INFOTEH-JAHORINA Vol. 10, Ref. E-IV-15, p. 720-724, March 2011.

RAZLIKE CRM I e-CRM POSLOVNE STRATEGIJE DIFFERENCES CRM AND e-CRM BUSINESS STRATEGY
Boris Milovi, Ekonomski fakultet Subotica, Univerzitet Novi Sad Sadraj - Masovna proizvodnja i masovni marketing sredine XX veka je promenili su metode poslovanja koje su koritene za povezivanje sa kupcima. Mnoge kompanije obnavljaju veze sa kupcima i da angauju ponovo svoje kupce primenom marketinskih odnosa na osnovu CRM softvera. Tokom poslednjih petnaest godina svedoili smo evolucionih promenama poslovne primene softvera, klijent-server arhitekture, a od nedavno na web arhitekturu. Superiorne sposobnosti nove generacije informatike tehnologije su pokretaka snaga u redizajniranju poslovnih procesa. Sve vie preduzea zavisi od informatike tehnologije, informatika tehnologija je okarakterisana kao omoguiva promena. Sa tehnikim napredovanjem, kompanije se suoavaju sa tehnolokim usvajanjem i prihvatanjem. Rad ispituje razvijanje prirode CRM, fokusirajui se na razlike izmeu CRM i e-CRM. Organizacije optimiziraju vrednosti interaktivnih odnosa sa kupcima, koordiniranje marketinke aktivnosti irom svih korisnikih kanala, iskoritavanje informacija o klijentima za efikasniji e-Marketing i poslovanje, stavljanje fokusa na poboljanje poslovnih odnosa sa kupcima kroz adekavatnu Customer Contact-strategiju i sl Kljune rei: Cusromer Relatinship Managment CRM, e-CRM, strategija poslovanja Abstract - Mass production and mass marketing of the midle twentieth century has changed the business methods that are used for connecting with customers. Many companies renew relationships with customers and reengage their customers using relationship based marketing CRM software. Over last fifteen years we have witnessed the evolutionary changes in business application software, client-server architecture, and more recently on web architecture. Superior ability of the new generation of information technology are the driving force in redesigning business processes. More and more companies depend on information technology; information technology has been described as enablers of change. With technical advances companies are faced with technology adoption and acceptance. This paper examine the nature of the development of CRM, focusing on the differences between CRM and e-CRM. Organizations optimize the value of interactive relationships with customers, coordination of marketing activities across all customer channels, use of customer information for effective e-marketing and business, putting the focus on improving business relationships with customers through the apropiate Customer Contact-strategy, etc Keywords:Cusromer Relatinship Managment CRM, e-CRM, business stategy

UVOD U savremenim uslovima poslovanja prikupljanje, analiza i korienje informacija o kupcima, u veini o organizacija obavlja se sistematino. Popularan termin za sveobuhvatni proces jeste Customer Relationship Management (CRM), ili Upravljanje odnosima sa kupcima. Customer Relationship Management moe se definisati kao strategija poslovanja i komunikacije sa kupcima iji je cilj prikupljanje informacija o kupcu koje se koriste za poveanje zadovoljstva i lojalnosti kupaca, kako bi odnos sa njima bio bolji, dui i profitabilniji. Mnoto je definicija CRM-a. U idealnom sluaju CRM omoguava organizacijama da prilagode svoje proizvode i usluge za svakom klijentu. CRM moe da se koristi za personalizovanje jedan na jedan iskustva koje e individualnom korisniku dati oseaj da je u potpunosti zbrinut, to otvara nove marketinke mogunosti na osnovu sklonosti i istorije klijenata. CRM je korisnik,

fokusiran na poslovne strategije koje imaju za cilj da poveaju zadovoljstvo i lojalnost kupaca nudei vie odgovora i prilagodjene usluge za svakoga Sa kretanjem poslovnih aplikacija na internetu, CRM je poboljao organizacijske mogunosti pruanjem pristupa svojim klijentima i dobavljaima preko WEBa (internet mree) . web iskustvo i komunikacije putem beine mree zove se eCRM. Internet unapredjuje e-CRM; prua mogunosti koje su privlane za klijente i poslovne organizacije. INTERNET KAO POKRETA RAZVOJA Internet je promenio tradicionalni poslovni model organizacije. To je izazvalo pojavu mnogo novih industrijskih grana i organizacije su prisiljene da prihvate organizacione i operativne promene.U dananjoj globalno takmiarskoj sredini,organizacije moraju da urade sve da bi doli do novih klijenata (kupaca), jo vanije , da zadre profitabilne i lojalne klijente. Danas klijenti zahtevaju iste

720

 informacije putem interneta,mobilnog telefona i PDA tehnologije (e-CRM). e-CRM obezbeuje kompanijama sredstva za sprovoenje interaktivne, personalizovane i relevantne komunikacije sa klijentima preko oba elektronska i tradicionalna kanala. On koristi kompletan pregled kupca da donosi odluke u vezi poruka, nudi i kanalne isporuke. To sinhronizuje komunikaciju preko nepovezanih klijenata koji se suoavaju sa sistema. Fokusira na razumevanje kako ekonomija odnosa sa potroaima uticala na poslovanje. Zagovornici e-CRM e prepoznati da se sveobuhvatno razumevanje kupevih aktivnosti, personalizaciju, relevantnost, dozvole, pravovremenost i metriku je sredstvo za kraj optimizacije vrednosti vae najvanije sredstvo: vae klijente. Razlike izmedju CRM i e-CRM su suptilne , ali znaajne. One se odnose na osnovne tehnologije i suoavaju se sa korisnicima i drugim sistemima. Na primer, mnogi sistemi CRM-a obezbedjuju kupcu samoposluivanje, zasnovano na prozoru pregledau pomou koga kupac postavlja svoje naloge ili narudzbe; proveri status narudzbe; pregleda istoriju kupovine; trai dodatne informacije o proizvodima; da poalje potu (e-mail) i da se ukljui u niz drugih aktivnosti. Ove mogunosti pruaju klijentima slobodu u smislu njihovog mesta i vremena. Korisnik vie nije ogranien da lino kontaktira organizaciju tokom svog redovnog radnog vremena, a organizacija sa druge strane ne mora da obezbedi ivi kontakt za kupeva pitanja i zahteve. U pogledu organizacione arhitekture Internet postavlja pred kompanije zahteve za preispitivanjem prava odluivanja alocirana u organizaciji. To je deo provera strategija koje kompanije postavljaju, u odgovoru na zahteve korisnka za poveanom kontrolom nad prodajom i uslugama u korienju interneta (WWW), kao prodajnog kanala. Dodatno Internet sa intranetom omoguava pristup informacijama o korisnicima kroz organizacione delove kompanije. Kroz informacije u takama potreba, kompanije imaju izbor da li da centralizuju ili decentralizuju odluivanje polazei od njihovih ciljeva kao i zahteva korisnika. Promenom prirode donoenja odluka pojavljuje se potreba procene efekata nastalih promena. Internet je imao uticaja i na odnos korisnik - dobalja proizvoda i usluga u sferi tehnologije. Kompanije kao korisnici, imaju potrebe za uvodjenjem CRM reenja a dobavljai ukljuujui softverske kompanije, ASP (Application Service Providers) provajdere i ESP (External Service Providers) provajdere nude svoja reenja na CRM tritu. Sa korisnikovog stanovita Internet je brzo promenio poslovne procese i kanale kojima kompanije ostvaruju odnos sa klijentima. Kako Internet postaje sve znaajniji u poslovnom svetu, mnoge organizacije ga posmatraju kao mogunost da smanje trokove korisnikog servisa, da uvrste odnose sa kupcima, i kao najvanije, da unaprede personalizovane marketinke poruke i omogue masovno prilagoavanje. Zajedno sa automatizacijom prodajne sile (Sales Force Automation SFA), gde su elektronski metodi korieni za prikupljanje podataka i analizu informacija o kupcima, Internet se danas posmatra kao osnova elektronskog upravljanja odnosima sa kupcima. Brz napredak tehnologije, pojava novih proizvoda i integrisanje perfomansi razliitih proizvoda u nove proizvode stvorili su drutvo multimedijalnih komunikacija. pad trotrokova proizvodnje ureaja uticao je na rast broja korisnika, a time i na pad cena usluga. Istraivanja ponaanja [1] razliitih starosnih segmenata stanovnitva pokazuju da mlade generacije u SAD provode znaajno vie vremena uz medije, posebno on-lajn. Kako su ovi ureaji sada prenosni, rastu i mogunosti za kaenje na Internet, ne samo kod kue, ve i u koli, biblioteci, ali i tokom vonje ili ekanja, preko laptop kompjutera, PDA ureaja ili mobilnog telefona. Pojavom Interneta dobavljai CRM reenja su primorani na njegovu integraciju u svoja reenja. Razvoj aplikacija morao je da integrie aplikacije bazirane na klijent - server tehnologiji. Kompanije su brzo uvidele da mogu ostvarivati zaradu i od svog specializovanig znanja poev od onih vezanih za implementaciju i razvoj. Internet je promenio i nain isporuke i podrke reenja. Jedan od naina za koji se oekuje da e u budunosti biti mnogo vie zastupljen je premetanje aplikacijk na Internet i njihovo korienje na bazi mesene pretplate. Promena koja se ovde uoava je da korisnik sa svoje strane vidi samo svoj Internet ita (browser) a sve poslove oko aplikacija obavlja provajder (odravanje baza, programiranje, odravanje sistema). Na taj nain se korsniku ostavlja da se samo bavi svojim poslovanjem. Internet i CRM su upueni na integraciju i omoguavanje reenja za kompanije. CRM industrija je shvatila da svako poslovanje postaje informaciono poslovanje i da je efektan i direktan kontakt sa sa korisnikom od ogromne vanosti. Prema sajtu www.wikipedia.org [2]: Elektronsko upravljanje odnosima sa kupcima e-CRM se moe definisati kao aktivnost upravljanja odnosima sa kupcima korienjem Interneta, web pretraivaa ili drugih elektronskim metoda. Glavni izazov je ostvariti komunikaciju sa kupcima i ponuditi prave informacije na pravom mestu, u pravoj koliini i u pravom trenutku, to je prilagoeno specifinim potrebama kupaca. Za organizaciju koja je implementirala i usvojila e-CRM to predstavlja ma sa dve otrice, obuhvatajui sa jedne strane velike mogunosti, a sa druge strane velike izazove.E-CRM omoguuje poboljanje interakcije sa kupcima i uvrivanje odnosa sa njima, kao i mogunost personalizacije, to sve predstavlja potencijalne izvore konkurentske prednosti. U izazove e-CRM ukljuujemo upravljanje online kanalom, integraciju podataka, izazove vezane za arhitekturu i tehnologiju itd Internet obuhvata nove modele posredovanja izmeu organizacije i kupca, omoguavajui oranizaciji da usvoji CRM i da se fokusira na efikasno upravljanje odnosima sa kupcima, kao i korienje online aplikacija kako bi se olakali odnosi sa kupcima. Tipino elektronski i interaktivni medij, Internet i e-mail, igraju najznaajniju ulogu u operacionalizaciji e-CRM i podravanju efektivne razmene prilagoenih informacija izmeu organizacije i kupaca.

721

 Elektronsko upravljanje odnosima sa kupcima je, pre svega metodologija i strategija poslovanja okrenutog kupcu, a tek onda softverska i Internet podrka organizacijama za efikasno upravljanje prodajom. E-CRM pokriva interakciju sa potencijalnim i stalnim kupcima. To je poslovna strategija u kojoj je kupac, pre nego proizvod, u sreditu poslovanja. ECRM zato i ne treba posmatrati kao tehnologiju, ve kao nain poslovanja okrenut ka kupcu koji obezbeuje konkurentsku prednost. Tradicionalni CRM sistemi ne dozvoljavaju organizacijama da dinamiki menjaju svoje marketinke kampanje, dok e-CRM sistemi pruaju ovu mogunost. Kako se uslovi poslovanja menjaju organizacija sa svojim e-CRM mogunostima moe da naloi odreene kampanje na ciljane korisnike. Kanali kroz koje organizacije mogu da komuniciraju sa svojim kupcima se iz dana u dan uveavaju, a kao rezultat svega toga, za organizacijaiju se zadobijanje vremena i panje kupca pretvorilo u veliki izazov. Jedan od razloga velike popularnosti e-CRM u dananje vreme je to to elektronski kanali mogu kreirati jedinstveno i pozitivno iskustvo za kupce, a ne samo transakciju. Njegov visoko interaktivni karakter, koji omoguuje organizacije da direktno odgovore na zahteve i probleme kupaca, je jo jedna karakteristika e-CRM koji pomae preduzeima da uspostavi i odri dugorone odnose sa kupcima. Nadalje, informacione tehnologije pomau organizaciji da diferencira kupce i da adresira line poruke, da kreira personalizovane web stranice, na kojima je omogueno prepoznavanje kupaca i prikazivanje njihovih preferencija, kao i da kreira prilagoene proizvode ili usluge. U pogledu procesa razlike su date sledeom tabelom : Uzimajui u obzir sve prethodne definicije, elektronsko upravljanje odnosima sa kupcima se moe definisati kao strategija poslovanja i komunikacije sa kupcima preko elektronskih kanala, iji je cilj prikupljanje informacija o kupcu koje se koriste za poveanje zadovoljstva i lojalnosti kupaca, kako bi odnos sa njima bio bolji, dui i profitabilniji. TEHNOLOKE RAZLIKE CRM I ECRM CRM koncept je sveobuhvatan set procesa i tehnologije za upravljanje odnosima sa potencijalnim i postojeim kupcima i poslovnim partnerima preko tradicionalnih komunikacionih kanala, obuhvatajui marketing, prodaju i usluge. Za razliku od CRM, e-CRM obuhvata online integraciju svih kanala za efikasno upravljanje odnosima sa kupcima obuhvatajui marketing, prodaju i podrku kupaca. U odnosu na CRM, e-CRM obuhvata sledee [4]: E-CRM je web integrisan CRM; E-CRM tehnologija i arhitektura se razlikuje od tehnologije tradicionalnog CRM; E-CRM karakterie vea interaktivnost; E-CRM omoguuje web iskustvo i komunikaciju preko Interneta; E-CRM zapravo predstavlja CRM koncept koji ukljuuje integraciju viestrukih kanala preko web pristupnih taaka. Biti u stanju da se brinu o klijentima putem interneta, odnosno, klijenti su u mogunosti da brinu o sebi na forumu: To je razlika izmeu CRM i e-CRM. To podrazumeva bezbroj pitanja, pitanja, pristupi, tehnologja i arhitektura koje se razlikuju od klijent / servera baziranog na CRM. Mnogi od njih su pitanja uopte i na internetu. Drugi su pitanja koja se odnose na stvaranje aplikacija za internet. Trea grupa je direktno povezana sa e-CRM i njegovim stvarnim vrednostima za posao. e-CRM proistie iz CRM, starog koncepta, koji se obino koristio u malim organizacijama koje su znaajno napredovale zahvaljujui odnosima koje su kreirali sa svojim kupcima. Zahtevi korisnika se poveavaju paralelno sa rastom mogunosti tehnologije, a svest o korisniku, kao najvanijoj karici u lancu, treba trajno odravati na najviem nivou. e-CRM sam po sebi donosi prosirenje CRM koncepta gde korisnici sami odreuju koji sadraj ele da vide, nema vremanskog ogranienja u pogledu kada to ele raditi i vea je sloboda pri kupovini jer nema posrednika. Tehnologija moe u velikoj meri da asistira organizacijama u razvoju bitnih odnosa sa kupcima tako to e povezati prednje kancelarijske procese (prodaja, upravljanje marketingom, upravljanje narudzbama, upravljanje prodajom, planiranje prodaje, odredjivanje cena, posle prodajni servis i podrka) sa administrativnim procesima (nabavka, finansije, platni spisak, dostava, planiranje proizvodnje, analize profita, potraivanje i plaanje obaveza, upravljanje inventarom, i ljudski resursi). Korisniki kontakti se obino iniciraju putem tradicionalnih 722

CRM ivotni ciklus kupca kao globalni cilj to vee zadravanje kupaca i smanjenje trokova ponaanje kupaca se teko moe predvideti PROCESI niska automatizacija interakcije time-delayed face-to-face KANALI telefon mail

E-CRM ivotni ciklus kupca kao globalni cilj to vee zadravanja kupaca i smanjenje trokova transparentnost komunikacije sa kupcima visoka automatizacija interakcije real-time web site E-mail WAP

Tabela 1. Razlike izmeu CRM i e-CRM [3]

STRATEGIJA

 sredstava maloprodajnih objekata; telefonom ili faksom u tradicionalnom CRM-u , dok se u e-CRM pored telefona kontakti se iniciraju internetom, e-mail-om; beino Kriterijum KONTAKTI SA KUPCIMA CRM Korisniki kontakti se obino iniciraju putem tradicionalnih sredstava maloprodajnih objekata;telefonom ili faksom mobilnim telefonom, PDA tehnologijom. Pregled tehnolokih prednosti date je sledeom tabelom:

e-CRM Pored telefona kontakti se iniciraju internetom,e-mail-om;beino mobilnim telefonom,PDA tehnologijom. Dizajniran za front-end aplikacije, koje u sluaju interfejsa sa back-end aplikacijama idu kroz baze podataka i baze znanja (marts podaci) . Pretraiva je kupev portal za eCRM.

INTERFEJS SISTEM

Radi sa back-end aplikacijama kroz ERP sisteme. Internetom omoguene aplikacije zahtevaju raunar da bi klijent mogao da preuzme aplete i aplikacije. One moraju da budu posebno napisane za drugaije platforme. Razliita publika zahteva razliite poglede i tipove informisanja. Personalizovani pogledi za razliite publike nisu mogui. Induvidualno prilagoavanje zahteva programske promene. Sistem je dizajniran oko proizvoda i poslovnih funkcija ( za internu upoterbu ) web odobrene aplikacije su dizajnirane za jedan departman ili poslovnu jedinicu.

KLIJENTOV RAUNAR

PRILAGOAVANJE I PERSONALIZACIJA INFORMACIJA

Visoko induvidualno dinamiki pogledi zasnovani su na kupovinama i eljama koje su mogue. Svaka publika induvidualno prilagoava svoje poglede. Sistem je dizajniran za potebe kupaca (za eksterne upotrebe).Preduzea velikih portala su dizajnirana i nisu limitirana na departmane i poslovne jedinice. Smanjenje vremena i trokova. Sistemska implementacija i ekspanzija moe da bude upravljana na jednoj lokciji i sa jednog servera

FOKUS SISTEMA

ODRAVANJE SISTEMA I MODIFIKACIJA

Implementacija je dua i menadment je skup, jer se sitem nalazi na raznim lokacijama i na nekoliko servera.

Tablela2: Tehnoloke razlike izmeu CRM i e-CRM[5] Nasuprot tradicionalnom CRM koji komunikaciju u sa svojim klijentima aktivnosti sprovodi pod ERP (Enterprise Resource Planning) interfejsom, e-CRM optimizuje prilagoene okruenju preko web pretraivaa. Ovo predtsvlja korist za efikasnu komunikaciju ne samo preduzeca sa spoljnim korisnicima nego i unutrar organizacije. Preduzea koja primenjuju web-CRM, vrlo su inovativna u odnosu na svoje konkurente. Pre svega, ta preduzea razvijaju nov kanal nastupa na trite (Internet). Zatim, ova preduzea pokuavaju da primene novi marketinki koncept rada sa pojedinanim kupcima. Ipak i u takvim, vrlo inovativnim preduzeima, implementacija e CRM ne ide jednostavno. Istraivanje pomou klasinog modela prihvatanja inovacija koje zavise od stava i od percepcija zaposlenih u preduzeu pokazalo je da postoji vei broj uticajnih faktora. U e-CRM, sve aplikacije su dizajnirane i implementirane za optimalnu web interakciju i iskustva. Ovaj pretraiva je medij i omoguava pristup odgovarajuim informacijama, bez obzira na platformu klijenta. Iz kupeve perspektive, to je isto kao pristup razliitim internet stranicama.CRM aplikacije su dizajnirane prema proizvodima i poslovnim funkcijama. Aplikacije su dizajnirane za korporativna odeljenja ili zaposlene pojedince koji imaju pristup povezanoj kupevoj inteligenciji, i da obezbede efikasnije funkcije. U e-CRM, aplikacije su dizajnirane prema kupevom umu i daju kupcu puno iskustvo na internetu. Svaki drugi korisnik ima drugaiji

723

 pogled na niz informacija, roba i usluga koje su im na raspolaganju. UMESTO ZAKLJUKA - POTREBA ZA e-CRM Danas kada je digitalna ekonomija u procvatu organizacije su prinuene da promene nain svoga rada ba bi preivele. Jedna od glavnih karakteristika e-CRM strategije je fokusiranje na kupce, odnosno stavljanje kupca u sredite poslovanja. Dakle, nasuprot nekadanjeg fokusiranja na proizvod, kada je glavni cilj bio proizvesti dobar proizvod koji e se u svakom sluaju prodati, u novoj eri poslovanja proizvodi se kreiraju prema zahtevima kupaca, gde se polazi od potreba kupaca kome se prilagoava proizvod. Sveopti fokus ogranizacija je na poboljavanje poslovinh odnosa sa kupcima kroz konstantno optimiziranje vrednosti interakcije sa njima. Internet je omoguio saradnju i komunikaciju u realnom vremenu a na taj nain efikasnije i bolje prilagoavanje zahtevima kupaca onda se usvajanje e-CRM poslovne strategije postavlja kao neophodan uslov opstanka. Sa pojavom web baznih aplikacija, e-CRM je neophodna strategija, a ne luksuz. Organizacije koje ne prihvataju ovaj argument i usvoje e-CRM su osudjene na propast. evaluation of the impact of triple play on customer relationships, Druck und binding Books on Demand GMBH, Norderstedt, Germany.p.16. 2007. [4] <http://www.radicasys.com> (18.10.2010.).

[5] Chandra S. and Strickland T, Tehnological Differences Between Crm and e-CRM, Issues in Information Systems, Volume V, No2. p 408-413, 2004. [6] Buttles F, Customer Relationship Management: Concepts and Technologies. Butterworth-Heinemann, 2009. [7] Chen, J., Popovich, K, Understanding Customer relationship management (CRM): People, process and technology, Business Process management Journal, Vol.9, No.5. pp 672 688. ,2003. [8] Foss B i Stone M. Successful Customer Relationship Marketing, Kogan Page Limited. 2001. [9] Goldenberg, Barton J, CRM in Real Time: Empowering Customer Relationships, Information Today Inc, New Jersey, 2008. [10] Payne A. Handbook Of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier Linacre House, jordan Hill, Oxford, 2005. [11] Anticipating Consumer Behavior With Analytics 2005., < http://www.crm2day.com>, (18.10.2010.). [12] The Top Six Ways to Get Value From Your CRM Deployment <http://www.forrester.com>, (18.10.2010).

LITERATURA [1] Lovreta S, Petkovi G, Berman B, Veljkovi S, Crnkovi J, Bogeti Z, Menadment odnosa sa kupcima, Data i Ekonomsli fakultet Beograd, 2010. [2] http://www.wikipedia.org/wiki/ECRM (18.10.2010.)

[3] Pourasghar D CRM in the convergence of telephony, TV and broadband internet access (triple play) analysis and

724