Toptancılık ve

Perakendecilik

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Mağazacılıkta Başarı faktörleri

• MÜŞTERİ GÖZÜYLE
• Çeşitlerin bol olması
• Satış personelinin davranışları
• Fiyatların düşük olması
• Rahat hareket edebilmek
• Satılan malların kaliteli olması
• Personelin ve ve yönetimin
dürüstlüğü
• Vadeli ödeme imkanları
• Mağazanın pazardaki imajı
• Promosyonlu satışların olması

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Mağazacılıkta Başarı faktörleri
• YÖNETİCİ GÖZÜYLE
• Personelin eğitimi
• Hizmet kalitesi
• Tüketici davranışlarının belirlenmesi
• Maliyet kontrolü
• Alış veriş merkezi mağazacılığı
• Perakendeciliğin kurumsallaşması
• Tüketiciye etkin ulaşım
• Büyük müşteri yönetimi
• Veri Ambarı
• Kategori yönetimi

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Perakendecilik sektöründe başarılı olmak
için gerekli ilk 10 faktör

100 Şimdi
98
Gelecek 10 yılda
96
94
92
90
88
86
84
82
i

i
es

ilg
lit

b
ka

el
on
et
m

sy
z

e
hi

of
Pr
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
En Büyük 3 Mağazanın Perakende Ticaretten
Aldıkları Pay (%)

İsveç 95
Hollanda 83
İngiltere 52
Yunanistan 25
Türkiye 8

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Türkiye’de Perakendeci Sayıları
Yıllar Ölçe k Perakendeci sayısı Oran %
Büyük 367 2.3
1963 Küçük 133.796 97.7
Toplam 134.163 100
Büyük 5.546 3.2
1970 Küçük 167.499 96.8
Toplam 173.045 100
Büyük 12.071 6.9
1996 Küçük 163.968 93.1
Toplam 176.039 100
Büyük 14.327 8.4
1998 Küçük 155.420 91.6
Toplam 169.747 100
Büyük 15.431 9.4
2000 Küçük 147.715 90.6
Toplam 164.146 100
Büyük 21.000 18.9
2005* Küçük 90.000 81.1
Toplam 111.000 100

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Perakendecilikte dışsal başarı değişkenleri

müşteriler

Sosyo-
ekonomik rakipler
çevre
mağaza

teknoloji Dağıtım
kanalı
üyeleri
Yasal çevre

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Perakende mağazacılıkta temel başarı faktörleri

Müşteri
Kuruluş yeri hizmetleri

Ticari mal
Fiyatlandırma yönetimi

Satış gücü Mağaza

operasyonları

Tutundurma Finansal
karması yönetm

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Kuruluş yeri

• Ticaret alanı
• Pazar
• Rekabet

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 MAĞAZA KURULUŞ YERİ DEĞERLENDİRME KONTROL LİSTESİ

Aşağıdaki kriterlerden her b irine (10 mü ke mme l ve 1 zayıf anla mın ı ifade
etme k ü zere) 1 ile 10 arasında bir puan veriniz.
Nüfus .....
Yaya tr afiği
İnsan özellikle ri .....
Araç sayısı .....
Araç tr afiği
Araç tipleri .....
Trafik akışı-t ıkan ıklığı .....
Park yerlerinin sayısı ve nitelikle ri .....
Park özellikleri Mağazaya uzaklığı .....
Ça lışanlara a it park yeri imkanı .....
Toptan mal indirebilme imkanı .....
Ul aştırma ve Ana yollardan giriş imkanı .....
taşıma Dağıtım kolaylıkla rı .....
Mağaza sayısı ve büyüklükle ri .....
Mağ aza
Çekim .....
kompozisyonu
Perakendecilik dengesi .....
Gö rünürlük- görünüş .....
Me vki Bölgedeki konumu .....
özellikleri Arsa büyüklüğü ve şekli .....
Bina büyüklüğü ve şekli .....
Arsanın şartları ve binanın yaşı, .....
Satınalma ve kira la ma imkan ları .....
İşgaliye
Uygula ma ve bakım giderleri .....
giderleri
Vergileri .....
Bölgesel sınırla mala r .....
Gönüllü düzen le me ler .....
Genel o lara k muhit .....
Ge nel Or an Altunışık,
Yerleşim yeri
Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama .....
 Ürün Karması ve Genişliği
Ürün Karması Genişliği

Deterjanlar Diş macunları Sabunlar Dondurulmuş Meyve Suları

gıdalar
A Marka H Marka L Marka R Marka U Marka
Ürün Karmaserinli

ği

B Marka I Marka M Marka S Marka V Marka

C Marka J Marka N Marka T Marka Y Marka

D Marka K Marka O Marka Z Marka

ıD

E Marka

Mal sayısı = 20, Genişlik = 5, Ortalama Derinlik = 4’tür.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Ticari mal yönetimi

• Ürün karması
– Genişlik
– Derinlik
• Tedarik
• Stok kontrolü
• Franchising

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Tüketici için kategori yönetimi

• İhtiyacı olan ürünü

• gerekli miktarda
• istediği zamanda
• uygun fiyatta
• uygun promosyonla
• istediği yerde
bulabilmesidir

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Perakendeci için kategori yönetimi

• Kar ve satışları artırmak

• İşin stratejik ve operasyonel
değerlendirilmesinde süreklilik
ve etkinlik
• Hedef pazardaki tüketicilerin
daha net kategorizasyonunu
sağlamak
• Mağaza müşterilerine en uygun
ürün çeşitlerini sunmak
• Üreticilerle kuvvetli işbirliği
• Rekabette kalıcı farklılık

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Üretici için kategori yönetimi

• Kar ve satışları artırmak

• Perakendeci ile ilişkileri
kuvvetlendirmek
• Kategori uzmanı olarak
tanınmak
• Perakendecinin iş anlayışını
daha iyi kavramak
• Üretim planlarını ayarlamak
• Rekabette kalıcı farklılık

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Fiyatlandırma

• Öncü fiyatlandırma
• Fiyat hattı oluşturma
• Küsuratlı fiyatlandırma
• Her gün düşük fiyat
• İndirimler
• Kuponlar
• Nakit indirimleri

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Mağaza operasyonları

• Mağaza dizaynı
• Mağaza içi konumun
planlanması
• Dış cephe
• Giriş çıkışlar
• Vitrinler
• Işıklandırma
• Mağaza içi ulaşım
• Yükleme boşaltma tesisleri
• Duvarlar taban ve tavan
• Havalandırma

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 İdari işler

• İnşaat
• Bakım onarım
• İklimlendirme
• Temizlik
• İade kabul
• Teslim
• Kontrol
• Etiketleme
• Depolama
• Yükleme
• Ambalajlama

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 İdari işler … 2

• Malzeme
• Kırtasiye
• Mobilya
• Donanım
• Enerji
• Güvenlik
• Sigorta
• Müşteri veri tabanı
oluşturma

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Tutundurma karması

• Reklam
• Promosyon
• Halkla ilişkiler
• Tanzim teşhir

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Satış gücü yönetimi

• Seçim
• Eğitim
– Satış bilgisi geliştirme
– Satış becerisi geliştirme
– Kişisel gelişim
• Yerleştirme
• Uyum
• Ücretlendirme
• Motivasyon
• Başarı değerleme

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Promosyonlar

• Kuponlar
• Hediye çekleri
• Hediyeler
• Numuneler
• Kombine satışlar
• Çok birimli satışlar

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Reklam kararları

• Reklamın amacı
• Reklamın bütçesi
• Hedef pazar
• Mesaj
– açık
– anlaşılır
– çarpıcı
• Medya-Mecra seçimi
• Zamanlama ve süre
• Etkilerin ölçülmesi

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Reklamdan beklenen faydalar

• Mağaza müşterilerinin hafızasında yer etme

• Müşterileri davranış değiştirmeye yöneltme
• Sezon sonu satışları hızlandırma
• Yeni müşterilerle ilişkileri geliştirme
• Mağaza politikalarını duyurma
• Mağazaya yeni müşteriler çekme
• Mağaza imajını güçlendirme
• Kişisel satışı destekleme
• Satışları artırma

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 İletişim Amaçlarını Gerçekleştirmede Medyanın
Etkinliği

Etkililik
İletişim görevleri TV Dergi Gazete Radyo Açık hava Mektup
Dikkat çekme 1 3 4 5 2 2
Ürün tanıtma 1 2 3 4 5 1
Kaliteyi vurgulama 3 1 5 4 2 1
Bilgilendirme 4 1 2 3 5 1
Tutum değiştirme 1 3 2 4 5 1
Mağaza adını yerleştirme 3 2 4 5 1 4
İmaj oluşturma 2 3 5 1 4 2
Duyurular 1 4 2 3 5 1
1= çok etkili, 5=en a z etkili

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Halkla ilişkiler

• Sponsorluk
• Basın toplantısı
• Kulüp üyelikleri
• Haberler
• Dedikodular
• Yayınlar

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Halkla ilişkilerin amaçları

• Mağazaya olan güveni artırmak

• Tutundurma maliyetlerini
düşürmek
• Halkın dikkatlerini mağazaya
çekebilmek
• Mağazanın stilini kabul ettirmek
• Mağazanın imajını düzeltmek
• Sosyal çevrede yaşayan bireylerle
iyi ilişkiler kurmak
• İletişim sağlamada yol göstermek
• Mağazanın yaptığı yenilikleri
duyurmak

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Finansal yönetim

• Ödemeler ve tahsilatlar
• Nakit dengesi
• Fiziksel envanter
• Gider bütçesi
• Finansal raporların
hazırlanması
• Muhasebe kayıtlarının
tutulması
• Satın alma ve satış bütçesi
• Sigorta
• Kredili satışlar
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Müşteri hizmetleri

• Otopark • Tuvaletler
• Çocuk yuvası • Müzik
• Emniyet dolapları • İlan tahtaları
• Özel telefonlar

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Müşteri hizmetleri

• Kayıp eşya masası

• Müşteri şikayet kutusu
• Mağaza dışı ulaşım servisi
• Ekspres kasa
• tüketici danışma masası
• Tüketici danışma hattı
• İade ile ilgili işlemler

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Müşterinin Memnuniyeti,
Sadakati ve Davranışı

Tatmin Sadakat Davranış

Sadık müşteri Yü ksek Yü ksek Kalıcı ve destekleyici
Değişken müşteri Düşük-orta Düşük-orta Mutsuz ve ayrılmaya hazır
Paralı asker Yü ksek Düşük-orta Gelir ve gider, sorumsuz
Esir Düşük-orta Yü ksek Bağlanamaz, tuzağa düşmüş

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Başarı kriterleri

• Kuruluş yeri
• Ürün karması
• Fiyatlandırma
• Mağaza operasyonları
• Satış gücü yönetimi
• Tutundurma karması
• Finansal yönetim
• Müşteri hizmetleri

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Günümüz işletmelerinin temel sorunları

Basiretsizlik
• Yanlış ortak seçimi
• Plansızlık
• Yanlış yönetici seçimi
• Teknoloji takibi
• Ekonomik ortamın
izlenmemesi
• Yöneticilere değer vermeme
• Tecrübesizlik
• Rekabetin yönünü
görememe
• Müşteri yönlü olmama
• Öncelikleri yanlış belirleme
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Günümüz işletmelerinin temel sorunları

İş ahlakı
• Adam kayırmalar
• Haksızlıklar- çalışanlara hak ettiğini vermeme
• Sözünde durmama
• Yalan söyleme
• Çalışanların işletmeye sadakatsizliği
• Kısa vadeli düşünerek kandırma
• Sahtecilik
• Rüşvet
• Güveni kötüye kullanma

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Teşekkürler..

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama