W numerze pisz midzy innymi: PROF. DR HAB. MACIEJ MROZOWSKI Spectator in spectaculum.

Ukryte osobowoci programw telewizyjnych TVP1, TVP2, TVN, Polsat Korespondenci wojenni i oficerowie prasowi wspdziaanie czy przymus Sumienie dziennikarstwa? Koncepcje instytucji press ombudsmana w amerykaskich mediach

DR ANNA ANTCZAK

DR WOJCIECH ADAMCZYK

Redakcja Studiw Medioznawczych informuje, e od nr 4 (19) 2004 artykuy i materiay s dostpne w wersji anglojzycznej na stronie internetowej http://sm.id.uw.edu.pl

Cena 25 z

Studia Medioznawcze 1 (40) 2010 ISSN 1641-0920

TOMASZ GACKOWSKI

On the methodology Rzecz of media studies o metodologii bada research medioznawczych

KEY WORDS media studies, image, content analysis, methodology, research

ABSTRACT The article was written in response to review of a book The media image research methods (edited by Tomasz Gackowski and Marcin czyski, published in 2009) by prof. Wiesaw Sonczyk (Content analysis method and the media image research, Media Studies 2009, No 3). The text contains a few methodological remarks on media research and media competence supported by Ryszard Krauzes media image research results, based on information presented about him in Polish national dailies between July and September 2007. The author hopes that this article will be the beginning of a discussion on the methodological aspects of media research.

SOWA KLUCZOWE medioznawstwo, wizerunek, analiza zawartoci, metodologia, badania

STRESZCZENIE Artyku jest odpowiedzi na inspirujc do przemyle recenzj opublikowanej w 2009 r. ksiki Metody badania wizerunku w mediach, pod red. Tomasza Gackowskiego i Marcina czyskiego, autorstwa prof. Wiesawa Sonczyka (Metoda analizy zawartoci a badanie wizerunku medialnego, Studia Medioznawcze 2009, nr 3). Tekst przedstawia kilka metodologicznych postulatw badawczych z zakresu medioznawstwa, wspartych wynikami przeprowadzonego badania na temat wizerunku Ryszarda Krauzego na amach dziennikw oglnopolskich od lipca do wrzenia 2007 r. Autor ma nadziej, e tezy zawarte w artykule bd impulsem do rozpoczcia dyskusji nad metodologi bada medioznawczych.

152

Tomasz Gackowski

Na wstpie chciabym serdecznie podzikowa prof. Wiesawowi Sonczykowi za po-

chylenie si nad nasz ostatni ksik1, ktr wraz z moim koleg Marcinem czyskim, a take nasz grup badawcz zrzeszon w Kole Naukowym Obserwacji Polskich Mediw im. Stefana Kisielewskiego, dziaajcym przy Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, oddalimy do rk czytelnikom, ktrych zainteresowania ogniskuj si wok zagadnie wizerunku, medioznawstwa czy public i media relations. Recenzja prof. Wiesawa Sonczyka zwraca uwag na szereg niebagatelnych wtkw w ksice Metody badania wizerunku w mediach, ktre warte s nieustajcej dyskusji, pozwalajcej efektywnie uwspczenia medioznawcz metodologi do prnie rozwijajcych si i zmieniajcych mass mediw. Korzystajc z uprzejmoci redakcji Studiw Medioznawczych pragnbym odnie si do paru spostrzee prof. Sonczyka oraz poczyni kilka nowych uwag, ktre mam nadziej pozwol spojrze na frapujce medioznawcw kwestie z nowej perspektywy. W rozdziale III przywoywanej ksiki pokusilimy si o zaproponowanie autorskiego modelu dynamicznego tworzenia wizerunku przez media (s. 82100). We wskazanym miejscu stwierdzilimy, e w znacznej mierze o publikacji informacji zdobytej i przetworzonej przez dziennikarza decyduje redaktor medium, z ktrym ten stale lub czasowo wsppracuje. Na poziomie redakcji o podjciu decyzji rozstrzyga wynik kalkulacji iloci miejsca na amach oraz ilo i wagi poszczeglnych informacji. Jeli miejsca jest duo, a informacji mao, do publikacji kwalifikuj si nawet te banalne. Jeli jednak jaka informacja (np. o aferze) jest bardzo obszerna i po-

1 Artyku jest odpowiedzi na recenzj ksiki Metody badania wizerunku w mediach, pod red. T. Gackowskiego i M. czyskiego, CeDeWu.pl, Warszawa 2009, autorstwa prof. Wiesawa Sonczyka Metoda analizy zawartoci a badanie wizerunku medialnego, Studia Medioznawcze 2009, nr 3, s. 181188.

Rzecz o metodologii bada medioznawczych

153

dana przez odbiorcw gazety, wypycha ona wiele innych informacji z numeru, kompletnie zaguszajc ich odbir. Nasz recenzent przywoujc ten passus zauwaa, e zaoenie takie, moe i teoretycznie suszne, w odniesieniu do praktyki funkcjonowania wielu wspczesnych redakcji trudno uzna za trafne. Kady, kto cho troch zna realia tej praktyki przyzna, e mechanizm i kryteria doboru publikowanych materiaw (bo chyba autorom nie chodzi wycznie o informacj jako gatunek wypowiedzi dziennikarskiej) s znacznie bardziej skomplikowane (zoone) i zazwyczaj pozostaj skrztnie skrywan tajemnic redakcyjnej kuchni []. Nie wiem oczywicie, ile redakcji prowadzi obecnie takie prywatne wojenki midzy sob, ale wiem na pewno, e t wyej opisan2 nie sposb uzna za jedyn. Skoro tak, to miejmy wiadomo, e roli takiego kryterium i jego wpywu na dobr publikowanych materiaw nie sposb ani przewidzie, ani oceni. Nie mona si nie zgodzi z prof. Sonczykiem, ktry przekonuje, i prywatne wojenki stanowi jeden z waniejszych elementw doboru informacji przez redakcje. Warto w takim razie doda, e niemay wpyw na to, co zostanie finalnie wydrukowane w gazecie, maj rwnie takie czynniki, jak dugo tekstu, np. artyku mia zaj ca kolumn, jednake redaktor, nie mogc dodzwoni si do osb zainteresowanych, by zmuszony ograniczy si do tekstu o poow krtszego. Majc wiadomo tego, e caa kolumna musi by wypeniona, poleca jakiemu praktykantowi lub koledze z redakcji, ktry ma akurat czas, aby przeprowadzi krtki wywiad z jakim ekspertem, mogcym oceni relacjonowane w tekcie zdarzenie. Ponadto prosi grafika, aby puste miejsce wypeni dodatkowym zdjciem lub infografik albo jakimi wyimkami z internetowego forum gazety (vox populi) lub te krtkimi depeszami z Polskiej Agencji Prasowej. Kady, kto spdzi cho jeden dzie w jakiejkolwiek gazecie i obserwowa jej powstawanie czy te nawet uczestniczy w tym procesie, zdaje sobie spraw z tego, e takie przypadki maj miejsce bardzo czsto. Praktyka codziennego funkcjonowania redakcji pokazuje, jak wiele trudnych do uchwycenia przez medioznawc zjawisk i czynnikw zachodzi w trakcie tworzenie wydania. Czy fakt, e proces ustalania porzdku newsw na stronach gazety czy w radiowych/telewizyjnych serwisach informacyjnych (zagadnienie gatekeeping oraz agenda-setting) jest zoone i do nieuchwytne dla badacza, ma przesdza o tym, i nie ma sensu tworzy np. teoretycznych modeli przepywu informacji i oddziaywania decyzyjnego (poziom 1 redaktor naczelny vs zastpcy oraz szefowie dziaw, poziom 2 szef dziau vs dziennikarz, poziom 3 dziennikarz (z duszym dowiadczeniem/ z wikszym zaufaniem kierownictwa/ zastpujcy szefa dziau, ktry zachorowa lub jest na urlopie/ prowadzcy wydanie/ znajcy oczekiwania szefa dziau etc.) vs dziennikarz (z krtszym dowiadczeniem/ bdcy krcej w redakcji/ mniej znajcy oczekiwania szefa dziau etc.) oraz oddziaywania sytuacyjnego (choroba szefa wydania i zastpstwo innego dzienni2 Profesor Sonczyk przywoa przykad rywalizacji midzy Dziennikiem Polska Europa wiat a Rzeczpospolit i Gazet Wyborcz T.G.

154

Tomasz Gackowski

karza/ tekst krtszy ni mia by luka na stronie/ brak zdjcia/ brak wywiadu, ktry mia uzupenia artyku/ niemono dodzwonienia si do stron konfliktu/ potrzeba szybkiej analizy czy te komentarza ze strony kierownictwa redakcji etc.)? Medioznawca badacz mediw musi da odpowied negatywn. Tworzc nasz model dynamicznego tworzenia wizerunku przez media, opracowalimy dla niego pewne teoretyczne ramy, zakadajc, e koniec kocw to, co jest opublikowane na amach gazet, w wikszym stopniu zaley od przewidywalnej, rzeczywistej woli i interesw kierownictwa redakcji, ni od potencjalnych prywatnych wojenek lub skomplikowanego oddziaywania decyzyjnego czy sytuacyjnego. Ostatecznie wierzymy w to, e kolegium redakcyjne panuje nad tym, co jest publikowane w jego gazecie/ co jest emitowane w jego serwisie informacyjnym. Oczywiste jest, e przy tworzeniu jakiegokolwiek modelu teoretycznego badacz musi poczyni pewne zaoenia, ktre powinny by, w stopniu najbardziej moliwym, obiektywne, neutralne. Taka perspektywa badawcza gwarantuje celowo tworzenia modelu, ktry nie zamazuje obrazu badanego medium, lecz go porzdkuje, strukturalizuje i pozwala lepiej zdiagnozowa. Nawet jeli w pewnym zakresie zostaje on wyabstrahowany z praktyki codziennego funkcjonowania mediw, ktrej uchwycenie jest ograniczone ze wzgldw technicznych. O ile mona obserwowa redakcj przez 24 godziny na dob, o tyle niemoliwe wydaje si dokadne rozeznanie we wspomnianych prywatnych wojenkach i umiejtne skorelowanie ich wystpowania/nasilania si z tym, co jest publikowane na amach danego medium. Std te przyznajemy racj prof. Sonczykowi, e jest to proces niezwykle zoony i trudny do ocenienia. Jednake, tworzc model, wielokrotnie zaznaczylimy, co nasz recenzent zauway, i nie naley jego zaoe i wytycznych absolutyzowa. S one swoistymi ramami interpretacyjnym, ktre maj pozwoli badaczowi zaobserwowa przepyw informacji i oddziaywania rnych si, ale w adnym razie cakowicie wyjani zoonoci caego procesu. Mielimy tego wiadomo i dlatego te w cytowanym przez prof. Sonczyka akapicie wypisalimy tylko najwaniejsze w naszym odczuciu siy, ktre wpywaj na zawarto medium: decyzja szefa dziau, decyzja dziennikarza-autora tekstu, ilo wolnego miejsca, waga danej informacji (w odczuciu dziennikarza-autora i jego przeoonego), przewidywane podanie newsa przez czytelnikw/odbiorcw medium (odczucie szefa dziau i dziennikarza-autora tekstu). Dlatego te nadal uwaamy, e modelowanie zjawisk, zachodzcych w mediach, pozwala atwiej zauway to, co jest oczekiwan norm i odrni jakiekolwiek oczekiwane (vide: przykad dotyczcy dugoci tekstu) lub nieoczekiwane (vide: prywatne wojenki) aberracje. Na kolejnych stronach prof. Sonczyk, analizujc nasz model dynamicznego tworzenia wizerunku przez media, dystansuje si od zaproponowanego przez nas w modelu podziau mediw na tzw. media pierwszego i drugiego rzdu, stwierdzajc, e istnienie takiego podziau w praktyce trudno potwierdzi, a i teoretycznie jest on niejasny, nieprecyzyjny. Zarwno z punktu widzenia redakcji, jak i z perspektywy czytelnika trudno jest go wiarygodnie uzasadni. Autorzy te tego nie uczynili. Nastpnie nasz recenzent, przywoujc zaproponowane przez nas na amach ksiki definicje

Rzecz o metodologii bada medioznawczych

155

mediw pierwszego i drugiego rzdu3, wychodzi naprzeciw naszym propozycjom i dodaje: Staram si zrozumie intencje autorw, ale powtarzam nie sdz, eby tak kategori mediw mona byo jednoznacznie okreli. Sami autorzy nie wyjaniaj, dlaczego mona do niej zaliczy tylko najwiksze pisma, due media elektroniczne, cz tytuw branowych itd., albo co znaczy w praktyce okrelenie w mniejszej skali, oryginalne, a nie inspirowane informacje itd.. Profesor Sonczyk, wytykajc niecisoci w naszej rozszerzajcej definicji pojcia media pierwszego rzdu, dyskredytuje j jako niewiarygodn i sztuczn. Paradoksalnie to, co dla naszego recenzenta jest wad tej definicji, dla nas od samego pocztku jej formuowania byo zalet. Ot nie byo naszym celem zdefiniowanie pojcia mediw pierwszego rzdu w taki sposb, e bdzie mona odgrnie ustali, ktre media w Polsce s na pewno mediami pierwszego rzdu, a ktre nie. Nasza definicja ma charakter rozszerzajcy i nie proponujemy w niej adnej taksatywnej listy mediw pierwszego rzdu. Zwracamy w niej jedynie uwag na pewn zasadnicz, wyrniajc media pierwszego rzdu cech oryginalno newsw albo moe lepiej unikatowo newsw (majc na myli internet, w ktrym istotnym rozrnieniem jest wanie unikatowo newsa, unikatowa zawarto portalu, ktra pozwala, np. Googleowi, pozycjonowa dan stron wyej w rankingu wynikw przypisanych dla danego, wyszukiwanego przez internaut sowa. To tak, jak z unikatowymi wizytami na stronie internetowej, a nie kolejnymi jej odsonami, czy te z uytkownikami, ktrzy po raz pierwszy odwiedzaj stron/portal). Oryginalno/unikatowo publikowanych/emitowanych newsw stanowi kryterium, ktre przesdza o tym, czy jaka gazeta czy portal jest medium pierwszego rzdu, czy te nie. Nie proponujemy rwnie adnej miary wzgldnej lub bezwzgldnej, ktra pozwalaaby na przykad procentowo okrela oryginalno/unikatowo danego medium. Postawilimy t kwesti otwarcie. Zwrcilimy tylko uwag, e oryginalno/unikatowo newsw czsto idzie w parze z zasobnoci danego medium: zatrudnianiem zagranicznych korespondentw, reporterw, dziennikarzy, posiadaniem sprztu transmisyjnego etc. Dlatego te stwierdzamy, e raczej najwiksze dzienniki, tygodniki opinii, stacje telewizyjne i radiowe stanowi media pierwszego rzdu. Ponadto, jak dalej wykaemy, pojcie medium pierwszego rzdu lub drugiego rzdu nie moe by ostre i jednoznaczne, jakby tego oczekiwa prof. Sonczyk. Ostatecznie nasz recenzent ma tego wiadomo, gdy susznie zauwaa, e np. mae lokalne stacje radiowe podaj w swoich serwisach informacyjnych gwnie wasne, czyli oryginalne wiadomoci lokalne, na ktre aden z duych nadawcw
3 Mediami pierwszego rzdu nazywamy te, ktre zdobywaj i redaguj oryginalne, niepublikowane nigdzie indziej informacje i komentarze maj wasnych dziennikarzy, reporterw, fotografw czy publicystw. Takimi mediami s w Polsce najczciej najwiksze dzienniki, tygodniki opinii, due stacje telewizyjne, radiowe oraz cz tytuw branowych, a w mniejszej skali take regionalne i lokalne dzienniki, tygodniki. W ramach tej definicji do mediw pierwszego rzdu bd nalee take tytuy plotkarskie i sensacyjne, o ile bd publikowa oryginalne, a nie inspirowane informacje Metody badania wizerunku, s. 93.

156

Tomasz Gackowski

nawet nie zwrci uwagi, ale informacje o wanych wydarzeniach w kraju i za granic czerpi cho si do tego oficjalnie nie przyznaj z tzw. rde zewntrznych. Mona zapyta: czy s to mimo wszystko media pierwszego rzdu? Zastanawiajce jest te, dlaczego do tej grupy podmiotw medialnych autorzy nie zaliczyli m.in. agencji informacyjnych, ktre z natury s przecie swoistymi producentami informacji, z ktrych nastpnie korzystaj rne media. piesz wic z odpowiedziami. Przy tworzeniu podziau na media pierwszego i drugiego rzdu mylelimy tylko o newsach, ktre maj szans mie zasig oglnopolski. Nie bralimy wwczas pod uwag informacji publikowanych na przykad w gazetach regionalnych o niesprawnym mocie w gminie X. Uwaamy bowiem, e naley rozrni w caej rozcigoci potencjalne newsy oglnopolskie od potencjalnych newsw regionalnych. Z naszych obserwacji, a w szczeglnoci z moich bada nad innowacyjnym projektem poczenia oglnopolskim grzbietem regionalnych wyda wydawnictwa Polskapresse pod wspln mark dziennika Polska. The Times, wynika, e tematyka mediw oglnopolskich w znacznym stopniu rni si od tematyki mediw regionalnych. Nie mog poda dokadnych danych statystycznych, jednak mog pokusi si o nastpujce stwierdzenie: duo bardziej prawdopodobne jest to, e znacznie czciej news o potencjale oglnopolskim (np. wizyta Prezydenta RP w Rosji, dymisja Marszaka sejmu etc.) dostanie si na amy gazety regionalnej/lokalnej i bdzie stosunkowo wysoko pozycjonowany (pierwsze pi stron, a take nierzadko zdjcie) ni news o potencjale regionalnym/lokalnym (np. eksmisja wielodzietnej rodziny z mieszkania przy ul. Reymonta w miecie X etc.) znajdzie uznanie w oczach redaktorw mediw oglnopolskich i zaistnieje na ktrej z dalszych stron dziennika. Dlatego te uwaam postulat metodologicznego oddzielenia analizy tematycznej mediw o zasigu oglnopolskim od mediw o zasigu regionalnym/lokalnym za zasadny. Idc dalej tym tropem i wypeniajc zaoenia modelowe proponowanych w ksice poj mediw pierwszego i drugiego rzdu, naley rozrni dwa teoretyczne poziomy podziau mediw oglnopolski i regionalny/lokalny. Przy rwnoczesnej wiadomoci, e te dwa poziomy nie s od siebie cakowicie niezalene i nierzadko w sposb realny na siebie oddziaywuj (np. zapoyczenie newsa o potencjale regionalnym/lokalnym z medium regionalnego/lokalnego do medium oglnopolskiego). W takim przypadku nasza definicja rozszerzajca dotyczyaby mediw oglnopolskich, ktre publikuj/emituj na co dzie newsy o potencjale oglnopolskim oraz incydentalnie zapoyczaj newsy o potencjale regionalnym/lokalnym od mediw regionalnych/lokalnych. Dziki takiej perspektywie metodologicznej nasza definicja wydaje si jakby bardziej wiadoma, cho wiemy, e nie wyczerpuje ona wymogw skoczonej definicji, ktr mona byoby umieci w sowniku terminologicznym medioznawstwa. Moliwe, e w toku kolejnych bada bdziemy mogli j bardziej uszczegowi i zwielowymiaryzowa, zwaszcza e na drugim poziomie mediw regionalnych/lokalnych wystpowayby te media pierwszego i drugiego rzdu niezalenie od pierwszego, oglnopolskiego poziomu. Unikatowa informacja w dzienniku regionalnym o wadliwych

Rzecz o metodologii bada medioznawczych

157

studzienkach przy ul. Chopskiej w gminie X mogaby by powielona przez jak gazet lokaln lub dzielnicow lub przez jaki biuletyn urzdu gminy. W tym przypadku dziennik regionalny byby medium pierwszego rzdu, natomiast gazeta lokalna czy dzielnicowa lub biuletyn urzdu gminy medium drugiego rzdu. Jeli chodzi o agencje informacyjne, to prof. Sonczyk ma w peni racj, dywagujc nad tym, czy powinny one zosta zaliczone do grupy mediw pierwszego rzdu. Nieumieszczenie agencji informacyjnej wydaje si wic wycznie niedopatrzeniem redakcyjnym z naszej strony, gdy tworzc definicje mediw pierwszego rzdu, mielimy takie agencje, jak: PAP, KAI, TAI w pamici. Niestety, w tym przypadku zabrako starannoci, przez co nie zostay one wczone do omawianej definicji. W tym miejscu warto pochyli si rwnie nad kwesti zapoyczania caociowego lub czciowego informacji z np. Polskiej Agencji Prasowej przez dzienniki, stacje radiowe i telewizyjne o zasigu oglnopolskim. Pamitajmy jednak, e zgodnie z definicj mediw pierwszego rzdu o oryginalnoci/unikatowoci newsw danego medium o zasigu oglnopolskim wiadczy ich systematyczne wystpowanie, co nie znaczy, e jeli dziennik oglnopolski przy czci publikowanych materiaw zapoycza czciowo lub caociowo informacje z depeszy PAP-u, to traci on swoj oryginalno/unikatowo i przestaje by medium pierwszego rzdu. W adnym razie. Agencje informacyjne jak susznie zauwaa prof. Sonczyk s producentami informacji i one w znacznej mierze nadaj ton funkcjonowaniu mediw o zasigu oglnopolskim. Chodzi raczej o to, czy medium o zasigu oglnopolskim zadowala si depesz z PAP-u, czy te moe wysya w dane miejsce swojego reportera lub dzwoni do bohatera wydarzenia i rozwija krtk informacj proweniencji agencyjnej w szerszy artyku, ktry staje si unikatowym/oryginalnym tekstem powielanym nastpnie przez media drugiego rzdu. Profesor Sonczyk, omawiajc nasz definicj mediw drugiego rzdu, podziela wtpliwo, ktr po czci wyjanilimy powyej, gdy tumaczylimy zaleno midzy korzystaniem z depesz PAP-u a zwyczajnym powielaniem ich przez media oglnopolskie. Zwraca jednak rwnie uwag na ciekawsze i intrygujce zagadnienie. Ot jak kwalifikowa pisma yjce wycznie z przedrukw (np. Angora) lub zamieszczajce na swoich amach przedruki tekstw publikowanych wczeniej w innych pismach, z ktrymi wsppracuj na podstawie stosownych umw? Co wicej, z punktu widzenia czytelnikw Angory przedruki s traktowane jako oryginalne materiay oferowane im przez redakcj, czego jak sdz nie mona zbagatelizowa. Na wstpie wyjanijmy, e mona bez wtpliwoci sklasyfikowa jak wyrazi si profesor pisma yjce wycznie z przedrukw jako media drugiego rzdu. One po prostu powielaj informacje ju opublikowane gdzie indziej, majce zasig oglnopolski. Ich wkad w dyskurs jest bardzo ograniczony i sprowadza si tylko do powielenia zdarze i argumentw, ktre w dyskursie medialnym ju wystpuj. Tak wic Angora jest bezsprzecznie, powiedzielibymy programowo, medium drugiego rzdu. Nie ma tu najmniejszych wtpliwoci.

158

Tomasz Gackowski

Zaciekawiy mnie natomiast wtpliwoci prof. Sonczyka odnonie do punktu widzenia czytelnikw Angory, przez ktrych jak stwierdza nasz recenzent s traktowane jako oryginalne materiay oferowane im przez redakcj. Moje zainteresowanie wynika z faktu, i od zawsze wydawao mi si, e w polskiej tradycji medioznawstwa w centralnym miejscu zakresu zainteresowa badaczy mediw by przekaz, badane medium i wszystko to, co jest zwizane z powstawaniem medium praca redakcji, skad redakcji, linia programowa, stylebook, relacje dziennikarskie, oddziaywanie twrcw przekazu na przekaz, finalna posta przekazu etc. By uj to bardziej obrazowo. W relacji NADAWCA PRZEKAZ ODBIORCA medioznawca lokuje swoje zainteresowanie raczej midzy NADAWC a PRZEKAZEM. Rzadziej na relacji PRZEKAZ a ODBIORCA (np. bada agenda-setting, w ktrych korzysta si z wynikw bada sondaowych, a przez co niezbdna jest znajomo metodologii bada socjologicznych z interpretacj wskanikw i rwna na czele). Jest to oczywicie ze szkod dla nauki o mediach. Ograniczenia materialne, techniczne i organizacyjne tym bardziej nakierowuj zainteresowania badawcze medioznawcy na relacj NADAWCA a PRZEKAZ. Warto rwnie pamita, e to, w jaki sposb przekaz oddziauje na odbiorc, jak rozumie przekaz nadawcy, co z niego dla odbiorcy wynika, czy przekonuje on do czego odbiorc, jest domen gwnie socjologii, psychologii, antropologii czy etnografii, z ktrych poniekd co naley podkreli wywodzi si nauka o mediach. W zwizku z powyszym medioznawc interesuje raczej NADAWCA, PRZEKAZ oraz zachodzce midzy nimi relacje. Dopiero w dalszej czci jeli pozwalaj mu na to rodki organizacyjne i techniczne moe pochyli si nad odbiorem przekazu i skorzysta z szerokiego repertuaru metod socjologicznych. Nie zapominajmy jednak, e stricte medioznawcza metodologia, jak jest analiza zawartoci (ang. content analysis) ma wyrane ograniczenia, ktre ze swej istoty zawaj medioznawcze pole badawcze. Za pomoc analizy zawartoci mona bada wielowymiarowo relacj NADAWCA a PRZEKAZ oraz dokadnie zdiagnozowa charakter, struktur, perswazyjno przekazu, a nawet wyznaczone przez nadawc dla danego przekazu cele. Jednoczenie analiza zawartoci jest bezuyteczna w badaniu tego, w jaki sposb na dany przekaz reaguje odbiorca medium. Medioznawca moe antycypowa wraenia czy nawet reakcje odbiorcy na podstawie dowiadczenia badawczego, z ktrego wynika, i na danego typu przekazy, o danej morfologii jzykowej i perswazyjnej przy zaoeniu, e odbiorca rozumie wszystkie sowa, ktre czyta/syszy w badanym medium mona oczekiwa okrelonej interakcji. Jednake, by poczyni tego typu sugestie, musi najpierw dokadnie dowiedzie si, do kogo trafia dany przekaz medialny i mie w pamici socjologiczno-psychologiczny obraz grupy odbiorcw. A to, jak wspomnielimy wczeniej, zdaje si by raczej celem bada socjologicznych, psychologicznych i w coraz wikszym stopniu antropologicznych i etnograficznych. Co nie znaczny wcale, e medioznawca ma rezygnowa czy te jest zwolniony z badania reakcji odbiorcw na przekazy medialne. Powinien to czyni jak najczciej pozwalaj mu na to rodki organizacyjno-techniczne. War-

Rzecz o metodologii bada medioznawczych

159

to jednak pamita, e to wanie medioznawcze pochylenie si nad przekazem i jego twrc (NADAWCA PRZEKAZ) jest wartoci dodan do dorobku i osigni nauk socjologicznych, z ktrych nauka o mediach bierze swj pocztek. Analiza zawartoci, rdzennie medioznawcza metodologia, nie da nam odpowiedzi na to, jak wyglda relacja PRZEKAZ a ODOBIORCA, czyli jak czytelnik/widz/suchacz reaguje na dany przekaz. To jest jednak jej swoist zalet, gdy pozwala medioznawcy skupi si na zagadnieniach i zjawiskach, ktre w znacznej mierze pomijaj pozostae dyscypliny badawcze. Dlatego te wtpliwoci prof. Sonczyka odnonie do Angory, tygodnika przedrukw, i tego, jak j traktuj jej odbiorcy jako medium oryginalne, medium pierwszego rzdu, gdy po raz pierwszy czytaj dane teksty za jego porednictwem z punktu metodologicznego i typologicznego s dla medioznawcy drugorzdne. Zwaszcza przy konstruowaniu naszego dynamicznego modelu tworzenia wizerunku przez media. Medioznawc, tworzcego modele i typologie rodkw masowego przekazu, nie interesuje w pierwszej kolejnoci to, w jaki sposb ODBIORCA traktuje uytkowane media czy uznaje je za media pierwszego czy drugiego rzdu. W tym kontekcie subiektywizacja tego typu jest bezuyteczna. (Mam jednak wiadomo, e byaby ona nieoceniona podczas analizy odbiorcw Angory i tworzeniu profilu psychologiczno-socjologicznego czytelnika magazynu.) Precyzujc to, e pan Kowalski nie czyta gazet, a kupuje raz na tydzie Angor i tam dowiaduje si dopiero o newsach, ktre ju dawno obiegy amy dziennikw, jest mniej istotne dla badanego przez medioznawc NADAWCY czy PRZEKAZU, a tym bardziej przy tworzeniu teoretycznych modeli porzdkowania mass mediw i przepywu informacji midzy nimi. Dla medioznawcy wane jest to, w jaki sposb Angora wypenia swe amy i czy robi to za pomoc swoich dziennikarzy, reporterw, ktrzy pisz artykuy uzupeniajce dyskurs o nowe newsy. Jeli po prostu powiela teksty z innych gazet, jest zwyczajnym medium drugiego rzdu bez wzgldu na wraenia pana Kowalskiego, ktry czerpie informacje o wiecie, o dyskursie publicznym tylko z Angory raz na tydzie. W dalszym toku recenzji prof. Sonczyk stwierdza, e zaproponowany przez nas model nie tylko niczego nie wyjania, ale wrcz przeciwnie mnoy wtpliwoci. Z tym stwierdzeniem niepodobna si zgodzi. Wydaje si, e nasz recenzent w toku swojego wywodu zapomnia, e komentowany dynamiczny model tworzenia wizerunku przez media dotyczy wizerunku. Zosta stworzony na potrzeby monitoringu wanie tego aspektu czyjej lub czego aktywnoci w sferze publicznej, medialnej. Dziki okreleniu, co dla czyjego (np. premiera Donalda Tuska) lub czego (firmy MTResearch) wizerunku jest medium pierwszego rzdu, a co medium drugiego rzdu oraz kolejnego rzdu ma przemone znaczenie, gdy zaley od tego ustalenie charakteru monitoringu mediw oraz odpowiedniego analizowania i porwnywania jego wynikw. Dziki temu mona w szybki sposb okreli kanay przepywu dobrych/zych informacji, ksztatujcych wizerunek naszego klienta oraz ich rezonans spoeczny impakt medialny (na podstawie danych nakadu, sprzeday, liczby emi-

160

Tomasz Gackowski

sji, czasu emisji, liczby odson, zasigu danego medium etc.). Z tej perspektywy w model bezsprzecznie spenia swoje zadanie i jest uyteczny. Z punktu widzenia medioznawczego, o czym napisano powyej, nasz model stanowi pewn ogln, prost, cho caociow propozycj, noszc znamiona paradygmatycznego spojrzenia, diagnozowania przepywu informacji i ich oddziaywania. Na kolejnych kartach recenzji prof. Sonczyk komentuje drug, praktyczn cz ksiki, stanowic raport badawczy z kryzysowej analizy wizerunku Ryszarda Krauzego z przeomu sierpnia i wrzenia 2007 r. we wszystkich oglnopolskich, prestiowych (broadsheet) dziennikach. Nasz recenzent niesusznie zarzuca nam, i nie podalimy, jakimi kryteriami kierowalimy si przy ustalaniu prby tytuowej. Prof. Sonczyk nie pokusi si o pene zacytowanie odpowiedniego fragmentu ze strony 143. naszej ksiki powiconej wanie doborowi prby4, w ktrym staralimy si w peni wytumaczy czytelnikowi, co i dlaczego stanowio prb badawcz. Nasz recenzent, niestety, wola powyszy passus podzieli na mniejsze czci i z kad z nich polemizowa z osobna. Dalej prof. Sonczyk zwraca uwag, e nasz dobr prby by niepeny a jest to dla wiarygodnoci wynikw bada prowadzonych metod analizy zawartoci kwesti bardzo wan. Wytyka, e uyte przez nas pojcia dzienniki spoeczno-polityczne jest nieostre i wydaje si by niesuszne. Twierdzi, e do tej kategorii z pewnoci naley zaliczy rwnie Super Express, Fakt, Gazet Prawn, Puls Biznesu. Lepiej byoby posuy si kategori dziennik uniwersalne, wyrnian ze wzgldu na profil tematyczny i krg potencjalnych odbiorcw, ale wtedy i tak do piciu wybranych do analizy naleaoby doda oba tabloidy (albo przekonujco uzasadni ich pominicie). Nie lekcewaybym tych tytuw choby z uwagi na ich masowy nakad i wysokie wskaniki zasigu spoecznego (zwaszcza Faktu). Niestety, nie moemy
4 Do prby zakwalifikowalimy artykuy opublikowane na amach tych dziennikw [Dziennik Polska Europa wiat, Gazeta Wyborcza, Nasz Dziennik, Rzeczpospolita, Trybuna T.G.], w dniach od 31.08.2007 do 7.09.2007, w ktrych przynajmniej raz pado nazwisko lub okrelenie dotyczce Ryszarda Krauzego. Teksty, w ktrych nie pojawio si nazwisko ani inne okrelenie osoby biznesmena nie zostao zakwalifikowane do badania. Dobr takiej prby by uwarunkowany przede wszystkim okolicznociami spoeczno-politycznymi. 31.08. to dzie zatrzyma: Janusza Kaczmarka, Konrada Kornatowskiego i Jarosawa Netzla. Wtedy te pojawiaj si informacje o tym, e organy cigania poszukuj znanego biznesmena, ktrym szybko okaza si by Ryszard Krauze. Co wicej, nastpnego dnia w gazeta pojawiy si informacje o konferencji ministra Zbigniewa Ziobry i zastpcy prokuratora krajowego Jerzego Engelkinga, a jednoczenie doniesienia o pierwszych spadkach akcji spek Ryszarda Krauzego na giedzie, majcych miejsce na sesji w dniu 30.08. 7.09 to ostatni dzie prby, gdy tego dnia informacja o aferze zwizana z wydarzeniami w hotelu Marriott zacza by wypierana z amw prasy przez wiadomoci dotyczce samorozwizaniu Sejmu. Mamy wic do czynienia z prb rozumowan (empiryczn). Prba zostaa ograniczona tylko do prasy ze wzgldw organizacyjnych i technicznych: powikszenie materiau o wiadomoci telewizyjne, radiowe i monitoring Internetu, przy tak kompleksowym kluczu kategoryzacyjnym, oznaczaoby konieczno powikszenia zespou badawczego, a z powodu braku przeszkolonych osb byo to niemoliwe. Dlatego zdecydowalimy si na wybr dziennikw, jako medium najbardziej opiniotwrczego i najczciej cytowanego, a co za tym idzie z reguy lokujcego si na pozycji medium pierwszego rzdu (badanie Najczciej cytowane media 2008 r. przeprowadzone przez Instytut Monitorowania Mediw, [za:] egospodarka.pl, 15.04.2008). Metody badania wizerunku , s. 143.

Rzecz o metodologii bada medioznawczych

161

si w tej kwestii zgodzi z profesorem. Po pierwsze, kategoria dzienniki spoecznopolityczne wydawaa si nam oczywista, cho moe roztropniej byoby doda, e badamy tylko dzienniki prestiowe, opiniotwrcze (ang. broadsheet), dziki czemu uniknlibymy nieporozumie. Pojcie dziennikw uniwersalnych jest w moim odczuciu sztuczne i nic niemwice, gdy tak naprawd sprawia, e badacz dobierajcy do prby badawczej tytuy z tej kategorii musiaby zaliczy do niej wszystkie dostpne na polskim rynku dzienniki, a to zwyczajnie mija si z celem. Po drugie, analiza zawartoci i jej wyniki s tyle warte, ile warta jest odpowiednio i roztropnie dobrana prba badawcza, to znaczy, e porwnywane midzy sob przekazy medialne s w rzeczywistoci porwnywalne, czyli badane tytuy prasowe mieszcz si w tej samej medioznawczej kategorii, rywalizuj o tego samego czytelnika, oddziaywuj na siebie tekstami, redakcje kadej z tych gazet nie s obojtne na to, co drukuje ich konkurencja. Z tej perspektywy zrozumiae wic jest, dlaczego porwnujemy Dziennik Polska Europa wiat, Gazet Wyborcz, Nasz Dziennik, Rzeczpospolit i Trybun. Byy to w 2007 r. wszystkie oglnopolskie tytuy opiniotwrcze, prestiowe, spoeczno-polityczne. Dziki temu, wyniki uzyskane za pomoc analizy zawartoci dla kadego tytuu prasowego byy porwnywalne. Gdybymy wczyli do tej grupy tabloidy Super Express, Fakt oraz tytuy branowe Gazet Prawn, Parkiet, Puls Biznesu, to o takim stopniu porwnywalnoci, a wic rwnie wnioskowania na temat prby badawczej nie moglibymy myle. Super Express i Fakt nie rywalizuj o czytelnika Rzeczpospolitej czy Gazety Wyborczej. Te grupy, jeli nie s rozczne, to w niewielkim stopniu zachodzce na siebie. Jeli chodzi o tytuy branowe, to zakwalifikowanie ich do tej samej kategorii, co Nasz Dziennik czy Dziennik Polska Europa wiat byoby nieporozumieniem. Gazeta Prawna jest tytuem prawniczym, ktry pobienie dotyka zagadnie polityczno-spoecznych. Nie rywalizuje o czytelnika z Trybun czy Naszym Dziennikiem. (Czciowo rywalizuje z Rzeczpospolit albo raczej z jej tymi stronami, bo na pewno nie z biaymi stronami, ktre nas najbardziej interesoway podczas badania.) Parkiet i Puls Biznesu s tytuami przede wszystkim ekonomicznymi, giedowymi, a nie spoeczno-politycznymi. Podejmuj one tematy polityczne jakby obok ich gwnego zainteresowania, tak wic porwnywanie wynikw analizy zawartoci tyche tytuw z wynikami np. Trybuny czy Dziennika Polska Europa wiat byoby mao efektywne. Parkiet i Puls Biznesu (dzienniki branowe), tak jak Fakt i Super Express, rywalizuj o czytelnika midzy sob, w ramach swojej kategorii, jednak nie rywalizuj o czytelnika z Gazet Wyborcz czy Naszym Dziennikiem. Oczywicie, przy analizie wizerunku zwaszcza w czasie kryzysu wizerunkowego Krauzego tak znanego biznesmena, naleao wzi pod uwag tytuy ekonomiczne, takie jak Parkiet i Puls Biznesu, a nawet Gazet Prawn jak chce tego prof. Sonczyk. Tyle tylko, e ta analiza zawartoci powinna i rwnolegle z analiz dziennikw spoeczno-politycznych, prestiowych. Nie powinny one by tak jak postuluje nasz recenzent umieszczone w tej samej kategorii, gdy to by wyniki raczej zamaza-

162

Tomasz Gackowski

o, ni rozjanio. Ponadto, naszym celem nie byo zbadanie w ogle wizerunku medialnego Ryszarda Krauzego. Gdyby taki by cel tego przykadowego badania, stworzonego na potrzeby ksiki, dla uzmysowienia czytelnikowi metod badawczych, ktre mog by wykorzystywane przy badaniu wizerunku medialnego, to musielibymy przede wszystkim zbada stacje telewizyjne, radiowe, internet oraz tygodniki, dwutygodniki, miesiczniki etc. Na to zwyczajnie nie starczyoby czasu i miejsca w ksice. W przypadku kompleksowego monitoringu wizerunku w mediach oczywiste jest, e naleaoby monitorowa wszystkie rodki przekazu. Jednake, jak powiadam, by to przykad analizy wizerunku biznesmena w dyskursie politycznym na amach prestiowych dziennikw oglnopolskich. Zawsze badacz i autor ksiek pozostaje z dylematem warto byoby zbada wicej, napisa wicej, ale czy to w stosunku do wniesionego wkadu pracy i rodkw finansowych przyniesie proporcjonalnie wicej spostrzee i wnioskw? Na to pytanie musi odpowiedzie sobie kady medioznawca i autor sam. Warto jednak na potrzebny niniejszej polemiki jednoznacznie da odpowied naszemu recenzentowi na pytanie: jak mgby zmieni si raport badawczy i wnioski z niego pynce, gdybymy wczyli do prby badawczej takie tytuy, jak Fakt, Super Express, Gazeta Prawna, Puls Biznesu i Parkiet? Ponisze wykresy wydaj si potwierdza poczynione w ksice i bronione powyej rozrnienie na dzienniki spoeczno-polityczne, prestiowe, tabloidy i dzienniki branowe, negujce zarazem zasadno tworzenia sztucznej subkategorii dziennikw uniwersalnych, w ktrej to miayby znale si wszystkie komentowane tytuy prasowe. Na wykresach zaprezentowano zmiany objtoci tekstw (w procentach wydania kadego numeru miara wzgldna), w ktrych pado cho raz nazwisko Ryszarda Krauzego w okresie od lipca do wrzenia 2007 r. Oddzielnie dla dziennikw prestiowych i dla dziennikw branowych oraz tabloidw. W analizowaniu krzywych dla dziennikw warto rozrni trzy okresy, ktre wyranie wida na prezentowanej osi czasu: okres przedkryzysowy (1.0730.08.2007), w ktrym to Ryszard Krauze funkcjonuje jako biznesmen, waciciel spek giedowych; okres kryzysowy (31.08 07.09.2007), ktry charakteryzuje si wyranym wzrostem objtoci tekstw, w ktrych pada nazwisko Krauzego. Wanie ten okres by analizowany w naszej ksice Metody badania wizerunku w mediach jako przykad analizy wizerunku w kryzysie od doniesie prasowych o tym, e ABW poszukuje Krauzego (31 sierpnia) po dzie samorozwizania parlamentu (7 wrzenia). Owe ekstraordynaryjne wychylenie wskanika potwierdza suszno doboru rozumowanej prby w naszej ksice. I okres pokryzysowy (8.0930.09.2007), w ktrym mona zaobserwowa spadek zainteresowania osob Krauzego, mniejsz liczb tekstw, w ktrych pada jego nazwisko, oraz czasowe, jednodniowe wzrosty zainteresowania zwizane z przywoywaniem wydarze z przeomu sierpnia i wrzenia afer gruntow, aktywnoci medialn Janusza Kaczmarka oraz prowadzon kampani wyborcz, w tym z wojn PiS-u i PO na klipy wyborcze z udziaem aktora, przejmujco podobnego do Ryszarda Krauzego, wcielajcego si w rol filmowego oligarchy.

Rzecz o metodologii bada medioznawczych Wykres 1. Wykres. 2.

163

rdo: opracowanie wasne

164

Tomasz Gackowski

Z pierwszego wykresu wynika, e dzienniki branowe (Puls Biznesu, Parkiet) ze wzgldu na programowe zainteresowanie gospodark, ekonomi, gied, maj w wydaniach przedkryzysowych najwyszy wskanik objtoci tekstw, w ktrych pada nazwisko Krauzego. Wie si to z du aktywnoci Krauzego na rynku w lipcu i sierpniu w zwizku z debiutem na GPW jego spki naftowej Petrolinvest oraz zaangaowaniem Grupy Prokom w debiut spki budowlanej Marka Stefaskiego PolAqua. Gazeta Prawna wyranie odstaje w tym zestawieniu, gdy tak jak wczeniej wspominalimy, jej gwnym zainteresowaniem jest prawodawstwo, a dopiero dalej gospodarka czy polityka. Podobnie jak w Pulsie Biznesu i Parkiecie po pierwsze ekonomia, gospodarka, gieda, a dopiero dalej jako to polityka. Jeli chodzi o tabloidy, to istnienie Krauzego zauwayy dopiero w okresie kryzysowym, i to w sposb bardzo dynamiczny (Fakt w dwch wydaniach powici ponad 20 proc. swojej powierzchni na teksty dotyczce afery gruntowej vel przeciekowej), cho ulotny. Z kolei na drugim wykresie, prezentujcym krzywe dziennikw prestiowych, wida w fazie przedkryzysowej niewielkie, wzgldem dziennikw branowych, zainteresowanie osob Krauzego. Jeeli si ono pojawia, to niemal tylko w zwizku z wyczekiwanym przez rynek debiutem Petrolinvestu. W tym wzgldzie bardzo aktywna wydaje si by Gazeta Wyborcza, ktra niemal dzie po dniu serwuje w dziale ekonomicznym jakie nowiny z przygotowa do debiutu. Istnieje uzasadnione podejrzenie, e mamy tutaj do czynienia z tekstami sponsorowanymi przez Grup Prokom przy jednym z artykuw z poowy lipca mona nawet znale nawet reklam Petrolinvestu, ktra zachca do wzicia udziau w zapisach na akcje5. Ta kwestia szczeglnie rzutuje na wydwik artykuw Gazety Wyborczej przed wybuchem kryzysu, w ktrych to najwikszy dziennik wyranie dystansuje si od doniesie (poczynajc od 9 sierpnia 2007 r.) konkurencyjnego Dziennika6 o jakim tajemniczym udziale Krauzego w aferze gruntoZob. T. Prusek, Polska bije rekordy w giedowych debiutach, Gazeta Wyborcza 14.07.2007. Z dzisiejszej perspektywy warto przy okazji wspomnie, e tytuem opiniotwrczym, ktry najduej i nie szczdzc miejsca pisa o aferze 40. pitra hotelu Marriott, by Dziennik (niemal do poowy padziernika 2007 r.), dziki wyranej aktywnoci jego dziennikarki ledczej Anny Marszaek. W grudniu 2008 r. Newsweek opublikowa stenogramy z podsuchw zaoonych Markowi Zieleniewskiemu, dyrektorowi Departamentu Komunikacji Korporacyjnej Prokom (byemu zastpcy redaktora naczelnego Wprost), jego wsppracownikowi, zajmujcemu si PR-em Arturowi Witoszkowi (byemu dziennikarzowi Wprost) oraz Wiesawowi Walendziakowi, wiceprezesowi zarzdu Prokom Investments, pochodzcych z 44. tomu akt sprawy, dotyczcej afery przeciekowej. Wynika z nich, e PR-owcy Prokomu mieli naciska na Roberta Krasowskiego, redaktora naczelnego Dziennika, aby nie dawa wiary doniesieniom Marszaek i nie wpuszcza jej na amy Dziennika. Uderza rwnie styl, w jakim panowie rozmawiaj przez telefon i umawiaj si, co zrobi i z czym do kogo pjd. (zob. M. Duda, Jak PR-owcy Prokomu chronili szefa przed mediami, Newsweek.pl 5.12.2008 www.newsweek.pl/artykuly/sekcje/polska/jak-pr-owcy-prokomu-chronili-szefa-przed-mediami,29970,1 [dostp: 8.02.2010]; tene, PR-owcy Krauzego chronili szefa przed... plotk, Newsweek.pl 8.12.2008 www.newsweek.pl/artykuly/sekcje/exclusive/pr-owcy-krauzego-chronili-szefa-przed-plotka,29977,1 [dostp: 8.02.2010 r.]; zob. te odpowied M. Zieleniewskiego na zarzuty Newsweeka Zieleniewski na PRoto o zarzutach News-weeka, PRoto.pl 9.12.2008 www.proto.pl/informacje/info?itemId=56698&rob=Zieleniewski_na_PRoto_o_zarzutach_Newsweeka [dostp: 8.02.2010]; O sprawie A. Marszaek Anna Marszaek dla PRoto komentuje spraw Prokomu, PRoto.pl
6 5

Rzecz o metodologii bada medioznawczych

165

wej. Maa objto tekstw komentujcych informacje Dziennika oraz sceptycyzm (np. Dziennik skojarzy z afer take prezesa Prokomu Ryszarda Krauzego7) moe zastanawia w wietle ewentualnego spon-sorowania Wyborczej w zwizku z relacjonowaniem na jej amach debiutu Petrolinvestu, zwaszcza e na pocztku okresu kryzysowego oraz w czasie pokryzysowym czsto mona byo znale na amach Gazety Wyborczej teksty sugerujce, e Krauze by ofiar nagonki, e nikt w pastwie PiSu nie moe si czu bezpieczny, a zwaszcza bogaci, ktrzy powinni strzec si, etc8. Jeli chodzi o Trybun i Nasz Dziennik, ktre odstaj w wynikach, zwaszcza za okres przedkryzysowy, od pozostaych trzech duych dziennikw, to jest to zwizane z tym, e po prostu nie maj one wasnych dziaw ekonomicznych, dlatego te weszy one do dyskursu na temat Krauzego dopiero w fazie kryzysowej, jednak ze sporym zaangaowaniem objtociowym. Jednake Trybuna bardzo szybko, po samorozwizaniu parlamentu, traci zainteresowanie biznesmenem i skupia si tylko i wycznie na wyborach i na momentami zadziwiajcej swoj wyrazistoci i jednoznacznoci komunikacji politycznej, majcej wesprze Lewic i Demokratw, a pogry PiS i wymia PO9. Gdy przyjrzymy si omawianym tekstom pod ktem ich charakteru, to zauwaymy wyrane rnice midzy dziennikami spoeczno-politycznymi, tabloidami a dziennikami branowymi. W okresie przedkryzysowym dzienniki prestiowe interesuj si gwnie politycznym aspektem dziaalnoci Krauzego, czyli pogoskami o jego zaangaowaniu w afer gruntow vel przeciekow, ktra bdzie nastpnie powodem kryzysu na pocztku wrzenia. Sporo miejsca ale tylko w swoich dziaach ekonomicznych powicaj debiutowi Petrolinvestu kondycji finansowej oraz planom rozwoju Grupy Prokom (ewentualnej fuzji z Asseco Poland, ktra nastpia we wrzeniu, wprowadzajc Krauzego znw na amy prasy). Z kolei w tym samym okresie tabloidy w ogle nie interesuj si Krauzem, natomiast dzienniki branowe w peni skupiaj si na debiucie Petrolinvestu oraz dziaalnoci caej Grupy Prokom. W ogle nie podejmuj poja10.12.2008 www.proto.pl/informacje/info?itemId=56714 [dostp: 8.02.2010]. Na tym tle wysoka aktywno Anny Marszaek w opisywaniu afery 40. pitra hotelu Marriott na amach Dziennika jest chlubnym przykadem niezalenoci dziennikarskiej, mimo potnych wpyww i naciskw jednej z najwikszych korporacji w Polsce (Anna Marszaek pisaa najwicej na temat Krauzego w okresie kryzysowym (8 razy) zob. Metody badania wizerunku , s. 219 a take pokryzysowym). 7 Ziobro oskara Kaczmarka, Kaczmarek oskara Ziobr. Aut.: R. Kalukin i in., Gazeta Wyborcza 10.08.2007. 8 Na przykad Od wczoraj, od uwizienia Janusza Kaczmarka, Konrada Kornatowskiego i Jaromira Netzla nikt w Polsce nie powinien czu si bezpieczny. Ja te nie czuj si bezpieczny nikt nie wie, czy w chorej wyobrani rzdzcych nie zostanie zaliczony w skad jakiego ukadu spiskowo-przestpczego A. Michnik, Uczciwe wybory bez Kaczyskiego i Ziobry, Gazeta Wyborcza 31.08.2007; zob. te np.: WRB, Ziobro odgrza Krauzego, Gazeta Wyborcza 19.09.2007; A. Kublik, Lis: PiS przystawio Solorzowi pistolet do gowy, Gazeta Wyborcza 22.09.2007; L. Kostrzewski, Przedsibiorcy mwi: Nie dzielcie Polakw!, Gazeta Wyborcza 25.09.2007; 9 Na przykad Warszawa pena LiD-erw, Trybuna 11.09.2007; Liderzy list LiD, Trybuna 17.09.2007; Karta na cale zo. LiD domaga si wysokich standardw w polityce, Trybuna 19.09.2007; Dziennikowi nie-biuletyn partyjny PiS-u, Trybuna 20.09.2007; Kopernik gosowaby na LiD, Trybuna 24.09.2007; Albo LiD, albo nic. Wybory Lewicy, Trybuna 27.09.2007; Donald Tusk nie zna Konstytucji. miech na sali, Trybuna 2930.09.2007, i etc.

166

Tomasz Gackowski

wiajcych si ju na pocztku sierpnia kwestii politycznego zaangaowania Krauzego (albo lepiej wtrcenia si) w jedn z akcji CBA. To wyranie ukazuje wskazany horyzont doboru tematw, ktrymi zajmuj si dzienniki branowe. Uwaaj, zapewne susznie, e ich czytelnicy, odbiorcy w pierwszej kolejnoci interesuj si ekonomi, biznesem i te informacje s dla nich podstawowe. W przeciwiestwie do dziennikw prestiowych, dla ktrych polityka stanowi clou ich zawartoci. Jest to kolejna istotna, potwierdzona twardymi danymi, przyczyna wyodrbnienia tych dwch typw dziennikw. Tabloidy w tym wzgldzie tworz oczywisty, oddzielny typ gazety. Jeli chodzi o okres kryzysu, to zainteresowanie kontekstem politycznej dziaalnoci Krauzego zaczyna rwnie dominowa w tytuach branowych, czego mona byo si spodziewa. Jednake ju w okresie pokryzysowym wida wyranie powrt dziennikw branowych do wasnej perspektywy patrzenia na dyskurs medialny i do wasnej ekonomicznej, giedowej (Puls Biznesu, Parkiet), prawniczej (Gazeta Prawna) narracji, raczej wolnej od kontekstu politycznego. W dziennikach prestiowych mamy zgoa odmienn sytuacj. Tytuy spoeczno-polityczne jeszcze przez dugi czas wspominaj Krauzego, gdy politycy zdecydowali si w swojej kampanii wyborczej uy poniekd jego wizerunku, zatrudniajc do klipw wyborczych aktora udzco podobnego do biznesmena z Gdyni palcego w spocie tak ulubione przez prezesa Prokomu cygara. Charakter obecnoci Krauzego w dyskursie dziennikw prestiowych, ich narracji, w czasie kryzysu zmieni si kategorycznie i raczej nieodwracalnie. Zdaje si, e kade nastpne wspomnienie biznesmena z Gdyni po okresie kryzysowym bdzie wizao si ze wspomnieniem afery gruntowej vel przeciekowej. Nawet niezwykle istotna informacja z perspektywy biznesowej, ekonomicznej, a wic poczenie Prokomu z Asseco Poland, bya podawana w narracji politycznej, w ktrej przyczyn takiego obrotu spraw szukano wanie w aferze gruntowej vel przeciekowej. Tytuy branowe rwnie w fazie pokryzysowej wspominaj czasami w tekstach powiconych dziaalnoci gospodarczej czy te giedowej Krauzego o aferalnej stronie medalu ostatnich tygodni, jednake nie prbuj tumaczy niemal wszystkich decyzji biznesowych prezesa Prokomu z perspektywy 40. pitra Hotelu Marriott. Im dalej od kryzysowego tygodnia z przeomu sierpnia i wrzenia, tym ramy narracyjne dziennikw branowych szybciej powracaj na wczeniejsze, dobrze znane tory przede wszystkim gospodarka i wzgldy ekonomiczne, biznesowe (Puls Biznesu, Parkiet) lub prawne, jak w przypadku Gazety Prawnej, ktra w ogle przez cay badany okres nie wykazywaa wikszego zainteresowania rozgrywajcym si spektaklem politycznym, nawet w czasie kryzysowym. Tak jakby nie dostrzegaa nadzwyczajnej istotnoci afery gruntowej vel przeciekowej. Powysze spostrzeenia stanowi zasadnicze rnice narracyjne i dyskursywne wyrnionych typw dziennikw w Polsce dziennikw prestiowych, takich jak: Gazeta Wyborcza, Dziennik, Rzeczpospolita, Nasz Dziennik, Trybuna10,
10 W przypadku Trybuny pauperyzacja poziomu uprawianego tam dziennikarstwa (nagminne mieszanie komentarza i informacji, uywanie licznych kolokwializmw, a nawet wulgaryzmw) wskazuje raczej na jego tabloidalny charakter, mimo e Trybuna zdaje si nie walczy o czytelni-

Rzecz o metodologii bada medioznawczych

167

branowych, takich jak Puls Biznesu, Parkiet czy Gazeta Prawna oraz tabloidw Faktu i Super Expressu. Nie ma w niniejszej polemice miejsca na to, aby w peni przedstawi pozostae wyniki z raportu dotyczce tematycznoci, objtoci oraz ekspozycyjnoci artykuw dotyczcych Krauzego od lipca do wrzenia 2007 r. Jednake mog zapewni czytelnikw, i wiadcz one przeciw tworzeniu subkategorii dziennikw uniwersalnych, promowanej przez prof. Sonczyka. Puentujc wtek raportu z badania wizerunku Krauzego, odniemy si do ostatniej uwagi naszego recenzenta. Ot, w dalszej czci recenzji prof. Sonczyk wytyka nam, e dobrana przez nas prba czasowa (31 sierpnia 7 wrzenia 2007 r.) bya za krtka: w tak krtkim czasie, nie moe dostarczy wynikw wiarygodnych ani reprezentatywnych. Prba zostaa tak dobrana, gdy osoba biznesmena zacza w sposb ekstraordynaryjny wystpowa na amach dziennikw dopiero od 31 sierpnia 2007 r. wida to po liczbie wystpie, odniesie do jego osoby i miejsca mu powiconego na amach gazet. Dowodem na to s powysze wykresy oraz obszerne zestawienia i analizy w ksice Metody badania wizerunku w mediach. Krauze sukcesywnie znika z amw gazet przez nastpne 3 tygodnie. Po 7 wrzenia 2007 r. wida spadek zainteresowania jego osob, gdy tytuy prasowe zaczy y nowym newsem, jakim byo samorozwizanie sejmu oraz przygotowania do wyborw kto tym razem zawadnie duszami wyborcw. Wydaje si, e jest to rozwana argumentacja wypeniajca metodologiczne wymogi prby rozumowanej (empirycznej). Powysza uwaga skadnia mnie do tego, aby poczyni pewn ogln obserwacj, dotyczc drugiej czci recenzji autorstwa prof. Sonczyka. Czytajc spostrzeenia naszego recenzenta, mam nieodparte wraenie, e profesor nie do koca zauway cele, jakie postawilimy przed sob. Ot zamieszczony w drugiej czci ksiki raport badawczy dotyczy analizy wizerunku w czasie kryzysu wizerunkowego, a wic w sytuacji dla Krauzego nietypowej, niestandardowej. Sens tworzenia raportw kryzysowych na koniec kadego dnia oraz raport podsumowujcy tydzie, polega na tym, aby osoba zainteresowana potrafia szybko zdiagnozowa rda kryzysu wizerunkowego i w jak najszybszym tempie je wyeliminowa albo przynajmniej zneutralizowa. Taki te cel przywieca naszemu raportowi. Chodzio o to, eby codziennie nasz klient w okresie kryzysu wizerunkowego mg otrzyma raport, diagnozujcy obecn sytuacj z proponowanymi dziaaniami, ktre pozwoliby mu jak najszybciej wyj z wizerunkowego impasu. Z tej perspektywy argumentacja prof. Sonczyka, i tylko badania panelowe prowadzone na jak najszerszej prbie mediw (prasie, radiu, telewizji i internecie) s reprezentatywne i miarodajne, jest niecelna i dotyczy czego zupenie innego. Profesor, wyliczajc cechy reprezentatywnego i wiarygodnego badania wizerunku medialnego osb publicznych, poda tak naprawd definicje kompleksowego, dugoterminowego monitoringu wizerunku, ktry wiadczymy rwnie jako firma badawcza MTResearch
ka Faktu czy Super Expressu. Umieszczenie Trybuny w ktrej z kategorii pozostaje wic kwesti otwart, tak samo jak jej spekulowany koniec. Zob. np. K. Wronowska, Trybuna upada. Przed kapitalizmem, Dziennik.pl [dostp: 19.07.2007].

168

Tomasz Gackowski

(www.mtresearch.pl), ale ma on niewiele wsplnego z kryzysowym badaniem wizerunku, ktre rzdzi si innymi prawami i ktrego namiastk zaprezentowalimy na amach naszej ksiki, badajc tylko dzienniki prestiowe. Nasz recenzent patrzy z perspektywy badacza, ktry ma wiele czasu i moe swobodnie bada przekazy przesze, nie troszczc si o to, co zostanie opublikowane na amach mediw jutro i jak powinien zareagowa na te wiadomoci klient osoba/instytucja, ktrej wizerunek analizujemy. To jest zasadnicza rnica midzy punktem widzenia profesora a autorami ksiki. Nasz raport badawczy by namiastk badania kryzysowego w zakresie oglnopolskiej, prestiowej prasy codziennej. Zauwa tylko, e inny klucz kategoryzacyjny musi zosta zastosowany przy badaniach longituidalnych czy te panelowych dla zwykego okresu, nieaferalnego, w ktrym to wystpowanie w dyskursie medialnym osoby, np. Krauzego, byoby ograniczone i rzadkie. Zupenie innego klucza kategoryzacyjnego powinno si uywa w przypadku zdiagnozowania kryzysowego okresu wizerunkowego. Kompleksowy monitoring mediw powinien by tak zaprogramowany, e w krtkim czasie badacz odnotuje nadreprezentatywno wizerunku jego klienta w mediach wychylenie w gr, ktre znamionuje kilkakrotnie wysza liczba wzmiankowa, zwikszenie liczby oraz natenia okrele perswazyjnych i nieneutralnych, dotyczcych wizerunku klienta etc. Gdy badacz zaobserwuje takie zjawisko, to automatycznie wdraa kryzysowy klucz kategoryzacyjny przygotowany na podstawie dowiadcze historycznych, szczegowej rozmowy z klientem, informacji wewntrzkorporacyjnych etc. Oczywicie niebagateln kwesti jest odpowiedni dobr mediw monitorowanych. Dla kadego klienta naley wyznaczy zakres aktywnoci wizerunku medialnego. Ot nie ma sensu, aby zesp dbajcy o wizerunek na przykad Jana Kulczyka zawraca sobie gow tygodnikiem Auto wiat czy Mj Pies. Przy doborze mediw monitorowanych w zalenoci oczywicie od budetu grupy wizerunkowej w pierwszej kolejnoci naley stworzy list mediw, ktre docieraj do odbiorcw usug/towarw naszego klienta, do kontrahentw, do inwestorw giedowych, czyli zgodnie z naszym dynamicznym modelem tworzenia wizerunku przez media do osb, ktrych decyzje i opinie na temat naszego klienta maj wymierny wpyw na dziaalno biznesow, polityczn czy spoeczn zleceniodawcy. Jednake to, o czym pisz teraz, wychodzi znacznie poza ramy naszej ksiki i niniejszej polemiki. Podsumowujc niniejszy artyku, z pewnoci naley skierowa podzikowania do prof. Sonczyka za jego krytyczne i inspirujce do przemyle, do wypowiedzenia si, uwagi, w bd co bd chyba jednak pozytywnej recenzji naszej ksiki Metody badania wizerunku w mediach. Naley wyrazi tylko nadziej, e ta dyskusja w formie kolejnych rozmw, konferencji, artykuw, polemik i recenzji bdzie nieustannie wraca na amy Studiw Medioznawczych, gdy szeroka debata na tematy metodologiczne jest w Polsce bezwzgldnie potrzebna.