Professional Documents
Culture Documents
ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ
ΕΥΑΓΓΕΛΟΣ ΣΚΟΥΡΑΣ
ΑΘΗΝΑ
Μάρτιος 2009
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
Πρόλογος 3
Ευχαριστίες 4
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Εισαγωγή 5
1.1 Εισαγωγή 5
1.2 Σκοπός της Εργασίας 7
1.3 Μεθοδολογία 7
1.3.1 Δευτερογενής Έρευνα 7
1.3.2 Πρωτογενής Έρευνα 8
1.4 Δομή της εργασίας 9
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Εμπορική Ταυτότητα και Προορισμοί 10
2.1 Τι είναι η Εμπορική Tαυτότητα / brand 10
2.2 Προορισμοί και Μάρκετινγκ 12
2.3 Προορισμοί και Εμπορική Ταυτότητα 14
2.3.1 Εικόνα και Tαυτότητα Προορισμών 16
2.4 Οι Ιδιομορφίες του Προορισμού ως Προϊόν 17
2.5 Η Διαχείριση Ταυτότητας Προορισμών στην Πράξη 19
2.5.1 Δανία 19
2.5.2 Αυστραλία 20
2.5.3 Μ. Βρετανία 20
2.5.4 Λετονία 21
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Παγκόσμια και Ελληνική Τουριστική Βιομηχανία 22
3.1 Ο Παγκόσμιος Τουρισμός 22
3.2 Ο Ελληνικός Τουρισμός 26
3.3 Ο Ανταγωνισμός 28
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: Εμπορική Ταυτότητα και Ελληνικός Τουρισμός 32
4.1 Η Ταυτότητα της Ελλάδας στο Διεθνές Στερέωμα 32
4.2 Οι Ενέργειες της Πολιτείας 36
4.3 Διαφημιστικές Καμπάνιες 40
4.3.1 Παλαιότερες Διαφημιστικές καμπάνιες 42
4.3.2 Η Καμπάνια του 2005 43
4.3.3 Η Καμπάνια του 2006 44
1
4.3.4 Η Καμπάνια του 2007 45
4.4 Η Νέα Στρατηγική του Ε.Ο.Τ. και η Νέα Καμπάνια 47
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: Εμπειρίες Ανταγωνιστριών Χωρών 52
5.1 Ισπανία 52
5.2 Κροατία 55
5.3 Μάλτα 57
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: Συμπεράσματα – Εισηγήσεις 58
6.1 Η Αναγκαιότητα για Διαχείριση της Ταυτότητας της Ελλάδας 58
6.2 Ο Ρόλος της Πολιτείας 60
6.3 Μετάδοση της Ταυτότητας Εσωτερικά 63
6.4 Δημιουργία Υπό – Εμπορικών Σημάτων (Sub – brands) 64
6.5 Προβολή της Ταυτότητας στο Διαδίκτυο 65
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 67
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ 72
I Ζήτηση για ταξίδια και Τουρισμό 2007-2017 72
II Παλαιότερες Διαφημίσεις του Ελληνικού Τουρισμού 73
III Διαφημιστική Καμπάνια 2005 74
IV Διαφημιστική Καμπάνια 2006 75
V Διαφημιστική Καμπάνια 2007 76
VI Διαφημιστική Καμπάνια 2008-2009 77
VII Διαφημιστική Καμπάνια Ισπανίας 79
VIII Θέματα που συζητήθηκαν στις συνεντεύξεις 80
ΠΙΝΑΚΕΣ
Πίνακας 1: Είδη Προορισμών και Λόγοι Επισκέψεως 13
Πίνακας 2: Προβλέψεις του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού 23
Πίνακας 3: Θετικά / Αρνητικά της Ταυτότητας της Ελλάδας 33
Πίνακας 4: Λογότυπα και Συνθήματα του Ελληνικού Τουρισμού 37
Πίνακας 5: Γενικά γνωρίσματα στρατηγικών ηγεσίας κόστους
και διαφοροποίησης 59
ΣΧΗΜΑΤΑ
Σχήμα 1: Υπάρχοντα και νέα χαρακτηριστικά της ταυτότητας
της Ελλάδας 48
Σχήμα 2: Υπάρχουσες και νέες ιδιότητες της Ελλάδας 49
2
Πρόλογος
3
Ευχαριστίες
4
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Εισαγωγή
1.1 Εισαγωγή
Ξένες επενδύσεις
Θετικά δημοσιεύματα από το διεθνή τύπο
Χαρισματικό ανθρώπινο δυναμικό
Τουριστικό συνάλλαγμα
Προϊόντα και υπηρεσίες
Πολιτισμική επιρροή
Δίκτυα συνεργασίας
1
Rainisto K. Seppo, Doctoral Dissertation: “Success factors of place marketing: Study of place
marketing practices in northern Europe and the United States”, Helsinki University of Technology,
Institute of Strategy and International Business, Espoo, 2003, σελ. 18, http://lib.tkk.fi/fi/
5
παράγουν ευνοϊκές εικόνες” όπως υποστηρίζει ο Gartner2. “Όσο ποιο ευνοϊκή είναι η
εικόνα ενός προορισμού τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα αυτός να επιλεγεί”,
συμπληρώνει ο Goodrich3. Η διαχείριση της ταυτότητας ενός προορισμού, είναι
επομένως κρίσιμη για την επιτυχία της στρατηγικής μάρκετίνγκ που ακολουθεί. Οι
στερεότυποι χαρακτηρισμοί που μπορεί να αντιπροσωπεύουν έναν προορισμό στη
συνείδηση της κοινής γνώμης, δύσκολα αλλάζουν και επομένως απαιτείται κάτι πολύ
περισσότερο από μια καλοπληρωμένη διαφημιστική καμπάνια για να την πείσει να
αλλάξει άποψη. Και επειδή η δομή του τουριστικού προϊόντος είναι αρκετά σύνθετη,
η αξιοποίησή του απαιτεί μελετημένη στρατηγική και προσεκτική διαχείριση. “Στο
παρελθόν, το παραδοσιακό μάρκετινγκ συσχέτιζε την έννοια του τουρισμού με τον όρο
“διακοπές” και μελετούσε τους τρόπους αξιοποίησης των υποδομών ενός προορισμού
με στόχο την καλύτερη προσφορά διακοπών στους επισκέπτες”, επισημαίνει η
Διαγούμα4. Σήμερα, το τουριστικό μάρκετινγκ υποστηρίζει ότι ο τουρισμός είναι ένα
διαφορετικό προϊόν που πουλάει κατά κύριο λόγο εμπειρίες και ως τέτοιο βασίζεται
περισσότερο στις παρεχόμενες υπηρεσίες και λιγότερο στα προσφερόμενα υλικά
αγαθά. Η επιτυχία του επομένως στην ικανοποίηση των καταναλωτών και την
μεγιστοποίηση των κερδών προϋποθέτει υποδομές, οργανωμένο θεσμικό πλαίσιο, και
εναλλακτικές προτάσεις ώστε να διαφοροποιείται το προϊόν.
Η Ελλάδα είναι μια χώρα κατ’ εξοχήν τουριστική. Το φυσικό κάλλος, ο
εξαίρετος καιρός, η πλούσια πολιτιστική κληρονομιά, η παραδοσιακή φιλοξενία των
Ελλήνων και μια σειρά άλλων πλεονεκτημάτων, οδήγησε στην ανάπτυξη του
τουρισμού. Ο τουρισμός, αν και αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες
της Ελληνικής οικονομίας με περισσότερο από 18% συμμετοχή στο ΑΕΠ, με
εισαγωγή συναλλάγματος περισσότερο των 9 δισ. δολαρίων και σημαντική συμμετοχή
στη δημιουργία θέσεων εργασίας, εξακολουθεί, παρά τα όποια βήματα έχουν γίνει, να
αντιμετωπίζεται από την πολιτεία ως ένας δευτερεύων οικονομικός παράγοντας,
υποστηρίζει ο Πατσουράτης5. Η Ελλάδα είναι ένας παραδοσιακός μεσογειακός
προορισμός με ισχυρή ταυτότητα (brand) καθιερωμένη εδώ και πολλά χρόνια, η οποία
όμως δεν είναι η καλύτερη δυνατή αφού δεν έχει γίνει ποτέ οργανωμένη, σοβαρή και
συνεπής προσπάθεια από την πολιτεία για την διαχείριση της. Ο ανταγωνισμός στον
2
Gartner, W.C., “Tourism image: attribute measurement of state tourism products using
multidimensional scaling techniques”, Journal of Travel Research, Vol. 28 No. 2, σελ 16 -20, 1989,
σελ 17, www.emeraldinsight.com
3
Goodrich, J.N., “A new approach to image analysis through multidimensional scaling”, Journal of
Travel Research, Vol. 16, σελ. 3-7, 1978, σελ 3 www.emeraldingignt.com
4
Διαγούμα Β., Τελική Εργασία, “Τουριστικό Μάρκετινγκ και Nation Branding : Η διαφημιστική
εκστρατεία του Ε.Ο.Τ. στο πλαίσιο της καμπάνιας “Wonderful Greece” και το έργο της Γενικής
Γραμματείας Επικοινωνίας και Ενημέρωσης για την ενίσχυση του ελληνικού brand διεθνώς., Εθνική
Σχολή Δημόσιας Διοίκησης, Αθήνα, 2007, σελ 25
5
Πατσουράτης, Γ., “Η ανταγωνιστικότητα του Ελληνικού Τουριστικού Τομέα”, ΙΤΕΠ, Αθήνα, 2002
6
τουρισμό εντείνεται παγκοσμίως, καθώς και στην “γειτονία” της Ελλάδας και οι
τουριστικές τάσεις αλλάζουν. Έτσι η ταυτότητα της χώρας χρειάζεται να
“επανατοποθετηθεί” και να “φρεσκαριστεί” προκείμενου να επιβιώσει ανάμεσα σε
ανταγωνιστικά “brand” άλλων προορισμών αλλά και να εκσυγχρονισθεί.
1.3 Μεθοδολογία
7
μεγαλύτερο μέρος της σε δευτερογενείς πηγές, οι οποίες συμβάλουν στην κατανόηση
των θεωρητικού υποβάθρου της έννοιας της ταυτότητας και διαχείρισης ταυτότητας
προορισμών, στην εξακρίβωση των σύγχρονων τουριστικών τάσεων και στην
αξιολόγηση του έργου της πολιτείας.
7
Jennings G., (2001), σε Skouras Evangelos, BA (Hons) Final Dissertation, “The Short Break Market
in the Hospitality Industry of Athens”, Swiss Management University, Montreux, March, 2004, σελ 24
8
Finn et al, “Researching the Writing Dissertations in Hospitality and Tourism”, Thomson Learning,
London, 2000, σελ.58
9
Τα ονόματα και οι ιδιότητές τους παρατίθενται στην ενότητα: “Ευχαριστίες”.
8
1.4 Δομή της εργασίας
9
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Εμπορική Ταυτότητα και Προορισμοί
10
Kotler Philip, “Marketing Management. The Millennium Edition”, Prentice Hall, Upper Saddle
River, 2000, σελ. 44
11
American Marketing Association (AMA), Dictionary, http://www.marketingpower.com
12
“Brand”, Wikipedia, The Free Encyclopedia, www.wikipedia.com
13
Keller K., 2003 σε Blichfeldt Bodil Stilling, “Unmanageable place brands?” Place Branding, Vol. 1,
4, σελ. 388–401, Henry Stewart Publications, 2005, σελ 389, www.emeraldinsight.com
10
καταναλωτή, μια εμπορική ταυτότητα είναι προπάντων ένας συντομότερος δρόμος σε
μια απόφαση αγοράς. Όπως παρατηρεί ο Foley, “ακόμα και όταν η διαφοροποίηση του
προϊόντος είναι δυνατή βασισμένη στα χαρακτηριστικά αυτού, οι καταναλωτές συνήθως
δεν ξοδεύουν χρόνο για να το συγκρίνουν με άλλο”14. Θα μπορούσαμε να
συμπεράνουμε λοιπόν, ότι το brand η εμπορική ταυτότητα, είναι η σύνθεση των
συναισθηματικών και λειτουργικών στοιχείων ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας, μιας
εταιρίας, ενός οργανισμού, μιας πόλης ή ακόμη και ενός κράτους. Υπό αυτήν τη
μορφή, μια εμπορική ταυτότητα είναι ένας συνδυασμός ιδιοτήτων, που επικοινωνούν
μέσω ενός ονόματος, ή ενός συμβόλου, που επηρεάζει την διαδικασία σκέψης και στο
μυαλό ενός ακροατηρίου και δημιουργεί αξία, όπως εξηγεί ο Rooney15. Σύμφωνα με
τον Kοlter, ο σκοπός των εμπορικών σημάτων είναι διπλός: χρησιμεύουν ως ένα
σημαντικό εργαλείο για την διαφοροποίηση των προϊόντων και αντιπροσωπεύουν μια
υπόσχεση αξίας.
Mε τον παγκοσμίως καθιερωμένο αγγλόφωνο όρο “branding”αναφερόμαστε
στο χτίσιμο τη διαχείριση μιας εμπορικής ταυτότητας (brand). Ο σκοπός του branding
είναι ουσιαστικά να “χτίσει” την εικόνα ενός προϊόντος. Αυτή η εικόνα θα επηρεάσει
την προσλαμβανόμενη αξία αυτού και θα αυξήσει την αξία της μάρκας / εμπορικής
Ταυτότητας (brand) στο μυαλό του πελάτη / καταναλωτή κάτι που θα οδηγήσει στην
πίστη του προς αυτήν (brand loyalty). Όπως συμπεραίνει ο Arnold, “το branding έχει
να κάνει με τον τρόπο που οι πελάτες αντιλαμβάνονται και αγοράζουν πράγματα”.16.
Ο όρος “brand” προέρχεται από την αμερικανική δύση, όπου οι κτηνοτρόφοι
ιδιοκτήτες κοπαδιών χρησιμοποιούσαν μια πυρακτωμένη σιδερένια σφραγίδα
(branding iron) για να αποτυπώνουν στο δέρμα των ζωών τους κάποιο μοναδικό σήμα
ώστε να τα αναγνωρίζουν ως ιδιοκτησία τους. Η διαχείριση ταυτότητας (branding)
κάποτε αποτελούσε απλά ένα μέρος του προϊόντος και όχι μια ξεχωριστή διαδικασία.
Σήμερα, επηρεάζουν σημαντικά τη ζωή μας σε πολλά επίπεδα. Αποτελούν κεντρικό
στοιχείο των ελεύθερων αγορών. Αντιπροσωπεύουν την ελεύθερη βούληση και την
προσωπική αισθητική. Η άξια τους είναι πλέον μετρήσιμη και αποτελούν
περιουσιακά στοιχεία με πραγματική μετρήσιμη οικονομική άξια, που αγγίζει μέχρι
και το 70% της συνολικής χρηματιστηριακής άξιας μιας επιχείρησης, με
συγκεκριμένες αποδόσεις στις πωλήσεις και στην ανάπτυξη του εταιρικού πλούτου.
Τα μεγάλα “brands”, έχουν τη δύναμη να αντλούν σημαντικά κεφαλαία από το
14
Foley Anthony, 2003, “Incongruity between expression and experience: The role of imagery in
supporting the positioning of a tourism destination brand”, Brand Management, Vol. 11, No. 3, σελ.
209–217, Henry Stewart Publications, 2004, σελ 210, www.emeraldinsight.com
15
Rooney Joseph Arthur, “Branding: a trend for today and tomorrow, Journal of Product & Brand
Management”, Vol. 4, No. 4, σελ. 48-55, MCB University Press, 1995, σελ 48,
www.emeraldinsight.com
16
Arnold David, “The handbook of Brand Management”, Arrow Books Ltd, NY, 1992, σελ. 2
11
περιβάλλον της αγοράς και του χρηματιστηρίου, αναπτύσσοντας σχέσεις
εμπιστοσύνης και κύρους με τους καταναλωτές και τους επενδύτες αντίστοιχα17. Μια
εταιρία, χώρα, πανεπιστήμιο, μουσείο, νοσοκομείο, προσωπικότητα κλπ, μπορεί να
θεωρηθεί εμπορικό σήμα / brand.
Στον επιχειρηματικό κόσμο, κάποτε η διαχείριση ταυτότητας ήταν απλά ένα
άλλο βήμα σε ολόκληρη τη διαδικασία του μάρκετινγκ και των πωλήσεων. Σήμερα
είναι το θεμέλιο του σύγχρονου μάρκετινγκ και είναι αδιάσπαστο από την
επιχειρησιακή στρατηγική. Είναι επομένως κάτι πολύ περισσότερο από την
τοποθέτηση μιας ετικέτας σε ένα φανταχτερό προϊόν. Όπως έχουν πει και οι Aaker
και Joachimsthaler18, στο σύγχρονο μάρκετινγκ, έχει κεντρική σημασία, δεδομένου
ότι περιλαμβάνει όλα τα στρατηγικά στοιχεία σε μια φόρμουλα. Πιο απλά είναι η
είναι βάση για μακροπρόθεσμη επιτυχία για τις εταιρίες και τους οργανισμούς, όπως
19
αναφέρει ο Belevard . Στην εποχή μας που η οικονομία της ψυχαγωγίας
αναπτύσσεται με ταχείς ρυθμούς, η λειτουργικότητα και η εκπλήρωση των βασικών
αναγκών μπαίνουν σε δεύτερη προτεραιότητα και υποσκελίζονται από την - άλλοτε
πολυτέλεια - της αισθητικής εικόνας και της συνολικής εμπειρίας που προσφέρει ένα
προϊόν η μια υπηρεσία. Για παράδειγμα, η Coca – Cola, δεν προβάλλει πλέον τόσο
ένα γευστικό προϊόν αλλά έναν τρόπο ζωής με συγκεκριμένες άξιες. κάτι που κάνουν
και οι Nike και Virgin καθώς και πολλοί άλλοι οργανισμοί.
Με τον ίδιο τρόπο στον τομέα του Εθνικού και Τουριστικού Branding, τα
πρωτοπόρα κράτη δεν προβάλλουν τα κλασσικά παραδοσιακά στοιχεία τους με
στατικό τρόπο, αλλά νέα ελκυστικά χαρακτηριστικά που στοχεύουν στην μετάδοση –
υπόσχεση της αληθινής εμπειρίας.
17
“Απόσπασμα Τεχνικής Προσφοράς: Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και Συστήματος Ταυτότητας του
Ελληνικού Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ.”, PRC – THR – MRB Hellas,
2005, σελ. 86
18
Aaker, David and Joachimsthaler Erich, “Brand Leadership”, Free Press, New York 2000, σελ 17
19
Beverland Michael, “Brand management and the challenge of authenticity”, Journal of Product &
Brand Management 14/7, σελ. 460–461, Emerald Group Publishing Limited, 2005, σελ 460,
www.emeraldinsight.com
20
Hall, 2000, Davidson & Maitland, 1997, Buhalis, 2003, Sussmann & Baker, 1996, σε Flouri E., MSc
Dissertation: “Wireless Technologies for Tourism Destination Management”, University of Surrey,
School of Management, 2003, σελ. 4
12
με τον Buhalis21. Επιπροσθέτως, οι Buhalis και Spada συμπληρώνουν πως οι
τουριστικοί προορισμοί μπορούν να περιγραφούν σαν ένα δίκτυο ανεξάρτητων
επιχειρήσεων, η πλειονότητα εκ των οποίων είναι μικρές και μεσαίου μεγέθους22. H
κατηγοριοποίηση των προορισμών, φαίνεται στον πίνακα 1 του Bulalis και όπως ο
ίδιος υποστηρίζει, βοηθάει στην ανάπτυξη κατάλληλης στρατηγικής Μάρκετινγκ και
εφαρμογή της στο κατάλληλο κομμάτι της αγοράς23.
Πίνακας 1: Είδη Προορισμών και Λόγοι Επισκέψεως πηγή: Buhalis, 2003, σελ 4
21
Buhalis 2003 σε Flouri E., MSc Dissertation: “Wireless Technologies for Tourism Destination
Management”,, University of Surrey, School of Management, 2003, σελ. 5
22
Buhalis & Spada, 2000 σε Flouri E., MSc Dissertation: “Wireless Technologies for Tourism
Destination Management”,, University of Surrey, School of Management, 2003, σελ. 5
23
Buhalis 2003 σε Flouri E., MSc Dissertation: “Wireless Technologies for Tourism Destination
Management”,, University of Surrey, School of Management, 2003, σελ. 4
24
Kotler 1999 σε Μetaxas, T., 2002b, “Place/city marketing as a tool for local economic development
and city's competitiveness: a comparative evaluation of place marketing policies in European cities”,
ομιλία στο EURA Conf. On Urban and Spatial European policies, in Turin, σελ. 18-20, April, 2002,
13
εκπαιδευτικά και τεχνολογικά κέντρα και ινστιτούτα, το επίπεδο των αστικών
υποδοµών, οι επικοινωνίες, η ποιότητα ζωής, και η εξειδίκευση σε συγκεκριµένους
κλάδους παραγωγής (π.χ. τουρισµός και πολιτισµός). Τα παραπάνω, αποτελούν την
ταυτότητα του προορισμού και είναι δυνατόν υπό το πρίσµα ενός στρατηγικού
σχεδιασµού, να αποτελέσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα στις περιοχές όπου
υφίστανται. Εδώ έρχεται η διαχείριση ταυτότητας σαν εργαλείο του μάρκετινγκ να
πετύχει τον παραπάνω στόχο.
25
Morgan and Prichard 1999 σε Blichfeldt Bodil Stilling, “Unmanageable place brands?” Place
Branding, Vol. 1, 4, σελ. 388–401, Henry Stewart Publications, 2005, σελ 388
www.emeraldinsight.com
14
“Όπως οι μάρκες προϊόντων και υπηρεσιών, έτσι και οι “μάρκες προορισμών”
δημιουργούν προσδοκίες και εικόνες για έναν τόπο πριν από την κατανάλωση”26.
Επομένως, όπως επισημαίνουν οι de Chernatony, L. και Dall’Olmo Riley, βασικός
ρόλος του μάρκετινγκ σε αυτό το πλαίσιο είναι “να αναπτυχθεί ο προορισμός ως
θετικά αντιληπτή οντότητα ή εμπορικό σήμα”27, μέσω της διαδικασίας που ονομάζεται
διεθνώς “branding”, (διαχείριση εμπορικής ταυτότητας).
“Η διαχείριση ταυτότητας είναι ίσως το πιο ισχυρό διαθέσιμο όπλο του μάρκετινγκ για
τους σύγχρονους επαγγελματίες που ασχολούνται με το μάρκετινγκ προορισμών”28 λέει
ο Morgan. Και όπως συσπειρώνει, αυτό συμβαίνει διότι σήμερα οι πιο πολλοί
προορισμοί παρέχουν θαυμάσιες υπηρεσίες και προϊόντα υψηλού επιπέδου,
διεκδικώντας τη μοναδικότητα στην κουλτούρα την κληρονομία, την φιλοξενία και
την εξυπηρέτηση, εφόσον οι υπηρεσίες και παροχές από μόνες τους δεν αποτελούν
πλέον παράγοντα διαφοροποίησης. Σίγουρα, η διαχείριση εμπορικής ταυτότητας ενός
προορισμού δεν έχει να κάνει “απλά με τα οπτικοακουστικά στοιχεία των λογοτύπων
και των σλόγκαν”29, επισημαίνει η Kaplanidou. H διαχείριση εμπορικής ταυτότητας
στον τουρισμό, δεν είναι κάτι καινούργιο και η σημασία της έχει αυξηθεί
εντυπωσιακά, δεδομένου ότι ο τουρισμός έχει γίνει μια από τις μεγαλύτερες
βιομηχανίες στον κόσμο. Σαν δραστηριότητα του στρατηγικού μάρκετινγκ, έχει
αυξηθεί σημαντικά στο τελευταίο τέταρτο του περασμένου αιώνα, παρατηρεί ο
Ward30. Η εφαρμογή του επεκτείνεται σήμερα πέρα από τους παραδοσιακούς τομείς
της προσέκλυσης επενδύσεων και τουριστών, για να αναλάβει έναν ευρύτερο ρόλο
στην προσέλκυση νέων κατοίκων, νέων υπαλλήλων και επαγγελματικού τουρισμού.
Υπάρχει πλέον η γενική παραδοχή, ότι μπορεί να επηρεάσει σημαντικά την
οικονομική ανάπτυξη κάθε είδους τόπου.
26
Metelka 1981 σε Hankinson Graham, “Τhe brand images of tourism destinations: a study of the
saliency of organic images”, Journal of Product & Brand Management Volume 13, Number 1, σελ 6-
14, Emerald Group Publishing Limited, 2004, σελ 6, www.emeraldinsight.com
27
de Chernatony, L. και Dall’Olmo Riley, F., 1998, σε Hankinson Graham, “Τhe brand images of
tourism destinations: a study of the saliency of organic images”, Journal of Product & Brand
Management, Volume 13, Number 1, σελ. 6-14, Emerald Group Publishing Limited, 2004, σελ 7
www.emeraldinsight.com
28
Morgan N., Pritchard A., Piggott R., “New Zealand, 100% Pure. The creation of a powerful niche
destination brand”, Brand Management Vol. 9, No 5-4. σελ 335-354, Henry Steward Publications,
April 2002, σελ 336 www.emeraldinsight.com
29
Kaplanidou Kiki, “Destination Branding: Concept and Measurement”, Department of Park,
Recreation and Tourism Resources, Michigan State University, 2003, σελ 2,
www.travelmichigannews.org
30
Ward 1998 σε Hankinson Graham, “Destination Brand Images: a business tourism perspective”,
Journal of Services Marketing, Emerald Group Publishing Limited, 19/1, σελ. 24–32, 2005, σελ 24,
www.emeraldinsight.com
15
2.3.1 Εικόνα και Ταυτότητα Προορισμών
Κάθε έθνος - κράτος έχει μια εικόνα που μπορεί να ποικίλει με την παρέλευση
του χρόνου σε μεγαλύτερη ή μικρότερη έκταση και η οποία χρωματίζει και τις
καταναλωτικές αντιλήψεις για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της, αλλά και τις
αντιλήψεις των υποψήφιων επενδυτών. Έτσι η εικόνα ενός προορισμού (destination
image), είναι “το σύνολο των πεποιθήσεων των ιδεών, των εντυπώσεων και
προσδοκιών που ένας τουρίστας έχει για έναν προορισμό” αναφέρει η Konecnik 31 και
επηρεάζεται από την αντίληψη για τους ανθρώπους της, τον πολιτισμό, το επίπεδο
οικονομικής ανάπτυξης της, την ποιότητα των προϊόντων της, τα συγκριτικά της
πλεονεκτήματα, κλπ. Επίσης η εικόνα και η αντίληψη για μια χώρα μπορεί να
επηρεαστεί ιδιαίτερα από την κατηγορία στην οποία είναι ταξινομημένη π.χ.
τριτοκοσμική χώρα, αναπτυσσόμενη, μεσογειακή, βιομηχανική, βαλκανική,
σκανδιναβική, κ.ο.κ. Οι εικόνες και οι θέσεις που έχουμε για τις χώρες - τόπους,
διαμορφώνονται από την πρόωρη παιδική ηλικία, την εκπαίδευση, τα μ.μ.ε., τα
ταξίδια, τις αγορές προϊόντων, και πολλές από αυτές είναι στερεότυπα που δεν
ανταποκρίνονται στη σύγχρονη πραγματικότητα, όμως οι άνθρωποι είναι βαθιά
εξοικειωμένοι μαζί τους. Η εικόνα μιας χώρας δεν είναι στατική, είναι μακράς
διαρκείας και δύσκολο να αλλαχτεί και για αυτό και στις περιπτώσεις διαχείρισης
ταυτότητας τόπων είναι ευκολότερο να δημιουργηθούν νέα θετικά χαρακτηριστικά,
παρά να αλλαχτούν τα υπάρχοντα. Οι επιλογές προορισμών, είναι βασισμένες στο
βαθμό στον οποίο αυτοί παράγουν ευνοϊκές εικόνες συμπεραίνει ο Gartner32. “Όσο
ποιο ευνοϊκή είναι η εικόνα ενός προορισμού, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα
αυτός να επιλεγεί”, προσθέτει ο Goodrich33 και επομένως, η εικόνα ενός προορισμού
είναι κρίσιμη για την επιτυχία της στρατηγικής του μάρκετίνγκ του, συμπεραίνει ο
Leιsen34
Η ταυτότητα ενός προορισμού (destination identity) είναι ένα σύνολο από
χαρακτηρίστηκα τα οποία ο ίδιος ο τόπος - κράτος επιθυμεί να δημιουργήσει να
διατηρήσει η να αλλάξει και αντιπροσωπεύει μια υπόσχεση στους πελάτες /
31
Konecnik Maja, “Evaluating Slovenia’s image as a tourism destination: A self-analysis process
towards building a destination brand”, Brand Management, Vol.11, No.4, σελ 307-316, Henry Steward
Publications, 2004, σελ 308, www.emeraldinsight.com
32
Gartner, W.C., “Tourism image: attribute measurement of state tourism products using
multidimensional scaling techniques”, Journal of Travel Research, Vol. 28 No. 2, σελ. 16 -20, 1989,
σελ 6, www.emeraldinsight.com
33
Goodrich, J.N., “A new approach to image analysis through multidimensional scaling”, Journal of
Travel Research, Vol. 16, σελ. 3-7, 1978, σελ 3, www.emeraldinsight.com
34
Leisen, B., “Image segmentation: the case of a tourism destination, Journal of Services Marketing”,
Vol. 15 No. 1, σελ. 49-66, 2001, σελ 50, www.emeraldinsight.com
16
επισκέπτες αναφέρει ο Aaker.35 Μια ισχυρή ταυτότητα ενός τόπου πρέπει να είναι
ριζωμένη στην πραγματικότητα και συνδεδεμένη με τους ανθρώπους του, τόσο μέσα
όσο και έξω από αυτόν. Ο Aaker36 επίσης αναφέρει, πως η εικόνα μιας εμπορικής
ταυτότητας (brand image) είναι η αντίληψη που υπάρχει για αυτή, στο μυαλό του
κοινού - καταναλωτών, ενώ η ταυτότητα μιας εμπορικής ταυτότητας (brand identity),
είναι αυτό που ένας οργανισμός η επιχείρηση, επιδιώκει για την ταυτότητά του να
είναι. “Όσο πιο στενή η ευθυγράμμιση μεταξύ των δύο τόσο επιτυχέστερο το ‘’brand’’
είναι”
35
Aaker A.D., 1991 σε Rainisto K. Seppo, 2003/4, Doctoral Dissertation: “Success factors of place
marketing: Study of place marketing practices in northern Europe and the United States” ,Helsinki
University of Technology, Institute of Strategy and International Business, 2003/04, σελ 73
36
Aaker, D.A., “Building strong brands”, Free Press, New York, 1996, σελ 69
37
Hankinson Graham, “Destination brand images: a business tourism perspective”, Journal of
Services Marketing 19/1, 24-32, Emerald Group Publishing Limited, σελ 24-32, 2005, σελ 25,
www.emeraldinsight.com
38
Ashworth and Voogt σε Hankinson Graham, “Destination brand images: a business tourism
perspective”, Journal of Services Marketing 19/1, 24-32, Emerald Group Publishing Limited, σελ 24-
32, 2005, σελ 25, www.emeraldinsight.com
17
μάρκετινγκ, σε αντίθεση με τα κοινά καταναλωτικά προϊόντα όπου η οι έρευνα
για την γνώμη των καταναλωτών είναι πιο εύκολη.
Οι τόποι είναι πολυλειτουργικοί. Ο ίδιος προορισμός μπορεί να προσφέρει
ιστορικά κτίρια, εμπορικά κέντρα, αθλητικές εγκαταστάσεις, και κέντρα
διασκέδασης. Όλα αυτά μπορούν να “καταναλωθούν” από τις ίδιες ομάδες
καταναλωτών όπως κάτοικοι και απλοί επισκέπτες η από καταναλωτές με ειδικά
ενδιαφέροντα. 39Επομένως το ίδιο προϊόν μπορεί να καταναλωθεί ταυτόχρονα από
διαφορετικές κατηγόριες καταναλωτών, κάτι που δεν συμβαίνει συνήθως στα
κοινά προϊόντα.
Η απουσία της αυστηρής τυποποίησης ενός προϊόντος - προορισμού, είναι βασικό
στοιχείο που δεν διευκολύνει την διασφάλιση ποιότητας σε αντίθεση με τα
υπόλοιπα καταναλωτικά προϊόντα. Για τον λόγο αυτό, είναι σημαντικό να
αναζητηθεί κατά τη διαδικασίες μάρκετινγκ και διαχείρισης ταυτότητας ενός
προορισμού, ένα κομβικό στοιχείο που να χαρακτηρίζει την ταυτότητα του τόπου
αυτού, το οποίο να εγγυάται την ποιότητα όσο αυτό είναι δυνατόν και να
διεκδικεί την πίστη του καταναλωτή. Παράλληλα πρέπει να υπάρχει και να
προβάλλετε τυποποίηση εκεί όπου υπάρχει, δηλαδή στα επιμέρους μικρότερα
“brand” που συμπεριλαμβάνει ένας τόπος40.
39
Υποσ. 37
40
Hankinson Graham, “Destination brand images: a business tourism perspective”, Journal of Services
Marketing 19/1, 24-32, σελ 24-32, σελ 25 Emerald Group Publishing Limited, 2005
18
2.5 Η Διαχείριση Ταυτότητας Προορισμών στην Πράξη
2.5.1 Δανία
41
Πληροφορίες από: “Action Plan for the Global Marketing of Denmark”, Ministry for Economic and
Business Affairs, Denmark, 2007, σελ. 14-16, www.brandingdanmark.dk
19
2.5.2 Αυστραλία
2.5.3 Μ. Βρετανία
και - Kouris Alexandros, “Destination Brand Equity: a toolkit for marketing to visitors”, Typophilia,
Thessaloniki, 2006, σελ. 11
42
Kouris Alexandros, “Destination Brand Equity: a toolkit for marketing to visitors”, Typophilia,
Thessaloniki, 2006, σελ. 12
43
Η διαφημιστική καμπάνια από τον επίσημο ιστότοπο www.australia.com
20
αυτή και να αποσυνδεθεί από το παρελθόν της. Αυτό επιχειρήθηκε μέσω της
καμπάνιας “Cool Britannia”.44
2.5.4 Λετονία
Η Λετονία είναι ένα από τα “νέα” κράτη, που αναδύθηκαν μετά τις
γεωπολιτικές αλλαγές στην Ανατολική Ευρώπη. Η χώρα χρειαζόταν να παρουσιάσει
μια σκόπιμη και συνεπή εικόνα στο εξωτερικό, ώστε να γίνει πιο ανταγωνιστική στον
τουρισμό, στις ξένες επενδύσεις, στις εξαγωγές, να αυξήσει την πολιτική της επιρροή
στο εξωτερικό, και να διαφοροποιηθεί από τις γειτονικές τις Βαλτικές χώρες,
Λιθουανία και Εσθονία. Οι πιο πολλοί άνθρωποι στο εξωτερικό, είτε δεν ήξεραν
τίποτα για αυτήν την χώρα ή είχαν ελλιπής πληροφορίες ή ακόμα και αρνητική
αντίληψη για αυτήν.45
44
Kouris Alexandros, “Destination Brand Equity: a toolkit for marketing to visitors”, Typophilia,
Thessaloniki, 2006, σελ. 19
45
Kouris Alexandros, “Destination Brand Equity: a toolkit for marketing to visitors”, Typophilia,
Thessaloniki, 2006, σελ. 13
21
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Παγκόσμια και Ελληνική Τουριστική
Βιομηχανία
46
“Progress and Priorities, 2007/2008”, an online edition of World Travel and Tourism Council, σελ.
5 www.wttc.org
47
“Tourism 2020 Vision”, World Tourism Organisation σελ. 46, www.unwto.com
22
εκτιµήσεις για το 2020 οδηγούν στο συµπέρασµα ότι µόνο το 7% του δυνητικών
τουριστών θα έχουν διεθνή τουριστική εµπειρία στο τέλος της δεύτερης δεκαετίας
του 21ου αιώνα. Η απορρόφηση της αύξησης αυτής από τους μεγάλους τουριστικούς
προορισµούς εκτιµάται σε 14% για την Ευρώπη, 10% για την Περιοχή της Α Ασίας
και του Ειρηνικού, 8% για την Αµερική, 6% για την Μέση Ανατολή, 5% για Ν. Ασία
και 1% για την Ωκεανία Οι ταξιδιωτικές δαπάνες (εξαιρουμένου του κόστους
μεταφοράς), προβλέπεται να φτάσει το 2020 τα 2 τρισεκατομµύρια δολάρια
Αμερικής, το οποίο αναλογεί σε 5 δις, ημερησίας ταξιδιωτικής δαπάνης. Επίσης ο
ανταγωνισμός εντείνεται και νέοι προορισμοί μεταξύ των οποίων και
αναπτυσσόμενες χώρες όπως το Μαυροβούνιο, το Βιετνάμ, η Ναμίμπια κ.α.48,
διεκδικούν δυναμικά επισκέπτες (παράρτημα Ι). Σήμερα, η τουριστική βιομηχανία
χαρακτηρίζεται ως η μεγαλύτερη παγκοσμίως, όχι μόνο λόγο της δυνατότητας να
σημειώνει τεράστια κέρδη (σε ορισμένες αναπτυσσόμενες χώρες συνιστά την κύρια
πηγή εσόδων), αλλά και λόγω του ότι συνδέεται άμεσα με την ανάπτυξη και την
κοινωνικό-οικονομική ευημερία
Πίνακας 2: Προβλέψεις του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού. πηγή: Tourism 2020 Vision
www.unwto.com
48
“Economies to Watch”, WTTC Progress and Priorities, 2007/2008, σελ.6, www.wttc.org
23
Οι εθνικοί τουριστικοί οργανισμοί, δραστηριοποιούνται ήδη σε μια
προσπάθεια ευθυγράµµισης της δράσης τους με τις τάσεις - προκλήσεις που
διαπιστώνουν στην τουριστική αγορά. Σχετική έρευνα του Παγκόσμιου Οργανισμού
Τουρισμού 49 ανέδειξε τα εξής:
49
“Απόσπασμα Τεχνικής Προσφοράς: Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και Συστήματος Ταυτότητας
του Ελληνικού Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ”., PRC – THR – MRB
Hellas, 2005, σελ. 3
24
Επίσης σύμφωνα με μελέτη του Παγκόσμιου Συμβουλίου Ταξιδιών και
Τουρισμού (WTTC) το 200650, οι τάσεις της παγκόσµιας τουριστικής ζήτησης
συνοψίζονται στα εξής:
50
Τεχνική προσφορά: “Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και Συστήματος Ταυτότητας του Ελληνικού
Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ.”, ICAP TRΕK Consulting, 2006, σελ. 6
25
προορισμού και προϊόντος, όπως ήταν συνηθισµένη η τουριστική βιοµηχανία
μέχρι σήµερα.
Την μεγάλη επίδραση, που ασκεί στο ταξιδιωτικό κοινό η τεχνολογία έρχεται
να επιβεβαιώσει ακόμη μια έρευνα, η “NEXTgen Traveler(TM)”51 σύμφωνα με την
οποία, οι ταξιδιώτες νέας γενιάς βασίζονται πλήρως στο διαδίκτυο , όταν θέλουν να
σχεδιάσουν, να κλείσουν ένα ταξίδι ή απλά να αναζητήσουν σχετικές πληροφορίες.
Συγκεκριμένα, οι 7 στους 10 (71%) χρησιμοποιούν το Internet για να βρουν
ταξιδιωτικές πληροφορίες, ενώ το 41% έχει πραγματοποιήσει "εικονικό ταξίδι" σε
ένα προορισμό. Επίσης, το 38% έχει διευθετήσει τα πάντα για το ταξίδι του
αποκλειστικά μέσω του Internet.
51
Η έρευνα “NEXTgen Traveler TM”, πραγματοποιήθηκε από τις εταιρίες Ypartnership και
PhoCusWright, σε δείγμα 2.559 ενηλίκων τον Μάρτιο του 2008, πηγή: Σγάρτσου Δώρα, “Έρευνα
αποκαλύπτει τις συνήθειες και προτιμήσεις των "ταξιδιωτών επόμενης Γενιάς”, 01/09/08
www.traveldailynews.com
52
Στοιχεία της Υπηρεσίας Πολιτικής Αεροπορίας στο διάστημα Ιανουαρίου - Νοεμβρίου 2008 σε 39
αεροδρόμια της χώρας και εκτιμηση αφίξεων με οδικά μέσα από χώρες εντός Ευρωπαϊκής Ενωσης
καθώς και στοιχεία της τραπέζης της Ελλάδος. Πηγη: Κουσούνης Στάθης, Ο Ελληνικος Τουρισμος
Αντεξε το 2008, Εφημερίδα Καθημερινη, 01/01/2009
53
Tourism Satellite Account, “The 2008 Travel & Tourism Economic Research: Greece”, World
Travel and Tourism Council. 2008, σελ. 4, www.wttc.com
26
της παγκόσµιας κατάταξης από την άποψη των τουριστικών εισπράξεων. Ακόµα τα
κέρδη από τον τουρισµό, ισοδυναµούν µε το 82% των ελληνικών εξαγωγών σε
εµπορεύσιµα αγαθά και σχεδόν µε το 26% των ελληνικών εξαγωγών προϊόντων και
υπηρεσιών.
Σε μελέτη του το WTTC, επιχειρεί να προσεγγίσει την επίδραση του
τουρισµού και των ταξιδιών στην ελληνική οικονοµία54. Οι προβλέψεις του για την
δεκαετία 2008-2018, αναφέρουν ότι ο κλάδος Τουρισµού - Ταξιδιών προβλέπεται να
δηµιουργήσει οικονοµική δραστηριότητα της τάξης των 60,3 δισεκατοµµύρια € μέχρι
το 2015 και η ζήτηση τουριστικών και ταξιδιωτικών προϊόντων για το διάστηµα
αυτό, εκτιµάται ότι θα αυξάνεται µε ετήσιο ρυθµό 4,1% κατ’ έτος. Η συνολική
ζήτηση των προϊόντων- υπηρεσιών του κλάδου αντιπροσωπεύει μερίδιο της τάξης
του 0,6% της παγκόσµιας αγοράς H Ελλάδα προβλέπεται να βρίσκεται στην περιοχή
μέτριου ρυθµού ανάπτυξης του κλάδου, µε σηµαντική επίδραση αυτού όµως στην
εθνική της οικονοµία, δεδοµένου ότι η χώρα κατηγοριοποιείται ως ώριµος πλέον
τουριστικός προορισµός. Πρακτικά αυτό σηµαίνει ότι σε εθνικό επίπεδο απαιτούνται
ενέργειες για βελτίωση του προβλεπόµενου ρυθµού ανάπτυξης του κλάδου ώστε
αφενός να βελτιωθούν οι επιδράσεις του στην συνολική οικονοµία της χώρας,
αφετέρου να αποφευχθούν συνέπειες από ενδεχόµενες κρίσεις που θα επηρεάσουν
την παγκόσµια αγορά τουρισµού ή τις βασικές χώρες προέλευσης τουριστών.
Η εταιρία GBR Consulting, το 2008 διενήργησε μελέτη55 με αφορμή την
παρατηρούμενη επιβράδυνση του ρυθμού ανάπτυξης του Ελληνικού τουρισμού στα
μερίδια αγοράς του στις παραδοσιακές αγορές προέλευσης επισκεπτών, μετά τη
σημαντική ανάκαμψη που κατεγράφη ύστερα από τους Ολυμπιακούς Αγώνες. Πιο
συγκεκριμένα, η απώλεια του μεριδίου αγοράς στις κύριες χώρες-πηγές του
Ελληνικού Τουρισμού ανέρχεται σε 7% στο σύνολο και 9% στις 20 πιο σημαντικές
των Ευρωπαϊκών χωρών-πηγών, οφείλεται στην μη προσαρμογή του ελληνικού
τουριστικού προϊόντος στις σύγχρονες τάσεις της παγκόσμιας τουριστικής αγοράς, οι
οποίες οδηγούν στην απομάκρυνση από το μοντέλο “ήλιος και θάλασσα”. Σύμφωνα
με την GBR Consulting τέτοιες είναι:
Η γήρανση του πληθυσμού που όμως παραμένει υγιής και ενεργός και
διατεθειμένος να ταξιδέψει και μάλιστα με ανέσεις.
54
Στοιχεία από: “The 2008 Travel & Tourism Economic Research: Greece, Tourism Satellite
Account”, World Travel & Tourism Council, σελ. 2-16
55
Έρευνα: “Η “χαμένη” ανταγωνιστικότητα του ελληνικού τουρισμού”, Εφημερίδα Καθημερινή
04/06/2008 www.kahtimerini.gr
27
Η υψηλή συγκέντρωση πλούτου στις μέσες και ανώτερες ηλικίες, που έχουν
ήδη αναθρέψει τα παιδιά τους και απολαμβάνουν την πολυτέλεια για τον
εαυτό τους.
Η ζήτηση για τουριστικές υπηρεσίες από αναπήρους.
Οι πολύ μεγαλύτερες δαπάνες των οικογενειών για τα παιδιά τους.
Η μετατόπιση από το ομογενοποιημένο τουριστικό προϊόν των δεκαετιών του
50 έως και του 80, στη σύγχρονη πραγματικότητα των ατομικών επιθυμιών
και συμπεριφορών.
Η αναζήτηση εμπειριών και όχι απλά εικόνων ή αξιοθέατων.
Οι τουρίστες είναι όλο και πιο έμπειροι και πολυταξιδεμένοι.
Η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce), έχει φέρει πραγματική
επανάσταση στον τρόπο που οι τουριστικές επιχειρήσεις προσεγγίζουν την
πελατεία τους.
Η ανάπτυξη του slow travel (αργού ταξιδιού).
Η ανάπτυξη των αεροπορικών εταιριών χαμηλού κόστους.
3.3 Ο Ανταγωνισµός
Κάποιες από τις ανταγωνιστικές, για την Ελλάδα, χώρες ανήκουν στην
ευρωπαϊκή οικογένεια, κάποιες άλλες προσφέρουν παρόμοιο µε το ελληνικό προϊόν,
σε χαμηλότερες όμως τιμές και αποτελούν εσχάτως ανερχόμενους τουριστικούς
προορισμούς µε αυξανόμενους ρυθμούς ανάπτυξης. Στους κύριους ανταγωνιστές της
Ελλάδας συγκαταλέγονται η Ισπανία, η Πορτογαλία, η Τουρκία, η Αίγυπτος, η
Κροατία, η Τυνησία και σε μικρότερο βαθμό η Ιταλία η Κύπρος και η Μάλτα,
δεδομένου ότι:
28
• επηρεάζονται από τις ίδιες σχεδόν παγκόσμιες πολιτικοοικονομικές συγκυρίες και
εξελίξεις
•έχουν δρομολογήσει δράσεις ανάπτυξης του συνεδριακού, θαλάσσιου και τουρισμού
γκολφ
Όλες αυτές οι χώρες, εξαρτώνται από μικρό σχετικά αριθμό αγορών και
κυρίως τη Μεγάλη Βρετανία και τη Γερμανία, µε την Αίγυπτο να παρουσιάζει την
πλέον διευρυμένη πελατειακή βάση και την Τουρκία να απορροφά το κύριο ρεύμα
των αναδυόμενων τουριστικών αγορών της πρώην Σοβιετικής Ένωσης. Ισπανία,
Τουρκία και Ελλάδα υποδέχονται κυρίως μαζικό τουρισμό και μάλιστα χαμηλών
οικονομικών δυνατοτήτων, ενώ η Πορτογαλία και η Κύπρος θεωρούνται
ποιοτικότεροι τουριστικοί προορισμοί. Η Αίγυπτος, αν και δεν θεωρείται ιδιαίτερα
ποιοτικός προορισμός, εμφανίζει το μεγαλύτερο αρχαιολογικό-ιστορικό ενδιαφέρον
και συγκεντρώνει κυρίως υψηλής εισοδηματικής τάξης τουρισμό, γεγονός που
δικαιολογεί και το μεγαλύτερο ποσοστό πολυτελών ξενοδοχείων.
Αν και η ελκυστικότητα των ανταγωνιστριών χωρών διαφοροποιείται ανά
χώρα προέλευσης τουριστών, σταθερά πρώτη σε όλες τις χώρες προέλευσης
εμφανίζεται η Ισπανία, γεγονός που οφείλεται, εκτός των άλλων και στο πολιτιστικό
ενδιαφέρον που παρουσιάζει αλλά και στην ανταγωνιστικότητα, από άποψη τιμής,
των προϊόντων της. Δεύτερη στην ελκυστικότητα κατατάσσεται η Ελλάδα, ωστόσο
θα πρέπει να σημειωθεί ότι μεταξύ του συνόλου των χωρών, Ελλάδα και Ισπανία
αποτελούν τις πλέον ώριμες αγορές µε κατά πολύ μικρότερους ρυθμούς ανάπτυξης.
Αναφορικά µε το θεμελιώδες συστατικό της προσφερόμενης τουριστικής υποδομής,
τα ξενοδοχειακά καταλύματα, η Ελλάδα διαθέτει σχετικά χαμηλής ποιότητας
καταλύµατα µε τα ξενοδοχεία πολυτελείας και Α’ κατηγορίας να υπολείπονται των
ανταγωνιστών της και κυρίως των ανερχόµενων τουριστικών προορισµών όπως η
Αίγυπτος και η Τουρκία. Παράλληλα καταγράφεται ως η τελευταία στη λίστα ως
προς την παρουσία διεθνών ξενοδοχειακών αλυσίδων, η ύπαρξη των οποίων
συνδέεται µε υψηλού επιπέδου υπηρεσίες διαµονής. Σηµειώνεται ακόµα ως η μόνη
χώρα στην οποία η ξενοδοχειακή υποδοµή δεν κατηγοριοποιείται µε βάση ένα
διεθνώς εδραιωµένο σύστηµα, µε αποτέλεσµα να µην υπάρχει δυνατότητα
προσδιορισµού του αναµενόµενου επιπέδου υπηρεσιών από τον διεθνή τουρίστα,
ούτε και άµεσων συγκρίσεων µε τον ανταγωνισμό. Τέλος το επίπεδο των
προσφερόµενων υπηρεσιών στην Ελλάδα, θεωρείται χαµηλό σε σχέση με τις τιμές
τους, σε σχέση µε αυτό των ανταγωνιστών της και σε αυτό οφείλεται κατά κύριο
λόγο η προσέλκυση ως επί το πλείστον μαζικού τουρισµού, στον οποίο όµως η
29
Ισπανία την ανταγωνίζεται πολύ ισχυρά λόγω του ότι η Ελλάδα είναι γενικά
ακριβότερος προορισµός. Όσον αφορά την υποστηρικτική τουριστική υποδοµή όπως
συνεδριακά κέντρα, εγκαταστάσεις γκολφ, µαρίνες και άλλες εγκαταστάσεις
υποδοµής η Ελλάδα υπολείπεται σηµαντικά έναντι των ανταγωνιστών της και
ιδιαίτερα αυτών, το τουριστικό προϊόν των οποίων, όπως και της Ελλάδας, θεωρείται
ότι βρίσκεται στη φάση της ωριµότητας.
Τέλος, στο πεδίο των υποδοµών, και ανεξάρτητα από την κατάταξη της
Ελλάδας στη συγκριτική κλίµακα αξιολόγησης των Μεσογειακών τουριστικών
προορισµών, κρίνεται σηµαντικό να αναφερθεί ότι η Ελλάδα διαθέτει µόνο 5 διεθνή
αεροδρόµια, έναντι 33 της Ισπανίας και ότι από τα 68 βασικά νησιά που διαθέτουν
ανεπτυγµένη τουριστική υποδοµή, µόνο τα 26 διαθέτουν αεροδρόµιο. Το τελευταίο
κρίνεται αξιολογικής σηµασίας δεδοµένου ότι περίπου το 70% των αφίξεων στη
χώρα έχει ως πύλη εισόδου στη χώρα τα διεθνή αεροδρόµια της. Η υστέρηση της
Ελλάδας έναντι των ανταγωνιστών της σε υποστηρικτικές υποδοµές, ενισχύουν
ακόµα περισσότερο την εικόνα της ως προορισµού αποκλειστικά «Ήλιου και
Θάλασσας» και συντελούν σηµαντικά στην έντονη εποχικότητα του τουριστικού
προϊόντος της, φαινόμενο υπαρκτό αλλά αισθητά πιο εξομαλυσμένο σε όλες τις
ανταγωνίστριες χώρες (65% για την Ελλάδα µε 45% των ανταγωνιστών κατά µ.ο. για
56
την περίοδο Ιουνίου - Σεπτεµβρίου) Το έλλειμμα αυτό στην ανταγωνιστικότητα
επιβεβαιώνετε και από τον Δείκτη Ταξιδιωτικής & Τουριστικής Ανταγωνιστικότητας
του 200857, του Παγκόσμιου Οικονομικού Φόρουμ, ο οποίος αντανακλά την
ικανότητα μιας χώρας για ανταγωνιστική τουριστική ανάπτυξη στη βάση κοινωνικο-
οικονομικών παραγόντων και επιπέδου τιμών. Με βάση τους συγκεκριμένο δείκτη η
Ελλάδα κατατάσσεται 22η μεταξύ 130 χωρών. Η Ελλάδα, σε σχέση με τους άμεσους
ανταγωνιστές της, υστερεί έναντι της Ισπανίας (5η θέση) και της Πορτογαλίας (15η
θέση), ενώ υπερτερεί έναντι της Κύπρου (24η θέση), της Κροατίας (34η), της
Τουρκίας (54η) και της Αιγύπτου (66η).
Από τα παραπάνω, συμπεραίνεται πως το ελληνικό τουριστικό προϊόν δέχεται
έντονες ανταγωνιστικές πιέσεις από τις άλλες μεσογειακές χώρες, των οποίων οι
τουριστικές υποδομές και η σχετική ξενοδοχειακή διαθεσιμότητα βελτιώνεται
γρήγορα, ενώ η Ελλάδα μειώνει την ανταγωνιστικότητά της κυρίως λόγω του
ισχυρού νοµίσµατος και του αυξημένου πληθωρισµού. Οι τιμές των τουριστικών
υπηρεσιών στην Ελλάδα, αυξήθηκαν σηµαντικά κατά την τελευταία πενταετία και
μάλιστα ταχύτερα από ότι στις ανταγωνίστριες χώρες. Πιο συγκεκριµένα, από το
56
Τεχνική προσφορά: “Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και Συστήματος Ταυτότητας του Ελληνικού
Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ.”, ICAP TRΕK Consulting , 2006, σελ. 5
57
ΣΕΤΕ: επεξεργασία στοιχείων World Economic Forum, “The Travel & Tourism Competitiveness
Report 2008 & 2007”. www.sete.com
30
2000 οι τιµές σε ξενοδοχεία και καφέ αυξήθηκαν κατά 29% και στις μεταφορές κατά
33% όταν οι μέσες αυξήσεις σε ευρωπαϊκό επίπεδο κυµάνθηκαν στο 19% και 18%
αντίστοιχα.58 Σήμερα, η χώρα αποτελεί μεν τον δεύτερο δημοφιλέστερο προορισμό
της Μεσογείου μετά την Ισπανία, αλλά κάποιες από τις επιτυχίες της οφείλονταν και
σε συγκυριακά γεγονότα, κάτι το οποίο ερμηνεύει και την σταθερή μείωση του
μεριδίου της στις δραστηριότητες των μεγάλων ευρωπαϊκών tour operator. Για
παράδειγμα, το γεγονός ότι το 2006 μέρος της τουριστικής κίνησης στράφηκε στην
Ελλάδα, έπειτα από τις βομβιστικές επιθέσεις σε Τουρκία και Αίγυπτο, δεν θα
μπορούσε παρά να αποτελεί προσωρινή κατάσταση και όχι λόγο εφησυχασμού.
58
Τεχνική προσφορά: “Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και Συστήματος Ταυτότητας του Ελληνικού
Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ.”, 2006, ICAP TRΕK Consulting σελ. 6
31
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: Εμπορική Ταυτότητα και Ελληνικός
Τουρισμός
Αντίθετα από άλλες χώρες, η Ελλάδα ευνοείται από το γεγονός ότι είναι ήδη
γνωστή ως έθνος και προορισμός και μετά βίας να συγχέεται με οποιονδήποτε αλλo,
κάτι που σημαίνει πως έχει πραγματικά ισχυρή ταυτότητα. Αυτή η ταυτότητα
συνθέτεται από πολλά ισχυρά θετικά στοιχεία αλλά και εξίσου ισχυρά αρνητικά.
Όπως, η πλούσια και μακρόχρονη ιστορία, η φυσική ομορφιά, η φιλόξενοι κάτοικοι,
η διασκέδαση, το φαγητό αλλά και η έλλειψη οργάνωσης και υποδομών και η
γραφειοκρατία. Δυστυχώς, η χώρα γίνεται αντιληπτή μερικές φορές με τρόπους που
είναι αρνητικοί, ακόμα και όταν η αντίληψη αυτή είναι σαφώς διαφορετική όταν
συγκρίνετε με την πραγματικότητα. Οι Αμερικανοί παραδείγματος χάριν, θεωρούν
59
την Ελλάδα προμαχώνα αντί – αμερικανισμού, Όπως αναφέρει ο Μarkezinis, “αν
και απολαμβάνει υψηλή αναγνωρησιμότητα μεταξύ των Ευρωπαίων (98%), η Ελλάδα
είναι ένα από τα λιγότερα δημοφιλή έθνη της ηπείρου”. Και συμπληρώνει, “μεταξύ των
επιχειρηματιών συγκεκριμένα, θεωρείται ως μια από τις λιγότερο ελκυστικές χώρες
στην Ευρώπη για επενδύσεις”. Στον πίνακα 3, παρατίθενται μερικά από τα, θετικά και
αρνητικά χαρακτηριστικά, που συνδέονται με την ταυτότητα της χώρας, η αλλιώς, το
“Brand Ελλάδα”.
Η χιλιο-ειπωμένη ιστορία του ένδοξου παρελθόντος της χώρας, η οποία,
ελλείψει εναλλακτικής πρότασης, επί δεκαετίες “βολευόταν” στο να προσπαθεί να
διακριθεί στη συνείδηση των ανθρώπων γι’ αυτό που ήταν στο παρελθόν, και
συγκεκριμένα, στην αρχαιότητα. Το όνομα “Ελλάδα” ταυτίστηκε με τον Παρθενώνα,
την Αρχαία Ολυμπία, τους φιλοσόφους, τους πατέρες των επιστημών όπως ο
Ευκλείδης, ο Αρχιμήδης, και ο Ιπποκράτης, το αρχαίο δράμα, τη μυθολογία και τους
ηρωικούς άθλους. Ο πολιτιστική αυτή κληρονομιά, σε συνδυασμό με τα υπέροχα
τοπία, τα νησιά και τις παραλίες, ήταν τα χαρακτηριστικά που προβλήθηκαν ως
στοιχεία της ταυτότητας της χώρας, τόσο ώστε να καταλήξουν να θεωρούνται κλισέ.
59
Markezinis A., “Greece’s image in the world. The core problem of the Greek Brand”, 2004,
www.brandinggreece.com
32
Η Ελλάδα, έχει ακόμα την εικόνα ενός κλασικού μεσογειακού προορισμού, με
σχεδόν αποκλειστικά κύριο προϊόν του τον ήλιο τη θάλασσα και την αρχαία
κληρονομιά και που προσφέρει στους επισκέπτες του άφθονη διασκέδαση, ήλιο,
παράλιες, νησιά, παραδοσιακή κουζίνα και φιλόξενους κάτοικους.
ΘΕΤΙΚΑ ΑΡΝΗΤΙΚΑ
Φιλοξενία Μαζικός τουρισμός
Λίκνο Πολιτισμού Ανεπαρκείς υποδομές
Πλούσια Ιστορία Γραφειοκρατία
Πολιτισμική Κληρονομιά Έλλειψη Οργάνωσης
Διασκέδαση Περιορισμένη Πρόσβαση
Ασφαλής Ευρωπαϊκή Έλλειψη δημόσια υγιεινής
Δημοκρατία Υπερανεπτυγμένες τουριστικές
Φυσική ομορφιά περιοχές
Φαγητό Διαφθορά
33
Gatwick”60 Αυτό αποδεικνύει ότι τα ελληνικά νησιά - έχουν ισχυρή και θετική
ταυτότητα.
Η βελτίωση της εικόνας της χώρας ίσως μπορεί να αποτυπωθεί σε αριθμούς.
Σύμφωνα με τα στοιχεία που δημοσιεύει η Γενική Γραμματεία της Εθνικής
Στατιστικής Υπηρεσίας Ελλάδος (Ε.Σ.Υ.Ε.) σχετικά με την «Παρακολούθηση της
Τουριστικής Κίνησης της Χώρας (Αφίξεις στα Σύνορα)» για τα έτη 2004, 2005 και
200661, προκύπτουν τα εξής:
60
Stamoulis Yiannis, MA Dissertation: “Researching the Greek Tourism Industry and the role of
marketing communications”, BCA Business Studies, Athens, 2005, σελ. 45
61
Τα στοιχεία είναι ενημερωμένα μέχρι και τον Οκτώβριο 2007 www.statistics.gr
62
H έρευνα πραγματοποιήθηκε από τις εταιρείες MRB, VPRC και Research International., Αθηναϊκό
Πρακτορείο Ειδήσεων, “Θετική η εικόνα της Ελλάδας”, 08/08/2004, http://www.forthnet.gr
63
“Country Brand Index” 2005-06-07-08, Future Brand www.countrybrandindex.com
34
άρρηκτα συνδεδεμένα με τον τουρισμό. Η Ελλάδα έχει βαθμολογηθεί υψηλά στις και
για τις 3 χρονιές στις ακόλουθες επιμέρους κατηγορίες: ιστορία, τέχνη και
πολιτισμός, θέρετρα /επιλογές διαμονής, ξεκούραση, χαλάρωση , παραλίες, φυσική
ομορφιά , νυχτερινή ζωή. Στην τελευταία μελέτη του 2007 όμως η Ελλάδα βρέθηκε
μέσα στην πρώτη δεκάδα μόνο σε 2 δείκτες, αυτών της ιστορίας (4η) και της τέχνης &
πολιτισμού (6η ). Το συμπεράσματα των ειδικών του Country Brand Index για το
2006 ήταν: “Φιλικοί άνθρωποι, θαυμάσιο φαγητό” και για το 2007: “Η Ελλάδα ως
χώρα έχει εξαιρετικά πλεονεκτήματα αλλά πρέπει να γίνει πιο σταθερή στης
προσπάθειες της για branding”. To 2008 η Ελλάδα δεν συμπεριλήφθηκε στον γενικό
δείκτη με τις 10 πρώτες χώρες και κατέλαβε την τέταρτη και την πέμπτη θέση, στους
επιμέρους δείκτες τις “ιστορίας” και “τέχνης και κουλτούρας” αντίστοιχα .
Στο “ Nation Brand Index” του 200764, έναν δείκτη μέτρησης των εμπορικών
ταυτοτήτων των χωρών που δημιούργησε ο Simon Anholt, η Ελλάδα κατέλαβε την
17η θέση (μία θέση μετά την Ιρλανδία και μία θέση πριν το Βέλγιο) με καλύτερη
επίδοση στον τομέα του τουρισμού, όπου κατατάσσεται στη 2η θέση μετά την Ιταλία.
Η αρχαία κληρονομιά της αποτελεί και πάλι ισχυρό κριτήριο για την αξιολόγησή της
και φυσικά ο πολιτισμός της θεωρείται κυρίαρχος σε Ευρωπαϊκό επίπεδο. Ωστόσο, η
μέτρηση έδειξε ότι με χαμηλότερη θέση την 38η, η Ελλάδα κατέλαβε την 20η θέση
για τον αθλητισμό, την 26η για τις εξαγωγές και χαμηλή ήταν επίσης η επίδοση στους
τομείς της ελκυστικότητας για επενδύσεις, μετανάστευση, εκπαίδευση, κλπ.
Επιδόσεις μάλλον φτωχές σε σχέση με τα επιτεύγματα των τελευταίων ετών.
Τέλος σε μια άλλη σχετική μέτρηση την “Nation Branding Index”65 όπου
κριτήριο αξιολόγησης μιας ταυτότητας μιας χώρας είναι η ποιότητα και η ποσότητα
των δημοσιευμάτων στα διεθνή ΜΜΕ, η Ελλάδα για το 2008 καταταγεί 27 στο
σύνολο 200 χωρών.
Το συμπέρασμα από τα παραπάνω είναι ότι η ταυτότητα της Ελλάδα
διατηρείτε σε καλό επίπεδο επίπεδο, κυρίως χάρις στα παλιά κλασσικά
χαρακτηριστικά που είχε πάντοτε (ιστορία, φυσικές ομορφιές, κουλτούρα, κλπ).
Αντιθέτως, οι υπόλοιποι τομείς όπως τεχνολογία, ποιοτικά προϊόντα, επιθυμία
μόνιμης διαμονής, επαγγελματικά ταξίδια, εξωτερικές δραστηριότητες, αξία για
χρήματα κλπ, δεν συνδέονται σχεδόν καθόλου με την ταυτότητα της χώρας.
64
Το “Anholt Nation Brand Index”, μετρά παγκοσμίως τη δύναμη και την ποιότητα των εμπορικών
ταυτοτήτων των κρατών μέσα από 6 διαστάσεις: πολιτική, κουλτούρα και κληρονομιά, άνθρωποι,
τουρισμός, επενδύσεις, μετανάστευση.“Anholt Nation Brands Index Q2 2007: Brand China on the
Decline- Greece Debutes as NBI guest nation” www.countrybrandindex.com
65
Για την κατάταξη 2008 αναλύθηκαν σχεδόν 5 εκατομμύρια αναφορές για τις 242 χώρες που
συμπεριλήφθησαν στην μέτρηση. Επίσης, το 2008 ήταν η πρώτη χρονιά που η Ελλάδα
συμπεριλήφθηκε στην κατάταξη. “East West Nation Perception Index”, East West Communications,
2008 www.eastwestcoms.com
35
4.2 Οι Ενέργειες της Πολιτείας
66
Anholt, Simon, “Competitive Identity: The new brand management for Nations, Cities and Regions”,
Palgrave Macmillan, New York, 2007, σελ. 9
36
μεταδίδεται μια συγκεκριμένη και σταθερή ταυτότητα κάτι που σύμφωνα με τις
θεωρίες του μάρκετινγκ είναι καταστροφικό. Όπως φαίνεται στον πίνακα 4, το
εθνικό λογότυπο, τα χρώματα, το σλόγκαν, τα επικοινωνιακά μηνύματα, άλλαζαν
συχνά, ακόμα και η ονομασία της χώρας (Greece – Hellas).
37
Τα διαφορετικά συνθήματα και λογότυπα, μεταδίδουν και διαφορετικά
μηνύματα – υποσχέσεις. Αποδεικνύεται λοιπόν μια ασάφεια και έλλειψη
συγκεκριμένων στόχων. Χαρακτηριστικά αναφέρεται ότι το λογότυπο της Ισπανίας
διατηρείται για 20 χρόνια και της Γαλλίας 15 χρόνια.
67
Cromwell Thomas, “Why nation banding is important for tourism”, 06/12/2005,
www.traveldailynews.com
68
Διαγούμα Β., Τελική Εργασία, “Τουριστικό Μάρκετινγκ και Nation Branding : Η διαφημιστική
εκστρατεία του Ε.Ο.Τ. στο πλαίσιο της καμπάνιας “Wonderful Greece” και το έργο της Γενικής
Γραμματείας Επικοινωνίας και Ενημέρωσης για την ενίσχυση του ελληνικού brand διεθνώς., Εθνική
Σχολή Δημόσιας Διοίκησης, Αθήνα, 2007 σελ 51
38
(Ολυμπιακοί Αγώνες), “ανθρώπινη διάσταση”, “ποιότητα υπηρεσιών”, “πρόοδος” και
“σταθερότητα” είναι μερικοί από τους βασικούς άξονες γύρω από τους οποίους
επιχειρήθηκε να οικοδομηθεί η ανανεωμένη ταυτότητα της Ελλάδας.
Στην μετά-ολυμπιακή εποχή, έχει παρατηρηθεί βελτίωση στις δραστηριότητες
του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού με μεγάλα ποσά να έχουν δαπανηθεί για την
προβολή στο εξωτερικό αλλά και το εσωτερικό. Από το 2004 η παρουσία της
Ελλάδας σε διεθνής εκθέσεις κρίνεται ικανοποιητική με συμμετοχή σε 90 το 2005 και
σε πάνω από 100 το 2008, ενώ υπάρχει ικανοποιητική παρουσία και στα μεγαλύτερα
διεθνή δίκτυα όπως τα CNN και ΒBC World. Μάλιστα, στο World Travel Market
που πραγματοποιήθηκε στο Λονδίνο τον Νοέμβριο του 200569, ο Ε.Ο.Τ. βραβεύθηκε
ως ο πιο αποτελεσματικός, ανάμεσα σε όλους τους κρατικούς τουριστικούς
οργανισμούς από όλη την Ευρώπη.
Παρόλα αυτά, ο Ε.Ο.Τ. δεν φαίνεται να εκμεταλλεύτηκε επαρκώς την
κληρονομιά της διοργάνωσης των Ολυμπιακών Αγώνων, έτσι ώστε να χτιστεί μια νέα
ταυτότητα βασιζόμενη στα νέα θετικά στοιχεία που απέκτησε η χώρα, αλλά και
προσαρμοσμένη πλήρως στις νέες διεθνείς τουριστικές τάσεις που αναφέρθηκαν σε
προηγούμενο κεφάλαιο. Συμφωνά με έρευνα του WTTC to 200670, στον τομέα του
μάρκετινγκ και της προώθησης του τουριστικού προϊόντος, παρά τα σημαντικά
βήματα που έχουν γίνει, είναι απραίτητη η κατάρτηση ενός ενιαίου στρατηγικού
σχεδίου για την ενίσχυση της εθνικής εμπορικής ταυτότητας με εκτεταμένη
διαφήμιση, διαδικτυακό μάρκετινγκ, δημόσιες σχέσεις και επικοινωνία.
Όσον αφορά την χρήση του διαδικτύου για το μάρκετινγκ και κατ’ επέκταση
την μετάδοση της ταυτότητας της χώρας ο Ε.Ο.Τ. φαίνεται να έχει μείνει πίσω.
Σύμφωνα με τη διεθνή αξιολόγηση και βαθμολόγηση των ιστοτόπων εθνικών
οργανισμών τουρισμού, πόλεων, προορισμών, ή άλλων σχετικών φορέων που
διενήργησε η εταιρία Creative Marketing, το 200771, ο επίσημος τουριστικός
ιστοτόπος της Ελλάδας www.visitgreece.com (www.gnto.com), κατατάσσεται το
στην 39η θέση σε σύνολο 51 ιστοτόπων, απόδοση μάλλον “φτωχή” και που
φανερώνει ανάγκη άμεσης αλλαγής. Στην κορυφή της κατάταξης, βρίσκονται οι
ιστοτόποι της Δανίας, του Λονδίνου και της Ισπανίας και στις χαμηλότερες θέσεις της
Ρώμης, της Τυνησίας και της Αλβανίας.
69
“Καλύτερος Εθνικός Οργανισμός Τουρισμού της Ευρώπης ο Ε.Ο.Τ.”, 15/11/05
www.traveldallynews.com
70
“Greece: The impact of travel and tourism on jobs and the economy”, WTTC, December 2006,
www.wttc.org
71
Δελτίο Τύπου Τουριστικό Πανόραμα 2007: “Η μέγιστη αξιοποίηση του internet είναι το μέλλον του
τουρισμό, 20/4/07, www.touristpanorama.gr
39
Εξαίρεση αποτέλεσε η συνεργασία του με το δίκτυο yahoo!, η οποία ξεκίνησε
τον Απρίλιο 2005, με στόχο την μεγιστοποίηση της παγκόσμιας κάλυψης των
διαφημιστικών καμπανιών μέσω του διαδικτύου έως, τον Ιούνιο 2005 και την
παρουσίασή της σε πέντε χώρες. 72
72
Κουμέλης Θοδωρής, “Στο yahoo! η διαφημιστική καμπάνια του ΕΟΤ”, 21/04/06,
www.traveldailynews.gr
73
Διαγούμα Β., Τελική Εργασία, “Τουριστικό Μάρκετινγκ και Nation Branding : Η διαφημιστική
εκστρατεία του Ε.Ο.Τ. στο πλαίσιο της καμπάνιας “Wonderful Greece” και το έργο της Γενικής
Γραμματείας Επικοινωνίας και Ενημέρωσης για την ενίσχυση του ελληνικού brand διεθνώς., Εθνική
Σχολή Δημόσιας Διοίκησης, Αθήνα, 2007 σελ 51
74
ΕΟΤ: Διαγωνισμοί-Προσκλήσεις-Ανακοινώσεις www.eot.gr
40
Greece”, Για την υλοποίηση της διαφημιστικής εκστρατείας, διατέθηκαν πρόσθετα
κονδύλια ύψους €28.000.000 και ο προϋπολογισμός έφτασε τελικά το ποσό των
€60.000.00075
Τον Ιούλιο του 2005, προκηρύχθηκε νέος Διεθνής Ανοικτός Διαγωνισμός,
«για την επιλογή αναδόχου στον οποίο θα ανατείθετο: α) ο σχεδιασμός και η παραγωγή
του δημιουργικού μέρους της διαφημιστικής εκστρατείας του Οργανισμού για ένα έτος
και β) μέρος των αναπαραγωγών του δημιουργικού υλικού για έκτακτες διαφημιστικές
ενέργειες»76. Το κεντρικό θέμα της προκήρυξης φιλοδοξούσε να δώσει συνέχεια στην
αρχική σύλληψη της καμπάνιας του 2005, καθώς υπήρχε ικανοποίηση από τα
αποτελέσματά της. Ο προϋπολογισμός του έργου διαμορφώθηκε στα €1.450.000 και
ο διαγωνισμός κατακυρώθηκε στις εταιρείες Karamella, και Ashley & Holmes, με
εταιρεία παραγωγής την Le Spot Productions. Έτσι δημιουργήθηκε η νέα καμπάνια
“Live your Myth in Greece Starring You” πλαισιωμένο πάντοτε από το κατοχυρωμένο
λογότυπο του ΕΟΤ “Wonderful Greece”. 77
Για τις καμπάνιες του 2006 και 2007 συνεχίστηκε η συνεργασία με τις
εταιρείες που ανέλαβαν την καμπάνια του 2006, με επέκταση της συμφωνίας που
προβλεπόταν για ακόμη ένα έτος. Το αποτέλεσμα αυτού του εγχειρήματος ήταν μια
ακόμη πιο ανανεωμένη διαφημιστική καμπάνια με κεντρικό μήνυμα το “Greece.
Explore your senses”, η οποία κυκλοφόρησε σε 43 χώρες και 33 γλώσσες και της
οποίας ο προϋπολογισμός ανήλθε στα €40.000.000.78
Οι παραπάνω καμπάνιες αποτελούνταν από καταχωρήσεις σε έντυπα,
εξωτερική διαφήμιση και τηλεοπτικά σπότ.
75
Πληροφορίες από τον Ε.Ο.Τ. - Γενική Διεύθυνση Προβολής και Διαφήμισης
76
Υποσημ. 62
77
Υποσημ. 63
78
Υποσημ. 63
41
4.3.1 Παλαιότερες Διαφημιστικές Καμπάνιες
42
4.3.2 Η Καμπάνια του 2005
43
4.3.3 Η Καμπάνια του 2006
44
4.3.4 Η Καμπάνια του 2007
79
“Country Brand Index 2007”, Future Brand www.countrybrandindex.com, σελ. 40
45
Εικόνα 4: Απόσπασμα διαφημιστικής Καμπάνιας 2007 πηγή: www.gnto.gr
46
4.4 Η Νέα Στρατηγική του Ε.Ο.Τ. και η Νέα Καμπάνια
80
Kouris Alexandros, PRC-Group Greece, “Greece re-branded as an infinite experience space – from
conceptualization to reality”, παρουσίαση, 2nd International Scientific Conference of the e-Business
Forum, E-Business in Travel, Tourism and Hospitality, 14th Μαρτίου, Αθήνα, Ελλάδα, 2008
www.ebusinessforum.gr
47
Υπάρχοντα Χαρακτηριστικά Ταυτότητας
Σχήμα 1: Υπάρχοντα και νέα χαρακτηριστικά της ταυτότητας της Ελλάδας, πηγή: Κουρής Αλέξανδρος
PRC Group Greece, (παρουσίαση 2008)81
81
Kouris Alexandros, PRC-Group Greece, “Greece re-branded as an infinite experience space – from
conceptualization to reality”, παρουσίαση, 2nd International Scientific Conference of the e-Business
Forum, E-Business in Travel, Tourism and Hospitality, 14th Μαρτίου, Αθήνα, Ελλάδα, 2008
www.ebusinessforum.gr
48
Με αυτό τον τρόπο ο προορισμός Ελλάδα ανανεώνει τις υπάρχουσες ιδιότητες του
και εισάγει νέες (σχήμα 3)
Με Με νέες
υπάρχουσες Ιδιότητες
ιδιότητες
Δημοφιλής, παραδοσιακός, μυθικός, λίκνο Για όλες τις εποχές του χρόνου, γεμάτος
πολιτισμού, πλούσιος σε ιστορία, μη αντιθέσεις, μοναδική πολιτισμική
ακριβός, πλούσιος σε αρχαιότητες, με ωραία κουλτούρα, μαγικός, αναλλοίωτος,
θαλάσσια τοπία, φιλόξενος, ασφαλής διατηρημένος και προστατευμένος,
δημοκρατία, γραφική μεσογειακή χώρα. σύγχρονος, ιδανικός για εργασία με
αναψυχή, βολική τοποθεσία, επιλεκτικός και
πολυτελής και με κύρος, αυθεντικός,
επαγγελματικός
Σχήμα 2: Υπάρχουσες και νέες ιδιότητες της Ελλάδας, πηγή: Κουρής Αλέξανδρος PRC Group Greece,
(παρουσίαση 2007)82
82
Kouris Alexandros, PRC-Group Greece, “Greece re-branded as an infinite experience space – from
conceptualization to reality”, παρουσίαση, 2nd International Scientific Conference of the e-Business
Forum, E-Business in Travel, Tourism and Hospitality, 14th Μαρτίου, Αθήνα, Ελλάδα, 2008
www.ebusinessforum.gr
49
Όλα τα παραπάνω συμβάλουν στην αίσθηση / όφελος που αποκομίζει ο επισκέπτης
83
Kouris Alexandros, PRC-Group Greece, “Greece re-branded as an infinite experience space – from
conceptualization to reality”, παρουσίαση, 2nd International Scientific Conference of the e-Business
Forum, E-Business in Travel, Tourism and Hospitality, 14th Μαρτίου, Αθήνα, Ελλάδα, 2008
www.ebusinessforum.gr
50
Εικόνα 5: Απόσπασμα διαφημιστικής καμπάνιας 20008/09 πηγή: www.gnto.com
51
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: Εμπειρίες Ανταγωνιστριών Χωρών
5.1 Ισπανία
86
Dajani Jorje σε “Branding Spain: changing perception of the country and its products”, New York
Times, www.nytimes.com
87
Cromwell Thomas, “Why nation banding is important for tourism”, 06/12/2005,
www.traveldailynews.com
53
Εικόνα 6: Απόσπασμα διαφημιστικής καμπάνιας Ισπανίας, πηγή: TURESPAÑA88
5.2
88
www.tourspain.es
54
5.2 Κροατία
Στη συνέπεια των βαλκανικών συγκρούσεων της δεκαετίας του '90, η Κροατία
αφέθηκε με μια πολύ αρνητική διεθνή εικόνα την οποία η κυβέρνησή της αποφάσισε
να αποκαταστήσει. Η στρατηγική που επιλέχθηκε, ήταν να προωθήσει τον τομέα του
τουρισμού επιθετικά. Σύμφωνα με τον Martinovic89, η Κροατία ήρθε αρχικά να
θεωρηθεί ως χώρα των καλών παράλιων και των γραφικών πόλεων - ένα ιδανικό
σημείο διακοπών και βασισμένοι σε αυτήν την ελκυστική εικόνα, οι επενδυτές και οι
τουρίστες έφεραν το αναγκαίο εισόδημα στην οικονομία. Και συμπληρώνει πως σε
σύντομο χρονικό διάστημα, έχει κατορθώσει να δραπετεύσει από την αρνητική
εικόνα που είχε και να δημιουργήσει μια ταυτότητα ενός ελκυστικού προορισμού για
να επισκεφτεί αλλά και να επενδύσει κανείς.
Τα τελευταία 10 χρόνια η Κροατία έχει αναπτύξει την υποδομή της σε υγιή
θεμέλια και έχτισε μια ταυτότητα με κεντρικό σλόγκαν στης καμπάνιας της: “Η
Μεσόγειος όπως ήταν κάποτε”."Croatia - the Mediterranean as it once was" (εικόνα
7), κάτι το οποίο αντιπροσωπεύει και την πραγματική εικόνα της: ποιότητα,
οικολογικά καθαρό περιβάλλον, διατήρηση της ισορροπίας μεταξύ του τοπικού
αργού ρυθμού ζωής και της τουριστικής κίνησης, όχι πολλές οικοδομημένες ακτές
και νησιά, όμορφες παλαιές πόλεις και τοποθεσίες, ιστορία, πολιτισμός, όλα
συνδυασμένα μαζί με αρμονία. Όλα αυτά σε συνδυασμό με τις προσιτές τιμές, έχουν
προκαλέσει την άνοδο της Κροατίας στην κορυφή του καταλόγου των περισσότερων
επιθυμητών τουριστικών προορισμών και η τουριστική κίνηση αυξάνεται χρόνο με
τον χρόνο. Ο διάσημος τουριστικός οδηγός Lonely Planet, πιστοποίησε την Κροατία
ως πιο επιθυμητό προορισμό στον κόσμο για το 2005 και επίσης, η χώρα πήρε την
πρώτη θέση στον σχετικό δείκτη του Country Brand Index το 2007, ως ο πιο
ανερχόμενο προορισμό90, ενώ διατηρείτε στις πρώτες θέσεις κάθε χρόνο.
Η εμπειρία της Κροατίας, μπορεί να αποτελέσει παράδειγμα πετυχημένης
διαφοροποίησης και αρμονίας μεταξύ της ταυτότητας χτίσθηκε για την χώρα και στην
πραγματική της εικόνα.
89
Martinovic Stjepo, “Branding Hrvatska - a mixed blessing that might succeed: The advantage of
being unrecognisable”, Henry Stewart Publications, Brand Management Vol. 9, No. 4–5, σελ. 315–
322, Apr, 2002, σελ 316, www.emeraldinsight.com
90
“Country Brand Index 2007”, Future Brand, 2007, σελ 46, www.countrybrandindex.com
55
Εικόνα 7: Απόσπασμα από την διαφημιστική καμπάνια της Κροατίας. πηγή: Croatian National Tourist
Board, www.croatia.hr
56
5.3 Μάλτα
91
“Branding Malta”, Malta Tourism Authority, www.mta.com
92
Blichfeldt Bodil Stilling, “Unmanageable place brands?” Place Branding, Vol. 1, 4, σελ. 388–401,
Henry Stewart Publications, 2005, σελ 394, www.emeraldinsigh.com
57
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: Συμπεράσματα - Εισηγήσεις
93
Τεχνική προσφορά: “Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και Συστήματος Ταυτότητας του Ελληνικού
Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ.”, ICAP TRΕK Consulting, 2006, σελ. 20
94
Markezinis A., “Greece’s Image in the World”,2004, www.brandinggreece.com
58
αντιλήψεις που η χώρα έχει συσσωρεύσει στο παρελθόν. Άλλωστε όπως επισημαίνει
ο Hankinson95, το μάρκετινγκ πολλών προορισμών δεν ξεκινά από μηδενική βάση
αλλά από ένα σύνολο αρνητικών η θετικών χαρακτηριστικών, καθιερωμένων για
μεγάλες περιόδους και τα οποία είναι εξαιρετικά δύσκολο να ελεγχθούν από
οποιοδήποτε στρατηγική μάρκετινγκ. Η μεγάλη εξάρτηση της Ελληνικής οικονομίας
από τον τουρισμό δεν της αφήνει περιθώρια, ούτε της δίνει την πολυτέλεια
εφησυχασμού.
Η κατεύθυνση προτείνεται που οφείλει να ακολουθήσει ο Ελληνικός
Τουρισμός επιβεβαιώνεται από την κλασική θεωρία του Porter96 το 1985 περί
απόκτησης Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος (Competitive Advantage). Οι δύο
πρωταρχικές διαστάσεις του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι “Ηγεσία στο
Κόστος” (Cost Leadership) και η “Διαφοροποίηση” (Differentiation). Πλεονέκτημα
κόστους για έναν οργανισμό, επιχείρηση, προορισμό, κλπ, σημαίνει να προσφέρει
καλύτερες τιμές στην αγορά σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Αυτό απαιτεί μελέτη και
εκμετάλλευση όλων των δυνατοτήτων - τρόπων για να προσφερθεί ένα σταθερό
τυποποιημένο, προϊόν χωρίς επιπλέον χρεώσεις. Το πλεονέκτημα διαφοροποίησης,
επιτυγχάνεται όταν παρέχεται κάτι μοναδικό και διαφορετικό από ότι παρέχουν οι
ανταγωνιστές, και το οποίο γίνεται πολύτιμο στους καταναλωτές - πέρα από το απλά
να προσφέρετε μια καλή τιμή. Ο Grant97, παρουσιάζει περιεκτικά τις διάφορες στην
εφαρμογή, μεταξύ των δυο στρατηγικών στον πίνακα 5.
Πίνακας 5: Γενικά γνωρίσματα των στρατηγικών ηγεσίας κόστους και διαφοροποίησης (Grant, 1995,
σελ 168)
95
Hankinson Graham, “Τhe brand images of tourism destinations: a study of the saliency of organic
images”, Journal of Product & Brand Management Volume 13, Number 1, σελ 6-14, Emerald Group
Publishing Limited, 2004, σελ 7, www.emeraldinsight.com
96
Porter, M., “Competitive Advantage”, Free Press, New York, 1985, σελ. 11
97
Grant, R. M., “Contemporary Strategy Analysis: Concepts, Techniques, Applications”. 2nd Edition,
Blackwell Publishers, Massachusetts, 1995, σελ. 168
59
Οι στρατηγικές αυτές, μπορούν να αποτελέσουν τη βάση για την αρχική
διάκριση μεταξύ των τουριστικών προορισμών, δηλαδή αυτούς του μαζικού φθηνού
τουρισμού και των διαφοροποιημένων προορισμών που βασίζονται στην πρόσφορα
μοναδικών εμπειριών. Σύμφωνα πάντα με τον Grant, η διαφοροποίηση εκτείνετε πέρα
από τα φυσικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος η υπηρεσίας και έχει να κάνει με
οτιδήποτε σε αυτό το προϊόν, συμβάλει στην άξια που μπορούν να πάρουν οι
καταναλωτές από αυτό. Αυτό σημαίνει ότι η διαφοροποίηση πρέπει να χτιστεί πάνω
στην ταυτότητα, το στιλ και τις αξίες του προορισμού. Για αυτό και η ταυτότητα του
Ελληνικού τουρισμού, δεν μπορεί άλλο πια να βασίζεται άλλο πια στα κλασικά και τα
φυσικά χαρακτηριστικά της χώρας. Άλλωστε, στο σύγχρονο ανταγωνιστικό
περιβάλλον όπως αναλύθηκε, δεν αρκεί μόνο αυτό.
Η εμπειρία της Ισπανίας μπορεί να αποτελέσει για την Ελλάδα ένα καλό
παράδειγμα επαναπροσδιορισμού, αναβάθμισης ταυτότητας αλλά και μιας ολόκληρης
χώρας και αυτό διότι οι ομοιότητες είναι πολλές (μεσογειακή χώρα, παρόμοιο
τουριστικό προϊόν και προβλήματα, πλούσια ιστορία, διοργάνωση Ολυμπιακών
Αγώνων, κλπ). Η συνέπεια που έδειξε η Ισπανία στην προσπάθεια της, η σωστή
επιλογή των συστατικών της ταυτότητας της, η μετάδοσης της μέσω μοντέρνων
καμπανιών, και ο αρμονική σύνδεση της με την πραγματικότητα αποτελούν το
καλύτερο παράδειγμα για την Ελλάδα.
60
καμπανιές αυτές δεν μετέδιδαν την καλύτερη ταυτότητα που άρμοζε στην χώρα, και
δεν ήταν σωστά σχεδιασμένες με βάση τις σύγχρονες τουριστικές τάσεις. Δηλαδή δεν
μετέδιδαν επαρκώς έναν διαφοροποιημένο σύγχρονο προορισμό που μπορεί να
προσφέρει ποικιλία αυθεντικών εμπειριών στον σύγχρονο ταξιδιώτη. Η έλλειψη
συνέπειας είναι επίσης χαρακτηριστική στην προώθηση / προβολή του Ελληνικού
τουρισμού. Η δε ασυνέπεια στο λογότυπο και στο σλόγκαν της χώρας, είναι εντελώς
αντίθετη με την επιστήμη του Μάρκετινγκ και τις αρχές της έννοιας διαχείρισης
εμπορικής ταυτότητας και αρκεί για να ζημιώσει οποιαδήποτε σχετική προσπάθεια.
Στον τομέα του διαδικτυακού μάρκετινγκ ο ΕΟΤ φαίνεται να μην έχει σωστά
προσαρμοστεί αφού η ταυτότητα δεν έχει επαρκή αντιπροσώπευση από τον επίσημο
ιστοτόπο αλλά και γενικότερα.
Σύμφωνα με έρευνα του WTTC το 200698 για την συμβολή του τουρισμού στην
ελληνική οικονομία, πολλές είναι οι παράμετροι που πρέπει να καλυφθούν ώστε να
βελτιωθεί η ποιότητα του τουριστικού προϊόντος, με πρωταρχικής σημασίας τον
περιορισμό της γραφειοκρατίας, την καλύτερη συλλογή στατιστικών στοιχείων και
των ρυθμίσεων που θα καθορίσουν την λειτουργία του τουρισμού σε ετήσια βάση. Η
έρευνα συμπληρώνει ότι στον τομέα του μάρκετινγκ και της προώθησης του
τουριστικού προϊόντος, παρά τα σημαντικά βήματα που έχουν γίνει, είναι απραίτητη
η κατάρτηση ενός ενιαίου στρατηγικού σχεδίου για την ενίσχυση της εθνικής
εμπορικής ταυτότητας με εκτεταμένη διαφήμιση, τεχνικές internet marketing,
δημόσιες σχέσεις και επικοινωνία.
Η κατάσταση φαίνεται να αλλάζει με την συνεργασία του Ε.Ο.Τ. με
στρατηγικό σύμβουλο το 2006 και την ανάθεση σε αυτόν του έργου “Ανάπτυξη
Στρατηγικής Μάρκετινγκ και Συστήματος Ταυτότητας του Ελληνικού Τουρισμού”. Η
νέα στρατηγική φαίνεται να είναι πιο ολοκληρωμένη και να ακολουθεί σωστή
κατεύθυνση. Ειδικά όσον αφορά την ανάπτυξη συστήματος ταυτότητας για τον
ελληνικό τουρισμό, ο Στρ. Σύμβουλος φαίνεται να έχει κάνει τις εισηγήσεις του
λαμβάνοντας υπ’ όψιν την υπάρχουσα κατάσταση και τις σύγχρονες τάσεις. Στην
τελευταία διαφημιστική καμπανιά, η οποία για πρώτη φορά μένει συνεπής για 2
συνεχείς χρονιές 2008/2009, και είναι σαφώς η καλύτερη όλων, επιχειρείται να
μεταδοθεί, η ουσία της καινούργιας επιδιωκόμενης ταυτότητας, η οποία σύμφωνα
πάντα με τον Σύμβουλο, είναι αυτή ενός προορισμού “με απαράμιλλες εναλλαγές και
ανεξερεύνητες αντιθέσεις, έναν αεινεκή τόπο εμπειριών”. Το καίριο ζήτημα είναι εάν
θα ακολουθηθεί με συνέπεια αυτή η νέα στρατηγική από την πολιτεία.
98
“Greece: The impact of travel and tourism on jobs and the economy”, WTTC, December 2006,
www.wttc.org
61
“Τα κράτη και οι τουριστικοί προορισμοί δεν εμπίπτουν εύκολα στο branding”,
επισημαίνουν οι Dolnicar και Mazanec99, και πραγματικά η διαδικασία branding ενός
προορισμού είναι πιο σύνθετη από αυτήν άλλων αγαθών και υπηρεσιών, για λόγους
που αναφέρει ο Pike100 παρακάτω με σχετικά παραδείγματα.. Οι σημαντικότεροι εκ
των οποίων ακολουθούν προσαρμοσμένες στην ελληνική πραγματικότητα.
H πολιτική λήψεων αποφάσεων, στην πράξη μπορεί να ανατρέψει όλες τις
θεωρίες. Οι κρατικοί οργανισμοί τουρισμού, συχνά βασίζονται σε δημόσιο-ιδιωτικές
συνεργασίες, και το ζήτημα του ποιοι πρέπει να διοριστούν ως μέλη συμβουλίων,
αξίζει να συζητηθεί. Υπάρχει περιστατικό όπου ένας διευθυντής μεγάλης τουριστικής
επιχείρησης επηρέασε το συμβούλιο κρατικού οργανισμού τουρισμού να αλλάξει το
εμπορικό σήμα του τόπου, το οποίο ίσχυε ήδη πέντε χρόνια, απλά επειδή “τον είχε
κουράσει”. Η αλλαγή τελικά έγινε, παρά τις έρευνες που αποδείκνυαν ότι το
εμπορικό σήμα εκείνο είχε αρχίσει να αποδίδει! Σε άλλο επίπεδο, κάποιοι τουριστικοί
οργανισμοί, όπως αυτοί των Λουϊζιάνα και Βαλένθια, υποχρεούνται από τον νόμο να
αλλάζουν τις διαφημιστικές εταιρίες με τις οποίες συνεργάζονται σε τακτική χρονική
βάση, υποθάλποντας την συνέπεια των μηνυμάτων που οι καμπάνιες και εν τέλει οι
ταυτότητές τους θέλουν να περάσουν. Σε άλλες περιπτώσεις, ενέργειες διαχείρισης
ταυτότητας προορισμών έχουν εκτροχιαστεί από παρεμβολές, όπως στην περίπτωση
του Μαρόκου, όταν ευρωπαϊκοί μεγάλοι Τουρ Οπερέιτορ εκβίασαν την ακύρωση
ενός νέου εμπορικού σήματος, επειδή δεν ταίριαζε με τις προσφορές των
ταξιδιωτικών τους καταλόγων.
Στην Ελλάδα οι αλλαγές κυβέρνησης συχνά σημαίνει και αλλαγές στην
τουριστική πολιτική, αλλαγές των πρόσωπων των νευραλγικών θέσεων και των
συνεργασιών με τον ιδιωτικό τομέα. Όλα αυτά έχουν κοστίσει στον τουρισμό, και σε
συνδυασμό με την γραφειοκρατία την διαφθορά κλπ, έχουν επιβραδύνει την πρόοδο.
Η ελλιπής χρηματοδότηση είναι συχνά πρόβλημα για κρατικούς και τοπικούς
οργανισμούς τουρισμού και στο μέγεθος των ποσών και στη συνέπεια. Ακόμα και οι
μεγαλύτεροι προϋπολογισμοί, υπολείπονται στη σύγκριση με εκείνους των μεγάλων
ιδιωτικών εταιριών / μαρκών. Μια επιτυχημένη εκστρατεία μάρκετινγκ που οδηγεί σε
αυξημένα κέρδη για τις τοπικές επιχειρήσεις, δεν μεταφράζετε και σε κέρδη για τον
εκάστοτε τοπικό οργανισμό τουρισμού, ο οποίος επομένως πρέπει συνεχώς να
βασίζεται στη δημόσια και ιδιωτική χρηματοδότηση.
99
Dolnicar S. and Mazanec J. A. 1998 σε Gnoth Juergen. “Leveraging export brands throught a
tourism destination brand”, Brand Management Vol 9, No4-5, 262 -280, Henry Stewart Publications,
April 2002, σελ 265, www.emeraldinsight.com
100
Pike Steven, “Tourism destination branding complexity”, Journal of Product & Brand Management,
14/4, σελ. 258–259, σελ 258, 2005, www.emeraldinsight.com
62
6.3 Μετάδοση της Ταυτότητας Εσωτερικά
101
Blichfeldt Bodil Stilling, “Unmanageable place brands?” Place Branding, Vol. 1, 4, σελ. 388–401,
Henry Stewart Publications, 2005, σελ 394, www.emeraldinsight.com
102
Curtus (2001) σε Pike Steven, “Tourism destination branding complexity”, Journal of Product &
Brand Management, 14/4, σελ. 258–259, σελ 259, 2005, www.emeraldinsight.com
103
Cromwell Thomas, “Why nation banding is important for tourism”, 06/12/2005,
www.traveldailynews.com
104
“Branding Malta”, Malta Tourism Board, www.mta.com
63
ταυτότητας από την τοπική κοινότητα. Τις χρονιές 2005 και 2006, ο Ε.Ο.Τ. εισήγαγε
τις εσωτερικές καμπάνιες “Προχωράμε μαζί: Ο τουρισμός μας αφορά όλους” και
“Καλοκαίρι 2006: Το καλύτερο πρόσωπο της Ελλάδας είναι το δικό μας”. 105 Αυτές οι
καμπάνιες αποσκοπούσαν κυρίως στην δημιουργία τουριστικής συνείδησης. Σίγουρα
όμως μετέδιδαν στον πληθυσμό την αίσθηση μιας χώρας με ανθρώπους
εξυπηρετικούς και φιλόξενους.
- Αθήνα, για την αγορά των city breaks (γίνεται ήδη προσπάθεια με το
“Breathtaking Athens”107 αλλά είναι ανεπαρκώς προβαλλόμενη.
- Μαγνησία, ως παραγωγός λαδιού παγκόσμιας φήμης (παραδοσιακό
προϊόν)
105
Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού, www.gnto.gr
106
Pike Steven, “Tourism destination branding complexity”, Journal of Product & Brand Management,
14/4, σελ. 258–259, 2005, σελ 259,www.emeraldinsight.com
107
Η εγχείρημα πραγματοποιείτε από την Εταιρεία Τουριστικής & Οικονομικής Ανάπτυξης Αθηνών
(ΕΤΟΑΑ), η οποία δημιουργήθηκε από τον Δήμο Αθηναίων, www.breathtakingathens.com
64
- Ρόδος, ως προορισμός με ποικιλία πλεονεκτημάτων - μεσαιωνική και
αρχαία κληρονομιά, παράλιες, συνεδριακός τουρισμός, πολυτελή
ξενοδοχεία κλπ,
- Κως, ως πατρίδα της δυτικής ιατρικής (Ιπποκράτης),
- Καστοριά, για της παραγωγή γούνας αλλά και την ομορφιά της ως τόπος,
- Κορινθία, ως προορισμός ιαματικών θεραπειών, καλοκαιρινού θέρετρου,
πλεονεκτικής τοποθεσίας (Αθήνα, Επίδαυρος, Αρχαία Κόρινθος, καζίνο).
Η ίδια ερευνά αναφέρει ότι άπαξ και υπάρξει ενδιαφέρον για μια
συγκεκριμένη χώρα, οι 3 δημοφιλέστεροι τρόποι συλλογής πληροφοριών για αυτή
είναι:
67 % Το Διαδίκτυο
12 % Ταξιδιωτικός Πράκτορας
8 % Οικογένεια και φίλοι
Όπως δείχνουν τα στοιχεία, το διαδίκτυο είναι ένα κορυφαίο εργαλείο για την
παγκόσμια τουριστική βιομηχανία και τους ταξιδιώτες. Εξελίσσεται ως η πρωταρχική
και μόνη πηγή πληροφοριών, συμβουλών, συνδιαλλαγών και κοινωνικοποίησης.
108
“Country Brand Index 2007”, Future Brand, σελ 20, www.countrybrandindex.com
65
Κάνει το ταξίδι πιο χειροπιαστό, προσωπικό και προσβάσιμο μέσω της χρήσης των
ιστοσελίδων, ιστολογιών, των φόρουμ, της ανταλλαγής αρχείων (φωτογραφιών,
εικονικών περιηγήσεων, κλπ. Ιστοτόποι όπως: trip advisor, travel log, κλπ, δίνουν
στους ταξιδιώτες την δυνατότητα να πληροφορούνται και να ανταλλάσσουν απόψεις
για: ξενοδοχεία, τοποθεσία, εστιατόρια, ντόπιο πληθυσμό, κλπ, και είναι νέα μορφή
ταξιδιωτικών οδηγών,. Στο youtube υπάρχουν χιλιάδες βίντεο και εικόνες από όλα τα
μέρη του κόσμου. “Οι Ιστοτόποι μπορούν να αποτελέσουν ένα κανάλι επικοινωνίας –
κλειδί, που θα μεταφέρει το μυαλό του καταναλωτή από την επίγνωση ενός brand, στην
προτίμηση του και τελικώς στην πίστη προς αυτό” επισημαίνει η Kania109. Η ουσία και
τα μηνύματα της ταυτότητας της Ελλάδας, πρέπει οπωσδήποτε να αντικατοπτρίζονται
όσο αυτό είναι δυνατόν, στον επίσημο - και όχι μόνο - ιστοτόπο της, μέσω του
σχεδιασμού του, των υπηρεσιών, κ.α.
109
Kania, 2001 σε Kaplanidou Kiki, “Destination Branding: Concept and Measurement”, Department
of Park, Recreation and Tourism Resources, Michigan State University, 2003, σελ. 5
www.travelmichigannews.org
66
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Ελληνική
ΣΕΤΕ: επεξεργασία στοιχείων World Economic Forum, “The Travel & Tourism
Competitiveness Report 2008 & 2007”. www.sete.com
67
Ξένη
Aaker, D.A., “Building strong brands”, Free Press, New York, 1996,
Aaker, David and Joachimsthaler Erich, “Brand Leadership”, Free Press, New
York 2000
Anholt, Simon, “Competitive Identity: The new brand management for Nations,
Cities and Regions”, Palgrave Macmillan, New York, 2007
Arnold David, “The handbook of Brand Management”, Arrow Books Ltd, NY,
1992
Foley Anthony 2003, “Incongruity between expression and experience: The role
of imagery in supporting the positioning of a tourism destination brand”, Brand
Management, Vol. 11, No. 3, σελ 209–217, Henry Stewart Publications, 2004
www.emeraldinsight.com
68
Hankinson Graham, “Τhe brand images of tourism destinations: a study of the
saliency of organic images”, Journal of Product & Brand Management Volume
13, Number 1, σελ 6-14, Emerald Group Publishing Limited, 2004,
www.emeraldinsight.com
Markezinis A., “Greece’s image in the world. The core problem of the Greek
Brand”, 2004, www.brandinggreece.com
Morgan N., Pritchard A., Piggott R., “New Zealand, 100% Pure. The creation of a
powerful niche destination brand”, Brand Management Vol. 9, No 5-4, σελ 335-
354, Henry Steward Publications, April 2002, www.emeraldinsight.com
69
Porter, M., “Competitive Advantage”, Free Press, New York, 1985
Rooney Joseph Arthur, “Branding: a trend for today and tomorrow, Journal of
Product & Brand Management”, Vol. 4, No. 4, σελ 48-55, MCB University Press,
1995 www.emeraldinsight.com
“Action Plan for the Global Marketing of Denmark”, Ministry for Economic and
Business Affairs, Denmark, 2007 www.brandingdanmark.dk
“Greece: The impact of travel and tourism on jobs and the economy”, World
Travel and Tourism Council , December 2006, www.wttc.org
“The 2008 Travel & Tourism Economic Research: Greece”, Tourism Satellite
Account”, World Travel & Tourism Council www.wttc.org
“Tourism Satellite Account, The 2008 Travel & Tourism Economic Research:
Greece”, World Travel and Tourism Council. 2008 www.wttc.com
“Anholt Nation Brands Index Q2 2007: Brand China on the Decline- Greece
Debutes as NBI guest nation” www.countrybrandindex.com
70
“Branding Malta”, Malta Tourism Authority, www.mta.com
“Branding Spain: changing perception of the country and its products”, New York
Times www.nytimes.com
71
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ
1 Κίνα 9,1%
2 Μαυροβούνιο 8,6%
3 Ινδία 7,9%
4 Κροατία 7,8%
5 Κονγκό 7,8%
6 Βιετνάμ 7,5%
7 Ρουμανία 7,4%
8 Ναμίμπια 7,1%
9 Χονγκ-Κονγκ 7,0%
10 Τσαντ 7,0%
72
Παράρτημα II: Παλαιότερες διαφημίσεις του Ελληνικού Τουρισμού
1934
73
Παράρτημα ΙΙI : Διαφημιστική Καμπάνια 2005
74
Παράρτημα IV: Διαφημιστική Καμπάνια 2006
75
Παράρτημα V: Διαφημιστική Καμπάνια 2007
76
Παράρτημα VI: Διαφημιστική Καμπάνια 2008 - 2009
77
78
Παράρτημα VII: Διαφημιστική Καμπάνια Ισπανίας
79
Παράρτημα VIII: Θέματα που συζητήθηκαν στις συνεντεύξεις
Πως κρίνονται ενέργειες της πολιτείας στο ζήτημα της εμπορικής ταυτότητας
του Ελληνικού Τουρισμού και πως κρίνονται αυτές.
Ποια είναι η ταυτότητα που αρμόζει σήμερα στον Ελληνικό Τουρισμό αλλά
και στην Ελλάδα ως χώρα.
80