Fakultet dramskih umetnosti Univerzitet umetnosti u Beogradu Specijalistike akdemske studije Reklama i mediji Predmet : Oglaavanje , mediji i drutvo

Profesor : Goran Pekovi

Tema : Arhetipi u reklamiranju Student: Sanja Perii

Arhetipi u reklamiranju

ivimo u doba potpunog izobilja,u doba ogrobne ponude roba iroke potronje.Moramo priznati da se ovo bogastvo izbora odnosi na ljude iz razvijenih zemalja Evrope i Amerike i na bogate klase ostatka sveta ali primeujemo ogromnu koliinu proizvoda koja stalno dolazi , proizvedenu negde u Kini ,Vijetnamu ili Tallandu gde milioni ljudi, ena I dece rade za jedan dolar dnevno .Te majice,tane, ukosnice I penadle samo za nas e ogromni brodovi krcati kontejnerima prebaciti u Meksiko ili Tunis gde e se upakovati u tanki prozrani papir i postaviti u besprekorne kutije sa oznakama D&G ,Versace,Chanel a one e biti dopremljene u prodavnice Amerike I Evrope. Svakih mesec dana nova kolekcija osveie izloge.Imaemo zadovoljstvo da kupimo I da u kesama sa natpisima Nike, Zara ,Top Shoop I H& M proetamo gradom .Imaemo oseaj da smo vredni jer smo neto kupili.Potvrdjivemo svoj indentitet kupovinom. Dok etamo oko nas e biti natpisi Mek Donalds ,KFC ,Greenet, Costaccoffe ili Starbuck , moi emo da se osveimo piima i slatkiima.Iz trnih centara e nas zvati gazirana gotova hrana,,konzerve tuneiI gomila deterdenata,izbeljivaa,kuhinjskih sundjera I kozmetike.

U ovom drutvu obilja ni najsiromaniji nee ostati bez anse da nesto kupe I samopotvrde se .Samo e postojati jedan problem za ta i koliko novca ,to e oznaavati njihov status ,ekonomsku mo i ukus.Ponuda nee zakazati Mercedes od dvesta hiljada evra ,tu je ,haljine sa oznakom DG dvadest hiljada ,nakit Bulgari ,satovi Cartije ili za skromne Zara haljine za dvadeset evra ili kineske kopije roba za pet. Devojke u centru Beograda posmatraju u izlozima Burberry I Gucci torbe.Na ulici se prepoznaju i procenjuju po vrednosti torbice koju vuku .Predmet postaje eljeni objekt ,postaje predmet oboavanja.On slui za prunje podrke i za definisnje linog stva kroz izbor.

Goy Bourdin,photo Ali zato pojedini predmeti imaju ogromnu simboliku a tim I novanu vrednost a neki su gotovo bezvredni?Zato smo za neke u stanju da damo pravo bogastvo da iskuavamo svoje granice dok za predmete koji ispunjavaju istu namenu I kotaju desetstruko jeftinije nismo zainteresovani?Zato nam predmeti toliko znae I ta daje vrednost tim objektima? Kako je dolo do fetiizacije predmeta koji su masovno proizvedeni u milionima kopija, potpuno indentini ,bez ikakve razlike I tkodje se mogu kupiti u Londonu ili Rimu u istovjetno opremljenim prodavnicama. Odgovor je da im vrednost daje dizajn,ponekad kvalitet izrade I ono to je najvanije marketinke I reklamne tehnike kojima ih predstavljaju potroaima. Dizajn I reklama podiu vrednost proizvodu,prave od proizvoda ljubljeni ,eljeni brend . A da bi ljudi neto eleli i bili voljni da plate, to treba ne samo da im treba ,ionako nam devedesetdevet posto stvari koje kupujemo upte ne treba, ve da ima neko posebno znaenje za nas.I sada reklmna industrija se bavi ogromnim proizvodnjom znaenja ,pria koje okruuju brend, koje treba da ubede potroaa da ga kupi.Znai reklamna industrija nam pria prie koje predstavljaju brend kao skup razliitih vrednosti.Brend postaje junak prie,legende,bajke,mita. Ali veina pria su ispriane bez odjeka -,treba pronai pravu priu pravu ideju koja e dodirnuti i pomeriti potroae te pasivne prodirae znaenja . Potroa je osoba koja e biti paljivo praena ,posmatrana i traie se odgovor ta je pokree na kupovinu,ko je ona ,koje su joj osnovne potrebe i elje.I imali li tajnih elja koje mogu biti zadovoljene.To se zove segmentacija ciljne grupe. Izbrojaemo potroae,odrediemo njihovu dob,pol,obrazovanje,navike,ta vole i ta im treba ,za im ude a zatim emo se okrenuti brendu i konstruisati znaenje ,priu. Svaka pria ima junaka ,junak ima svoje osobine koje brend preuzima. Ako su marketinki strunjaci prvo pozajmili iz psihologije teoriju potreba

Abrahma Maslova,brzo su iskoristili Frojdovu teorija nagona, a onda su se okrenuli neiscrpnom kolektivnom nesvesnom i Jungovoj teoriji arhetipova.Miks ove tri teorije daje odgovor kako treba kreirati brend i prua odgovore kako su nastali neki od najtraenijih brendova.U osnovi lee potrebe koje su kod odredjenih ljudi razliito usmerene ili jednostavno ljude delimo po hijerarhiji njihovih potreba i elja.Da bi ih privukli moemo koristiti podsvesne impulse kao to je elja za seksom koju je koristio Bernes ili moemo kreirati brend koji e nositi osnovna znaenja linosti kao to je Nike brend heroj koji izraava osnovne zahteve za potsticajem ,pobedom,dinamikom. Segmentiraemo trite ,odrediti ciljne grupe i definisati naeg kupca.Prema njemu e mo kreirati kampanju.Ili emo kreirati brend koji e svojim porukama izraavati eljeni ivotni stil naeg potroaa. Ciljna grupa ima neku od osnovnih potreba koje moe uspeno zadovoljiti kroz ispoljavanjem osobina odredjenog arhetipa.Potreba za sigurnou ispunie se kroz arhetip Negujueg,potreba za samoaktuelizacijom kroz arhetip Stvaraoca ali Istraivaa. Jung vs Frojd ,jedan ima teoriju libida ,drugi potragu za jastvom Arhetipi su apstraktni sklopovi ili kronstrukcije koji su naslagani u naoj podsvesti I koji u slovljavaju nae ponaanje.Kada na pravi nain dodirnemo arhetip njegova mo je ogromna,on motivie i potstie ljude.Da li je to istina ili su arhetipi Jungova izmiljotina koja slui da pokrije neslaganje i razlaz sa Frojdovom teorijom gde ljudsko ponaanje pokreu nagoni,u osnovi seksualni nagon?.Frojd je svaku vrstu odmicanja od tih osnovnih pretpostavki psihoanalize smatrao izdajom.Zaista ideja da potiskujemo svoje elje i da kroz snove moemo da dopremo do nesvesnog je genijalno otkrie i verovatno Jungu koji je inspirisan Frojdom odlutao veoma daleko i zanemario tu Frojdovu osnvnu fiksaciju na nagone ,nije bilo lako odbijanje,izgon iz krugova psihoanalitiara ali teorija je opstala i dobijala na znaaju vremenom.Ipak pomou sublimnih seksualnih poruka moemo prodati automobil,nakit ,cigarete tu moemo da se igramo sa oralnim i genitalnim nagonom ali seks ne moe da proda ba sve.

Frojdova ideja je da nagoni za ivotom i za smru reguliu ovekovo ponaanje.Potisnuti izazivaju duevnu bolet .Drutvo regulie, kontrolie ispoljavanje nagona.Oni moraju da prodju kroz filter drutvenih normi koje se menjaju vremenom da bi bili ispoljeni a jedinka uklopljena u drutvenu sredinu. Jednostavan primer je udvaranje ,od prve borbe za enku ,preko kupovine,ugovorenih brakova do udvaranja na dvorovima do koncepta brane ljubavi. Frojd je kreativnost shvatao kao proces u kome se libido okrece prema kulturi prema stvaranju.Njegova podela psihe na svesno ,podsvesno i nadsvesno inspirisala je Junga koji joj je dodao i svoj koncep tkolektivnog nesvesnog i u to uklopio svoju teoriju arhetipova. Da objasnimo najednostavnije mogue Jungovu teoriju. ovek u toku svog ivota prolazi kroz razliite faze psihikog razvoja .Svaka od ovih faza ima svoj simboliki izraz kroz svoj simbol, svoju priu.Mogli bi rei da je simboliki zivotni put izraen kroz mitove ,bajke i umetnika dela . Put inicijacije ,unutranja ivotna pria je tema mnogih dela savremene pop kulture kao to su sage Ratovi zvezda ,Gospodar prstenova ,Hari Poter ili Matrix Put junaka poinje inicijacijom u pubertetskom dobu ,nastavlja se intezivnom potragom prema spolja da bi se u etrdesetim godinama okrenuo prema unutranjosti bia.Potraga za biem za svojim unutrasnjim sebstvom ili jastvom se simbolie mandalom ,krugom ,suncem ,simbolima potunosti kao to je cvet, drvo, izvor. Jung jasno definise arhetip jastva sa njegovim simbolima,zatim uvodi arhetip anime, animusa,maske i senke.Simboli podsvesti su more, okean, voda , insekti ,zmije ,svete ivotinje. Sada je pitanje da li su ti simboli podsvesti,preobraaja stalni ili se menjaju?Da li su isti za sve kulture u svojoj osnovi ili se potpuno razlikuju?

Razliite kulture na osnovne simbole dodaju nove posebne ,vezane za njihove zajedniceNormalno je da Eskimi imaju mnogo simbola vezanih za more i lov dok narodi koji se bave uzgojem ita imaju simbole vezane za setvu i etvu. Moderno drutvo dodaje svoje simbole ,u pop kulturi imamo razlicite simbole zombija ,vanzemaljaca ,kompjuterskih avatara ,genetskih modikovanih bia isto kao i arhetipova junaka iz ralicitih filmova kao to su kauboji, spretni pljakasi ,zanosne fatalne zene.Znai svaka kultura uvodi nove elemente ,pozajmljuje i kreira svoje sopstvene simbole ali pretpostavljamo da ih intuitivno moemo prepoznati i deifrovati ta pretstavljaju. Sve se okree oko brenda

Pojam psiholokih arhetipova koji se koristi u marketingu danas je bleda slika onoga to je Jung smatrao arhetipom. On je vjerovao da su arhetipovi univerzalni, mitski likovi,arhetipske slike sa prebivalitem u kolektivnom nesvesnom ljudi cijelog svijeta. Arhetipske slike predstavljaju temeljne ljudska elje i izazvaju duboke emocije. Uglavnom danas smo podelili brendove u dvanest arhetipova koji simboliziraju temeljna ljudske, potrebe, aspiracija ili motivacije. Drugim rijeima, arhetip je ljudska vrsta u svom najiem obliku: klasini junak, odmetnik, vladar , itd. Svaki tip ima svoj vlastiti skup vrijednosti, znaenja i osobina linosti.

Nevino dete U osnovi pria o istoi i dobroti.U njemu nema zla. Primarni cilj je srea i iskustvo raja. Primjeri iz Hollywooda su Tom Hanks u filmui Forrest Gump. Disney evocira nevinost u filmovima kao to su Bambi i Snjeguljica. Najvei strah: da bude kanjen za neto to je uinio neto pogreno. Strategija: uiniti ono pravo Slabost: dosadni su , naivni Talent: vjera i optimizam Nevino dete je takoer poznat kao: utopista, tradicionalist, naivnina, mistik, svetac, romantian, sanjar. Nevinost prua identitet za brandove koji nude jednostavno rjeenje problema ,imaju potrebu za dobrotom, moralom, jednostavnou , nostalgijom ili djetinjstvom. Odgovara mu TV kao medij.

Obian momak ili devojka Geslo: Svi mukarci i ene su stvoreni jednakim Osnovna elja: povezivanje s drugima Cilj: da pripadaju Najvei strah: da bude izostavljen ili da ste iz mnotva Strategija: razviti vrste karakterne osobine, biti dole na zemlji, zajedniki dodir sa drugima Slabost: gubitak vlastitog sebe u nastojanju da se spoji sa drugima ili radi povrinskih odnosa Talent: realizam, empatija, nedostatak pretvaranja. Obini momak ili devojka je osoba poznata kao: dobar deak, obian ovek, realist, radnik, graanin, dobar komija, tiha veina Obina osoba daje dobar identitet za marke koje daju ljudima osjeaj pripadnosti,koji se svakodnevno upotrebljavaju,s niskim do umerenim cjenama, solidni proizvodi koje je potrebno razlikovati u pozitivnom smislu od elitistikih brandovai .Primer IKEA

Istraiva

Moto: Ne ograniavaj me Osnovna elja: sloboda, kako bi saznali i istraili svet

Cilj: Sticanje iskustva , iveti autentian pun ivot Najvei strah: da budu zarobljeni i strah od unutranje praznine Strategija: putovanje, trai i doivljava nove stvari, bijeg od dosade Slabost: besciljno lutanje Talent: autonomija, ambicija Istraiva je takoer poznat kao lutalica, individualist, hodoasnik. istraiva je dobar identitet za brandove koji pomau ljudima da budu slobodni, da ive nekonformistiki ili izvedu pionirske poduhvate. On je robustan i vrst za koritenje na otvorenom i u opasnim situacijama Mogu se kupiti iz kataloga ili na Internetu,pomae ljudima izraziti svoju individualnost takodje se moe kupiti za konzumaciju u pokretu. Arhetip istraivaa slui brendu koji stvara nove i uzbudljive proizvode ili iskustva To e biti brendovii:Virgin, Jeep, Marlboro, Bounty.

Mudrac Geslo: Istina e vas osloboditi Osnovna elja: pronai istinu. Cilj: iskoristiti inteligenciju , analizarati , razumjeti svijet. Najvei strah: da bude glup, zaveden ili da ne zna. Strategija: trai informacije i znanje, samo-refleksije i razumijevanje misaonih procesa. Slabost: mogu prouavati detalje zauvijek i nikada ne djelovati. Talent: mudrost, inteligencija. Mudrac je takoer poznat kao: strunjak, naunik, detektiv, savetnik, mislilac, filozof, akademski istraiva, planer, profesor, mentor, uitelj. Mudrac je i dobar za identitet marke koje pruaju strunost i informacije, potiu kupce na razmiljanje, temelje se na novim naunim saznanjima ili podravaju istraivanja na temelju injenica. Primjeri : CNN, Gallup, McKinsey & Co

Heroj Geslo: Gdje ima volje, postoji nain Osnovna elja: dokazati svoje vrijednosti hrabrim djelima Cilj: majstorstvo ,vetina koje poboljavaju svijet Najvei strah: slabost, ranjivost, Strategija: da se bude jak Slabost: bahatost, stalno srljaju u nove bitke Talent: sposobnost i hrabrost Heroj je takoer poznat kao: ratnik, spasilac, superheroj, vojnik, pobjednik i timski igra Heroj moe biti dobar arhetip za brendove koji nose izum ili inovaciju koai e imati veliki utjecaj na svijet,koji pomau ljudima da rijee velike drutvene probleme ili podstiu druge da to uine,koji imaju protivnika koga ele pobijediti Primjeri tvrtki koje se izraavaju kao to je ovaj arhetip: Nike, Tag Heuer. Buntovnik Geslo: Pravila su da se kre Osnovna elja: Osveta ili revolucija Cilj: da srui ono to ne funkcionie Najvei strah: od nemoi ili nesposobnosti Strategija: poremetiti, unititi, okirati Slabost: prelazi preko ivice Talent: izuyetan ,radikalni slobodnjak Buntovnik je poznat kao revolucionar, divlji ovjek, izgrednik Buntovnik moe ojaati svoj brand identitet ako ima kupaca ili zaposlenih koji se osjeaju obespravljenim iz izbaenim iz drutva Kao brend pomae zadrati vrijednosti koje su ugroene ili utire put za nove Buntovnike marke su: Diesel, Harley-Davidson.

Maioniar Geslo: Pretvara snove u realnost Osnovna elja: razumijevanje osnovnih zakona svemira Cilj: Pretvara snove u realnost Najvei strah: nenamjerne negativne posljedice Strategija: razviti viziju i ivjeti je SlTalent: pronalaenje win-win rjeenja Maioniar je takoer poznat kao: vizionar, katalizator, harizmatini i voa, aman, iscelitelj, vra Magiar mogao biti pravi identitet za svoj brand, ako njegovi proizvod ili usluga imaju mo transformacije On je vrlo novi, moderni proizvod srednje do visoke cijene Primjer arobnih marki: Axe, Smirnoff, Polaroid, iPod.

Ljubavnik Geslo: Ti si samo jedan Osnovna elja: intima i iskustvo Cilj: Biti u vezi s ljudima Najvei strah: samoa, neeljen, nevoljen

Strategija: postati sve vie i vie fiziki i emocionalno privlanim Slabost: usmjerava elju da ugodi drugima i u opasnosti je od gubitka identiteta Talent: strast, zahvalnost, predanost. Ljubavnik je takoer poznat kao: partner, prijatelj, intimni partner, entuzijast, suprunik, team-graditelj.Ljubavnik moe biti dobar arhetip za s brand identitet, ako pomae ljudima da pripadaju ,da nadju prijatelje ili partnere,da pomogne ljudima ljudima da imaju dobar provod. Ljubavnik je Alfa Romeo, Hgen-Dazs Lakrdija Geslo:ivi samo jednom Osnovna elja: ivjeti u ovom trenutku sa puno uivanja CNajvei strah: da mu bude dosadno ili da bude dosadan drugima Strategija: igrati, praviti viceve, biti duhovit Slabost: frivolnost, gubljenje vremena Talent: radost Lakrdija je takoer poznat kao budala, prevarant, Joker, komiar Moe biti dobar indentitet za marke koje daju ljudima osjeaj pripadnosti, Koje uvode ljude u dobar provod. Primjeri Lakrdijaa su 7UP, Fanta Njegujui Geslo: Ljubi blinjega svoga kao samoga sebe Osnovna elja: da zatiti druge Cilj: pomoi drugima Najvei strah: sebinost i nezahvalnost Strategija: raditi stvari za druge Slabost: muenitvo Talent: saosjeanje, velikodunost Njegujui je takoer poznat kao svetac, altruista, roditelj, pomaga, navija.

Moe biti pravo rjeenje za va brand identitet, ako daje kupcima konkurentnu prednost,podrava porodicu ili je povezan s hranjenjem ,uenjem (npr. keksi, nastavni materijali ),slui javnom sektoru, npr. zdravstvene zatite, obrazovanja, za programe pomoi ,pomae ljudima da ostanu povezani ida brinu o drugima Primjeri su brendovi i organizacije: Volvo, Amnesty International Kreator,stvaralac Geslo: Sve moete zamisliti, to moe biti uinjeno Osnovna elja: za stvaranje trajnih vrijednosti Cilj: ostvariti viziju Najvei strah: nemati talenat Strategija: razvijati umjetniku kontrolu i vjetinu Zadatak: stvoriti kulturu, izraziti vlastitu viziju Slabost: perfekcionizam, loa rjeenja Talent: kreativnost i mata Kreatorj je takoer poznat kao: umjetnik, inovator, kompozitor, pisac i sanjar On je i pravo rjeenje za va brand identitet, ako va proizvod nadahnjuje samoizraavanje, daje korisnicima izbore i mogunosti, postie inovacije ili umjetniki dizajniran ili je kreativan na podruju kao to su marketing, odnosi s javnou, umjetnost ili tehnoloke inovacije,takodje ako vai klijent imaju vremena da budu kreativni I vaa organizacija ima kreativnu kulturu. Primjeri Stvoritelja marki: Lego, Sony, Swatch Vladar Geslo: Snaga je sve Osnovna elja: kontrola,funkcionalnost Cilj: stvoriti prosperitetnu, uspjenu porodicu i ili zajednice Strategija: vjebe snage Najvei strah: haos,destrukcija Slabost: autorativnost

Talent: odgovornost, vodstvo Vladar je takoer poznat kao: gazda, voa, aristokrat, kralj, kraljica, politiar, uzor, upravitelj ili administrator Vladar moe biti pravo rjeenje za va brand identitet ako je high-status proizvod koji koriste ljudi kako bi izrazili svoju mo,ini ljude vie organizovanim,daje doivotnu garanciju, osposobljava ljude ili poboljava njihovstatus i vrstinu ,lider je na tritu, nudi osjeaj sigurnosti i stabilnosti u haotinom svetu. Primjeri su IBM, Mercedes.

Ova jednostavna podjela je uspesno sluila kod odredjivanja osnovnih poruka brenda .Brend je mogao da sadri i dva razliita arhetipa ili da promeni svoju priu ali to se vre i istije drao odredjenog arhetipa brend je uspenije komunicirao sa ciljnom grupom. Kreatici su se sluzili ovom jednostavnom klasifikacijom kod dizajna loga ,kod odredjivanja medija miksa kojim su se koristili ,boja koje preovladjuju u reklamama,opteg tona , raspoloenja i atmosfere. Ali prie koje su nosili postale su dosadne prestale su da motiviu i izgubile su dejstvo. U agenciji Leo Burnett su dizajnirali novi alat koji moe pomoi firmi ili brendu da napravi bolju komunikaciju sa svojim klijentima.Ideja je da se komunikacija treba zasnovati na potroaevim ili klijentovim vrijednostima, stavovima i ponaanjima.Agencija je izvrila istrivanje i sve podatke grupisala u osam kategorija.

Zeleni unutnji prsten sadri osam kategorija ponaanja, vrijednostii potsticaja potroaa.U svjetlo zelenom centru su primeri specifinog ponaanju unutar svake kategorije.Svetlo sivi prsten sadri negativne ekstreme koji su rezultat svake kategorije ponaanja.Spoljanji prsten sadri najvjerojatnije ponaanje kada je vrijednost ili motivacija osujeena ili je ne kontroliemo. Moemo vidjeti odreene vrijednosti i ponaanja i kako su ona povezana u svakoj kategoriji kako bi se promenile poruke. Takoer mogu se vidjeti

susedne ponaanja i kategorije ili suprotna ponaanja kategorije da bi dobili inspiraciju. Primjer je Leo Burnett kampanja za Allstate sa nazivom "Mayhem" .Kampanja nastoji uvjeriti ljude koji bi mogli biti kupuju jeftinije osiguranje da takvo ponaanje nije stvarno ni odgovorno ni pametno.Treba uveriti ljude da odvoje vie novca da bi bili zaista zatieni."Mayhem" kampanja prelazi na suprotnu stranu ponaanja sugeriui da ti oprezni ljudi trebaju da naprave promenu. "Mayhem" pokazuje da su oni zapravo vie ranjivi na gubitak ako se odlue na slow-cost osiguranja. Podaci koji su grupisani na ovoj ilustraciji su prikupljeni od hiljadu ispitanika koji stavljeni u realne situacije i posmatrana je njihova reakcija.Ta ponaanja su nazvana bihevioralni arhetipi. Uloga popularne kulture u stvaranju brenda Popularna kultura kroz stripove a zatim kroz filmove je stvorila i usavrsavala razlicite arhetipove junaka ,zatitinika ,spasitelja sveta ,anti heroja ,koji je do svojih moi doao slucajno greskom ,nesporazumom u laboratoriji ili genetskom mutacijom.Transformacija nedune osobe u ovo super bie dovodi do mnogih potekoa on mora da uva u tajnosti svoj indentitet super heroja i da se suoava sa razliitim moralnim dilemama. Supermen kao vanzemaljac ,Spajadermen kao posledica ujeda genetski mutiranog puka ili X ljudi kao jednostavna prirodna mutacija ljudske vrste. Vampiri ,zombiji ,razliciti detektivi sveznalice lekari profesori, ludi naucnici su bogata arhetipska riznica pop kulture. Ovo postojanje junaka kao dva bia ,jednog svakodnevnog obinog momka povuenog ,smotanog i zatim preobraenog u bie natprirodnih moi ogromne snage moralne vrstine je osnovna karakteristika arhetipa bipolarnost.Dvostruko ispoljavanje arhetipa. Arhetii inicijacije ili preobrazaja Obino se desi neki traumatian dogadjaj ili jednostavno glavni junak doivi iskustvoili poziv koji ga pokrenu da krene na put.Preobraaj nagovjeuje

poruka od nekoga, medjutim junak je neodloan dok neki tragian dogadjaj ne pokrene priu. Pojavljuju se ivotinje kao simboli preobraaja koje nagovjetavaju posebnu sudbinu junaka.Junak takodje ima zatitnika ili uitelja koji veruje u njega i sa kojim prolazi kroz period uenja i vebe te konano on otkriva svoju posebne osobine. On se sree sa silom koja je iznad ljudskih moi koja mu nagovetava njegov poseban zadatak i misiju.Dolazi do prvog velikog iskuenja u kome se on iskuava.Ponovo se susree sa svojim pravim ocem,doivljava apoteozu ,postaje slian bogu i savladava svoju prvu veliku prepreku.Zatim sledi povratak ,jo jedno iskuenje i konano pobeda. Likovi koji se pojavljuju uz Heroja su Mentor i Pali heroj ,osoba koja je bila blizu ispunjenja ali je odustala od puta i pridruila se neprijateljskoj strani takodje i Proroite ili Svetenik ili Svetenica.Tu je lik osobe za koju neznamo da li je zaista osoba od poverenja u koju nismo sigurni ali koja je na kraju na naoj strani Uobiajen elemenat arhetipskog preobraaja heroja je ulazak u ulogu neprijatelja menjanjem uniforme ili stavljanjem maske i pojava ivotinja koje nagovetavaju promenu.To bi bio ukratko Herojev put.Taj narativni tok je upotrebljen u Ratovima zvezda,Matrixu i Harry Pottery.Osnovi pria vode od legendi ,mitova iz svih krajeva sveta koje nose istu matricu. Heroinin put je drugaiji. Junakinja poinje putovanje odvajanjem od enskog dela svojelinosti i indentifikuje se sa mukarcem i okuplja saveznike.Poinje put iskuenja gde je ekaju razliita udovita.Pronalazi nain da uspe.U njoj se budi duhovnost ,ona osea smrt.Dolazi do inicijacije i silaska do boanskog.Osea potrebu da se opet povee sa svojom enskom prirodom.Dolazi do zaleenja i ponovnog spajanja majke i keri.Ostaje jo leenje mukog ranjenika i integracija enskog i mukog principa. Reklame u svojoj fascinaciji pop kulturom i svojim beskrajnim eksploatisanjem filmova i likova iz njih stvaraju svoj svet gde oblikuju svoje arhetipove. Reklamna industrija moze da koristi arhetipske simbole i izmiljene likove da bi doprla do gledaoca i da kroisti za razlicite ciljne grupe odgovarajuce arhetipe da

bi zadovoljila njihove potrebe potreba kroz poistovjeivanje sa arhetipskim simbolima. Kreatori brenda se prema njemu odnose kao prema biu.Postavljaju ga ispredogledala ,ljute slojeve ,otkrivaju koje su slabosti ,skrivene elje pokuavaju da saznaju sve detalje o brendu.Zar to ne izgleda kao psihonaliza brenda?Zatim kreiraju priu .Naprimer Nike je pobeda nad udovistem,nekad moramo da skupimo svu svoju snagu i da pobedimo.Ttrebace nam snaga i izdrljivost i pobediemo.Johni Walker je potraga,treba slediti svoje snove.Dove je pria o putovanju i povratku, odustajanju od lanog sjaja i povratak istinskm vrednostima,povratak sebi. Smirnoff pria o ponovnom rodjenju ,ponovnom stvaranju ukusa votke posle Oktobarske revolucije i izgona iz Rusije Arhetipi anime i animusa Linosti nose vrednosti.Sportisiti koji pobedjuju ,snane odlune herojske linosti koje dugotrajnim radom I svojim talentom osvajaju srce publike I onda nose satove, jedu supe I piju Coca Colu u reklamne svrhe I to im donosi milione .Ali nije dovoljno samo biti sportska zvezda, treba imati harizmu i izgled ili jednostavno biti interesantantan kao linost publilci ili odgovarati svojim karakterinim crtama eljama publike.Kada ovek koji nosi milionske ugovore za Rolex I stotine proizvoda izgubi sve zbog nevere to se zove najveci gubitak u istoriji brendiranja linosti,nije uspeo da svoj privatni,, intimni razuzdani ivot sakrije od javnosti i namesto porodinog oveka pojavio se laov I zavodnik I eto gubitka . Od afere slicnoj ovoj, jedino se oporavila Kate Moss.Ona je jednostavno do kraja odigrala ulogu loe devojke ,mrane anime,buntovnika, arhetipske linosti koja moze da radi sve sto pozeli I sve joj se oprasta .I publika joj je oprostila upotrebu narkotika,zto to je bila dosledna u svojoj ulozi. A arhetipi buntovnika su tako zvodljivi. Ammy Whnehouse nije preivela ,oi su uprte u Lindsay Lohan.

Ali pocnimo sa najvecim dobitnicima od Kim Kardashian,bogatije od deset najbolje plaenih Hoolowoodskih glumica zajedno.Klan Kardashian ,grupa nevaspitanih ,neobrazovanih mladih en sa klempavim uima, ogromnim zadnjicama I kravljim oima oaravaju ameriku publiku.Na scenu je dola primarna majka ,Vilendorfska Venera ena izraenih enskih I materinskih atributa .Grudi zadnjica ,obilje i rasko u svojoj esenciji.Arhetip prve ene ,pramajke.Kim Kardashian se najnovijim transformacijama trudi da se pretvori u RImsku boginju obilja, neku suvremenu Heru ali ini mi se da njene obline odgovaraju preobilju do granica pojaanom glorifikovanju iskljuivo enskih atributa.Zaista nema gay tipa ili travestita koji bi mogao da se uporedi sa ovom esencijom enstvenosti ili enskog principa ,arhetipa,predstave anime.

Gisele Budchen je brazilska manekenka i fotomodel.Zato ova ena moe da proda japanke ,donji ve I jo gomilu stvari samo svojom pojavom?Pitanje koje mori milione ena- zar je dovoljno biti mrav i tanak , imati plavu kosu, oduran osmeh ,kez prezira na licu ,da bi neko postao najuticajnija ena u svetu shoow buisnisa?Ako je problem u izgledu -prestanimo da hranimo decu i omoguimo im da sa pedeset kilograma budi nadmoni u odnosu na drugu uhranjenu ,normalnu decu ili je posredi neto drugo?Da li je u pitanju neki tajni sastojak lepote koji ne vidimo?To koato lice ,nedostatak arma krije neto na ta ja nisam osetljiva? Odgovor je u Dijani, rimskoj boginji i lova ,arhetipu ensvenosti na njenom putu do samoispunjenja.Pogledajmo predstave o Dijani od Rima do francuskih alegorista do Gisele.Hladne, visoke plavue dugakih udova sa lukom i strelom u rukama, lovaki pas ih prati .Posebna vrsta ena ,tako posebnih i jedinstvenih u svojoj surovosti hldnoi i slobodi. Pogledajmo sada jedan rivalitet vthuski brendiranih linosti.Svet glume, veliki talenti ,jedan za akcione filmove ,drugi za komedije Angelina Jolie vs Jenifer

Ariston.ngelina kao arhetip zatitnice ,Jenifer kao simbol preplanule,zdrave ,zabavne amerike devojke.

Reklama za Luis Vuitton fotograf Annz Leibovitz. Angleina u Kambodi ,njen drugi dom gde je usvojila dvoje dece .U njoj ima neto od egzotine lepote Azije. Na fotografiji iza nje je reka.Neka reka na Dalekom Istoku .Kraj nje je njen LV torba, ona je zagledana u neki prostor van kadra.Ona je Persefona koja prelazi Sfix ,reku mrtvih.Jo jedan arhetip anime,kcerka boginje Here koja je ugrabljena i odvedena u Had ,ocajna majka uspeva da je vrati i svake godine slavimo njen povratak iz Hada .U Staroj Grcko njen povratak se slavio kroz Eluzinijske sveanosti,orgije ,opijanje..... Pogledajmo Angelinine fotografije sa izbeglicama, sapatnitvo, razumevanje, to je vrhunski arhetip anime Bogorodice koje moemo prepoznti i na renesansnim slikama.

Bibliografija: The Power of Myth, Josef Campbell (1920) Bantam Doubleday Dell Publishing Group The Archetypes and the Collective Unconscious , C.G. Jung (1968)Routledge Antropoloski ogledi : kultura, religija, umetnost Sigmund Frojd (2011)Prosveta