PLAN DE MARKETING: DISTRIBUCIN Y PRECIOS

FASE 6

PUNTOS DE ANLISIS EN ESTA FASE

Los canales de distribucin por los que el producto o servicio llega a los consumidores Los mtodos de fijacin de precios y las estrategias a implantar La forma de organizar las ventas y planificar los vendedores Los costes originados por la venta y distribucin

ETAPAS
Definir el Plan de distribucin indicando las caractersticas de los canales elegidos Establecer los precios de los productos sealando los mtodos de fijacin Definir la organizacin y planificacin de las ventas, cuantificando los recursos necesarios Describir las previsiones de ventas Presupuesto de costes

DEFINICIN DE LA DISTRIBUCION
Es el conjunto de operaciones necesarias que se deben realizar para que los productos y servicios se pongan a disposicin de los consumidores. Las decisiones sobre distribucin se toman teniendo en cuenta las necesidades de los compradores y usuarios. Para ello debe conocer las respuestas de los consumidores a las preguntas: Dnde, cundo, qu, cmo, cunto compran? Por medio de la investigacin de mercados la empresa se informa sobre sus preferencias y las satisface llevando los productos demandados en la forma deseada, al lugar solicitado, la cantidad requerida en el momento indicado.

Funciones de la distribucin
Acerca el producto al consumidor Adeca los perodos de produccin-consumo Ajusta las cantidades producidas en funcin del volumen de consumo Informa a los fabricantes sobre las caractersticas de la demanda, para que oferten aquello que los consumidores solicitan Ofrece servicios a los consumidores Disminuye los costes de distribucin al disminuir las relaciones entre empresas y consumidores Incrementa el valor aadido de los productos ya que sobre l recaen los gastos generados por los intermediarios.

Canales de distribucin
Canal directo: la empresa controla todo el proceso con un coste bajo, se aplica en los servicios y cuando los compradores son empresas en nmero pequeo. Canales cortos. Su ventaja es que soportan costes bajos, pero su capacidad de llegar al mercado es pequea. Canales largos. Se utilizan en la mayora de los productos de consumo, su coste es mayor, pero compensa la capacidad de llegar a un mayor nmero de clientes.

Los intermediarios
Intermediarios que no adquieren el producto y prestan nicamente un servicio de intermediacin, cobrando una comisin sobre la venta: agente y representante Intermediarios que adquieren el producto para despus revenderlo:
MAYORISTAS: venden los productos a otros mayoristas, minoristas o empresas productoras. MINORISTAS: empresa que vende al consumidor final:
Grandes, medianos y pequeos Comercio tradicional, autoservicios, supermercados, hipermercados, centros comerciales, franquicias, mercadillos De venta tradicional, venta sin establecimiento.

Gestin de la distribucin
La empresa tiene que tomar decisiones sobre la distribucin:
Canal propio o con intermediarios Estrategias de distribucin:
Distribucin intensiva: el producto se distribuye por mltiples canales. El coste es alto. Distribucin selectiva. El cliente realiza la compra a travs de unos canales determinados que han sido seleccionados por la empresa Distribucin exclusiva: el producto solo se vende en determinados establecimientos. Tpica de productos de alto nivel

Decisin sobre utilizar un solo canal o varios.

Valoracin de los canales

Para evaluar los canales y optar por el ms conveniente habr que analizar:
El segmento al que llega: puntos de venta, nmero, lugar donde estn ubicados. Conocimiento del mercado por parte de los que intervienen en el canal. Calidad del servicio ofrecido Condiciones del acuerdo

Trabajo:
1.
2.

3.

4.

Investigacin: sobre los canales de distribucin que existen para el producto o servicio Cules son los utilizados por las empresas dedicadas a la misma actividad Sealar la organizacin de la distribucin para que llegue a todos los consumidores: indicar las funciones de distribucin, los puntos de venta o prestacin del servicio Elabora un breve informe con las informaciones y datos obtenidos

Poltica de precios
Como elemento de marketing se caracteriza por: Actuar a corto plazo, las decisiones sobre precio repercuten rpidamente. La decisin sobre el precio incide directamente sobre los ingresos y beneficios de la empresa El precio produce un efecto psicolgico sobre los compradores que afecta a la accin de compra Sirve como elemento de comparacin entre productos y marcas

Objetivos de la poltica de precios y estrategias a seguir:

Rentabilidad a c.p. Penetracin en el mercado Introduccin de un producto nuevo Aprovechar la sensibilidad existente para adquirir un nuevo producto Competir en prestigio y calidad Promocionar un producto Responder o atacar a la competencia Mantener el margen estable Precio alto Precio bajo Precio bajo Precio alto

Precio alto Precio bajo

Descuentos, rebajas
Modificar el precio en funcin de los costes.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Productos nuevos:

Penetracin: precios bajos Descremacin: precios altos Mantenimiento: precio estable

Fase del ciclo de vida:

Lanzamiento: precio penetracin, precio descremacin Madurez: precios estabilizados Declive: depende de la situacin

Discriminacin de precios
Demanda inelstica: precio alto Demanda elstica: precio bajo Precios acordes con la situacin demogrfica y econmica

Precios con descuento: precio normal o precio descontado En relacin a la competencia:

Precio similar Precio superior: aceptado por los consumidores por alguna ventaja Precio inferior

Precios psicolgicos:
Precio percibido por el mercado: precio mximo Precio alto: percibido como producto de calidad Precio bajo: asociado a baja calidad Precios terminados en 9, 5,7 percibido como bajo, los redondeados, asociados a productos de calidad.

Mtodos de fijacin de precios

Para establecer el precio la empresa debe tener en cuenta: Precio percibido por el mercado, marca el precio mximo que la empresa puede establecer. Un precio superior a lo que los consumidores estn dispuestos a pagar coloca el producto fuera de mercado Mtodo basado en los costes y la rentabilidad. Los costes sealan el precio mnimo al que el producto puede venderse. Por debajo se incurre en prdidas. Se pueden usar dos sistemas:
Aadir un margen a los costes COSTES + MARGEN = Px Sistema del punto muerto o umbral de rentabilidad Ingresos = gastos P x Q = Cf+Cvu Q Q=Cf/p-Cvu

Mtodo basado en la competencia. Le indican en que parte del intervalo p mnimo y mximo puede moverse.

Organizacin y planificacin de ventas

Implica establecer la forma en que los vendedores se van a relacionar con los clientes. Los objetivos de la empresa al organizar son satisfacer las necesidades de los clientes y alcanzar el mayor nivel de ventas posible Tipos de organizacin de ventas:
Organizacin por zonas geogrficas: se divide el mercado en zonas geogrficas con caractersticas comunes Organizacin por clientes: se asigna a cada vendedor un grupo de clientes sobre los que se responsabilizan Organizacin por productos: los vendedores se responsabilizan de un grupo de productos similares o que presentan alguna caracterstica en comn

Recursos humanos en las ventas

Las funciones de los vendedores son de vital importancia en la consecucin de los objetivos
Conocer las necesidades del mercado, gustos y sus cambios Conocer a sus clientes y segmentos Conocer el producto o servicio Conocer a los competidores Tratar a los clientes

Operaciones para disear el equipo de ventas:

Seleccin del personal Formacin del personal Remuneracin de los vendedores: salario + comisin, slo comisin o slo salario fijo Valoracin y control de los rendimientos de los vendedores

Costes generados por las ventas: Remuneracin de los vendedores Gastos de viajes Portes Coste atencin postventa Previsones de ventas Tendencias a l.p. Variables cclicas y estacionales Anlisis del entorno de la empresa.