Nieuwe

klanten trekken = meer inspanning dan loyaal houden van bestaande klanten 35 tot 85% hoger indien aantal weggelopen klanten met 5% daalt

Winst
4/24/12

Relatiemarketing
Doel

Kwaliteit, klantenservice en marketing in overeenstemming brengen ten behoeve van een langdurige en wederzijds voldoening gevende klantrelatie.

4/24/12

Relatiemarketing
Harley

Owners Club

- 200.000 leden - Niet enkel motorfietsen, ook verzekeringspakketten, reizen, noodreparatieservice, diverse tijdschriften Nestl van informatie aan jonge

4/24/12 Verstrekken

Relatiemarketing
Belang

De onderlinge verbondenheid van klanttevredenheid, loyaliteit en winstgevendheid. value = de netto constante waarde van de winst die het bedrijf gedurende een bepaalde periode uit 4/24/12
Lifetime

Relatiemarketing
Aanmoedigen

van klantloyaliteit

Beter zijn dan de concurrentie Gebruik van loyaliteitsstrategien - beloningsstrategie - relatiestrategie

4/24/12

Relatiemarketing
Beloningsstrategie:

belonen van loyaal gedrag door dit met concrete voordelen te bekrachtigen en te behouden.

Airmiles

http://www.youtube.com/watch?v=CGNp

http://www.youtube.com/watch?v=BLLC
4/24/12

Relatiemarketing
Relatiestrategie:

aangaan van hechte relaties met klanten door informatie over iedere afzonderlijke klant te verzamelen en deze informatie te gebruiken voor het aanbieden van aantrekkelijke en op de klant afgestemde voordelen.

http://www.youtube.com/watch?v=DkOH
4/24/12

Relatiemarketing
Opstarten

van loyaliteitsprogramma

= beste waarde aan de beste klanten bieden

Loyale Lange

klanten moeten worden beloond termijn

4/24/12

Relatiemarketing
5

elementen bepalen de waarde van een loyaliteitsprogramma: Waarde in cash Geboden mogelijkheden Streefwaarde Relevantie Gemak

4/24/12

Klik om het opmaakprofiel van de modelondertitel te bewerken

DE EFFECTIVITEIT VAN DIRECT MARKETING METEN

4/24/12

Effectiviteit van direct marketing

Hoe?

tellen

gedragsmatige reacties

RFM-model Op -

basis van drie gedragsmatige responsparameters: Recentheid Frequentie

4/24/12

Effectiviteit van direct marketing

Wat?

Meetinstrument

gericht op het verbeteren van de communicatieinspanningen bestaat uit categorien en elke categorie krijgt een waarde mee Arbitrair, analyse van responsgedrag

Parameter

4/24/12

Effectiviteit van direct marketing

Nadelen?

Loyaliteit ->

wordt niet goed gemeten

event-history modelling

Monetaire

waarde op basis van inkomsten en niet op basis van winst

4/24/12

Effectiviteit van direct marketing

Nadat

de winstgevendheid en de duur is vastgesteld, klanten opdelen in volgende categorien:

4/24/12

Samenvatting

Belang directmarketingcommunicatie stijgt: Klant persoonlijker en direct benaderen Resultaten meetbaar

4/24/12

Samenvatting
Diverse

doelstellingen :

directe verkoop ondersteuning van verkoop en distributie klantbehoud loyaliteit

4/24/12

Samenvatting
Diverse

instrumenten en media:

niet- adresseerbare massamedia

http://www.youtube.com/watch?v=sD5nNb (direct response gedrukte reclame, direct response tv- en radio- reclame, teletekst)
4/24/12

Samenvatting
Marketingdatabase

beheren

noodzakelijk

gegevens over klanten verzamelen gebruiken voor een-opeencampagnes

4/24/12

Samenvatting
Vijf typen databases
Relatie-informatie Bedrijfsinformatie Business-to-business Reactiegegevens relatiemarketing
4/24/12

op basis

van database- en

Klik om het opmaakprofiel van de modelondertitel te bewerken

CASES

4/24/12

Klik om het opmaakprofiel van de modelondertitel te bewerken

4/24/12

DIRECT MARKETING

Behavioral Targeting
4/24/12

4/24/12

Behavioral Targeting

4/24/12

4/24/12

A/B testen

RESULTAA
4/24/12