Free-Chris Anderson (Nederlandse Vertaling)

p.
1
2
Free 3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

p.2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.3
1
2
3
4
5
6
7
8
FREE
9
10
11
Hoe het nieuwe Gratis de markt radicaal verandert 12
13
14
15
Chris Anderson 16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
Nieuw Amsterdam Uitgevers 35

p.4
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12 © 2009 Chris Anderson
13 Oorspronkelijke titel Free. The Future of a Radical Price (Hyperion books, New York)
14 © Nederlandse vertaling Nieuw Amsterdam Uitgevers
15 Alle rechten voorbehouden
16
17
18 Vertaling Geeske Bouman
19 Redactie Marianne Mols
20 Register Yulia Knol
21 Correctie Nienke van der Meulen
22 Omslag Mulder van Meurs
23
24 nur 788 e-handel, 800 Bedrijfskunde algemeen
25 isbn 9789046805084
26
27 www.nieuwamsterdam.nl/free
28
29
30
31
32
33
34
35

p.5
1
2
3
4
5
Voor Anne 6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.6
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.7
1
2
Inhoud 3
4
5
6
7
8
9
10
Voorwoord 11 11
12
1. | Het ontstaan van Gratis 17 13
14
Wat is Gratis? 15
16
2. | Gratis 101 29 17
Een korte les over een woord dat heel vaak verkeerd 18
wordt begrepen 19
20
3. | De geschiedenis van Gratis 47 21
Nul, lunch en de vijanden van het kapitalisme 22
23
4. | De psychologie van Gratis 71 24
Het voelt goed. Te goed misschien? 25
26
Digitaal Gratis 27
28
5. | Zo goedkoop dat het er niet toe doet 93 29
Les die het web leert: wanneer iets elk jaar in prijs 30
halveert, is nul onvermijdelijk 31
32
6. | ‘Informatie wil gratis zijn’ 115 33
De geschiedenis van een uitspraak die het digitale 34
tijdperk heeft bepaald 35

p.8
1 7. | Concurreren met Gratis 123

2 Microsoft had decennia nodig om te leren hoe
3 het moest, Yahoo slechts een paar maanden
4
5 8. | Demonetisering 142
6 Google en de geboorte van het economische model van
7 de 21e eeuw
8
9 9. | De modellen van de nieuwe media 160
10 Gratis media zijn niets nieuws. Wel nieuw is de uitbreiding
11 van dat model naar al het andere online
12
13 10.| Hoe Groot is de Gratis-Economie? 189
14 Er komt meer bij kijken dan dollars en centen alleen
15
16 De economie van Gratis en de wereld van Gratis
17
18 11. | Econ 000 199
19 Hoe een eeuwenoude grap de wet van de digitale
20 economie werd
21
22 12. | Non-monetaire economieën 210
23 Als geld niet oppermachtig is, wat dan wel?
24
25 13. | Verspilling is (soms) goed 222
26 De beste manier om gebruik te maken van overvloed:
27 laat de controle los
28
29 14. | Gratis-wereld 232
30 In China en Brazilië staat Gratis nog in de kinderschoenen.
31 Wat kunnen we van hen leren?
32
33 15. | Fantasieën over overvloed 242
34 Gedachtenexperimenten in ‘post-schaarste’-samenlevingen,
35 van sciencefiction tot religie

p.9
16. | ‘Je krijgt waarvoor je betaalt’ 249 1

en andere twijfels over Gratis 2
3
Slotopmerkingen 275 4
Gratis in tijden van crisis 5
6
Regels voor Gratis 280 7
De tien principes van het overvloedsdenken 8
9
Freemium-tactieken 284 10
11
Vijftig bedrijfsmodellen op basis van Gratis 289 12
13
Dankwoord 293 14
15
Register 297 16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.11
1
2
Voorwoord 3
4
5
6
7
8
9
10
Verbijsterd over de talloze keren dat hun video’s illegaal waren 11
geüpload, deden de overgebleven leden van het oorspronkelijke 12
Monty Python-team in november 2008 een grimmige aankondi- 13
ging op YouTube: 14
15
Drie jaar lang hebben jullie ons beroofd, door tiendui- 16
zenden van onze video’s op YouTube te zetten. Nu is het 17
onze beurt. Het is tijd om het heft in eigen handen te 18
nemen. 19
We weten wie jullie zijn, we weten waar jullie wonen en 20
we zouden jullie te pakken kunnen nemen op manieren 21
die te gruwelijk voor woorden zijn. Maar omdat we aardige 22
kerels zijn, hebben we iets beters verzonnen om terug te 23
halen wat van ons is. We hebben ons eigen Monty Python- 24
kanaal op YouTube gelanceerd. 25
Dus niet meer die video’s van waardeloze kwaliteit die 26
jullie erop hebben gezet. We geven jullie onze onvervalste 27
video’s, rechtstreeks uit onze eigen kluis. En dat is nog niet 28
alles: we kiezen de meest bekeken clips en uploaden splin- 29
ternieuwe versies van hoge kwaliteit. En het mooiste is wel 30
dat we ze jullie helemaal voor niks laten zien. Wat zeggen 31
jullie daarvan! 32
Maar we willen er wel wat voor terug. 33
Geen stompzinnige leutercommentaren meer. We wil- 34
len dat jullie op de links klikken en onze films en tv-shows 35
11

p.12
1 kopen. Zo kunnen jullie onze pijn en walging verzachten

2 over het feit dat we al die jaren zijn opgelicht.
3
4 Drie maanden later kwamen de resultaten van dit drieste experi-
5 ment met Gratis binnen. Monty Python-dvd’s waren naar de twee-
6 de plaats gestegen op de Movies & TV-bestsellerlijst van Amazon,
7 met een verkoopstijging van 23.000 procent.
8 Zo zie je maar weer!
9 Gratis werkte, fantastisch zelfs. Meer dan twee miljoen mensen
10 bekeken de clips op YouTube, omdat iedereen het weer doorgaf en
11 ouders hun kinderen de Black Knight- of de Dead Parrot-sketch
12 lieten zien. Duizenden kijkers werden eraan herinnerd hoeveel ze
13 van Monty Python hielden en wilden meer. En dus bestelden ze
14 de dvd’s. Response video’s, mash-ups en remixes werden overal be-
15 kend en een nieuwe generatie leerde de juiste betekenis van ‘Killer
16 Rabbit’. En dit alles kostte Monty Python in wezen geen cent, om-
17 dat YouTube alle kosten van bandbreedte en opslag betaalde.
18 Het verbazingwekkende aan dit voorbeeld is dat het zo wei-
19 nig verbazingwekkend is. Er zijn talloze vergelijkbare gevallen te
20 vinden online, waar zo’n beetje alles in een of andere vorm wordt
21 weggegeven in de hoop iets anders te verkopen – of, wat nog vaker
22 voorkomt, zonder enige verwachting dat er wordt betaald.
23 Deze woorden typ ik op een ‘netbook’-computer van $250, de
24 snelstgroeiende nieuwe categorie laptops. Het besturingssysteem
25 is toevallig een gratis Linux-versie, al doet dat er niet zoveel toe
26 aangezien ik behalve de gratis Firefox-webbrowser geen enkel pro-
27 gramma gebruik. Ik maak geen gebruik van Microsoft Word, maar
28 liever van de gratis Google Docs. Dit heeft het voordeel dat ik altijd
29 toegang heb tot mijn krabbels, waar ik ook ben. En ik hoef me geen
30 zorgen te maken over de back-up, want dat regelt Google voor mij.
31 Alles wat ik verder op deze computer doe, is gratis, van mijn e-
32 mail tot de boodschappen die ik op Twitter zet. Ik heb zelfs gratis
33 draadloos toegang, dankzij het café waar ik nu zit.
34 En toch is Google een van de meest winstgevende ondernemin-
35 gen in Amerika; het ‘Linux-ecosysteem’ is dertig miljard dollar
12

p.13
waard en het café verkoopt de koffie verkeerd van drie dollar net 1
zo snel als het die maakt, zo te zien. 2
Hierin ligt de paradox van Gratis: mensen verdienen een hoop 3
geld zonder anderen iets te laten betalen. Dat geldt niet voor alles, 4
we hoeven niet niets te betalen voor alles, maar wel voor zo veel 5
dingen dat we de economie van een flink land hebben gecreëerd 6
voor een prijs van ongeveer € 0. Hoe is dat gegaan en waar gaat dat 7
naar toe? 8
Deze vraag staat centraal in dit boek. 9
Voor mij begon het toen ik niet wist hoe ik The Long Tail, mijn 10
eerste boek, moest laten eindigen. Dat boek ging over de nieuwe 11
vorm van de consumentenvraag die ontstaat wanneer alles op de 12
markt is en we uit een oneindig aanbod kunnen kiezen in plaats van 13
van de bestsellertafel alleen. Dat er zo veel verkoopruimte voor The 14
Long Tail was, was mogelijk gemaakt door de onbeperkte ‘schap- 15
ruimte’ van internet, het eerste distributiesysteem in de geschiede- 16
nis dat zich leent voor zowel de nichemarkt als de massaproducten, 17
voor het onbekende én de voornaamste trend. Daardoor ontstond 18
een enorm diverse nieuwe cultuur, die een bedreiging vormde voor 19
de instituten in de bestaande cultuur, van mainstream-media tot 20
platenmaatschappijen. 21
Schapruimte is alleen onbeperkt als die ruimte niets kost. Doordat 22
de ‘marginale kosten’ van digitale distributie (dat wil zeggen de ex- 23
tra kosten van het verzenden van een volgende kopie boven op de 24
‘vaste kosten’ van de benodigde hardware) vrijwel nihil zijn, kunnen 25
we daar voor alles en nog wat gebruik van maken. Er hoeft niemand 26
aan de poort te staan die beslist of iets een wereldwijd bereik moet 27
hebben of niet. En uit dat gratis-voor-iedereen ontstond het wonder 28
van het web van vandaag, de grootste accumulatie van menselijke 29
kennis, ervaring en expressie die de wereld ooit heeft meegemaakt. 30
Dit is dus waar vrije bergruimte toe kan leiden. Terwijl ik me ver- 31
baasde over de gevolgen, ging ik meer nadenken over Gratis en be- 32
gon ik te beseffen hoe wijd verbreid dit principe al is. Het verklaarde 33
niet alleen de explosieve variatie online, het was ook kenmerkend 34
voor de manier waarop de prijsvorming daar werkt. Bovendien was 35
13

p.14
1 deze vorm van ‘gratis’ niet zomaar een marketingtrucje, vergelijk-

2 baar met de gratis proefmonsters en de achterliggende prijzen die
3 we van de traditionele detailhandel kennen. Er leek niets achter te
4 zitten, het ging niet om een lokkertje om je tot aankopen in de toe-
5 komst te verleiden, het was écht gratis. De meesten van ons ma-
6 ken van een of meer Google-diensten per dag gebruik, maar dat
7 zie je nooit terug op je afschriften. Er loopt geen meter wanneer je
8 Facebook gebruikt. Wikipedia kost je geen cent.
9 Gratis in de 21e eeuw is niet meer hetzelfde als Gratis in de 20e
10 eeuw. Ergens in de omzetting van atomen naar bits ontstond een
11 verschijnsel dat we dachten te begrijpen. ‘Gratis’ werd Gratis.
12 Economen zullen daar toch wel iets over te zeggen hebben,
13 dacht ik. Maar ik kon niets vinden, geen theorie over gratis of prijs-
14 modellen die op nul uitkwamen. (Eerlijk gezegd bestaan er wel een
15 paar, zoals ik later ontdekte, maar dat waren voornamelijk vage
16 academische discussies over ‘tweezijdige markten’ en, zoals we in
17 het hoofdstuk over economie zullen zien, vrijwel vergeten theo-
18 rieën uit de negentiende eeuw). Op een of andere manier was er
19 een economie rond Gratis opgekomen voordat er een economisch
20 model bestond waarin deze vorm werd beschreven.
21 Vandaar dit boek, dat een verkenning is van een concept dat
22 midden in een ingrijpende revolutie zit. Ik ben erachter gekomen
23 dat Gratis zowel een bekend als een zeer mysterieus concept is.
24 Het verschijnsel Gratis dat de afgelopen tien jaar is opgekomen, is
25 anders dan het Gratis van daarvoor. Maar het hoe en waarom daar-
26 van is nauwelijks onderzocht. Bovendien zit het Gratis van nu vol
27 klaarblijkelijke tegenstellingen: je kunt wel degelijk geld verdienen
28 door dingen weg te geven. Voor niets is echt meer te krijgen dan
29 een zonsopgang. Soms krijg je meer dan waar je voor betaalt.
30 Het was heel leuk om dit boek te schrijven. Het bracht me van de
31 makers van patentgeneesmiddelen aan het eind van de 19e eeuw in
32 Amerika tot de piratenmarkten van China. Ik ben in de psycholo-
33 gie van giften gedoken en in de moraal van verspilling. Daarnaast
34 ben ik aan een project begonnen waarin nieuwe bedrijfsmodellen
35 worden uitgeprobeerd op elektronica waarop geen intellectuele
14

p.15
eigendom rust (een model dat bekendstaat als open source-hard- 1

ware). Met mijn uitgevers ben ik gaan brainstormen over allerlei 2
manieren om dit boek in de meeste vormen gratis te maken terwijl 3
iedereen die aan de totstandkoming heeft meegewerkt toch betaald 4
wordt. 5
In bepaalde opzichten was dit boek een openbaar onderzoeks- 6
project, net als The Long Tail. Ik schreef een voorpublicatie over de 7
stelling in een artikel in Wired en blogde er overal over, net zoals ik 8
met The Long Tail had gedaan. Maar voor het overige moest ik een 9
andere weg bewandelen, meer in mijn eigen hoofd dan in gesprek 10
met mensen die online bijdragen leverden. Dit boek moet het meer 11
hebben van geschiedenis en verhalen; het gaat net zo goed over het 12
verleden als over de toekomst van Gratis. Tijdens mijn onderzoek 13
kwam ik net zo vaak in archieven en bij 18e-eeuwse psychologische 14
teksten uit als bij de nieuwste verschijnselen op het web. En zo 15
ging ik vanzelf als de traditionele schrijver te werk, die eenzaam 16
studeert en met oortjes in bij Starbucks zit te typen, zoals God het 17
heeft bedoeld. 18
Als ik niet schreef, was ik op reis om met mensen over Gratis 19
te praten. Ik ontdekte dat het idee dat je een wereldwijde econo- 20
mie kunt scheppen rond een basisprijs van nul altijd tot polarisatie 21
leidde, maar wat iedereen met elkaar gemeen had, was twijfel. Er 22
waren grofweg twee kampen, en ik excuseer me vast voor het geval 23
ik aan leeftijddiscriminatie lijk te doen: de ene groep was boven 24
de dertig, de andere jonger. De oudere critici waren opgegroeid 25
met het Gratis uit de 20e eeuw en waren terecht achterdochtig: 26
natuurlijk is niets echt gratis – vroeg of laat betalen we ervoor. En 27
het is bepaald niet nieuw, het is zelfs de oudste marketingtruc die er 28
bestaat. Hoor je het woord ‘gratis’, trek dan je portemonnee maar. 29
De jongere critici reageerden anders: ‘Ja, hè hè!’ Dit is de Google- 30
generatie, die online is opgegroeid en er gewoon van uitgaat dat 31
alles online gratis is. Ze hadden zich de subtiele marktwerking 32
van een economie zonder noemenswaardige marginale kosten al 33
eigengemaakt, op dezelfde manier als we ons de mechanica van 34
Newton eigenmaken wanneer we een bal leren vangen. Het feit dat 35
15

p.16
1 we nu een wereldeconomie scheppen rond de prijs van nul, leek

2 voor hen te vanzelfsprekend voor woorden.
3 Hiermee had ik het perfecte onderwerp voor een boek gevon-
4 den, realiseerde ik me. Elk onderwerp dat critici in twee tegenover-
5 gestelde kampen kan verdelen – dat van ‘helemaal fout’ en dat van
6 ‘erg vanzelfsprekend’ – moet wel goed zijn. Ik hoop dat degenen
7 die dit boek lezen, zelfs al doen ze dat vanuit het uitgangspunt van
8 een van beide kampen, in geen van beide eindigen. Gratis is niet
9 nieuw, het verandert wel. En dat gebeurt op zulke manieren dat we
10 gedwongen zijn om bepaalde basistheorieën over menselijk gedrag
11 en economische prikkels te herzien.
12 Wie begrijpt hoe het nieuwe Gratis werkt, zal de markt van mor-
13 gen beheersen en de markt van vandaag ontwrichten – doet dat
14 eigenlijk al. Dit boek gaat over deze ondernemers en wat ze ons
15 leren. Het gaat over verleden en toekomst van een radicale prijs.
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
16

p.17
1
2
1 | Het ontstaan van Gratis 3

4
5
6
7
8
9
10
Hoe je het ook wendt of keert, gelatine is gemaakt van vlees en 11
botten. Het is de doorschijnende, lijmachtige substantie die komt 12
bovendrijven wanneer je vlees kookt. Maar als je er voldoende van 13
verzamelt en het zuivert, er kleur- en smaakstoffen aan toevoegt, 14
wordt het iets anders: Jell-O. Schoon poeder in een pakje dat in 15
niets meer doet denken aan zijn abattoirverleden van merg en 16
bindweefsel. 17
Tegenwoordig staan we nauwelijks meer stil bij de oorsprong 18
van Jell-O, maar aan het eind van de 19e eeuw moest je voor een 19
trillende traktatie op de eettafel hard aan het werk. Je moest rest- 20
afval in een stoofpot stoppen en een halve dag wachten voor het 21
gehydrolyseerde collageen loskwam uit het kraakbeen. 22
In 1895 zat Pearle Wait, een timmerman in LeRoy, New York, 23
die als bijverdienste een bedrijf in verpakking van patentgenees- 24
middelen had, aan de keukentafel in een kom van dat spul te prik- 25
ken. Hij wilde altijd al iets ondernemen in de destijds nieuwe be- 26
drijfstak van verpakte voedingsmiddelen en bedacht dat dit het 27
wel eens kon zijn. Hij wist alleen niet hoe hij het er appetijtelijker 28
uit kon laten zien. Lijmmakers maakten het al tientallen jaren als 29
bijproduct van hun verwerking van dierlijk materiaal, maar onder 30
Amerikaanse consumenten moest gelatine nog populair worden. 31
En terecht: het was een hoop werk voor een nogal geringe beloning. 32
Wait vroeg zich af of hij van gelatine een meer alledaags product 33
kon maken. Bij eerdere pogingen om poedergelatine aan de man te 34
brengen, zoals van bijvoorbeeld de uitvinder van het proces, Peter 35
17

p.18
1 Cooper (van Cooper Union), werd het poeder zonder smaakje

2 verkocht, met het argument dat dit de flexibelste vorm was; koks
3 konden er zelf een smaak aan toevoegen. Maar Wait dacht dat ge-
4 latine die al een smaakje had beter zou verkopen. Daarom mengde
5 hij er vruchtensap met suiker en kleurstoffen door. De gel kreeg de
6 smaak en kleur van het fruit – sinaasappel, citroen, framboos en
7 aardbei – en daarmee maakte hij iets wat lekker smaakte en rook.
8 Kleurig en licht als het was, kon je er heerlijk mee spelen. Gelatine
9 werd een traktatie op tafel, zo leuk, trillend en doorschijnend dat
10 elke maaltijd ervan opvrolijkte. Om de herinnering aan het abattoir
11 nog verder uit te wissen, noemde zijn vrouw May de gelatinepud-
12 ding Jell-O. En ze pakten het in om te verkopen.
13 Maar het verkocht niet. Jell-O was te buitenissig en te onbekend
14 voor eind-19e-eeuwse consumenten. De keukentradities waren
15 nog altijd gebaseerd op Victoriaanse recepten, waarin elke voe-
16 dingssoort zijn eigen plaats had. Was deze nieuwe gel een salade-
17 ingrediënt of een dessert?
18 Twee jaar lang probeerde Wait mensen voor Jell-O te interes-
19 seren, maar hij had weinig succes. In 1899 gaf hij het uiteindelijk
20 op en verkocht de merknaam met streepje en al aan Orator Frank
21 Woodward, een stadsgenoot. De prijs bedroeg $450.
22 Woodward was een geboren verkoper en had zich in de juiste
23 plaats gevestigd. LeRoy was zo’n beetje een broeinest van 19e-eeuw-
24 se reclamemakers geworden en stond bekend om zijn fabrikanten
25 van patentgeneesmiddelen. Woodward verkocht massa’s wonder-
26 middelen en deed ook creatieve dingen met gips. Hij bracht gips-
27 ballen voor scherpschutters op de markt en vond gipsnesten voor
28 kippen uit die waren voorzien van een luiswerend poeder.
29 Maar zelfs Woodwards bedrijf, Genesee Pure Food, vond het
30 moeilijk om een markt te vinden voor het gelatinepoeder. Het was
31 een nieuwe productcategorie met een onbekende merknaam, in
32 een tijd waarin vrijwel alle producten bij kruideniers over de toon-
33 bank werden verkocht. Klanten moesten de naam dus kunnen noe-
34 men. Jell-O werd geproduceerd in een fabriek in de buurt, die werd
35 geleid door Andrew Samuel Nico. De verkoop van het nieuwe pro-
18

p.19
duct verliep zo moeizaam dat Woodward op een sombere dag, toen 1

hij naar een enorme voorraad onverkochte Jell-O-dozen stond te 2
kijken, Nico moedeloos de hele handel voor $35 aanbood. 3
Het probleem was vooral dat consumenten niet begrepen wat 4
het product inhield en wat ze ermee konden doen. En als de con- 5
sument er niet naar vroeg, wilden handelaren het niet in voorraad 6
nemen. Fabrikanten van andere producten in de nieuwe branche 7
van verpakte ingrediënten, zoals bijvoorbeeld Arm & Hammer- 8
bakpoeder en Fleishmans gist, deden vaak een receptenboekje bij 9
hun verpakkingen. Woodward bedacht dat een handleiding ook 10
de vraag naar Jell-O zou stimuleren, maar hoe kreeg hij die bij de 11
klant? Niemand kocht ze überhaupt. 12
Daarom probeerde Woodward samen met zijn marketingmana- 13
ger William E. Humelbaugh in 1902 iets nieuws. Eerst plaatsten ze 14
voor $336 een kleine advertentie in de Ladies’ Home Journal. Hierin 15
riepen ze Jell-O nogal optimistisch uit tot ‘Amerika’s beroemdste 16
dessert’ en legden ze uit wat het product zo aantrekkelijk maakte: 17
je hoefde er ‘alleen maar geklopte slagroom of dunne custard bij te 18
serveren. Maar als u iets chics wilt, kunt u er in een handomdraai 19
honderden heerlijke combinaties mee maken.’ 20
Om de vele variatiemogelijkheden te illustreren, drukte Genesee 21
vervolgens tienduizenden folders met Jell-O-recepten, die het gra- 22
tis onder thuiskoks liet verspreiden door zijn verkopers. 23
Hiermee werd het voornaamste probleem van de verkopers slim 24
omzeild. Terwijl ze in hun roestbakken door het land trokken, 25
mochten ze in de meeste steden niet aan de deur verkopen zon- 26
der een dure vergunning. Maar met kookboekjes lag het anders, 27
want dingen weggeven is geen verkopen. Ze konden aan de deur 28
kloppen en de vrouw des huizes gewoon een gratis receptenboek 29
overhandigen, zonder enige verplichting. In vergelijking met het 30
maken van Jell-O-pudding was het drukken van papier goedkoop. 31
Ze konden het zich niet veroorloven om proefmonsters van het 32
product zelf weg te geven, daarom deden ze het op een na beste: 33
gratis informatie geven die alleen gebruikt kon worden als de con- 34
sument het product kocht. 35
19

p.20
1 Nadat ze een stadje hadden bedolven onder de folders, gingen

2 de verkopers naar de plaatselijke winkeliers om hun te vertellen
3 dat er een stroom klanten aankwam die allemaal naar een nieuw
4 product zouden vragen dat Jell-O heette. Het was dus verstandig
5 als ze dat alvast insloegen. En zo kwam er eindelijk beweging in de
6 pakjes Jell-O achter in de roestbakken.
7 In 1904 bleek de campagne een doorslaand succes. Twee jaar
8 later haalde Jell-O een jaaromzet van een miljoen. Het bedrijf
9 introduceerde het Jell-O-meisje in zijn advertenties en de folder
10 groeide uit tot het Jell-O-‘bestseller’-receptenboek. In sommige
11 jaren drukte Genesee maar liefst 15 miljoen gratis boekjes en de
12 eerste 25 jaar van zijn bestaan drukte het bedrijf naar schatting
13 een kwart miljard gratis boekjes, die van deur-tot-deur over het
14 hele land werden verspreid. Bekende kunstenaars als Norman
15 Rockwell, Linn Ball en Angus MacDonald leverden kleurenillus-
16 traties bij de boeken. Jell-O had een vaste plaats in de Amerikaanse
17 keuken veroverd en de naam werd een begrip.
18 Op deze manier werd een van de effectiefste marketinginstru-
19 menten van de 20e eeuw geboren: het ene weggeven om vraag te
20 creëren naar het andere. Woodward begreep dat ‘gratis’ een woord
21 is met het speciale vermogen om de psychologie van de consument
22 te beïnvloeden, nieuwe markten aan te boren, oude op te doeken
23 en vrijwel elk product aantrekkelijk te maken. Hij bedacht ook dat
24 ‘gratis’ niet hetzelfde is als winstloos. Het betekende gewoon dat de
25 weg van product naar inkomsten niet in een rechte lijn loopt, iets
26 wat in de wetten van de detailhandel zou worden opgenomen als
27 het concept van de loss leader.
28
29
30 King Gillette
31 Op hetzelfde moment was een paar honderd kilometer naar het
32 noorden, in Boston, het beroemdste voorbeeld van deze nieuwe
33 marketingmethode in de maak. Op veertigjarige leeftijd was King
34 Gillette een gefrustreerde uitvinder, een bittere antikapitalist en
35 verkoper van flessendoppen met een kurkrand. Ideeën had hij ge-
20

p.21
noeg, rijke ouders ook, maar hij kon weinig werk laten zien. Hij 1
gaf de schuld aan de concurrentie. In 1894 had hij inderdaad een 2
boek gepubliceerd, The Human Drift, waarin hij beweerde dat alle 3
bedrijfsactiviteiten overgenomen zouden moeten worden door 4
één enkele corporatie die in handen was van het publiek, en dat 5
miljoenen Amerikanen in een reusachtige stad zouden moeten 6
wonen, Metropolis genaamd, die zijn energie uit de Niagara Falls 7
zou halen. Zijn baas van de flessendoppenfabriek had ondertussen 8
maar een advies: vind iets uit wat mensen gebruiken en daarna 9
weggooien. 10
Op een dag, toen hij zich met een conventioneel mes stond te 11
scheren dat zo bot was dat het niet meer geslepen kon worden, 12
kreeg hij zijn inval. Wat als je het scheerblad van een dunne meta- 13
len strook maakte? Dan konden mannen in plaats van tijd te beste- 14
den aan het onderhoud ervan, het mes gewoon weggooien als het 15
bot werd. Na een paar jaar experimenteren met het metaal was het 16
veiligheidsscheerapparaat met wegwerpmesjes geboren. 17
Maar het was niet meteen een succes. In 1903, het eerste jaar, 18
verkocht Gillette in totaal 51 apparaten en 168 mesjes. De twin- 19
tig jaar daarop probeerde hij iedere marketingtruc uit die hij kon 20
verzinnen. Hij zette zijn eigen gezicht op de verpakking, zodat hij 21
tegelijk legendarisch en volgens sommigen een verzinsel werd. Hij 22
verkocht miljoenen aan het leger, tegen een scherpe korting, in 23
de hoop dat de soldaten de gewoonten die ze tijdens de oorlog 24
aannamen, mee zouden nemen in vredestijd. Hij verkocht ze in 25
bulkhoeveelheden aan banken, die ze cadeau konden doen bij een 26
nieuwe spaarrekening (shave and save-campagnes). Overal werd 27
een scheerapparaat bij gestopt, van Wrigley’s kauwgom en pakken 28
koffie, thee en kruiden tot marshmallows. 29
De weggevertjes waren bevorderlijk voor de verkoop van die pro- 30
ducten, maar de tactiek hielp Gillette nog meer. Door de scheerap- 31
paraten, die op zichzelf onbruikbaar waren, goedkoop te verkopen 32
aan partners die ze weggaven, creëerde hij een vraag naar wegwerp- 33
mesjes. Het was net als bij Jell-O (waar de kookboeken de ‘scheerap- 34
paraten’ bij de gelatine, de ‘mesjes’ waren), maar de koppeling was 35
21

p.22
1 nog sterker. Als je eenmaal gewend was aan een wegwerpmesje, was
2 je een dagelijkse klant voor het leven.
3 Interessant genoeg is het idee dat Gillette, het bedrijf, de scheer-
4 apparaten weggaf in grote trekken een broodje aap. De enige voor-
5 beelden van zo’n vrijgevigheid die zijn vastgelegd, betreffen de in-
6 troductie van de Trak II in de jaren zeventig van de vorige eeuw,
7 toen het bedrijf een goedkope versie van het scheerapparaat met
8 een onvervangbaar mesje weggaf. Het meer gangbare model van
9 Gillette was om scheerapparaten met een kleine winstmarge aan
10 partners te verkopen, bijvoorbeeld banken, die ze meestal wegga-
11 ven als onderdeel van hun promotieacties. De echte winst zat voor
12 Gillette in de hoge marge op de mesjes.
13 Een paar miljard mesjes later is dit bedrijfsmodel de basis van
14 hele bedrijfstakken geworden: geef de mobiele telefoon cadeau,
15 verkoop het abonnement; maak het bedieningssysteem voor vi-
16 deogames goedkoop en verkoop dure spelletjes; installeer koste-
17 loos chique koffiemachines in kantoren zodat je de managers dure
18 koffieampullen kunt verkopen.
19 Sinds deze experimenten aan het begin van de 20e eeuw heeft
20 Gratis de consumentenrevolutie gevoed die de honderd jaar daar-
21 na heeft bepaald. De opkomst van winkelstraten en supermarkten
22 maakten van consumentengedrag een wetenschap en van Gratis
23 het keuze-instrument. Vrije radio- en televisie-uitzendingen (een
24 term die werd gebruikt voor signalen die via de lucht werden uit-
25 gezonden en die iedereen gratis kon ontvangen) verenigden landen
26 en schiepen de massamarkt. Gratis was de strijdkreet van de mo-
27 derne marketeer waar de consument altijd op reageerde.
28
29
30 Gratis in de 21e eeuw
31 Aan het begin van de 21e eeuw zijn we bezig met de uitvinding
32 van een nieuwe vorm van Gratis, die het komende tijdperk net zo
33 ingrijpend zal bepalen. De nieuwe vorm van Gratis is geen truc,
34 geen list om geld van de ene zak naar de andere te verplaatsen. Dit
35 Gratis wordt ingegeven door een bijzondere nieuwe mogelijkheid
22

p.23
om de kosten van goederen en diensten tot bijna nul te beperken. 1

Was Gratis uit de vorige eeuw een effectieve marketingmethode, 2
het Gratis van deze eeuw is een totaal nieuw economisch model. 3
Deze nieuwe vorm van Gratis is gebaseerd op de economie van 4
bits, niet van atomen. Het digitale tijdperk heeft een unieke ei- 5
genschap: iets wat eenmaal software wordt, wordt onvermijdelijk 6
gratis, in ieder geval wat betreft de kosten en vaak ook de prijs. 7
(Stel dat de prijs van staal zo dicht tot nul zou zijn gedaald dat King 8
Gillette zowel apparaat als scheermes weg kon geven en zijn geld 9
met iets anders kon verdienen – scheercrème?) En er wordt een 10
miljardeneconomie mee geschapen – de eerste in de geschiedenis 11
– waarin de basisprijs nul is. 12
In de atomeneconomie, zo’n beetje alles om ons heen, worden 13
dingen in de loop van de tijd vaak duurder. In de bitseconomie, 14
dat wil zeggen de onlinewereld, worden dingen goedkoper. De 15
atomeneconomie is onderhevig aan inflatie, de bitseconomie aan 16
deflatie. 17
De 20e eeuw was voornamelijk een atomeneconomie, de 21e zal 18
overwegend een bitseconomie zijn. Voor alles wat in de atomen- 19
economie gratis is, moet door iets anders worden betaald. Daarom 20
voelt het traditionele gratis ook zo vaak als lokkertje om te beta- 21
len, want je betaalt hoe dan ook. Maar gratis in de bitseconomie 22
kan écht gratis zijn; geld komt in het verhaal vaak helemaal niet 23
voor. Terecht zijn mensen achterdochtig ten aanzien van Gratis 24
in de atomeneconomie; terecht zijn ze goed van vertrouwen in de 25
bitseconomie. Ze begrijpen intuïtief het verschil tussen die twee 26
economieën en waarom Gratis het online zo goed doet. 27
Nu we zo’n vijftien jaar bezig zijn met het grote online-expe- 28
riment, is gratis de norm geworden en vormen betalingsmuren 29
de weg naar vergetelheid. In 2007 ging The New York Times gratis 30
online, net als een groot deel van de Wall Street Journal, die een 31
slim hybride model gebruikte, waarbij artikelen gratis waren voor 32
degenen die ze online, in blogpublicaties of andere sociale media, 33
wilden delen. Populaire muziekgroepen van Radiohead tot Nine 34
Inch Nails geven hun muziek automatisch weg op het internet, om- 35
23

p.24
1 dat ze weten dat ze met Gratis meer mensen bereiken en meer fans
2 krijgen, waarvan sommigen naar hun concerten komen en zelfs
3 – stel je voor – betalen voor eersteklas-versies van hun opnamen.
4 De snelstgroeiende onderdelen van de computerspelletjesindustrie
5 worden geregeld op internet gezet en betaald door advertenties en
6 er zijn talloze gratis multiplayer-games online.
7 De gratis economie (freeconomics) kon opkomen door de on-
8 derliggende technologie van het digitale tijdperk. Schrijft Moore’s
9 wet voor dat een eenheid processing power elke twee jaar in prijs
10 halveert, de prijs van bandbreedte en opslagruimte daalt nog snel-
11 ler. Internet combineert deze drie en versterkt de prijsdalingen
12 door een drievoudige inzet van technologie. Het resultaat is een
13 netto deflatiepercentage van bijna 50% online, dat wil zeggen, het
14 draaien van een video op YouTube kost over een half jaar de helft.
15 De trendlijnen die bepalend zijn voor de kosten van zakendoen op
16 internet wijzen allemaal in dezelfde richting, namelijk naar nul.
17 Geen wonder dat de prijzen online dezelfde kant opgaan.
18 George Gilder, die in zijn boek Microcosm uit 1990 als eerste de
19 economie van bits onderzocht, plaatst dit in een historische con-
20 text:
21
22 In elke industriële revolutie worden de kosten van een
23 cruciale productiefactor drastisch verlaagd. Vergeleken
24 met de vroegere kosten om een bepaalde functie te berei-
25 ken, is de nieuwe factor vrijwel gratis. Na de Industriële
26 Revolutie werd fysieke inspanning bijna gratis vergeleken
27 met de spierkracht van dieren of mensen die vroeger ver-
28 eist was voor een bepaalde prestatie. Je kon een fabriek
29 opeens 24 uur per dag grote hoeveelheden producten laten
30 produceren in een tempo dat voorheen gewoon ondenk-
31 baar was.
32
33 De interessantste bedrijfsmodellen van nu beschrijven manieren
34 om geld te verdienen rond Gratis. Vroeg of laat zullen alle bedrij-
35 ven moeten uitvinden hoe ze gebruik kunnen maken van Gratis
24

p.25
of daarmee kunnen concurreren. In dit boek vertellen we hoe je 1

dat doet. 2
Om te beginnen kijken we naar de geschiedenis van Gratis en 3
de reden waarom het onze keuzen zo sterk beïnvloedt. Vervolgens 4
bekijken we hoe de digitale economie Gratis revolutionair veran- 5
derd heeft en van een marketingtruc een economische kracht heeft 6
gemaakt, inclusief de bedrijfsmodellen die er mogelijk door zijn 7
geworden. En ten slotte duiken we in de principes van de gratis 8
economie die daaraan ten grondslag liggen: hoe werkt Gratis, waar 9
werkt het en waarom wordt het zo vaak verkeerd begrepen of ge- 10
vreesd. Maar laten we beginnen met de vraag wat ‘gratis’ eigenlijk 11
betekent. 12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
25

p.26
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.27
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Wat is Gratis?
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.28
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.29
1
2
2 | Gratis 101 3
4
Een korte les over een woord dat heel vaak verkeerd 5
wordt begrepen 6
7
8
9
10
‘Gratis’ kan van alles betekenen en de betekenissen zijn in de loop 11
der jaren ook nog veranderd. Gratis roept achterdocht op, maar 12
weet toch de aandacht te trekken zoals maar weinig andere dingen 13
dat kunnen. Het is vrijwel nooit zo simpel als het lijkt, terwijl het 14
de natuurlijkste transactie is van allemaal. Als we nu een economie 15
gaan opbouwen rond Gratis, moeten we eerst begrijpen wat het is 16
en hoe het werkt. 17
Laten we beginnen met de definitie. In Romaanse talen, zoals 18
Frans, Spaans en Italiaans, is ‘gratis’ minder gecompliceerd, omdat 19
het Engelse free in die talen in twee woorden wordt uitgedrukt: het 20
ene woord is afgeleid van het Latijnse liber (‘vrij’) en het andere 21
van gratis (verkorting van gratiis, voor ‘bedankt’, dus ‘zonder ver- 22
goeding’, of nulprijs). In het Spaans bijvoorbeeld is libre iets goeds 23
(vrijheid van meningsuiting, enz.), terwijl gratis vaak als een mar- 24
ketingtruc wordt beschouwd en dus achterdocht wekt. 25
In het Engels zijn deze betekenissen in één woord gestopt. Dat 26
biedt ook marketingvoordelen: met de positieve connotatie van 27
vrijheid worden onze verdedigingsmechanismen tegen verkoop- 28
trucs omvergehaald. Maar het woord free leidt ook tot dubbelzin- 29
nigheid. Daarom zeggen Engelstaligen soms gratis om te bena- 30
drukken dat iets echt niets kost. 31
In de wereld van de opensourcesoftware, die zowel vrij (gebruik 32
en hergebruik wordt gestimuleerd) als gratis is (geen rekening), 33
maken mensen op deze manier onderscheid tussen de twee: Free 34
as in beer vs. free as in speech (Free/gratis als in gratis bier tegen- 35
29

p.30
1 over free/vrij als in vrijheid van spreken.)

2 Maar hoe zijn die betekenissen, vrij en kosteloos, in één woord
3 – free – terechtgekomen? Het verbazingwekkende is dat dit woord
4 wortelt in dezelfde oud-Engelse stam als het woord friend. Volgens
5 de etymoloog Douglas Harper:
6
7 [Stammen ze beide] af van het oud-Engelse freon, freogan,
8 ‘bevrijden, liefhebben’. De eerste betekenis lijkt ‘geliefd,
9 vriend, liefhebben’ te zijn geweest, wat zich in bepaalde
10 talen (met name Germaans en Keltisch) ook ontwikkeld
11 heeft tot de betekenis van ‘vrij’, mogelijk omdat de termen
12 ‘geliefd’ of ‘vriend’ van toepassing waren op vrije leden van
13 iemands clan (in tegenstelling tot slaven).
14 De betekenis van ‘gegeven zonder kosten’ stamt uit
15 1585, van het begrip ‘vrij van kosten’.
16
17 ‘Vrij’ komt dus van de sociale opvatting over vrijheid, zowel van
18 slavernij als van kosten.
19 Dit boek gaat over de tweede betekenis: gratis, zoals in vrij van
20 kosten, of vrijkaarten bijvoorbeeld.
21
22
23 Een miljoen soorten Gratis
24 Zelfs in commerciële zin heeft het begrip ‘gratis’ talloze verschil-
25 lende betekenissen – die corresponderen met evenveel bedrijfs-
26 modellen. Soms is ‘gratis’ niet echt gratis. ‘Koop er een en u krijgt
27 er een gratis’ betekent niets anders dan dat je gewoon 50 procent
28 korting krijgt als je er twee koopt. ‘Gratis verrassing in het pak’
29 betekent eigenlijk dat de kosten van het geschenk in het totale pro-
30 duct zijn verwerkt. ‘Geen verzendkosten’ betekent meestal dat de
31 verzendkosten verrekend zijn in de verkoopprijs.
32 Natuurlijk is gratis soms wel degelijk gratis, maar dat is nau-
33 welijks een nieuw economisch model. Een ‘gratis proefmonster’
34 is eenvoudige marketing met de bedoeling om een product op
35 de markt te brengen en tegelijk een kleine morele verplichting te
30

p.31
scheppen bij de consument om het voorwerp ook voor de volledige 1

prijs te kopen. ‘Gratis uitproberen’ mag dan niets kosten, dat geldt 2
maar voor een beperkte tijd en soms is het lastig om ervan af te 3
zien als je niet eerst betaald hebt. En ‘gratis lucht’ bij een tanksta- 4
tion is wat economen een ‘complementair goed’ noemen: een gratis 5
product (zelf je banden oppompen) om de belangstelling voor een 6
betaald product te wekken (al het overige, van een pakje kauwgom 7
tot de benzine zelf natuurlijk). 8
9
HOE K AN VLIEGEN NU GR ATIS ZIJN ? 10

11
Elk jaar vliegen zo’n 1,3 miljoen passagiers van Londen naar Barcelona. Een ticket met de lucht-
vaartmaatschappij Ryanair uit Dublin kost slechts $20. Andere routes zijn net zo goedkoop.
12
De directeur van Ryanair zegt te hopen dat hij op een dag alle stoelen op zijn vluchten gratis 13
kan aanbieden (misschien compenseert hij dat met gokfaciliteiten in de lucht, en worden
zijn vliegtuigen dus vliegende casino’s). Hoe kan een vlucht over het Kanaal nu goedkoper 14
zijn dan de taxirit naar je hotel?
15
Het kost Ryanair $70 om iemand Kosten beperken. Ryanair brengt 16
passagiers aan boord vanaf de
van Londen naar Barcelona te
landingsbaan en laat ze daar ook 17
vliegen. Hieronder is te zien hoe weer van boord gaan. Zo bespaart het
dat geld wordt terugverdiend. op de gate-kosten. Ook bedingt de
$30 18
Inchecken maatschappij lagere toegangsprijzen
$20 twee tassen bij minder populaire luchthavens die 19
Ticketprijs graag meer verkeer willen.
20
Flink laten betalen voor bijkomende
services. Ryanair laat betalen voor eten 21
en drinken aan boord; berekent een
Totaal extra tarief voor preboarding, controle
$70 22
van bagage en het meenemen van
baby’s; krijgt een percentage van 23
autoverhuur en hotelreserveringen
$1
Reclame- die via de website zijn geboekt; laat 24
inkomsten adverteerders betalen voor reclame
per passagier aan boord; en brengt creditcard-
voor een 25
verwerkingskosten in rekening bij
vlucht van
1 uur. $3.50 elke ticket-aankoop. 26
Een fles water
$4 Ve r l i e z e n c o m p e n s e r e n m e t 27
$5.50 Priority Boarding hogere vluchttarieven. Op populaire
Subsidie uit reisdagen kan dezelfde vlucht meer 28
duurdere $6 dan $100 kosten.
vluchten Verwerkingskosten creditcards
29
30
31
Dan is er een hele wereld aan reclame in de media, van gratis radio- 32
en tv-uitzendingen tot het meeste van wat je op het web vindt. Vrije 33
inhoud die door advertenties wordt betaald, is een bedrijfsmodel 34
van meer dan een eeuw oud: een derde partij (de adverteerder) be- 35
31

p.32
1 taalt voor een tweede partij (de consument) zodat deze de inhoud
2 gratis kan krijgen.
3 En ten slotte is gratis soms echt gratis en vertegenwoordigt het
4 wel degelijk een nieuw model. Meestal is deze vorm van gratis on-
5 line te vinden, waar de digitale economie, die vrijwel geen margi-
6 nale kosten kent, heer en meester is. Flickr, de dienst voor uitwis-
7 seling van foto’s, is voor de meeste gebruikers gratis (het bedrijf
8 maakt zelfs geen gebruik van advertenties). Hetzelfde geldt voor
9 het meeste van wat Google biedt; het is gratis en zonder reclame
10 of het mediareclamemodel wordt op een nieuwe manier toegepast
11 op software en diensten (zoals Gmail), maar niet op de inhoud.
12 Wikipedia en de blogsfeer voeren een verbluffende gift economy,
13 gebaseerd op niet-monetaire prikkels als reputatie, aandacht, ex-
14 pressie en dergelijke.
15 We kunnen al deze toepassingen onderverdelen in vier vormen
16 van Gratis. Twee daarvan zijn oude varianten die zich ontwikkelen,
17 de andere twee zijn in opkomst en hangen samen met de digitale
18 economie. Voor we verder ingaan op deze vormen, moeten we ze
19 even van een afstand bekijken. Dan zien we dat alle vier vormen
20 van Gratis neerkomen op variaties van hetzelfde: het schuiven met
21 geld, van product naar product, persoon naar persoon, tussen nu
22 en later, of naar niet-monetaire markten en weer terug. Economen
23 noemen dit ‘kruissubsidies’.
24
25
26 De hele wereld is een kruissubsidie
27 Kruissubsidies zijn de kern van de uitdrukking ‘voor niets gaat de
28 zon op’. Dit betekent dat overal op de een of andere manier voor
29 moet worden betaald, is het niet rechtstreeks door jouzelf dan wel
30 door iemand anders die belang heeft bij het product in kwestie.
31 Soms betalen mensen indirect voor producten. Die gratis krant
32 ’s morgens in de trein wordt gefinancierd door advertenties, die
33 deel uitmaken van het marketingbudget van de detailhandelaar.
34 Dat budget is opgenomen in de winstmarge, waarvoor jij (of ie-
35 mand om je heen) uiteindelijk betaalt in de vorm van duurdere
32

p.33
goederen. Je betaalt ook met een beetje van je tijd en, omdat je 1
wordt gezien terwijl je de krant leest, met je reputatie. De gratis 2
parkeerplaats bij de supermarkt zit verrekend in de prijs van de 3
producten en de gratis proefmonsters worden gesubsidieerd door 4
degenen die dokken voor de betaalde versies. 5
6
HOE K AN EEN DIGITALE VIDEO - 7
RECORDER NU ‘GR ATIS’ ZIJN ?
8
Telefoonbedrijven verkopen gesprekken; elektronicabedrijven verkopen gadgets. Maar 9
kabelgigant Comcast doet allebei en daarnaast nog veel meer. Daardoor beschikt het
over de fl exibiliteit om allerlei producten met kruissubsidies te bekostigen. Zo maakt 10
het het ene product gratis om een ander te kunnen verkopen. Met dit doel heeft Com-
cast 9 miljoen abonnees een gratis set-top DVR gegeven. Hoe verdienen ze die terug? 11
12
Comcast verdient de kosten van Bereken verborgen extra tarieven. 13

die DVR’s in 18 maanden terug. Comcast vraagt van iedere nieuwe klant
$20 voor de installatie van de DVR. 14
$500 Totale inkomsten uit DVR-abonnementen Vraag maandelijks abonnements- 15
geld. Klanten van Comcast betalen $14
$450 per maand voor het gebruik van de DVR- 16
box. Zelfs als Comcast voor zijn DVR’s
$400
$250 zou betalen – een schatting die aan 17
$350 de hoge kant is – verdient het bedrijf de
Winst boxen in 18 maanden terug. 18
$300
Verkoop andere diensten voor een 19
$250 Kosten
van DVR pittige prijs. Comcast hoopt klanten
binnen te halen met gratis DVR’s en 20
$200 hen vervolgens te interesseren voor
Verlies services als snelle internetverbinding 21
$150
($ 4 3 p e r m aa n d vo o r 8 M B p s) e n
$100 digitale telefonie ($40 per maand). En 22
dan hebben we het nog niet over pay-
$50 per-view films, die $5 per stuk kosten. 23
Maanden
0 24
0 6 12 18 24 30 36 25
BRONNEN: COMCAST, FORRESTER RESEARCH
26
27
In de gift economy (zie bladzijde 40) zijn de kruissubsidies subtieler. 28
Blogs zijn gratis en bevatten gewoonlijk geen advertenties, maar 29
dat betekent niet dat er iedere keer dat je hem bezoekt geen waarde 30
wordt uitgewisseld. In ruil voor de gratis inhoud verbeter je de 31
reputatie van een blogster wanneer je die aandacht schenkt, of je 32
dat nu doet met een bezoek of via een link. Ze kan haar reputatie 33
gebruiken om een betere baan te vinden, haar netwerk uit te brei- 34
den of meer klanten aan te trekken. Soms kan die goede reputatie 35
33

p.34
1 in contanten worden omgezet, maar we kunnen maar zelden voor-

2 spellen hoe dat in zijn werk gaat; dat is iedere keer weer anders.
3 Kruissubsidies werken op verschillende manieren:
4
5 • Betaalde producten die gratis producten subsidië-
6 ren. Reclamestunts zijn de kern van de handel, van de
7 popcorn die een verliesgevende film subsidieert tot de dure
8 wijn waarmee de goedkope maaltijd in een restaurant wordt
9 gesubsidieerd. Met Gratis gaan we alleen een stap verder:
10 hierbij wordt een product niet slechts voor een fractie van
11 de kosten verkocht, maar helemaal weggegeven. Dit kan
12 zo stuntachtig zijn als een ‘gratis cadeau in het pak’ of zo
13 gewoon als een gratis proefmonster. Deze vorm van gratis is
14 oeroud, bekend en relatief rechttoe-rechtaan als economisch
15 model. Daarom besteden we er hier niet veel aandacht aan.
16
17 • Later betalen, nu subsidiëren. Het gratis mobieltje met
18 een tweejarig abonnement is een klassiek voorbeeld van
19 subsidie in de tijd. Er wordt gewoon een telefoondienst
20 verschoven van een inkomstenstroom uit een eenmalig
21 verkooppunt naar een doorlopende annuïteit. In dit geval
22 subsidieert je toekomstige zelf je huidige zelf. Zo’n bedrijf
23 hoopt erop dat je niet stilstaat bij de kosten die je elk jaar
24 voor de telefoondienst moet betalen, maar dat je onder de
25 indruk bent van de gratis telefoon die je vandaag krijgt.
26
27 • Betalende mensen subsidiëren mensen die hetzelfde
28 gratis krijgen. Mannen die betalen voor de disco die gratis
29 is voor vrouwen, ‘kinderen gratis’, progressieve belastingen
30 waarbij de rijken meer betalen en de minder gefortuneer-
31 den dus minder (en soms niets), het zijn allemaal voor-
32 beelden van marktsegmentering in groepen op basis van
33 hun bereidheid of vermogen tot betalen; een tactiek die
34 een conventioneel onderdeel is van de prijstheorie. Met het
35 concept Gratis wordt dit tot in het extreme doorgevoerd en
34

p.35
uitgebreid naar een hele klasse van consumenten die het 1

product of de dienst gratis krijgt. Dit gebeurt in de hoop dat 2
de consumenten die iets gratis krijgen betalende consumen- 3
ten aantrekken (de vrouwen bij de disco) of meenemen (de 4
kinderen die gratis naar binnen mogen) of dat een deel van 5
de consumenten die niet betalen, betalende klanten worden. 6
Wanneer je in de mooie gokhallen van Las Vegas rondloopt, 7
krijg je het uitzicht gratis; in ruil daarvoor verwachten de 8
eigenaars dat sommige mensen blijven stilstaan en gaan 9
gokken of winkelen (liefst beide). 10
11
In de wereld van kruissubsidies vallen Gratis-modellen grofweg 12
onder vier hoofdcategorieën: 13
14
15
Gratis 1: directe kruissubsidies 16
17
Wat is gratis: elk product dat met 18
zich meebrengt dat je voor iets 19
anders betaalt. 20
Gratis voor wie: iedereen die bereid 21
is om uiteindelijk op een of andere 22
manier te betalen. 23
24
Wanneer een warenhuis één dvd te koop aanbiedt en er een weg- 25
geeft, is dat een prijsstunt. Het bedrijf biedt de dvd onder de kost- 26
prijs aan om je naar de winkel te lokken, in de hoop dat je een 27
wasmachine koopt of een winkelmandje vollaadt met winstge- 28
vende andere producten. In elk pakket producten of diensten, van 29
financieringsplannen tot mobiele-telefoonabonnementen, wordt 30
de prijs van elke afzonderlijke component bepaald door psycholo- 31
gie en niet door de kosten. De leverancier van je mobiele telefoon 32
maakt misschien geen winst op je maandelijkse belminuten – die 33
laag gehouden worden omdat hij weet dat je daar het eerst naar 34
kijkt als je een leverancier uitzoekt – maar de voicemailservice is 35
35

p.36
1 pure winst voor hem. Bedrijven kijken naar een heel portfolio aan
2 producten en hangen aan sommige producten een prijskaartje van
3 nul (of bijna) om andere, bijzonder winstgevende producten aan-
4 trekkelijker maken.
5
6 Gratis 1: Directe kruissubsidies
7
8
9
10
11
Producent
12 Product Een Product Twee
$$$
(betaald) (gratis)
13
14
15
16
17
Consument
18
19
20
21 Hiermee wordt King Gillette’s kruissubsidie uitgebreid naar steeds
22 meer bedrijfstakken. Dankzij de nieuwe technologie kunnen be-
23 drijven de omvang van hun markten flexibeler bepalen en daar-
24 mee zijn ze ook vrijer geworden in het weggeven van sommige
25 producten en diensten als promotie voor andere. Ryanair bijvoor-
26 beeld heeft de hele bedrijfstak ontwricht toen het zichzelf op de
27 markt zette als een reisbureau dat volledige service biedt, in plaats
28 van als een verkoper van vliegtuigstoelen (zie kader op bladzijde
29 31). Je creditcard is (soms) gratis omdat de bank geld verdient
30 aan de servicekosten die ze aan de winkels berekenen bij wie je
31 iets koopt. Op hun beurt brengen die winkels die kosten weer in
32 rekening bij jou. (En als je de rekening niet volledig betaalt binnen
33 de daarvoor gestelde termijn, verdienen banken nog meer aan je
34 vanwege de rente.)
35
36

p.37
Gratis 2: De drie-partijenmarkt 1
2
Wat is gratis: inhoud, diensten, 3
software enzovoort. 4
Gratis voor wie: iedereen. 5
6
Het meest voorkomende economisch model rond het concept 7
Gratis is het drie-partijensysteem. Hierin speelt een derde partij 8
een rol in een markt die is gecreëerd door een gratis uitwisseling 9
tussen de eerste twee partijen. Klinkt ingewikkeld? Toch heb je 10
daar elke dag mee te maken. Het is de basis van vrijwel alle media. 11
12
Gratis 2. De drie-partijenmarkt 13
14
15
16
17
$$$ 18
Advertentie- Producent Inhoud
ruimte (Betaald) (Gratis) 19
20
21
$$$
22
23
Producten
(Betaald) 24
Adverteerder Consument
25
26
27
In het traditionele mediamodel levert een uitgever een gratis (of 28
bijna gratis) product aan consumenten, terwijl adverteerders beta- 29
len om mee te mogen doen. Ook radio en televisie zijn ‘gratis te be- 30
luisteren’. Zo berekenen kranten- en tijdschriftenuitgevers de lezers 31
in de verste verte niet de werkelijke kosten van het maken, drukken 32
en distribueren van hun producten. Ze verkopen geen kranten en 33
tijdschriften aan lezers, ze verkopen lezers aan adverteerders. Het 34
is een ‘driewegs-markt’. 35
37

p.38
1 In zekere zin vertegenwoordigt het web de uitbreiding van het

2 media-bedrijfsmodel naar andere bedrijfstakken van allerlei soort.
3 Het gaat om meer dan het simpele principe dat advertenties alles
4 moeten betalen. Mediabedrijven verdienen op tientallen manie-
5 ren geld met gratis inhoud, van het verkopen van informatie over
6 consumenten tot het in licentie geven van merknamen, het aan-
7 bieden van lidmaatschappen met toegevoegde waarde en directe
8 e-commerce (zie hoofdstuk 9 en de uitgebreide lijst achter in het
9 boek). Er is een compleet ecosysteem van webondernemingen in
10 ontwikkeling rond dezelfde reeks modellen.
11 Economen noemen dergelijke modellen ‘tweezijdige mark-
12 ten’, want er zijn twee afzonderlijke gebruikersgroepen die elkaar
13 synergetisch steunen: adverteerders betalen ervoor dat media de
14 consument bereiken. Deze steunt op zijn beurt de adverteerders.
15 De consument betaalt uiteindelijk, maar doet dat alleen indirect,
16 door voor producten een hogere prijs te betalen, een verhoging die
17 wordt veroorzaakt door de marketingkosten. Dit geldt ook voor
18 andere markten dan de media, bijvoorbeeld creditcards (een gratis
19 kaart betekent dat de consument meer bij winkels uitgeeft en dat
20 de banken meer vergoedingen krijgen), de besturingssysteemtools
21 die softwareontwikkelaars gratis krijgen om meer consumenten
22 naar het platform te trekken, enzovoort. In alle gevallen worden
23 de kosten gespreid en/of blijven ze onzichtbaar genoeg om de con-
24 sumenten het gevoel te geven dat de goederen waar het om gaat,
25 gratis zijn.
26
27
28 Gratis 3: Freemium
29
30 Wat is gratis: alles waar een
31 betaalde versie tegenover staat.
32 Gratis voor wie: gewone gebruikers.
33
34 De term ‘freemium’, uitgevonden door de investeerder Fred Wilson,
35 verwijst naar een van de meest voorkomende web-bedrijfsmodel-
38

p.39
len. Freemiums kunnen allerlei vormen aannemen: variërende 1

inhoudslagen, van gratis tot duur, of een premium of eersteklas 2
‘pro’-versie van een site of van software die meer mogelijkheden 3
biedt dan de gratis versie (bijvoorbeeld Flickr en de $25 per jaar 4
kostende Flick Pro). 5
6
Gratis 3. Freemium 7
8
9
10
11
12
Basisproduct Producent Premium-product
(Gratis) (Betaald) 13
14
15
16
$$$
17
18
Veel consumenten Consument
19
20
21
En ook dit klinkt bekend. Is het niet gewoon het model van de gra- 22
tis proefmonsters dat je overal tegenkomt, van de parfumafdeling 23
tot op de hoek van de straat? Dat klopt, maar dan wel met een sig- 24
nificante variatie: het traditionele gratis proefmonster is een reep 25
chocola die ter promotie aan je wordt uitgereikt of het gratis pak 26
luiers dat jonge moeders krijgen toegestuurd. Omdat deze mon- 27
sters concrete kosten met zich meebrengen, geeft de fabrikant maar 28
een piepklein beetje weg. Zo hoopt hij consumenten te strikken en 29
de vraag naar heel veel meer te stimuleren. 30
Maar bij digitale producten is de verhouding tussen gratis en 31
betaald andersom. Een gemiddelde website volgt de vijf-procent- 32
regel: vijf procent van de gebruikers ondersteunt alle anderen. In 33
het freemium-model betekent dit dat voor iedere gebruiker die de 34
mooiste versie betaalt, negentien andere de gratis basisversie krij- 35
39

p.40
1 gen. De reden dat dit werkt is dat de kosten die deze negentien
2 opleveren zo dicht bij nul liggen dat ze te verwaarlozen zijn.
3
4
5 Gratis 4: Non-monetaire markten
6
7 Wat is gratis: alles wat mensen willen
8 weggeven zonder dat ze een betaling
9 verwachten.
10 Gratis voor wie: iedereen.
11
12 Dit kan allerlei vormen aannemen:
13
14 Gift-economie
15 Van de twaalf miljoen artikelen op Wikipedia tot de twee miljoen
16 gratis tweedehands goederen die via Freecycle worden aangeboden
17 (zie kader op bladzijde 219), overal zien we dat geld niet de enige
18 motivatie is. Altruïsme heeft altijd bestaan, maar in het web heeft
19 het een podium waar acties van individuen soms wereldwijd in-
20 vloed hebben. In zekere zin heeft de gratis verspreiding van sharing
21 een bedrijfstak gemaakt. Vanuit het perspectief van de monetaire
22 economie ziet het er allemaal gratis uit – en kan het daardoor op
23 oneerlijke concurrentie lijken – maar dat zegt meer over de kort-
24 zichtige manieren waarop financiële waarde wordt gemeten dan
25 over de waarde die delen oplevert.
26 De prikkels om dingen te delen kunnen variëren van reputa-
27 tie en aandacht tot minder gemakkelijk te meten factoren als ex-
28 pressie, lol, goed karma, voldoening en ordinair eigenbelang (als
29 je iets via Freecycle of Marktplaats weggeeft, bespaar je jezelf de
30 moeite om dingen bij het grofvuil te zetten). Soms geven mensen
31 onbewust of passief. Je geeft Google informatie als je een openbare
32 website hebt, of dat nu je bedoeling is of niet, en je geeft aluminium
33 blikjes aan de dakloze knul die ze uit de vuilnisbak verzamelt, ook
34 al was dat niet je bedoeling.
35
40

p.41
Gratis 4. Non-monetaire markten 1

2
3
4
5
6
Producent 7
Aandacht, Gratis
reputatie spullen 8
9
10
11
12
Consument 13
14
15
Uitwisseling van arbeid 16
Je hebt toegang tot gratis porno als je een paar captcha’s oplost, 17
die gecodeerde tekstboxen waarmee spambots worden geblok- 18
keerd. Het ironische is dat je eigenlijk met je vaardigheden om 19
menselijke patronen aan elkaar te koppelen tekst ontcijfert die 20
van een andere site afkomstig is die van belang is voor spam- 21
mers, en waar dergelijke captcha’s juist worden gebruikt om ze 22
weg te houden. Als je die raadsels eenmaal hebt opgelost, krijgen 23
spammers toegang tot die sites, die meer waard voor hen zijn dan 24
de bandbreedte die je verbruikt als je door opwindende plaatjes 25
browst. Voor hen is het net een zwarte doos: ze stoppen er geco- 26
deerde captcha’s in en krijgen er ontcijferde tekst uit. Maar in die 27
doos wordt er door duizenden mensen aan gewerkt, onbewust 28
en onbetaald. Hetzelfde geldt voor beoordelingen van verhalen 29
op Digg, stemmen voor Yahoo-antwoorden of het gebruik van de 30
411-dienst van Google (zie kader op bladzijde 146). Iedere keer 31
dat je iets opzoekt op Google, help je het bedrijf de algoritmes te 32
verbeteren zodat het meer adverteerders aantrekt. Iedere keer dat 33
je een dienst gebruikt, schep je iets van waarde, of het nu gaat om 34
verbetering van de dienst zelf of het creëren van informatie die 35
41

p.42
1 ergens anders van pas kan komen. Onbewust ruil je je arbeid in

2 voor iets gratis’.
3
4 Piraterij
5 Het beste voorbeeld hiervan is onlinemuziek. Tussen digitale re-
6 productie en de verspreiding onder vrienden hebben de werke-
7 lijke distributiekosten van muziek echt het laagste punt bereikt.
8 Dit is een voorbeeld van hoe een product gratis kan worden uit
9 pure economische noodzaak, ongeacht het bedrijfsmodel. Deze
10 economische kracht werkt zo sterk dat wetten, copyrightbescher-
11 ming, inwerken op het geweten en iedere barrière tegen pirate-
12 rij die platenmaatschappijen kunnen verzinnen, hebben gefaald
13 (en dat nog altijd doen). Sommige artiesten geven hun muziek
14 op internet weg als promotie voor hun concerten, merchandise,
15 licenties en andere zaken waarvoor betaald wordt. Maar andere
16 hebben gewoon geaccepteerd dat ze zelf geen geld verdienen met
17 hun muziek. Ze maken muziek om andere redenen, voor hun lol
18 of om zich creatief te uiten. En dat gold natuurlijk altijd al voor
19 de meeste musici.
20
21
22 Gratis: een test in het dagelijks leven
23 Laten we eens bekijken hoe dit systeem is te rijmen met het soort
24 Gratis dat we iedere dag tegenkomen. Toen ik onlangs in een
25 krantenkiosk rondkeek, ontdekte ik een kop op het tijdschrift Real
26 Simple: ‘36 verrassende dingen die je gratis kunt krijgen’. Dit soort
27 dingen zie je elke maand wel ergens, het leek me dus een aardig
28 representatief voorbeeld om mijn indeling op uit te proberen. In de
29 tabel op bladzijde 43 zie je hoe de eerste helft van de voorbeelden
30 uit Real Simple zich liet onderverdelen.
31 Merk op dat sommige voorbeelden elementen van verschillende
32 modellen vertonen en dat andere concurrenten kennen die mo-
33 dellen gebruiken die in een andere categorie passen. (De concur-
34 rent van 1-800-Free411, GOOG-411, wordt niet door advertenties
35 gefinancierd.) Ook overheidssubsidies vormen een speciale klasse
42

p.43
van kruissubsidie, omdat het verband tussen je belastinggeld en de 1

diensten die je daarvoor ontvangt, indirect en diffuus is. 2
3
EEN TEST VAN GR ATIS 4
IN HE T DAGELIJKS LE VEN
5
Voorbeeld van Gratis Gratis-model 6

7
Gratis 1. Eenvoudige kruissubsidie 8
Lessen bij Apple Store ze gokken erop dat je iets koopt 9

Proeflessen in fitnesscentrum idem
Muzieklessen voor baby’s idem 10
Gratis Ben and Jerry’s ijsje idem
11
Online fotoafdrukken (een paar gratis) idem
Korte cursussen bedrijfskunde (betaald door de je betaalt belasting 12
overheid)
Taalcursussen (podcasts) kruissubsidie als je belasting betaalt; anders 13
gift-economie
14
Voorkeurnummers (gratis)
Gratis 2: door advertenties gesteund
15
Gratis 0800-nummers
Gratis e-mails ter herinnering 16
Gratis 3: Freemium (gratis en betaalde versie)

17
18
Skype (gratis telefoongesprekken) (betaalde versies zijn aan te sluiten op
mobiele telefoons) 19
Kinderen gratis toegang dierentuin (ouders steunen kinderen)
20
Open lesmateriaal (gratis cursussen online) 21
Gratis huisdieren op Craigslist
Fietsen ruilhandel Gratis 4: non-monetaire markten 22
Museum (betaald door subsidies/donoren)
PaperbackSwap.com 23
24
25
Maar dat doet niets af aan de kern: dit soort classificatie werkt rede- 26
lijk goed. Geen enkel indelingssysteem is perfect en je vindt altijd 27
wel uitzonderingen en hybride voorbeelden, maar met dit kader 28
kunnen we de komende hoofdstukken goed uit de voeten. 29
30
31
De drie prijzen 32
Dit boek gaat voornamelijk over twee prijzen – iets en niets – maar 33
er bestaat duidelijk nog een derde prijs, die we niet kunnen ne- 34
geren: minder dan niets. Inderdaad, een negatieve prijs: je wordt 35
43

p.44
1 betaald om een product of dienst te gebruiken en niet andersom.

2 Dit komt vaker voor dan je zou denken. Op internet zie je deze
3 trend terug in voorbeelden als Microsoft dat jou betaalt om hun
4 zoekfunctie te gebruiken, maar dit verschijnsel kent eigenlijk al
5 een lange traditie in de conventionele marketing. Je ziet het terug
6 in de marketing van directe contante kortingen en in geldbelonin-
7 gen, frequent-flyermiles en andere betalingen die je krijgt voor het
8 gebruik van credit- of klantenkaarten.
9 Natuurlijk zijn dit soort beloningen maar zelden minder dan
10 niets; in de meeste gevallen zul je je portemonnee vroeg of laat
11 toch moeten trekken. Het interessante aan dit systeem is dat het
12 niet echt gratis geld is, maar dat consumenten daar vaak wel zo
13 tegenaan kijken.
14 Bij een contante korting bijvoorbeeld komt een andere psycho-
15 logie kijken dan bij een simpele besparing. Uit studies naar de be-
16 steding van een cheque ter waarde van $1000 (of een ander bedrag)
17 die mensen kregen als ze een nieuwe vrachtwagen kochten (of lie-
18 ver gezegd financierden), blijkt dat ze de cheque vaak uitgeven als
19 een winnend lot, dus als een onverwachte meevaller, terwijl het
20 eigenlijk alleen maar een lening is tegen toekomstige betalingen.
21 Mannen kopen golfclubs die ze normaal niet zouden kopen en
22 vrouwen houden hen niet tegen, ook al wéten ze dat ze het geld de
23 komende jaren terugbetalen, net als een creditcardschuld.
24 In Dan Ariely’s boek Predictably Irrational staat een mooi voor-
25 beeld van negatieve prijzen. In een geval vertelde hij zijn klas in
26 de Sloan School of Business van het mit dat hij poëzie wilde voor-
27 lezen (Walt Whitmans Leaves of Grass), maar niet wist wat dat
28 moest kosten. Hij gaf alle studenten een vragenlijst. De helft van
29 de studenten werd gevraagd of ze er tien dollar voor over hadden
30 om hem te horen voorlezen, de andere helft vroeg hij of hij mocht
31 voorlezen als hij hún tien dollar betaalde. Vervolgens legde hij alle
32 studenten dezelfde vraag voor: wat wilden ze hem betalen als hij
33 korte, middellange en lange versies van het gedicht zou voorlezen?
34 We gaan uit van het kenmerk dat economen het ‘anker’ noemen:
35 het ijkpunt aan de hand waarvan consumenten bepalen wat een
44

p.45
eerlijke prijs is. Dit kan grote gevolgen hebben voor wat ze uitein- 1
delijk betalen. In het voorbeeld bleek dat de studenten aan wie was 2
gevraagd of ze tien dollar wilden betalen, gemiddeld een dollar 3
voor het korte gedicht, twee voor het middellange en drie voor het 4
lange gedicht over hadden. 5
De studenten die waren ‘geankerd’ aan de veronderstelling dat 6
Ariely hún zou moeten betalen, eisten dat ook: ze wilden 1,30 dol- 7
lar om naar de korte versie te luisteren, 2,70 voor de middellange 8
en 4,80 om de lange versie aan te horen. 9
Ariely merkt op dat Mark Twain dit illustreerde met Tom 10
Sawyer, die er op een of andere manier in slaagde om de andere 11
jongens zo jaloers te maken dat hij een hek moest schilderen, dat 12
ze de klus niet alleen overnamen maar hem ook betaalden voor het 13
voorrecht. Maar er zit een waarschuwende les in dit verhaal voor 14
degenen die bereid zijn te betalen voor iets waarvoor ze anders 15
zelf zouden moeten wórden betaald. Twain zag het volgende: ‘Er 16
zijn rijke heren in Engeland die ’s zomers een lijndienst van twintig 17
of dertig mijl per dag in een koets met vier paarden afleggen om- 18
dat dit voorrecht hun een aanzienlijk bedrag kost; maar zouden ze 19
loon voor deze dienst krijgen, dan zou het veranderen in werk en 20
zouden ze ervan afzien.’ 21
Dit zijn allemaal voorbeelden van wat Derek Sivers, de oprichter 22
van CD Baby, ‘omkeerbare bedrijfsmodellen’ noemt. Een concreet 23
voorbeeld daarvan zien we bij muziekclubs in Los Angeles: ze laten 24
bands betalen om in de club te mogen spelen, in plaats van ze zelf te 25
betalen. De bands vinden het podium belangrijker dan geld en als 26
ze goed zijn, kunnen ze opklimmen naar de gebruikelijke schnab- 27
bels op allerlei podia. 28
In China worden sommige artsen maandelijks betaald wanneer 29
hun patiënten beter zijn. Als die ziek zijn, is dat de schuld van de 30
arts en dus hoeft deze voor die maand niet betaald te worden. Het 31
is hun doel om je gezond te maken en te zorgen dat dit zo blijft, 32
zodat ze hun loon krijgen. 33
In Denemarken bestaan fitnesscentra met ledenprogramma’s 34
waarvoor je niets betaalt zolang je minstens eens per week komt 35
45

p.46
1 opdagen. Maar sla je een week over, dan betaal je de volle maand-
2 prijs. Deze methode is psychologisch briljant. Wanneer je elke
3 week gaat, voel je je goed over jezelf en het fitnesscentrum. Maar
4 er komt onvermijdelijk een moment dat je het te druk hebt en een
5 week overslaat. Je betaalt daar wel voor, maar je verwijt het alleen
6 jezelf. In tegenstelling tot de normale situatie dat je wel betaalt voor
7 een fitnesscentrum waar je toch niet naartoe gaat, is je reactie niet
8 dat je het lidmaatschap opzegt, maar dat je je dubbel verplicht voelt
9 om te gaan.
10 FreeConferenceCall.com krijgt zijn inkomsten van telecom-
11 bedrijven in plaats van zijn klanten, omdat ze weten van welk
12 telefoonbedrijf elke deelnemer gebruik maakt om hen te bellen.
13 Daarom hebben ze met die bedrijven afspraken gemaakt over een
14 vergoeding voor het feit dat ze hun klanten stimuleren om meer
15 langeafstandsgesprekken te houden. In plaats van de langeafstands-
16 tarieven zelf te betalen, stuurt FreeConferenceCall telefoonbedrij-
17 ven dus een rekening voor het aanmoedigen van hun bellers om
18 die tarieven zelf te betalen.
19 En ten slotte besloot Jicka.com, een bedrijf dat het op het gebied
20 van gratis advertenties hoopte te kunnen opnemen tegen Craigslist,
21 om te concurreren met Gratis door er nog een schepje bovenop te
22 doen: ze boden kopers een proefgarantie aan. Als je een advertentie
23 plaatst om je huis op Jicka te verkopen, krijg je een half jaar beperkte
24 garantie voor de koper. Verkoop je auto via Jicka en de koper krijgt
25 een maand lang garantie. Zet een advertentie op Jicka en je krijgt
26 een jaar lang bescherming tegen diefstal van persoonsgegevens. Dit
27 systeem kost Jicka geen cent. De bedrijven die de garanties aanbie-
28 den, beschouwen het als een goede marketingkans en ze verdienen
29 vanzelf geld wanneer een deel van de klanten besluit om de gratis
30 garantie te verlengen met een betaalde verzekering.
31 In elk geval hebben slimme bedrijven de normale geldstroom
32 omgekeerd. Ze maken iets gratis of betalen voor iets wat andere be-
33 drijven juist in rekening brengen. Daar zit helemaal geen bijzonder
34 technisch vernuft achter. Meer dan een ondernemer met creatieve
35 ideeën over prijzen was er niet voor nodig.
46

p.47
1
2
3 | De geschiedenis 3
4
van Gratis 5
6
Nul, lunch en de vijanden van het kapitalisme 7
8
9
10
Het probleem van niets 11
Een reden waarom we vaak niet zo goed snappen hoe Gratis werkt, 12
is dat het geen ding is, maar juist het ontbreken van een ding. Het 13
is het gat waar de prijs hoort te zitten, de lege plek in de kassa. We 14
denken vaak in termen van concrete, tastbare zaken, maar Gratis 15
is een concept en niet iets wat je op je vingers kunt tellen. Pas na 16
duizenden jaren beschaving hebben we er een getal voor gevonden 17
dat het begrip kan beschrijven. 18
De kwantificering van niets begon, zoals zo veel dingen, met de 19
Babyloniërs. Rond 300 v.C. had een bloeiende agrarische maat- 20
schappij in de Vruchtbare Halve Maan, de noordelijke strook van 21
het huidige Irak en Syrië, een telprobleem. Het was niet zo’n voor 22
de hand liggend mankement waar jij of ik misschien ook op zou 23
stuiten, want hun systeem was sexagesimaal of zestigtallig in plaats 24
van tientallig. Hoe lastig dat ook is, je komt er vanzelf wel uit als 25
je niet met je vingers en tenen rekent (tenslotte is het ook de basis 26
van ons eigen tijdsysteem). 27
Nee, het probleem was anders: ze wisten niet hoe ze getallen 28
moesten opschrijven. 29
Anders dan de meeste culturen in die tijd hadden de Babyloniërs 30
geen afzonderlijk symbool voor elk cijfer binnen het rekenstelsel. 31
In plaats daarvan gebruikten ze maar twee markeringen: een wig 32
die voor 1 stond, en een dubbele wig voor 10. Dus afhankelijk van 33
de plaatsing kon een enkele wig voor 1, 60, 3600 of zelfs meervou- 34
dige vermenigvuldigingen van 60 staan. Charles Seife schrijft in 35
47

p.48
1 Zero: The Biography of a Dangerous Idea, dat het ‘het equivalent uit
2 het Bronzen Tijdperk was voor onze computercode’.
3 Dit was volstrekt logisch in een cultuur die rekende met een tel-
4 raam. Als je getallen optelt met dit slimme apparaat, is dat eenvou-
5 dig een kwestie van stenen op en neer schuiven, waarbij stenen in
6 verschillende kolommen staan voor verschillende waarden. Als je
7 een telraam hebt met 60 stenen in elke kolom, is een cijfersysteem
8 op basis van zestigtallen niet ingewikkelder dan decimale syste-
9 men.
10 Maar wanneer je een getal op een telraam wilt aangeven, wat doe
11 je dan als er geen stenen in een kolom voorkomen? Het getal 60
12 is één wig in de zestigkolom en nul wiggen in de kolom met enen.
13 Hoe schrijf je ‘geen wiggen’? De Babyloniërs hadden iets nodig dat
14 de plaats van niets kon invullen. Ze moesten dus eigenlijk de nul
15 uitvinden. En daarom verzonnen ze een nieuw karakter zonder
16 waarde, dat voor een lege kolom stond. Ze gaven dat aan met twee
17 scheve wiggen.
18 Omdat het logisch is dat je zo’n plaatsvervangend teken nodig
19 hebt wanneer je getallennotatie gebaseerd is op de kracht van de
20 positie in een telsysteem, zou je denken dat de nul altijd al heeft be-
21 staan. Toch zijn er heel veel ontwikkelde beschavingen gekomen en
22 gegaan die heel goed zonder konden. De Romeinen hadden geen
23 nul nodig in hun Romeinse cijfers. (Er zijn geen vaste kolommen
24 in die notering. In plaats daarvan wordt de waarde van elk cijfer
25 bepaald door de waarde van de cijfers eromheen.)
26 De Grieken wilden zelfs uitdrukkelijk niets weten van de nul.
27 Omdat hun wiskundesysteem gebaseerd was op geometrie, moes-
28 ten getallen in een of andere vorm ruimte weergeven – lengte,
29 hoeken, oppervlakken, enzovoort. Nulruimte was niet logisch.
30 De Griekse wiskunde werd belichaamd door Pythagoras en zijn
31 Pythagoraanse cultus, die zulke belangrijke principes heeft ont-
32 dekt als de toonladder en de gulden snede (maar gek genoeg niet
33 de stelling van Pythagoras, want de formule voor de berekening
34 van de hypotenusa van een rechte driehoek was al eeuwen voor
35 Pythagoras bekend). De Grieken begrepen wel dat berekeningen
48

p.49
soms negatieve getallen opleveren, maar ze legden die terzijde om- 1

dat ze niet weergegeven konden worden in fysieke vormen. (Het 2
rare is dat de gulden snede zelf een irrationeel getal is, dat zo lang 3
mogelijk geheim werd gehouden.) 4
Een dergelijke kortzichtigheid is begrijpelijk. In situaties waarin 5
getallen alleen concrete dingen representeren, heb je geen getal no- 6
dig om de afwezigheid van iets uit te drukken. Het is een abstract 7
concept dat alleen opduikt wanneer het rekenen net zo abstract 8
wordt. ‘Het punt met nul is, dat we hem niet nodig hebben bij ac- 9
tiviteiten in het dagelijks leven,’ schreef Alfred North Whitehead, 10
de Britse wiskundige, in 1911. ‘Niemand gaat naar de winkel om 11
nul vissen te kopen. In zekere zin is nul het beschaafdste cijfer van 12
alle hoofdcijfers en het gebruik ervan wordt ons alleen maar opge- 13
drongen door de noodzaak van verfijnde denkwijzen.’ 14
Het was iets voor de wiskundigen in India. In tegenstelling tot 15
de Grieken, zagen Indiërs geen vormen in alle getallen, maar zagen 16
ze getallen als concepten. De oosterse mystiek omvatte zowel het 17
grijpbare als het ongrijpbare, via het yin en yang van de dualiteit. 18
De god Shiva was zowel de schepper als vernietiger van werelden; 19
een aspect van de godheid Niskhala Shiva was dan ook de Shiva 20
‘zonder delen’ – de leegte. Doordat Indiërs getallen van hun fy- 21
sieke realiteit konden scheiden, vonden ze algebra uit. Daarmee 22
konden ze de wiskunde uitbouwen voor alle logische doeleinden, 23
met negatieve getallen en al. En aan het begin van de negende eeuw 24
kenden ze ook de nul. Het woord zero is ook terug te voeren op 25
India: het Indiase woord voor nul was sunya, wat ‘leeg’ betekent. 26
De Arabieren hebben hier het woord sifr van afgeleid. En dat werd 27
door westerse geleerden weer gelatiniseerd tot zephirus, de oor- 28
sprong van zero. 29
30
31
Het probleem van Gratis 32
Rond 900 n.C. bestond er dus een symbool en een algebraïsch ka- 33
der voor het begrip niets. Maar hoe zat het met een economisch 34
systeem? Nou, in zekere zin heeft dat altijd bestaan. Het woord 35
49

p.50
1 ‘economie’ komt van het Griekse oikos (huis) en nomos (gebruik

2 of wet), vandaar ‘regels van het huis (de huishouding)’. En in huis
3 is Gratis altijd de regel geweest. Zelfs nadat de meeste culturen
4 monetaire economieën hadden ingesteld, hadden de dagelijkse
5 transacties binnen nauw verweven sociale groepen, van gezinnen
6 tot stammen, meestal geen prijs. De betaalmiddelen generositeit,
7 vertrouwen, goede wil, reputatie en billijke uitwisseling beheersen
8 nog steeds de goederen en diensten van het gezin, de buurt en zelfs
9 die op de werkvloer. In het algemeen zijn contanten onder vrien-
10 den niet nodig.
11 Maar voor transacties tussen vreemden, voor wie sociale banden
12 niet het voornaamste betalingssysteem vormden, voorzag geld in
13 een waardemeter waarover algemene overeenstemming bestond.
14 Zo werd ruil vervangen door betaling. Maar ook daarna was er
15 overal nog een plaats voor het begrip Gratis, van klantenkringen
16 tot ambtenarenfuncties.
17 Met de opkomst van de natiestaat, in de 17e eeuw, ontstond ook
18 het begrip progressieve belasting. Dit hield in dat de rijken meer
19 moesten geven zodat de armen minder hoefden te betalen en dien-
20 sten gratis konden krijgen. Doordat deze overheidsinstituten ten
21 gunste van de mensen werden ingesteld, ontstond er een speciaal
22 soort Gratis: misschien betaal je niet zelf voor overheidsdiensten,
23 maar de maatschappij in bredere zin doet dat wel. Het is heel goed
24 mogelijk dat je er nooit precies achter komt welke belastingdollars
25 rechtstreeks weer bij jou terechtkomen.
26 Liefdadigheid is natuurlijk ook een vorm van Gratis, net als ge-
27 meenteveilingen en -feesten. Met de komst van werkweken van
28 vijf dagen, arbeidswetten over de minimum- en maximumleeftijd
29 om te mogen werken en de verschuiving van landarbeid naar fa-
30 brieksarbeid en later naar kantoorwerk is er vrije tijd ontstaan. Dat
31 leidde weer tot een enorme toename van het vrijwilligerswerk (gra-
32 tis werk), een groei die nog steeds doorgaat.
33 Ook al waren monetaire economieën de norm geworden, het
34 werd nog altijd heel belangrijk gevonden dat je voor sommige
35 dingen niet hoeft te betalen. Het beste voorbeeld is misschien wel
50

p.51
het heffen van rente op een lening, wat in de geschiedenis altijd 1

een beetje als uitbuiting werd gezien, vooral als het armen betrof. 2
Tegenwoordig betekent ‘woekerrente’ een buitensporige rente, 3
maar oorspronkelijk gold deze term alle vormen van renteheffing. 4
(Een rentevrije lening wordt nu beschouwd als een giftvorm.) 5
De katholieke kerk nam in de Middeleeuwen nog krachtig 6
stelling tegen het principe dat je voor leningen moest betalen. In 7
1179 vaardigde het Derde Lateraanse Concilie het decreet uit dat 8
iemand die rente op leningen accepteerde, geen sacramenten kon 9
ontvangen of een christelijke begrafenis krijgen. Paus Clemens 10
V verklaarde woekerrente in 1311 tot een ketterse gewoonte en 11
schafte alle seculiere wetgeving af die dit toestond. Paus Sixtus V 12
veroordeelde de praktijk om rente te heffen als ‘verachtelijk voor 13
God en mens, vervloekt door de kerkelijke leer en in strijd met de 14
christelijke naastenliefde’. 15
Niet elke samenleving vond rente verwerpelijk. De historicus 16
Paul Johnson schrijft: 17
18
In de meeste vroege religieuze systemen in het oude 19
Midden-Oosten en de seculiere wetten die daaruit voort- 20
vloeiden, was woekerrente niet verboden. Ze beschouwden 21
onbezielde materie net zoals planten, dieren en mensen 22
als iets levends dat zichzelf kon reproduceren. Dus als je 23
‘voedselgeld’ of monetaire tegoeden in een of andere vorm 24
uitleende, was het legitiem om rente te heffen. Voedselgeld 25
in de vorm van olijven, dadels, zaden of dieren werd al 26
rond 5000 v.C. uitgeleend of misschien al eerder. 27
28
Maar als het ging om het maken van winst op harde valuta namen 29
veel samenlevingen een streng standpunt in. Volgens de islamiti- 30
sche wetgeving is elke vorm van rente verboden, en de Koran windt 31
daar geen doekjes om: 32
33
Iedereen die woekerrente heft, bevindt zich in dezelfde 34
positie als wie onder invloed staat van de duivel. Dit komt 35
51

p.52
1 doordat ze beweren dat woekerrente hetzelfde is als han-

2 del. God staat echter handel toe, maar verbiedt woeker-
3 rente. Wie derhalve acht slaat op dit gebod van zijn God
4 en afziet van woekerrente, mag zijn vroegere verdiensten
5 houden en het oordeel over hem rust bij God. Wat betreft
6 degenen die volharden in het heffen van woekerrente, zij
7 roepen de hel over zich af, waarin zij voor eeuwig zullen
8 blijven.
9
10 Uiteindelijk zorgde economisch pragmatisme ervoor dat rente ac-
11 ceptabel werd (ook de kerk ging overstag, deels om de handels-
12 klasse tevreden te stellen en haar politieke steun te winnen). In
13 de 16e eeuw daalden de kortetermijnrentes dramatisch (van 20-30
14 procent naar 9-10 procent) dankzij efficiëntere banksystemen en
15 handelstechnieken, plus het feit dat er meer geld in omloop was.
16 Door de lagere tarieven verwaterden de religieuze scrupules ten
17 aanzien van lenen tegen rente, al bleef de praktijk onder de islami-
18 tische wet verboden.
19
20
21 Het kapitalisme en zijn vijanden
22 Na de 17e eeuw werd de rol van de markt en de handelsklasse
23 zo’n beetje overal volledig geaccepteerd. Het geldaanbod werd ge-
24 reguleerd, valuta werden beschermd en economieën zoals we ze
25 nu kennen, bloeiden. Dankzij de principes van vergelijkend voor-
26 deel en specialisatie werd er steeds meer handel gedreven tussen
27 vreemden. (Mensen maakten wat ze het beste konden maken en
28 ruilden dat tegen andere goederen van mensen die dat weer be-
29 ter konden maken.) Munteenheden werden steeds belangrijker als
30 waarde-eenheid, omdat de waarde daarvan was gebaseerd op het
31 vertrouwen in het overkoepelende gezag dat ze uitgaf (meestal de
32 staat), en niet meer op het vertrouwen in de andere partij bij een
33 transactie. Het begrip dat ‘alles zijn prijs heeft’, is nog maar een
34 paar eeuwen oud.
35 Dankzij Adam Smith werd handel meer dan een winkel, het
52

p.53
werd een manier van denken over alle menselijke activiteit. De so- 1
ciale wetenschap economie ontstond als een manier om te bestu- 2
deren waarom mensen de keuzen maken die ze maken. Net zoals 3
in Darwins beschrijving van de natuur, vormde concurrentie de 4
kern van deze handelswetenschap in opkomst. Geld was de ma- 5
nier waarop we de stand bijhouden. Geld voor dingen vragen was 6
gewoon de efficiëntste manier om ervoor te zorgen dat ze gepro- 7
duceerd bleven worden – het winstmotief in de economie is net zo 8
sterk als het ‘egoïstische gen’ in de natuur. 9
Maar te midden van al die euforie over het marktstelsel ble- 10
ven er groepen mensen die zich verzetten tegen de rol van geld 11
als bemiddelaar van alle uitwisselingen. Karl Marx propageerde 12
collectief bezit en verdeling naar behoefte in plaats van naar draag- 13
kracht. En de anarchistische denkers uit de 19e eeuw, zoals de tot 14
het radicalisme bekeerde Russische prins Peter Kropotkin, ver- 15
zonnen collectivistische utopia’s waarin alle leden al het noodza- 16
kelijke werk verrichtten omdat ze inzagen dat gemeenschappelijke 17
ondernemingen en onderlinge hulp voordelen bieden. Kropotkin 18
geloofde dat privé-bezit een van de oorzaken van onderdrukking 19
en uitbuiting was. Hij streefde naar afschaffing van dat privé-bezit 20
en bepleitte de invoering van gemeenschappelijk bezit. 21
Toen hij deze opvattingen in 1902 in zijn boek Mutual Aid: a 22
Factor of Evolution in detail uiteenzette, liep hij in zekere zin voor- 23
uit op enkele van de sociale krachten die de ‘link-economie’ van 24
het huidige internet domineren (waarbij mensen links naar elkaar 25
leggen in hun internetpublicaties, met als gevolg dat de ontvanger 26
wint aan aandacht en reputatie). Als je iets weggeeft, redeneerde 27
hij, is de opbrengst geen geld maar voldoening. Deze voldoening 28
is in de gemeenschap geworteld, in wederzijdse hulp en steun. De 29
eigenschappen van die hulp versterken zichzelf en stimuleren an- 30
deren om op hun beurt evenveel aan jou te geven. ‘Primitieve sa- 31
menlevingen’ werkten ook zo, beweerde hij, en daarom stonden 32
dergelijke gift-economieën dichter bij de natuurlijke vorm van 33
menselijk handelen dan het marktkapitalisme. 34
Maar elke poging om dit ideaal op welke schaal dan ook in de 35
53

p.54
1 praktijk te brengen, mislukte jammerlijk. Dit komt vooral door-

2 dat de sociale banden waarop dergelijke wederzijdse hulp berust,
3 meestal verzwakken als de groep uit meer dan 150 leden bestaat
4 (het ‘getal van Dunbar’, de empirisch vastgestelde grens waarbin-
5 nen de leden van een gemeenschap van mensen sterke onderlinge
6 banden kunnen onderhouden). Natuurlijk is dit soort collec-
7 tivisme gedoemd te mislukken in elke groep die zo groot is als
8 een land. Er zouden virtuele werelden moeten komen, want pas
9 dan zouden grotere economieën op basis van wederzijds voordeel
10 werkelijk kunnen werken. Onlinegemeenschappen van het web
11 tot multiplayer-onlinegames maken het mogelijk dat we een veel
12 groter sociaal netwerk onderhouden dan waar we in de fysieke
13 wereld toe in staat zijn. Software breidt ons bereik uit en houdt de
14 score bij.
15
16
17 Voor het eerst gaat niet alleen de zon voor niets
18 op
19 Aan het eind van de 19e eeuw was de ideologische strijd wel zo’n
20 beetje gestreden. In het Westen had de markteconomie vaste voet
21 aan de grond gekregen. Geld bleek allesbehalve de wortel van alle
22 kwaad, het was de katalysator van groei en de sleutel tot welvaart.
23 De waarde van alles laat zich het best vaststellen aan de hand van
24 de prijs die mensen ervoor willen betalen – zo simpel was het.
25 Utopische dromen over alternatieve systemen op basis van giften,
26 ruilhandel of sociale verplichting bleven beperkt tot marginale ex-
27 perimenten, van communes tot kibboetsen in Israël. In de com-
28 merciële wereld kreeg ‘gratis’ zijn voornaamste moderne beteke-
29 nis: als marketinginstrument. En als zodanig werd het al snel met
30 wantrouwen bekeken.
31 Tegen de tijd dat King Gillette en Pearle Wait hun fortuin maak-
32 ten met het concept Gratis, hoorden consumenten niet anders dan
33 dat ‘de zon voor niets opgaat’, of de Amerikaanse uitdrukking ‘er
34 bestaat niet zoiets als een gratis lunch’. Deze uitdrukking stamt van
35 een traditie uit de Amerikaanse saloons van vroeger. Daar boden
54

p.55
ze elke klant die ten minste één drankje bestelde ‘gratis’ eten aan. 1
Deze lunches, die varieerden van een sandwich tot een meergan- 2
genmenu, waren meestal meer waard dan de prijs van één drankje. 3
Maar de saloonhouders gokten erop dat de meeste klanten min- 4
stens een tweede drankje zouden bestellen en dat het lokaas van 5
een gratis maaltijd stamgasten zou aantrekken op de minder druk- 6
ke momenten van de dag. 7
In 1872 schreef The New York Times dat het verschijnsel van de 8
gratis lunch een ‘eigenaardige’ trend was geworden in New Orleans, 9
waar je elke dag in elke saloon een gratis maaltijd kon krijgen. Het 10
maal bestond uit grote schotels boter, manden vol brood, enorme 11
schalen aardappels, gestoofd schapenvlees, gestoofde tomaten, ma- 12
caroni à la Française, en een ‘stuk rundvlees dat vast twintig kilo 13
woog’. Volgens het verslag werden duizenden mannen die ‘uitslui- 14
tend van dit soort maaltijden leefden’ gevoed met de gratis lunch. 15
Het artikel ging als volgt verder: 16
17
Een gratis lunchbar is een fantastische manier om klassen 18
te nivelleren, en als iemand aan zo’n bar aanschuift, moet 19
hij alle hoop op aanzien opgeven … alle klassen zijn te zien 20
als ze deelnemen aan deze gratis maaltijden en zich vol- 21
schrokken om nog een tweede keer te kunnen opscheppen. 22
23
De bijna behoeftige ‘gratis-lunchmaniak’ werd ook echt gezien als 24
een apart sociaal type. In een ander artikel in The New York Times 25
uit 1872 stond dat profiteurs van gratis lunches ‘niet hard werken 26
maar zich toch redden’. Ze bezoeken saloons en bietsen een drank- 27
je bij vreemden. ‘Als deze onbegrijpelijke lunchmaniak er niet op 28
wordt gewezen dat hij een drankje moet bestellen, verzwelgt hij 29
wat hij kan en probeert er ongemerkt tussenuit te knijpen als het 30
barpersoneel even bezig is.’ 31
In San Francisco raakte dit gebruik ingeburgerd met de Gold 32
Rush en bleef het daarna nog jaren bestaan. In een Times-artikel 33
uit 1886 over de verdwenen dagen van de ’49-ers in San Francisco 34
wordt de gratis-lunchmaniak het enige ‘monument uit het verle- 35
55

p.56
1 den’ genoemd. In het artikel vraagt men zich af ‘hoe al deze werk-
2 schuwe types leven’. Vervolgens wordt de vinger op het probleem
3 gelegd: ‘Schaf dat bizarre Californische instituut af en ze zouden
4 allemaal omkomen van de honger,’ zo eindigt het artikel.
5 Elders raakte de gratis lunch in de verdrukking door de geheel-
6 onthoudersbeweging. In een beschrijving uit 1874 over de strijd
7 tegen alcohol wordt gesuggereerd dat de gratis lunch – net als vrou-
8 wen en gezang – alleen bedoeld was om een goedgevulde bar te
9 verhullen. De alcohol was ‘de spil en het is de bedoeling dat al deze
10 andere dingen daar omheen draaien’.
11 Anderen beweerden dat de gratis lunch eigenlijk de functie van
12 sociale steun vervulde. De hervormer William T. Stead voerde
13 aan dat de gratis-lunchsaloons in de winter van 1894 ‘meer hon-
14 gerige mensen in Chicago hadden gevoed dan alle andere religi-
15 euze, liefdadigheids- en overheidsinstellingen samen’. Stead citeert
16 een krant waarin wordt geschat dat de saloonhouders zo’n 60.000
17 mensen per dag te eten gaven. En hij merkte daarbij op dat die
18 drieduizend saloons dat deden zonder te pretenderen dat ze aan
19 liefdadigheid deden.
20 Twee jaar later, in 1896, nam de staat New York de Raines-wet
21 aan, waarmee de zwarte handel in alcohol moest worden aange-
22 pakt. Een van de vele bepalingen was een verbod op de verkoop
23 van alcohol als er geen eten bij gekocht werd. In een andere bepa-
24 ling werd de gratis lunch helemaal verboden. Maar dat duurde niet
25 lang, want het jaar daarop kwam er een amendement op de Raines-
26 wet ten gunste van de gratis lunch. Het gebruik bleef nog tientallen
27 jaren bestaan.
28
29
30 Proefmonsters, cadeaus en gratis porties eten
31 Aan het begin van de 20e eeuw kwam Gratis weer terug met de
32 nieuwe bedrijfstak van verpakte goederen. Met de opkomst van
33 merken, advertenties en verspreiding over het hele land werd
34 Gratis een verkooptruc. Er is niets nieuws aan gratis proefmon-
35 sters, maar de massamarketing daarvan danken we aan een 19e-
56

p.57
eeuws marketinggenie, Benjamin Babbitt genaamd. 1

Babbitt deed vele uitvindingen, waaronder een aantal methoden 2
om zeep te maken. Maar hij onderscheidde zich vooral met ver- 3
nieuwende verkooptechnieken, waarmee hij zich zelfs kon meten 4
met zijn vriend P.T. Barnum. Babbitt’s Soap werd in het hele land 5
beroemd dankzij zijn advertentie- en promotiecampagnes. Hij was 6
bijvoorbeeld de eerste die grote hoeveelheden gratis proefmonsters 7
verspreidde. ‘Een eerlijke test, dat is alles wat ik vraag,’ verkondig- 8
den zijn advertenties, waarin keurige verkopers te zien waren die 9
zeepmonsters uitdeelden. 10
De zeep werd verkocht vanuit vrolijk beschilderde trams met 11
muzikanten, die de uitdrukking get on the bandwagon (schaar je bij 12
de winnaar) opleverden. In 1922 gebruikte Sinclair Lewis de naam 13
Babbitt voor de hoofdpersoon van zijn bestseller Babbitt, over een 14
vulgaire en onnozele zakenman. 15
Een ander pioniersvoorbeeld is Wall Drug in Zuid-Dakota. In 16
1931 probeerde Ted Hustead, een apotheker uit Nebraska, een zaak 17
op te zetten in een stadje met een katholieke kerk. Hij vond precies 18
wat hij zocht in Wall Drug. De zaak stond in een stadje met 231 19
inwoners dat zoals hij zelf zei was gelegen in the middle of nowhere. 20
Het is begrijpelijk dat ze moeite hadden het hoofd boven water te 21
houden. Maar in 1933 werd zo’n tachtig kilometer verderop Mount 22
Rushmore geopend, en Husteads vrouw Dorothy kreeg het idee om 23
reclame voor gratis ijswater te richten op uitgedroogde reizigers 24
die op weg waren naar het monument. Met deze tactiek kreeg Wall 25
Drug een naam, en de zaken namen een hoge vlucht. 26
Tegenwoordig is Wall Drug een enorm warenhuis/winkelcen- 27
trum met cowboy-thema. Er worden bumperstickers en bordjes 28
weggegeven, en de koffie kost vijf cent. IJswater is vanzelfsprekend 29
nog steeds gratis. 30
31
32
Gratis als wapen 33
Een van de eerste aanwijzingen voor de kracht van Gratis in de 34
21e eeuw is te zien bij de eerste verschijningsvorm van de revo- 35
57

p.58
1 lutionaire media van de 20e eeuw: de radio. Inmiddels weten we

2 dat de beste manier om je een plaats te verwerven op een markt,
3 het opblazen van de economie van bestaande bedrijfsmodellen is.
4 Vraag niets voor een product dat de zittende machten nodig heb-
5 ben om winst te maken. De afnemers zullen in grote horden naar je
6 toe komen en dan kun je hun iets anders verkopen. Kijk maar eens
7 naar de gratis sms-diensten die kpn het nakijken gaven, of naar de
8 gratis kranten en wat die doen met de betaalde dagbladen.
9 Zeventig jaar geleden werd er een vergelijkbare strijd uitge-
10 vochten over muziekopnamen. Eind jaren dertig was de radio in
11 opkomst als een populair entertainmentformat, maar hetzelfde
12 format zorgde ervoor dat de wijze waarop musici werden betaald
13 op losse schroeven kwam te staan. De meeste radio-uitzendingen
14 in die tijd waren live en musici en componisten werden per optre-
15 den betaald. Maar volgens de artiesten was dat niet eerlijk, omdat
16 miljoenen luisteraars die ene uitzending konden ontvangen. Als
17 die miljoenen in één concertzaal gepropt werden, zou hun aandeel
18 van de recette vele malen groter zijn.
19 Omroepen redeneerden dat ze onmogelijk luistergeld konden
20 betalen op grond van het aantal luisteraars dat de radio aan had
21 staan, omdat niemand wist hoeveel dat er waren. Maar ascap, dat
22 vrijwel het monopolie had op de populairste artiesten, bepaalde
23 de regels: het bureau eiste royalty’s van 3 tot 5 procent van de
24 bruto advertentie-inkomsten die een radiostation binnenhaalde
25 in ruil voor het recht op uitzending van muziek. En erger nog, het
26 dreigde dat percentage te verhogen wanneer het contract in 1940
27 afliep.
28 Terwijl de omroepen en ascap onderhandelden, namen radio-
29 stations het heft in eigen handen en boycotten live uitzendingen
30 helemaal. De opnametechnieken werden beter en steeds meer
31 stations gingen opnames uitzenden die door iemand in de studio
32 werden aangekondigd: de diskjockey. De platenmaatschappijen
33 reageerden met de boodschap ‘radio-uitzending niet toege-
34 staan ’, maar in 1940 oordeelde het hooggerechtshof dat radiosta-
35 tions die een plaat hadden gekocht, de muziek mochten draaien.
58

p.59
Daarop haalde ascap zijn prominentste leden, waaronder Bing 1

Crosby, over om geen nieuwe opnamen meer te maken. 2
Toen ze te maken kregen met een krimpende muziekvoorraad 3
en soms ruïneuze royaltyeisen, sloegen de omroepen terug en richt- 4
ten hun eigen royaltybureau op: Broadcast Music Incorporated 5
(bmi). Nieuwkomer bmi trok al snel regionale artiesten aan, zoals 6
rhythm&blues- en country&westernartiesten, die altijd werden ge- 7
negeerd door de New Yorkse ascap. Omdat deze minder populaire 8
musici liever een gehoor wilden dan geld, gaven ze de radiostations 9
toestemming om hun muziek gratis uit te zenden. Het bedrijfs- 10
model waarin radiostations een fortuin moesten betalen voor het 11
recht om muziek te draaien, stortte in. In plaats daarvan werd de 12
radio voortaan gezien als het belangrijkste marketingkanaal voor 13
artiesten. Die konden hun geld verdienen met concerten en de pla- 14
tenverkoop. 15
ascap heeft deze gang van zaken in de jaren vijftig en zestig in 16
een aantal rechtszaken aangevochten, maar werd nooit meer zo 17
machtig dat het hoge royalty’s van radiostations kon verlangen. 18
Gratis radio-uitzendingen plus minimale royalty’s voor artiesten 19
luidden het tijdperk van de diskjockey in en dat leidde weer tot het 20
verschijnsel van de top-40. Tegenwoordig worden deze royalty’s 21
berekend op basis van een formule waarin tijd, bereik en type sta- 22
tion zijn opgenomen, maar ze zijn zo laag dat radiostations toch 23
meer dan voldoende opbrengen. 24
Ironischer kon het niet. In plaats van de muziekindustrie te on- 25
dermijnen, zoals ascap vreesde, had het verschijnsel Gratis de mu- 26
ziekindustrie juist gigantisch groot en winstgevend gemaakt. Een 27
gratis inferieure versie van de muziek (slechtere kwaliteit, onvoor- 28
spelbare beschikbaarheid) bleek een fantastische marketing voor 29
een betaalde superieure versie. De inkomstenbron van de artiesten 30
verschoof van optredens naar royalty’s. Nu biedt Gratis de kans om 31
het weer om te draaien, omdat gratis muziek fungeert als marke- 32
ting voor de groeiende concertindustrie. De enige constante is dat 33
de platenmaatschappijen – zoals te verwachten viel – er nog steeds 34
tegen zijn. 35
59

p.60
1 Het tijdperk van overvloed

2 Gold de 20e eeuw als het tijdperk waarin mensen het concept
3 Gratis weer normaal gingen vinden, er ontstond ook een cruci-
4 aal verschijnsel dat heeft meegeholpen om van Gratis een realiteit
5 te maken: overvloed. De meeste voorgaande generaties hadden
6 voortdurend zorgen over schaarste – van voedsel, kleding, onder-
7 dak. Maar voor degenen die rond de helft van de 20e eeuw zijn
8 geboren, heeft overvloed altijd de boventoon gevoerd. En die over-
9 vloed komt het duidelijkst naar voren in de eerste levensbehoefte:
10 voeding.
11 Toen ik een kind was, vormde honger een van de grootste ar-
12 moedeproblemen in Amerika. Nu is dat obesitas. In de wereld van
13 de landbouw zijn er de afgelopen vier decennia een paar dingen
14 drastisch veranderd: we zijn veel beter geworden in voedselver-
15 bouwing. Door de technologische revolutie is een schaars basis-
16 product veranderd in een overvloedig verkrijgbaar basisproduct.
17 Uit deze geschiedenis kunnen we leren wat er gebeurt wanneer een
18 belangrijke grondstof een verschuiving doormaakt van schaarste
19 naar overvloed.
20 Een gewas heeft slechts vijf dingen nodig om te groeien: zon,
21 lucht, water, land (voedingsstoffen) en arbeid. Zon en lucht zijn
22 gratis en als een gewas het moet hebben van regen, is water dat
23 vaak ook. De resterende factoren – voornamelijk arbeid, land en
24 bemesting – zijn allesbehalve gratis en bepalen voor een groot deel
25 de prijs van gewassen.
26 In de 19e eeuw werd de landbouw door de industriële revolutie
27 gemechaniseerd, waardoor de arbeidskosten drastisch naar bene-
28 den gingen en de oogst sterk verbeterde. Maar het was de ‘Groene
29 Revolutie’ in de jaren zestig van de vorige eeuw die de voedsel-
30 economie werkelijk transformeerde. Het boerenbedrijf werd zo ef-
31 ficiënt dat het werk door minder mensen gedaan kon worden. Het
32 geheim van deze tweede revolutie was scheikunde.
33 Het grootste deel van de geschiedenis werd de hoeveelheid voed-
34 sel waarover we beschikten, bepaald door mest. De omvang van de
35 landbouwoogst was afhankelijk van de beschikbaarheid van mest-
60

p.61
stoffen die voornamelijk afkomstig waren van dierlijke (en soms 1

menselijke) uitwerpselen. Als een boerenbedrijf zowel dieren als 2
gewassen wilde houden in een synergetische voedselketen, moest 3
het zijn land tussen deze beide verdelen. Maar aan het eind van de 4
19e eeuw kwamen analisten erachter dat planten de volgende stof- 5
fen uit mest nodig hebben: stikstof, fosfor en kalium. 6
En aan het begin van de 20e eeuw gingen een paar scheikun- 7
digen aan de synthetische productie van die elementen werken. 8
De doorbraak kwam toen Fritz Haber, die voor basf werkte, uit- 9
knobbelde hoe je nitrogeen uit de lucht kon halen in de vorm van 10
ammoniak. Dat kreeg je door het onder hoge druk en bij hoge 11
temperatuur te combineren met natuurlijk gas. Dankzij de goed- 12
kope stikstofmest, die Carl Bosch in 1910 op de markt bracht, en 13
de grote hoeveelheid die plotseling beschikbaar was, zou de lang 14
voorspelde ‘malthusiaanse catastrofe’ ofwel crisis door bevolkings- 15
groei worden afgewend. Tegenwoordig gaat ongeveer vijf procent 16
van het gasverbruik in de wereld op aan de ammoniakproductie, 17
die twee procent van de energieproductie in de wereld uitmaakt. 18
Door het Haber-Bosch-proces waren boeren niet langer af- 19
hankelijk van dierlijke mest. Samen met chemische pesticiden 20
en herbiciden zorgde dit voor de Groene Revolutie, waarmee de 21
agrarische capaciteit wereldwijd bijna honderd keer zo groot werd. 22
Zo kon de aarde een groeiende bevolking voeden, en vooral een 23
nieuwe middenklasse, die graag producten wilde eten die hoger in 24
de voedselketen staan, en steeds vaker koos voor energie-intensief 25
vlees in plaats van graan alleen. 26
Dit heeft enorme gevolgen gehad. De afgelopen vijftig jaar is 27
het grootste voedingsprobleem in Amerika (en steeds meer ook in 28
West-Europa) verschoven van honger naar obesitas, en dat komt 29
voornamelijk doordat er overal goedkoop en veel (sommigen zeg- 30
gen té veel) voedsel beschikbaar is. De kosten van voeding zijn van 31
eenderde van het gemiddelde gezinsinkomen in 1955 gedaald tot 32
minder dan vijftien procent. 33
34
35
61

p.62
1 Maïs op maïs stapelen

2 Een agrarische overvloed die ons allemaal iedere dag raakt, is de
3 maïseconomie. Dit bijzondere gras, dat in de loop van duizenden
4 jaren door de mens is opgekweekt tot een plant met steeds grotere
5 korrels vol zetmeel, levert meer voedsel op dan welke andere plant
6 dan ook.
7 Maïseconomieën zijn van nature overvloedig, althans op voed-
8 selgebied. Historici bekijken de belangrijkste beschavingen uit de
9 oudheid vaak aan de hand van drie graansoorten: rijst, tarwe en
10 maïs. Rijst is eiwitrijk maar heel moeilijk te verbouwen. Tarwe is
11 gemakkelijk maar eiwitarm. Alleen maïs is gemakkelijk te verbou-
12 wen en zit boordevol eiwitten.
13 Historici hebben ontdekt dat de ratio eiwit/arbeid onder an-
14 dere bepaalde hoe het beschavingen verging die daarop gebaseerd
15 waren. Hoe hoger de ratio, hoe meer ‘sociaal surplus’ de mensen
16 hadden die dat graan aten, omdat ze zich konden voeden met min-
17 der werk. De gevolgen daarvan waren niet altijd positief. Rijst- en
18 tarwemaatschappijen waren vaak agrarische, naar binnen gerichte
19 culturen, waarschijnlijk omdat hun energie voor een groot deel
20 opging aan het verbouwen van dit gewas. Maar maïsculturen – de
21 Maya’s, de Azteken – hadden tijd en energie over, die ze vaak ge-
22 bruikten om hun buren aan te vallen. Volgens deze analyse maakte
23 de overvloed aan maïs de Azteken oorlogszuchtig.
24 Tegenwoordig gebruiken we maïs ook voor andere dingen dan
25 voedingsmiddelen. Niet alleen zet maïs dankzij kunstmest en teelt-
26 technieken zonlicht en water efficiënter in zetmeel om dan wat dan
27 ook, de gouden oogst is zo overvloedig dat we die lang niet kun-
28 nen opeten. Daarom is maïs inmiddels een industrieel basisma-
29 teriaal voor allerlei producten, van verf tot verpakkingsmateriaal.
30 De goedkope maïs heeft allerlei voedingsproducten uit ons menu
31 verdreven en dieren die van nature gras eten, zoals koeien, veran-
32 derd in maïsverwerkingsmachines.
33 Zoals Michael Pollan aangeeft in het Omnivore’s dilemma, ‘sta-
34 pelt een kipnugget maïs op maïs: wat er al aan kip in voorkomt,
35 bestaat uit maïs [zijn voer], maar dat geldt ook voor de andere
62

p.63
ingrediënten, zoals het gemodificeerd zetmeel dat het ding bij el- 1
kaar houdt, het maïsmeel in het deeg en de maïsolie waarin hij 2
wordt gefrituurd. Minder voor de hand liggend zijn het rijsmiddel 3
en de lecithine, de mono- en triglyceriden, de aantrekkelijke gou- 4
den kleur en zelfs het citroenzuur dat de nugget vers houdt; al deze 5
dingen kunnen uit maïs worden gewonnen.’ 6
Een kwart van alle producten die je in een gemiddelde super- 7
markt tegenkomt, bevat volgens Pollan maïs. En dat geldt niet al- 8
leen voor voedselproducten! Van tandpasta en cosmetica tot weg- 9
werpluiers en schoonmaakmiddelen, alles bevat maïs, zelfs de doos 10
waarin het is verpakt. De hele supermarkt, met zijn bouwplaten en 11
scheidingsmuren, linoleum en lijm, ook die is gebouwd op maïs. 12
Er is zo veel maïs dat we het nu in de vorm van ethanol ge- 13
bruiken als brandstof voor onze auto’s, een toepassing waarbij de 14
overvloedige beschikbaarheid van het gewas eindelijk op een grens 15
is gestuit. Na tientallen jaren van daling is de prijs van maïs de 16
laatste jaren gestegen, samen met de olieprijs. Maar innovatie moet 17
niets hebben van duurder wordende basisproducten. De gestegen 18
maïsprijs heeft dus alleen maar geleid tot een versnelling van het 19
onderzoek naar een manier om ethanol uit gras en andere vormen 20
van cellulose te winnen. Materiaal dat bovendien kan groeien op 21
plaatsen waar maïs dat niet kan. Als dat magische cellulose-etende 22
enzym eenmaal is gevonden, worden maïs en daarmee allerlei voe- 23
dingsproducten vanzelf weer goedkoop. 24
25
26
Ehrlichs verloren weddenschap 27
Het idee dat grondstoffen op termijn goedkoper in plaats van 28
duurder kunnen worden, druist tegen elke intuïtie in. Voedsel kun 29
je tenminste nog aanvullen, maar mineralen niet. Tenslotte is de 30
aarde een eindige bron van grondstoffen en hoe meer we eruit ha- 31
len, hoe minder er overblijft, wat een klassiek geval van schaarste 32
is. In 1972 publiceerde de Club van Rome een boek dat De grenzen 33
aan de groei heette en dat de consequenties schetste van een snel 34
groeiende wereldbevolking en een eindige grondstoffenvoorraad. 35
63

p.64
1 Er werden wel dertig miljoen exemplaren van verkocht en het boek

2 heeft de hele milieubeweging beïnvloed, onder andere vanwege het
3 beeld van de gevaren van de ‘bevolkingsbom’ die onze aarde zwaar-
4 der zou belasten dan ze ooit aan zou kunnen.
5 Maar niet iedereen was het eens met deze malthusiaanse wan-
6 hoop. Een blik op de geschiedenis van de 19e en 20e eeuw leerde
7 deze anderen dat we sneller slimmer worden dan we ons voort-
8 planten – de mens is zo vindingrijk dat we vaak manieren vin-
9 den om grondstoffen sneller aan de aarde te onttrekken dan we
10 ze kunnen verbruiken. Dit heeft tot gevolg dat het aanbod sneller
11 groeit dan de vraag, en dat zorgt er weer voor dat de prijzen laag
12 worden gehouden. (Natuurlijk kan dit niet altijd doorgaan, omdat
13 de grondstoffen uiteindelijk beperkt zijn, maar het punt was dat
14 ze minder beperkt zijn als de Club van Rome dacht). Het debat
15 over het waarheidsgehalte van deze bewering draaide uit op een
16 van de beroemdste weddenschappen uit de geschiedenis, die be-
17 palend zou worden voor de daaropvolgende tegenstelling tussen
18 het denken in termen van schaarste en het denken in termen van
19 overvloed.
20 In september 1980 sloten de arts en chemicus Paul Ehrlich en
21 de econoom Julian Simon een weddenschap over de toekomstige
22 prijzen van bepaalde grondstoffen. De weddenschap werd gepubli-
23 ceerd in de Social Science Quarterly.
24 Simon wedde in het openbaar om 10.000 dollar dat ‘de kosten
25 van ruwe materialen die niet in handen zijn van de overheid (in-
26 clusief graan en olie) op de lange termijn niet stijgen’. Ehrlich nam
27 de weddenschap aan en ze stelden 29 september 1990, tien jaar
28 daarna dus, vast als de betalingsdatum. Als de prijs van allerlei
29 metalen in die periode steeg, gecorrigeerd voor inflatie, zou Simon
30 Ehrlich het gecombineerde verschil betalen; als de prijzen daalden,
31 zou Ehrlich Simon betalen. Ehrlich koos vijf metalen uit: koper,
32 chroom, nikkel, tin en wolfraam.
33 Tussen 1980 en 1990 groeide de wereldbevolking met ruim 800
34 miljoen, de grootste stijging in tien jaar die de geschiedenis heeft
35 gekend. Maar in september 1990 was de prijs van alle metalen die
64

p.65
Ehrlich had uitgekozen zonder één uitzondering gedaald, soms 1

zelfs voor ruim de helft. Chroom, dat in 1980 voor 3,8 dollar per 2
pond werd verkocht, was in 1990 gezakt naar 3,7 dollar. Tin kostte 3
in 1980 8,72 dollar, tien jaar later nog maar 3,88. 4
Waarom won Simon? Deels omdat hij een goede econoom was 5
en het substitutie-effect begreep: als een grondstof te schaars en 6
duur wordt, levert dat een stimulans om naar een ruim voorradige 7
vervanging op zoek te gaan, en daardoor verschuift ook de vraag 8
(kijk naar de huidige haast om olie te vervangen). Simon geloofde 9
– terecht dus – dat de inventiviteit van de mens en de leercurve van 10
wetenschap en technologie vaak sneller nieuwe middelen opleve- 11
ren dan we verbruiken. 12
Hij won ook omdat Ehrlich gewoon te pessimistisch was. Ehrlich 13
had hongersnoden van ‘ongekende omvang’ voorspeld die zich in 14
1975 zouden voordoen en waardoor honderden miljoenen in de 15
jaren zeventig en tachtig zouden sterven. Hierin zou tot uitdruk- 16
king komen dat de wereld ‘een waar tijdperk van schaarste’ inging. 17
(Ondanks zijn misrekeningen ontving hij in 1990 de Mac Arthur 18
Foundation Genius Award, omdat hij ‘het publiek meer inzicht in 19
de milieuproblematiek had bijgebracht’). 20
Van nature begrijpen mensen schaarste beter dan overvloed. 21
Net zoals we in de evolutie geleerd hebben om overdreven te rea- 22
geren op dreiging en gevaar, is het een overlevingstactiek om ons 23
te concentreren op het risico dat de voorraden opraken. Vanuit 24
evolutionair perspectief komt er vanzelf een einde aan overvloed, 25
terwijl schaarste overwonnen moet worden. Daardoor kon het ge- 26
beuren dat de wereld, ondanks Simons overwinning, aannam dat 27
Ehrlich in zekere zin toch gelijk had. 28
Simon klaagde dat mensen om redenen die hij nooit zou be- 29
grijpen altijd geneigd waren om het ergste over alles te denken; ze 30
waren immuun voor bewijzen van het tegenovergestelde, alsof ze 31
waren ingeënt tegen de kracht van feiten. Ehrlichs sombere voor- 32
spellingen bleven (en blijven) van invloed, terwijl Simons eigen 33
waarnemingen alleen interessant lijken te zijn voor grondstoffen- 34
handelaars. 35
65

p.66
1 Blind voor de hoorn des overvloeds

2 Het had duidelijk moeten zijn dat Simon een grotere kans had
3 om te winnen. Maar omdat we geneigd zijn om meer aandacht te
4 schenken aan schaarste dan aan overvloed, hadden we geen oog
5 voor allerlei voorbeelden van overvloed die zich in onze tijd heb-
6 ben voorgedaan, zoals dat van maïs dus. Het probleem is dat we iets
7 wat eenmaal overvloedig voorradig is, vaak negeren, zoals de lucht
8 die we inademen. Niet voor niets wordt economie gedefinieerd als
9 de wetenschap van ‘keuze bij schaarste’. Als alles in overvloed be-
10 schikbaar is, hoef je geen keuzen te maken, je hoeft er helemaal niet
11 over na te denken.
12 Voorbeelden hiervan zijn er in het groot en het klein. In som-
13 mige Europese landen die niet aan zee grensden, was zout in de
14 Middeleeuwen zo schaars dat het als ‘betaalmiddel’ werd gebruikt,
15 net als goud. En kijk nu eens: je krijgt het gratis bij elke maaltijd
16 omdat het te goedkoop is om te wegen.
17 In de categorie grote voorbeelden zien we verstrekkende gevol-
18 gen, bijvoorbeeld de globalisering, die ervoor heeft gezorgd dat ar-
19 beid in elk land overvloedig beschikbaar is. Tegenwoordig kunnen
20 basisbehoeften zoals kleding zo goedkoop worden vervaardigd dat
21 het bijna wegwerpartikelen zijn. In 1900 kostte een doodgewoon
22 mannenshirt (in wezen het equivalent van een T-shirt qua stof en
23 naaiwerk) in de groothandel een dollar. Dat was toen een hoop
24 geld, vooral als je bedenkt dat er in de detailhandel nog een bedrag
25 bovenop kwam. Daarom had de gemiddelde Amerikaanse consu-
26 ment maar acht shirts.
27 Nu kost dat T-shirt in de groothandel nog steeds een dollar.
28 Maar de dollar van vandaag is maar eenvijfentwintigste waard van
29 de dollar van een eeuw geleden. Dit betekent dat we in de praktijk
30 25 shirts kunnen kopen voor de prijs van één toen. Niemand hoeft
31 zich tegenwoordig in lompen te hullen; zelfs daklozen kunnen
32 soms gemakkelijker aan gratis kleding komen dan aan een douche
33 of een wasmachine. Daarom beschouwen ze kleding gewoon als
34 een wegwerpartikel dat je een tijdje draagt en dan weggooit.
35 Maar het bekendste voorbeeld van overvloed in de 20e eeuw is
66

p.67
misschien wel plastic, dat atomen bijna net zo kosteloos en flexibel 1

maakte als bits. Met plastic, dat als grondstof uiterst vervangbaar 2
is, konden de fabricage- en materiaalkosten tot vrijwel niets wor- 3
den teruggebracht. Je hoefde het niet te hakken, bewerken, verven, 4
gieten of samen te persen. Je kon het gewoon in elke gewenste vorm 5
gieten, in elke willekeurige textuur en kleur. Het gevolg was de ge- 6
boorte van de wegwerpcultuur. Het concept dat King Gillette had 7
geïntroduceerd met het scheermesje, werd door Leo Baekeland 8
uitgebreid tot vrijwel alles toen hij in 1907 het eerste zuiver syn- 9
thetische polymeer produceerde. Hij gaf zijn naam aan bakeliet. 10
Zoals tot uitdrukking komt in het logo van zijn bedrijf, een ‘B’ die 11
boven het wiskundige symbool voor oneindigheid zweeft, leken 12
polymeren eindeloos veel toepassingsmogelijkheden te hebben. 13
In WO II werd plastic een belangrijk strategisch materiaal en de 14
Amerikaanse regering gaf miljarden uit aan fabrieken waar synthe- 15
tische polymeren werden geproduceerd. Na de oorlog werd al deze 16
capaciteit gericht op de consumentenmarkt en veranderde plastic 17
van een opvallend kneedbaar materiaal in een extreem goedkoop 18
product. En zo ontstonden Tupperware, formicatafels, stoelen van 19
vezelglas, naugahyde tweezitsbanken, hoelahoepen, wegwerppen- 20
nen, kneedgom en panty’s. 21
De eerste generatie plastics werd niet verkocht als een wegwerp- 22
materiaal maar juist als iets superieurs. Je kon het in perfectere 23
vormen gieten dan metaal en het was duurzamer dan hout. Maar 24
de tweede generatie plastics, de vinyls en polystyrenen, waren zo 25
goedkoop dat je ze gewoon kon weggooien. In de jaren zestig van 26
de 20e eeuw stonden felgekleurde wegwerpartikelen voor moder- 27
niteit, de overwinning van de industriële technologie op materiële 28
schaarste. Industrieel vervaardigde spullen weggooien was geen 29
verspilling; het was het voorrecht van een hoogontwikkelde be- 30
schaving. 31
Na de jaren zeventig kwam er verandering in de houding ten 32
aanzien van deze overdadige overvloed. Het werd duidelijk dat de 33
wegwerp-consumptiemaatschappij een zware wissel trok op het 34
milieu. Plastic is dan wel bijna gratis, maar het is dat alleen omdat 35
67

p.68
1 we er niet het juiste prijskaartje aan hangen. Verreken de milieu-

2 kosten – de ‘negatieve externe kosten’ – en het voelt misschien toch
3 niet goed om het McDonalds Happy Meal-speeltje na één keer weg
4 te gooien. Een generatie begon te recyclen. Onze attitude ten aan-
5 zien van overvloedige grondstoffen verschoof van persoonlijke
6 psychologie (‘het is gratis voor mij’) naar collectieve psychologie
7 (‘het is niet gratis voor ons’).
8
9
10 Overvloed wint
11 De sociale en economische veranderingen die plaatsvonden in de
12 loop van de 20e eeuw waren vooral een gevolg van overvloed. De
13 auto werd mogelijk gemaakt doordat er uit grote voorraden ben-
14 zine geput kon worden. Benzine verving de schaarse walvisolie en
15 zorgde ervoor dat er overal wel vloeibare brandstof te vinden was.
16 Door reuzencontainers, waarvoor geen dok vol havenarbeiders
17 nodig was om ze te laden en te lossen, werd scheepsvervoer zo
18 goedkoop dat er een overvloed aan arbeidskrachten in verre stre-
19 ken aangeboord kon worden. Computers zorgden voor een over-
20 vloed aan informatie.
21 Zoals water altijd naar het laagste punt stroomt, stroomt de
22 economie altijd richting overvloed. Als van producten goedkoop
23 basismateriaal kan worden gemaakt, gebeurt dat vaak ook, en be-
24 drijven die winst willen maken, gaan tegen de stroom in op zoek
25 naar nieuwe schaarse goederen. Drukt overvloed de kosten van
26 iets te ver naar beneden, dan verschuift de waarde daarvan naar
27 aangrenzende niveaus, iets wat technologie-uitgever Tim O’Reilly
28 ‘de wet van het behoud van aantrekkelijke winsten’ noemt.
29 In 2001 schreef managementgoeroe Seth Godin in Unleashing
30 the Ideavirus: ‘Twintig jaar geleden groeven de eerste 100 bedrijven
31 van de Fortune 500 iets uit de grond of ze veranderden een natuur-
32 lijke grondstof (ijzer of olie) in iets wat je kon vasthouden.’ Dat is
33 nu anders, constateert hij.
34 Nog maar 32 bedrijven van de toplijst maken dingen die je kunt
35 vasthouden, van ruimte- en motorvoertuigen tot chemicaliën en
68

p.69
voeding, metaalverwerking en zware industrie. De andere 68 doen 1

voornamelijk zaken in ideeën, en niet in grondstofverwerking. 2
Sommige bieden diensten aan in plaats van goederen, zoals be- 3
drijven in de gezondheidszorg en de telecommunicatie. Andere 4
creëren goederen die overwegend intellectuele eigendom zijn, bij- 5
voorbeeld medicijnen en halfgeleiders, en daarbij zijn de kosten 6
van de fysieke productie minimaal in verhouding tot de kosten van 7
de uitvinding. Weer andere bedrijven scheppen een markt voor de 8
goederen van anderen, zoals supermarktketens en groothandels. 9
Hier volgt de lijst, gespecificeerd naar de soorten bedrijven: 10
11
• Verzekeringen: levens-, ziektekosten- (12) 12
• Gezondheidszorg (6) 13
• Commerciële banken (5) 14
• Groothandels (5) 15
• Supermarkten (5) 16
• Algemene marktadviseurs (4) 17
• Farmaceutische bedrijven (4) 18
• Beursbedrijven (4) 19
• Specialistische detailhandels (4) 20
• Telecommunicatie (4) 21
• Computers, kantoorbenodigdheden (3) 22
• Entertainment (3) 23
• Gevarieerde financiële instellingen (2) 24
• Post, pakketten, vrachtvervoer (2) 25
• Netwerk- en andere communicatieapparatuur (2) 26
• Computersoftware (1) 27
• Spaarinstellingen (1) 28
• Halfgeleiders en andere elektronische componenten (1) 29
30
We hebben van Ehrlichs en Simons weddenschap geleerd dat het 31
hierom gaat: naarmate grondstoffen/basisproducten goedkoper 32
worden, trekt de waarde ergens anders naartoe. Er zit nog altijd 33
veel geld in grondstoffen (kijk naar de olieproducerende landen), 34
maar de grootste winstmarges vinden we op die terreinen waar 35
69

p.70
1 hersens voor toegevoegde waarde zorgen. Dat zie je terug in de

2 lijst hierboven. Een paar decennia geleden zat de meeste waarde in
3 productie. Toen werd productie door de globalisering een basis-
4 product en daalde de prijs. Dus verschoof de waarde naar dingen
5 die (nog) geen basisproducten waren, weg van de hand-oogcoör-
6 dinatie en dichter bij de brein-mondcoördinatie. De kenniswerkers
7 van vandaag zijn de fabrieksarbeiders van gisteren (en de boeren
8 van eergisteren) die tegen de stroom in op zoek zijn naar schaarste.
9 Tegenwoordig is dat schaarse goed iets wat de voormalige
10 Amerikaanse minister van Werkgelegenheid Robert Reich ‘sym-
11 bolische analyse’ noemde, de combinatie van kennis, vaardigheden
12 en abstract denken die een effectieve kenniswerker kenmerkt. De
13 uitdaging is voortdurend dat je erachter moet komen hoe je werk
14 het beste tussen mens en computers kunt verdelen, en die verhou-
15 ding verschuift voortdurend.
16 Wanneer computers een mensenbaan leren (bijvoorbeeld han-
17 delen in aandelen), daalt de prijs van die baan richting de nul; de
18 vervangen mensen leren ofwel iets uitdagenders of doen dat niet.
19 De eerste groep krijgt gewoonlijk meer betaald dan eerst, de twee-
20 de groep minder. De eerste vertegenwoordigt de mogelijkheden
21 die ontstaan wanneer bedrijven de situatie van overvloed naderen;
22 de tweede de kosten daarvan. Het is onze taak als samenleving om
23 te proberen of we de eerste groep groter kunnen maken dan de
24 tweede groep.
25 Overvloedsdenken houdt niet alleen in dat je ziet wat goedko-
26 per zal worden, maar ook dat je zoekt naar wat als gevolg daarvan
27 in waarde zal toenemen en dat je je daarop gaat richten. Het is de
28 motor van groei, iets waar we al op dreven voordat David Ricardo
29 in de 18e eeuw het ‘comparatieve voordeel’ van het ene land ten
30 opzichte van een ander definieerde. De overvloed van gisteren be-
31 stond uit producten uit een ander land, waar meer grondstoffen
32 of goedkopere arbeid te vinden was. De overvloed van vandaag
33 omvat ook producten uit het land van silicium en glasdraden.
34
35
70

p.71
1
2
4 | De psychologie van 3
4
Gratis 5
6
Het voelt goed. Te goed misschien? 7
8
9
10
In 1996 gaf de Village Voice zich eindelijk gewonnen. Veertig jaar 11
na de oprichting vroeg de legendarische krant niet langer een prijs. 12
Hij zou net als vrijwel alle wekelijkse stadsbladen gratis worden en 13
in dozen op straat of in stapels bij welwillende winkels worden ver- 14
spreid. Bijna iedereen zag dit als de dag waarop de Village Voice er 15
opeens niet meer toe deed. In 2005 luidde de kop boven een profiel 16
van de krant in het tijdschrift New York: ‘De Stem [‘Voice’] vanuit 17
het graf: de legendarische stadskrant is een lege huls van zichzelf 18
geworden sinds hij bijna tien jaar geleden gratis werd.’ 19
Vergelijk dat eens met The Onion, een ander weekblad. In 1988 20
opgericht als gratis satirisch pamflet in de studentenstad Madison 21
in Wisconsin, groeide The Onion uit tot een imperium. De afgelo- 22
pen twintig jaar heeft het regionale gedrukte edities uitgebracht in 23
tien andere steden en een website in het leven geroepen die iedere 24
maand miljoenen bezoekers trekt. Er worden boeken gepubliceerd, 25
een tv-serie en complete amateurfilms gemaakt. The Onion kwam 26
gratis ter wereld, bleef gratis en bloeit nu als nooit tevoren. 27
Op het eerste gezicht is het verhaal van deze twee periodieken 28
een raadsel. Gratis leek het ene weekblad om zeep, het andere juist 29
hogerop te helpen. In het ene geval devalueerde Gratis het product, 30
terwijl het in het andere geval leidde tot een indrukwekkende uit- 31
breiding. 32
Maar zo simpel is het niet. Om te beginnen was Gratis niet de 33
oorzaak van de ondergang van de Village Voice. Het artikel in de 34
New York verklaarde: 35
71

p.72
1 ‘Veel schrijvers hadden het gevoel dat hun werk minder

2 invloed had toen de krant gratis werd,’ schimpte David
3 Schneiderman [uitgever], eraan toevoegend dat ze geen
4 keus hadden. ‘We zaten met een oplage onder de 130.000,
5 terwijl die 160.000 was geweest. Nu is de oplage 250.000.
6 … Zou je ook niet liever door twee keer zo veel mensen
7 gelezen willen worden?’ Dat het blad gratis was geworden,
8 had het geen kwaad gedaan, maar het blad juist gered.
9 Hield het draaiende, leverde geld op.
10
11 Met andere woorden, de Voice was – althans als het ging om de
12 zakelijke basis – al jaren in verval voor het gratis werd. Mensen
13 haalden oorzaak en gevolg door elkaar.
14 Waarom denken mensen in het ene geval dat ‘gratis’ ten koste
15 gaat van de kwaliteit en in het andere niet? Het blijkt dat onze ge-
16 voelens over ‘gratis’ relatief zijn, niet absoluut. Als iets ooit geld
17 kostte en nu opeens niet meer, hebben we de neiging dat met kwali-
18 teitsverlies te associëren. Maar als iets nóóit geld gekost heeft, den-
19 ken we niet zo. Een gratis croissant zal wel oud zijn, maar gratis
20 ketchup is prima. Niemand denkt dat Google een slechte zoekma-
21 chine is omdat je er niet voor hoeft te betalen.
22 In het voorbeeld van The Onion en Village Voice zien we één cru-
23 ciale misvatting over Gratis, maar dat is in de context van slechts
24 twee prijzen: gratis en niet-gratis. Op de mediamarkt van vandaag
25 is de psychologie van Gratis (en daarmee van prijzen) in werke-
26 lijkheid iets genuanceerder. Laat ik een voorbeeld geven van iets
27 dat dichterbij staat: een glossy maandblad. Dat kun je meestal op
28 verschillende manieren krijgen. Je kunt het gratis online lezen, in
29 een wat kalere vorm dan de gedrukte uitgave die een beter ontwerp
30 en fotowerk heeft (wat op het web moeilijk te reproduceren is).
31 Maar je hebt wel onmiddellijk toegang tot de inhoud. Je kunt het
32 tijdschrift ook voor, laten we zeggen, $4,95 bij een kiosk kopen of
33 een jaarabonnement nemen voor $10 per jaar (12 nummers), wat
34 neerkomt op 83 cent per nummer, dat bij je in de brievenbus wordt
35 bezorgd. Waar komen deze drie verschillende prijzen vandaan?
72

p.73
De webprijs (gratis) is de eenvoudigste. Het leveren van de in- 1

houd kost zo weinig, dat uitgevers dit naar nul afronden en het 2
gebruik vrijgeven om een zo groot mogelijk publiek te bereiken. 3
Misschien zetten ze op iedere pagina twee advertenties, die elk ge- 4
middeld voor zo’n 20 dollar per duizend bezoekers worden ver- 5
kocht (op dit moment). Dit betekent dat ze voor iedere pagina die 6
wordt bekeken tussen de één en vier cent aan inkomsten krijgen. 7
Het onderhoud van zo’n pagina kost een fractie van cent. (De ove- 8
rige kosten zitten in het maken van de inhoud zelf, maar die dragen 9
we over aan het totale publiek: hoe meer lezers, hoe lager de kosten 10
per pagina.) 11
De op een na eenvoudigste prijs is de kioskprijs van $4,95. De 12
kiosk houdt de helft, om zijn eigen kosten te dekken en winst te 13
maken. De rest gaat naar de uitgever en levert zo’n twee dollar 14
winst op na aftrek van de druk- en distributiekosten. Alleen geldt 15
voor de meeste tijdschriften dat meer dan de helft van de gedrukte 16
exemplaren niet wordt verkocht. Die worden dus geretourneerd en 17
gerecycled. Dat kan de winst aanzienlijk beperken. Waarom kiezen 18
we toch voor kiosks? Omdat het een goede manier is om nieuwe 19
abonnees te werven, aangezien ze het fysieke blad zelf kunnen 20
doorbladeren, in plaats van een beschrijving in een brief te lezen. 21
Bovendien kunnen uitgevers een behoorlijke winst halen uit de 22
advertenties in de exemplaren die wel worden verkocht. 23
Die twee prijzen zijn berekend op basis van economie, niet 24
psychologie. Maar hoe zit het met het lidmaatschap van $10 per 25
jaar? Kijk, nu wordt het interessant. De werkelijke kosten van het 26
drukken en verzenden van twaalf uitgaven per jaar zijn $15, en 27
wanneer je daar de kosten bij telt van het werven van een abonnee, 28
waar immers alles mee begint, kan het bedrag oplopen tot meer 29
dan $30 per abonnee. En toch berekenen ze maar $10. Daar is 30
niets geheimzinnigs aan. Het verschil wordt goedgemaakt door de 31
advertenties, en de $10 aan rechtstreekse inkomsten van de abon- 32
nee wordt aangevuld door de adverteerder. Advertenties maken 33
een loss-leading model om abonnees te lokken winstgevend. En 34
als een abonnee minimaal drie jaar lid blijft, betalen de wervings- 35
73

p.74
1 kosten zich zelfs terug, waardoor ze nog meer opleveren.

2 Maar waarom $10? Als de uitgever onze abonnees voor meer
3 dan zestig procent kan subsidiëren, kan hij toch zeker de volle hon-
4 derd procent ook wel halen en het lidmaatschap gratis maken? Nu
5 komt de psychologie om de hoek kijken.
6 Het antwoord is simpel: het uitschrijven van een acceptgiro of
7 het opgeven van een creditcardnummer, voor welk bedrag dan
8 ook, is iets wat de consument uit vrije wil doet. En daarmee wordt
9 het beeld dat de adverteerder van een lezer heeft totaal anders. Met
10 het schrijven van een acceptgiro, voor elk willekeurig bedrag (al
11 is het een cent), laat je zien dat je het tijdschrift echt wilt hebben,
12 dat je het zuinig zult bewaren en het waarschijnlijk gaat lezen. Om
13 deel te kunnen hebben aan die relatie, betalen adverteerders wel
14 vijf keer zo veel als voor een gratis blad dat als een reclamefolder
15 wordt gezien.
16 Tijdschriften geven echter wel eens gratis abonnementen weg.
17 Dit heet ‘gecontroleerde distributie’. Dit principe is gebaseerd op
18 een ander betaalmiddel: informatie. Deze tijdschriften hebben
19 vaak een heel gerichte doelgroep, zoals tijdschriften voor financieel
20 directeuren en anderen met zeggenschap over aankopen binnen
21 een bedrijf, of ‘smaakbepalende’ lifestyle magazines.
22 De lezers van zakenbladen tonen aan dat ze belangrijk zijn – of
23 beweren dat in ieder geval – en hopen geld kunnen uitgeven. Het
24 tijdschrift kan de adverteerders op basis van deze informatie ho-
25 gere tarieven in rekening brengen om die lezers te bereiken. Dat er
26 een hoop begerenswaardige bazen in hun ledenbestand voorko-
27 men, die een voor een hebben aangegeven het tijdschrift te willen
28 hebben, compenseert in de ogen van de adverteerders dan het feit
29 dat deze lezers nog niet de daad bij het woord hebben gevoegd en
30 hun portemonnee hebben getrokken. Dit soort gerichte distributie
31 is ook ongelooflijk succesvol geweest voor Vice, een brutaal tijd-
32 schrift dat op twintigplussers mikte. Vice werd gratis verspreid in
33 hippe cafés, platenzaken en kledingboetieks – in de jaren negentig
34 eerst in Canada, toen in de VS en vervolgens wereldwijd – en gaf
35 adverteerders zo toegang tot een invloedrijk publiek dat ze anders
74

p.75
misschien niet zouden bereiken. De kleinere gedrukte uitgave 1

groeide uit tot een platenmerk, een keten van kledingzaken, Vice 2
Film en vbs.tv, een experiment met webtelevisie. 3
Oké, nu is in ieder geval verklaard waarom de meeste uitgevers 4
hun lidmaatschappen niet gratis weggeven. Maar hoe kwamen ze 5
aan die $10? Bij deze prijs draait het allemaal om perceptie. Het 6
is de laagste prijs die niet zo laag is dat het product erdoor zou 7
devalueren. Lager is beter voor de abonnees, want hoe minder ze 8
hoeven te betalen, hoe waarschijnlijker het is dat ze zich abon- 9
neren. Hoger is echter beter voor de adverteerders, want hoe meer 10
consumenten voor een product betalen, hoe meer waarde ze er- 11
aan hechten. Daarom is $10 laag genoeg om veel mensen zover te 12
krijgen dat ze lid worden, terwijl het niet zo laag is dat het product 13
in de ogen van de adverteerders niet meer interessant is. (Soms 14
beïnvloedt zo’n devaluatie van iets spotgoedkoops ook de gevoe- 15
lens van abonnees, maar dat kunnen we niet zo goed meten als de 16
reactie van adverteerders.) 17
18
19
De penny gap 20
Voor tijdschriften kan het duidelijk effectief zijn om een minimum- 21
prijs te vragen in plaats van helemaal niets. Maar in veel gevallen 22
kan een enkele cent – een schijnbaar onbeduidende prijs – de over- 23
grote meerderheid van de consumenten ter plekke doen stilstaan. 24
Economisch gezien betekent zo’n cent niet echt iets. Waarom heeft 25
die dan toch zo veel invloed? 26
Het antwoord is dat we gaan nadenken over keuze. Dat alleen al 27
is een aansporing om niet verder te gaan. Het is alsof onze herse- 28
nen zo geprogrammeerd zijn dat ze elke keer dat ze een prijs zien, 29
een vlag opsteken. Dit is de ‘is ’t het waard?’-vlag. Bij iedere prijs 30
worden we gedwongen om onszelf af te vragen of we daar echt ons 31
geld voor over hebben. Maar is de prijs nul, dan gaat die vlag nooit 32
omhoog en wordt de beslissing alleen maar gemakkelijker. 33
De toepasselijke naam voor die vlag is wat de econoom Nick 34
Szabo de ‘mentale transactiekosten’ heeft genoemd. Dat is eenvou- 35
75

p.76
1 dig de tol die nadenken vraagt. Lui als we allemaal een beetje zijn,
2 denken we liever niet over dingen na als het niet hoeft. Daarom
3 kiezen we graag voor dingen waarover we het minst hoeven na-
4 denken.
5 De uitdrukking ‘transactiekosten’ wortelt in de theorie van de
6 Nobelprijswinnaar Ronald Coase. Deze econoom legde uit dat be-
7 drijven de kosten voor de communicatie binnen en tussen teams
8 zoveel mogelijk willen beperken. Daarbij ging het vooral over de
9 cognitieve last van informatieverwerking – bedenken wie wat
10 moet doen, wie je moet vertrouwen en dergelijke.
11 Szabo breidde deze theorie uit naar aankoopbeslissingen. Hij
12 bekeek het idee van ‘microbetalingen’, betalingssystemen waarbij
13 je fracties van een cent betaalt voor elke webpagina die je leest,
14 of milli-euro’s voor elk stripverhaal dat je downloadt. Al dit soort
15 systemen zijn gedoemd te mislukken, was Szabo’s conclusie, want
16 ze beperken weliswaar de economische kosten van keuzen, maar
17 omvatten nog wel alle cognitieve kosten.
18 Denk bijvoorbeeld eens aan een PowerPoint-presentatie over
19 ‘tien tijdbesparende ideeën voor een cent per stuk’. De geestelijke
20 energie die het kost om te beslissen of de hele zaak tien cent waard
21 is en elk afzonderlijk idee een cent, is gewoon de moeite niet. Veel
22 potentiële klanten zouden worden afgeschrikt door het betalings-
23 en beslissingsproces. Ondertussen worden er door zulke microbe-
24 talingen per definitie maar zeer geringe inkomsten gegenereerd.
25 Het is het slechtste van beide werelden: de mentale belasting van
26 een hogere prijs, zonder de evenredige contanten. (Szabo had ge-
27 lijk: microbetalingen zijn nauwelijks van de grond gekomen.)
28 Welke prijs je dus ook berekent, je schept een mentaal obstakel
29 dat de meeste mensen niet willen overwinnen. Maar met Gratis
30 omzeil je die beslissing razendsnel. Het aantal mensen dat iets wil
31 uitproberen, neemt toe. In ruil voor het afzien van rechtstreekse
32 inkomsten biedt Gratis het potentieel om massasteekproeven te
33 houden.
34 Na bestudering van het concept mentale transactiekosten con-
35 cludeerde Clay Shirky, schrijver en docent aan de nyu, dat mensen
76

p.77
HOE K AN ALLES IN EEN 1
WARENHUIS NU GR ATIS ZIJN ? 2

3
Bij SampleLab, in de wijk Harajuku in Tokyo waar het krioelt van de tieners, krijgen klanten
iedere keer tot wel vijf producten gratis – van kaarsen, deegwaren en gezichtscrème tot 4
zelfs af en toe een videogame-cassette ter waarde van $50. De zaal met enkel gratis pro-
ducten trekt 700 bezoekers per dag. Hoe is het mogelijk dat SampleLab niet voor alles wat 5
het in voorraad heeft laat betalen? 6
7
De meeste maandinkomsten komen Laat een toegangsprijs betalen Alleen ‘leden’
uit de verkoop van schapruimte en die $13 per jaar betalen voor registratie en 8
lidmaatschap, mogen naar binnen. Nu SampleLab
feedback van de klanten.
47.0 0 0 leden heef t, is het warenhuis zo hip 9
VERHUUR SCHAPRUIMTE geworden dat tieners een week van tevoren
ENQUÊTEGEGEVENS moeten reserveren. 10
ABONNEMENTSGELD
$144.000 Laat ‘huur’ betalen voor schapruimte. Omdat 11
het warenhuis zo populair is, geven bedrijven
SampleLab gratis producten en betalen ze het zelfs 12
$2000 om een product twee weken in voorraad
te nemen. SampleLab kan 90 producten tegelijk 13
bergen.
14
Totaal Laat betalen voor feedback. SampleLab geeft
$554.900 extra gratis producten weg, en maakt zo een 15
meerderheid van zijn klanten tot focusgroep.
Tieners vullen productspecifieke enquêtes in, 16
online, op papier of via keitai (mobiele telefoon).
Bedrijven betalen $4000 voor de gegevens. Als 17
20 procent voor de feedback betaalt, verdient
$360.000 $50.900
SampleLab daarmee bijna half zo veel als de 18
maandelijkse inkomsten die de verhuur van
schapruimte opbrengt. 19
20
21
die inhoud creëren het maar beter uit hun hoofd kunnen laten om 22
daar een prijs voor te vragen: 23
24
Voor een maker die meer geïnteresseerd is in aandacht 25
dan inkomen is gratis logisch. In een stelsel waar vrijwel 26
alle deelnemers je laten betalen, krijg je een concurrentie- 27
voorsprong als je iets gratis maakt. En wie niets heeft, kan 28
ook niets verliezen, nietwaar. Iedereen die vrije inhoud 29
aanbiedt, wint een voordeel waar niemand tegenop kan. Je 30
kunt hooguit hetzelfde doen, want het competitieve ant- 31
woord op gratis – ‘Ik betaal je om mijn weblog te lezen!’ – 32
is op den duur onhoudbaar. 33
Vrije inhoud is dus wat biologen een evolutionair sta- 34
biele strategie noemen. Het is een strategie die goed werkt 35
77

p.78
1 wanneer niemand anders die gebruikt. Het is goed als je de

2 enige bent die vrije inhoud aanbiedt. Het is ook een strate-
3 gie die nog steeds werkt als iedereen hem gebruikt, omdat
4 iedereen die in zo’n omgeving toch probeert een prijs voor
5 zijn werk te vragen, in het nadeel is. In een wereld van vrije
6 inhoud is zelfs de bescheiden moeite van microbetaling al
7 heel schadelijk voor de gebruikersvoorkeur. Ze zullen al-
8 leen maar meer bereid zijn daar gratis materiaal voor in de
9 plaats te nemen.
10
11 Vanuit een psychologisch oogpunt bezien (en heel de economie
12 is gebaseerd op psychologie) loont het om de kwestie ‘is het de
13 moeite waard’ als het even kan van tafel te vegen. Bedenk dat er
14 aan Gratis andere mentale transactiekosten kleven – van de be-
15 zorgdheid of het wel écht gratis is tot de zorg over zwaarwegende
16 niet-monetaire kosten, bijvoorbeeld de vraag wat de gevolgen voor
17 het milieu van een gratis krant zijn of simpelweg de angst over te
18 komen als een gierigaard. (Een vriend vertelde me dat meubels die
19 hij bij het grof vuil zet alleen ’s nachts worden weggehaald.) Maar
20 afgezien van zulke kosten neemt de participatie vaak enorm toe als
21 je de factor geld weghaalt.
22 Durfinvesteerder Josh Kopelman van First Round Capital dacht
23 na over deze psychologische barrière om te betalen en besefte dat
24 de gebruikelijke leer van prijsstrategieën daardoor onzinnig werd.
25 Meer dan dat vraag-en-aanbodcurves de prijs vastleggen volgens
26 de klassieke economische berekening waarin alles om geld draait,
27 is het zo dat er eigenlijk maar twee markten zijn: de gratis markt
28 en al het andere. Het verschil tussen deze twee is enorm. In zekere
29 zin buigt Gratis de vraagcurve om. Wharton-hoogleraar Kartik
30 Hosanagar zegt het zo: ‘De vraag die je bij een prijs van nul krijgt,
31 is vele malen groter dan de vraag die je schept bij een zeer lage prijs.
32 Plotseling schiet die vraag niet-lineair omhoog.’
33 Kopelman noemde dit de ‘penny gap’. Ondernemers komen
34 vaak met bedrijfsplannen naar hem toe, zei hij, die gebaseerd zijn
35 op de veronderstelling dat ze hun geld met handtekeningen verdie-
78

p.79
nen en dat vijf procent van de mensen die hun waren uitproberen, 1
uiteindelijk betalen. Maar dat is zelden het geval. Hij legt uit: 2
3
De meeste ondernemers trappen in de val. Ze gaan ervan 4
uit dat de prijs consequent elastisch is, dat wil zeggen: hoe 5
lager de prijs van je product, hoe groter de vraag zal zijn. 6
Dus eindig je met inkomstengrafieken die eruitzien als hoc- 7
keysticks die omhooggaan en rechts afbuigen, allemaal op 8
basis van een ‘het kost maar twee dollar per maand’-plan. 9
In werkelijkheid is een beraming van 5 tot 50 miljoen 10
dollar niet het lastigste deel van een nieuwe onderneming, 11
maar de vraag hoe je gebruikers zover krijgt dat ze je über- 12
haupt betalen. De grootste kloof in elke onderneming is de 13
kloof tussen een dienst die gratis is en een die een stuiver 14
kost. 15
16
Vanuit het perspectief van de consument gezien is er dus een 17
enorm verschil tussen goedkoop en gratis. Geef iets weg en het 18
kan zich zo snel verspreiden als een virus. Vraag er maar één cent 19
voor en het wordt een heel ander verhaal, waarin voor iedere klant 20
gevochten moet worden. De werkelijkheid is dat nul één markt is 21
en elke andere prijs een andere. In veel gevallen is dat het verschil 22
tussen een fantastische markt en helemaal geen markt. 23
24
25
De kosten van nul kosten 26
Van oudsher had economie niets met Gratis te maken, omdat dat 27
technisch helemaal niet in het domein van geld voorkwam. Maar 28
in de jaren zeventig van de vorige eeuw ontstond een nieuwe tak 29
van economie die de psychologie achter economisch gedrag be- 30
studeerde. De zogenaamde gedragseconomie heeft inmiddels een 31
werkterrein dat uiteenloopt van speltheorieën tot experimentele 32
economie. De gedragseconomie probeert uiteindelijk te verklaren 33
waarom we de economische keuzen maken die we maken, ook al 34
zijn die niet per se de rationeelste. 35
79

p.80
1 In Predictably Irrational beschrijft Dan Ariely een aantal expe-

2 rimenten die hij met zijn collega’s uitvoerde. Zo probeerden ze te
3 begrijpen waarom dit woord ‘gratis’ toch zo veel kracht heeft. ‘Nul
4 is niet zomaar een prijs, zo bleek,’ schrijft hij. ‘Nul is een emotionele
5 stimulans – een bron van irrationele opwinding.’ Dat is gemakke-
6 lijk gezegd, maar moeilijk te meten. Precies daarom wilde Ariely
7 dat proberen.
8 Het eerste experiment ging over chocola. (Opmerking: het bud-
9 get en de tijd van gedragseconomen zijn beperkt. Daarom kom
10 je in hun experimenten vaak een klaptafel, snoep en willekeurige
11 studenten tegen. Zie de resultaten dus vooral als interessante indi-
12 caties en niet als strikt kwantitatieve metingen.) De onderzoekers
13 verkochten twee soorten chocola: truffels van Lindt uit Zwitserland
14 en gewone pralines. Ze gaven de Lindt-truffels de prijs van 15 cent
15 (plusminus de helft van de groothandelprijs) en de pralines de
16 prijs van 1 cent. De klanten gedroegen zich redelijk rationeel en
17 berekenden dat het kwaliteitsverschil tussen de twee het prijsver-
18 schil ruimschoots goed maakte: 73 procent koos voor de truffel en
19 27 procent voor de praline.
20 Toen voegde Ariely de factor ‘gratis’ toe aan het experiment. Hij
21 verlaagde de prijs van beide chocolaadjes met 1 cent. Nu kostte de
22 Lindt-truffel 14 cent en was de praline gratis. Plotseling werd de
23 simpele praline een hit. 69 procent had liever de praline. Er was
24 niets veranderd in de prijs/kwaliteitsberekening – de prijzen lagen
25 nog steeds 14 cent uit elkaar – maar door het verschijnsel nul was
26 de voorkeur van de klanten opeens omgedraaid.
27 Het psychologisch verwarrende in dit geval is de vergelijking
28 tussen twee producten waarvan er een gratis is. Soms is Gratis heel
29 logisch, bijvoorbeeld in het geval van een bak met sportsokken in
30 een warenhuis. Er is weinig tegen om er zo veel mee te nemen als
31 je wilt (alleen maak je een wat hebberige indruk). Maar stel dat je
32 speciaal naar het warenhuis ging met de bedoeling om een paar
33 sokken met een mooi verdikte hiel en gouden teen te kopen. Bij de
34 sokkenafdeling word je afgeleid door de gratis versie en je loopt de
35 winkel uit met iets wat je niet wilde (sokken zonder verdikte hiel
80

p.81
en gouden teen), alleen maar omdat het gratis was. 1

Wat is er toch zo verleidelijk aan Gratis? Ariely legt het als volgt 2
uit: 3
4
De meeste transacties hebben een voor- en een nadeel, 5
maar als iets gratis! is, vergeten we het nadeel. gratis! 6
geeft ons zo’n emotionele kick dat we iets wat ons wordt 7
aangeboden immens veel waardevoller vinden dan het 8
in werkelijkheid is. Waarom? Volgens mij omdat mensen 9
van nature bang zijn voor verlies. De echte verleiding van 10
gratis! hangt samen met die angst. Er is geen zichtbare 11
mogelijkheid dat we iets verliezen wanneer we een gratis! 12
voorwerp kiezen (het is gratis). Maar stel dat we het voor- 13
werp kiezen dat níét gratis is. O o, nu lopen we het risico 14
dat we een slechte keus hebben gemaakt – de mogelijkheid 15
van verlies. En als we dan de keus hebben, gaan we voor 16
iets wat gratis is. 17
18
Op grotere schaal komen vergelijkbare experimenten iedere dag 19
voor, vaak zonder opzet. Een voorbeeld daarvan is de gratis ver- 20
zendkosten van Amazon. Iedereen die wel eens iets bij deze on- 21
linewinkel heeft gekocht, weet dat je geen verzendkosten betaalt als 22
het totaalbedrag van je aankopen meer dan $25 bedraagt. Amazon 23
hoopt dat je, als je oorspronkelijk van plan was één boek van $17 24
te kopen, vanwege de gratis verzendkosten nog een tweede uit- 25
zoekt om op $25 uit te komen. Toen Amazon met deze truc uit- 26
pakte, schoot de verkoop van tweede boeken omhoog. Behalve in 27
Frankrijk dan. 28
Wat was er anders aan de Fransen? Het bleek dat ze een iets 29
ander aanbod kregen. Toen Amazon de gratis verzendkosten op 30
al zijn landensites invoerde, noteerden de Fransen per vergissing 31
1 franc voor de verzendkosten. Met dat piepkleine bedrag was het 32
effect van het tweede boek totaal verdwenen. Toen Amazon de 33
vergissing corrigeerde en Frankrijk ook geen verzendkosten meer 34
hoefde betalen, gedroegen de Franse consumenten zich zoals ie- 35
81

p.82
1 dereen en besloten ze om ook een tweede boek in het winkelwa-

2 gentje te leggen.
3 (Interessant genoeg is Amazon hiervoor aangeklaagd. In 1981
4 mochten boekhandelaren volgens een Franse wet van de toenma-
5 lige minister van Cultuur Jack Lang geen kortingen geven van meer
6 dan vijf procent van de officiële verkoopprijs. In 2007 daagde de
7 Franse boekhandelarenbond Amazon voor de rechtbank met het
8 argument dat deze korting werd overschreden wanneer de gratis
9 verzendkosten werden meegerekend. De vakbond won en Amazon
10 moest $1500 boete per dag betalen. Het sierde Amazon dat het be-
11 sloot liever te betalen dan het aanbod in te trekken. Het aanbod zou
12 vast zo veel meer opleveren dat Amazon de boete er zo uit had.)
13 Zappos, de onlineschoenenwinkel, gaat zelfs nog verder: de
14 verzendkosten zijn twee kanten op gratis, naar je toe en naar het
15 warenhuis terug als je de schoenen niet wil. Het gaat erom dat de
16 psychologische barrière voor het online kopen van schoenen ver-
17 dwijnt, want het kan natuurlijk dat ze niet passen. Wat Zappos wil
18 (echt!) is dat je verschillende paren schoenen online bestelt om
19 thuis te passen. Hopelijk ben je met een of twee paar tevreden en
20 dan stuur je de rest terug. Je betaalt alleen de schoenen die je houdt.
21 De verzendkosten zijn ingecalculeerd in Zappos’ schoenenprijzen.
22 Het zijn niet de goedkoopste, maar de vele tevreden klanten heb-
23 ben dat graag over voor het gemak.
24 Vanuit psychologisch perspectief is het gebruik van Gratis in het
25 geval van Zappos niet meer dan risicobeperking. Mensen rijden
26 alleen maar naar een schoenenwinkel om te kijken of de schoenen
27 passen en mooi staan. Nu Zappos de schoenen zonder extra kosten
28 bij je thuis bezorgt, loopt Zappos evenveel risico als een fysieke
29 winkel en wint tegelijk het voordeel van het gemak voor de klant.
30 Het enige probleem is volgens ceo Tony Hsieh dat veel mensen
31 zich nog schuldig voelen wanneer ze meer schoenen bestellen dan
32 ze willen en die terugsturen. Ze zouden dat probleem niet hebben
33 als ze die schoenen niet terugstuurden (kassa!), en nog minder als
34 ze ze überhaupt niet zouden bestellen. Dan hoefden ze zich ook
35 niet schuldig te voelen dat ze de meeste weer terugsturen.
82

p.83
De vijand van Gratis is weer verspilling. Schoenen bestellen die 1

je niet echt wilt hebben en terugstuurt, voelt als verspilling. En dat 2
is het ook, van het werk van de inpakkers en de bezorgers tot de 3
CO2-uitstoot tijdens het vervoer. De prijswaarneming verdwijnt 4
niet helemaal als de factor geld uit het verhaal wordt gehaald. In dit 5
geval bestaat de prijs uit amorfe maatschappelijke en milieukosten, 6
niet uit een directe aanslag op je portemonnee. 7
Gedragseconomen die een verklaring zoeken voor onze verwar- 8
rende reacties op Gratis, maken onderscheid tussen beslissingen 9
op het ‘maatschappelijke vlak’ en beslissingen op het ‘financiële 10
vlak’. Zappos’ verzendkosten zijn gratis in financieel, maar niet in 11
maatschappelijk opzicht. Op het laatste vlak proberen onze herse- 12
nen uit te rekenen wat de netto maatschappelijke kosten zijn van de 13
vijf paar schoenen die we terugsturen voor het paar dat we houden. 14
Dat is een onmogelijke opgave en juist daarom haken sommige 15
klanten af. Ze nemen het aanbod niet aan, ook al is het gratis. 16
Ariely heeft het onderscheid tussen deze twee niveaus aange- 17
toond met een ander experiment: hij legde six-packs Coca-Cola in 18
koelkasten op campussen. Hij zette ook schoteltjes met geld neer. 19
Mensen pakten de cola meteen, maar zaten niet aan het geld. Ze 20
deden alsof de cola ‘gratis’ was, ook al wisten ze dat het geld kost. 21
Maar concreet geld pakken voelde als stelen. 22
23
24
Geen kosten, geen verantwoordelijkheid 25
Onlangs was ik op een congres bij Google, dat bekendstaat om de 26
rekken met gratis tussendoortjes die er overal staan, en waar van 27
alles op te vinden is, van gezonde müslirepen tot duidelijk onge- 28
zonde snoepjes. Het was een wetenschappelijk congres dat werd 29
bijgewoond door niet-Googlers, overwegend academici. Ze gingen 30
steeds naar de rekken terug, begrijpelijkerwijs onder de indruk van 31
de overvloed aan gratis lekkernijen. Aan het eind van de eerste dag 32
lagen overal halflege snoepverpakkingen. 33
Het is interessant om je voor te stellen hoe anders dat was ge- 34
weest als Google een prijs voor dat snoepgoed had berekend, al 35
83

p.84
1 was het maar een stuiver. Ik wed dat ze veel minder hadden gepakt
2 en dat veel meer mensen ook alles hadden opgegeten. Ik weet ook
3 bijna zeker dat ze tevredener waren geweest over hun besluit om
4 een tussendoortje te nemen. Ze zouden zichzelf hebben afgevraagd
5 of ze écht iets wilden eten en waarschijnlijk zouden ze gewacht
6 hebben tot ze trek kregen. En ze zouden zich vast niet zo gulzig
7 hebben gevoeld over hun haastige beslissing om iets lekkers te eten
8 (zoals ik toen ik achteloos een handvol gembersnoepjes in mijn
9 mond stopte).
10 Dit is een van de negatieve implicaties van Gratis. Vaak geven
11 mensen minder om dingen waarvoor ze niet betalen en denken ze
12 dus ook minder na over de manier waarop ze die gaan gebruiken.
13 Gratis kan leiden tot vraatzucht, dringende mensenmassa’s, gedach-
14 teloze consumptie, verspilling, schuld en hebzucht. We pakken din-
15 gen omdat ze er liggen, niet omdat we ze willen hebben. Als iets een
16 prijs heeft, hoe laag ook, werkt dat vaak verantwoordelijker gedrag
17 in de hand.
18 De schrijvers van de blog Penny Closer vertellen het verhaal van
19 een vriend die als vrijwilliger bij een liefdadigheidsinstelling werkt.
20 Deze instelling zorgt voor vervoer voor mensen die het tegenzit,
21 met gratis buskaarten om precies te zijn. Helaas raken deze bus-
22 kaarten, die de instelling 30 dollar per stuk kosten, nogal eens weg.
23 Daarom werd er een nieuwe regel ingesteld: alle kaarten zouden
24 voortaan 1 dollar kosten om de verloren kaarten een beetje te com-
25 penseren. Plotseling raakten mensen minder kaarten kwijt. Nadat
26 ze er 1 dollar voor hadden betaald, bekeken de mensen de kaart
27 met heel andere ogen. Omdat ze erin hadden geïnvesteerd, waren
28 ze er zuiniger op. De kaart was al wat waard voordat ze daarvoor 1
29 dollar moesten uitgeven, maar op de een of andere manier was hij
30 nu zelfs méér waard.
31 De keerzijde van deze verhalen is dat het aantal participanten
32 gewoonlijk (vaak drastisch) daalt als je een prijs instelt, al is die
33 nog zo laag. In het geval van Google zouden mensen veel minder
34 snacks pakken als ze ervoor moesten betalen. In het geval van de
35 echte liefdadigheid zouden er veel minder buskaarten worden ver-
84

p.85
spreid. Dat is de consequentie van Gratis: met Gratis heb je een 1

maximaal bereik voor een product of dienst, maar als dat niet je 2
uiteindelijke doel is (Google probeert de snoepconsumptie niet te 3
maximaliseren), kan zich dat tegen je keren. Net als met elk ef- 4
fectief instrument moet je met Gratis voorzichtig omgaan, anders 5
doet het meer kwaad dan goed. 6
7
8
De verhouding tijd/geld 9
Er komt misschien een moment in je leven waarop je wakker wordt 10
en je realiseert dat je meer geld dan tijd hebt. Vervolgens bedenk je 11
dat je de dingen anders zou moeten doen – dus niet meer vier stra- 12
ten verderop naar een pinautomaat lopen die geen transactiekos- 13
ten in rekening brengt, kilometers ver rijden naar het goedkoopste 14
benzinestation of zelf je huis schilderen. 15
Eenzelfde berekening ligt ten grondslag aan een groot deel van 16
de freemium-economie (zie bladzijde 38). We zien dit vaak terug 17
in gratis spelletjes op internet, bijvoorbeeld Maple Story, waar je 18
tools als ‘teleportatiestenen’ kunt kopen om snel van de ene naar 19
de andere plaats te komen zonder gevecht of wachten op een bus. 20
De meeste van deze digitale hulpjes maken geen betere speler van 21
je, maar ze geven je wel de kans om sneller een betere speler te 22
worden. 23
Kinderen hebben waarschijnlijk meer tijd dan geld. Dat is ook 24
de kracht achter de handel in mp3-bestanden: het is een beetje 25
omslachtig, maar wel gratis (en: illegaal!). Steve Jobs sprak hier- 26
over de beroemde woorden: ‘Als je muziek van amateur-diensten 27
downloadt, heb je meestal met bestandsformats te maken, je mist 28
informatie over het album en de kans bestaat dat je de verkeerde 29
song of een versie van slechte kwaliteit te pakken krijgt. Het kost 30
zo veel tijd om niet te hoeven betalen dat je eigenlijk aan het werk 31
bent voor minder dan het minimumloon.’ Als je veel tijd en weinig 32
geld hebt, heeft dat zin. Dan is gratis de juiste prijs voor jou. 33
Maar als je ouder wordt, geldt de omgekeerde verhouding en 34
lijkt het niet meer zo’n ramp om hier en daar een dollar te betalen. 35
85

p.86
1 Je verandert in een betalende klant, de kwaliteitsgebruiker in de

2 freemium-verhouding.
3 Een van mijn bijbanen is een opensourcehardware-project dat
4 diy drones heet (ontwikkeling en verkoop van roboticatechniek
5 voor vliegrobots). Je bent vast wel bekend met het concept open-
6 sourcesoftware, maar het idee om dat uit te breiden naar hardware
7 – van printplaten tot en met consumentengadgets zoals Googles
8 Android-telefoon – is nog tamelijk nieuw.
9 Zelfs in zijn prille vorm is opensourcehardware een interessant
10 voorbeeld van de manier waarop je geld kunt verdienen met Gratis.
11 Hiermee krijgt de wereld van de vrije software een nieuwe dimen-
12 sie, want het gaat over atomen (met echte marginale kosten) en niet
13 alleen over bits met informatie die vrijwel kosteloos overgebracht
14 kunnen worden.
15 De meeste opensourcehardware-bedrijven werken als volgt: alle
16 bouwplannen, printplaatbestanden, software en instructies zijn
17 gratis en voor iedereen beschikbaar. Als je zelf iets in elkaar wilt
18 zetten (of nog beter, een ontwerp wilt verbeteren), word je daarin
19 aangemoedigd. Maar vind je het te veel gedoe of te riskant, dan kun
20 je ook kant-en-klare versies kopen die gegarandeerd werken.
21 Neem bijvoorbeeld de opensource-microprocessor van Arduino
22 waarop de automatische piloten van diy drones zijn gebaseerd. Je
23 kunt er zelf een bouwen aan de hand van volledige instructies (die
24 te vinden zijn op arduino.cc), maar je kunt er ook een kopen. De
25 meeste mensen doen het laatste. Het Arduino-team verdient zijn
26 geld met licentievergoedingen van bedrijven en winkels die de
27 printplaten maken en verkopen.
28 Je kunt een behoorlijke onderneming bouwen op basis van dit
29 model, zoals Limor Fried heeft bewezen met Adafruit Industries,
30 haar winkel/ontwerp-bedrijf voor elektronicapakketten. Zij en
31 haar partner Philip Torrone hebben een eenvoudig bedrijfsmodel
32 gemaakt rond Gratis en ik heb dat schaamteloos gekopieerd voor
33 diy drones.
34 Het werkt als volgt:
35
86

p.87
1. Bouw een gemeenschap op rond gratis informatie en advies 1

over een specifiek onderwerp. 2
2. Ontwerp met behulp van die gemeenschap een paar pro- 3
ducten die mensen willen hebben en beloon ze voor hun 4
hulp door de producten in hun ruwe vorm gratis te maken. 5
3. Laat degenen die geen tijd hebben/niet handig zijn/geen 6
risico’s willen nemen de meer gepolijste versie kopen. (Dat 7
blijkt soms vrijwel iedereen te zijn.) 8
4. Doe dit steeds opnieuw en bereken voor alle producten een 9
winstmarge van 40 procent om de kosten te dekken. 10
11
Zo simpel is het. Zoals Torrone zegt: ‘Ik kan me niet voorstellen 12
dat ik een boek, video of tijdschrift zou maken zonder een gemeen- 13
schap die daar van a tot z bij betrokken is. Het leek uiteindelijk 14
ook altijd weer over een verhaal te gaan – mensen zien graag een 15
begin, midden, eind en een plot van iets – en als er ergens een knop 16
‘koop dit’ zit, klikken ze die soms aan. Dat is hun manier om ons te 17
belonen voor al ons werk.’ 18
Eigenlijk is dit nog een voorbeeld van de psychologie van Gratis, 19
en wel in twee opzichten. Het eerste betreft de mentale calcula- 20
tie die we maken wanneer we beoordelen hoeveel tijd we hebben. 21
Herinner je je Jobs’ bewering dat je jezelf niet eens het minimum- 22
loon betaalt als je de tijd neemt om je een weg te banen door al die 23
ondoorzichtige metadata rond mediahandel? Jobs bedoelde dat je 24
tijd bespaart als je een dollar voor een song betaalt (alle andere 25
argumenten over legaliteit en eerlijkheid nog daargelaten). 26
De tweede reden dat je misschien beter voor iets kunt betalen, 27
is dat de kans dan kleiner wordt dat iets niet is wat je wilt (zoals 28
die gratis sokken). Aan een prijs zit een garantie vast, aan Gratis 29
meestal niet. Daarom lukt het Adafruit ook om zijn kant-en-klare 30
elektronica te verkopen. Je weet zeker dat het werkt en dat weet je 31
niet als je het zelf in elkaar zet. 32
Toch kan Gratis ook wel vertrouwen inboezemen. Laten we nog 33
eens naar Adafruit kijken. Dat er een gratis versie en een opensour- 34
ce-versie van het product verkrijgbaar is, betekent dat je het kunt 35
87

p.88
1 inspecteren en risicoloos kunt uitproberen. Bovendien weet je dat

2 je het kunt wijzigen als het niet precies aansluit op je behoeften.
3 En het feit dat er een vrije versie van bestaat, heeft een grotere
4 gebruikersgemeenschap aangetrokken. Het is een geruststellende
5 gedachte dat zo veel anderen het product al zagen zitten en je kun-
6 nen helpen als er problemen ontstaan. (In de psychologie wordt
7 dit ‘mimetisch verlangen’ genoemd, wat zo’n beetje betekent dat we
8 dingen doen die andere mensen doen omdat hun beslissingen die
9 van onszelf valideren. En dat verklaart alles, van kuddegedrag tot
10 hippe kleding.)
11 Dit is waarom de combinatie van Gratis en Betaald zo goed
12 werkt. Je kunt er uiteenlopende psychologische overwegingen van
13 allerlei soorten gebruikers in onder brengen, van degenen die meer
14 tijd dan geld hebben tot degenen die meer geld dan tijd hebben.
15 Het werkt voor mensen die denken dat ze het zelf wel kunnen, en
16 ook voor minder zelfverzekerde mensen die het liever door een
17 ander laten doen. Met Gratis plus Betaald omvat je het hele psy-
18 chologische spectrum binnen het consumentisme.
19
20
21 Het piratenbrein
22 Een laatste vorm van Gratis die we nog niet in detail hebben be-
23 handeld, is piraterij. Piraterij is een speciale vorm van diefstal, die
24 zowel door de piraten als door de gebruikers van piratengoederen
25 als een tamelijk onschuldig misdrijf wordt gezien. (Ik zal hier niet
26 gaan bespreken of ik vind dat ze gelijk hebben of niet; we bekij-
27 ken alleen vanuit een psychologisch perspectief hoe zij ertegen-
28 aan kijken.) Piraten redeneren dat een piratenproduct zelden een
29 volwaardige vervanging is voor het authentieke origineel. Maar je
30 bereikt er wel een publiek mee dat zich het origineel niet kan ver-
31 oorloven of het anders niet had gekocht.
32 Piraterij is nu juist zo’n speciale klasse van diefstal omdat de
33 kosten voor de rechtmatige eigenaar niet te meten zijn. Als je een
34 muziekalbum maakt en piraten kopiëren dat, pakken ze niet iets
35 af wat je bezit, maar reproducéren ze iets wat je bezit. Dit is een
88

p.89
belangrijk onderscheid, dat in de praktijk zo’n beetje betekent dat 1

je geen verlies lijdt maar minder winst maakt. De kosten zijn hoog- 2
uit de kosten van gemiste verkoopkansen, veroorzaakt doordat het 3
origineel moest concurreren met piratenversies op de markt. (We 4
komen hier in hoofdstuk 14 op terug. Daar bekijken we de piraten- 5
markten in China, waar je ziet dat de gevolgen niet altijd uitslui- 6
tend negatief zijn voor de rechtmatige eigenaar.) 7
Piraterij is een afgedwongen vorm van Gratis. Misschien was 8
het niet je bedoeling om het product weg te geven, maar heeft de 9
markt je dat opgedrongen. Voor de muziekindustrie en een groot 10
deel van de software-industrie is dit de alledaagse realiteit. Gratis is 11
de de facto prijs geworden, wat er ook is gedaan om dat te stoppen. 12
Een softwareontwikkelaar besloot dat uit te zoeken. Cliff Harris 13
maakt videogames die hij verkoopt voor $20, volgens hem een re- 14
delijke prijs. Toch worden er voortdurend piratenversies van ge- 15
maakt. Hoe komt dat? 16
Hij vroeg het aan de lezers van Slashdot, een populaire tech- 17
nische discussiesite. Hij kreeg honderden reacties, waarvan maar 18
enkele korter waren dan honderd woorden. Harris zegt: ‘Het was 19
alsof veel mensen lang hadden gewacht op de mogelijkheid om een 20
spelletjesontwikkelaar het antwoord op deze vraag te geven.’ 21
Kevin Kelly vertelde over het experiment: 22
23
Hij ontdekte een aantal patronen in de antwoorden die 24
hem verbaasden. Nummer een was het breed gedeelde ge- 25
voel dat zijn spelletjes (en spelletjes in het algemeen) te 26
duur waren voor wat de kopers ervoor kregen; dat gold 27
dus zelfs voor $20. Het tweede patroon hield in dat elke 28
blokkade om te spelen – kopieerbescherming, digitale- 29
rechtenmanagement (drm) of ingewikkelde aankoop- 30
procedures op internet – kortom alles wat maar tussen de 31
impuls om te spelen en dit spel in het bijzonder instond, 32
werd opgevat als een legitiem signaal om voor de gratis 33
route te kiezen. Harris merkte ook dat ideologische rede- 34
nen (tirades tegen kapitalisme, intellectuele eigendom, ‘de 35
89

p.90
1 persoon’ of de sport om de wet te omzeilen) duidelijk in

2 de minderheid waren.
3 Het siert Harris dat hij door deze eerlijke antwoorden
4 van gedachten veranderde. Hij besloot zijn bedrijfsmodel
5 te veranderen en de prijs van zijn spelletjes te halveren
6 (dus tot $10). Hij haalde de geringe kopieerbescherming
7 die hij had gebruikt weg en beloofde zijn webwinkel ge-
8 bruiksvriendelijker te maken, misschien zo dat je met één
9 klik kon uitchecken. Hij besloot de gratis demo’s langer te
10 maken. En het belangrijkste was dat hij had ontdekt hoe
11 hij de kwaliteit van zijn spelletjes kon verbeteren.
12
13 In zekere zin vertelde de markt hem dat ze zijn spelletjes minder
14 waard vonden dan hij zelf vond. Hij zag in dat elke poging om dat
15 te bestrijden zinloos was, tenzij mensen gingen denken dat zijn
16 spelletjes meer waard waren geworden.
17 We kunnen van Harris’ ervaring leren dat Gratis bijna altijd
18 een keuze is op een digitale markt. Als je iets niet expliciet gratis
19 aanbiedt, vinden anderen bijna altijd wel een manier om dat zelf
20 te doen. Wanneer de marginale kosten van reproductie nul zijn,
21 zijn de barrières ten aanzien van Gratis overwegend psychologisch
22 – de angst dat je de wet overtreedt, rechtvaardigheidsgevoel, een
23 berekening van de waarde van je tijd, misschien de gewoonte om
24 te betalen of onwetendheid dat je een gratis versie kunt krijgen.
25 Vroeg of laat moeten de meeste producenten in de digitale wereld
26 concurreren met Gratis. Harris begreep dat en verzon manieren
27 om het beter te doen. Met zijn onderzoek keek hij in het hoofd
28 van de piraat en zag een betalende klant die een reden zocht om te
29 voorschijn te komen.
30
31
32
33
34
35
90

p.91
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Digitaal Gratis
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.92
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.93
1
2
5 | Zo goedkoop dat het er 3

4
niet toe doet 5

6
Les die het web leert: wanneer iets elk jaar in prijs hal- 7
veert, is nul onvermijdelijk 8
9
10
In 1954, toen atoomenergie in opkomst was, stond Lewis Strauss, 11
voorzitter van de Atoomenergiecommissie, voor een groep aca- 12
demische schrijvers in New York en voorspelde dat er grote din- 13
gen op komst waren. Ziekten zouden worden overwonnen en we 14
zouden begrijpen waarom de mens ouder wordt. We zouden bin- 15
nenkort ‘moeiteloos’ over zeeën varen en met grote snelheid door 16
de lucht reizen. Periodiek terugkerende regionale hongersnoden 17
zouden tot het verleden behoren. En zijn beroemdste voorspelling 18
was: ‘Het is bepaald niet ondenkbaar dat onze kinderen elektrische 19
energie in hun huizen zullen gebruiken die zo goedkoop is dat ze 20
niet wordt gemeten.’ 21
Het waren optimistische tijden. Het ruimtetijdperk brak aan, 22
de moderne geneeskunde overwon langzamerhand eeuwenoude 23
aandoeningen, de chemische industrie bracht ‘een beter leven’ en 24
voedde de aarde. Bovendien gloorde het Informatietijdperk met 25
onbeperkte mogelijkheden aan de horizon. Alles wat uit te vinden 26
was, zou worden uitgevonden en dan snel een merknaam krijgen, 27
verpakt worden en verkocht worden aan een opkomende klasse 28
van kapitaalkrachtige consumenten. 29
Het naoorlogse optimisme over wetenschap en technologie en 30
de welvarende periode van ongekende groei die deze zouden rea- 31
liseren, strekte zich uit van nationale trots tot huiselijk geluk. De 32
kracht van het menselijk brein en slimme machines beloofden ons 33
te bevrijden van oorlog en geestdodend huishoudelijk werk. De 34
vraag was niet of we in ruimtekoloniën konden leven, maar wat 35
93

p.94
1 we er zouden aantrekken. Futuristische televisieseries waren niet

2 absurder dan The Flintstones; dat we ooit ruimtetaxi’s en robotbut-
3 lers zouden hebben, stond vast, net als het feit dat we ooit in holen
4 hadden gewoond.
5 En inderdaad zijn we met de bloeiende wetenschap en techno-
6 logie van na de oorlog op het pad gekomen van een steeds grotere
7 productiviteit en economische groei, en dat met een ongekende
8 snelheid. Maar zo rooskleurig als Strauss voorspelde, was het niet.
9 Elektriciteit werd niet zo goedkoop dat het niet de moeite loonde
10 haar te meten.
11 Hoewel de brandstofkosten van uranium in vergelijking met die
12 van kolen laag waren, bleken de initiële kosten van de bouw van
13 de reactoren en krachtcentrales veel hoger. Het restafval was en
14 blijft een probleem. Na Three Mile Island en Tsjernobyl werd dit
15 probleem nog nijpender.
16 Tegenwoordig zijn de kosten van atoomenergie ongeveer net zo
17 hoog als die van kolen, dat wil zeggen dat de economie van elektri-
18 citeit er totaal niet door is veranderd.*
19
20 * Zoals zo vaak gebeurt met beroemde citaten, wordt ook dat van Strauss vaak
verkeerd begrepen. Ten eerste had hij het waarschijnlijk over waterstoffusie en
21
niet over uraniumsplitsing. Net als tegenwoordig was fusie in de verste verte
22 geen optie. Aan splitsing (wat bekend is als ‘nucleaire energie’) werd echter
23 al gewerkt en iedereen, ook Strauss, wist dat de kosten van nucleaire energie
waarschijnlijk veel hoger zouden zijn dan die van steenkool, gezien de hoge
24
kosten van de kerncentrales.
25 Ten tweede betekent ‘te goedkoop om te meten’ niet hetzelfde als gratis:
26 het betekent alleen dat het te goedkoop is om nauwgezet bij te houden. Som-
27
mige gebouwen die rond die tijd werden gebouwd, bijvoorbeeld het World
Trade Center, werden dan ook ontworpen zonder lichtschakelaars in elk
28
kantoor. Beheerders van het gebouw konden het licht op hele verdiepingen
29 gewoon aan- en uitdoen, alsof het een kerstboom was. Men verwachtte dat
30 elektriciteit zo goedkoop werd dat je je er niet meer om hoefde te bekom-
meren.
31
Even terzijde: Strauss was een omstreden figuur en niet alleen om zijn
32 neiging tot overdrijven. Hij was een groot voorstander van de waterstofbom,
33 waardoor hij in conflict kwam met Robert Oppenheimer, de betreurenswaar-
dige vader van de atoombom. Het is overbekend dat hij tijdens de heksenjacht
34
van het Congres tegen Oppenheimer getuigde, met als gevolg dat Oppenhei-
35 mer zijn betrouwbaarheidsverklaring kwijtraakte. Strauss zei tegen president
94

p.95
Maar wat als Strauss gelijk zou hebben gehad? Wat als elektriciteit 1
echt zo’n beetje gratis was geworden? 2
Het antwoord is dat alles waarmee elektriciteit gemoeid is – vrij- 3
wel alles dus – getransformeerd zou zijn. In plaats van elektriciteit 4
af te zetten tegen andere energiebronnen, zouden we zo veel elek- 5
triciteit gebruiken als we maar konden. We zouden het verspillen 6
omdat het zo goedkoop zou zijn dat we ons niet hoefden te bekom- 7
meren om efficiëntie. 8
Alle gebouwen zouden elektrisch verwarmd worden, wat de 9
conversiesnelheid van de warmte ook zou zijn. We zouden alle- 10
maal in elektrische auto’s rijden. (Gratis elektriciteit is stimulerend 11
genoeg om een efficiënte accu te ontwikkelen voor de opslag van 12
elektriciteit.) Gigantische ontziltingsinstallaties zouden zeewater 13
in zo veel zoet water omzetten als iemand maar kan wensen, zodat 14
uitgestrekte gebieden landinwaarts geïrrigeerd konden worden en 15
woestijnen in vruchtbare akkers zouden veranderen. 16
Daar twee andere belangrijke landbouwfactoren – lucht en zon- 17
licht – gratis zijn, zouden we met die nieuwe overvloed aan zoet 18
water veel meer gewassen kunnen verbouwen dan nodig is voor de 19
voedselvoorziening. Vele daarvan zouden als biobrandstof dienst 20
kunnen doen. Fossiele brandstoffen zouden we dan opeens idioot 21
duur en vies vinden. De netto kooldioxide-uitstoot zou kelderen. 22
(Planten halen koolstof uit de lucht voor ze die via verbranding 23
weer uitstoten, terwijl olie en gas extra CO2 aan de lucht toevoegen.) 24
25
26
Eisenhower dat hij alleen voorzitter van de aec wilde worden als Oppenhei-
27
mer geen adviserende rol in het gezantschap zou spelen. Hij verklaarde dat
hij Oppenheimer onder andere niet vertrouwde omdat deze zich consequent 28
tegen de superbom verzette. Binnen enkele dagen nadat hij in juli 1953 was 29
aangesteld, liet Strauss alle vertrouwelijke documenten van de aec uit Oppen-
30
heimers kantoor verwijderen.
Maar hij kreeg zijn verdiende loon: volgens zijn biografie ‘maakten zijn ar- 31
rogantie en het feit dat hij altijd overtuigd was van zijn gelijk hem in de loop 32
der jaren impopulair op Capitol Hill. In 1959 stemde de Senaat tegen zijn aan- 33
stelling als minister van Handel, na twee maanden van uitputtende hoorzittin-
gen. De beproeving was een openbare vernedering voor Strauss, vooral omdat 34
hij werd betrapt op meineed.’ 35
95

p.96
1 De uitdrukking ‘opwarming van de aarde’ zou misschien nooit in

2 onze taal zijn opgenomen.
3 Kortom, ‘te goedkoop om te meten’ zou de wereld hebben ver-
4 anderd.
5 Onwaarschijnlijk? Voor elektriciteit misschien wel. Maar er zijn
6 inmiddels drie andere technologieën die net zo’n groot deel van
7 onze economie raken als elektriciteit: het verwerkingsvermogen
8 van computers, digitale opslagruimte en bandbreedte. Deze drie
9 worden werkelijk te goedkoop om te meten.
10 En de snelheid waarmee dit gebeurt, is duizelingwekkend, zelfs
11 nu nog, een halve eeuw nadat Gordon Moore de trendlijn opmerk-
12 te die nu de Wet van Moore heet. En nog verbluffender is dat het
13 verwerkingsvermogen – het aspect dat Moore volgde – het lang-
14 zaamst groeit van de drie. Het aantal transistoren dat halfgeleider-
15 chips kunnen bevatten, verdubbelt grofweg ieder anderhalf jaar.
16 (Daarom kun je voor dezelfde prijs om het jaar een iPod kopen met
17 een vermogen van twee keer zo veel muziek.) De opslagruimte van
18 harde schijven loopt nog sneller op: het aantal bytes per willekeurig
19 deel op een harde schijf verdubbelt ongeveer per jaar, reden waar-
20 om je nu honderden uren video op je TiVo kunt bewaren. Maar het
21 snelst van de drie is de bandbreedte: de snelheid waarmee gegevens
22 via een vezeloptische kabel worden overgedragen, verdubbelt elke
23 negen maanden. Daarom heb je zelfs geen TiVo meer nodig: op
24 directe onlinevideodiensten kun je nu wanneer je maar wilt alle
25 mogelijke tv-programma’s bekijken.
26 Elk van deze technologieën heeft economische consequenties
27 die zo mogelijk nog ingrijpender zijn: de kosten halveren in het-
28 zelfde tempo als capaciteit, snelheid enzovoort verdubbelen. Dit
29 betekent dus dat als het computervermogen in twee jaar verdub-
30 belt, en de prijs ervan niet verandert, een gegeven eenheid van dat
31 vermogen in die periode 50 procent goedkoper wordt.
32 Neem de transistor. In 1961 kostte een transistor 10 dollar, twee
33 jaar later nog maar 5. Weer twee jaar later, in 1965, het jaar waarin
34 Moore zijn voorspelling in het aprilnummer van Electronics pu-
35 bliceerde, was het 2,5 dollar. Tegen 1968 kostte een transistor nog
96

p.97
geen dollar. Zeven jaar later bedroeg de prijs nog maar 10 cent, 1
weer zeven jaar later nog maar een paar centen, enzovoort. 2
De nieuwste Intelprocessors van nu hebben ongeveer twee mil- 3
jard transistoren en kosten zo’n 300 dollar. Dit betekent dat elke 4
transistor plusminus 0,000015 cent kost. Dat wil zeggen: te goed- 5
koop om te meten. 6
Deze snellere, betere en goedkopere technologieën – verwer- 7
king, opslag en bandbreedte – komen nu in een triple play samen 8
op internet. Daarom heb je nu gratis diensten als YouTube – in we- 9
zen onbegrensde hoeveelheden videomateriaal die je zonder uitstel 10
kunt bekijken in hoge-resolutiebeeldkwaliteit – iets wat enkele ja- 11
ren geleden nog schreeuwend duur was. 12
Het is nog nooit in de geschiedenis voorgekomen dat de pri- 13
maire productiefactoren voor een industriële economie zo lang en 14
zo snel in prijs zijn gedaald. Dit is de motor achter het nieuwe 15
gratis, dat meer is dan een marketingtruc of een kruissubsidie. In 16
een wereld waarin de prijzen altijd omhoog lijken te gaan, zullen 17
de kosten van alles wat op deze drie technologieën wordt gebouwd, 18
altíjd naar beneden gaan, en dat blijven doen tot ze zo dicht moge- 19
lijk bij nul uitkomen. 20
21
22
Vooruitlopen op goedkoop 23
Wanneer de kosten van het ding dat je maakt met zo’n regelmaat 24
en gedurende zo’n lange tijd blijven dalen, kun je prijssystemen 25
uitproberen die normaal waanzinnig zijn. In plaats van iets te ver- 26
kopen voor de kosten van vandaag, kun je het verkopen voor de 27
kosten van mórgen. Door de vraag die vanwege de lagere prijs zal 28
toenemen, versnelt de leercurve en zal het product zelfs nog min- 29
der kosten dan verwacht wanneer het eenmaal morgen is. Zo ver- 30
dien je dus meer geld. 31
Begin jaren zestig bijvoorbeeld verkocht Fairchild Semiconductor 32
een van de eerste transistoren, de 1211, aan het leger. De produc- 33
tiekosten van elke transistor bedroegen $100. Fairchild wilde de 34
transistor verkopen aan de Radio Corporation of America (rca) 35
97

p.98
1 die hem kon gebruiken in zijn nieuwe uhf tv-tuner. Indertijd ge-
2 bruikte rca traditionele vacuümbuizen, die maar $1,05 per stuk
3 kostten.
4 De legendarische oprichters van Fairchild, Robert Noyce en
5 Jerry Sanders, wisten dat de kosten van de transistor snel zouden
6 dalen als de productieomvang toenam. Maar om iets te kunnen
7 verkopen, moesten ze de prijs onmiddellijk laten dalen, nog voor
8 ze überhaupt productie hadden gemaakt. Dus rondden ze naar be-
9 neden af, royaal naar beneden. Ze vroegen vanaf het begin $1,05
10 voor de 1211, nog voordat ze wisten hoe ze de transistor zo goed-
11 koop konden maken. ‘We gingen chips maken in een fabriek die we
12 nog niet hadden gebouwd, volgens een proces dat nog niet ontwik-
13 keld was. Maar het kwam hierop neer: de volgende week gingen we
14 de markt op met een prijsnotering van $1,05,’ herinnerde Sanders
15 zich later. ‘We gingen de toekomst in verkopen.’
16 Het werkte. Door de dalende prijscurve ver voor te blijven, be-
17 reikten ze hun doel van $1,05 en veroverden ze 90 procent van de
18 uhf-tunermarkt. Twee jaar later wisten ze de prijs te verlagen tot
19 50 cent, terwijl ze toch nog winst maakten. Kevin Kelly beschreef
20 dit effect in zijn boek New Rules for the New Economy en noemde
21 het ‘vooruitlopen op goedkoop’.
22 Stel dat Henry Ford met dezelfde trend te maken had gehad in
23 zijn T-Fordfabriek. Dat lijkt bijna onmogelijk: hoe zou een fysiek
24 product als een auto ooit zo in prijs kunnen dalen als de digitale
25 technologie? Ieder jaar zouden we twee keer zo goed moeten wor-
26 den in het winnen van erts en in de verwerking daarvan tot metaal.
27 Alle componenten die in een auto zitten, zouden net als halfgelei-
28 ders steeds goedkoper moeten worden, alsof ze gehoorzaamden
29 aan een soort wet van Moore voor ruitenwissers en transmissiema-
30 chinerie. En de fabrieksarbeiders zouden bereid moeten zijn om de
31 helft van hun salaris in te leveren, anders zou de helft vervangen
32 moeten worden door robots.
33 Maar als je leefde in de eerste decennia van de auto-industrie,
34 was dat helemaal niet zo ondenkbaar. Tussen 1906 en 1918 daalden
35 de ‘aan de kwaliteit aangepaste’ prijzen van auto’s (de prestaties van
98

p.99
de auto per dollar) iedere twee jaar met zo’n 50 procent. Aan het 1
eind van die periode kostte een auto dus nog maar eenvijfde van 2
wat een vergelijkbare auto tien jaar eerder kostte. 3
Door van handwerk over te gaan op een lopende band die werd 4
aangedreven door elektrische motoren, kon Ford de kosten van 5
spierkracht verlagen. Door vervolgens de switch te maken van 6
op maat gemaakte onderdelen naar standaardcomponenten, ver- 7
laagde hij de arbeidskosten nog eens en verkocht hij miljoenen in 8
massaproductie vervaardigde auto’s. 9
Maar die opmerkelijke dalende-kostencurve, een product van 10
Henry Fords baanbrekende lopende-bandtechnieken en massa- 11
productie, kon niet standhouden. De prijs-/prestatieverbeteringen 12
van auto’s vertraagden en tegenwoordig komen ze niet meer boven 13
een paar procent per jaar uit. We zijn inderdaad beter geworden in 14
het winnen van erts en de helft van de fabrieksarbeiders in de auto- 15
industrie is ook vervangen door robots, maar dat gebeurde niet van 16
de ene op de andere dag. Auto’s worden goedkoper en beter, maar 17
lang niet zo snel als de digitale technologie. Auto’s zijn nog altijd 18
duur. 19
Vanuit het oogpunt van het milieu is dat niet zo erg. Zelfs als 20
fysieke goederen net zo snel in prijs konden dalen als microchips, 21
zouden de ‘negatieve externe gevolgen’ van de daaruit voortvloei- 22
ende overproductie van allerlei dingen al snel duidelijk worden. 23
Kijk maar eens naar wall-e van Pixar, waar mensen van de aarde 24
worden verdreven door gigantische vuilnisbelten en je begrijpt het 25
probleem. 26
Maar in de digitale wereld, waar alles wat in overvloed wordt 27
gecreëerd uiteindelijk uit vergankelijke informatiebits bestaat 28
– elektronen, fotonen en magnetische flux – is er geen reden te 29
bedenken waarom dergelijke opmerkelijke verdubbelingswetten 30
zich niet volledig kunnen bewijzen. Zoals Moore zelf al zei, zijn 31
de gevolgen verbluffend: ‘De wet van Moore ontkracht de wet van 32
Murphy. Alles wordt beter en beter.’ 33
34
35
99

p.100
1 HOE K AN EEN AUTO NU GR ATIS ZIJN ?

2
Zoals Ryanair het luchtvaartwezen zo heeft ingevuld dat het minder over de verkoop van
3 stoelen en meer over de verkoop van reizen gaat, is Better Place bezig de auto-industrie
anders in te vullen. In een tijd dat de benzineprijs hoog is, beseffen mensen dat de prijs
4
van een auto veel hoger is dan de aanschaf van het voertuig: er komen ook de kosten bij
5 van het rijden, die tot meer dan $3000 per jaar kunnen oplopen. In navolging van de mo-
biele-telefoonbedrijven is Better Place van plan om de auto weg te geven, terwijl het de
6 kilometers voor minder verkoopt dan je daaraan kwijt zou zijn met een traditionele auto.
7
Dit model werkt als de benzine sneller duurder wordt dan elektriciteit.
8
9 $7
GESCHATTE
10 $6 PRIJS VAN
EEN GALLON
11 BENZINE IN EEN
$5 DOELMARKT
12
$4
13 PRIJS VAN
BETTER PLACE
$3
14 PER MIJL
$2
15
16 $1 GEMIDDELDE
PRIJS VAN DE
EQUIVALENTE
17 0 HOEVEELHEID
ELEKTRICITEIT
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
18
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
19
20 Better Place kan dit doen omdat de auto’s elektrisch beperkt is en recyclebare elektriciteitsbronnen
zijn, en elektriciteit is goedkoper dan benzine. Als niet. Als iemand 10.000 mijl per jaar rijdt tegen een
21 je een driejarig contract afsluit (en woont in een prijs van $0,15 per mijl en Better Place biedt $0,12,
gebied waar deze dienst bestaat – momenteel in wanneer de elektriciteit in werkelijkheid $0,02
22 Israel, Denemarken, Australië en de San Francisco kost, verdient het een dubbeltje per mijl. Dat is een
Bay Area), krijg je een gratis leaseauto van Better bruto jaarwinst van $1000, en daarmee worden de
23 Place. Je laadt hem thuis op en werkt met een kosten van de accu op den duur afbetaald (die accu
speciaal oplaadstation, terwijl de GPS in de auto gaat minstens tien jaar mee). Hoe groter de kloof
24 je de weg wijst naar openbare oplaadpunten. Als tussen benzine en elektriciteit wordt, hoe sneller
je haast hebt, word je naar een station geleid waar Better Place de kosten van de accu’s terugverdient
25
medewerkers de accu’s sneller verwisselen dan en hoe meer geld het bedrijf verdient.
benzine tanken zou kosten. De tweede groep klanten berekent Better Place
26
Momenteel is het verschil tussen benzineprijzen meer per mijl, tot $0,50 ($15.000 per jaar). Dat is
27 en het equivalent aan elektriciteit per mijl in Israel, genoeg om de kosten van de auto en de accu eruit
de eerste markt van Better Place, ongeveer $3 per te halen. En de cijfers worden alleen maar beter
28 gallon. In landen met hoge benzineaccijnzen en naarmate benzine in verhouding tot elektriciteit
grote hoeveelheden duurzame energie, zoals een duurder wordt.
29 groot deel van Europa, kan het verschil tot wel De niet-economische voordelen zijn nog groter:
$4 oplopen. Met dit verschil betaalt Better Place de auto’s stoten geen broeikasgassen uit en zijn
30 zijn auto’s. minder afhankelijk van buitenlandse olie. Hierdoor
Dit systeem voorziet in twee soorten klanten: komt Better Place in aanmerking voor overheids-/
31 degenen die de auto kopen en de accu gratis krijgen; bedrijfssubsidies waarmee een groot deel van de
en degenen die voor geen van beide hoeven te algemene kosten van de infrastructuur betaald
32 betalen. Better Place wil de eerste categorie het kunnen worden daar waar het systeem voor het
gevoel geven dat ze iets besparen en berekent dus eerst wordt ingevoerd. Better Place breidt zich uit
33 een mijlprijs die onder het equivalent in benzine ligt. in regio’s waar dit economisch gezien het meeste
Het bedrijf gokt erop dat benzine sneller duurder zin heeft.
34 wordt dan elektriciteit, omdat de olievoorraad
35
100

p.101
Waarom de wet van Moore werkt 1

De meeste industriële processen worden in de loop der tijd verbe- 2
terd en uitgebreid. Dit gebeurt door een effect dat bekendstaat als 3
de leercurve. Alleen doen processen op basis van halfgeleiders dat 4
zeer veel sneller en langer. 5
De term ‘leercurve’ werd in de 19e eeuw ingevoerd door de 6
Duitse psycholoog Hermann Ebbinghaus. Hij beschreef er de ver- 7
beteringen mee die hij had waargenomen bij mensen wanneer die 8
taken van buiten leerden door ze heel vaak te herhalen. Maar de 9
term kreeg al snel een bredere betekenis. Hij ging dit principe be- 10
noemen: hoe vaker een taak wordt herhaald, hoe minder tijd elke 11
volgende herhaling kost. Dit verband werd in 1936 voor het eerst 12
gekwantificeerd op de luchtmachtbasis Wright-Patterson. De ma- 13
nagers noteerden dat bij iedere verdubbeling van de totale vlieg- 14
tuigproductie de arbeidstijd die daarvoor nodig was, met 10 tot 15 15
procent afnam. 16
Eind jaren zestig begon de Boston Consulting Group (bcg) 17
technologische industrieën te onderzoeken en ontdekte dat er vaak 18
sneller verbeteringen werden geboekt dan met simpele leercurves 19
was te verklaren. De leercurve had meestal betrekking op het leren 20
van mensen, maar kennelijk hadden deze grotere effecten meer 21
te maken met omvang: naarmate producten in grotere hoeveelhe- 22
den werden geproduceerd, daalden de kosten met een constant en 23
voorspelbaar percentage (10 tot 25 procent) bij iedere volumever- 24
dubbeling. bcg noemde dit de ‘ervaringscurve’. Deze term omvat 25
naast het leren van medewerkers ook het leren van instituten, zoals 26
dat tot uiting komt in verschillende factoren variërend van efficiënt 27
leiderschap tot optimalisering van de goederenstroom. 28
Maar vanaf de jaren zeventig leken de prijzen in de nieuwe bran- 29
che van de halfgeleiders nog sneller te dalen dan de ervaringscurve 30
alleen kon verklaren. De oorspronkelijke transistoren daalden in 31
prijs volgens het hoogste bcg-percentage en ze bleven dalen in 32
prijs. In tien jaar tijd was de verkoop van Fairchilds transistoren 33
vervierduizendvoudigd. Dat was twaalf verdubbelingen, wat vol- 34
gens voorspellingen van de ervaringscurve-theorie tot een prijs- 35
101

p.102
1 daling van 1/30e van het oorspronkelijke bedrag moest leiden. In

2 werkelijkheid daalde de prijs tot 1/1000e van dat bedrag. Er was
3 duidelijk meer aan de hand.
4 Wat er anders is aan halfgeleiders, is een kenmerk dat veel high-
5 techproducten delen: er zit een hoog gehalte aan denkkracht in.
6 In economische termen: de input is overwegend intellectueel in
7 plaats van materieel. Microchips bestaan tenslotte alleen uit zand
8 (silicium) dat slim in elkaar is gezet. Of zoals George Gilder, de
9 auteur van Microcosm, het zegt:
10
11 Wanneer materie zo’n kleine rol in de productie speelt, is
12 er minder materiële weerstand tegen een groter volume.
13 Halfgeleiders vertegenwoordigen de val van de materie in
14 de economie.
15
16 Met andere woorden, ideeën kunnen zich vrijwel onbeperkt en
17 kosteloos vermeerderen. Dat is natuurlijk niets nieuws. Thomas
18 Jefferson, de uitvinder van het octrooisysteem (en nog veel meer)
19 kon het beter verwoorden dan wie ook:
20
21 Wie een idee van mij krijgt, krijgt zelf kennis zonder de
22 mijne te verminderen; zoals iemand die zijn kaars met de
23 mijne aansteekt, licht krijgt zonder mij in het donker te
24 zetten.
25
26 De kern van de zaak is dat ideeën het ultieme overvloedsproduct
27 zijn. Ze vermeerderen zich tegen nul marginale kosten. Als ideeën
28 eenmaal zijn ontstaan, willen ze zich zo breed en ver mogelijk ver-
29 spreiden. Zo wordt iedereen verrijkt die erdoor wordt aangeraakt.
30 (Een idee dat zich zo in de maatschappij verspreidt heet ‘meme’.)
31 Maar in de zakenwereld verdienen bedrijven hun geld door een
32 kunstmatige ideeënschaarste te scheppen via de wet op de intel-
33 lectuele eigendom. Want dat zíjn octrooien, copyrights en han-
34 delsgeheimen: pogingen om zo lang mogelijk te verhinderen dat
35 ideeën zich op een natuurlijke wijze onder de bevolking versprei-
102

p.103
den, omdat ze anders geen winst kunnen maken. Ze zijn ingesteld 1

als economische prikkel voor uitvinders, als stimulans om dingen 2
uit te vinden, zodat het werk dat uitvinders in een idee stoppen, 3
ook iets oplevert. Maar uiteindelijk verlopen octrooien en komen 4
geheimen uit; ideeën kun je niet voor eeuwig achterhouden. 5
En hoe meer producten zijn gemaakt van ideeën in plaats van 6
grondstoffen, hoe sneller ze goedkoop kunnen worden. Dit is de 7
basis van de overvloed die in de digitale wereld tot Gratis leidt, kort 8
gezegd, dit is de wet van Moore. 9
Maar dit principe is niet beperkt tot digitale producten. Elke 10
bedrijfstak waarin informatie het hoofdingrediënt wordt, heeft de 11
neiging de samengestelde leercurve te volgen en versnelde presta- 12
ties te leveren terwijl de prijs daalt. Neem medicijnen, die een ver- 13
schuiving doormaken van ‘we weten niet hoe het werkt, maar het 14
werkt’ (niet voor niets wordt een nieuw medicijn een ‘ontdekking’ 15
genoemd) naar een proces dat is gebaseerd op de grondbeginse- 16
len van de moleculaire biologie (‘nu weten we hoe het werkt’). De 17
onderliggende wetenschap is informatie, de waargenomen doel- 18
treffendheid is een illustratie. Als je de grondbeginselen eenmaal 19
begrijpt, kun je – sneller – een overvloed aan betere medicijnen 20
maken. 21
dna-sequentiëring halveert iedere 1,9 jaar in prijs. Binnenkort 22
zal onze individuele genetische samenstelling ook een informatie- 23
bedrijfstak worden. Er komt steeds meer software die diagnoses 24
kan stellen (die veel goedkoper, vrijwel gratis wordt), artsen (die 25
duurder worden) zullen dat minder gaan doen. 26
Hetzelfde geldt voor de nanotechnologie, die ook de fabricage 27
in een informatie-industrie belooft te veranderen, omdat op maat 28
ontworpen moleculen zichzelf in elkaar zetten. Wanneer de ener- 29
gievoorziening verschuift van verbranding van fossiele brand- 30
stoffen naar fotovoltaïsche cellen om zonlicht voor huishoudelijk 31
gebruik in elektriciteit om te zetten, of als er enzymen worden ont- 32
worpen die gras in ethanol kunnen omzetten, zal ook energie een 33
informatie-industrie worden. In alle gevallen zullen industrieën 34
die niets te maken hebben met computerverwerking een wet-van- 35
103

p.104
1 Moore-achtige exponentiële groei (en prijsdaling) laten zien als ze

2 eenmaal meer uit hersens dan uit spieren bestaan.
3
4
5 De wet van Mead
6 De wet draagt wel de naam van Gordon Moore, maar degene die
7 hem zo noemde, was Carver Mead, hoogleraar aan Caltech. Hij
8 was de eerste die zich concentreerde op de economische conse-
9 quenties van Moore’s verdubbelingsregel voor transistordichtheid:
10 als de hoeveelheid computervermogen tegen gegeven kosten iede-
11 re twee jaar verdubbelt, moeten de kosten van een gegeven eenheid
12 computervermogen in dezelfde periode halveren. Belangrijker nog
13 is dat hij de eerste was die werkelijk onderzocht hoe we daardoor
14 over digitale technologie gingen denken en wat we ermee gingen
15 doen. En hij kwam tot het inzicht dat we er helemaal naast zaten.
16 Eind jaren zeventig gaf Mead les in halfgeleiderdesign aan
17 Caltech. Hij definieerde de principes van geïntegreerde circuits
18
19 SAMENGESTELDE LEERCURVES
20
21 Voor elke generatie halfgeleiderlithografie was een nieuwe uitvinding nodig, en bij
elke uitvinding begon het steile gedeelte van de leercurve weer opnieuw.
22
23 De dalende prijs van een computerchip
Technologie
24 chipfabricatie
100 (in nanometers)
25 1.0
0.7
26 0.5
Kosten/Transistor (microcenten)
10 03.5
27 0.25
0.18
28
0.13
29 1 0.09
0.045
30
31
0.10
32
33
0.01
34
1990 1995 2000 2005 2010
35
104

p.105
die bekend zouden worden als Very Large Scale Integration (vlsi) 1
en die de computerwereld zoals we die nu kennen in grote lijnen 2
kenmerken. Net als Moore kon hij zien dat de prestatieverdubbe- 3
ling-in-18 maanden-tijd almaar door zou gaan, tot een moment in 4
de toekomst dat niemand kon voorzien. Deze voortgang was niet 5
alleen gebaseerd op de standaard-leer- en ervaringscurves, maar 6
ook op wat hij de ‘samengestelde leercurve’ noemde, de combinatie 7
van leercurves en frequente nieuwe uitvindingen. 8
Meer dan een halve eeuw lang komen experts op het gebied van 9
halfgeleiders iedere tien jaar met een belangrijke innovatie die de 10
industrie weer op het scherp dalende deel van de curve brengt. 11
Wanneer de cyclus van efficiëntieverbetering in een bepaald pro- 12
ductieproces zijn eind nadert, wordt de stimulans groter om met 13
iets radicaal nieuws en beters te komen. En omdat er volgens na- 14
tuurkundige Richard Feynman ‘een hoop ruimte onderin is’ in de 15
atomenwereld die aan het eind van de 20e eeuw met de nieuwe 16
natuurkunde openging, hebben onderzoekers dergelijke nieuwe 17
manieren met een bijna griezelige regelmaat weten te vinden. 18
Elke keer dat er een nieuw materiaal, een nieuw etsproces, een 19
nieuwe chiparchitectuur of totaal nieuwe dimensies zoals parallelle 20
verwerking komen, begint de leercurve met een duizelingwekkend 21
steil verloop opnieuw. Wanneer je alle innovaties en leercurves 22
uit de hele computerindustrie combineert, kom je op de wet van 23
Moore, waarbij de kosten dalen met een snelheid die uniek is in de 24
geschiedenis. Net als bij bijna alle eenheden die betrekking hebben 25
op computervermogen, daalt de prijs van de transistor onvermij- 26
delijk richting de nul. 27
Mead realiseerde zich dat dit economische effect morele ver- 28
plichtingen schiep. Als transistoren te goedkoop worden om te 29
kunnen meten, moeten we daar ook mee stoppen en helemaal niet 30
meer nadenken over de kosten ervan. We moeten de omslag ma- 31
ken om ze niet langer te zien als een schaars goed, maar als het 32
overvloedig beschikbare goed dat ze zijn. Met andere woorden, we 33
zouden ze letterlijk moeten ‘verspillen’. 34
‘Verspilling’ is een vies woord, vooral in de IT-wereld van de ja- 35
105

p.106
1 ren zeventig in de 20e eeuw. Een hele generatie computerprofessio-

2 nals had geleerd dat je zuinig moest omgaan met computermateri-
3 aal. In de met glas ommuurde ruimten van het mainframe-tijdperk
4 oefenden degenen die deze systemen bedienden macht uit door te
5 selecteren welke programma’s op de kostbare rekenmachines ge-
6 draaid mochten worden. Het was hun taak om zuinig te zijn op
7 transistoren. Ze bepaalden niet alleen wat de moeite waard was,
8 ze spoorden de programmeurs ook aan om hun computertijd zo
9 economisch mogelijk te gebruiken.
10 Deze priesterklasse van systeembeheerders was oppermachtig
11 in het vroege informaticatijdperk. Als je een computer wilde ge-
12 bruiken, moest je eerst langs hen, wat inhield dat je eerst een pro-
13 gramma moest schrijven dat voldeed aan hun normen ten aanzien
14 van zinvol gebruik van IT-apparatuur. Software moest gericht zijn
15 op bedrijfsdoelstellingen, efficiënt gebruikmaken van cpu-cycli en
16 bescheiden ambities hebben. Als je voor deze test slaagde, had je
17 kans dat ze bereid waren je ponskaart door het slot in de deur te ha-
18 len – om je twee dagen later een uitdraai met al je error-meldingen
19 te overhandigen en je opnieuw aan de procedure kon beginnen.
20 Daarom wijdden de eerste ontwikkelaars zo veel mogelijk pro-
21 grammeertekst aan het efficiënt runnen van hun kernalgoritmes.
22 Voor de gebruikersinterface hadden ze nauwelijks oog. Dit was
23 het tijdperk van de opdrachtregelinterface; software was er voor
24 de centrale verwerkingseenheid en niet andersom.
25 Ingenieurs kenden in die tijd de wet van Moore in één opzicht:
26 ze wisten dat die kleinere en goedkopere computers zou opleveren
27 dan de mainframes van toen. Het was zelfs niet ondenkbaar dat
28 computers zo klein en goedkoop werden dat ieder gezin er een
29 in huis kon hebben. Maar waarom zouden ze dat willen? Na veel
30 peinzen kon het computerestablishment aan het eind van de ja-
31 ren zestig maar één reden verzinnen: om recepten in op te bergen.
32 De eerste personal computer ter wereld, een stijlvol keukenappa-
33 raat van Honeywell uit 1969, deed dat dan ook. Er was zelfs een
34 aanrechtje in gebouwd. Deze Honeywell Kitchen Computer stond
35 dat jaar in de catalogus van Neiman Marcus voor een prijs van
106

p.107
$10.600, terwijl je er alleen met schakelaars op het binaire front- 1

paneel informatie in kon voeren en huisvrouwen hexadecimaal 2
moesten spreken. Het is niet bekend of er ooit een is verkocht. 3
En toen kwam Mead programmeurs vertellen dat ze vooral 4
verspillend moesten omgaan met hun materiaal. Ze krabden zich 5
achter de oren – hoe kun je computervermogen verspillen? 6
7
8
De muis die brulde 9
Hoe je dat deed, vertelde Alan Kay, een ingenieur die in de jaren 10
zeventig bij het Palo Alto Research Center van Xerox werkte. In 11
plaats van transistoren uitsluitend te reserveren voor verwerkings- 12
functies, ontwikkelde hij een computerconcept – het Dynabook 13
– waarin hij kwistig met silicium strooide om er leuke dingen mee 14
te doen op het scherm: iconen, muisbesturing van pijltjes, scherm- 15
verdeling in vensters en zelfs animaties die als enige functie hadden 16
er fantastisch uit te zien. 17
Het doel van al deze lichtzinnige versieringen? Dat computers 18
gemakkelijker in het gebruik werden voor gewone mensen, kinde- 19
ren incluis. Kay’s ontwerpen voor de grafische gebruikersinterface 20
(gui) werden de inspiratie voor de Xerox Alto en daarna de Apple 21
Macintosh, die de wereld hebben veranderd door de computer 22
voor ons allemaal toegankelijk te maken. 23
Kay besefte dat het niet de taak van de technoloog is om uit 24
te vinden waar technologie goed voor is. Hij moet technologie zo 25
goedkoop, gebruiksvriendelijk en alomtegenwoordig maken dat 26
iedereen er gebruik van kan maken. Dan verspreidt deze zich van- 27
zelf over de wereld en bereikt elke mogelijke niche. Wij, de gebrui- 28
kers, zoeken zelf wel uit wat we ermee doen, want we zijn allemaal 29
verschillend. We hebben verschillende behoeften, ideeën en kennis 30
en we hebben op verschillende wijzen interactie met de wereld. 31
Door te laten zien hoe de computer gedemocratiseerd kon 32
worden, maakte Kay het mogelijk om Moore’s verschijnsel uit het 33
glazen huis te halen en voor ieders huis, auto en portemonnee 34
bereikbaar te maken. Deze collectieve zoektocht naar potentiële 35
107

p.108
1 toepassingen van computers heeft ons van alles opgeleverd, van

2 digitale fotografie tot videogames, van TiVo’s tot iPods. (Het is veel-
3 zeggend dat ‘recepten bewaren’ niet hoog op de lijst staat.)
4 De ontwikkelaars hebben ons de technische infrastructuur van
5 het internet en het web – tcp/ip en http:// – opgeleverd, maar wij
6 hebben zelf uitgezocht wat we ermee moesten doen. Omdat de
7 technologie gratis en voor iedereen toegankelijk was, gingen wij
8 als gebruikers ermee experimenteren. Samen bevolkten we het web
9 met onze inhoud, ideeën en onszelf. De technologen vonden de pot
10 uit, wij hebben die gevuld. De taak van de technologen, zo bleek, is
11 niet om uit te zoeken waarvoor technologie is bedoeld. Het is hun
12 taak om de technologie goedkoop, gebruiksvriendelijk en overal
13 verkrijgbaar te maken. Dan kunnen wij – elk van ons, met zijn ei-
14 gen ideeën, talenten en behoeften – het ware doel ervan ontdekken.
15 Natuurlijk is goedkope technologie niet gratis technologie.
16 Krachtige computers waren in de dagen van Kay al duur en zijn
17 dat nog steeds, zoals het arme hoofd van de IT-afdeling die net een
18 paar honderdduizend voor het zoveelste rek servers heeft moeten
19 dokken, je als eerste kan vertellen. Technologie voelt bepaald niet
20 gratis wanneer je grote hoeveelheden tegelijk inslaat. Maar als je
21 er van de andere kant naar kijkt, zien de cijfers er heel anders uit.
22 Die dure serie harde schijven (hoge vaste kosten) kan duizenden
23 gebruikers dienen (lage marginale kosten).
24 Het web van vandaag draait alleen om schaal, manieren om zo
25 veel mogelijk gebruikers voor gecentraliseerde middelen aan te
26 trekken, waarbij de kosten over een steeds groter publiek worden
27 verspreid naarmate de technologie competenter wordt. Het gaat
28 niet om de kosten van de uitrusting in de rekken van de datacen-
29 tra; het gaat om wat die uitrusting kan. En dat is ieder jaar meer
30 en meer voor minder en minder, alsof er een soort magische klok
31 meeloopt. Zo komen de marginale kosten van de technologie in de
32 eenheden die we als individuen consumeren, dichter bij de nul uit.
33 Wat Mead en Kay voorzagen, had een ingrijpende invloed op de
34 IT-industrieën. Het betekende dat softwareontwikkelaars, bevrijd
35 van hun zorgen over schaarse computermiddelen zoals geheugen
108

p.109
en cpu-cycli, zich steeds ambitieuzer konden gaan richten op func- 1

ties van een hogere orde, zoals de gebruikersinterface en nieuwe 2
markten, bijvoorbeeld entertainment. Daardoor werd software 3
aantrekkelijker en trok hij dus meer gebruikers aan, die op hun 4
beurt nog meer toepassingen voor hun computer vonden. Dankzij 5
het feit dat transistoren ‘over de balk gesmeten werden’, is de wereld 6
veranderd. 7
Het interessante is dat transistoren (of opslagruimte of band- 8
breedte) niet helemaal gratis hoeven te zijn om dit effect teweeg te 9
brengen. Op een bepaald punt zijn ze zo goedkoop dat je de kosten 10
gerust kunt verwaarlozen. De Griekse filosoof Zeno worstelde in 11
een iets andere context met dit concept. In zijn paradox over dicho- 12
tomie loop je naar een muur. Al rennend halveer je de afstand tot 13
de muur, en dan nog eens, enzovoort. Maar als je de ruimte voor 14
eeuwig blijft onderverdelen, bereik je de muur toch nooit? (Het 15
antwoord is inderdaad nee: als je op een paar nanometers na bij 16
de muur bent, zullen atoomkrachten je zo sterk afstoten dat je niet 17
dichterbij kunt komen. Newton loste deze schijnbare wiskundige 18
paradox op met de uitvinding van de integraalrekening.) 19
De parallel met de economie is: als de eenheidskosten van tech- 20
nologie (‘per megabyte’ of ‘per megabit per seconde’ of ‘per duizend 21
zwevende-kommaberekeningen per seconde’) elke anderhalf jaar 22
halveren, hoe lang duurt het dan voor ze zo dicht bij nul zijn dat je 23
ze gerust kunt afronden naar niets? Het antwoord is: altijd eerder 24
dan je denkt. 25
Mead begreep dat er een knop moet worden omgezet wanneer 26
dingen de nul naderen. Zelfs als ze nooit helemaal gratis worden, 27
levert het een enorm voordeel op om toch te doen alsof ze gratis 28
zijn. Niet te goedkoop om te meten, zoals Strauss voorspelde, maar 29
wel te goedkoop om ertoe te doen. 30
31
32
IJzer en glas 33
De geschiedenis van de halfgeleider is zo’n beetje een legende in 34
de digitale economie geworden, maar zoals ik al zei zijn het twee 35
109

p.110
1 gerelateerde technologieën – opslagruimte en bandbreedte – die de

2 race naar de nul hebben gewonnen.
3 In de eerste technologie, digitale opslagruimte, is het niet zo dat
4 silicium in steeds fijnere lijntjes wordt geëtst, maar dat magneti-
5 sche deeltjes op een bepaalde manier op een metalen plaatje wor-
6 den gerangschikt. Zo werkt de harde schijf in je computer of iPod:
7 een piepkleine kop zweeft op een paar atomen afstand boven een
8 draaiende schijf en trekt spiralen op die schijf, waarbij de onderlig-
9 gende magnetische deeltjes worden omgedraaid, al naar gelang ze
10 voor 0 of 1 moeten staan (bijvoorbeeld op die PowerPoint waaraan
11 je hebt gewerkt of de video die je net hebt gedownload). Er passen
12 meer bits op een plaatje als je die sporen kleiner maakt, en dat
13 gebeurt als je een kleinere kop met meer vermogen nog dichter
14 bij een schijf laat komen die bestaat uit nog kleinere, nog sterker
15 gemagnetiseerde deeltjes.
16 Dit is vooral het resultaat van een geautomatiseerd assem-
17 blageproces dat zo nauwkeurig is dat een Zwitsers horloge erbij
18 verbleekt. Daarnaast zijn de plaatjes gemaakt van ijzermateriaal
19 dat enorme magnetische krachten aankan. Opslagruimte is wel-
20 iswaar vooral gebaseerd op andere fysica dan halfgeleiders, maar
21 Meads samengestelde leercurves blijven ook op dit terrein over-
22 eind. Opslagvermogen heeft echt maar heel weinig te maken met
23 de effecten van halfgeleiders die Moore waarnam, en toch neemt
24 het nog sneller toe (tegen dalende kosten) dan de wet van Moore
25 voorspelt. Ook hier vormt intellect het hoofdbestanddeel en is er
26 frequent sprake van innovatieve ontwikkelingen.
27 De tweede technologie, bandbreedte, heeft weer met een ander
28 domein van de fysica en de materiaalkennis te maken. Gegevens
29 over een lange afstand sturen is vooral een kwestie van fotonen, niet
30 van elektronen. Optische schakelaars zetten de aan/uit-bits van de
31 binaire code om in laserlichtpulsen op verschillende frequenties.
32 Die ‘lambda’s’ (de Griekse letter waarmee golflengte wordt aange-
33 geven) reizen door glasvezels die zo zuiver zijn dat het licht tegen
34 de binnenwanden weerkaatst en zonder vervorming honderden
35 kilometers kan afleggen.
110

p.111
De wetenschappelijke basis is in dit geval de optica en niet mate- 1

riaalkennis of mechanische precisie. Maar ook dit proces bevat een 2
hoog percentage intellect. Daarom blijven er frequent innovaties 3
komen en wordt de verbeteringscyclus steeds opnieuw opgestart. 4
Optische-vezelnetwerken en optische schakelingen verbeteren 5
volgen Meads leercurve zelfs nog sneller dan verwerkingsvermo- 6
gen en opslagruimte, met een geschatte verdubbeling van prestatie/ 7
prijsdaling in nog geen jaar. 8
9
10
Wat overvloed kan doen 11
YouTube is het resultaat van bandbreedte die te goedkoop is om 12
te meten. Het zorgt in hoog tempo voor een revolutie (sommigen 13
zeggen een ravage) in de tv-industrie. Opslagruimte die te goed- 14
koop is om te meten, heeft ons Gmail gebracht met zijn eindeloze 15
inbox, om nog maar te zwijgen van TiVo, Flickr, MySpace en de 16
iPod. 17
Voor iPod bestond, taalde niemand ernaar een complete mu- 18
ziekcollectie in zijn zak te hebben. Maar ontwikkelaars bij Apple 19
zagen de voordelen van overvloedige opslagruimte. Ze beseften 20
dat diskdrives sneller en goedkoper dan computerprocessoren 21
meer capaciteit kregen. Dat was niet het gevolg van een vraag naar 22
enorme muziekverzamelingen, maar van fysica en IT-ontwikke- 23
ling. De ingenieurs ‘luisterden naar de technologie’, om met Mead 24
te spreken. 25
Ze letten speciaal op een aankondiging van Toshiba in 2000. Die 26
zou op korte termijn een 1.8” harddisk kunnen maken met een 27
opslagruimte van vijf gigabyte. Hoeveel capaciteit is dat? Reken 28
maar uit: voldoende voor duizend songs, op een drive die klei- 29
ner is dan een pak speelkaarten. Apple deed dus gewoon wat de 30
technologie mogelijk maakte en bracht dat product op de markt. 31
Aanbod creëert zijn eigen vraag: misschien hadden consumenten 32
er nog nooit aan gedacht om complete fonotheken met zich mee 33
te nemen, maar toen de mogelijkheid zich voordeed, werden de 34
voordelen daarvan meteen duidelijk. Waarom zou je bedenken wat 35
111

p.112
1 je graag wilt horen en alleen dat uploaden als je alles kunt hebben?
2 Nu dit technologische trio – verwerking, opslagruimte en band-
3 breedte – het web heeft gevormd, worden de verschillende vormen
4 van overvloed met elkaar gecombineerd. Een oude mop uit de ja-
5 ren negentig, het tijdperk van de internetzeepbel, was dat er op
6 internet maar twee cijfers bestaan: oneindigheid en nul. Het eerste
7 bleek niet te kloppen, althans niet op de aandelenmarkt. Maar het
8 tweede cijfer is nog springlevend. Het web is the land of the free ge-
9 worden, niet uit ideologische maar uit economische overwegingen.
10 De prijs is gedaald tot de marginale kosten, en de marginale kosten
11 van alles op internet liggen zo dicht bij nul dat het handiger is om
12 ze naar beneden af te ronden.
13 Zoals het de computerindustrie tientallen jaren kostte om de
14 implicaties van Moore’s ontdekkingen in te zien, zal het nog tien-
15 tallen jaren duren voor duidelijk zal zijn wat de gecombineerde
16 gevolgen zijn van de koppeling die internet legt tussen verwerking
17 en bandbreedte en opslagruimte, de twee andere motoren van de
18 nulsfeer.
19 Toen Lewis Strauss voorspelde dat elektriciteit te goedkoop zou
20 worden om nog te meten, raakte deze al alle aspecten van de eco-
21 nomie. Het was onvoorstelbaar wat dergelijke overvloed allemaal
22 teweeg kon brengen. Inmiddels beïnvloedt informatie de econo-
23 mie bijna net zo sterk als elektriciteit.
24 Informatie is net als de geldstroom; afgezien van de contan-
25 ten in je portemonnee is geld niet meer dan bits. Informatie is de
26 manier waarop we communiceren, omdat elk telefoontje in gege-
27 vens wordt omgezet zodra de woorden over onze lippen komen.
28 Informatie zijn de televisieprogramma’s en de films die we bekij-
29 ken en de muziek waarnaar we luisteren – digitaal ontstaan en dus
30 zoals alles veranderend in de wereld van bits, waardoor ook de
31 manier waarop ze worden gemaakt en geconsumeerd verandert.
32 Zelfs elektriciteit zelf wordt steeds meer een informatie-industrie:
33 dat geldt zowel voor de kern die het net op wordt gezonden als voor
34 de hoeveelheid, omdat ‘slimme netwerken’ eenrichtingsnetwerken
35 interactief maken. Binnenkort reguleren ze de vraag en zenden en
112

p.113
ontvangen ze elektronen van zonnepanelen en elektrische auto’s. 1

Alles wat met bits te maken heeft, krijgt ook te maken met hun 2
unieke economische eigenschappen – goedkoper, beter, sneller. 3
Maak een inbraakalarm digitaal en het is niet meer dan een sen- 4
sor en een communicatieknooppunt op internet, waarbij royale 5
opslagruimte, bandbreedte en extra vermogen vrijwel gratis zijn. 6
Daarom is de stimulans zo groot om dingen digitaal te maken: 7
plotseling kunnen ze deel uitmaken van iets groters, van iets wat 8
steeds sneller werkt. 9
Bits zijn industriële steroïden, net zoals elektriciteit dat was: ze 10
zorgen dat alles minder kost en meer doet. Het verschil is dat ze 11
hun magische kunsten blijven vertonen en ieder jaar beter worden. 12
Het is geen eenmalige transformatie zoals elektriciteit, maar een 13
continue revolutie; omdat iedere nieuwe generatie de helft kost en 14
het dubbele presteert, bieden ze steeds compleet nieuwe mogelijk- 15
heden. 16
Maar hoe zit het met les 1 in de economie, die leert dat de prijs 17
wordt bepaald door vraag en aanbod, niet door wetenschap? Maak 18
je geen zorgen, die wet blijft overeind. Aanbod en vraag bepalen de 19
prijs voor al deze producten op elk willekeurig moment. Maar de 20
prijstrends voor de lange termijn worden bepaald door de techno- 21
logie zelf: hoe meer er van een artikel is, hoe goedkoper het wordt. 22
De wet van Say (genoemd naar Jean-Baptiste Say, een Franse eco- 23
noom uit de vroege 19e eeuw) houdt in dat ‘aanbod zijn eigen vraag 24
schept’. Dus al maak je een miljoen keer zoveel transistoren, de 25
wereld vindt er wel een toepassing voor. 26
Op elk willekeurig moment kan de wereld iets meer of minder 27
willen hebben dan er op dat moment wordt geproduceerd en de 28
prijs zal dat onmiddellijk weerspiegelen, omdat deze afhankelijk 29
van vraag en aanbod stijgt of daalt. Maar op den duur leiden de 30
dalende productiekosten tot een algemene trend van prijsdaling, 31
waarbij tijdelijke verstoringen tussen vraag en aanbod niet meer 32
dan rimpels zijn op een lijn die onvermijdelijk naar de nul loopt. 33
Er is inmiddels dus een hele economie gebouwd op samenge- 34
stelde leercurves, een ontwikkeling die verbluffend is. Het kostte 35
113

p.114
1 een hele generatie om deze economie te begrijpen en het zal nog

2 generaties duren voor ze ten volle is geëxploiteerd. Degenen die het
3 eerst inzagen wat de implicaties ervan waren, waren trouwens geen
4 economen maar de radicale gelederen onder de… modeltreinhob-
5 byisten.
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
114

p.115
1
2
6 | ‘Informatie wil gratis 3

4
zijn’ 5
6
De geschiedenis van een uitspraak die het digitale tijd- 7
perk heeft bepaald 8
9
10
In 1984 publiceerde de journalist Steven Levy Hackers: Heroes of 11
the Computer Revolution. Daarin beschreef hij de sjofele subcul- 12
tuur die niet alleen de personal computer had voortgebracht (en 13
uiteindelijk het internet) maar ook het unieke maatschappelijke 14
ethos dat daarmee gepaard ging. Hij maakte een lijst van zeven 15
principes van de ‘hackersethiek’: 16
17
1. Toegang tot computers – en alles wat je iets wijzer kan 18
maken over de manier waarop de wereld in elkaar steekt – 19
moet onbeperkt en absoluut zijn. 20
2. Luister altijd naar het bevel: zoek alles zelf uit! 21
3. Alle informatie hoort gratis te zijn. 22
4. Wantrouw autoriteiten – stimuleer decentralisatie. 23
5. Hackers moeten op hun hackersactiviteiten beoordeeld 24
worden en niet op onzinnige criteria als opleiding, leeftijd, 25
ras of maatschappelijke positie. 26
6. Je kunt kunst en schoonheid scheppen op een computer. 27
7. Computers kunnen je leven ten goede veranderen. 28
29
Nummer drie, die uit 1959 dateert, werd oorspronkelijk toege- 30
schreven aan Peter Samson van mit’s Tech Model Railroad Club. 31
De tmrc was de ultieme nerd-gemeenschap; een sulliger club 32
mensen had zich nog nooit verenigd. Op Wikipedia staat waarom 33
ze toch van belang waren: 34
35
115

p.116
1 De club bestond uit twee groepen. De ene groep was geïn-

2 teresseerd in modelbouw en landschapsinrichting, de an-
3 dere vormde het Signals and Power Subcomittee en maak-
4 te de circuits die treintjes laten lopen. De laatste groep
5 hoorde tot degenen die onder vele andere slangtermen het
6 woord ‘hacker’ populair maakte, en die uiteindelijk be-
7 landde in de computer- en software-industrie. Ze waren
8 gefascineerd door de ibm 704, de mainframecomputer van
9 vele miljoenen waarmee in gebouw 26 werd gewerkt. Maar
10 tijd en toegang waren voorbehouden aan belangrijkere
11 mensen. De groep raakte pas echt bij computers betrokken
12 toen Jack Dennis, een voormalig lid, hen liet kennismaken
13 met de tx-0, een computer van drie miljoen dollar in het
14 Lincoln Laboratory. Meestal hielden ze het gebouw waar
15 de tx-0 stond tot diep in de nacht in de gaten, hopend
16 dat iemand die de computer had gereserveerd niet kwam
17 opdagen.
18
19 Levy’s boek kwam onder de aandacht van Kevin Kelly, die later
20 hoofdredacteur van het tijdschrift Wired zou worden (en nog al-
21 tijd onze ‘Oude dissident’ en adviseur is) en Stewart Brand, ooit
22 lid van de rebelse Merry Pranksters en schepper van de Whole
23 Earth Catalog, misschien wel de invloedrijkste publicatie van de
24 alternatieve beweging en onder redactie van Kelly. In 1983 kreeg
25 Brand een voorschot van 1,3 miljoen dollar om een Whole Earth
26 Software Catalog op te zetten. Het idee was dat er met het boek een
27 fakkeldrager voor de ontluikende pc-cultuur zou komen, zoals de
28 Whole Earth Catalog dat eind jaren zestig tot begin jaren zeventig
29 was geweest voor de doe-het-zelvers die ‘terug naar het platteland’
30 wilden.
31 Toen ze Levy’s boek eenmaal hadden ontdekt, besloten Brand en
32 Kelly een congres te houden om drie generaties hackers bij elkaar
33 te brengen. Kelly zei later dat ze wilden onderzoeken of hacken ‘een
34 voorloper van een bredere cultuur’ was en dat ze hoopten dat de
35 groep de moraal zou benoemen die hackers erop na hielden.
116

p.117
In november 1984 trokken zo’n 150 hackers naar Fort Cronkhite, 1

dat verscholen in de Marin Headlands ten noorden van de Golden 2
Gate Bridge ligt. Onder de aanwezigen op het weekendcongres wa- 3
ren Apple’s Steve Wozniak, Ted Nelson (een van de uitvinders van 4
hypertekst), Richard Stallman (computerwetenschapper bij het 5
mit, die later de Free Software Foundation oprichtte) en Theodore 6
Draper, alias ‘Captain Crunch’, omdat hij ontdekte dat je gratis 7
kon bellen met behulp van een speelgoedfluitje dat (gratis!) in een 8
müeslipak zat. Brand en Kelly zorgden voor computers en audio- 9
visueel materiaal voor de hackers. 10
Er waren twee onderwerpen die in de gesprekken steeds te- 11
rugkwamen: hoe kon je de ‘hackerethiek’ karakteriseren en welke 12
soorten bedrijven kwamen er op binnen de computerindustrie. 13
Het was Brand die regel drie zo herformuleerde dat die de ontlui- 14
kende digitale economie zou gaan bepalen. Hij zei: 15
16
Aan de ene kant wil informatie duur zijn, omdat ze zo 17
waardevol is. De juiste informatie op de juiste plaats ver- 18
andert je leven gewoon. Aan de andere kant wil informatie 19
gratis zijn, omdat de kosten om informatie te verspreiden 20
voortdurend lager worden. Je hebt dus deze twee kanten 21
die tegen elkaar strijden. 22
23
Vermoedelijk is dit zo’n beetje de belangrijkste – en vaakst verkeerd 24
begrepen – zin van de interneteconomie. 25
Het belang van deze opmerking is vooral dat er een economische 26
link wordt gelegd tussen technologie en ideeën. De wet van Moore 27
gaat over de fysieke apparatuur in de computerwereld. Maar infor- 28
matie is het gewichtloze artikel waarop die apparatuur werkt. De 29
fysica bepaalde dat een transistor ooit praktisch gratis werd. Maar 30
de waarde van de bits die de transistor verwerkte – informatie – tja, 31
die kon nog alle kanten op. 32
Misschien zou informatie goedkoper worden, omdat de bits zo 33
gemakkelijk gereproduceerd konden worden; misschien zou ze 34
duurder worden, omdat informatie door de perfecte verwerking 35
117

p.118
1 van computers in kwaliteit kon verbeteren. Deze zelfde vraag was

2 de aanleiding voor Brands opmerking, waarin beide mogelijkhe-
3 den aan de orde komen.
4 Meestal onthouden mensen alleen het deel ‘informatie wil gratis
5 zijn’. Maar dat wijkt in twee opzichten significant af van Samsons
6 oorspronkelijke uitspraak zoals geciteerd in Levy’s lijst. Ten eerste
7 bedoelde Samson met free ‘onbeperkt’. Het waren de dagen van
8 de mainframecomputers en de grote vraag was wie toegang tot de
9 machine kreeg. Het was Brand die de betekenis uitbreidde tot die
10 welke centraal staat in dit boek – free in de zin van gratis.
11 Het tweede verschil is dat Brand Samsons ‘hoort te zijn’ in ‘wil
12 zijn’ veranderde. De kracht van Brands formulering ligt vooral in
13 de antropomorfische metafoor waarmee hij verlangen toeschrijft
14 aan informatie, hij geeft er geen politieke lading aan (geen ‘hoort’
15 of ‘moet’). Met deze waardeneutrale frase heeft ‘gratis’ zich ont-
16 worsteld aan hackerfanaten als Stallman, die een ideologie van
17 gedwongen openheid wilden beschermen. Gratis informatie werd
18 gewoon als een natuurkracht gepresenteerd. Informatie wil gratis
19 zijn zoals het leven zich wil uitbreiden en het water bergafwaarts
20 wil stromen.
21 Brands citaat wordt verkeerd begrepen omdat het maar half ont-
22 houden wordt. De andere helft – ‘informatie wil duur zijn omdat ze
23 zo waardevol is’ – wordt genegeerd, mogelijk omdat het paradoxaal
24 en tautologisch overkomt. Misschien begrijpen we het beter als we
25 het zo formuleren:
26
27 Massa-informatie (iedereen krijgt dezelfde versie) wil gra-
28 tis zijn. Informatie op maat (je krijgt iets unieks dat bete-
29 kenisvol is voor jou) wil duur zijn.
30
31 Maar zelfs dat is niet helemaal waar. Want een zoekactie op Google
32 is tenslotte ook een unieke en op maat gemaakte websoort, die leidt
33 tot een antwoord dat betekenisvol is voor jou. Laten we het nog
34 eens proberen:
35
118

p.119
Overvloedige informatie wil gratis zijn. Schaarse informa- 1

tie wil duur zijn. 2
3
In dit geval gebruiken we de marginale-kostenconstructie van 4
‘overvloedig’ en ‘schaars’: informatie die gekopieerd en verspreid 5
kan worden tegen lage marginale kosten wil gratis zijn, informatie 6
met hoge marginale kosten wil duur zijn. Je kunt dus gratis een 7
exemplaar van dit boek downloaden (overvloedig, massa-informa- 8
tie), maar als je wilt dat ik naar je stad kom vliegen voor een praatje 9
over Free dat specifiek is toegesneden op jouw bedrijf, doe ik dat 10
met alle plezier, maar je zult me wel moeten betalen voor mijn 11
(schaarse) tijd. Ik heb een hoop kinderen en het onderwijs wordt 12
er niet goedkoper op. 13
14
15
Brand legt uit 16
Dit is maar een interpretatie van mij. Omdat zijn profetie zo veel 17
invloed heeft gehad, ging ik naar Brand zelf toe om beter te begrij- 18
pen wat de precieze betekenis van zijn uitspraak was en in welke 19
context hij die had gedaan. 20
Mijn eerste vragen hadden betrekking op de specifieke formu- 21
lering van zijn legendarische uitspraak. Ten eerste: waarom had 22
hij het hackergebod dat alles gratis/vrij ‘hoort’ te zijn veranderd in 23
‘wil’ gratis/vrij zijn? 24
Om twee redenen, zei hij. Ten eerste klonk het vanuit seman- 25
tisch perspectief gewoon beter. ‘Het is poëtisch en mythisch en 26
laat het geheven vingertje van “hoort” achterwege.’ Maar de tweede 27
reden is belangrijker: ‘Het verplaatst het perspectief van jezelf naar 28
het verschijnsel, en dat verschijnsel is dat de waarde voortkomt 29
uit deze specifieke vorm van delen.’ Met andere woorden, het is 30
eerder een functie van informatie dan een beslissing die jij of ik 31
daarover nemen. Het doet er echt niet toe wat we denken over de 32
prijs of over het gratis weggeven van informatie; de onderliggende 33
informatie-economie geeft duidelijk de voorkeur aan het tweede. 34
Mijn volgende vraag in de deconstructie van deze zin ging over 35
119

p.120
1 het vaak vergeten tweede deel. Waarom had hij de twee grootheden
2 ‘gratis’ en ‘duur’ tegenover elkaar gezet?
3 Hij zei dat hij werd aangetrokken door de paradox van informa-
4 tie die naar twee uitersten toe wordt getrokken:
5
6 In de discussies die ik heb gehoord over intellectuele ei-
7 gendom, klonken beide kanten volkomen logisch. Dat is
8 de definitie van een paradox. Paradoxen zijn de drijfveer
9 achter alles waar we om geven. Het huwelijk is een para-
10 dox: ik kan niet met haar leven en ik kan niet zonder haar
11 leven. Beide beweringen zijn waar. En de dynamiek tus-
12 sen deze twee beweringen houdt het huwelijk interessant,
13 naast andere dingen.
14 Paradoxen zijn het tegenovergestelde van tegenstellin-
15 gen. Tegenstellingen zetten zichzelf stop, maar paradoxen
16 gaan door, want elke keer als je de waarheid van de ene
17 kant accepteert, word je onverhoeds weer gegrepen door
18 de waarheid van de andere kant.
19 Op het congres waren een paar mensen die gratis
20 shareware uitdeelden en anderen die bedrijfssoftware met
21 copyright verkochten voor duizend dollar. Er was dus nog
22 steeds niet ontdekt welke prijs je voor dit soort spullen
23 mocht berekenen. De prijs ging zowel omhoog als naar be-
24 neden. Met andere woorden, de markt werd nooit helder
25 op een normale manier. Mensen vroegen wat de handel
26 maar kon hebben, en de handel slikte de gekste prijzen. Je
27 kon bedrijven beroven als een regelrechte bandiet.
28
29 Een andere subtiliteit in deze uitspraak is het gebruik van het woord
30 ‘informatie’. Het is een relatief modern gebruik van de term, dat
31 teruggaat op Claude Shannons beroemde essay over informatie-
32 theorie uit 1948. Voor die tijd gebruikten mensen meestal andere
33 woorden (of niets) om het verschijnsel te beschrijven van ideeën of
34 instructies die in een bepaalde vorm zijn gegoten (in de stukken die
35 hij in 1939 schreef over zijn nieuwe ideeën, gebruikte Shannon zelf
120

p.121
nog de term intelligence). Een van die woorden was natuurlijk ‘taal’, 1
een paar andere waren ‘symbolen’ en ‘tekens’. Tot aan het informa- 2
tietijdperk werd het woord ‘informatie’ meestal in de context van 3
nieuws gebruikt: ‘Ik heb nieuwe informatie.’ Of gewoon: ‘feiten’. 4
Shannon werkte bij at&t en zijn theorie wortelde in een context 5
van signaalverwerking. In die theorie werd informatie gezien als 6
het tegenovergestelde van lawaai – coherente versus incoherente 7
signalen – en hij berekende hoe hij het ene uit het andere kon ex- 8
traheren. Het resultaat kan bestaan uit analoge of digitale signalen, 9
maar tegenwoordig bedoelen we met informatie meestal digitale 10
bits: aan/uit-signalen die alles of niets betekenen, afhankelijk van 11
de decodering. 12
Een tekstverwerker denkt dat je mp3-bestand gewoon lawaai is 13
en je iPod kan geen spreadsheet lezen, maar vanuit het perspectief 14
van de informatica zijn ze allemaal hetzelfde: een stroom bits. Een 15
bit weerspiegelt alleen maar het verschil tussen twee toestanden, 16
die wel of geen betekenis hebben. Maar informatie is wat de Britse 17
antropoloog Gregory Bateson beschreef als ‘een verschil dat ver- 18
schil maakt’. 19
Toen Brand het woord ‘informatie’ gebruikte, bedoelde hij di- 20
gitaal gecodeerde informatie. Dit weerspiegelde zijn ervaring met 21
de eerste digitale netwerken, inclusief Whole Earth ’Lectric Link 22
(well), het netwerk waarvan hij medeoprichter was. Hij had hier- 23
van geleerd dat bits en hun betekenis twee heel verschillende din- 24
gen waren. De bits waren, althans economisch, vrijwel gratis maar 25
hun betekenis kon talloze waarden krijgen, variërend van niets tot 26
onbetaalbaar, afhankelijk van wie de ontvanger was. 27
‘Een van de dingen die ik als model voor de well gebruikte, was 28
het telefoonbedrijf,’ legde hij uit. ‘Dat verkoopt je geen gesprekken. 29
Het kan ze echt niet schelen wat mensen tegen elkaar zeggen. Ze 30
willen alleen maar dat je de rekening betaalt van een werkende 31
telefoon en het beetje tijd dat je gebruikt. Inhoud is niet relevant.’ 32
Een vergelijkbaar voorbeeld uit de fysieke wereld, zei hij, is de 33
kroeg. Die biedt mensen de gelegenheid om elkaar te ontmoeten en 34
gesprekken te voeren, maar rekent daar niets voor. Het enige wat in 35
121

p.122
1 rekening wordt gebracht, is het bier dat de kelen moet smeren. ‘Je
2 vindt iets anders waarvoor je kunt laten betalen, of het nu een glas
3 bier of de kiestoon is, of iets vergelijkbaars, bijvoorbeeld adverten-
4 ties als neveninkomsten. Uiteindelijk laat je altijd voor iets anders
5 betalen dan de informatie.’
6 Vindt hij het niet vervelend dat mensen al vijfentwintig jaar de
7 helft van zijn citaat aanhalen? Zo gaat dat met memen, zegt hij.
8 Ze verspreiden zich in hun efficiëntste vorm, of dat nu de bedoe-
9 ling was of niet. Per slot van rekening zei Churchill ook niet blood,
10 sweat, toil and tears, maar blood, toil, tears and sweat. Dat klinkt
11 misschien beter, maar een daarvan is geen vocht. Mimetische ver-
12 spreiding die wordt bewerkt tot zijn optimale vorm.
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
122

p.123
1
2
7 | Concurreren met Gratis 3

4
Microsoft had decennia nodig om te leren hoe het moest, 5
Yahoo slechts een paar maanden 6
7
8
9
10
Op 3 februari 1975 schreef Bill Gates, indertijd ‘Algemeen part- 11
ner van Micro-soft’, een ‘Open brief aan hobbyisten’. Daarin legde 12
hij uit dat zijn nieuwe bedrijf $40.000 had uitgegeven aan soft- 13
wareontwikkeling die gratis werd gekopieerd. Als dat zo doorging, 14
waarschuwde hij, zou hij in de toekomst geen nieuwe software 15
kunnen ontwikkelen en dan zou iedereen verliezen. 16
17
Zoals de meeste hobbyisten vast wel weten, steelt een 18
meerderheid van jullie software. Wat kan het jullie schelen 19
of degenen die daaraan hebben gewerkt, worden betaald? 20
21
Dit zou uiteindelijk resultaat krijgen. Toen de personal computer 22
uit de wereld van de wereldvreemde hobbyisten verschoof naar 23
die van de gewone gebruikers, die niet zo handig waren in het ko- 24
piëren van software, werd het idee geaccepteerd dat je voor codes 25
moest betalen. Met de Apple ii en de ibm-pc kwamen ook de win- 26
kels met software op, compleet met handleidingen. Software werd 27
een industrie waar Microsoft – nu zonder verbindingsstreepje – 28
rijk mee is geworden. 29
Maar de dagen dat er met Gratis geconcurreerd moest worden, 30
waren nog niet voorbij. Piraterij werd nooit helemaal uitgebannen 31
en toen software eenmaal van moeilijk te kopiëren floppy disks 32
naar cd’s was verhuisd (die je net zo gemakkelijk kon kopiëren als 33
muziek-cd’s), nam het verschijnsel grote vormen aan. Microsoft 34
voegde beveiligingscodes toe die gebruikers in de officiële verpak- 35
123

p.124
1 king vonden, maar ook die werden gekopieerd met hologrammen

2 op de verpakking en al. Door rechtszaken, bewustwordingscam-
3 pagnes, vakbonden en zelfs diplomatiek optreden kon piraterij in
4 de ontwikkelde wereld binnen de perken worden gehouden, maar
5 in ontwikkelingslanden was er geen kruid tegen gewassen.
6 In China werd de snelgroeiende pc-markt overspoeld door pi-
7 raten die niet alleen Microsofts software verkochten, maar al het
8 andere ook, van games tot lesprogramma’s. Officieel trad Microsoft
9 hier hard tegen op. Maar Bill Gates c.s. waren ook realistisch. Ze
10 wisten dat je piraterij nooit helemaal kon uitroeien en dat elke po-
11 ging daartoe duur en pijnlijk voor de betalende klanten zou zijn,
12 want die zouden allerlei verificatieprocedures moeten doorlopen.
13 En er zaten ook positieve kanten aan: als mensen illegale kopieën
14 maakten, gebruikten ze de software tenminste en als deze landen
15 eenmaal waren ontwikkeld, zou deze mind share zich op een dag
16 misschien vertalen in een echt marktaandeel.
17 ‘Hoewel er jaarlijks drie miljoen computers in China worden
18 verkocht, betalen mensen niet voor de software,’ zei Gates in 1998
19 tegen een groep studenten aan de universiteit van Washington.
20 ‘Toch zullen ze dat ooit wel doen, en zolang ze het blijven stelen,
21 willen we dat ze ónze software stelen. Ze zullen er zo’n beetje ver-
22 slaafd aan raken en dan verzinnen we wel hoe we ons geld ergens
23 de komende tien jaar gaan innen.’
24 Dat moment komt eraan. China is rijker geworden, computers
25 goedkoper (de populairste categorie is nu ‘netbooks’, laptops zon-
26 der franje die amper $250 kosten) en Microsoft heeft de prijs van
27 de besturingssystemen voor dergelijke machines verlaagd naar
28 zo’n $20 (minder dan een kwart van de gebruikelijke versies).
29 Piraterij heeft afhankelijkheid gecreëerd en hielp de gebruikskos-
30 ten drukken toen dat ertoe deed. Nu, na een paar decennia van
31 piraterij, heb je een gigantische betalende markt naast de piraten-
32 markt. Microsoft blijft dominant en consumenten hebben meer
33 geld en minder geduld voor alle gedoe rond niet-geautoriseerde
34 software. Gates’ strategie om net voldoende te doen om piraterij
35 binnen de perken te houden en niet de grove maatregelen te ne-
124

p.125
men die er echt een einde aan hadden kunnen maken, heeft vrucht 1
afgeworpen. 2
3
4
Gratis testsoftware 5
Terwijl Microsoft in de jaren negentig vocht tegen piraterij in het 6
buitenland, moest het in eigen land concurreren met een ander 7
soort Gratis. De oorlog om de besturingssystemen had het gewon- 8
nen, maar nu had het bedrijf moeite om koploper te blijven op 9
het gebied van applicatiesoftware, van tekstverwerkers tot spread- 10
sheets. Concurrenten als WordPerfect Office en Lotus SmartSuite 11
verkochten hun producten tegen afbraakprijzen aan pc-makers 12
opdat die hun software zouden ‘bundelen’ met nieuwe computers. 13
Dit deden ze in de hoop dat nieuwe pc-consumenten de software 14
zouden gebruiken die bij het apparaat werd geleverd en zo zouden 15
investeren in de programma’s met leertijd en bestanden. Als het 16
tijd werd voor een upgrade in de vorm van een betaalde versie, 17
zouden ze niets anders meer willen. 18
De groei van Microsofts marktaandeel werd hierdoor zo ver- 19
traagd dat Gates zich zorgen ging maken. Hij besloot om met de- 20
zelfde wapens te gaan strijden. Microsoft ontwikkelde zijn eigen 21
versoberde versie van Office: Microsoft Works. Pc-makers hoefden 22
maar $10 te betalen als ze dat pakket bundelden met nieuwe com- 23
puters. Hiermee kon Gates concurreren met de lage prijs van de 24
concurrenten, en omdat Works-bestanden compatibel waren met 25
het volwaardige Office, kon hij de consumenten in de invloedssfeer 26
van Microsoft houden, ook al verdiende het bedrijf niet veel aan 27
het instapproduct. 28
Deze strategie kwam Microsoft ook van pas toen de wereld over- 29
stapte van de desktop naar het web. Netscape bracht zijn webbrow- 30
ser, Navigator, gratis op de markt. Daarmee verdween de factor 31
geld meteen uit de ontluikende industrie. En erger nog, Netscape’s 32
gratis browser werkte het beste op speciale serversoftware van 33
Netscape. Zo kon Netscape een stuk van Microsofts lucratieve 34
marktaandeel in besturingssystemen wegkapen. 35
125

p.126
1 HOE K AN SOF T WARE VOOR DE

2 GE ZONDHEIDSZORG NU GR ATIS ZIJN ?
3
Sinds november 2007 hebben duizenden artsen zich ingeschreven voor gratis software van het
4
nieuw opgerichte bedrijf Practice Fusion uit San Francisco. De software dient voor het aanleggen
5 van elektronische dossiers en praktijkbeheer. Bedrijfssoftware voor de gezondheidszorg kan
wel $50.000 kosten. Hoe kan één bedrijf nu gratis elektronische dossiersystemen weggeven?
6
7 Freemium + reclame Prac tice Fusion maakt
Gegevens verkopen is soms lucratie- gebruik van het freemium-model en biedt twee
8 ver dan software verkopen. versies van zijn software: een gratis versie met
adver tenties (à la Google AdSense), en een
9 Geschatte inkomsten advertentievrije versie die $100 per maand kost.
van onderzoeks- Va n d e e e r s t e 2 0 0 0 a r t s e n d i e v o o r h e t
10 gegevens dossiersysteem van Practice Fusion kozen, besloot
slechts tien procent daarvoor te betalen. Maar de
11 echte inkomsten komen dan ook ergens anders
$250M vandaan…
12
Verkoop to e gang tot je ge gevens . M e t
13 b e hulp van grati s s of t ware tre k t P ra c tice
Fusion een kritische massa gebruikers (artsen)
14 aan, die op hun beurt een groeiende database
met patiënten aanleggen. Medische instanties
15 die onderzoek doen naar specifi eke condities,
hebben longitudinale medische dossiers nodig
16 voor grote groepen patiënten. Afhankelijk
Geschatte inkomsten van de focus van een studie (denk aan: blanke,
17 van traditionele
zwaarlijvige mannen van middelbare leeftijd), kan
software
het anonieme ziektebeeld van elke patiënt overal
18 $50 tot $500 opleveren. Een arts heeft gemiddeld
zo’n 250 patiënten, dus de eerste 2000 klanten
19 $100M van Practice Fusion kunnen al worden vertaald
in 500.000 dossiers. Elk dossier kan een aantal
20 keren worden verkocht voor allerlei studies die
door verschillende instituten worden uitgevoerd.
21 Als elk dossier op den duur $500 oplevert, zou de
omzet van Practice Fusion groter zijn dan wanneer
22 het bedrijf dezelfde 2000 softwarepakketten voor
een eenmalig bedrag van $50.000 zou verkopen!
23
24
25 Weer zag Microsoft zich gedwongen met een antwoord te komen.
26 Het ontwikkelde haastig zijn eigen gratis webbrowser, Internet
27 Explorer, en bundelde die met elke versie van zijn besturings-
28 systeem. Het gewenste effect werd bereikt, de groei van Netscape
29 werd ingedamd, maar de prijs daarvoor was dat Microsoft tien jaar
30 lang te kampen had met vervolging wegens kartelvorming en boe-
31 tes voor concurrentievervalsend gedrag. Kartelbestrijders vielen
32 Microsoft aan omdat het een gratis product ‘vastknoopte’ aan een
33 betaald product. Gratis is mooi, zeiden de regelgevers, maar niet
34 als je een monopoliepositie bezit en concurrenten wilt uitsluiten
35 met Gratis.
126

p.127
In de antikartel-theorie geldt dat een bedrijf met een dominante 1

marktpositie voorzichtiger met Gratis moet omgaan, omdat het 2
een gratis product kan subsidiëren met een betaald product (dat 3
hun mogelijk monopolieopbrengsten levert), en daar kunnen an- 4
dere bedrijven nooit tegenop. Uiteindelijk mocht Microsoft gratis 5
software – van de browser tot de back-upvoorzieningen – met zijn 6
besturingssystemen blijven bundelen, maar het betaalde voor dit 7
recht met honderden miljoenen dollars aan boetes, rechtszaken en 8
reputatieverlies. 9
10
11
De pinguïn valt aan 12
Een andere vorm van gratis software is opensourcesoftware, iets 13
waarmee Microsoft al tientallen jaren concurreert, al gebeurde dat 14
soms onder een andere naam. Tot 1998 heette software die mensen 15
gratis konden gebruiken en wijzigen ‘gratis software’ of freeware. 16
Het aanbod varieerde van besturingssystemen (zoals varianten 17
van unix) tot tekstverwerkers en programmeertalen. Maar met de 18
komst van het web als communicatieplatform werden de informele 19
gemeenschappen van programmeurs die deze programma’s schre- 20
ven groter en effectiever. Gratis software werd een factor die je niet 21
mocht onderschatten. 22
Netscape’s beslissing uit 1998 om zijn browserprogramma vrij 23
te geven, werkte als katalysator voor de opkomst van gratis soft- 24
ware als een gangbaar product. In een vergadering die uitgever 25
Tim O’Reilly later in dat jaar belegde, ontstond overeenstemming 26
over de nieuwe term ‘open source’. Het grote voordeel daarvan was 27
dat het woord ‘gratis’ ontbrak, dat was bezoedeld door het ideo- 28
logische extremisme van Richard Stallman, een voormalig on- 29
ruststoker op het mit. Met zijn Free Software Foundation had hij 30
geprobeerd de beweging in zijn eigen antikapitalistische straatje 31
te krijgen. 32
De toen 29-jarige Linus Torvalds was ook op de vergadering 33
aanwezig. Zeven jaar eerder was hij in Helsinki begonnen aan een 34
bescheiden project om een vereenvoudigde variatie van het unix 35
127

p.128
1 besturingssysteem te maken. Dit noemde hij Linux. Dankzij de

2 combinatie van een goed programma, een innemende persoon-
3 lijkheid, organisatietalent en, de belangrijkste factor, het web als
4 vehikel voor wereldwijde samenwerking, werd zijn project een
5 succes (angst voor Microsofts dominante positie en het algemene
6 anti-Redmond-sentiment van softwarepuristen hielpen ook).
7 Op de O’Reilly-vergadering werd Linux al gezien als het boeg-
8 beeld van deze nieuwe softwareklasse, een voorbeeld van een
9 functioneel, eenvoudig programma dat steunde op een licentie
10 die iedereen die de software gebruikte en veranderde verplicht om
11 die veranderingen gratis en voor iedereen toegankelijk te maken.
12 Iedereen kon de software verkopen, maar niemand kon er eige-
13 naar van worden.
14 In het begin concurreerde Linux vooral met andere varianten
15 van unix, van de gratis versies tot Suns en ibm’s commerciële ver-
16 sies. Maar dankzij de technische kwaliteiten van het programma
17 en het feit dat Linux zo veel gratis talent en werk wist te mobili-
18 seren, begon het succes ook door te dringen in Redmond, waar
19 Microsoft doodleuk een miljardenmarkt aan software voor server-
20 besturingssystemen liet liggen.
21 Toen ik de directie van Microsoft vroeg wat ze bedacht hadden
22 om effectief met open source te gaan concurreren, was ik vooral
23 verbijsterd over het late tijdstip waarop ze waren begonnen. Het
24 bedrijf wist weliswaar vanaf het begin van Linux’ bestaan en de
25 marketeers hadden er sinds eind jaren negentig openlijk bagatel-
26 liserend over gedaan, maar bij Microsoft werd Linux toen nog als
27 een lastige vlieg gezien, niet serieus genoeg om van strategie te
28 veranderen. Het bedrijf markeert Linux World 2002, een congres
29 dat in september van dat jaar werd gehouden, als het begin van wat
30 programmamanager Peter Houston de ‘het geloofwaardig opne-
31 men tegen Linux’-strategie noemt.
32 Deze openbaring kwam dus ruim tien jaar nadat Torvald aan het
33 Linux-project was begonnen en vijf jaar na de opensource-top van
34 O’Reilly. Het was vier jaar nadat de ‘Linux-zeepbel’ van bedrijven
35 als VA Linux en Redhat naar de beurs ging en de koers van hun
128

p.129
aandelen de lucht in schoot. En in 2002 had Linux een aandeel 1

in de markt van webserver-besturingssystemen van ongeveer 25%, 2
terwijl Microsoft 50% had. 3
Waarom het zo lang duurde en wat er daarna gebeurde, kun- 4
nen we het best uitleggen aan de hand van de ‘vijf rouwfasen’ van 5
psychiater Elisabeth Kübler-Ross: 6
7
8
Fase 1: Ontkenning 9
Waar was Microsoft tijdens de eerste tien jaar van Linux? Vooral 10
bezig met hopen dat het gratis besturingssysteem vanzelf zou 11
verdwijnen of onbetekenend zou blijven, zoals de meeste gratis 12
software tot dan toe had gedaan. En zelfs als Linux niet helemaal 13
verdween, gokte de directie van Microsoft toch dat Linux vooral 14
aantrekkelijk zou zijn voor mensen die al met unix werkten en niet 15
met Microsofts eigen besturingssystemen. Helemaal geruststellend 16
was dat ook niet, want de unix-klanten vormden een markt die 17
ze ook wilden, maar het was beter dan rechtstreeks de competitie 18
aangaan. Maar het belangrijkste was dat Microsofts managers niet 19
begrepen waarom klanten in vredesnaam gratis software zouden 20
willen, met alle ergernissen die producten zonder glimmende pro- 21
fessionele afwerking vaak met zich meebrengen. 22
Maar dat deden de klanten dus wel, vooral toen ze steeds grotere 23
datacenters bouwden voor het snelgroeiende web. Het onderhoud 24
van één Linux-server is misschien lastiger dan dat van Microsofts 25
tegenhanger, maar als je er honderden of duizenden van inzet, hoef 26
je maar één keer te leren omgaan met de nukken van Linux om 27
een hoop geld te besparen. In 2003 had Linux bijna eenderde van 28
de webservermarkt in handen. Ze konden het tij misschien keren 29
door de systemen net als Linux gratis te maken. Maar dat was ge- 30
woon te eng om te overwegen. In plaats daarvan schoot Microsoft 31
vooral vanaf de zijlijn. 32
Binnen het bedrijf waarschuwden sommige ingenieurs al dat 33
Linux op de lange termijn een serieuze concurrent van Microsofts 34
belangrijkste bedrijfsmodel was, en ze drongen erop aan dat het 35
129

p.130
1 bedrijf met een meer geloofwaardige reactie zou komen. In 1998

2 liet een programmeur een memo rondgaan waarin hij open-
3 sourcesoftware beschreef als een ‘rechtstreekse bedreiging voor
4 de inkomsten en het podium van Microsoft’. Het document, dat
5 uitlekte en bekend werd als het ‘Halloween-memo’ (vanwege de
6 datum én de angstaanjagende inhoud) waarschuwt verder dat
7 de ‘vrije ideeënuitwisseling in de oss voordelen biedt die niet te
8 kopiëren zijn met ons bestaande licentiemodel en die daarom op
9 den duur een bedreiging vormen voor de ideeënuitwisseling onder
10 onze ontwikkelaars.’
11 Maar in het openbaar nam Microsoft een heel andere houding
12 aan. Een nieuwsbericht uit december 1998 luidt als volgt: ‘De di-
13 rectie van Microsoft doet open source af als een hype: “Voor com-
14 plexe projecten in de toekomst zullen grote teams en veel kapitaal
15 nodig zijn,” zei Ed Muth, een marketingmanager bij de Microsoft-
16 groep. “Dit zijn dingen waarop Robin Hood met zijn vrolijke bende
17 in Sherwood Forest niet is berekend.”’
18
19
20 Fase 2: Woede
21 Toen eenmaal duidelijk was dat Linux niet weg zou gaan en een
22 werkelijke bedreiging voor Microsofts product vormde, werd het
23 bedrijf vijandig. Tuurlijk, Linux was gratis, vertelden verkopers
24 aarzelende klanten: ‘Gratis en ongecontroleerd als een jonge hond.’
25 Visioenen van een leven gevuld met hondenvoer, hondenpoep en
26 dagelijkse wandelingen deden de klanten terugkrabbelen.
27 Microsoft koos voor een economische aanvalsstrategie. De slo-
28 gan waarom alles draaide, werd ‘de totale kosten van eigendom’. De
29 werkelijke kosten waren niet de aankoopprijs maar het onderhoud
30 van de software. Linux, zo beweerden ze, was moeilijker te onder-
31 steunen en de sukkels die daar toch voor kozen, zouden iedere dag
32 kapitalen kwijt zijn aan het leger programmeurs en it’ers die deze
33 rammelende constructie draaiende moesten houden.
34 In oktober 1999 ging Microsoft het hard spelen en publiceerde
35 een pagina met ‘Vijf mythes over Linux’. Ze maakten een lijst van
130

p.131
technische gebreken en concludeerden dat de prestaties van Linux 1

het niet haalden bij die van Microsoft. En gratis was niet echt gratis. 2
‘Systeembeheerders van Linux zijn enorm veel tijd kwijt met het 3
doorgronden van de laatste Linux-kwalen en het zoeken naar een 4
oplossing,’ waarschuwde het artikel. ‘De Linux-gemeenschap heeft 5
het over het gratis karakter en de lage kosten van Linux. Maar be- 6
grijp goed dat de licentiekosten maar een kleine rol zouden moeten 7
spelen in het totale besluitvormingsproces van de klant.’ 8
Toch hielp ook dat niet. Bij gebrek aan bewijs deed de klant het 9
verhaal af als kwaadsprekerij van Microsoft, ingegeven door pure 10
angst en onzekerheid. Linux en andere opensourcesoftwareprojec- 11
ten zoals de Apache webserver, mysql-database en de program- 12
meertalen Perl en Python wonnen steeds meer terrein. In novem- 13
ber 2002 stuurde een gefrustreerde Windows-programmamanager 14
een memo naar Microsofts pr-afdeling: ‘We zullen effectiever moe- 15
ten reageren op persberichten over overheids- en andere grote 16
instituten die [opensource-] alternatieven voor onze producten 17
overwegen … We moeten daar … snel en met feiten op reageren. 18
Alleen zo kunnen we verhinderen dat de indruk ontstaat dat grote 19
instituten opensourcesoftware of Linux gebruiken, terwijl ze alleen 20
maar overwegen om de technologie uit te testen.’ 21
22
23
Fase 3: (Onder)handelen 24
Tegen de tijd dat Linux World 2002 plaatsvond, was het binnen 25
Microsoft wel duidelijk dat er een nieuwe strategie nodig was. ibm 26
had al een Linux-afdeling en hun it’ers waren bezig met het schrij- 27
ven van code voor het project. Microsoft moest ophouden met het 28
spuien van venijnige kritiek en de feiten onder ogen zien: Linux 29
ging niet weg en de reden daarvoor was deels de woede van de 30
klanten over Microsofts tactieken. ‘We begrepen dat we de emotie 31
achter ons moesten laten als we ooit nog serieus genomen wilden 32
worden,’ zegt Houston, die de leiding had over het team dat werkte 33
aan manieren om met Linux te concurreren. ‘Zoals de zaken ervoor 34
stonden, groeven we zo alleen maar ons eigen graf, tot vreugde van 35
131

p.132
1 de concurrentie.’ Bij Linux World droegen vertegenwoordigers van

2 Microsoft T-shirts met de tekst Let’s Talk.
3 Na het congres begreep Houston waarom Microsoft geen vat
4 op de zaak had gekregen. ‘We moesten bewijzen wat we hadden
5 gezegd: dat het eigendom van Linux hogere kosten met zich mee-
6 bracht.’ Daarom gaf hij het adviesbureau idc opdracht om onaf-
7 hankelijk te onderzoeken of Windows echt beter was dan Linux als
8 de totale kosten van eigendom werden ingecalculeerd. Microsoft
9 kwam duidelijk als winnaar uit de bus, maar de directie was ver-
10 deeld over de vraag of ze het rapport moesten gebruiken of niet.
11 Ze hadden dit zo lang beweerd zonder bewijs te leveren. Zou het
12 rapport nu nog iemand van gedachten kunnen doen veranderen?
13 Misschien deed het dat niet, maar Microsoft mocht wel weer
14 meedoen. De klanten realiseerden zich dat Microsoft niet maar
15 wat riep – Linux was echt ingewikkelder en duurder dan het leek.
16 Ondertussen besloot Microsoft zelf een duit in het opensource-
17 zakje te doen en het kondigde een shared source-programma aan
18 waarmee overheidsklanten de onderliggende code voor Windows
19 en andere Microsoft-producten konden zien. Als transparantie de
20 grote aantrekkingskracht van open source vormde, zou Microsoft
21 die bieden – maar alleen nadat het de klanten had laten zweren dat
22 ze de code geheimhielden en het de nodige andere maatregelen
23 had getroffen om te voorkomen dat de code zou uitlekken. Een
24 paar kopers in overheidsdienst liepen het proces door, maar het
25 raakte Linux nauwelijks. Het was tijd voor een radicalere aanpak
26
27
28 Fase 4: Depressie
29 Eind 2003 verraste Microsoft iedereen door Bill Hilf in dienst te ne-
30 men, die de leiding had gehad over de succesvolle Linux-strategie
31 bij ibm. Tijdens het wervingsproces zei Steve Ballmer, ceo van
32 Microsoft, tegen hem: ‘We moeten een antwoord vinden op Gratis.’
33 Tot nu toe had het bedrijf nooit iets gedaan om het tij te keren, en
34 Hilf begreep hoe dat kwam toen hij met de it’ers ging praten. ‘Uit
35 gesprekken werd me duidelijk dat ze echt geen idee hadden hoe
132

p.133
open source werkt,’ zei hij. ‘Er heerste totaal onbegrip – ze zagen 1
het alléén maar als een bedreiging.’ 2
Dat Microsoft zo slecht geïnformeerd was over open source 3
kwam onder andere doordat hun advocaten de it’ers verboden 4
hadden om ermee te werken. De licentie die Linux en vergelijk- 5
bare opensourcesoftware gebruiken, en die bekendstaat als gpl 6
(algemene openbare licentie), stelt dat elk van opensourcesoftware 7
‘afgeleid werk’ ook vrij toegankelijk moet zijn. De advocaten vrees- 8
den dat het zo een virus werd: elke Microsoft-programmeur die 9
ermee in aanraking kwam, liep het risico dat alles waaraan hij of 10
zij werkte ermee besmet werd. Stel dat Windows door een kleine 11
vergissing zomaar vrij toegankelijk zou worden! 12
Dus toen Hilf een opensourcelab bij Microsoft wilde bouwen, 13
werd dat beschouwd als een riskante biofaciliteit. De afdeling ge- 14
bouwen/faciliteiten hakte een gat in een voormalig berghok en liet 15
hem de kabels doortrekken. Maar daarna stond hij er alleen voor, 16
zonder budget. Hij moest tweedehands computers gebruiken en 17
een ‘Help Bill’-actie houden om zijn uitrusting bij elkaar te krijgen. 18
Niemand die aan open source werkte, mocht aan een ander project 19
werken, zo bang waren ze voor verspreiding van de gpl-ziekte. 20
De Seattle Post-Intelligencer noemde hem ‘de eenzaamste man in 21
Redmond’. 22
23
24
Fase 5: Acceptatie 25
Inmiddels staat Hilfs opensourcelab vol snorrende hypermoderne 26
servers, die nieuw zijn aangekocht. Hij heeft een budget en een heel 27
leger programmeurs tot zijn beschikking. Wat was er veranderd? 28
De top was pragmatisch geworden. Gates en Ballmer hadden alles 29
geprobeerd om Linux uit te schakelen, terwijl dat alleen maar ster- 30
ker werd. Microsoft moest zich aan de nieuwe realiteit aanpassen. 31
De houding van Microsoft is nu dat het moet ‘interopereren met 32
gratis’, wat inhoudt dat het ervoor zorgt dat zijn software werkt in 33
combinatie met open source en vice versa. De programmeurs om- 34
zeilen de angst van de advocaten door alleen ‘stukjes’ weg te geven, 35
133

p.134
1 in plaats van te werken aan belangrijke opensourcecode.

2 De cijfers over het marktaandeel zeggen alles. Microsoft heeft
3 nog altijd het grootste marktaandeel in servers, Linux bezit nog
4 steeds rond de 20%. Op andere markten, bijvoorbeeld bestu-
5 ringssystemen van tekstverwerkers en kantoorinrichtingen, ligt
6 Microsofts aandeel dichter bij de 80%. De markt heeft beslist dat er
7 plaats is voor alle drie de modellen: helemaal gratis, gratis software
8 en betaalde ondersteuning, en het oude vertrouwde betalen voor
9 alles.
10 Kleinere gebruikers, van beginnende webondernemers tot prijs-
11 bewuste individuen, kiezen vaak voor opensourcesoftware, die met
12 de dag beter wordt. Maar grotere bedrijven vinden risicobeperking
13 belangrijker: ze willen best voor hun software betalen, of dat nu
14 aan Microsoft is of aan commerciële Linux-distributies zoals Red
15 Hat, want als ze eenmaal een cheque hebben uitgeschreven, krijgen
16 ze ook een contract. En daarbij horen ‘afspraken over het service-
17 niveau’, met andere woorden, je kunt iemand bellen wanneer de
18 dingen niet werken.
19 Tegenwoordig vertegenwoordigen open en gesloten software
20 beide enorme markten. In dollars gerekend vallen alle opensource-
21 concurrenten bij Microsoft in het niet. Maar qua gebruikers lig-
22 gen de aantallen een stuk dichter bij elkaar. De Firefox-browser
23 bijvoorbeeld loopt nog steeds in op Internet Explorer (en bezit nu
24 zo’n 30% van de markt), en Mozilla, het non-profitbedrijf dat de
25 browser maakt, financiert de ontwikkeling van de browser bijna
26 volledig met advertentie-inkomsten uit Google; iedere keer dat de
27 zoekbalk van Firefox wordt gebruikt, stuurt deze de gebruiker door
28 naar Googles pagina met zoekresultaten. Bij Mozilla werken nog
29 geen honderd mensen en toch kan het zich meten met het brow-
30 serteam van Microsoft. Weer een onderneming die rond Gratis is
31 opgebouwd, en die niet gekoppeld hoeft te worden aan een com-
32 mercieel besturingssysteem.
33 Ondertussen lopen de meeste grote websites, van Google tot
34 Amazon, overwegend op opensourcesoftware. Zelfs in de beza-
35 digdste bedrijven komt open source binnengeslopen, in de vorm
134

p.135
van talen als Java en php. Het is een hybride wereld, waarin gratis 1
en betaald naast elkaar bestaan. Microsofts geschiedenis leert ons 2
dat dat niet alleen mogelijk is, maar zelfs waarschijnlijk. Er is niet 3
één benadering die geschikt is voor iedereen. 4
5
HOE K AN A ANDELENHANDEL 6
NU GR ATIS ZIJN ? 7
8
Was E*TRADE de eerste onderneming die de aandelenmarkt ontwrichtte door gebruik te
maken van het doeltreffende systeem van de drie-partijenmarkt, Zecco-com vertegen- 9
woordigt de volgende golf. Op Zecco.com kunnen investeerders gratis tien keer per maand
10
een transactie uitvoeren. Sinds de e-broker in 2006 begon met het aanbieden van gratis
aandelenhandel, zijn er 150.000 leden bijgekomen. Zelfs toen de markt in het najaar van 11
2008 instortte, nam het aantal accounts met 50 procent toe en steeg het aantal transacties
per dag met eenderde. Hoe kan Zecco het zich veroorloven om een klant nul cent commis- 12
sie te vragen, terwijl een wisselmakelaar diezelfde klant $100 in rekening zou brengen?
13
Hoe Zecco $179/jaar verdient Stel een minimum in, laat betalen voor extra 14
transacties. Aandelenhandelaren krijgen alleen 10 gratis
aan een semi-actieve transacties als ze minstens een totaal aandelenvermogen 15
handelaar van $2.500 op hun rekening laten staan. Als ze daaronder
komen, berekent Zecco daarvoor $4,50. Ook iedere 16
transactie na de eerste tien kost $4,50. Een kwart van
alle Zecco-klanten voert meer dan tien transacties 17
per maand uit (minstens $170.000 per maand voor
Zecco). De gemiddelde gebruiker houdt het op slechts 18
een of twee transacties per maand en zorgt voor een
$65 - rente aandelenvermogen van meer dan $2.500, maar vaak 19
stellen ze een of twee keer per jaar hun portfolio’s bij.
Iedere keer is het gemiddelde aantal transacties 15 ($45 20
per jaar voor 45 transacties, waarvan 10 tot 20 gratis zijn).
21
Verdien geld met niet-geïnvesteerde bedragen.
Hiervoor hoef je geen Einstein te zijn. Alle online-aan- 22
delenhandelaars profiteren hiervan. Een gemiddelde
$50 Zecco-gebruiker laat bijvoorbeeld een niet-geïnves- 23
belasting/ teerd bedrag van zo’n $1.500 op zijn aandelenreke-
accountmanagement-software ning staan, voor het geval er zich een interessante in- 24
vesteringsmogelijkheid voordoet. Net als een bank
berekent Zecco daarover 0,02% rente (in dit geval $30 25
per jaar). Als de belegger een nettotegoed heeft van
$500, heft Zecco daarover nog eens 7% ($35/jaar).
26
$45 Vul de omzet aan met betaalde diensten en
Halfjaarlijkse saldoberekening 27
advertenties.
van de portfolio Voor klanten die minder vermogenswinstbelasting
28
willen betalen, verkoopt Zecco software voor belas-
tingplanning en portfoliobeheer. Na een (gratis)
proefperiode van twee maanden betalen klanten $25
29
$19 - optiehandel per half jaar ($50/jaar). Actieve handelaren schrijven
30
zich ook in op maandelijks bijgewerkte marktgege-
vens voor $20 per maand ($240/jaar). En zoals de mees-
te commerciële websites, draait Zecco actuele banner-
31
advertenties.
32
33
34
35
135

p.136
1 Tweede geval: Yahoo vs. Google

2 Op 1 april 2004 kondigde Google in een persbericht een nieuwe
3 webmaildienst aan, Gmail genaamd. Aangezien Google wel vaker
4 1-aprilgrappen had uitgehaald, vroeg menigeen zich af of het be-
5 richt wel serieus genomen moest worden.
6 Maar een eindje ten zuiden van het Googleplex, in het hoofd-
7 kantoor van Yahoo, wisten ze wel degelijk dat Google het meende.
8 De directieleden vanYahoo verwachtten het al sinds jaren, vanaf
9 het moment dat ze het gerucht hadden opgevangen dat Google van
10 plan was om een eigen e-mailproduct op de markt te brengen en
11 gmail.com had geregistreerd.
12 Yahoo was met ongeveer 125 miljoen gebruikers veruit de groot-
13 ste webmailprovider. Het deed goede zaken. De meeste mensen
14 gebruikten de gratis versie, die 10 megabyte opslagruimte bood.
15 Als mensen meer wilden, konden ze voor extra opslagcapaciteit
16 betalen, van 25 tot 100 megabyte zonder advertenties. Het was
17 een winstgevende onderneming en Yahoo nam een steeds grotere
18 voorsprong op concurrenten als Microsoft en aol.
19 Maar begin 2004 waren de geruchten over Googles voornemen
20 om de markt op te gaan verontrustend. Niet alleen leek alles wat
21 Google aanraakte in goud te veranderen, er werd ook gezegd dat
22 Google met een opslagruimte van één gigabyte (1000 megabyte)
23 de markt op zou gaan – dus honderd keer zo veel als Yahoo aan-
24 bood.
25 Dan Rosensweig, Brad Garlinghouse en Dave Nakayama, di-
26 rectieleden van Yahoo, beraadslaagden over hun opties. Ze moes-
27 ten iets doen – Google had een angstwekkende daadkracht en was
28 groot genoeg om een enorme hap uit de e-mailbusiness te nemen.
29 Maar als Gmail echt gratis één gigabyte aanbood, zou een poging
30 om daarmee te concurreren wel eens desastreus kunnen aflopen
31 voor Yahoo.
32 Het is een klassiek Gratis-probleem. Het is gemakkelijker voor
33 nieuwkomers dan voor bestaande exploitanten, niet alleen omdat
34 de bestaande een inkomstenstroom hebben die ze bij gratis dien-
35 sten weleens zouden moeten opofferen, ze hebben ook veel meer
136

p.137
gebruikers en de kosten om miljoenen klanten van dienst te zijn, 1

kunnen tot astronomische hoogte oplopen. 2
3
HE T GE VECHT OM GR ATIS WEBMAIL 4

5
2002 2007 6
Yahoo brengt een premium-versie van zijn Yahoo biedt voortaan
e-mailservice op de markt en vraagt $29,99/jaar onbeperkte gratis 7
voor 25 MB. opslagruimte voor e-mail aan.
8
$2.50 $90
9
10
$80
11
$2.00
2004
Google introduceert $70 12
Gmail en biedt 1 GB
gratis opslagruimte
voor e-mail aan – 13
40 keer meer dan
Yahoo’s betaalde $60
14
service.
$1.50
15
$50
16
Prijs opslagruimte 17
$40
(PER GIGABYTE)
$1.00 Inkomsten per gebruiker 18
(YAHOO EN GOOGLE)
$30 19
20
$20
$0.50 21
22
$10
23
$0.00 $0 24
2002 2003 2004 2005 2006 2007 25
26
27
Google had geen e-mailklanten en kon dus één gigabyte opslag- 28
ruimte aanbieden zonder dat dit werkelijke kosten met zich mee- 29
droeg; een paar servers konden de eerste paar duizend klanten 30
wel aan (en het bleek dat Google deze exclusieve dienst alleen het 31
eerste jaar aanbood, zodat ze de vraag konden verwerken zonder 32
een hoop hardware te hoeven kopen). Yahoo daarentegen had mil- 33
joenen klanten. Als Yahoo hetzelfde aanbood, zou het misschien 34
wel een pakhuis moeten kopen voor alle extra servers die nodig 35
137

p.138
1 zouden zijn om aan de toegenomen vraag naar e-mailopslagruimte

2 te voldoen.
3 Hoe meer de directie van Yahoo erover nadacht, hoe erger het
4 leek. Zou hun winstgevende business van betalende abonnees die
5 naast de adverteerders rechtstreekse inkomsten opleverden, ver-
6 dampen wanneer mensen tien keer zo veel opslagruimte gratis
7 konden krijgen? Zouden mensen misbruik van het systeem gaan
8 maken en alle capaciteit die Yahoo hun bood als een vorm van
9 gratis back-up benutten? En het ergste was het besef dat ze waar-
10 schijnlijk nooit met Google konden concurreren – als ze hun lei-
11 derspositie wilden behouden, zouden ze zelfs méér moeten bieden.
12 De directie stelde zich een gebouw vol ‘draaiende schijven’ voor
13 – de duurste soort opslagruimte, van de hardware tot de elektrici-
14 teitskosten – die ze zouden moeten kopen als reactie op Googles
15 persbericht. Dat was deprimerend en onrechtvaardig. Maar wat
16 voor keus hadden ze?
17 Garlinghouse en Nakayama bogen zich over de cijfers. De gra-
18 fieken vulden hele whiteboards. Je had de kosten van opslag, die
19 tenminste daalden. Dan had je de verwachte vraag naar die op-
20 slagruimte, die een klassieke lange-staartvorm liet zien: een paar
21 gebruikers zouden een hoop verbruiken, terwijl de meesten maar
22 een beetje in beslag namen. Maar hoe snel zou dat veranderen en
23 zou de gewoonte om e-mail na het lezen te verwijderen standhou-
24 den als er geen reden was om wat dan ook te verwijderen?
25 Er moesten ook beslissingen worden genomen over de ver-
26 schillende soorten opslagruimte waarover Yahoo de e-mail kon
27 spreiden: snel, langzaam en nog langzamer. Misschien kon Yahoo
28 oudere e-mail op goedkope, langzame opslagruimte bewaren en
29 alleen nieuwere mail op de duurdere snelle opslagruimte, waar hij
30 snel opgezocht en teruggehaald kon worden. Maar dat zou een heel
31 nieuwe softwarearchitectuur vergen, waarmee de kosten en risico’s
32 alleen maar zouden stijgen.
33 En ten slotte had je nog de kant van de inkomsten. Met e-mail
34 verdiende het bedrijf niet alleen geld vanwege de vertoonde ad-
35 vertenties en de abonnementen op extra opslagruimte, de klanten
138

p.139
raakten ook steeds meer gehecht aan de rest van Yahoo. Wanneer 1
mensen van hun e-mail naar de homepage gingen of naar een wil- 2
lekeurige andere dienst, van financiën tot nieuws, verdiende Yahoo 3
daar een hoop geld mee. Yahoo kon het zich niet veroorloven om 4
zijn aandeel in de e-mailmarkt te verliezen, omdat die gebruikers 5
zo belangrijk waren voor de overige zaken. En de waarde van elke 6
gebruiker ging omhoog met de advertentieprijzen (zie grafiek op 7
bladzijde 137). 8
Toen 2004 aanbrak, werd het duidelijk dat Google inderdaad 9
Gmail op de markt zou brengen. Yahoo moest zijn antwoord klaar 10
hebben. Op 1 april werd Gmail gelanceerd, en het bood precies 11
dat waar Yahoo bang voor was geweest: een gigabyte gratis opslag- 12
ruimte. Dus hakte Rosensweig, operationeel directeur van Yahoo, 13
de knoop door en gaf toestemming voor de aanschaf van server- 14
en opslagapparatuur ter waarde van tientallen miljoenen. Op 15 15
mei kondigde Yahoo tijdens een analistenvergadering aan dat het 16
de gratis opslagruimte met onmiddellijke ingang van 10 naar 100 17
megabyte zou vergroten en dat het de capaciteit op korte termijn 18
nog verder zou verhogen. Abonnees die voor dezelfde ruimte had- 19
den betaald, konden hun geld terugvragen. Aan het eind van het 20
jaar bood Yahoo net als Gmail een gigabyte en in 2007 ging het 21
helemaal los met de aankondiging dat opslagruimte voor e-mail 22
voortaan onbeperkt was. (Ondertussen had Gmail zijn capaciteit 23
ook geleidelijk aan verhoogd; deze bedraagt nu net geen acht gi- 24
gabyte.) 25
Wat er toen gebeurde, verbaasde alle directieleden van Yahoo. 26
De gebruikers met een abonnement voor extra opslagruimte gin- 27
gen niet massaal weg bij Yahoo. Er waren nog altijd een paar extra’s 28
waarvoor sommigen wilden betalen, bijvoorbeeld webmail zonder 29
advertenties. En zelfs degenen die hun abonnement niet verleng- 30
den, bleven vaak nog even hangen omdat ze aan een jaarplan vast- 31
zaten. Mensen gingen niet opeens anders met e-mail om en bleven 32
berichten verwijderen. Het opslagverbruik groeide langzamer dan 33
was gevreesd. 34
35
139

p.140
1 WA AROM IS EEN E XCLUSIE VE

2 CONFERENTIE NOG STEEDS ZO PRIJZIG,
3 TERWIJL DIE ONLINE GR ATIS IS ?
4
Een ticket voor TED, een conferentie over techniek, entertainment en design, kost $6000
5 en is uitsluitend verkrijgbaar voor genodigden. Ieder jaar komen CEO’s, de elite van Holly-
wood en ex-presidenten naar een luxeoord in Californië (nu Long Beach, na een kwart
6 eeuw Monterey). Daar wonen ze presentaties van 18 minuten bij van types als de Darwinist
Richard Dawkins, Will Wright, de schepper van de Simpsons, en Al Gore (en af en toe van
7
mij). In 2006 ging TED na jaren van exclusiviteit de praatjes gratis op zijn website uitzenden.
8 Inmiddels hebben ruim 50 miljoen mensen minstens één TEDTalk bekeken. Hoe kan TED
zijn kroonjuwelen weggeven?
9
10 TED-conferentie, prijs en aantal aanwezigen
11
12 AANTAL AANWEZIGEN PRIJS (RECHTERAS)
(LINKERAS)
13
1600 $6,500
14 $6,000
1400
15 $5,500
1200 $5,000
16
$4,500
17 1000
$4,000
18 800
$3,500
19
600 $3,000
20 $2,500
400
21 $2,000
200 $1,000
22
1999 2001 2003 2005 2007 2009
23
24 Online kijken is niet hetzelfde als erbij zijn. De de ticket. In 2008 werd een ticket op eBay geveild voor
presentaties bekijken is maar een deel van de ervaring; een goed doel en bracht $33,850 op. Oké, er zaten
25 het gaat er de bezoekers net zo goed om dat ze zich een paar ‘extraatjes’ bij, bijvoorbeeld een kop koffie
onder de andere genodigden kunnen mengen, die met Pierre Omidyar, de oprichter van eBay, en een
26 vaak van hetzelfde kaliber zijn als degenen die op het lunchafspraak met de actrice Meg Ryan, maar veel
toneel staan. Ze komen voor een praatje en blijven vaste TED-bezoekers konden hetzelfde doen; beide
27 voor de conversatie in de wandelgangen. Bovendien sterren zijn vaste bezoekers.
is het leuk om de eerste te zijn die de presentatie ziet.
28 Een toegangsticket voor TED daalt niet in waarde als Wanneer de vraag naar tickets groeit, groeit
anderen later ook de toespraken kunnen volgen. Het het aantal bezoekers ook. Sinds 1998 is het aantal
29 is eerder zo dat elke ticket meer waard is nu de mensen bezoekers van TED bijna verdrievoudigd en steeg het
weten wat ze missen. In 2006, het eerste jaar waarin de met 10 procent per jaar. 2008 was het enige jaar waarin
30 TEDTalks na afloop beschikbaar waren voor iedereen het aantal niet toenam, en dat was alleen maar omdat
met een internetaansluiting, kostte een ticket $4.400. de locatie in Monterey gewoon te klein was voor nog
31 In 2008 was de prijs omhooggeschoten naar $6000 meer mensen. In 2009, drie jaar nadat TEDTalks begon
(het dubbele van de prijs in 1999). Bij de hogere prijs met de gratis uitzendingen, is de conferentie verhuisd
32 zijn weliswaar dvd’s en speciale mailings voor leden naar een theater in Zuid-Californië, een zaal met twee
inbegrepen, maar laten we eerlijk zijn, het gaat om keer zo veel capaciteit.
33
34
35
140

p.141
Nakayama’s team schreef software die effectief werkte tegen mis- 1

bruik en spammers uit de buurt hield. Yahoo hield ook de invulling 2
van het ‘onbeperkte’ van de opslagruimte in de hand. Je kon zo 3
veel e-mail toevoegen als je maar wilde, maar Yahoo zou contro- 4
leren of je dat te snel deed, want dat was een teken van misbruik. 5
Nakayama zei het zo: ‘Je kunt zo ver rijden als je wilt, maar niet zo 6
snel als je wilt.’ Het kwam erop neer dat Yahoo in een lager tempo 7
opslagcapaciteit kon toevoegen, en hoe langer dit kon wachten, hoe 8
goedkoper de ruimte werd. 9
Uiteindelijk werkte het. Yahoo’s marktaandeel liep nauwelijks 10
terug en het is nog steeds het grootst, terwijl Gmail met afstand op 11
nummer vier staat. Yahoo Mail werd geen bodemloze put, maar 12
bleef winstgevend. Het concurreerde met het Gratis van Google 13
door nog méér gratis te worden – en bereikte als eerste het onver- 14
mijdelijke punt van onbeperkte capaciteit zonder betaling vooraf. 15
Yahoo ‘rondde naar beneden af ’ en dat wierp zijn vruchten af. 16
Maar Google was nog niet klaar. Integendeel, het was nog maar 17
net begonnen aan zijn missie om met Gratis te concurreren op elke 18
markt waar software en informatie-economie oude bedrijven kun- 19
nen ontwrichten en nieuwe scheppen. 20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
141

p.142
1
2
3 8 | Demonetisering
4
5 Google en de geboorte van het economische model van
6 de 21e eeuw
7
8
9
10
11 Het is inmiddels een toeristische attractie, 1600 Amphitheatre
12 Parkway, Mountain View, in California: de Citadel van Gratis. Dit
13 is het ‘Googleplex’, het hoofdkantoor van het grootste bedrijf dat
14 ooit is opgebouwd op het principe van weggeven. Buiten spelen
15 opvallend fitte it’ers beachvolleybal of ze fietsen op mountainbikes.
16 Binnen trekken ze hun overhemd weer aan om te gaan broeden
17 op nieuwe manieren om de voordelen van de buitengewoon lage
18 marginale kosten van hun enorme datacenters te gebruiken om in
19 te breken in nieuwe industrieën en hun gigantische bereik uit te
20 breiden.
21 Google biedt nu bijna honderd producten aan, van software
22 voor fotobewerking tot tekstverwerkers en spreadsheets, bijna al-
23 lemaal kosteloos – echt gratis, zonder addertjes onder het gras. Dat
24 doen ze zoals elk modern digitaal bedrijf dat zou moeten doen:
25 door veel weg te geven en geld te verdienen aan een paar dingen.
26 Google verdient zo veel aan advertenties bij een paar kernpro-
27 ducten – overwegend zoekresultaten en advertenties die andere
28 sites op hun eigen pagina’s zetten, en waarvan de inkomsten wor-
29 den gedeeld met Google – dat het al het andere gratis kan maken.
30 Nieuwe diensten beginnen ook gewoon met rare fantasievragen
31 als ‘Is dit cool?’, ‘Willen mensen dat?’, ‘Maakt het goed gebruik
32 van onze technologie?’ Ze beginnen niet met de prozaïsche vraag
33 ‘Verdienen we er iets aan?’
34 Klinkt dat waanzinnig? Misschien voor Shell of General Motors,
35 maar voor bedrijven die louter in de digitale wereld opereren, kan
142

p.143
het een volstrekt logische benadering zijn. Eerst een enorm publiek 1
opbouwen voor je een bedrijfsmodel hebt, is niet meer zo gek als 2
in het dot.com-tijdperk aan het eind van de jaren negentig, toen je 3
een kruiwagen durfkapitaal en rekken vol Sun-servers nodig had 4
om hetzelfde te doen. Tegenwoordig heeft elke beginner op het web 5
toegang tot hetzelfde soort gigantische server-schuren als Google 6
gebruikt. Daardoor worden de kosten van onlinediensten ontzet- 7
tend goedkoop. Dankzij de beschikbaarheid van hosting services 8
als Amazons EC2, die het mogelijk hebben gemaakt dat bedrijven 9
zonder enige fysieke infrastructuur de markt op kunnen komen, 10
kun je diensten aanbieden aan miljoenen gebruikers die weinig 11
meer dan een creditcard nodig hebben. 12
Daardoor kunnen bedrijven klein beginnen en hoog mik- 13
ken zonder enorme financiële risico’s te hoeven nemen of zelfs 14
maar precies te weten hoe ze hun geld denken te verdienen. Paul 15
Graham, de oprichter van Y Combinator, een investeringsmaat- 16
schappij die zich specialiseert in kleine startups, geeft aanstaande 17
ondernemers een eenvoudig advies: ‘Maak iets wat mensen willen.’ 18
Hij financieert bedrijven met soms maar $5000. Hij stimuleert be- 19
drijven om opensource-instrumenten en servers van anderen te 20
gebruiken en thuis te werken. De meesten gebruiken Gratis om te 21
testen of ideeën werken en bij de consument aanslaan. Is dat het 22
geval, dan is de volgende vraag wat consumenten er werkelijk voor 23
willen betalen of hoe ze anders geld kunnen verdienen. Soms gaan 24
er jaren voorbij voor het zover is (en soms gebeurt het nooit), maar 25
omdat de kosten om de diensten überhaupt op de markt te brengen 26
zo laag zijn, staan er zelden grote kapitalen op het spel. 27
Tegenwoordig zijn er talloze webbedrijven die zo werken, grote 28
zowel als kleinere. Maar Google is veruit de grootste en omdat ze 29
zo succesvol geld verdienen met één onderdeel van hun bedrijf, 30
is Gratis bij hen niet alleen maar een tussenstap op weg naar een 31
bedrijfsmodel, maar vormt het de kern van hun productfilosofie. 32
Hoe Google de vaandeldrager van Gratis kon worden, begrijpen 33
we beter als we zien hoe deze ontwikkeling is verlopen. Googles 34
geschiedenis is samen te vatten in drie fasen: 35
143

p.144
1 1. (1999-2001) Vind een zoekmethode uit die (in tegenstel-

2 ling tot alle voorgaande zoekmachines) beter in plaats van
3 slechter wordt naarmate het web groter wordt.
4 2. (2001-2003) Vind een zelfbedieningsmethode voor adver-
5 teerders uit, zodat ze zelf advertenties kunnen maken die bij
6 sleutelwoorden of -inhoud passen. Laat ze dan tegen elkaar
7 opbieden voor de beste plaats voor die advertenties.
8 3. (2003-heden) Maak talloze andere diensten en producten
9 om Googles bereik uit te breiden, zodat consumenten meer
10 binding gaan voelen met het bedrijf. Breid de advertenties
11 als dat zin heeft uit naar die andere producten, maar doe dat
12 niet ten koste van de consumentenervaring.
13
14 Dit heeft verrassend goed gewerkt. Tien jaar na de oprichting is
15 Google nu een bedrijf met een waarde van 20 miljard dollar en
16 maakt het meer winst (meer dan 4 miljard dollar in 2008) dan alle
17 Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen en autofabrikanten bij el-
18 kaar (al zegt dat dezer dagen misschien niet zoveel...). Niet alleen
19 was Google een pionier met zijn bedrijfsmodel op basis van Gratis,
20 maar het vond ook heel nieuwe manieren uit om met it te werken,
21 waardoor steeds meer functies die vroeger op onze desktops liepen
22 naar de ‘wolk’ worden verplaatst, dat wil zeggen naar verafgelegen
23 datacenters die alleen toegankelijk zijn via onze webbrowsers (en
24 liefst Googles eigen browser Chrome).
25 Waar is deze wolk? Nou, ga maar eens naar een ander (half-
26 geheim) adres in The Dalles, een gebied aan de rivier de Columbia,
27 zo’n 120 kilometer van Portland vandaan. Daar kun je er, althans
28 van buitenaf, iets van zien. Het is een datacentrum van Google,
29 een enorm gebouw met de afmetingen van een fabriek, vol compu-
30 terboards en harde schijven in rekken in verplaatsbare containers,
31 die allemaal met netwerkdraden aan elkaar zijn gekoppeld, draden
32 die weer uitkomen in bundels vezeloptische kabels waarmee het
33 gebouw op internet is aangesloten…
34 Deze datacentra zijn de belichaming van het ‘technologische
35 driemanschap’, de triple play van verwerking, bandbreedte en op-
144

p.145
slagruimte. Naarmate Google meer van dit soort informatiefabrie- 1

ken over de wereld verspreidt, worden ze niet goedkoper, maar 2
wel krachtiger. De computers in elk nieuw datacentrum zijn weer 3
sneller dan de voorgaande en op hun harde schijven past meer in- 4
formatie. Daardoor hebben deze datacentra grotere leidingen naar 5
de wereld nodig. Tel al dit vermogen bij elkaar op en je begrijpt 6
waarom iedere datafabriek die Google bouwt twee keer zo veel kan 7
voor dezelfde prijs als de fabriek die zo’n anderhalf jaar eerder werd 8
gebouwd. 9
Het resultaat is dat de kosten voor Google om jou je Gmail-inbox 10
te bezorgen, elk anderhalf jaar worden gehalveerd. Het kostte altijd 11
al slechts een paar centen, maar dat worden er elk jaar dus nog 12
minder. Hetzelfde geldt voor de aanwijzingen op Google Maps, 13
de koppen op Google News en de drie minuten entertainment op 14
YouTube. Google blijft deze datacentra ter waarde van honderden 15
miljoenen bouwen, maar omdat het dataverkeer dat de centra ver- 16
werken nog sneller groeit dan de uitgaven aan de infrastructuur, 17
dalen, per byte gerekend, de kosten van Googles inspanningen om 18
aan jouw behoeften te voldoen met de dag. 19
Inmiddels heeft Google naar schatting een half miljoen servers 20
in meer dan 36 datacentra, meestal op locaties waar elektriciteit 21
goedkoop is, bijvoorbeeld in de buurt van waterkrachtcentrales in 22
de Northwest-Pacific. (Ironisch genoeg behoort elektriciteit tot de 23
weinige bronnen van Google die niet te goedkoop zijn om te me- 24
ten; het elektriciteitsverbruik van een server kost tijdens de levens- 25
duur van die server meer dan de server zelf. Vandaar dat Google 26
een duurzaam energieprogramma heeft, waarmee het wil bijdra- 27
gen aan de zoektocht naar goedkopere, minder CO2-intensieve 28
energiebronnen.) 29
Deze enorme infrastructuur wordt door geen enkel bedrijf ter 30
wereld geëvenaard, al komen Microsoft, Yahoo!, ibm, hp, Amazon 31
en een paar andere in de buurt. Hiermee heeft Google een gewel- 32
dige voorsprong in de race naar Gratis. Hoe laag de kosten van 33
data voor andere bedrijven ook zijn, die van Google zijn nog lager 34
en ze dalen sneller vanwege de schaal. Op basis van zijn volume 35
145

p.146
1 Google’s projected revenue from the North American and European mobile search market in 2012.
HOE K AN EEN TELEFONISCHE
2
INLICHTINGENDIENST NU GR ATIS ZIJN ?
3
4 AT&T halen $7 miljard per jaar binnen aan telefonische inlichtingendiensten, met
50 cent tot $1,75 per telefoontje. Google daarentegen biedt de gratis automatische
5 service GOOG-411. Hoe kan de zoekmachinegigant zich dat veroorloven?
6
Google geeft nu inkomsten op om later Verzamel gratis gegevens. Iedere
7
ke e r dat b elle r s e e n numm e r bij
toegang te krijgen tot een bloeiende
GOOG-411 opvragen, geven ze Google
8 markt. waardevolle informatie. Elk telefoontje
9 $2,5 miljard l eve r t s te m g e g eve n s die u nie ke
variaties in accent, in formulering en in
De geschatte
10 inkomsten uit zakelijke namen vertegenwoordigen.
de Noord- Aan de hand daarvan kan Google zijn
Amerikaanse ser vice verbeteren. De geschat te
11 en Europese marktwaarde van die gegevens sinds
mobiele
12 zoekmarkt in de service in 2009 van start ging: $14
2012. miljoen.
13
Investeer in de volgende grote
14 onderneming. De waarde van
s temgegevens kun je nauwelijk s
Potentiële inkom-
15 sten uit GOOG-411 ve rg elijke n m e t d e p ote ntiële
die tegen 2012 zul- v e r d i e n s t e n a l s G o o g l e $1 p e r
len zijn opgeofferd, telefoontje berekent. Waarom zou
16 uitgaande van het Google zo’n vermogen opgeven?
huidige geschatte
17 belvolume. Honcho Peter Norvig heeft gezegd
dat GOOG- 411 een testbed is voor
18 een stemgestuurde zoekmachine
voor mobiele telefoons. Als Google
19 advertenties op die telefoons vertoont,
$144 m kan zijn aandeel in die markt oplopen
20 tot miljarden.
BRON: JINGLE NETWORKS, LINGUISTIC DATA CONSORTIUM, OPUS RESEARCH
21
22
23 kan Google de beste prijzen voor hardware, bandbreedte en zelfs
24 elektriciteit bedingen. (ceo Eric Schmidt maakte ook altijd de grap
25 dat Googles computerrekken wielen hebben, zodat ze naar buiten
26 gereden kunnen worden wanneer de eigenaar van het datacentrum
27 failliet gaat, wat met elk bedrijf gebeurde voordat Google zijn eigen
28 datacentra kreeg. Het streven naar Gratis kan een pijnlijke zaak
29 zijn voor degenen die zich verrekenen.)
30
31
32 Maximumstrategieën
33 Waarom gaat Google standaard over op Gratis? Omdat dit de beste
34 manier is om een zo groot mogelijke markt te bereiken en mas-
35 sale aanhang te krijgen. Schmidt noemt dit Googles max strategy.
146

p.147
Hij denkt dat dergelijke strategieën de informatiemarkten zullen 1

gaan bepalen. Het is heel simpel: ‘Neem wat je ook doet en doe 2
dat maximaal in termen van distributie. Anders gezegd: omdat 3
de marginale distributiekosten gratis zijn, kun je de dingen net zo 4
goed overal terecht laten komen.’ 5
Hij geeft het voorbeeld van een tv-serie. Stel dat jij en ik The 6
Sopranos hebben gemaakt. Je vraagt je af hoe je de serie moet ver- 7
spreiden. Toevallig heb ik een vriend bij hbo en daar geven ze toe- 8
stemming voor een wekelijkse uitzending. Ze willen de serie ook 9
financieren. Dat is fantastisch, maar het is slechts een deel van de 10
strategie. 11
Vervolgens besluiten we dat we eigenlijk een blog nodig hebben 12
om de aandacht op de serie te vestigen voordat de tv-uitzendingen 13
beginnen. En als het bijna zover is, moeten we een pr-bureau in- 14
schakelen voor wat persberichten. Misschien ook een paar sites die 15
voor een beetje lawaai zorgen, bijvoorbeeld een Facebook-pagina 16
of een of andere viral video. Als de serie de lucht in gaat, regelen we 17
een dienst die je via tekstberichten en Twitter op de hoogte houdt 18
van de afleveringen. Hierdoor zullen mensen ook de website van 19
de serie gaan opzoeken. Daar komen ze meer te weten over de 20
personages en raken ze nog meer geïnteresseerd in de serie. 21
Daarna zetten we alle stukjes die we uit de afleveringen hebben 22
weggelaten op YouTube. Omdat we zo veel film draaien voor The 23
Sopranos, hebben we ook veel van die kleine extra scènes. Dus, om 24
nog meer aandacht te trekken, houden we een wedstrijd over de 25
scènes die we niet in de serie hebben opgenomen terwijl dat wel 26
had gemoeten. Enzovoort. We zoeken uit hoe we de essentie van 27
The Sopranos in elke mogelijke niche onder de aandacht van de 28
consument kunnen brengen. Misschien verdienen we alleen geld 29
met de hoofdactiviteit – de deal met hbo – maar alle andere helpen 30
om er een succes van te maken. 31
Dat is een max strategy. 32
Zoals Schmidt zelf zegt, werkt deze strategie prima als je een 33
contract hebt. En zoiets heeft Google eigenlijk ook met zijn adver- 34
tentiemachine (AdWords bij zoekresultaten en AdSense bij inhoud 35
147

p.148
1 van derde partijen). Maar wat als je dat niet hebt? Dan kun je met
2 een maximale strategie ook massale aandacht en misschien ook
3 een goede reputatie creëren, maar je zit nog steeds met het pro-
4 bleem hoe je die kunt omzetten in contanten. Er zijn wel ergere
5 dingen in de wereld – de meeste bedrijven worstelen met de vraag
6 hoe ze populair kunnen worden, in plaats van met de vraag hoe ze
7 die populariteit te gelde kunnen maken – maar als je dit detail nooit
8 helemaal oplost, betekent max niet meer dan veel bandbreedte te-
9 gen een geringe beloning.
10 Gelukkig kent Google dat probleem niet. Google had de mazzel
11 dat het ontdekte hoe je geld kon verdienen dat net zo snel groeit
12 als het webgebruik (of zelfs sneller, omdat Googles marktaandeel
13 blijft groeien, ten nadele van zijn concurrenten op de zoeken ad-
14 vertentiemarkt). Het enige wat Googles groei afremt, is het tempo
15 waarmee het web zelf groeit. Daarom worden de meeste andere
16 producten (deels) zo ontworpen dat het internetgebruik erdoor
17 toeneemt, van draadloze toegang tot gratis opslagruimte.
18 Deze andere producten heten in economische termen ‘comple-
19 mentaire producten’. Dit zijn producten of diensten die vaak sa-
20 men worden geconsumeerd, bijvoorbeeld bier en zoute pinda’s of
21 auto’s en leningen. In het geval van Google kun je bijna alles wat
22 online gebeurt als complement van hun kernactiviteiten beschou-
23 wen. Elke blog die wordt opgezet, betekent dat Googles webcraw-
24 ler meer informatie in de index kan zetten, zodat zoekresultaten
25 beter worden. Elke keer dat Google Maps wordt aangeklikt, levert
26 dat meer informatie op over consumentengedrag en elke e-mail in
27 Gmail zegt iets over ons netwerk van contacten. Al deze dingen kan
28 Google gebruiken om nieuwe producten te verzinnen of adverten-
29 ties gewoon beter te verkopen.
30 Het interessante van de consumptie van complementaire pro-
31 ducten is dat ze vaak samen met het basisproduct groeien. Dus
32 hoe meer mensen gebruikmaken van internet, hoe beter dat is voor
33 Googles kernactiviteiten. Als Google mensen met Gratis kan sti-
34 muleren om vaker het net op te gaan, verdient het daar uiteindelijk
35 meer geld mee.
148

p.149
Veruit de meeste werknemers bij Google zijn de hele dag bezig 1

met het verzinnen van dingen om weg te geven. Er zijn afdelin- 2
gen waar wordt gewerkt aan manieren om Wi-Fi weg te geven en 3
afdelingen die opensourcesoftware schrijven. Google biedt gratis 4
dataopslagruimte aan wetenschappers, het scant klassieke boeken 5
en zet ze online. Het bedrijf geeft software voor fotobewerking weg 6
en ruimte om die foto’s op internet te zetten. Google Maps wordt 7
gratis verspreid en of het niet op kan, heeft Google ook satellieten 8
de lucht in gestuurd om mooiere beelden voor betere plattegron- 9
den te maken. Ze hebben een gratis 411-dienst met stemactivering 10
(zie kader op bladzijde 146). En als je een nieuwe mobiele telefoon 11
wilt maken, levert Google de software voor het besturingssysteem 12
er gratis bij. 13
Schmidt legt aan de hand van een voorbeeld uit waarom dit 14
schijnbare altruïsme logisch is: ‘Uit eerste onderzoeken over 15
Google News bleek dat mensen die dit lezen twee keer zo vaak zoek- 16
advertenties aanklikken als ze meteen na het lezen van het nieuws 17
iets gaan opzoeken. Dat vond iedereen fantastisch. Google News is 18
bedoeld om bezoekers te lokken. Natuurlijk is het een dienst aan 19
de wereld enzovoort, maar je kunt het ook geraffineerder zien en 20
zeggen dat het product geen Google News is maar Google. Het 21
draait allemaal om binding met Google. Als we je op een bepaald 22
moment zover krijgen dat je Google voor iets gaat gebruiken dat 23
we in geld kunnen omzetten, klopt het sommetje.’ 24
Of zoals Nicholas Carr, de auteur van The Big Switch, zegt: ‘Google 25
wil dat informatie gratis is, omdat het meer geld verdient wanneer 26
de kosten van informatie dalen.’ 27
Dit is de kracht van complementaire producten. 28
Omdat Googles kernactiviteiten zo winstgevend zijn en op zo’n 29
enorme computerinfrastructuur berusten, doen ze al het andere 30
goedkoper en effectiever. Google kan gemakkelijker nieuwe pro- 31
ducten ontwikkelen, aangezien het daarbij kan voortbouwen op 32
het werk dat al is gedaan, en wanneer nieuwe producten op de 33
markt komen, kan het daar gemakkelijker een succes van maken 34
omdat het wereldwijd zo veel aandacht kan trekken. Google kan 35
149

p.150
1 met producten komen die nog niet helemaal klaar zijn (‘bèta’s’) en
2 ze massaal laten testen om snel een idee krijgen of het de moeite is
3 om er mee verder te gaan. Zelfs ‘flops’ zoals Googles sociale net-
4 werk Orkut of Google Chat kennen miljoenen gebruikers. Voor
5 Google is mislukken niet duur en daarom durven ze riskante din-
6 gen te ondernemen.
7 Dit klinkt allemaal heel berekenend, maar dat is vaak niet de op-
8 zet. Google heeft wel zijn eigen economen en bedrijfsstrategen in
9 dienst, maar het overgrote deel van de werknemers wordt betaald
10 om te bedenken wat er allemaal mogelijk is met hun technologie en
11 wat mensen zouden willen. Pas later komt er een of andere mba-er
12 (een tweederangs burger in deze ‘nerd’-cultuur) bekijken hoe het
13 product een complement op de advertenties kan worden.
14 Soms zeggen managers nee uit angst dat de ‘afleidingskosten’ (de
15 tol die het zal vragen van andere projecten waaraan de ontwikke-
16 laars werken) te hoog oplopen of dat het nieuwe product toch niet
17 zo cool is als de ontwikkelaars denken, maar nooit alleen maar om-
18 dat het geen geld oplevert. In de Citadel van Gratis is gratis de norm.
19 Daarvoor is geen uitgebreide theorie nodig. Het is gewoon een voor
20 de hand liggende conclusie wanneer je in het hart zit van de grootste
21 drievoudig werkzame kostenbeperkingsmachine ter wereld.
22
23
24 Een gigantisch zuigend geluid
25 Soms klinkt dit ook angstwekkend. Het is fantastisch dat de techno-
26 logie prijzen laat dalen, maar het is minder als een van die prijzen
27 je salaris is. De meeste efficiënte modellen hebben onmiskenbaar
28 hun tol geëist onder werknemers, van de mijnwerkers in Wales
29 tot de fabrieksarbeiders in de automobielindustrie. Jeff Zucker,
30 hoofd van nbc Universal zei ook dat de tv-industrie doodsbang
31 is ‘analoge dollars voor digitale pennies te moeten verruilen’. Toch
32 lijkt er maar weinig aan te doen. Tv is een schaarste-economie (er
33 zijn maar zoveel kanalen te verdelen), het web niet. Je kunt geen
34 schaarsteprijzen rekenen in een markt van overvloed. En dat hoeft
35 ook niet, want de kosten zijn eveneens lager.
150

p.151
Het is niet moeilijk te begrijpen waarom dit bedrijven die hun 1

prijskracht verliezen angst inboezemt. ‘Demonetisering’ is trauma- 2
tisch voor degenen die het raakt. Maar als je er van een afstand 3
naar kijkt, zie je dat de waarde niet zozeer verloren gaat als wel op 4
nieuwe manieren wordt gedistribueerd, die niet altijd in geld zijn 5
te meten. 6
Je hoeft maar naar de Craigslist – de website met gratis rubrieks- 7
advertenties – te kijken om te zien hoe dat werkt. In de veertien jaar 8
sinds de oprichting is de gratis rubriekenlijst aangewezen als de 9
oorzaak dat Amerika’s krantenbedrijven minstens 30 miljard dol- 10
lar aan aandelenwaarde hebben ingeboet. Ondertussen genereert 11
de Craiglist net voldoende winst om de serverkosten en salarissen 12
van een paar dozijn werknemers te betalen. In 2006 verdiende de 13
site naar schatting 40 miljoen dollar aan de enkele betaalde din- 14
gen – vacaturerubrieken in elf steden en appartementenrubrieken 15
in New York City. Dat is ongeveer twaalf procent van de $326 die 16
advertentierubrieken dat jaar inleverden. 17
Maar Gratis is niet zo simpel – of destructief – als het klinkt. Dat 18
een paar producten gratis zijn, betekent niet dat iemand, ergens, 19
niet een hoop geld verdient of dat veel mensen niet een beetje ver- 20
dienen. Craigslist valt in die tweede categorie. De meeste waarde 21
gaat niet naar Craig Newmark, maar wordt verdeeld onder zijn 22
honderdduizenden gebruikers. 23
In vergelijking met mensen die een kleine advertentie plaatsen 24
in een krant, besparen Craigslist-gebruikers geld en kunnen ze lan- 25
gere teksten schrijven. Voor degenen die de rubrieken doorlopen, 26
biedt Craiglist de gebruikelijke voordelen van het web, van simpele 27
zoekmethoden tot automatisch bericht. Omdat deze voordelen 28
heel veel publiek trekken (denk aan de max strategy), vinden in- 29
zenders eerder een koper voor hun huis of een sollicitant voor hun 30
vacature. En omdat het aantal deelnemers vanwege Gratis werke- 31
lijk toeneemt, zal het waarschijnlijk ook een beter appartement en 32
een betere baan (of sollicitant) zijn dan je in een betaalde equiva- 33
lent zou vinden. 34
Gratis brengt in iedere markt meer liquiditeit en meer liquiditeit 35
151

p.152
1 betekent dat de markt meestal beter werkt. Dat is de echte reden

2 waarom Craigslist zo’n groot deel van de advertentierubrieken
3 heeft overgenomen: Gratis trok mensen aan, maar de efficiënte
4 werking van de marktplaats die samenhangt met Gratis, hield hen
5 vast.
6 ‘Liquiditeit’ wordt gewoonlijk gezien als een financiële term,
7 maar is eigenlijk van toepassing op alle systemen waaraan verschil-
8 lende partijen meedoen. In de technologie heet dat ‘schaal’. Het
9 komt neer op meer is anders. Als slechts één procent van de hon-
10 derd mensen op een school aan het jaarboek wil meewerken, komt
11 het nooit af. Maar als slechts één procent van de bezoekers van
12 Wikipedia een lemma wil maken, krijg je de grootste schat aan in-
13 formatie die de wereld ooit heeft gezien. (Het percentage bezoekers
14 dat actief een bijdrage levert aan Wikipedia is trouwens eerder één
15 op de tienduizend.) Meer is in zoverre anders dat het ervoor zorgt
16 dat kleine percentages grote invloed kunnen hebben. En daardoor
17 is meer gewoon beter.
18 Het internet is een liquiditeitsmachine omdat iedereen vrije
19 toegang heeft tot een markt van honderden miljoenen mensen
20 wereldwijd. Omdat internet zo veel mensen bereikt, kan het tegen
21 participatiepercentages werken die rampzalig zouden zijn in de
22 traditionele wereld waar je te maken hebt met niet verwaarloos-
23 bare marginale kosten. YouTube werkt met slechts één op de dui-
24 zend gebruikers die hun eigen video’s uploaden. Spammers kun-
25 nen een fortuin verdienen met een respons van één op de miljoen.
26 (Ter vergelijking: in de context van mijn eigen tijdschriftenhandel
27 wordt alleen een respons van onder de 2% op direct mail abonne-
28 mentaanbiedingen als een mislukking beschouwd.)
29 Hoe groot het kostenvoordeel ook is als je dingen online doet,
30 de liquiditeitsvoordelen zijn nog groter. Het enorme nog niet ge-
31 exploiteerde aanbod daar (goede producten en diensten die niet
32 zo populair zijn als zou moeten) en de even enorme onbevredigde
33 vraag (wensen en behoeften die mensen hebben maar niet kun-
34 nen vervullen of waarvan ze niet eens weten dat ze die hebben).
35 Bedrijven als Craigslist zijn er om die mensen erbij te halen. Omdat
152

p.153
ze zo goedkoop op zo’n massale schaal kunnen opereren (gebrui- 1

kers van Craigslist scheppen ruim 30 miljoen rubrieksadvertenties 2
per maand, tienduizenden keren zo veel als in de grootste krant), 3
zijn ze zo succesvol. 4
En toch verdient Craigslist maar heel weinig geld, slechts een 5
fractie van wat ze van de krantenfondsen hebben afgesnoept. Waar 6
gaat die rijkdom naartoe? 7
Als je dat geld wilt volgen, moet je het beeld van de markt als een 8
overeenkomst tussen twee partijen – kopers en verkopers – ver- 9
vangen door een ruimer begrip van de markt als een ecosysteem 10
met vele partijen, waarin maar enkele partijen rechtstreeks contan- 11
ten uitwisselen. Gezien de omvang van Craigslist (50 miljoen ge- 12
bruikers per maand) kun je je wel voorstellen hoeveel meer geld er 13
van eigenaar verwisselt dan in de advertentierubrieken in de krant. 14
Daardoor sluiten vraag en aanbod beter op elkaar aan en vallen de 15
economische resultaten voor de deelnemers gunstiger uit, ook al 16
blijft er een kleiner kapitaal op de marktplaats zelf. De waarde in 17
de kleine-advertentiemarkt is eenvoudig verplaatst van de enkelen 18
naar de velen. 19
Durfkapitalisten hebben een uitdrukking voor dit gebruik van 20
Gratis om de ene industrie in te dammen en mogelijk nieuwe te 21
beginnen: ‘een business van nul miljard creëren’. Fred Wilson, 22
partner bij Union Square Ventures, legt het als volgt uit: ‘Het be- 23
schrijft een onderneming die de markt opgaat, met bijvoorbeeld 24
rubrieksadvertenties of nieuws. Omdat dergelijke ondernemingen 25
zo verbluffend efficiënt opereren, kunnen ze genoegen nemen met 26
een fractie van de inkomsten die de marktleiders nodig hebben om 27
winstgevend te kunnen opereren.’ 28
Josh Kopelman, een andere durfkapitalist, vertelt het verhaal 29
van zo’n onderneming: 30
31
Mijn eerste bedrijf, Infonautics, was een op studenten ge- 32
richt online naslag- en researchbedrijf. Daar leerde ik van 33
dichtbij wat ‘asymmetrische concurrentie’ inhield. Toen 34
we in 1991 begonnen, was de encyclopediemarkt een in- 35
153

p.154
1 dustrie van zo’n $1,2 miljard. Marktleider was Britannica –

2 met een verkoop van ongeveer $650 miljoen – die gold als
3 de gouden standaard voor de encyclopediemarkt. World
4 Book Encyclopedia stond op een stevige tweede plaats.
5 Samen verkochten ze honderdduizenden complete ency-
6 clopedieën die meer dan $1000 kostten.
7 Maar in 1993 veranderde deze branche definitief. In
8 dat jaar lanceerde Microsoft Encarta voor $99. In het be-
9 gin was Encarta niet meer dan een weinig gerespecteerde
10 Funk & Wagnall-encyclopedie die op cd was gezet. Maar
11 Microsoft zag in dat de veranderingen in technologische
12 en productiekosten het mogelijk maakten om het land-
13 schap van de concurrentie te wijzigen. In 1996 waren de
14 verkoopcijfers van Britannica gedaald naar $325 miljoen –
15 ongeveer de helft van de omzet in 1991 – en de beroemde
16 van-deur-tot-deurverkopers moesten de laan uit. In 1996
17 was de encyclopediemarkt geslonken tot $600 miljoen. In
18 dat jaar waren de verkoopcijfers van Encarta voor de VS
19 naar schatting $100 miljoen.
20 In amper drie jaar tijd werd de encyclopediemarkt dus
21 gehalveerd door de ontwrichtende werking van een nieu-
22 we technologie (cd-rom), een andere kosteninfrastructuur
23 (gelicentieerde inhoud versus interne redactieteams), een
24 ander distributiemodel (verkoop in computerwinkels ver-
25 sus een verkoopteam in het veld) en een ander prijsmodel
26 ($99 versus $1000). Meer dan een half miljard dollar ver-
27 dween van de markt. Microsoft had iets wat Britannica als
28 waardevolle activa beschouwde (een verkoopteam dat van
29 deur tot deur ging) in passiva veranderd. Terwijl Microsoft
30 $100 miljoen verdiende, slonk de markt met meer dan
31 $600 miljoen. Met elke dollar winst die Microsoft ver-
32 diende, haalde het er zes weg bij de concurrenten. Elke
33 dollar winst van Microsoft veroorzaakte een onevenredige
34 hoeveelheid pijn op de markt. Het bedrijf verdiende geld
35 door de markt in te krimpen.
154

p.155
En nu heeft Wikipedia, dat niets kost, de markt nog eens verkleind, 1

waardoor de markten voor zowel de gedrukte als de cd-rom-ency- 2
clopedieën zijn gedecimeerd. Wikipedia levert helemaal geen geld 3
op, maar omdat er nu een informatiebron zonder kosten beschik- 4
baar is die zijn weerga niet kent, hebben we, gewapend met meer 5
kennis, zelf meer kans om geld te verdienen. 6
De waarde die Britannica heeft geschapen, kon ooit worden be- 7
rekend als een soort combinatie van Britannica’s directe inkomsten 8
en de toegenomen productiviteit van de gelukkigen die hun eigen 9
encyclopedie bezaten. Omdat Wikipedia gratis en gemakkelijk toe- 10
gankelijk is, een enorme omvang heeft en ook op andere manieren 11
beter te gebruiken is voor meer mensen, vergroot het de producti- 12
viteit van meer mensen dan Britannica deed. Maar er wordt geen 13
cent rechtstreeks verdiend; terwijl Wikipedia wel centen weghaalt 14
bij Britannica. Met andere woorden, deze encyclopedie verkleint 15
de waarde die we kunnen meten (directe inkomsten), terwijl ze de 16
waarde die we niet kunnen meten (onze collectieve kennis) enorm 17
vergroot. 18
Dat is wat Gratis doet: miljardenindustrieën veranderen in mil- 19
joenenindustrieën. Kenmerkend is dat de welvaart daarbij niet lijkt 20
te verdampen. Ze wordt herverdeeld, op manieren die we moeilijk 21
kunnen meten. 22
In het geval van de rubrieksadvertenties verloren kranteneige- 23
naren, werknemers en aandeelhouders een hoop geld, terwijl de 24
rest van ons een beetje won. Maar wij zijn met veel meer dan zij. En 25
het is heel goed mogelijk dat de verloren $30 miljard aan kapitaal 26
op de krantenmarkt uiteindelijk in veel meer terugkomt dan een 27
toegenomen bnp, al zullen we dat verband nooit rechtstreeks kun- 28
nen leggen. 29
Bedrijven die voor deze strategie kiezen, berekenen niet altijd de 30
totale cijfers van winnaars en verliezers. Ze doen gewoon wat het 31
gemakkelijkst is: ze geven mensen wat ze willen gratis en houden 32
zich alleen met een bedrijfsmodel bezig als het niet anders kan. 33
Maar van buitenaf lijkt het een revolutionaire daad. Sarah Lacy zei 34
het zo in Business Week: ‘Denk als Robin Hood, steel de rijkdom 35
155

p.156
1 van de elite en verdeel die onder alle anderen, inclusief de klanten

2 die meer geld in hun zak kunnen houden en de nieuwe bedrijven
3 die zo gemakkelijker concurrerende alternatieven kunnen maken.’
4 Je ziet het overal om je heen. Gratis belminuten op je mobiel
5 hebben de vaste lijnen gedemonetiseerd (ze geven nu ook gratis
6 belpakketten). Hoor je ze klagen? Expedia heeft de reisbureaus
7 gedemonetiseerd, e*trade deed dat met traditionele aandelen-
8 handelaren, en baande daarbij de weg voor andere gratis handels-
9 bedrijven, zoals Zecco (zie kader op bladzijde 135). Elke keer zie
10 je dat het aantal winnaars veel groter is dan het aantal verliezers.
11 Natuurlijk, gratis werkt ontwrichtend, maar het heeft ook de nei-
12 ging om de meer efficiënte markten in zijn kielzog mee te trekken.
13 De truc is om je kaarten op de winnaar te zetten.
14
15
16 De kosten van gratis
17 Maar wat als het allemaal niet zo rechtvaardig verloopt? Wat als
18 de rijkdom niet netjes van de enkelen naar de velen wordt over-
19 gebracht, zodat iedereen in de weelde deelt? Wat als het allemaal
20 gewoon verdwijnt of nog erger, naar minder winnaars stroomt dan
21 daarvoor?
22 Hierover maakt Schmidt van Google zich zorgen. Het internet
23 is bij uitstek een voorbeeld van een markt die wordt gedomineerd
24 door ‘netwerkeffecten’, zoals economen het noemen. Op zo’n markt
25 kunnen deelnemers gemakkelijk met elkaar communiceren, met
26 als gevolg dat ze anderen vaak navolgen en kuddegedrag gaan ver-
27 tonen. Omdat kleine verschillen in marktaandeel daardoor makke-
28 lijk kunnen uitgroeien tot grote, is de kloof tussen bedrijf nummer
29 1 en bedrijf nummer 2 in een bepaalde sector vaak groot.
30 Op traditionele markten met drie concurrenten krijgt nummer
31 1 een aandeel van 60 procent, nummer 2 een van 30 en nummer
32 3 een van 5. Maar op markten die door netwerkeffecten worden be-
33 heerst, liggen die percentages dichter bij 95, 5 en 0. Netwerkeffecten
34 hebben de neiging om macht te concentreren – het ‘de rijken wor-
35 den rijker’-effect.
156

p.157
Hoewel de vervolging van Microsoft wegens kartelvorming in 1

de jaren negentig was gebaseerd op dit laatste argument, maakt 2
Schmidt zich nu geen zorgen over langdurige monopolies. Op de 3
huidige webmarkt zijn er nauwelijks barrières om mee te doen en 4
kunnen er gemakkelijk nieuwe concurrenten opstaan. (Dit is na- 5
tuurlijk het argument waarmee Microsoft zich verdedigt tegen de 6
beschuldigingen van monopolistisch gedrag.) De beperkte keuze is 7
evenmin een probleem: vanwege diezelfde lage barrières om mee 8
te doen zijn er ook veel concurrenten. Alle kleinere bedrijven en 9
andere bewoners van ‘de lange staart’ kunnen samen ook een markt 10
delen. Nee, Schmidt grootste zorg is gewoon hoe die anderen geld 11
verdienen: iedereen kan gebruik maken van een bedrijfsmodel 12
voor Gratis, maar gewoonlijk geldt dat alleen nummer 1 er echt 13
rijk mee wordt. 14
Waarom zou Google zich er zorgen over maken of andere be- 15
drijven economisch voordeel kunnen behalen met Gratis? Omdat 16
Google die andere bedrijven nodig heeft om informatie te creëren 17
die het kan indexeren, organiseren en op andere manieren kan 18
bundelen voor zijn eigen activiteiten. Als Gratis industrieën demo- 19
netiseert voordat nieuwe bedrijfsmodellen de factor geld er weer in 20
kunnen terugbrengen, verliest iedereen. 21
Denk maar aan de benarde toestand bij de kranten. Door het 22
succes van Craigslist zijn alle dagbladen in de grote steden ge- 23
krompen, waardoor veel professionele journalisten langs de kant 24
staan. Toch zijn er niet evenredig veel goedkope, door gebruikers 25
gegenereerde ‘hyperlokale’ alternatieven opgekomen om het gat te 26
vullen. Misschien zal dat ooit gebeuren, maar nu ziet het daar nog 27
niet naar uit. Dit betekent dat Google minder lokaal nieuws kan in- 28
dexeren. Misschien is er meer lokale informatie, maar nu deze niet 29
meer van een professionele nieuwsorganisatie afkomstig is, heeft 30
Google geen indicatie meer voor de kwaliteit en moet het bedrijf 31
zelf uitzoeken wat betrouwbaar is en wat niet. En dat is een stuk 32
lastiger. 33
Google zou het dus heel fijn vinden als de kranten in de running 34
blijven, ook al wordt dat lastiger omdat Google met zijn eigen suc- 35
157

p.158
1 cesvolle advertentiemodel een deel van de markt van ze heeft af-

2 gepakt. Over deze paradox maakt Schmidt zich zorgen. Misschien
3 beleven we nu het moment waarop de negatieve kortetermijnef-
4 fecten van demonetisering eerder merkbaar zijn dan de positieve
5 langetermijneffecten. Is het mogelijk dat Gratis ons niet allemaal
6 rijker maakt, maar alleen een enkeling superrijk?
7 Het lijkt misschien ongerijmd dat de miljardair-baas van de
8 Citadel van Gratis hier bang voor is, maar voor Google is het be-
9 langrijk dat er veel winnaars zijn, want die winnaars betalen voor
10 de volgende informatiegolf die Google zal organiseren.
11 ‘Van oudsher worden markten gesegmenteerd door de prijs,
12 zodat er plaats is voor de duurste, de gemiddelde en de goedkoop-
13 ste producenten,’ legt Schmidt uit. ‘Het probleem met Gratis is dat
14 het de hele structuur voor het onderscheid naar prijs op de markt
15 onmogelijk maakt. Er is geen breed aanbod van producten tegen
16 verschillende prijzen; vaak krijgt de winnaar alles.’ Kortom, hij is
17 bang dat Gratis voor hemzelf maar al te goed werkt, en niet goed
18 genoeg voor alle anderen.
19 Onder de 400 rijkste Amerikanen op de Forbes-lijst die elk jaar
20 verschijnt, tel ik er maar elf die hun fortuin met bedrijfsmodel-
21 len op basis van Gratis hebben vergaard. Vier daarvan, onder wie
22 Schmidt, komen van Google, twee van Yahoo! en nog eens twee
23 van Broadcast.com – een van de eerste webvideobedrijven – dat
24 op het hoogtepunt van de dot.com-zeepbel aan Yahoo! is verkocht.
25 De oprichters van Broadcast.com hebben de opbrengst vervolgens
26 goed geïnvesteerd. En dan heb je Mark Zuckerberg van Facebook
27 en, zo je wil, Oprah Winfrey, die haar vermogen van 2,7 miljard
28 dollar opbouwde met gratis tv-uitzendingen.
29 Ik heb alle mediamagnaten, van Rupert Murdoch tot Barry
30 Diller, niet meegerekend, want zij leiden conglomeraten die uit een
31 mix van Gratis en Betaald bestaan. En de Forbes-lijst stopt voordat
32 een hoop mensen aan de beurt komen die wel rijk, maar niet me-
33 garijk zijn geworden met Gratis, zoals de oprichters van MySpace
34 en een paar opensourcesoftware-helden zoals de oprichters van
35 mysql (dat in 2008 voor 1 miljard dollar aan Sun werd verkocht).
158

p.159
Maar dat doet niets af aan Schmidts redenering: als we succes me- 1
ten in termen van grote bedragen die onder meer dan een paar 2
mensen worden verdeeld, haalt Gratis het nog niet bij Betaald. 3
Maar er zijn aanwijzingen dat dit aan het veranderen is. Hoe die 4
verandering verloopt, zie je aan het evoluerende karakter van het 5
eerste Gratis-bedrijf: de media. 6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
159

p.160
1
2
3 9 | De modellen van de
4
5 nieuwe media
6
7 Gratis media zijn niets nieuws. Wel nieuw is de uitbrei-
8 ding van dat model naar al het andere online
9
10
11 Het was 1925 – de commerciële radio-industrie gloorde aan de
12 horizon. De draadloze rage was in heel Amerika doorgedrongen,
13 verzamelde gezinnen rond de elektronische haard en schiep ‘verre
14 vrienden’. De luisteraars waren verrukt dat ze konden luisteren
15 naar uitzendingen uit steden honderden of duizenden kilometers
16 verderop. Het wonder van radio-uitzendingen bereikte miljoe-
17 nen mensen tegelijk en dwong radiostations om die dingen uit te
18 vinden die later de massamedia zouden vormen: amusements-,
19 nieuws- en informatieprogramma’s die een zo breed mogelijk pu-
20 bliek aanspreken. Het was het begin van de 20e-eeuwse popcul-
21 tuur. Er was slechts één probleem: niemand had een idee hoe je
22 daarvoor betaalde.
23 Tot dan toe werden uitzendingen met een klein budget gemaakt
24 (een paar regionale zenders lieten iedereen die kwam binnenlo-
25 pen de ether ingaan) of ze werden betaald door de fabrikanten van
26 radio-ontvangers zelf. David Sarnoff, vice-president van de Radio
27 Corporation of America (rca) legde indertijd uit dat ‘we primair
28 zo uitzonden dat degenen die rca-radio’s kopen, ook iets hadden
29 om die ontvangstapparaten mee te voeden.’ Maar naarmate radio
30 zich uitbreidde, werd duidelijk dat de onverzadigbare vraag naar
31 nieuwe inhoud niet door een paar fabrikanten alleen kon worden
32 bevredigd.
33 Het tijdschrift Radio Broadcast schreef een prijsvraag uit voor
34 het beste antwoord op de vraag: ‘Wie moet er voor uitzendingen
35 betalen en hoe?’ Achthonderd mensen reageerden, met ideeën die
160

p.161
varieerden van vrijwillige bijdragen van de luisteraars tot over- 1

heidslicenties en, heel slim, tarieven voor programma-overzich- 2
ten. De winnende suggestie was een belasting op vacuümbuizen 3
als een ‘indicatie van uitzendconsumptie’. (Dit model werd onder 4
andere in Nederland toegepast: luisteraars en kijkers betaalden 5
jaarlijks kijk-en-luistergeld voor radio en tv. Inmiddels betalen 6
Nederlanders indirect belasting voor uitzendingen, de rest wordt 7
gesponsord met reclame. In Engeland bestaat kijk-en-luistergeld 8
nog wel. Daarvoor in de plaats krijgen ze reclamevrije bbc.) 9
Sommigen opperden om de oplossing te zoeken in reclame, 10
maar deze optie was niet bepaald populair. Het leek schandelijk 11
om dit nieuwe medium voor gesponsorde berichten te gebruiken. 12
In een artikel werd gemokt dat ‘bombastische reclame …afbreuk 13
doet aan de vitaliteit van uitzendingen … door een apathisch pu- 14
bliek te creëren en de interesse onder de luisteraars te verzwakken 15
en de verkoop van ontvangstapparaten in te perken.’ 16
Maar nbc, een van de nieuwe omroepbedrijven, wilde per se 17
testen of radioreclame werkte. In 1926 werd Frank Arnold, de be- 18
kendste voorstander van radio-reclame, benoemd tot directeur 19
ontwikkeling. Arnold beschreef de radio als het ‘Vierde reclame- 20
kanaal’, naast de prozaïsche drie kanalen van kranten, tijdschriften 21
en aanplakborden. Anderen voerden aan hoe adverteerders door 22
de radio op magische wijze ‘gast bij de luisteraar thuis’ konden 23
worden. 24
Een probleem met radio was dat de afstanden, die het enerzijds 25
zo makkelijk overwon, tegen gingen werken. De megastations aan 26
de oostkust maakten gebruik van steeds krachtigere uitzendingen 27
om ook duizenden kilometers landinwaarts bereik te hebben, maar 28
toen regionale en lokale radiostations volwassen werden, verdre- 29
ven de lokale signalen de nationale. (De federale communicatie- 30
commissie werd onder andere opgericht om orde te scheppen in de 31
radiogolven.) Daardoor leek de radio weer aangewezen te zijn op 32
lokale reclame, die niet lucratief genoeg was om aan de vraag naar 33
inhoud te kunnen voldoen. 34
De redding kwam in de vorm van at&t, de telefoonmaatschap- 35
161

p.162
1 pij. William Peck Banning, een latere vice-president bij at&t, her-
2 innerde zich dat aan het begin van de jaren twintig ‘niemand wist
3 waar het met de radio naartoe ging. Zelf verwachtte ik dat we, om-
4 dat het een vorm van telefonie was, vast en zeker op een of andere
5 manier met de radio te maken zouden krijgen.’ Die manier werd
6 radiotransmissie over lange afstand via at&t-kabels, zonder sto-
7 ring. Daardoor konden nationale programma’s vanaf plaatselijke
8 stations in het hele land opnieuw worden uitgezonden. En zo wer-
9 den het nationale radionetwerk en de eerste nationale markt voor
10 radioreclame geboren. (Daarvóór bleef deze beperkt tot kleinere
11 gebieden, in de vorm van lokale reclame voor bedrijven binnen het
12 bereik van afzonderlijke stations.)
13 Enkele decennia later volgde de televisie dezelfde weg. Zowel
14 radio als televisie werden ‘gratis uitgezonden’, ondersteund door
15 reclame. Zo begon het zogenoemde mediamodel van Gratis: een
16 derde partij (de adverteerder) subsidieert de inhoud, zodat de
17 tweede partij (de kijker of luisteraar) die gratis kan krijgen.
18 Tegenwoordig vormt dit drie-partijenmodel de kern van de ad-
19 vertentie-industrie waar $300 miljard in omgaat. Hiermee worden
20 niet alleen de gratis media ondersteund, zoals traditionele ether-
21 uitzendingen, maar ook de meeste betaalde media gesubsidieerd,
22 van kranten en tijdschriften tot kabel-tv. Zonder deze subsidie zou-
23 den die veel duurder zijn. En nu, met het web, een medium waarop
24 de overige media geen bevoorrechte positie innemen, subsidiëren
25 advertenties al het andere.
26
27
28 Advertenties buiten de media
29 Wat is er anders aan reclame die niet beperkt blijft tot media, maar
30 ook software, diensten en inhoud ondersteunt die niet alleen door
31 mediabedrijven maar ook door gewone mensen wordt gecreëerd?
32 Veel. Allereerst zijn de gebruikelijke regels van vertrouwen omge-
33 draaid. Laat ik een voorbeeld uit mijn eigen wereld geven.
34 Een tijdje geleden kwam er een vriend van Google langs op ons
35 Wired-kantoor. Ik liet hem onze ‘tijdschriftenkamer’ zien, waar we
162

p.163
alle bladzijden van het nummer waaraan we bezig zijn in rijen aan 1
de muur hangen. Naarmate de bladzijden vorm krijgen, kunnen 2
we ze langs de muur verplaatsen en kijken hoe het nummer er zo 3
vloeiend en ritmisch mogelijk uit zal zien. Zo vermijden we dat 4
teksten en beelden nodeloos botsen. 5
Eén ding waar we op letten, is het ‘conflict tussen advertentie 6
en redactie’, dat wil zeggen: we kijken of er geen advertenties in de 7
buurt staan van een tekst die er verband mee houdt. Dit principe 8
is terug te voeren op de ‘Chinese muur’ die de meeste traditionele 9
media inbouwen tussen hun redactie- en advertentieteams, om te 10
zorgen dat adverteerders de tekst niet kunnen beïnvloeden. Maar 11
dat is niet genoeg. We moeten ook vertrouwen wekken bij de le- 12
zers. Daarom zetten we alleen al om de schijn van beïnvloeding te 13
vermijden, geen autoadvertentie naast een verhaal over auto’s, of 14
een Sony-advertentie in de buurt van onze beoordeling van Sony- 15
producten. Het liefst zetten we ze niet eens in hetzelfde nummer. 16
Toen ik dit aan mijn vriend van Google uitlegde, staarde hij me 17
met stijgend ongeloof aan. En dat is begrijpelijk, want Google doet 18
precies het tegenovergestelde. 19
Googles immens populaire programma AdSense is zo aantrek- 20
kelijk omdat het advertenties aan inhoud koppelt. Mensen betalen 21
Google een vermogen om te doen wat wij nu juist verbieden: Sony- 22
advertenties naast beoordelingen van Sony’s producten plaatsen. 23
En de lezers zijn daar gek op – relevantie heet dat. 24
Waarom is dat slecht op papier en goed op internet? Deze vraag 25
raakt de kern van de verandering die optreedt in het adverteren nu 26
dat naar internet aan het verschuiven is. 27
Mijn eigen, enigszins ontoereikende verklaring is dat mensen 28
met andere verwachtingen naar de onlinewereld gaan. Ergens 29
begrijpen ze intuïtief alles waarover mijn vriend en ik stonden 30
te peinzen in mijn kamer vol papier. Tijdschriften worden door 31
mensen in elkaar gezet en mensen kunnen worden gecorrum- 32
peerd door geld. Maar webadvertenties worden door softwareal- 33
goritmen geplaatst en op een of andere manier worden ze daar- 34
door zuiverder. 35
163

p.164
1 Dit is natuurlijk een fabeltje. Heel veel webadvertenties worden

2 met de hand geplaatst en het is een fluitje van een cent om een
3 algoritme te vervalsen. Maar als Góógle een advertentie zet bij de
4 inhoud van iemand anders, is het verband tussen die twee zo ge-
5 ring dat mensen zich kennelijk geen zorgen maken over ongepaste
6 invloed.
7 Het is ook heel goed mogelijk dat we het in de wereld van de tra-
8 ditionele media helemaal bij het verkeerde eind hebben. Misschien
9 geven we alleen onszelf een goed gevoel door te streven naar zui-
10 verheid, en zal het lezers een zorg zijn of er een Sony-advertentie
11 naast een beoordeling van Sony staat, als ze het al zien. Misschien
12 hebben ze dat zelfs wel liever en zijn de schrijvers de eigenlijke
13 obstakels, bang dat iemand denkt dat hun mening is gekocht. Ik
14 weet het niet, maar ik weet wel dat er in onze branche strikte regels
15 gelden voor dit soort dingen. Als ik die durf te overtreden, kan ik
16 prijzen voor mijn tijdschrift wel vergeten; dat soort straffen staan
17 erop.
18 Duidelijk is in ieder geval dat adverteren op internet een ander
19 karakter heeft. Het oude uitzendmodel was in wezen dit: irriteer de
20 90% van je publiek dat niet in je product is geïnteresseerd om de
21 10% te bereiken die dat misschien wel is (bijvoorbeeld tandpasta-
22 reclame tijdens een voetbalwedstrijd).
23 Het Google-model werkt precies andersom: gebruik software
24 om de advertentie alleen aan mensen te laten zien voor wie deze
25 het relevantst is. Irriteer slechts de 10% van het publiek dat er niet
26 in geïnteresseerd is om de 90% te bereiken die dat misschien wel is.
27 Zo werkt het natuurlijk niet altijd en je hebt vast meer dan ge-
28 noeg vervelende advertenties gezien op een Google-site. Maar
29 wanneer het toegenomen aanbod van advertenties voldoet aan de
30 vraag vanuit een specifieke inhoud, sluiten beide beter op elkaar
31 aan. Op mijn site over luchtvaartrobotica bijvoorbeeld, waar we
32 Google AdSense draaien die zeer specifieke advertenties levert
33 over mysterieuze producten als ‘accelerometers met drie assen’,
34 hield ik een enquête onder lezers om te vragen of ze wilden dat ik
35 de advertenties verwijderde.
164

p.165
De meesten wilden ze houden, omdat ze zo relevant waren dat 1

ze als inhoud werden gezien. Een kleinere groep was het niet eens 2
opgevallen dat het advertenties waren. En veruit de kleinste groep 3
wilde dat ze verdwenen. (Ik heb ze laten staan.) 4
5
6
Hoe de nieuwe media de oude veranderen 7
Een van de interessante dingen van het door advertenties onder- 8
steunde Gratis-model is dat het in de traditionele mediabusiness in 9
verval raakte. Toen televisie overstapte van gratis uitzending naar 10
betaalde kabel, werd de inhoud steeds meer ondersteund door een 11
mix van inkomstenstromen, waaronder die uit kabellicenties die 12
weinig met reclame te maken hadden. Zelfs radio ging, in de vorm 13
van satellietradio, over op een mix van directe abonnees en reclame. 14
Het ging steeds meer op gedrukte media lijken, waar abonnees en 15
winkelverkoop worden gecombineerd met advertentie-inkomsten. 16
Maar met de opkomst van het web werd dat omgedraaid. Na 17
een paar jaar experimenteren met betaalde inhoud werd duide- 18
lijk dat het geen zin had om de digitale economie te bestrijden, en 19
Gratis won. En dat niet alleen, de prijsverwachtingen die online 20
waren ontstaan, begonnen ook nog door te sijpelen naar de offline- 21
wereld. 22
Kranten realiseerden zich dat de Google-generatie de gewoon- 23
te van hun ouders om dagelijks de krant te lezen misschien niet 24
overnam. Daarom brachten ze gratis kranten op de markt die voor 25
jongvolwassenen waren bedoeld en die ze op straat uitdeelden. 26
Andere kranten hielden vast aan hun prijs, maar werden gebun- 27
deld met gratis cadeautjes, van tafelzilver tot muziek (zie kaders 28
op bladzijden 166 en 181). Terwijl de rest van de krantenindustrie 29
achteruitging, werden gratis kranten een baken van hoop; ze groei- 30
den met 20 procent per jaar (vooral in Azië en Europa), goed voor 31
7 procent van de totale krantenmarkt in 2008. 32
Ondertussen leek het aantal televisiekijkers een top te hebben 33
bereikt, althans als het ging om de meest gewilde kijkers, die tus- 34
sen de 18 en 24 jaar, die steeds vaker clips of zelfs hele series gratis 35
165

p.166
1 HOE K AN TAFEL ZILVER NU GR ATIS ZIJN ?

2
Controlinveste is een vooraanstaand Portugees mediabedrijf, dat kranten, radio- en tv-pro-
3 gramma’s en webprogramma’s maakt. Twee kranten van Controlinveste kunnen zich beroemen
4 op de grootste oplagen van het land: Global Notícias, een gratis blad, en Jornal de Notícias,
een betaald nieuwsblad. Zoals zoveel Europese bladen, worden de meeste Jornal de Notícias
5 via kiosken verkocht, waar uitgevers de klanten elke dag opnieuw voor zich moeten winnen.
Daarom worden er vaak cadeautjes weggegeven als marketinginstrument (bijvoorbeeld een
6 gratis cd van Prince bij de Daily Mail; zie kader op bladzijde 181). Maar Controlinveste gaat
nog een stapje verder dan de meesten.
7
8 In 2008 gaf Controlinveste een ten berekend. Wanneer het bedrijf bij elke krant
zestigdelige bestekcassette cadeau een lepel weggeeft, gaat een groot deel van de
9 ter gelegenheid van zijn 120-jarige winstmarge daaraan op, maar wanneer de vaste
bestaan. Iedere maandag tot kosten zijn gedekt, gaan de cijfers er uiteindelijk
10 vrijdag werd er een van de delen op vooruit, omdat de marginale kosten van die ex-
bij de krant gevoegd. Op zaterdag tra kranten zo laag zijn. Als de oplage door cadeau-
11 kreeg je een stuk serveerbestek (12 tjes consequent groeit, kan de uitgever de adver-
in totaal). Als je een dag oversloeg, teerders een groter publiek garanderen en hen ook
12 miste je een vork of lepel van je meer laten betalen.
bestekset. Het tafelzilver werd per stuk verpakt bij Controlinveste liet het daar niet bij met de cadeaus.
13 de kiosk geleverd, die het bij de krant meegaf. Het Alleen al in 2008 gaf de uitgever het volgende weg:
was een enorm succes: de oplage nam in slechts drie
14
maanden toe met 36%. Gratis gereedschapskist met gereedschap De kist
In een ontwikkelde bedrijfstak waar betaalde op- werd bij de zondagskrant geleverd (de best verkopende
15
lagen met het jaar dalen, zijn dergelijke resultaten en duurste uitgave). Elke maandag tot vrijdag kreeg
16 heel uitzonderlijk. Maar hoe kan zo’n actie winst- je een nieuw stuk gereedschap (177 stuks in totaal).
gevend zijn? Dat kan op twee manieren: tafelzil- Resultaat: een oplagetoename van 20% in twee
17 ver is een stuk goedkoper dan we denken, vooral maanden.
in grote hoeveelheden, en ten tweede is de winst- Gratis dvd’s, iedere zaterdag. Uit de krant van vrijdag
18 marge op extra verkochte kranten bij een kiosk ook kon je een coupon halen en de film zelf kreeg je bij
een stuk hoger. Bij een kiosk kost Jornal de Notícias de zaterdagkrant. Resultaat: een oplagestijging van
19 0,88 euro, ofwel zo’n $1,32 (gemiddeld van maan- 47% in twee maanden tijd.
dag tot vrijdag). Btw, druk- en distributiekosten plus Gratis serviesgoed. Je kreeg op zaterdag een coupon
20 het percentage voor de kioskhouder in aanmer- en op zondag een bord. Je moest dus de twee duurste
king genomen, is de krant gezond winstgevend en edities van de week kopen. Een complete set bestond
21 alle vaste kosten (personeel, gebouwen en andere uit 19 delen. Resultaat: een extra oplage van 70% in
faciliteiten) worden betaald uit de oplage- en ad- vier maanden.
22 vertentie-inkomsten. Maar als je meer exemplaren Gratis talencursus. Een multimediaprogramma voor
verkoopt, worden de vaste kosten over een brede- het leren van Engels, Spaans, Chinees, Frans, Russisch,
23 re basis uitgesmeerd, krijg je een groter publiek en Italiaans, Duits, Arabisch, Grieks, Japans en Hebreeuws,
wordt de winstmarge beter. En hoe verkoop je meer dat in delen werd uitgegeven. Je kreeg elke dag eeen
24 exemplaren? Geef iets cadeau! cd-rom of boek, tot je in totaal 48 disks, 22 boeken en
Controlinveste koopt tafelzilver in grote hoeveel- twee dozen had. Resultaat: een oplagetoename van
25 heden in China; de kosten per stuk worden in cen- 63% in vier maanden.
26
27
28 online bekeken, op YouTube of Hulu. Breedband is de nieuwe gra-
29 tis uitzending en de betaalde kabel leek zijn greep op de kijker te
30 verliezen.
31
32
33 Het einde van betaalde inhoud
34 Deze verschuiving maakt deel uit van een sterkere devaluatie van
35 inhouden, die niet alleen het gevolg is van de gemiddelde smaak,
166

p.167
maar ook van technologische trends. Jonathan Handel, advocaat 1

in entertainmentszaken (en voormalig computerwetenschapper) 2
in Los Angeles, geeft zes redenen voor de migratie naar Gratis, die 3
ongeveer zo luiden: 4
5
1. Vraag en aanbod. Het aanbod van inhoud is met een 6
factor miljoen toegenomen, maar de vraag niet: we heb- 7
ben nog steeds maar twee ogen, twee oren en vierentwintig 8
uur per dag. Natuurlijk wordt niet elke inhoud op dezelfde 9
manier gemaakt en Facebook-pagina’s zijn niet te vergelij- 10
ken met The New York Times – tenzij die Facebook-pagina’s 11
van je vriend zijn en dus (voor jou) veel interessanter dan 12
de Times. Het verschil is dat er een hoop meer Facebook- 13
pagina’s zijn dan pagina’s in de krant. Bovendien worden 14
ze gemaakt zonder de verwachting dat iemand daarvoor 15
betaalt. 16
2. Verlies van fysieke vorm. We kunnen er niets aan doen, 17
maar we hechten meer waarde aan atomen dan aan bits. 18
Toen inhoud van disks in dozen verhuisde naar bestanden 19
die door draden vliegen, werd hij ongrijpbaar, zelfs abstract. 20
Bovendien ontneem je iemand anders iets als je het steelt en 21
kost dat iemand echt geld. Dat geldt niet voor een digitaal 22
bestand. 23
3. Toegangsgemak. Vaak is het gemakkelijker om inhoud 24
te downloaden dan die in winkels te zoeken en te kopen. 25
Naarmate dergelijke ‘zoekkosten’ afnemen, neemt ook onze 26
bereidheid af om te betalen voor het beschikbaar maken 27
van inhoud. 28
4. De verschuiving naar met advertenties ondersteunde 29
inhoud. Gewoonten die op het web ontstaan, slaan over 30
naar de rest van het leven. Als inhoud online gratis is, zou 31
hij dan niet overal gratis moeten zijn? 32
5. De computerindustrie wíl dat inhoud gratis is. Apple 33
verdient zijn miljarden niet met de verkoop van muziek- 34
bestanden, maar met de verkoop van iPods. Gratis inhoud 35
167

p.168
1 maakt de apparaten waarop die wordt afgespeeld waarde-

2 voller, zoals de radio-industrie in 1920 al wist.
3 6. Generatie Gratis. De generatie die is opgegroeid met
4 breedband heeft de digitale economie zo’n beetje in zijn dna
5 zitten. Of ze nu wel of niet hebben gehoord van ‘bijna nul
6 marginale kosten’, ze begrijpen dat intuïtief. Daarom staan
7 ze onverschillig óf vijandig tegenover copyright. Ze zien de
8 zin er gewoon niet van in.
9
10 Dit zijn de redenen waarom met advertenties ondersteunde mo-
11 dellen het online hebben gewonnen, en het zullen blijven winnen.
12 Een sceptische lezer zal er nu wel helemaal niets meer van gelo-
13 ven. Er zijn toch grenzen aan de advertentie-dollars? Je kunt met
14 reclame toch niet alles ondersteunen? Helemaal waar. Sommige
15 advertenties zijn soms zelfs online nog minder waard dan offline.
16 De reden daarvan brengt ons terug bij schaarste en overvloed.
17 Scott Karp, oprichter van Publish 2, een nieuwsdienst en analyse-
18 bureau, formuleert het zo: ‘Adverteren in de traditionele media, of
19 het nu een krant, tijdschrift of tv is, draait om de verkoop van een
20 schaars goed – ruimte. Het probleem is dat er op het web een vrij-
21 wel onbeperkte hoeveelheid ruimte is. Dus wanneer traditionele
22 media proberen om online op dezelfde manier ruimte te verkopen
23 als offline, merken ze dat ze daar slechts een fractie van de prijs-
24 kracht hebben.’
25 Een glossy kan een adverteerder meer dan 100 dollar per dui-
26 zend lezers berekenen, maar online zou hij al blij mogen zijn met
27 eenvijfde daarvan. Er is eenvoudig meer concurrentie online – ad-
28 verteerders hebben meer keuze en de prijs daalt naar het niveau
29 dat de markt aankan. Maar dit geldt voor ‘display reclame’, banners
30 en beelden die een merk moeten promoten en niet per se tot een
31 onmiddellijke verkoop hoeven te leiden.
32 Er is ook een ander soort reclame, waarvan Googles tekstad-
33 vertenties, die het naast zoekresultaten en op sites van derden
34 plaatst, een sprekend voorbeeld zijn. Adverteerders betalen alleen
35 wanneer lezers de advertentie aanklikken. Google verkoopt geen
168

p.169
ruimte, maar bedoelingen van gebruikers – dat waarin ze geïnte- 1

resseerd zijn, zoals ze aangeven in de vorm van een zoekvraag. En 2
dat is een schaars goed. Het aantal mensen dat op een willekeurige 3
dag ‘Stomerij Jansen’ intypt, is eindig. 4
Het gevolg is dat, waar traditioneel adverteren online beperkte 5
mogelijkheden heeft, Google adverteren zo’n ander karakter heeft 6
gegeven – met de koppeling tussen producten en kenbaar gemaakte 7
wensen – dat de markt nog steeds snel groeit. Eric Schmidt, Googles 8
ceo, schat dat de potentiële online-advertentiemarkt 800 miljard 9
dollar omvat, ofwel twee keer zo veel als de totale online- en offline- 10
advertentiemarkten van nu. Dat werkt gewoon zo: bedrijven beta- 11
len alleen voor resultaten. Als je zeker weet dat je een dollar verdient 12
met elke tien cent die je aan marketing besteedt, zijn de mogelijk- 13
heden eindeloos. Vergelijk dat met het oude adagium van Madison 14
Avenue: ‘De helft van mijn advertentiekosten is verspilling. Ik weet 15
alleen niet welke helft.’ Geen speld tussen te krijgen. 16
17
18
De triomf van het mediamodel 19
Daarom is het advertentiemodel niet beperkt gebleven tot de 20
onlinemedia en heeft het zich veel breder verspreid. Er is gewoon 21
het meeste geld mee te verdienen. Fred Wilson, de New Yorkse 22
durfkapitalist, denkt dat ‘de meeste webapplicaties door een of 23
ander mediamodel gemonetiseerd zullen worden. Daarbij moet 24
je niet aan banner-advertenties denken, maar aan hoe je een pu- 25
bliek dat in je diensten geïnteresseerd is, op allerlei manieren kunt 26
laten betalen door bedrijven en mensen die ook een beetje van die 27
aandacht willen.’ 28
Je kunt het web zien als een uitbreiding van het media-bedrijfs- 29
model naar een onbeperkt aantal andere bedrijfstakken. Google 30
is geen mediabedrijf in de traditionele zin van het woord, maar 31
het verdient miljarden aan het media-bedrijfsmodel, evenals 32
Facebook, MySpace en Digg. Het zijn in principe allemaal soft- 33
warebedrijven. Sommige verwerken de inhoud van andere men- 34
sen, andere bieden een plek waar anderen hun inhoud kunnen 35
169

p.170
1 maken. Maar ze maken of distribueren inhoud niet zoals een tra-

2 ditioneel mediabedrijf dat doet.
3 Maar bij het woord ‘media-bedrijfsmodel’ denken mensen mees-
4 tal aan reclame. Natuurlijk maakt die daar een groot deel van uit,
5 maar zoals degenen die in die branche werken wel weten, komt er
6 veel meer bij kijken.
7 Ten eerste zijn er door de verhuizing naar internet vele nieuwe
8 reclamevormen ontstaan die veel verder gaan dan het traditio-
9 nele ‘indrukken’-model, waarin de betaling per duizend kijkers
10 of luisteraars wordt berekend. (Dit heet ‘kosten per duizend’ of-
11 wel cpm, waarbij de ‘m’ verwarrend genoeg voor duizend staat.)
12 Onlinevarianten zijn bijvoorbeeld ‘kosten per klik’ (cpc), Googles
13 methode, en ‘kosten per transactie’ (cpt); adverteerders betalen
14 dan alleen wanneer een bezoeker een betalende klant wordt, zoals
15 in Amazons Associates-programma.
16 Verder is er onder andere nog ‘leadwerving’, waarbij adverteer-
17 ders betalen voor namen en e-mailadressen van mensen die zijn
18 aangetrokken door gratis inhoud, of voor informatie over deze ge-
19 bruikers. Adverteerders kunnen zo een complete site of afdeling
20 voor een vast bedrag ondersteunen, ongeacht het aantal bezoekers.
21 Ze kunnen betalen voor vertoning in zoekresultaten, wat Google
22 en anderen aanbieden. Of ze kunnen hun toevlucht nemen tot
23 de oude vertrouwde productplaatsing en ervoor betalen dat hun
24 merknaam of producten in een video of spelletje worden opgeno-
25 men.
26 Tel tekst, video, animatie, audio en virtuele versies (videogames)
27 van al deze vormen bij elkaar op en je begrijpt hoezeer de adverten-
28 tiewereld is veranderd sinds de overstap naar internet. Twintig jaar
29 geleden kon je reclame onderverdelen in vijf hoofdcategorieën: ge-
30 drukte pers (foto-)advertenties en rubrieksadvertenties), tv, radio,
31 buitenreclame (aanplakborden en posters) en uitgereikte reclame
32 (folders enzovoort). Nu zijn er online minstens vijftig verschillende
33 modellen, die allemaal per dag veranderen. Het is duizelingwek-
34 kend – en boeiend – om te zien hoe deze bedrijfstak zichzelf op-
35 nieuw uitvindt nu hij met een nieuw medium te maken heeft.
170

p.171
De economie van monsters en elfen 1

We denken bij het woord ‘media’ aan radio, televisie, tijdschrif- 2
ten, kranten en journalistieke websites. Maar eigenlijk alle soorten 3
inhoud zijn media, en we kunnen de invloed daarvan op onze sa- 4
menleving het beste beoordelen door te meten hoeveel tijd mensen 5
daaraan besteden. Zo bekeken kunnen maar weinig van de bo- 6
vengenoemde media wedijveren met een vorm van inhoud die we 7
bijna nooit tot de media rekenen, ook al strijdt deze daarmee om de 8
aandacht. Die vorm is videogames, van Xbox 360-schietspelletjes 9
tot de multiplayer-werelden op internet. 10
Niet alleen is de gamesindustrie qua verkoopcijfers uitgegroeid 11
tot een concurrent van Hollywood en qua consumententijd tot een 12
rivaal van de televisie, maar ze verandert ook in een veel hoger 13
tempo van vorm. Geen enkele branche racet sneller af op Gratis 14
dan de videogamesindustrie. 15
Er was een tijd dat mensen videogames in de winkel koch- 16
ten. Die zaten in dozen en kostten 40 of 50 dollar. Je nam ze mee 17
naar huis, stopte de disk in het besturingsapparaat en speelde er 18
een week mee, waarna je er zelden nog naar omkeek. Vrijwel de 19
hele verkoop van een spelletje vond plaats binnen zes weken na 20
verschijning. Het was net Hollywood, maar zonder de lucratieve 21
vervolg-dvd- en nevenmarkten. Het was een hit-industrie, zonder 22
tweede kans voor spelletjes die niet meteen aansloegen. 23
Eigenlijk kopen mensen hun videogames nog bijna allemaal op 24
zo’n manier, hoe gek het ook klinkt. Maar videogames behoren tot 25
de laatste digitale producten die nog zo worden verkocht en het 26
model nadert zijn einde. Zoals muziek- en computersoftware een 27
overwegend online-markt worden, zal dat ook met spelletjes gaan. 28
En als je eenmaal de verzending van atomen (plastic doosjes en 29
disks) gaat vervangen door bitsoverdracht, wordt Gratis onvermij- 30
delijk. De komende tien jaar zal deze miljardenindustrie gebaseerd 31
op traditioneel verpakte goederen veranderen in een onlinebedrijf 32
met een toegangsprijs van nul. 33
De eerste tekenen daarvan deden zich rond 2003 voor in Azië. 34
Omdat het vanwege de softwarepiraterij op Chinese en Zuid-Ko- 35
171

p.172
1 reaanse markten lastig was om daar games op de gangbare manier

2 te verkopen, wendden spelontwikkelaars zich tot de snelgroei-
3 ende onlinemarkt. In China schoten cybercafés als paddestoelen
4 uit de grond. Ze brachten een hele bevolking naar het internet
5 die zich thuis meestal geen computer kon veroorloven. In Zuid-
6 Korea begonnen PC baangs of computergamesalons de speelhal-
7 len te vervangen als de plaats waar jongeren graag rondhangen,
8 in dit land waar de meesten nog bij hun ouders blijven wonen tot
9 ze trouwen.
10 Voor spelers zit het voordeel van onlinegames in de kwaliteit
11 en diversiteit van de competitie: je speelt tegen echte mensen, niet
12 tegen een voorgeprogrammeerde kunstmatige intelligentie. In een
13 van de populairste categorieën, die van de zogeheten massively mul-
14 tiplayer-onlinegames (denk aan World of Warcraft of een voorgan-
15 ger daarvan, zoals Everquest), komt er nooit een eind aan de spel-
16 letjes en worden spelers er soms jaren door in beslag genomen. Niet
17 voor niets wordt de huidige kampioen vaak ‘World of Warcrack’
18 genoemd.
19 Voor spelletjesmakers biedt internet veel voordelen. Ze hoeven
20 geen disks, handleidingen en dozen te drukken en dan een win-
21 kel te zoeken die ze in voorraad wil nemen, ze kunnen de spelers
22 gewoon de software laten downloaden. Dat scheelt een vermogen
23 aan fabricage- en distributiekosten. Er ontstaat een enorme ‘schap-
24 ruimte’, zodat de oudere en meer exclusieve spelletjes niet verdre-
25 ven worden door de nieuwste en populairste spellen en alle spel-
26 len tegelijk toegankelijk zijn. Bovendien kun je online gemakkelijk
27 software updaten en bugs verwijderen.
28 Maar de belangrijkste reden waarom spelletjes een onlinebusi-
29 ness worden, is dat je er meer geld mee verdient. De makers kun-
30 nen van een model gebaseerd op de onvoorspelbare, tijdgebonden
31 inkomsten van een ‘verkooppunt’ overgaan op een duurzame re-
32 latie met de speler, zoals Gillette in de scheerindustrie een ver-
33 schuiving teweegbracht van de verkoop van scheermessen naar een
34 levenslange verkoop van wegwerpmesjes.
35 Het gevolg is dat de onlinegames-industrie het levendigste voor-
172

p.173
beeld van Gratis ter wereld is geworden. Als we spelletjes die alleen 1
online worden verkocht en spelletjes die online worden gespeeld 2
bij elkaar optellen, had deze industrie in 2008 een geschatte omzet 3
van 1 miljard dollar in de VS. Die omzet was nog groter in China, 4
dat op weg is naar 2,67 miljard dollar in 2010. Deze markt om- 5
vat alles van iPhone-spelletjes die je van iTunes kunt downloaden 6
(gratis, betaald of een hybride daarvan), ontspanningsspelletjes die 7
je online speelt, zoals poker of Sudoku, kinderspelletjes als Club 8
Penguin, NeoPets en Webkinz tot de massively-multiplayerwerel- 9
den die enorm in opkomst zijn. 10
Deze markten zijn stuk voor stuk een kweekvijver voor nieuwe 11
vormen van Gratis geworden. Daarom is dit een industrie die we in 12
de gaten moeten houden. Hier komen allerlei innovatieve nieuwe 13
bedrijfsmodellen vandaan, waarvan vele ook toepassingen kennen 14
buiten de spelletjeswereld. Gratis is natuurlijk niet nieuw in deze 15
branche: het basismodel van freemium is al sinds lange tijd een 16
basisingrediënt van de gamesindustrie, in de vorm van de beperkte 17
demo’s die gratis in gamestijdschriften of online worden gedistri- 18
bueerd, zodat je gratis een paar niveaus kunt uitproberen. Als het 19
spelletje je bevalt, kun je de volledige versie kopen of voor een code 20
betalen waarmee je de overige niveaus van de versie die je al hebt, 21
kunt deblokkeren. Maar de afgelopen jaren is er een explosie aan 22
meer innovatieve bedrijfsmodellen rond Gratis geweest, die mo- 23
gelijk werd gemaakt door de komst van het alomtegenwoordige 24
breedband-internet. Hieronder volgen de vijf succesvolste catego- 25
rieën. 26
27
28
1. Virtuele producten verkopen 29
In 2008 verkocht Target ruim een miljoen dollar aan plastic kaarten 30
die voor de meeste klanten een compleet raadsel waren. Er stond 31
alleen een numerieke code op die werkte met iets wat Maple Story 32
heette. De kaarten kostten 10 of 25 dollar. Wat is Maple Story? 33
Vraag dat maar eens aan een twaalfjarig kind (of een ouder daar- 34
van). Het is een multiplayer-onlinegame dat een gigantische hit 35
173

p.174
1 werd in Zuid-Korea, waar het spel vandaan komt en waar het door
2 meer dan vijftien miljoen mensen wordt gespeeld. In 2005 werd
3 het door de maker, Nexon, in de VS geïmporteerd. Wereldwijd zijn
4 er inmiddels ruim 60 miljoen geregistreerde deelnemers.
5 Zoals zoveel multiplayer-onlinegames kun je Maple Story gratis
6 spelen; je kunt vrolijk alle niveaus doorlopen, met andere spelers
7 spelen en je prima vermaken zonder een cent te betalen. Maar als
8 je snéller wilt spelen, kun je een ‘teleportatiesteen’ kopen. Daarmee
9 kun je van de ene plaats naar de andere springen in plaats van dat je
10 een heel landschap door moet ploeteren. Daarvoor heb je dus een
11 code nodig, die je op deze kaart vindt (of online kunt kopen, als je
12 18 jaar bent en een creditcard hebt).
13 Zo laat Maple Story je ook virtuele voorwerpen kopen waarmee
14 je sneller geld (meso’s) kunt verzamelen of tussen twee werelden
15 kunt reizen zonder op een ‘bus’ te hoeven wachten. Je kunt een
16 ‘beschermengel’ kopen die je meteen weer tot leven wekt, zodat
17 je niet weer helemaal naar een uitgangspunt terug hoeft. Met je
18 Nexon-punten kun je nieuwe kleding, kapsels en gezichten ko-
19 pen. En belangrijk: je kunt geen superwapen kopen, omdat dit
20 niet eerlijk zou zijn. Het bedrijf wil niet dat mensen hun weg
21 naar de macht kunnen kopen, omdat er dan een tweedeling in
22 de maatschappij zou ontstaan. Met geld kun je wel tijd besparen,
23 er hipper uitzien of anderszins meer doen met minder moeite.
24 De betalingsmogelijkheden zijn ‘niet als straf bedoeld’, zegt Alex
25 Garden, de baas voor Noord-Amerika. Je hoeft niet te betalen,
26 maar misschien wil je dat wel.
27 Maar het grootste voorbeeld van deze markt in virtuele goede-
28 ren is een spel voor volwassenen en niet voor kinderen. In 2008
29 merkte de directie van Google dat het woord ‘wow’ consequent
30 in de toptien van meest gezochte zoekopdrachten stond. Was dit
31 een wereldwijde opwindingsuitslag? Niet echt. Het is de afkorting
32 van World of Warcraft en mensen zochten naar goud, geen echt
33 goud, maar virtueel goud, de interne valuta in het spel. Toen ik dit
34 schreef, was de wisselkoers zo’n 20 wow-goud op 1 Amerikaanse
35 dollar. In China vind je gebouwen vol met medewerkers die bezig
174

p.175
zijn zich een weg door het spel te klikken om deze virtuele schat- 1
ten te verzamelen en ze op een secundaire markt buiten het spel te 2
verkopen. 3
De handel in virtuele schatten is een lucratieve zaak en levert in 4
veel gevallen meer op dan de spelletjes zelf. Waarom zou je per slot 5
van rekening eenmalig dure plastic disks verkopen als je jarenlang 6
bits via een lijn kunt verkopen? Mensen die ervoor kiezen om 7
te betalen, zijn per definitie de meest betrokken en enthousiaste 8
gebruikers, en dus ook de minst prijsgevoelige. (Bedenk dat dit 9
niet alleen voor spelletjes geldt: ook Facebook gebruikt dit model 10
met zijn digitale ‘giften’ die leden voor elkaar kunnen kopen en 11
die het sociale netwerk een geschatte 30 miljoen dollar per jaar 12
opleveren.) 13
Wanneer je disks verkoopt, heb je te maken met het risico van 14
het ‘tweede-weekendeffect’ in de filmwereld: als de film niet zo goed 15
is als de preview deed voorkomen, voelen mensen zich bedrogen 16
en vertellen ze dat door. Maar als je spelletjes gratis kunt spelen en 17
alleen betaalt voor een spel dat je begrijpt en ook wilt hebben, is de 18
kans op teleurstelling kleiner en de kans dat klanten terugkomen 19
groter. Simpel gezegd: je laat alleen de mensen die wíllen betalen, 20
betalen, omdat zij de waarde inzien van wat ze krijgen. 21
‘Het model van de verpakte games lijkt misschien meer op dat 22
van films,’ zegt Garden, ‘maar onlinegames hebben meer weg van 23
televisie.’ Het is de bedoeling dat er een duurzame relatie met de 24
consument ontstaat, niets iets wat een weekendje duurt. 25
In sommige gevallen verkoopt het bedrijf dat het spel uitgeeft, 26
de digitale goederen zelf. In andere gevallen creëren ze alleen een 27
markt waarop spelers virtuele goederen aan elkaar kunnen verko- 28
pen en verdient het bedrijf geld met het transactietarief, zoals eBay 29
doet. Een voorbeeld van het tweede model: in 2005 creëerde Sony 30
een marktplaats, Station Exchange, in zijn game EverQuest II. Daar 31
konden spelers binnen het spel items voor een inschrijftarief van 32
$1 aanbieden en betaalden ze 10% afsluitkosten over de definitieve 33
prijs. Sony bood zelfs een borgdienst aan, zodat mensen een garan- 34
tie kregen op de dingen die ze kochten. Het bleek een matig succes, 35
175

p.176
1 maar de directie van Sony vond het systeem veelbelovend genoeg

2 om het tot de toekomst van de branche uit te roepen.
3
4
5 2. Abonnees
6 In 2007 kondigde Disney aan dat het bedrijf 700 miljoen dollar
7 voor een website ging betalen waarop kinderen konden spelen dat
8 ze pinguïns zijn op een stukje sneeuw. Als je ruim een half miljard
9 een hoop geld vindt voor een spelletje over vogels die niet kunnen
10 vliegen, hoe schattig ook, heb je waarschijnlijk geen kleine kin-
11 deren. Anders zou je Club Penguin vast wel kennen, een online-
12 gemeenschap die op het moment van de aanschaf door Disney al
13 twaalf miljoen kinderen had aangetrokken (waaronder een paar
14 van mij). In 2006 en 2007 verspreidde de Club-Penguinrage zich
15 over het speelplein met een snelheid die normaal alleen door
16 hoofdluis wordt gehaald.
17 Je kunt gratis met Club Penguin spelen en naar schatting betaalt
18 90% van de gebruikers, die meestal 6 tot 12 jaar oud zijn, er nooit
19 een cent voor. Maar als je ‘je iglo wilt inrichten’ met meubilair of
20 een huisdier voor je pinguïn wilt kopen, moet je je ouders vragen
21 hun creditcard te trekken en zes dollar per maand te betalen. Toen
22 Disney de aankoop deed, had Club Penguin al 700.000 abonnees
23 (6% van alle gebruikers) die per jaar ruim 40 miljoen dollar aan
24 inkomsten opleverden.
25 Dit is een van de meest voorkomende spelmodellen op inter-
26 net, vooral als er een ‘zwaan-kleef-aan’-element aan zit. RuneScape,
27 nog zo’n webwereld vol monsters en elfen, telt meer dan 1 miljoen
28 abonnees (van de 6 miljoen gebruikers) die $5 per maand betalen
29 en daarmee een bedrijf met een jaaromzet van $60 miljoen cre-
30 eren. Ter vergelijking: dat is zo’n beetje net zo veel als het abon-
31 neebestand en de jaarinkomsten van de online Wall Street Journal,
32 de grootste betaalde krantensite ter wereld. Het is ook groter dan
33 het online-abonneebestand van The New York Times was voor de
34 krant het model in 2008 verruilde voor Gratis. Mensen bleken lie-
35 ver te betalen om aan denkbeeldige hekserij te kunnen doen dan
176

p.177
om nieuws te lezen dat Pulitzer-prijzen wint. (Of dat goed of slecht 1

is, laat ik over aan het oordeel van anderen.) 2
3
4
3. Reclame 5
In de aanloop naar de presidentsverkiezingen van 2008 merkten 6
spelers van een Xbox Live racespelletje dat de aanplakborden die 7
ze passeerden terwijl ze aan het rondscheuren waren op de gebrui- 8
kelijke circuits, opvallend actueel waren. Ze toonden een foto van 9
Barack Obama met een uitnodiging om naar voteforchange.com 10
te gaan, een van de campagnewebsites. Dit was geen politieke actie 11
van de spelmakers, maar een betaalde advertentie van het Obama- 12
team. En dat is nog maar een van de duizenden advertenties die de 13
videogames bevolken voor consoles als de Xbox 360 en de Sony 14
PS3 en voor pc’s. 15
Sommige van die advertenties zijn een extra bron van inkom- 16
sten voor betaalde spellen, maar een steeds groter aantal onder- 17
steunt het gratis-spelen-model. Soms zijn ze in het originele spel 18
ingebouwd, maar nu er steeds meer games worden gemaakt voor 19
internetgebruik, is het ook mogelijk geworden om ad hoc adver- 20
tenties in te voegen en er de aanplakborden in een spel mee te 21
updaten, of de posters op de stadsmuren in een spel, of zelfs de 22
kleding van de figuren. 23
In zekere zin is adverteren binnen spelletjes de ultieme product- 24
plaatsing geworden: niet alleen kan elke speler andere advertenties 25
krijgen, maar ze kunnen ook per keer dat het spel wordt gespeeld 26
veranderen om voor relevantie en variatie te zorgen. Soms zien de 27
advertenties er net zo uit als in de echte wereld, soms zijn ze subtie- 28
ler, van het merk laarzen dat in een snowboardgame wordt gedra- 29
gen tot de bands van de soundtrack. En soms is het hele spelletje 30
een advertentie, zoals de Xbox-spelletjes van Burger King, waarin 31
je kunt racen, crashen en rondsluipen met het King-personage van 32
de keten. 33
De bekendste vorm hiervan is de markt van de ontspannings- 34
spelletjes, relatief eenvoudige spelletjes die je in je webbrowser kunt 35
177

p.178
1 spelen. Daar zien we verbijsterende cijfers: Yahoo! Games en mtv’s

2 AddictingGames bereiken elk meer dan tien miljoen gebruikers per
3 maand en beide zijn gebaseerd op door advertenties ondersteunde
4 gratis spelletjes. Deze markt is in totaal al meer dan 200 miljoen dol-
5 lar per jaar waard en volgens een schatting van adviesbureau Yankee
6 Group zal dat in 2010 meer dan 700 miljoen zijn.
7
8
9 4. Onroerend goed
10 Second Life is niet echt een spel – het is een wereld waarin je op
11 onderzoek uit kunt gaan en mensen kunt ontmoeten – maar het is
12 wel net zo populair als een spel, met een half miljoen actieve ge-
13 bruikersaccounts. Het is gratis en je kunt software downloaden om
14 naar hartelust op onderzoek uit te gaan zonder creditcard op zak.
15 Maar als je Second Life echt ingaat, wil je je misschien vestigen en
16 je eigen huis binnen die wereld hebben. Daarvoor heb je een stukje
17 land nodig, en dat is dus waarmee Linden Labs, het bedrijf dat de
18 dienst verleent, geld verdient.
19 Linden Labs is de virtuele onroerend-goedhandel, en het is wat
20 je noemt een goede handel. In tegenstelling tot makelaars in de
21 echte wereld kan Linden Labs zo veel land maken als het nodig
22 heeft. Het land wordt aantrekkelijk gemaakt door de gebruikers,
23 die zelf complete steden bouwen – huizen, kantoren, warenhuizen
24 en andere attracties. De huur per maand varieert van $5 tot $95,
25 afhankelijk van het perceeloppervlak. Je kunt ook je eigen eiland
26 kopen voor een eenmalig bedrag van $1.675, plus $295 per maand.
27 Dit is niet alleen een melkkoe voor Linden Labs. Er is ook een
28 secundaire makelaarsmarkt binnen Second Life gecreëerd, waar
29 reeds bebouwde percelen worden doorverkocht. ‘Anshe Chung’,
30 een van de succesvolste van deze makelaars, beweert miljonair te
31 zijn geworden met die doorverkoop.
32 Talloze andere onlinespelen gebruiken dit model. Niet alleen
33 land, complete ruimtestations, kastelen of zelfs hutten op piraten-
34 schepen worden verkocht. Je zou kunnen zeggen dat het hier ge-
35 woon om een deelverzameling van virtuele goederen gaat, zoals het
178

p.179
goud van Warcraft of de kleding van Club Penguin. Het verschil is 1

wel dat het geen echte verkopen zijn, maar ‘betalingen voor land- 2
gebruik’ of huur. Wanneer je stopt met betalen, wordt dat land of 3
huis gewoonlijk aan iemand anders verkocht. 4
5
6
5. Merchandise 7
Kerstochtend 2008. Onder de kerstboom van miljoenen Ameri- 8
kaanse huishoudens lag een doodgewone knuffel, die alleen bij- 9
zonder was om zijn label. Daar stond een code op, waarmee de 10
gelukkige ontvanger online met een virtuele versie van zijn eigen 11
knuffel kon spelen. Met deze eenvoudige combinatie – een pluchen 12
en een virtueel huisdier die bij elkaar passen – is Webkinz al twee 13
opeenvolgende jaren speelgoed nummer 1 in Amerika. 14
Het Webkinz-model is een slimme combinatie van Gratis en 15
Betaald. Wat is de hoofdattractie, het knuffeldier of het spel? 16
Moeilijk te zeggen, maar waarschijnlijk zou het één geen succes 17
zijn geworden zonder het ander. In zekere zin is dit concept een 18
natuurlijke uitdrukking van de 20e en 21e economie in combinatie: 19
de atomen (de knuffel) kosten geld, maar de bits (het onlinespel) 20
zijn gratis. In de echte wereld geven kinderen misschien maar matig 21
om knuffeldieren, maar een complete boerderij verzamelen is het 22
dankbaarste spel dat je ze kunt geven. En je kunt alleen maar meer 23
virtuele dieren toevoegen als je echte koopt. Het is een effectieve cy- 24
clus, die honderden miljoenen dollars oplevert; een kassucces zoals 25
er lang niet is geweest. 26
Dit hybride online-/offline-model wordt nu door iedereen ge- 27
bruikt, van Lego tot Mattel. Speelgoed bevat een geheime code 28
waarmee je virtuele goederen in gratis onlinespelletjes op de web- 29
site van de fabrikant kunt deblokkeren. Een ander gratis online- 30
spelletje voor kinderen, Neopets, verkoopt fysieke kaartjes van de 31
huisdieren, die je kunt ruilen. Maple Story doet hetzelfde met zijn 32
eigen figuren. Andere spelletjes verkopen van alles, van series pop- 33
petjes tot T-shirts. 34
Het is de zuiverste vorm van marginale-kosteneconomie: geef 35
179

p.180
1 de versie die je kosteloos kunt distribueren weg en vergroot de

2 waarde van het ding dat met een winstmarge van 40% in de winkels
3 ligt. Met Gratis maak je Betaald lucratiever.
4
5
6 Gratis muziek
7 Waar de videogame-industrie haastig op weg is naar Gratis om de
8 groei te versnellen, beweegt de muziekindustrie zich strompelend
9 naar Gratis om de neergang te vertragen. Maar de eerste experi-
10 menten zijn bemoedigend. Het succes van Radioheads noem-je-
11 eigen-prijs-experiment met In Rainbows is inmiddels legendarisch.
12 In plaats van hun zevende album zoals gebruikelijk in de winkel te
13 verkopen, bracht de band het online uit met het verzoek ervoor te
14 betalen wat je wilde. Sommigen kozen ervoor om niks te betalen,
15 zoals ik (niet omdat ik het niets waard vond maar om te zien of dat
16 inderdaad mocht), terwijl anderen meer dan $20 betaalden. De
17 gemiddelde prijs was $6.
18 In Rainbows werd Radioheads succesvolste album in commer-
19 cieel opzicht. In een tijdperk waarin het met de muziekverkoop
20 sterk bergafwaarts gaat, meldde Radiohead cijfers waarvan je
21 mond openvalt:
22
23 • Van het album werden wereldwijd drie miljoen exemplaren
24 verkocht, inclusief downloads van de website, fysieke cd’s,
25 een luxe box met twee cd’s en een grammofoonplaat, plus
26 iTunes en andere uitgaven van digitale detailhandelaren.
27 • Van de luxe boxen, die $80 kostten, werden er 100.000 ver-
28 kocht.
29 • Radiohead verdiende, voordat de fysieke cd uitkwam, meer
30 aan de digitale downloads dan aan alle formats van het voor-
31 gaande album samen.
32 • Toen twee maanden na de digitale vorm waarvoor je zelf de
33 prijs mocht bepalen, de fysieke cd uitkwam, kwam deze toch
34 nog op nummer 1 de hitlijsten binnen van de VS en het VK.
35 En ook de betaalde downloads op iTunes kwamen binnen
180

p.181
op nummer 1, met een verkoop van 30.000 downloads in de 1

eerste week. 2
• De tournee die Radiohead volgend op het verschijnen van 3
het album hield, was groter dan ooit. Er werden 1,2 miljoen 4
kaarten verkocht. 5
6
Radiohead is lang niet de enige band die begrijpt hoe nuttig Gratis 7
is als je een breed publiek wilt bereiken, waarvan een deel mis- 8
schien ooit betalende klant wordt, in de vorm van concertgangers, 9
T-shirtkopers of zelfs – stel je voor – muziekkopers. De meest uit- 10
eenlopende artiesten, van Nine Inch Nail’s Trent Reznor tot Prince, 11
hebben voor een vergelijkbare gratis-strategie gekozen En er zijn 12
talloze bedrijven buiten de eigenlijke muziekindustrie die enorm 13
van gratis muziek profiteren. Op nummer één staat Apple met zijn 14
royale iPods die duizenden dollars zouden kosten als je ze met be- 15
taalde muziek vulde. 16
17
HOE K AN EEN MUZIEK- CD 18
NU GR ATIS ZIJN ? 19
20
In juli 2007 bracht Prince zijn nieuwe album, Planet Earth uit door een exemplaar 21
ervan – winkelwaarde $19 – weg te geven bij de 2,8 miljoen exemplaren van de zon-
dageditie van de Londense Daily Mail. (Bij de krant zit wel vaker een cd, maar dit 22
was de eerste met gloednieuw materiaal van een ster.) Hoe kan een platina-artiest
een nieuwe plaat nu weggeven? En hoe kan een krant hem gratis distribueren? 23
24
Prince verdiende geld met het weg- Prince stimuleerde de ticketverkoop. 25
geven van zijn nieuwe plaat. Strikt genomen verloor de artiest geld met de deal.
Hij vroeg de Daily Mail een licentievergoeding van 36 26
cent per disk in plaats van de voor hem gebruikelijke
$2. Maar het verlies maakte hij ruimschoots goed 27
Prince
met de ticketverkoop. De Purple One gaf 21
Potentiële licentie-inkomsten $5,6 m uitverkochte optredens in de Londense 02 Arena in 28
Licentie-inkomsten van Daily Mail $1 m augustus, wat hem een record aan concertinkomsten
Bruto opbrengst concert in Londen $23,4 m in deze regio opleverde. 29
NETTO-INKOMSTEN $18,8 m
De Daily Mail poetste zijn merknaam flink op. 30
Met dit weggevertje werd de oplage die dag met
De Daily Mail 20 procent opgekrikt. Dat bracht extra inkomsten 31
in het laadje, maar niet voldoende om de kosten
Licentievergoeding $1 m te dekken. Toch beschouwt de directie van de Daily 32
Productie/promotie $1 m Mail het weggevertje als een succes. Hoofdredacteur
Extra inkomsten van kiosken $1,3 m Stephen Miron zegt dat de actie zowel redactioneel 33
VERLIES $700.000 als financieel heeft gewerkt: ‘Omdat we pioniers
zijn, willen adverteerders bij ons komen.’ 34
BRONNEN: DAILY MAIL, 02 ARENA
35
181

p.182
1 Maar met ‘muziekindustrie’ bedoelen we gewoonlijk de traditione-

2 le platenmaatschappijen, die Gratis de schuld geven van hun neer-
3 gang (dit meestal vanwege piraterij). Die beschuldiging kan ergens
4 wel terecht zijn, maar het is een vergissing om de belangen van de
5 platenmaatschappijen gelijk te stellen aan die van de muziekmarkt
6 in brede zin. Platenmaatschappijen verpakken en verkopen van
7 oudsher muziekopnamen en zoals we allemaal weten, is die busi-
8 ness hopeloos in verval. Terwijl vrijwel alle andere onderdelen van
9 de muziekmarkt groeien, vaak als gevolg van het concept Gratis.
10 Er zijn meer bands die meer muziek maken dan ooit. In 2008
11 voegde iTunes, de grootste muziekwinkel in de VS, vier miljoen
12 nieuwe tracks aan zijn catalogus toe (goed voor ruwweg zo’n
13 400.000 albums!). Tegenwoordig zie je nog maar zelden een band
14 die geen MySpace-pagina heeft waarop je gratis een stuk of vier
15 songs kunt beluisteren. Er luisteren meer mensen meer uren per
16 dag naar muziek, want dankzij iPod kun je de muziek die je wilt
17 horen overal mee naartoe nemen. De markt van muzieklicenties
18 voor televisie, films, reclames of videogames is groter dan ooit.
19 En in de mobiele telefonie groeit de muziek ook als kool, met
20 ringtones, ringbacks en de verkoop van individuele songs. En dan
21 heb je nog Apple, wiens oude Mac-motto – Rip, Mix, Burn – een
22 eerbetoon-met-een-knipoog was aan de kracht van gratis muziek
23 als middel om computers, muziekspelers en telefoons te verkopen.
24 Maar vooral de concertbusiness groeit en bloeit, deels omdat je
25 met gratis muziek je fanclub kunt uitbreiden. Live optredens waren
26 altijd al de meest lucratieve onderdelen van de business. In 2002
27 verdienden de 35 topbands die op tournee gingen, waaronder de
28 Eagles en de Dave Matthews Band, vier keer zo veel met hun con-
29 certen als met de verkoop van platen en licenties, volgens Allen
30 Krueger, econoom aan de universiteit van Princeton. Sommige
31 bands, bijvoorbeeld de Rolling Stones, verdienden zelfs 90% van
32 hun inkomsten met tournees. De prijs van toegangskaarten kan
33 oplopen tot honderden dollars, een ontwikkeling die geleid heeft
34 tot een bloeiende secundaire markt voor de doorverkoop van
35 kaartjes. (Vorig jaar kocht eBay StubHub, een van de grootste
182

p.183
doorverkopers.) En waarom ook niet? Onvergetelijke ervaringen 1

zijn het ultieme schaarse goed. 2
Tegenwoordig duurt het zomerfestivalseizoen een half jaar en 3
een complete generatie jongeren richt zijn hele leven daarop in. 4
De inkomsten komen niet alleen van de bezoekers: vaak worden 5
tournees gesponsord en bedrijven als Camel betalen voor het recht 6
om gratis sigaretten te mogen uitdelen aan festivalgangers. Met het 7
eten en drinken, de merchandise en de behuizing zijn festivals een 8
complete toeristische industrie, die is opgebouwd rond de aantrek- 9
kingskracht van muziek, een product waarvoor veel fans dachten 10
nooit te hoeven betalen. 11
De grote platenmaatschappijen begrijpen maar al te goed dat 12
hun rol in deze wereld kleiner wordt. ‘De muziekwereld groeit,’ zei 13
Edgar Bronfman, de bestuursvoorzitter van Warner Music in 2007 14
tegen investeerders. ‘De platenindustrie groeit niet.’ Wat daaraan te 15
doen is, is een tweede. Sommigen hebben besloten om te vechten 16
voor wat ze nog hebben, met rechtszaken tegen piraterij en vaak to- 17
renhoge royaltyeisen aan bedrijven die nieuwe manieren verzinnen 18
om consumenten muziek te laten horen, zoals bijvoorbeeld inter- 19
netradio. Anderen kiezen ervoor om zich met innovaties uit deze 20
malaise te worstelen en stappen over op het ‘360-model’, waarin 21
ze alle aspecten van een artiestencarrière opnemen, inclusief tour- 22
nees, licenties, endorsements of (soft-)sponsoring en merchandise. 23
(Tot nu toe hebben platenmaatschappijen hier maar beperkt suc- 24
ces mee gehad, wat vooral komt doordat ze niet zo goed zijn in die 25
andere taken. Vaak klagen artiesten over de hoge tarieven die ze 26
kwijt zijn aan die maatschappijen.) 27
Maar een paar kleinere platenmaatschappijen hebben meer suc- 28
ces met vernieuwen, en vaak gebruiken ze daarbij een vorm van 29
Gratis. rcrd lbl, een bedrijf dat is opgericht door blogger Pete 30
Rojas, biedt gratis muziek, ondersteund door advertenties. Er ko- 31
men steeds meer noem-je-prijs-modellen. En de kleinere muziek- 32
bedrijven die de weer in opkomst zijnde vinyl lp’s verkopen aan 33
kieskeurige muziekliefhebbers, bieden gratis downloads als voor- 34
proefje. In Nashville voerde ino Records eind 2006 een experiment 35
183

p.184
1 uit met een plaat van Derek Webb: Mocking Bird. Hij legt uit wat er
2 gebeurde:
3
4 Ik had een plaat waar ik trots op was, maar de platenmaat-
5 schappij had geen geld meer voor marketing en de ver-
6 koop verliep druppelsgewijs. Daarom haalde ik de maat-
7 schappij over om de plaat gratis weg te geven. Er zat wel
8 een addertje onder het gras. We vroegen iedereen die de
9 plaat downloadde niet alleen om zijn naam, e-mailadres
10 en postcode, we vroegen ze ook om, via e-mailadressen
11 die ze op moesten geven (maar die we niet zouden be-
12 waren), de plaat bij vijf vrienden aan te bevelen die hem
13 misschien ook wilden downloaden. In drie maanden tijd
14 gaf ik 80.000 platen weg. Sindsdien heb ik die e-maillijst op
15 postcodes doorgelopen om erachter te komen waar mijn
16 fans zitten en ze vervolgens gemaild om ze binnen te halen
17 voor optredens. Tegenwoordig zijn die uitverkocht. En ik
18 verkoop een hoop merchandise. Ik heb nu een carrière.
19
20 Zo zijn er duizenden verhalen. Maar wat vooral zo interessant is,
21 is dat zelfs de grootste winnaars van de oude methode de nood-
22 zaak inzien om nieuwe modellen in te voeren. Toen de rapartiest
23 50 Cent in 2008 werd gevraagd naar de invloed van file sharing
24 op zijn maatschappij, G-Unit Records, sprak hij vanuit het wijdere
25 perspectief van de platenbaas die ook artiest is. Natuurlijk was file
26 trading pijnlijk voor zijn platenmaatschappij, maar er was een veel
27 grotere oorlog te winnen:
28
29 De technologische vooruitgang heeft invloed op iedereen
30 en we moeten ons allemaal aanpassen. Het gaat erom dat
31 de muziekindustrie begrijpt dat het niet echt schadelijk is
32 voor de artiesten. Een jonge fan kan net zo oprecht genie-
33 ten van de muziek, het maakt niet uit of hij die gekocht of
34 gestolen heeft. De concertzalen zitten bomvol en de indus-
35 trie moet begrijpen dat ze het hele pakket rond de artiest
184

p.185
moeten aanpakken. Ze moeten de inkomsten uit concer- 1

ten en merchandise optimaliseren. 2
3
4
Gratis boeken 5
Dit hoofdstuk zou natuurlijk niet compleet zijn als ik niet even iets 6
over gratis boeken zeg, waarvan dit er een is (althans, de digitale 7
versie van dit boek). Boeken vormen een speciaal geval van ge- 8
drukte media, net als bepaalde glossy tijdschriften, die de meeste 9
mensen het liefst in fysieke vorm willen hebben. Gelukkig is de 10
boekenindustrie niet in verval, maar dat heeft honderden auteurs 11
(en een enkele uitgever) er niet van weerhouden om hun eigen 12
experimenten met Gratis uit te voeren. 13
Het grote verschil tussen boeken en muziek is dat bij de eerste 14
de superieure versie voor de meeste mensen nog altijd gebaseerd 15
is op atomen, niet op bits. Ondanks alle nadelen in kosten, hebben 16
dode bomen die over bladzijden worden uitgesmeerd nog altijd 17
een lange levensduur, een hoge schermresolutie en een uitstekende 18
draagbaarheid, om nog maar te zwijgen van hun fraaie verschijning 19
op de boekenplank. Maar de markt voor digitale boeken – luister- 20
boeken, e-books en webdownloads – groeit snel. Ze voorzien in 21
een vraag waaraan fysieke boeken niet kunnen voldoen, van de 22
behoefte aan iets wat je al rijdend kunt lezen tot die aan iets wat je 23
op elk moment overal kunt doen. 24
De meeste modellen voor gratis boeken zijn op een of andere 25
manier gebaseerd op freemium. Of het nu om een paar hoofdstuk- 26
ken gaat die je tijdelijk kunt downloaden of om een pdf-versie die 27
permanent beschikbaar is, met de digitale vorm kun je een maxi- 28
maal aantal mensen het boek laten testen in de hoop dat iemand 29
het ook koopt. 30
De sciencefictionauteur Neil Gaiman bijvoorbeeld gaf American 31
Gods in 2008 vier weken lang weg als digitale download. Eerst kwa- 32
men de gebruikelijke angsten en bezwaren: dat het ten koste zou 33
gaan van de verkoop in de winkels of dat het vanwege de kortston- 34
dige beschikbaarheid contraproductief zou zijn, omdat het al weer 35
185

p.186
1 weg was tegen de tijd dat veel mensen erover hadden gehoord. Het
2 tweede bezwaar is moeilijk te controleren, maar het eerste bleek
3 een vergissing. Niet alleen werd American Gods een bestseller, de
4 verkoop van ál Gaimans boeken in onafhankelijke boekhandels
5 steeg met 40% in de periode dat die ene titel gratis verkrijgbaar was.
6 Vijfentachtigduizend mensen lazen een stuk van het boek online,
7 gemiddeld 45 bladzijden. Meer dan de helft vond het onplezierig
8 om het online te lezen, maar dat was juist een aansporing om de ge-
9 makkelijk leesbare hardcover te kopen. Vervolgens gaf Gaiman zijn
10 volgende kinderboek, The Graveyard, gratis online weg als voorge-
11 lezen verhaal in een streaming video, een hoofdstuk per keer. Ook
12 dat werd een bestseller.
13 Gratis non-fictieboeken, en vooral die over economische/finan-
14 ciële onderwerpen, zijn vaker min of meer gemodelleerd naar het
15 voorbeeld van gratis muziek. Het digitale boek met lage marginale
16 kosten functioneert echt als marketing voor de speech met hoge
17 marginale kosten of voor een consultantsbezoekje, net zoals gratis
18 muziek marketing is voor concerten. Je kunt de ideeën van de au-
19 teur in een overvloedig beschikbare eenheidsversie gratis krijgen,
20 maar als je wilt dat die ideeën op jouw bedrijf, vakcongres of be-
21 leggersvergadering worden toegespitst, zul je moeten betalen voor
22 de schaarse tijd van de auteur. (Inderdaad, dat is ook mijn model.
23 Meer informatie over speeches vind je op mijn website!)
24 Dit kan zelfs voor fysieke boeken werken. Vaak kopen consul-
25 tants duizenden exemplaren van hun eigen strategische wijsheden
26 op om deze gratis aan potentiële klanten te geven, een tactiek die zo
27 veel voorkomt dat bestsellerlijsten inmiddels speciale opsporings-
28 methoden hebben ontwikkeld om die bulkverkoop te negeren. In
29 Europa bieden kranten soms gratis kleine paperbacks (en nu en
30 dan ook een serie) aan bij de krant in de kiosk om de verkoop op
31 te drijven. En auteurs bieden steeds vaker gratis presentexemplaren
32 aan elke blogger die er maar een wil hebben – ‘de lange staart van
33 recensenten’ – met het argument dat dergelijke mond-tot-mond-
34 reclame wel de paar dollar waard is die elk exemplaar kost.
35 Net als alles in het Gratis-concept is dit niet onomstreden.
186

p.187
HOE K AN EEN STUDIEBOEK 1
NU GR ATIS ZIJN ? 2
3
Studenten moeten soms wel tot $1000 per jaar aan boeken uitgeven. Dat is nogal wat als
4
je bedenkt dat een biologieboek van $160 misschien maar een half jaar op de plank staat.
Niet voor niks is de markt voor tweedehandsboeken zo groot en proberen uitgevers die te 5
verstoren met nieuwe edities waarin de paginanummers zijn veranderd en meer van derge-
lijke tactieken. Wat komt ervoor in de plaats als dit model uit elkaar valt? Misschien iets wat 6
in de buurt komt van Flat World Knowledge’s ‘open studieboeken’, gratis werken die kun-
nen worden samengesteld, bijgewerkt en opnieuw ingedeeld tot cursusmateriaal op maat. 7
Maar wat is het voordeel voor een uitgever of auteur als hij een boek van $160 weggeeft?
8
Verkoop meer dan studieboeken alleen. Je Haal auteurs over. F WK biedt een hoger 9
kunt de inhoud van een gedrukt studieboek in royalt yp ercent age en op den duur hogere
kleinere stukken opdelen (of bewerken) en in opbrengsten. Vanwege de winstmarges die 10
boekhandels krijgen, krijgt een traditionele
allerlei formaten zetten en op allerlei manieren 11
uitgever netto $105 van een studieboek dat $160
verkopen. Het resultaat is aantrekkelijker voor
kost. De auteur krijgt 15%. In een klas met 100
studenten die bijvoorbeeld niet een heel boek 12
leerlingen koopt 75% de tekst voor $160. Elk jaar
online lezen, maar bijvoorbeeld mp3’s van een kan de verkoop met de helft dalen, omdat er steeds
paar hoofdstukken kopen voor hun tentamens. meer tweedehandsexemplaren beschikbaar zijn 13
(uitgever noch auteur profiteren van de verkoop van
digitaal boek (online) ...............................................Gratis tweedehandsboeken). In het vierde jaar betalen 14
gedrukt boek (zwart-wit) ........................................$29,95 misschien nog maar vijf leerlingen de volle prijs.
gedrukt boek (in kleur) ..........................................$59, 95 Tot de publicatie van de volgende editie krijgt de 15
(met printing-on-demand kunnen de kosten worden auteur steeds minder royalty’s en de uitgever steeds
gedrukt) minder inkomsten.
16
pdf hele tekst die kan worden afgedrukt ...............$19,95 In het model van FWK is het instappunt zo veel
(drukken en binden zou een winkelprijs van $40 opleveren) goedkoper (inclusief gratis) dat er vrijwel geen
17
pdf hoofdstuk dat kan worden afgedrukt ............... $1,99 markt voor tweedehandsboeken bestaat. Uit een
audioboek (mp3) .....................................................$29,95 steekproef die in 2008 op twintig universiteiten
18
audiohoofdstuk (mp3) ............................................. $2,99 werd gedaan bleek dat bijna de helft van de
audiosamenvattingen (10 min) ................................ $0,99 studenten voor een of andere vorm van FWK-tekst
19
e-book syllabus - hele tekst .....................................$19,95 betaalde. Het gemiddelde bedrag was slechts $30,
e-book syllabus - hoofdstuk ..................................... $1,99 maar FWK kan na zes jaar dezelfde inkomsten (met
20
flash cards - hele tekst..............................................$19,95 minder overhead- en bedrijfskosten) genereren.
flash cards - hoofdstuk ............................................. $0,99 Met een royaltypercentage van 20% op alle
21
verkochte inhoud, ontvangt een auteur na twee
22
jaar al meer aan royalty’s.
23
Inkomsten open studieboeken versus inkomsten van gedrukte uitgaven
24
$45,000 25
$40,000 26
INKOMSTEN GEDRUKTE UITGAVEN
$35,000 INKOMSTEN FWK 27
$30,000 28
$25,000
29
$20,000
30
$15,000
De inkomsten van Flat World Know-
31
$10,000 ledge per tekstboek zijn na 6 jaar
hoger dan die van een traditionele 32
$5,000 uitgever van gedrukte tekst.
33
0
JAAR 2 3 4 5 6 7 8 9 10 34
35
187

p.188
1 Howard Hendrix, de vice-president van de Sciencefiction Writers

2 of America, noemt auteurs die hun boeken gratis weggeven ‘web-
3 schoften’, en er zijn uitgevers die nog steeds betwijfelen of gratis
4 boeken de vraag stimuleren in plaats van dat ze die bevredigen
5 (dit soms op basis van ervaring). Maar in een wereld waarin de
6 plankruimte in boekwinkels krimpt en er steeds vaker boeken-
7 katernen uit kranten verdwijnen, willen auteurs alles uitproberen
8 dat kan helpen een lezerspubliek op te bouwen. Zoals uitgever
9 Tim O’Reilly zegt: ‘De vijand van de auteur is niet piraterij, maar
10 onbekendheid.’ Gratis is de goedkoopste manier om zo veel mo-
11 gelijk mensen te bereiken. En als dat met een digitale testversie
12 lukt, zullen sommigen de ‘superieure’ versie kopen. Zolang lezers
13 hun boeken in de vorm van atomen willen blijven lezen, zullen ze
14 daarvoor blijven betalen.
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
188

p.189
1
2
10 | Hoe groot is de 3
4
Gratis-economie? 5
6
Er komt meer bij kijken dan dollars en centen alleen 7
8
9
10
Die vraag krijg ik de hele tijd: hoe groot is de Gratis-economie? Er 11
is maar één redelijk antwoord op te geven: welke Gratis-economie 12
bedoel je? Dat is relevant, want er zijn er een heleboel, van de for- 13
mele commerciële economie tot de informele vrijwilligersecono- 14
mie. Om het nog ingewikkelder te maken zijn de echte moeilijk te 15
meten, en de valse zijn dus niet echt. De talloze onbetaalde dien- 16
sten die we elkaar elke dag bewijzen, uit vriendelijkheid of sociale 17
verplichting, rekenen we maar helemaal niet mee. En ‘één betalen, 18
één gratis’ telt niet als een nieuw economisch model dat de moeite 19
van het navolgen waard is. 20
Laten we ons even snel afmaken van ‘gratis’ als marketingtruc. 21
Dat is zo’n beetje de hele economie. Ik betwijfel of er een branche 22
bestaat die er niet in een of andere vorm gebruik van maakt, van 23
gratis tests tot gratis beloningen in de verpakking. Maar het mees- 24
te daarvan is niet echt gratis – het is een of andere rechtstreekse 25
kruissubsidie, waarbij de betaling van de ene plek naar de andere 26
verschuift. Het is niet méér een afzonderlijke markt dan de ‘kor- 27
tingeneconomie’ dat zou zijn, of welk ander marketinginstrument 28
dan ook. 29
Maar hoe zit het dan met de non-monetaire economieën van 30
reputatie en aandacht? Dit zijn echte economieën, in die zin dat 31
het markten zijn met pseudo-valuta die je kunt meten en waarde- 32
ren, van ‘oogappels’ tot Facebook-vrienden. Maar omdat dit non- 33
monetaire markten zijn, worden ze per definitie niet gemeten in 34
dollars en centen. Dit heeft sommige mensen er niet van weerhou- 35
189

p.190
1 den om het toch te proberen, en enkele van die pogingen zijn zeer
2 creatief.
3 Begin 2009 begon Burger King met een van hun welbekende
4 subversieve campagnes. Onder de naam ‘Whopper Sacrifice’ bood
5 de hamburgerkoning Facebook-leden een gratis hamburger aan
6 voor elke tien mensen die ze uit hun sociale netwerk haalden. (Dit
7 moest bewijzen dat ‘je je vrienden mag, maar van de Whopper
8 houdt’. Waarschijnlijker is dat ze Burger King met een beetje ophef
9 extra bekend wilden maken).
10 Toevallig bestaat er al een lange traditie van het meten van eco-
11 nomieën in termen van hamburgers, die is begonnen met de ‘Big
12 Mac Index’ van The Economist, waarin de prijzen van McDonald’s’
13 hamburgers in verschillende landen vergeleken worden. Zo willen
14 ze zien of de wisselkoersen eerlijk worden gewaardeerd (met het
15 argument dat je met een roepie kunt sjoemelen maar met een Big
16 Mac niet). Dus verzonnen bloggers snel iets vergelijkbaars met de
17 Whopper Sacrifice en Facebook.
18 Facebook-‘vrienden’ vormen een klassieke reputatiemunteen-
19 heid. Hoe meer ‘vrienden’ je hebt, hoe meer invloed je hebt in de
20 Facebook-wereld en hoe meer sociaal kapitaal je kunt uitgeven. De
21 grootste waarde van Facebook zit ’m dan ook in het feit dat het de
22 grootste gesloten reputatievalutamarkt ter wereld heeft geschapen.
23 Puur op basis daarvan wordt de waarde van Facebook getaxeerd
24 op vele miljarden.
25 Maar het is lastig om precies uit te zoeken hoeveel miljarden
26 dollars Facebook precies waard is. Waarschijnlijk is het een of an-
27 dere vermenigvuldiging van het aantal gebruikers en het aantal
28 connecties onderling, want dat gebeurt er als je iemand ‘bevriend’
29 maakt. Die handeling is al een uitwisseling van reputatievaluta en
30 als die valuta iets waard zijn, moeten ze ook iets waard zijn voor
31 de persoon die ze geeft. Maar hoeveel? En wat betekent dat voor de
32 taxatie van Facebook?
33 Door een dollar op een vriend te zetten, maakte Burger King
34 eigenlijk een schatting van de marktwaarde van Facebook. Blogger
35 Jason Kottke maakte een sommetje:
190

p.191
Facebook heeft 150 miljoen gebruikers en de gemiddelde 1

gebruiker heeft 100 vrienden. Voor elke vriendschap is de 2
instemming van beide kanten nodig, dus kan elke gebrui- 3
ker gemiddeld maar de helft van zijn vriendschappen op- 4
zeggen. De prijs van een Whopper is zo’n $2,40. Dit bete- 5
kent dat de vriendschappen van iedere gebruiker ongeveer 6
5 Whoppers waard zijn, of $12. Reken maar uit: 7
8
$12/gebruiker x 150 miljoen gebruikers = taxatie van $1,8 9
miljard van Facebook 10
11
Dit is interessant genoeg aanzienlijk minder dan de 10 tot 15 mil- 12
jard dollar waarop investeerders in het sociale netwerk, onder wie 13
Microsoft, Facebook in 2007 en 2008 hadden geschat. Maar nu 14
de economie instort en Facebook er nog steeds niet uit is hoe het 15
sneller geld kan verdienen dan uitgeven, zat Burger King er mis- 16
schien dichter bij dan Bill Gates. (Begin 2009 bleek uit uitgelekte 17
papieren van investeerders inderdaad dat Facebooks waarde begin 18
juli 2008 intern op niet meer dan $3,8 werd geschat, en mogelijk is 19
dat inmiddels nog minder.) 20
Aandacht en reputatie zijn duidelijk iets waard, anders zouden 21
bedrijven niet zoveel spenderen aan advertenties om ze te beïn- 22
vloeden. We zetten elke dag een prijs op aandacht: de kosten om 23
duizend radioluisteraars 30 seconden lang te bereiken; de prijs om 24
een miljoen football-kijkers te dwingen om het spel te onderbre- 25
ken. En iedere keer dat een agent van een filmster onderhandelt 26
over een filmrol, wordt er een reputatie getaxeerd. Maar er is nog 27
veel meer aandacht en reputatie in de wereld dan je kunt meten in 28
media en beroemdheid. We hebben alleen geen idee hoevéél meer. 29
Is het wereldwijde aanbod van aandacht een vaste hoeveelheid 30
en moet er voor elke ster die op YouTube rijst een andere vallen om 31
een soort kosmische constante te handhaven? Heeft de ene genera- 32
tie meer vermogen tot aandacht dan de andere, of wordt datzelfde 33
vermogen door multitasking alleen maar in dunnere plakjes ver- 34
deeld? 35
191

p.192
1 Denk nog eens aan het ‘getal van Dunbar’, het maximale aantal
2 relaties dat een individu kan onderhouden, waarbij hij/zij weet wie
3 elke persoon is en wat de relatie van elke persoon tot elke andere
4 persoon is. Op grond van tientallen jaren antropologisch onder-
5 zoek, studies naar beschavingen tot duizenden jaren geleden, is
6 dat maximum vastgesteld op 150. Maar toen waren MySpace en
7 verwanten er nog niet. Nu kun je met software een veelvoud van
8 dat aantal aan links onderhouden. Het gemiddelde aantal vrienden
9 van MySpace-leden ligt rond de 180 en vaak lopen ze in de dui-
10 zenden. Heeft silicium ons reputatievermogen vergroot of is onze
11 opvatting over ‘vriend’ alleen maar verwaterd?
12 Goeie vragen allemaal, maar het zal nog wel een generatie duren
13 voor we daar een antwoord op hebben. Laten we ondertussen nog
14 een paar concrete vormen van Gratis doornemen en een globale
15 schatting geven van hun omvang.
16 De ‘drie-partijenmarkt’ is de gemakkelijkst te meten vorm van
17 Gratis. Dit is de wereld van door advertenties gesteunde gratis me-
18 dia die we eerder bespraken. Hieronder vallen de meeste radio- en
19 tv-uitzendingen, webmedia en de snelgroeiende markt van gratis
20 gedrukte publicaties, van kranten tot tijdschriften met een ‘gecon-
21 troleerde oplage’. De inkomsten van de top-100- mediabedrijven in
22 de VS alleen bedroegen $45 miljard in 2006.
23 Online maken vrijwel alle mediabedrijven hun aanbod gratis,
24 waarbij ze steunen op advertenties, net zoals veel non-mediabe-
25 drijven (bijvoorbeeld Google). Daarom reken ik de hele online-
26 advertentiemarkt tot de categorie ‘betalen voor inhoud die daar-
27 door gratis is voor consumenten’. Dat is nog eens 21 tot 25 miljard
28 dollar. Gratis kranten en tijdschriften leveren waarschijnlijk een
29 miljard meer op. Ongetwijfeld vergeet ik allerlei onafhankelijke
30 bedrijven die daarbuiten vallen. Maar laat ik het totaal van on- en
31 offline-inhoud die door advertenties wordt ondersteund voorzich-
32 tig schatten op 80 tot 100 miljard dollar.
33 De derde vorm, die je nu wel kent, is freemium (economen noe-
34 men dit versioning ofwel ‘productie op maat’). Een paar betalende
35 klanten subsidiëren dan vele niet-betalende klanten. Hiertoe beho-
192

p.193
ren zowel volwassen bedrijven die prijsdifferentiatie hanteren als 1

beginnende bedrijven die alles een tijdje gratis weggeven terwijl ze 2
bekijken of er voldoende vraag naar hun aanbod is om een bedrijfs- 3
model op te bouwen (bijvoorbeeld de meeste Web 2.0-bedrijven). 4
We kunnen onmogelijk alle bedrijven categoriseren die dit 5
model gebruiken, maar Forrester Research, een adviesbureau uit 6
Cambridge, Massachusetts, heeft geschat dat de bedrijfskant daar- 7
van (bedrijven die geld uitgeven aan Web 2.0-diensten, waarvan de 8
meeste tot het premium-deel behoren van de freemiumformule) in 9
10
WA AROM ZIJN GR ATIS FIE TSEN IN DE ENE 11
STAD EEN SUCCES EN IN DE ANDERE NIE T? 12

13
In Parijs kunnen forensen 30 minuten een fiets lenen zonder daarvoor te hoeven betalen.
14
De door advertenties gesteunde onderneming Vélib (afkorting van vélo libre of ‘gratis
fiets’) heeft nu 1451 standplaatsen met 20.000 fietsen. Een vergelijkbare service bestaat 15
ook in Barcelona, Montreal en Washington D.C. JCDecaux, de firma die Vélib financieel
steunt, houdt ook toezicht op bloeiende fietsprogramma’s in Lyon en Wenen. Maar zijn 16
fietsenplan Cyclocity in Brussel is een flop. Waarom doen gratis fietsen in Parijs het fantas-
tisch en zijn ze in Brussel een fiasco? 17
18
Iemand die vaak naar zijn werk reist, moet in Brussel per jaar meer
uitgeven dan in Parijs. 19
Parijs 20
21
€113 per jaar JAARTARIEF GEBRUIKSTARIEF
22
23
Brussel
24
€264 per jaar
25
26
Behandel fietsers niet krenterig! In Parijs krijgen Meer fietsen op meer punten is gelijk aan 27
fietsers voor het inschrijvingsgeld dat ze betalen meer gebruikers. Met 20.000 fietsen op 1451
(€1, €5 of €29 per dag, week of jaar) een onbeperkt standplaatsen in heel Parijs biedt Vélib service 28
aantal ritjes van 30 minuten. Voor een langere aan meer inwoners op uiteenlopende locaties, in
rit betaal je extra – €1 voor 60 minuten, €3 voor plaats van enkel specifieke buurten te bedienen. 29
90 minuten, €7 voor 2 uur enzovoort. In Brussel Het gevolg is dat veel gebruikers dagelijks op
betalen fi etsers slechts €10 per jaar, maar elke een fiets stappen. Vergelijk dat met Brussel, 30
rit kost geld – €0,50 per 30 minuten. Dat heeft waar slechts 250 fi etsen beschikbaar zijn op 23
averechts gewerkt: alleen fietsers die langere standplaatsen die allemaal geconcentreerd zijn 31
tochten maken zijn in Brussel voordeliger uit dan in in de binnenstad. Waarom zou je het netwerk
Parijs. Maar een gemiddelde rit in Brussel duurt 20 niet uitbreiden naar andere delen van Brussel? 32
minuten. De les is dus: mensen betalen liever een Concurrent Clear Channel heeft contracten met
algemeen tarief om onbeperkt gratis te kunnen bepaalde regio’s, waardoor het door advertenties 33
rijden dan dat ze de meter telkens horen tikken. ondersteunde Cyclocity geen kans krijgt daar
centraal gelegen standplaatsen te vestigen. 34
35
193

p.194
1 2008 rond de $800 miljoen lag. Je kunt er gerust van uitgaan dat de
2 consumentenkant minstens een kwart daarvan is. Het totaal komt
3 afgerond dus neer op $1 miljard.
4 Tel daar de opensourcesoftwaremarkt bij op. Het ‘Linux eco-
5 system’ (alles van Red Hat tot ibm’s opensource-consultancy) staat
6 volgens adviesbureau idc nu op $30 miljard. idc schat dat andere
7 bedrijven die zijn opgebouwd rond open source, zoals mysql (met
8 een jaaromzet van $50 miljoen) en Sugar crm ($15 miljoen), in
9 totaal op minder dan $1 miljard uitkomen.
10 En dan is er de opkomende markt van online-videogames die
11 je gratis kunt spelen. Hier wordt meestal gebruikgemaakt van het
12 freemium-model. Meestal zijn dit massively-multiplayer-online-
13 games. Spelen is dus gratis, maar de aanbieders verdienen geld
14 door de fanatiekste spelers te laten betalen voor digitale schatten
15 (upgrades, kleding, nieuwe niveaus enzovoort). Ze begonnen in
16 China en Zuid-Korea (waar het inmiddels een miljardenindus-
17 trie is) en komen nu naar de VS, met spelletjes als Runescape en
18 NeoPets. De markt van ‘ontspanningsspelletjes’ (alles online, van
19 kaartspellen tot flashgames) staat nu op bijna $3 miljard. Zeg in
20 totaal $4 miljard. De totale freemium-markt heeft dus een omzet
21 van zo’n $36 miljard.
22 Ten slotte is er nog de gift-economie. Deze laatste categorie is
23 onmogelijk exact te becijferen, vooral omdat er zo vaak geen be-
24 drag aan vastzit. Ik zal een paar voorbeelden geven van giften die
25 wel in bedragen worden berekend, om een idee te krijgen van de
26 omvang: Apple’s iPods, die hun waarde voor een groot deel ontle-
27 nen aan het feit dat je er duizenden songs in kunt opslaan, hebben
28 alleen zin omdat je geen tienduizenden dollars voor die muziek
29 hoeft te betalen. En natuurlijk doen veel mensen dat ook niet, om-
30 dat ze hun muziek gratis van vrienden of door handel in bestanden
31 krijgen. Hoeveel van Apple’s jaaromzet van $4 miljard aan iPods
32 mag je dan toeschrijven aan gratis?
33 En hoeveel van MySpace’s geschatte waarde van $65 miljard is
34 te danken aan de gratis muziekbands die daarop zijn gezet? Welk
35 deel van de $2 miljard die in de concertindustrie omgaat is het
194

p.195
gevolg van P2P-file sharing? Enzovoort. Gratis genereert een hoop 1

waarde, maar die is zoals zo veel gratis dingen moeilijk te kwan- 2
tificeren. Wat is de waarde van een regenbui op een zonnige dag? 3
Beide zijn goed voor de aarde, maar de voordelen zijn zo diffuus 4
dat je ze niet exact in kaart kunt brengen. 5
Wat is dus de conclusie? Met de tweede en derde categorie (ad- 6
vertenties en freemiums) meegerekend, komen we in de VS alleen 7
al gemakkelijk op een totale opbrengt van $80 miljard. Voeg daar- 8
bij de traditionele media die op advertenties drijven en je komt 9
op $116 tot $150 miljard. Wereldwijd zijn die cijfers minstens het 10
drievoudige, dus dat wordt ten minste $300 miljard. 11
Driehonderd miljard dollar is dus een redelijk voorzichtige 12
natte-vingerschatting van de Gratis-economie. Het zal zeker meer 13
zijn, want ik heb helemaal geen rekening gehouden met de oor- 14
spronkelijke vorm van Gratis – de kruissubsidie (één ding krijg je, 15
het andere betaal je). De schatting doet geen recht aan de werke- 16
lijke invloed van gratis, die net zo goed in non-monetaire termen 17
als in dollars en centen wordt gevoeld. Maar zo krijg je wel een idee 18
van de omvang. Er is een hoop gratis in de wereld en daar is een 19
hoop geld mee te verdienen. 20
Je kunt de omvang van de Gratis-wereld ook anders berekenen: 21
kijk naar de hoeveelheid arbeid die daarin gaat zitten. In 2008 no- 22
teerde Ohloh, een bedrijf dat opensource-activiteiten bijhoudt, dat 23
er momenteel 201.453 mensen werken aan het reusachtige aantal 24
van 146.970 projecten. Dat is zo’n beetje al het personeel van GM 25
bij elkaar. Dat zijn nogal wat mensen die gratis werken, ook al doen 26
ze dat niet fulltime. Stel je voor dat ze auto’s maakten! De auteur 27
Kevin Kelly heeft deze analyse ook toegepast op het web in het 28
algemeen. Hij zegt dat Google heeft berekend dat het web ruim een 29
biljoen unieke url’s heeft. (Het is lastig om uit te maken wat als 30
een unieke pagina geldt, omdat een catalogus voor iedere bezoeker 31
met iedere klik een andere view kan opleveren. Maar Google kan 32
doorgaans redelijk goed onderscheid maken tussen dergelijke links 33
en met de hand gecodeerde links.) 34
Even een schatting met de natte vinger: laten we er eens van 35
195

p.196
1 uitgaan dat elke pagina (of elke plek en alles met een permanente
2 link) gemiddeld een uur aan research, samenstelling, ontwerp en
3 programmering kost. Dan staat het web al voor een biljoen aan
4 arbeidsuren.
5 Een biljoen uren in de vijftien jaar dat we aan het web bouwen,
6 staat gelijk aan 32 miljoen mensen die daar in dezelfde periode
7 voltijds aan werkten. Laten we zeggen dat 40% gratis is gedaan – de
8 pagina’s op Facebook en MySpace, de blogs, de talloze berichten en
9 commentaren in discussiegroepen –, dat komt neer op 13 miljoen
10 mensen, zo’n beetje de beroepsbevolking van Canada. Wat zouden
11 ze hebben verdiend als ze waren betaald? Uitgaande van een zeer
12 bescheiden salaris van $20.000 zou dat meer dan 260 miljard dollar
13 per jaar zijn geweest.
14 Kortom, Gratis is een economie zo groot als die van een heel
15 behoorlijk land.
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
196

p.197
1
2
3
4
5
6
7
8
9
De economie
10
11
van Gratis en de
12
13
wereld van Gratis

14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.198
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.199
1
2
11 | Econ 000 3
4
Hoe een eeuwenoude grap de wet van de digitale 5
economie werd 6
7
8
9
10
In 1838 publiceerde Antoine Cournot, een Franse wiskundige 11
uit Parijs, het boek Recherches, dat nu als een economisch mees- 12
terwerk wordt beschouwd (in zijn tijd dachten velen daar anders 13
over). In het boek probeerde hij in kaart te brengen hoe bedrijven 14
concurreren en kwam hij na talloze berekeningen tot de conclusie 15
dat het allemaal draaide om de hoeveelheden die ze produceerden. 16
Als een fabriek kommetjes maakte en een ander bedrijf wilde een 17
fabriek openen om hetzelfde te doen, zou dat bedrijf erop toezien 18
dat het niet te veel kommetjes maakte. Dan bestond namelijk het 19
gevaar dat de markt werd overspoeld met kommetjes, wat de prijs 20
zou drukken. De twee bedrijven zouden hun productie op een of 21
andere manier gelijktijdig en onafhankelijk van elkaar reguleren 22
om de prijzen zo hoog mogelijk te houden. 23
Zoals zo vaak gebeurt met zelfs de meest geïnspireerde werken, 24
werd het meteen genegeerd. De leden van de Franse vrije hoge- 25
school, die destijds het vak economie domineerden, waren niet 26
geïnteresseerd, en Cournot was daar bitter en ontgoocheld over. 27
(Niettemin had hij nog een indrukwekkende carrière en won hij 28
allerlei prijzen voor hij in 1877 overleed.) Maar na zijn dood werd 29
Recherches nog eens gelezen door een groep jongere economen en 30
die concludeerden dat Cournot ten onrechte door zijn tijdgenoten 31
was genegeerd. Ze vonden dat zijn modellen opnieuw onderzocht 32
moesten worden. 33
Daarom besloot Joseph Bertrand, een andere Franse wiskun- 34
dige, in 1883 om Recherches eens serieus te bestuderen. Hij moest 35
199

p.200
1 er niets van hebben. Bertrand voerde aan dat Cournot over vrij-
2 wel alles de verkeerde conclusies had getrokken. Sterker nog, hij
3 vond Cournots gebruik van de productieomvang als belangrijkste
4 concurrentiefactor zo willekeurig, dat hij half voor de grap diens
5 model omwerkte met prijzen in plaats van output als de hoofdva-
6 riabele. Gek genoeg vond hij zo een model dat net zo slim, zo niet
7 slimmer was.
8 Bertrand stelde vast dat bedrijven in plaats van hun output te
9 beperken om de prijs te verhogen en de winst te vergroten, eerder
10 de prijs lieten dalen om hun marktaandeel te vergroten. Ze zouden
11 elkaar zelfs proberen dwars te zitten tot de prijs net boven de pro-
12 ductiekosten lag, wat ‘prijszetting tegen marginale kosten’ heet. En
13 als de lagere prijzen de vraag stimuleerden, des te beter.
14 De ‘Bertrand-concurrentie’ kunnen we als volgt samenvatten:
15
16 Op een concurrentiemarkt daalt de prijs tot de marginale
17 kosten.
18
19 In die dagen waren er natuurlijk niet zo veel werkelijk concur-
20 rerende markten, althans niet zoals ze worden beschreven in de
21 modellen van deze twee wiskundigen: markten met homogene
22 producten (geen productdifferentiatie) en zonder kartelvorming.
23 Daarom zagen andere economen weinig in beide modellen. Ze
24 vonden beide heren theoretici die complex menselijk gedrag node-
25 loos in starre vergelijkingen probeerden te stoppen. Hun onenig-
26 heid werd afgedaan als het zoveelste academische dispuut en een
27 paar decennia lang vergeten.
28 Maar in de 20e-eeuwse economie, toen markten echt concur-
29 rerend en beter meetbaar werden, keerden onderzoekers terug
30 naar de Franse kemphanen. Hele generaties doctoraalstudenten
31 bogen zich over de vraag welke bedrijfstakken zich beter leenden
32 voor de Cournot-concurrentie en welke beter voor de Bertrand-
33 concurrentie. Ik zal je de details besparen, maar de verkorte ver-
34 sie luidt als volgt: op markten van overvloed, waar je gemakkelijk
35 meer spullen kunt maken, wint Bertrand meestal; de prijs daalt
200

p.201
inderdaad vaak tot de marginale kosten. 1

Dit zou nog altijd een zeer interessante academische kwestie zijn, 2
ware het niet dat we nu bouwen aan de meest concurrerende markt 3
die de wereld ooit heeft gekend, een markt waarin de marginale 4
kosten van producten en diensten dicht bij de nul liggen. Online 5
is informatie een basisproduct en zijn producten en diensten een- 6
voudig te kopiëren. We zien dan ook dat de Bertrand-concurrentie 7
zo extreem wordt uitgespeeld dat Bertrand er zelf versteld van zou 8
staan. 9
Als ‘de prijs daalt tot de marginale kosten’ een wetmatigheid is, 10
dan is gratis niet enkel een optie maar een onvermijdelijk eindpunt. 11
Dat is de economische zwaartekracht waartegen je je niet eeuwig 12
kunt verzetten. Jasses! 13
Maar wacht eens. Is software ook niet een markt met vrijwel 14
nul marginale kosten? En vraagt Microsoft geen honderden dollars 15
voor Office en Windows? Ja en ja. Hoe kunnen we dat dan rijmen 16
met de theorie? 17
Het antwoord ligt in het deel over de ‘concurrentiemarkt’. Micro- 18
soft heeft een product geschapen dat enorm profiteert van netwerk- 19
effecten: hoe meer mensen een product gebruiken, hoe meer men- 20
sen zich gedwongen voelen om hetzelfde te doen. In het geval van 21
een besturingssysteem als Windows is dat omdat het populairste 22
systeem de meeste softwareontwikkelaars aantrekt met als gevolg 23
dat de meeste programma’s worden ontworpen voor dat systeem. In 24
het geval van Office is dat omdat je bestanden naar andere mensen 25
wilt sturen en je dus het liefst hetzelfde programma als zij gebruikt. 26
Maar voorbeelden als deze leiden vaak tot markten waarop de 27
winnaar alles krijgt. Zo heeft Microsoft een monopolie gecreëerd. 28
En wanneer je een monopolie hebt, kun je ‘monopolierente’ vra- 29
gen, dat wil zeggen $300 voor twee plastic schijfjes in een doos met 30
‘Office’ erop, terwijl de werkelijke productiekosten misschien twee 31
dollar bedragen. 32
Het andere probleem met de Bertrand Competition is dat die ei- 33
genlijk alleen geldt voor vergelijkbare producten. Maar als het ene 34
product overduidelijk superieur is aan een ander voor het doel dat 35
201

p.202
1 jou voor ogen staat, is de primaire bepalende factor niet de mar-

2 ginale kosten, maar het ‘marginale nut’ – de waarde die het voor
3 jou heeft. Op internet kan dat ofwel de kenmerken van de service
4 weerspiegelen of de mate waarin jij eraan bent gehecht.
5 Er zijn bijvoorbeeld allerlei sociale netwerken te vinden, maar
6 als al je eigen sociale connecties zich op Facebook bevinden, zou
7 je er voor geen goud vanaf willen, ook niet als Facebook je er op-
8 eens voor liet betalen. Het marginale nut van Facebook is zoveel
9 groter voor jou dan dat van de andere sociale netwerken, dat je
10 bereid zou zijn ervoor te betalen. Maar voor nieuwkomers die nog
11 geen netwerk met verbindingen op een site hebben opgebouwd,
12 ziet het marginale nut van de verschillende populaire sociale net-
13 werken er misschien hetzelfde uit. Als ze de keus hebben uit twee
14 populaire netwerken – een betaald Facebook en bijvoorbeeld een
15 gratis MySpace – kiezen nieuwkomers vaak voor de gratis optie. En
16 dat is precies waarom Facebook niets berekent: de bestaande leden
17 willen misschien wel betalen, maar ze zouden nieuwe leden gaan
18 verliezen aan concurrenten die gratis zijn.
19
20
21 Monopolies zijn niet meer wat ze waren
22 In de tweede helft van de 20e eeuw kunnen we talloze voorbeelden
23 noemen van verbijsterende winstmarges (90 procent, 95 procent
24 of nog hoger). Die leken het absolute tegenovergestelde van de
25 Bertrand-concurrentie te bewijzen. Het ging niet alleen om soft-
26 ware, maar om alle producten die voornamelijk waarde krijgen
27 door het aspect van de intellectuele eigendom. Geneesmiddelen
28 (die kosten vrijwel niets om te produceren, maar de research- en
29 ontwikkelingskosten lopen soms in de honderden miljoenen dol-
30 lars), halfgeleiderchips (idem dito), zelfs de filmindustrie (films
31 zijn duur om te maken maar goedkoop om te kopiëren); ze vallen
32 allemaal in deze categorie.
33 Deze bedrijfstakken profiteren van iets wat ‘toenemende meer-
34 opbrengst’ heet. Dit betekent dat de vaste kosten van het product
35 (R&D, bouw van de fabriek, enzovoort) hoog kunnen zijn, maar
202

p.203
dat als de marginale kosten laag zijn, de winstmarge steeds groter 1

zal worden naarmate je meer produceert. De beloning voor het 2
volgen van een max strategy is dat je vaste kosten over een gro- 3
ter aantal eenheden worden verspreid, waardoor je winst met elke 4
eenheid omhoog kan gaan. 5
Daar is weinig nieuws aan. Zelfs Alfred Marshall, de Victoriaanse 6
econoom die het vraag-en-aanbodmodel voor het eerst heeft ge- 7
formaliseerd, beschreef al bedrijfstakken waarin de beschikbaar- 8
heid van geschoolde arbeid, de aanwezigheid van gespecialiseerde 9
leveranciers en de verspreiding van kennis de kosten progressief 10
verlagen. (Zijn beste voorbeeld ging over bestekmakers in het 11
Engelse Sheffield, die erin waren geslaagd de technieken van de 12
industriële revolutie toe te passen bij de massaproductie van zil- 13
verwerk.) Maar ‘toenemende meeropbrengst’ verwijst van oudsher 14
naar de opbrengsten uit de productie. De digitale markten profite- 15
ren ook van toenemende meeropbrengsten uit de consumptie: de 16
producten worden steeds waardevoller naarmate ze meer worden 17
gebruikt, zodat er een vicieuze cirkel ontstaat die tot marktdomi- 18
nantie kan leiden. 19
Dit werkt natuurlijk alleen als je de concurrenten op een afstand 20
kunt houden. De winstmarges konden in de 20e eeuw zo hoog zijn 21
omdat er toen zo veel effectieve manieren waren om dat te doen. 22
Samen met monopolies waren er octrooien, copyrights en han- 23
delsmerken, handelsgeheimen en grove tactieken ten aanzien van 24
detailhandelaren, die alle hielpen om concurrenten uit de buurt te 25
houden. 26
Het probleem met het gros van dergelijke concurrentiedoden- 27
de strategieën is dat ze niet meer zo goed werken. De piraterij in 28
de software- en farmaceutische industrie neemt toe naarmate de 29
technologieën voor duplicatie (van je laptop tot medische appa- 30
ratuur) zich steeds verder uitbreiden. Het grootste productieland 31
ter wereld, China, maakt octrooibescherming lastig. En omdat 32
de distributie naar het internet met zijn onbeperkte schapruimte 33
is verhuisd, kun je de concurrentie onmogelijk bij de consument 34
weg houden, hoe groot je greep op warenhuizen ook is. Omdat het 35
203

p.204
1 internet de gedemocratiseerde instrumenten van productie (com-

2 puters) combineert met het gedemocratiseerde distributie-instru-
3 ment (netwerken), is juist dat tevoorschijn gekomen wat Bertrand
4 zich had voorgesteld: een werkelijk concurrerende markt.
5 Plotseling werd een theoretisch economisch model dat ruim een
6 eeuw geleden werd bedacht als een grap om een andere econoom
7 belachelijk te maken, de wet van de prijszetting online.
8 Het is nog te vroeg om te zeggen dat je op internet niet langer
9 hoeft te vrezen voor monopolies. Dezelfde netwerkeffecten waar-
10 mee Microsoft de desktop in een wurggreep hield, werken net zo
11 goed op het web, zoals Google zo slim heeft laten zien. Maar het
12 interessante aan online-pseudo-monopolies is dat ze zelden mo-
13 nopolierente vragen. Hoe dominant Google ook is, het vraagt geen
14 $300 voor zijn tekstverwerkers en spreadsheets – die zijn gratis
15 (Google Docs). Zelfs voor dingen die Google wel laat betalen,
16 voornamelijk advertentieruimte, wordt de prijs bij opbod bepaald
17 en niet door Google.
18 Dat geldt ook voor alle nummers één in de grote online-pro-
19 ductcategorieën, van Facebook tot eBay. Ze mogen nog zo machtig
20 zijn, macht om de prijzen te bepalen hebben ze maar bitter weinig.
21 Facebook kan alleen bodemprijzen van minder dan een dollar per
22 duizend views berekenen, en iedere keer dat eBay de inschrijvings-
23 tarieven probeert te verhogen, dreigen de verkopers weg te gaan,
24 wat gezien de overvloed aan alternatieven op internet bepaald geen
25 loos dreigement is.
26 Maar hoe verdienen ze hun miljarden dan wel? Met schaal. Niet
27 helemaal zoals de oude grap dat je geld verliest met elke verkoop
28 maar dat je dat goedmaakt met volume, nee, je verliest geld aan
29 heel veel mensen en wint dat terug bij een relatief klein aantal. En
30 omdat deze bedrijven de max strategy hanteren, kan dat relatief
31 kleine aantal nog altijd in de duizenden of miljoenen mensen lo-
32 pen. Dat is geweldig nieuws voor consumenten, die hun produc-
33 ten en diensten goedkoop krijgen, maar hoe zit het met bedrijven
34 die niet maximaal kunnen produceren? Per slot van rekening zijn
35 er voor iedere Google en Facebook honderdduizenden bedrijven
204

p.205
die nooit verder komen dan de nichemarkten. 1

Voor die bedrijven bestaat er geen eenduidig antwoord: elke 2
markt is anders. Gratis is door alle markten heen altijd een aan- 3
trekkelijk concept, maar geld verdienen aan Gratis is een kwestie 4
van creativiteit en voortdurend experimenteren, vooral als je geen 5
miljoenenpubliek hebt (en soms ook als je dat wel hebt). Achter in 6
dit boek vind je een paar voorbeelden. 7
8
9
Gratis is gewoon een andere versie 10
De economische principes achter die modellen vallen bijna allemaal 11
in de vier soorten Gratis die we hebben besproken. En economie 12
heeft geen moeite met een prijs van nul. De prijstheorie is gebaseerd 13
op wat we versioning noemen, productie op maat, waarbij verschil- 14
lende klanten verschillende prijzen betalen. Kroegeigenaren maken 15
bier goedkoop tijdens happy hours, in de hoop dat klanten blijven 16
drinken als het duurder is. 17
De basisgedachte achter versioning heeft te maken met de ver- 18
koop van dezelfde producten tegen verschillende prijzen aan ver- 19
schillende klanten. Wanneer je ’s middags voor de helft van de 20
prijs naar de bioscoop kunt of een seniorenkorting krijgt, is dat 21
een vorm van versioning. Dit is de kern van freemium: een van 22
de versies is gratis, voor de andere moet je betalen. Of om Marx 23
te parafraseren: voor iedereen naar behoefte, ván iedereen al naar 24
gelang zijn financiële draagkracht. 25
Nog een manier waarop een prijstheorie tot Gratis kan leiden, 26
is het hanteren van één tarief (‘zoveel eten als je maar wilt’) voor 27
onbeperkt gebruik, de flat-fee. Een voorbeeld hiervan zie je bij de 28
dvd-verhuur per post van Netflix. Voor een vast bedrag per maand 29
kun je zo veel dvd’s huren als je wilt, met die beperking dat je er per 30
keer maar drie mag huren. Je betaalt wel, maar niet voor elke extra 31
dvd die je gebruikt (zelfs de verzendkosten zijn gratis). Daardoor 32
lijkt het of de kosten van het bekijken, het terugzenden en het be- 33
stellen van een nieuwe dvd feitelijk nul bedragen. Naar je gevoel is 34
het gratis, al betaal je maandelijks voor dit voorrecht. 35
205

p.206
1 Dit is een voorbeeld van wat economen een ‘marginale prijs’

2 van bijna nul noemen, niet te verwarren met marginale kosten van
3 bijna nul. Het eerste wordt ervaren door de klant, het tweede door
4 de producenten. Het beste model heb je echter wanneer je de twee
5 kunt combineren, zoals Netflix doet.
6 Netflix heeft vooral vaste kosten: abonnees werven, ze houden,
7 distributiemagazijnen bouwen en software ontwikkelen, dvd’s
8 aankopen. De marginale kosten van het verzenden van extra dvd’s
9 zijn vrijwel nihil – een beetje porto, een beetje arbeid (al is de
10 verzending verregaand geautomatiseerd) en wat extra royalty’s –
11 en ze vallen in het niet bij de voordelen van een grotere keuze en
12 een groter gemak voor de klant. Dus als Netflix zijn economische
13 belangen (spreid de vaste kosten over meer dvd’s om de marginale
14 kosten te drukken) naast die van zijn klanten plaatst (flat fees ge-
15 ven je het gevoel dat het niets kost om meer dvd’s te huren), wint
16 iedereen.
17 In zekere zin is Netflix net een fitnesscentrum. De vaste kos-
18 ten zitten in de uitrusting en het personeel. Hoe minder gebruik
19 je ervan maakt, hoe meer het bedrijf verdient, omdat ze meer le-
20 den van dienst kunnen zijn met minder capaciteit als de meesten
21 van hen vaak niet komen opdagen. Op dezelfde manier verdient
22 Netflix meer geld als je je video’s minder vaak inruilt voor nieuwe.
23 Het verschil is dat je je bij hen minder schuldig voelt over je lage
24 gebruik dan bij het fitnesscentrum.
25 Je ziet dit model van de marginale prijs van bijna nul overal om
26 je heen, van het buffetrestaurant tot je mobiele telefoon en je in-
27 ternetabonnement. In alle gevallen neemt een flat fee de negatieve
28 psychologie van de marginale prijs weg – de tikkende meter die je
29 het gevoel geeft dat je krenterig wordt behandeld – en voelen klan-
30 ten zich minder ongemakkelijk over hun consumptie. Dat werkt als
31 ze een hoop consumeren, omdat dit model vaak gepaard gaat met
32 een productiemodel van lage marginale kosten, en het werkt nog
33 beter (voor de producent althans!) als ze weinig verbruiken. Hal
34 Varian, Googles belangrijkste econoom (en een pionier in de for-
35 malisering van de Gratis-economie) zegt het zo: ‘Wie is de favoriete
206

p.207
klant van het fitnesscentrum? Dat is de knul die zijn abonnements- 1

geld betaalt en niet komt.’ 2
Gratis is dus niets nieuws in de economie. Wel wordt het vaak 3
verkeerd begrepen. Een van de beroemdste principes die het ter 4
discussie stelt, is het zogenoemde ‘profiteursprobleem’. 5
6
7
Het non-probleem van profiteurs 8
Russell Roberts, econoom aan George Mason University, heeft een 9
populaire podcast die EconTalk heet (en uitstekend is). Tijdens een 10
uitzending in 2008 merkte hij het volgende op: 11
12
Een van de fascinerende dingen [aan Wikipedia] is dit. Als 13
je economen in 1950, 1960, 1970, 1980, 1990 of zelfs 2000 14
had gevraagd: ‘Kan Wikipedia werken’, hadden de meeste 15
nee gezegd. Ze hadden aangevoerd dat ‘het gewoon niet 16
werkt omdat er zo weinig eer aan te behalen valt, begrijp je. 17
Er is geen winst. Iedereen zal ervan profiteren. Ze zouden 18
het fantastisch vinden als Wikipedia bestond, maar nie- 19
mand gaat het maken, want er is een profiteursprobleem.’ 20
En ze zaten er allemaal naast. Ze begrepen verkeerd dat het 21
plezier op zichzelf voor een deel opweegt tegen dat profi- 22
teursprobleem. 23
24
Het profiteursprobleem is de donkere keerzijde van gratis produc- 25
ten of diensten. Zoals de ‘gratis-lunchmaniak’ blijft rondhangen in 26
het restaurant, zijn profiteurs mensen die meer dan een redelijk 27
deel van een voorziening consumeren of minder dan een redelijk 28
deel van de productiekosten op zich nemen. Maar omdat ‘redelijk’ 29
volstrekt subjectief is, wordt dit in de economie alleen als een pro- 30
bleem gezien als het de markt kapotmaakt. Dus een paar hebbe- 31
rige vakantiegangers die het hele gratis buffet in het hotel leegeten, 32
waardoor het management het maar helemaal weghaalt, zijn een 33
voorbeeld van profiteurs die alle perken te buiten gaan. 34
Maar Timothy Lee, computerwetenschapper en docent aan het 35
207

p.208
1 Cato Institute, merkte op dat de 20e-eeuwse interpretatie van dit

2 probleem om twee redenen niet echt meer opgaat. Ten eerste om-
3 dat er daarbij van wordt uitgegaan dat de kosten van het geconsu-
4 meerde product hoog genoeg zijn om je daar zorgen over te maken;
5 anders gezegd, dat die kosten gecompenseerd moeten worden. Dat
6 geldt misschien voor een lunchbuffet, maar niet voor dingen die
7 mensen graag gratis doen als ze maar een publiek krijgen, zoals
8 het geval is bij de meeste inhoud online. Als je wordt gelezen, is dat
9 beloning genoeg.
10 En ten tweede wordt in deze interpretatie de omvang van inter-
11 net schromelijk onderschat. Zoals we eerder zagen: als je de enige
12 ouder van een klas bent die als vrijwilliger meehelpt, zul je het
13 alle andere ouders kwalijk nemen dat ze van jouw werk ‘profiteren’
14 zonder zelf een handje te helpen. Je bent daar misschien zo kwaad
15 over dat je ermee ophoudt. In zo’n geval moet 10 of 20% van de
16 ouders meehelpen, anders valt het hele systeem uit elkaar.
17 Maar online zijn de aantallen zo veel groter dat de meeste vrij-
18 willigersorganisaties prima werken als maar één procent een bij-
19 drage levert. Het is allesbehalve een probleem, want een groot aan-
20 tal passieve consumenten vormt de beloning voor de weinigen die
21 wel iets bijdragen – dat heet het publiek.
22 Lee zegt het zo: ‘Dit grote publiek werkt sterk motiverend om
23 voortdurend een bijdrage te leveren aan de site. Mensen vinden het
24 leuk om iets te schrijven in een encyclopedie met een groot lezers-
25 publiek; het enorme aantal ‘profiteurs’ – lees: gebruikers – maakt
26 het nu juist zo aantrekkelijk om redacteur van Wikipedia te zijn.’
27 Met andere woorden, je hoeft geen Einstein te zijn om te be-
28 grijpen waarom Gratis zo goed werkt op internet. Het enige wat je
29 daarvoor moet doen, is de eerste tien hoofdstukken van je econo-
30 mieboek overslaan.
31 In de rest van dit laatste deel bekijken we wat er allemaal anders
32 is aan het Gratis van nu. Eerst proberen we non-monetaire mark-
33 ten zoals aandacht en reputatie te kwantificeren, en soms zetten
34 we die om in contanten. Vervolgens gaan we in op het paradoxale
35 woord ‘verspilling’. We hebben altijd geleerd dat je niet mag ver-
208

p.209
spillen, maar nu zouden we daar juist vaak naar moeten streven. 1

(Als schaarse dingen opeens overvloedig beschikbaar zijn, gaan 2
markten er anders mee om – ze exploiteren een goedkoop goed om 3
daarmee iets met meer waarde te creëren.) Dan gaan we over op 4
China en Brazilië, de moderne testbedden van Gratis. En dan staan 5
we even stil bij fictie, waar auteurs die overvloed als plotmiddel 6
kozen, gedwongen werden om na te denken over de gevolgen van 7
die overvloed. En ten slotte bespreken we de vele bezwaren tegen 8
Gratis, van de bedenkingen van degenen die vraagtekens zetten bij 9
de kracht ervan tot de zorgen van degenen die er bang voor zijn. 10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
209

p.210
1
2
3 12 | Non-monetaire
4
5 economieën
6
7 Als geld niet oppermachtig is, wat dan wel?
8
9
10
11 In 1971, aan het begin van het informatietijdperk, schreef de soci-
12 ale wetenschapper Herbert Simon:
13
14 In een wereld die rijk is aan informatie betekent de rijkdom
15 van informatie een gebrek aan iets anders: een schaarste
16 aan alles wat informatie verbruikt. Wat informatie ver-
17 bruikt, is nogal duidelijk: ze verbruikt de aandacht van de
18 ontvangers. Vandaar dat een rijkdom aan informatie een
19 gebrek aan aandacht schept.
20
21 Wat Simon waarnam, was een van de oudste regels in de econo-
22 mie: ‘Elke overvloed creëert een nieuwe schaarste.’ We waarderen
23 die dingen het meest waar we niet al ruim voldoende van hebben.
24 Een overvloed aan gratis koffie op je werk bijvoorbeeld wekt de
25 behoefte aan veel betere koffie, en daar willen we ook een hoop
26 voor betalen. En dat geldt voor elk eersteklas product dat komt
27 bovendrijven in de oceaan van goedkope basisproducten, van am-
28 bachtelijk voedsel tot designerwater.
29 ‘Het is helemaal waar dat de mens van brood alleen leeft – wan-
30 neer er geen brood is,’ zei Abraham Maslow in zijn baanbrekende
31 artikel uit 1943, ‘A Theory of Human Motivation’. ‘Maar wat ge-
32 beurt er met het verlangen van de mens wanneer er brood in over-
33 vloed is en zijn buik altijd is gevuld?’
34 Zijn antwoord, zoals dat is verwerkt in zijn inmiddels beroemde
35 ‘behoeftepiramide’, luidde als volgt: ‘Plotseling komen er andere
210

p.211
(en hogere) behoeften op en deze, niet de fysiologische behoeften, 1

beheersen het organisme.’ Onderaan in zijn piramide staan fysieke 2
behoeften, zoals water en voedsel. Daarboven staat veiligheid. Het 3
volgende niveau is liefde en ergens bij horen, dan zelfrespect en 4
helemaal bovenaan staat ‘zelfverwezenlijking’, met bezigheden die 5
je een zinvol gevoel geven, zoals creativiteit. 6
Dezelfde soort piramide kun je toepassen op informatie. Als 7
onze honger naar basiskennis en -entertainment is bevredigd, wor- 8
den we kieskeuriger in de keuze van de kennis en het entertain- 9
ment die we exact willen. Ondertussen leren we meer over onszelf 10
en wat ons drijft. Uiteindelijk worden velen van ons daardoor van 11
passieve consumenten actieve producenten, gemotiveerd door de 12
psychische beloningen die je krijgt als je iets creëert. 13
Gewoonlijk helpt schaarste aan geld ons om een weg te vinden 14
door de overvloed aan beschikbare producten op de consumen- 15
tenmarkt; we kopen alleen wat we ons kunnen veroorloven (cre- 16
ditcardafschriften even daargelaten). Dit is ook de manier waarop 17
het kapitalisme de consumentenvraag ‘bijhoudt’: door te letten op 18
waar consumenten voor willen betalen. Maar wat gebeurt er on- 19
line, waar steeds meer producten in software zijn gecodeerd en 20
dus gratis aangeboden kunnen worden? Geld is steeds minder het 21
belangrijkste signaal op de markt. Daarvoor in de plaats zijn twee 22
non-monetaire factoren in opmars. 23
Deze factoren zijn wat we wel de ‘aandachteconomie’ en de 24
‘reputatie-economie’ noemen. Natuurlijk is er niets nieuws aan 25
aandacht- en reputatiemarkten. Elke tv-serie moet in de eerste 26
categorie concurreren en elk merk in de tweede. Een beroemd- 27
heid bouwt een reputatie op en zet deze om in aandacht. Maar 28
het unieke van de online praktijk is dat deze twee factoren daar 29
bijzonder goed meetbaar zijn en met de dag meer op een echte 30
economie gaan lijken. 31
Wat verstaan we onder een ‘economie’? Voor de Grieken, van 32
wie het woord afkomstig is, was economie (oikonomia, van oi- 33
kos: ‘huis’ + nomos: ‘gebruik’ of ‘wet’) het beheren van het sociale 34
systeem van de huishouding, vandaar het vak home economics. 35
211

p.212
1 Tot halverwege de 18e eeuw kwam het woord ‘economie’ eigenlijk

2 alleen voor in de politiek en de rechtspraak. Maar Adam Smith
3 gaf de term zijn moderne betekenis toen hij economie definieerde
4 als de bestudering van markten, in het bijzonder wat we nu kort-
5 weg aanduiden als ‘de wetenschap van keuzen in een situatie van
6 schaarste’.
7 Tegenwoordig bestudeert de economie meer dan monetaire
8 markten alleen. Sinds de jaren zeventig zijn er specialisaties als ge-
9 dragseconomie en neuro-economie opgekomen, die alle proberen
10 de keuzen van mensen te verklaren vanuit de prikkels die ze erva-
11 ren. Aandacht en reputatie maken daar vaak deel van uit, ook al
12 worden ze formeel niet gedefinieerd als een markt.
13 Er zijn een paar slimme pogingen gedaan om aandachtsmark-
14 ten te beschrijven in de taal van de economie, zoals deze geestige
15 pirouette uit 1999 van de Duitse econoom Georg Franck:
16
17 Als de aandacht die ik aan anderen schenk wordt gewaar-
18 deerd in verhouding tot de hoeveelheid aandacht die ik
19 heb verdiend, treedt er een rekensysteem in werking waar-
20 in zoiets als de maatschappelijke aandelenkoersen van in-
21 dividuele aandacht worden genoteerd.
22 Het is op deze secundaire markt dat maatschappelijke
23 ambitie kan bloeien. Het is de wisselkoers van aandachts-
24 kapitaal die de uitdrukking ‘kermis der ijdelheden’ (vanity
25 fair) zo treffend betekenis geeft.
26
27 Toen het echter aankwam op het kwantificeren van aandacht, des-
28 tijds in 1999, kon Franck alleen maar ‘iemands aanwezigheid in de
29 media’ meten, wat dat ook moge betekenen.
30 Maar wat als we aandacht en reputatie net zo kwantitatief kon-
31 den behandelen als geld? Wat als we ze konden formaliseren in
32 concrete markten, zodat we ze konden verklaren en voorspellen
33 met dezelfde formules die economen gebruiken voor de traditi-
34 onele monetaire economie? Willen we ze zo kunnen behandelen,
35 dan zouden aandacht en reputatie dezelfde kenmerken moeten
212

p.213
vertonen als andere, traditionele betaalmiddelen: meetbaar, eindig 1

en om te zetten in andere betaalmiddelen. 2
We zijn hier niet ver meer van af, dankzij de schepping van 3
Tim Berners-Lee in 1989: de moderne hyperlink. Het is iets heel 4
eenvoudigs – niet meer dan een reeks karakters die begint met 5
‘http://’ – maar het creëerde een formele taal voor de uitwisseling 6
van aandacht en reputatie, en tevens een betaalmiddel voor deze 7
twee. Wanneer je tegenwoordig iemand aan je blog linkt, verleen je 8
hem eigenlijk een stukje van je eigen reputatie. Je zegt als het ware 9
tegen je eigen publiek: ‘Ga weg bij mij. Ga naar die andere plek. 10
Volgens mij vind je die wel leuk en als dat zo is, ga je mij misschien 11
nog aardiger vinden omdat ik hem je heb aangeraden. En als je mij 12
aardiger vindt, kom je misschien vaker terug op mijn site.’ 13
In het ideale geval maakt de overdracht van reputatie beide par- 14
tijen rijker. Een goede aanbeveling doen wekt vertrouwen onder je 15
lezers en aanbevolen worden schenkt ook vertrouwen. En met het 16
vertrouwen komt het verkeer. 17
Tegenwoordig hebben we een echte reputatiemarkt: Google. 18
Want wat is het betaalmiddel van reputatie online anders dan 19
Googles PageRank-algoritme, waarmee de inkomende links wor- 20
den gemeten die het opinienetwerk bepalen dat het web is? En wat 21
is een betere maatstaf voor aandacht dan verkeer op het web? 22
PageRank is een bedrieglijk eenvoudig idee met enorme macht. 23
Eigenlijk zegt PageRank dat inkomende links net stemmen zijn 24
en dat inkomende links van sites die zelf talloze inkomende links 25
hebben, zwaarder wegen dan links die van minder bezochte sites 26
komen. Dit soort berekeningen kunnen alleen computers maken, 27
omdat je daarvoor de hele linkstructuur van het web in je geheugen 28
moet hebben en recursief elke link moet analyseren. (Het interes- 29
sante is dat PageRank is gebaseerd op een eerdere praktijk, uit de 30
wereld van wetenschappelijke publicaties, waar dit meten op veel 31
kleinere schaal gebeurt. De reputatie van een auteur kan berekend 32
worden aan het aantal andere auteurs die hem of haar aanhalen 33
in hun voetnoten, een proces dat citatenanalyse wordt genoemd. 34
Er bestaat geen uitgesprokener reputatie-economie dan die van de 35
213

p.214
1 academische reputatie, die alles bepaalt, van benoemingen tot sub-

2 sidies.)
3 In economische termen gesproken zetten we de reputatie-eco-
4 nomie om in de aandachteconomie en die weer in contanten, en
5 wel aan de hand van deze formule: de economische waarde van
6 je site is het verkeer dat je PageRank (een cijfer tussen 1 en 9) uit
7 Googles zoekresultaten voor een gegeven periode oplevert, verme-
8 nigvuldigd met de waarde van het sleutelwoord (key word) voor
9 die periode. (Een hogere PageRank betekent meer verkeer, om-
10 dat je hoger in de lijst met zoekresultaten verschijnt). En je kunt
11 dat verkeer omzetten in oude vertrouwde contanten door gewoon
12 AdSense-advertenties op je site te plaatsen en jouw deel van de
13 opbrengsten te incasseren.
14 Of we het nu leuk vinden of niet, we leven allemaal in de Google-
15 economie, of doen dat in ieder geval een stukje van ons leven. Een
16 kwart tot de helft van al het verkeer dat op de gemiddelde website
17 terechtkomt, komt daar via een zoekvraag in Google. Er bestaat
18 een hele industrie, ‘zoekmachine-optimalisatie’ geheten, die sites
19 helpt om hun zichtbaarheid in de ogen van Google te vergroten.
20 PageRank is de gouden standaard voor reputaties.
21 Dat maakt Googles medeoprichter Larry Page (het Page-grapje
22 in PageRank) tot de centrale bankier van de Google-economie.
23 Hij en zijn collega’s beheren de geldvoorraad. Ze draaien het al-
24 goritme voortdurend zo dat het zijn waarde houdt. Naarmate het
25 web groeit, vermijden ze ‘inflatie’ van de PageRank-notering door
26 het lastiger te maken om de ranking te verdienen. Als ze zien dat
27 de PageRank-notering wordt vervalst door linkspam, stellen ze
28 het algoritme bij om die uit de roulatie te halen. Ze zorgen ervoor
29 dat hun munteenheid haar waarde behoudt door voortdurend te
30 werken aan het relevanter maken van hun zoekresultaten. Zo wer-
31 ken ze ook aan het behoud van Googles marktaandeel (momenteel
32 bijna een dominante 70%). Alan Greenspan deed niet veel anders.
33 Maar net zoals voor centrale banken tegenwoordig geldt, is het
34 controleren van één munteenheid niet hetzelfde als het controleren
35 van een hele economie. Denk aan Google als de Verenigde Staten
214

p.215
van het web – het is niet meer dan de grootste van vele reputatie- en 1
aandachteconomieën. Het is geen gesloten economie, omdat het 2
deel uitmaakt van de grotere webeconomie. En het wordt omgeven 3
door talloze andere reputatie- en aandachteconomieën, elk met 4
hun eigen betaalmiddelen. 5
Facebook en MySpace hebben ‘vrienden’. eBay heeft koper- en 6
verkopernoteringen. Twitter heeft ‘volgelingen’, Slashdot ‘karma’, 7
enzovoort. In al deze gevallen kunnen mensen reputatiekapitaal 8
opbouwen en dat omzetten in aandacht. Ze moeten allemaal zelf 9
verzinnen hoe ze die aandacht in geld kunnen omzetten, mochten 10
ze dat willen (de meesten willen dat niet). Maar tegenwoordig is het 11
kwantificeren van aandacht en reputatie een wereldwijde onderne- 12
ming. We zijn allemaal spelers op deze markt, of we het nu weten of 13
niet. Reputatie was ooit iets ongrijpbaars, maar wordt steeds con- 14
creter. 15
16
HOE K AN EEN UNIVERSITAIRE 17
OPLEIDING NU GR ATIS ZIJN ? 18

19
Je hoeft je niet in te schrijven bij de Berkeley Universiteit om Richard
20
A. Mullers populaire colleges over ‘Natuurkunde voor toekomstige
presidenten’ te bekijken. Je vindt ze op YouTube, net als colleges van 21
meer dan honderd andere docenten van Berkeley. Samen zijn ze ruim
twee miljoen keer bekeken. En Berkeley is niet de enige: Stanford en 22
MIT zenden ook colleges uit op YouTube, en dankzij ‘OpenCourse-
Ware’, een initiatief van MIT, is vrijwel het hele lesprogramma inmid- 23
dels online, van collegeaantekeningen tot opdrachten en demonstratievideo’s. Het kan
24
tot $35.000 per jaar kosten om deze universiteiten te bezoeken en de colleges te volgen.
Waarom geven ze die dan gratis weg? 25
26
Colleges zijn geen universitaire opleiding. Schep vraag naar expertise.
Afgezien van een graad, een ‘kleinigheid’ die je Inmiddels heeft een van Mullers colleges al 200.000 27
niet via YouTube kunt krijgen, is een universitaire bezoekers getrokken. Dat is drie keer de capaciteit
studie meer dan colleges en lezingen. Met het van het footballstadion van Berkeley. Toen Muller 28
collegegeld koop je nabijheid tot academici als zo’n beetje een beroemdheid was geworden,
Muller en daarmee de mogelijkheid om vragen te wist hij een deal te sluiten voor een ingebonden 29
stellen aan, ideeën uit te wisselen met en feedback populaire versie van het studieboek dat hij voor
te vragen aan deze academici. Collegegeld geeft zijn studenten had geschreven. Physics for Future 30
ook toegang tot het netwerk van medestudenten Presidents kwam uit in de zomer van 2008 en
en tot de ideeënuitwisseling, hulp en relaties werd uitgebreid besproken in de algemene pers. 31
waar dat in voorziet. Voor universiteiten is gratis Maanden later stond het nog steeds bovenaan in
inhoud niet meer dan marketing. Topstudenten een van Amazons bestsellerlijsten. Het is duidelijk 32
plukken de beste opleidingen eruit. Als ze kunnen dat professor Muller bijzonder veel baat heeft
rondsnuffelen in het verbluffende menu van een gehad bij Gratis. 33
bepaald lesprogramma of een bepaalde docent,
kan dat hen misschien overhalen. 34
35
215

p.216
1 Op het web bestaan al deze economieën naast elkaar en ze drijven

2 daar mee op de getijden van de aandacht – al willen ze die aandacht
3 volledig beheersen, ze kunnen dat niet. Maar er is een groeiende
4 klasse van gesloten online-economieën aan het ontstaan, waarin
5 de centrale bankiers veel meer macht hebben. Dit zijn de online-
6 games, van Warhammer tot Lineage, die gewoonlijk gebruikmaken
7 van twee betaalmiddelen: aandacht, dat wil zeggen virtueel geld
8 dat spelers met hun spel verdienen, en echt geld, waarmee spelers
9 virtueel geld kunnen kopen als ze niet de tijd willen nemen om het
10 te verdienen.
11 Voor al deze spelletjes geldt dat de bedrijven die erachter zitten
12 hun rol van centrale bankier zeer serieus nemen. Als de Warham-
13 mer-ontwikkelaars geen maximum stellen aan de goudvoorraad,
14 zal de waarde dalen en de markt van de doorverkoop instorten.
15 Spelontwikkelaars laten zich vaak door echte economen adviseren
16 bij het ontwerp van de economieën voor het spel. Zo omzeilen ze
17 alle kwalen van de economie in de echte wereld, van onvoldoende
18 liquide middelen tot fraude.
19 Maar uiteindelijk draaien al deze games rond het ultieme
20 schaarse middel: tijd. Tijd is echt geld en de wisselwerking tussen
21 deze twee vormt de kern van de speleconomieën. Jongere spelers
22 hebben misschien meer tijd dan geld en ze kunnen aandacht-
23 munten verdienen met de soort en het aantal klikken. Oudere spe-
24 lers hebben vaak meer geld dan tijd en kunnen kortere routes door
25 het spel kopen. Spelontwikkelaars proberen die twee met elkaar
26 in evenwicht te brengen, zodat spelers van beide benaderingen
27 met elkaar kunnen concurreren en beter kunnen worden. En al
28 doende zijn deze ontwikkelaars bezig een van de meest gekwanti-
29 ficeerde non-monetaire economieën te creëren die de wereld ooit
30 heeft gekend.
31
32
33 De gift-economie
34 In 1983 schreef socioloog Lewis Hyde The Gift, een van de eerste
35 boeken waarin een poging werd gedaan om de werking van een
216

p.217
oeroude sociale traditie te verklaren: mensen iets geven zonder 1

daarvoor een prijs te vragen. Hij concentreerde zich met name op 2
Pacific Island en andere ‘inheemse’ maatschappijen die geen for- 3
mele monetaire economieën kenden. Status werd daar gecreëerd 4
door de uitwisseling van geschenken en door rituelen; culturele 5
valuta namen de plaats in van geld. 6
Deze samenlevingen leefden vaak te midden van allerlei na- 7
tuurlijke rijkdommen – voedsel groeide letterlijk aan de bomen 8
– en dus werd er in hun basisbehoeften voorzien door de natuur. 9
Daardoor konden ze in Maslows piramide een niveau stijgen en 10
zich concentreren op sociale behoeften. Geschenken speelden 11
de rol van sociaal cement: in het geval van bepaalde inheemse 12
Amerikaanse stammen is de impliciete regel van geschenken dat 13
je die verplicht moet beantwoorden (‘een geschenk teruggeven’). 14
Geschenken mocht je ook niet houden, je moest ze doorgeven 15
(‘het geschenk moet altijd in beweging zijn’). Tegenwoordig heeft 16
de Amerikaanse uitdrukking Indian giver een negatieve bijklank, 17
maar deze uitdrukking gaat terug op iets wat Hyde ontdekte: in die 18
culturen was een geschenk iets wat je nooit echt kon bezitten. Het 19
was een symbool van goede wil, en het behield dit karakter alleen 20
als het bleef circuleren. 21
Hyde concentreerde zich vooral op gift-economieën van dingen 22
(zoals we tegenwoordig op Freecycle zien – zie kader op bladzijde 23
219). Maar de gift-economie van daden, ofwel van de dingen die 24
we gratis voor elkaar doen, is altijd veel groter geweest. Net als de 25
aandacht- en reputatie-economieën, is deze vluchtige gift-econo- 26
mie plotseling expliciet geworden op internet. 27
In de traditionele media, waar ik zelf werk, moet je mensen be- 28
talen voor hun artikelen. Een dollar per woord is wel het minste. 29
Echt goede schrijvers kunnen er wel drie of meer vragen. Als ik 30
deze zin voor een glossy zou opschrijven (en zo zelfingenomen zou 31
zijn om het toptarief te rekenen), zou ik zojuist een paar tientjes 32
hebben verdiend. Maar er is iets veranderd. Bij de laatste telling 33
waren er twaalf miljoen actieve blogs, waar mensen of groepen 34
minstens eens per week iets op schrijven, en waar dus wekelijks 35
217

p.218
1 miljarden woorden worden gegenereerd. Misschien worden een

2 paar honderd van hen daarvoor betaald.
3 Je ziet dit overal, van amateurs die een productbeoordeling
4 schrijven op Amazon tot filmfanaten die van imdb het grootste
5 compendium van film- en regisseursinformatie ter wereld hebben
6 gemaakt. Soms gaat het om informele inzendingen voor support-
7 groepen op de ontelbare discussieforums, maar het kan ook gaan
8 om projecten die weken of maanden werk kosten, bijvoorbeeld
9 videogame-instructies en catalogi over van alles en nog wat (er
10 lopen nogal wat ‘volledigheidsmaniakken’ rond die dolgraag dé
11 expert van de wereld willen zijn op het gebied van íéts, en dat aan
12 iedereen willen laten weten).
13 Dit is allemaal niets nieuws, mensen hebben altijd gratis dingen
14 gecreëerd en bijdragen geleverd. We noemden het geen ‘werk’ om-
15 dat het niet betaald werd, maar met elk advies of vrijwillige klus
16 voor iemand doe je iets wat in een andere context iemands baan
17 is. Nu zitten de professionals en amateurs opeens op dezelfde aan-
18 dachtsmarkt en concurreren deze parallelle werelden met elkaar.
19 Bovendien zijn er heel wat meer amateurs dan professionals.
20 Wat motiveert de amateur-scheppers, als het geen geld is? Veel
21 mensen gaan ervan uit dat generositeit de drijfveer is van de gift-
22 economie, maar zoals Hyde waarnam bij de Pacific Islanders, is
23 de motivatie helemaal niet zo altruïstisch. Adam Smith had gelijk:
24 verlicht eigenbelang is de krachtigste drijfveer van de mensheid.
25 Mensen hebben meestal zo hun redenen om iets gratis te doen: ze
26 vinden het leuk, ze hebben iets te zeggen, ze willen aandacht, ze
27 willen met hun eigen mening valuta verdienen, en zo zijn er nog
28 talloze andere, zeer persoonlijke redenen.
29 In 2007 bekeek Andy Oram, een redacteur bij O’Reilly Media,
30 de verbazingwekkende variatie in documentatie die door gebrui-
31 kers was gegenereerd – handleidingen voor software, hardware
32 en games die uitgebreider waren dan de handleiding van de oor-
33 spronkelijke makers – en vroeg zich af wat mensen bezielde om
34 dit te doen. Hij hield een jaar lang een enquête en maakte een lijst
35 van de resultaten. Bovenaan stond ‘gemeenschapszin’ – mensen
218

p.219
HOE KUNNEN MIL JOENEN 1
T WEEDEHANDSGOEDEREN NU GR ATIS ZIJN ? 2

3
Het begon allemaal met een bed. In de lente effectief platform voor wijdverspreid geven
van 2003 ontdekte Deron Beal dat charita- geweest. In zekere zin heeft de zero-cost 4
tieve instellingen in zijn woonplaats Tuc- distributie online het verschijnsel delen ver-
5
son, Arizona, zijn oude matrassen om ge- anderd in een complete bedrijfstak. Er zijn
zondheidsredenen niet wilden aannemen. vergelijkbare sites geopend: sharingisgiving. 6
Om afvalbeperking te promoten richtte hij org, freecycleamerica.org, freesharing.org.
Freecycle.org op, een site waar mensen spul- Op Craigslist zetten gebruikers ook gratis 7
len kunnen vinden van andere mensen die voorwerpen. Maar er is geen enkele site
niet de tijd willen vrijmaken om die spullen te die zo’n actieve en enthousiaste gemeen- 8
verkopen of op de vuilstortplaats te dumpen. schap heeft opgebouwd die volledig draait
Als non - profitorganisatie opereer t op Gratis. 9
Freecycle met een bescheiden jaarbudget Op Beals creatie wordt het succes niet
($140.000) en een heel kleine aanvulling uit meer in dollars uitgedrukt, maar in tonnen 10
advertenties (een sponsorbalk van Goog- weggegeven goederen (600 per dag!),
le). Omdat Freecycle wordt gedreven door mensen (5,9 miljoen verspreid over 4619 11
zichzelf organiserende Yahoo!-groepen Yahoo!-groepen) en bereik (85 landen).
die worden geleid door plaatselijke vrij- In 2008 doneerden die 5,9 miljoen leden 12
willigers, accepteert het alleen gebruikers grofweg 20.000 voorwerpen per dag, bijna
13
die (in maximaal 200 karakters) uitleggen 8 miljoen in totaal – een gemiddelde van
wat hun motieven zijn. Degenen die het minstens een voorwerp per persoon. Als elk 14
impliciete ethos van ‘geven-en-nemen’ be- weggevertje gemiddeld pak hem beet $50
grijpen, wacht een heel scala aan spullen: op Craigslist had opgebracht, zou de omvang 15
leren banken, tv’s, trainingsfietsen, je kunt van de Freecycle-economie op basis van het
het zo gek niet verzinnen. huidige lidmaatschap in de buurt komen van 16
Gifteconomieën bestaan zeker al langer de $380 miljoen per jaar.
dan het web, maar nooit eerder is er zo’n 17
18
19
20
Potentiële waarde van de Freecycle-economie
Geschatte totale waarde van weggegeven goederen (in miljoenen)
21
450
22
383.5 M
400
23
350 24
300 260 M 25
227.5 M 26
250
195 M 27
200
28
150 117 M
29
78 M
100 30
50 31
1.95 M
32
0
33
07
04
07
08
03
05
05
07
N
G
KT
KT
PR
EC
EI
EI
JA
U
A
O
D
M
M
A
34
35
219

p.220
1 voelden zich onderdeel van een gemeenschap en wilden bijdragen

2 aan de vitaliteit daarvan. De tweede reden was ‘persoonlijke groei’.
3 Dit motief hoort thuis op het hoogste niveau in Maslows pira-
4 mide, de zelfverwezenlijking. Op de derde plaats stond ‘weder-
5 zijdse steun’. Dit wijst erop dat veel contribuanten in sociologische
6 termen ‘informatiespecialisten’ zijn – mensen die beschikken over
7 veel kennis en deze graag met anderen delen. (Interessant was dat
8 reputatie relatief laag scoorde in Orams motivatie-enquête.)
9 En waar halen mensen de tijd vandaan? Gewoon, door iets an-
10 ders niet te doen – dingen te laten liggen die niet dezelfde sociale
11 en emotionele beloningen opleveren. Stel je voor hoe het zou zijn
12 als we alleen maar een fractie zouden gebruiken van het cognitieve
13 overschot dat nu verloren gaat aan televisie kijken. (Eigenlijk hoeft
14 dat al niet meer: bezoeken kijkcijfers wijzen erop dat televisie-
15 kijken over zijn hoogtepunt heen is en dat we steeds meer voor
16 schermen kiezen waarop we kunnen produceren én consumeren.)
17 In een wereld waarin we voor eten, onderdak en de andere basis-
18 behoeften van Maslow niet meer van de vroege ochtend tot de late
19 avond op het land hoeven te werken, krijgen we ‘onbenutte cycli’
20 of in sociologische termen ‘cognitief surplus’: energie en kennis
21 die we niet volledig in ons werk kwijt kunnen. Tegelijk hebben we
22 emotionele en intellectuele behoeften die ook niet volledig op het
23 werk worden bevredigd. ‘Gratis werk’ op een terrein dat we waar-
24 deren, levert ons respect, aandacht, zelfexpressie en een publiek op.
25 Kortom, we worden vaak gelukkiger van dingen die we onbe-
26 zoldigd doen dan van het werk waarvoor we een salaris ontvangen.
27 We moeten nog steeds eten, maar Maslow heeft laten zien dat er
28 meer in het leven is. De mogelijkheid om een bijdrage te kunnen
29 leveren die creatief is en wordt gewaardeerd, is precies het soort
30 voldoening die Maslow boven alle andere ambities plaatste. Helaas
31 vinden we die zelden in een baan. Geen wonder dus dat het web
32 explosief is gegroeid, voortgestuwd als het werd door vrijwilligers-
33 werk. Het maakte mensen gelukkig dat ze er creatief konden zijn,
34 iets konden bijdragen, invloed hadden en werden gezien als een
35 expert in iets. Het potentieel voor zo’n non-monetaire productie-
220

p.221
economie was al eeuwenlang in onze samenleving aanwezig; het 1

wachtte op de sociale systemen en instrumenten waarmee het vol- 2
ledig gerealiseerd kon worden. Het web leverde die instrumenten, 3
en plotseling ontstond er een markt van vrije/gratis uitwisseling. 4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
221

p.222
1
2
3 13 | Verspilling is
4
5 (soms) goed
6
7 De beste manier om gebruik te maken van
8 overvloed: laat de controle los
9
10
11 Eens in de zoveel tijd krijg ik een e-mail van de IT-afdeling met het
12 bericht dat het tijd is dat werknemers ‘onnodige bestanden uit ge-
13 deelde mappen gaan deleten’. Dat is hun manier om te zeggen dat de
14 opslagruimte op hun computers vol is. Omdat we brave bedrijfsbur-
15 gers zijn, kijken we gehoorzaam naar onze mappen op de server en
16 lopen onze bestanden door om te zien of we ze echt nodig hebben.
17 Als dat niet zo is, deleten we ze. Misschien doe je dat ook wel eens.
18 Nadat ik dit jarenlang had gedaan, ging ik me op een goede dag
19 opeens afvragen hoeveel opslagcapaciteit de IT-afdeling eigenlijk
20 had voor ons kantoor. Om je een beetje een beeld te geven van het
21 antwoord: een terabyte (1000 GB) opslagruimte kostte ongeveer
22 $130 op het moment dat ik ernaar vroeg. Onlangs kregen we thuis
23 een standaard-laptop van Dell, waarop mijn kinderen spelletjes
24 spelen. De laptop had een ingebouwde harde schijf.
25 Hoeveel opslagcapaciteit hadden we dus eigenlijk voor mijn
26 hele kantoor? Dat bleek niet zo veel: 500 GB, een halve terabyte.
27 Mijn kinderen hadden twee keer zo veel capaciteit als mijn hele
28 werkvloer.
29 Hoe kon dat? Het antwoord is simpel: op een of andere manier
30 zaten we vastgeroest aan de gedachte dat opslagcapaciteit duur
31 was, terwijl het inmiddels spotgoedkoop was. We deden alsof iets
32 wat in overvloed beschikbaar was – hardeschijfcapaciteit – een
33 schaars goed was en het schaarse goed – tijd van mensen – niet
34 duur was. Wij draaiden het principe om. (Laat ik er snel bij vertel-
35 len dat ons kantoor er gauw een hoop extra opslagruimte bij kreeg
222

p.223
en dat die e-mails niet meer de prullenbak in gaan!) 1

Dit gebeurt overal. Wanneer een telefoonbedrijf je meldt dat je 2
voicemailbox vol is, gaat het om een kunstmatige schaarste; het kost 3
nog geen stuiver om honderd voicemailberichten op te slaan, een 4
gemiddelde iPod kan er duizenden bergen (ook omdat de berich- 5
ten in een lagere kwaliteit worden opgenomen dan muziek en dus 6
minder ruimte innemen). Telefoonbedrijven besparen een klein 7
beetje geld aan opslagkosten door een hoop consumententijd in 8
beslag te nemen als ze abonnees dwingen om hun voicemail te de- 9
leten. Ze beheren de schaarste die ze kunnen meten (opslagruimte) 10
maar vergeten rekening te houden met een veel grotere schaarste, 11
namelijk de goodwill van hun klanten. Het is geen wonder dat tele- 12
foonmaatschappijen na tv-maatschappijen de meest gehate instel- 13
lingen zijn. 14
Het is een schoolvoorbeeld van nuttige verspilling. Zoals Carver 15
Mead preekte dat je transistoren moest verspillen en Alan Kay 16
daarop reageerde door ze kwistig te gebruiken in allerlei oogstre- 17
lende toevoegingen die het computergemak moesten vergroten, zo 18
zijn de vernieuwers van nu die mensen die nieuwe vormen van 19
overvloed ontwaren en verzinnen hoe ze die kunnen verbrassen. 20
Op een goede manier! 21
Maar het grappige aan verspilling is dat het allemaal afhangt 22
van ons gevoel van schaarste. Onze grootouders groeiden op in 23
een tijdperk waarin een telefoontje buiten het basisgebied een dure 24
luxe was, dat je plande en kort hield. Zelfs nu nog is het niet altijd 25
eenvoudig om mensen van die generatie lang aan de lijn te hou- 26
den – ze horen de meter nog altijd lopen in hun hoofd en hebben 27
haast om het gesprek af te ronden. Maar onze kinderen groeien op 28
in een tijd waarin mobiele-telefoongesprekken overal in het land 29
hetzelfde kosten of gratis zijn. Ze kletsen vrolijk uren door. Vanuit 30
het perspectief van de kosten van telecommunicatie in 1950 is dat 31
een ongelooflijke verspilling. Maar nu de kosten in de buurt van de 32
nul komen, staan we er niet eens bij stil. Het voelt niet als verspil- 33
ling. Met andere woorden, de schaarste van de ene generatie is de 34
overvloed van de andere. 35
223

p.224
1 De natuur verspilt leven

2 Het lijkt alsof we een aangeboren neiging hebben om ons te verzet-
3 ten tegen verspilling, maar als zoogdieren staan we hierin vrijwel
4 alleen in de natuur. Zoogdieren hebben de minste nakomelingen
5 in het dierenrijk en daarom investeren we heel veel tijd en zorg aan
6 de bescherming van elk kind, opdat het de volwassenheid bereikt.
7 De dood van elk mens is een tragedie, een waar de nabestaanden
8 soms nooit overheen komen, en het leven van een individu achten
9 we belangrijker dan wat ook.
10 Dit is de reden waarom we een sterk ontwikkeld ethisch gevoel
11 over verspilling hebben. We voelen ons schuldig over een onbe-
12 mind stuk speelgoed of over eten dat we weggooien. Soms is dat
13 terecht, omdat we de bredere sociale kosten van verspilling inzien,
14 maar vaak hebben we alleen maar een schuldgevoel omdat onze
15 zoogdierhersenen zo geprogrammeerd zijn.
16 Maar in de rest van de natuur werkt het niet zo. Een blauwvin-
17 tonijn kan in het paarseizoen tot wel tien miljoen bevruchte eieren
18 leggen. Misschien worden slechts tien daarvan volwassen. Voor
19 elke dolfijn die overleeft, sterven er een miljoen.
20 De natuur verspilt leven met het oog op beter leven. Ze muteert
21 dna, schept de ene mislukking na de andere in de hoop dat er af
22 en toe een sequentie komt die beter is dan de voorgaande en dat
23 de soort evolueert. De natuur test haar schepselen door de meeste
24 snel te doden in de bloedige strijd om het reproductieve voordeel.
25 De reden van deze spilzucht in de natuur is dat je met wille-
26 keurig gekozen strategieën de grootste kans hebt om ‘de potentiële
27 ruimte volledig te verkennen’, om in wiskundige termen te spreken.
28 Stel je een verlaten landschap voor met twee waterplassen op enige
29 afstand van elkaar. Als je een plant bent die naast een van deze plas-
30 sen groeit, kun je voor twee verschillende reproductiestrategieën
31 kiezen. Je kunt zaden in de buurt van je wortels laten vallen, waar
32 de kans groot is dat ze water vinden. Dat is een veilige manier,
33 maar de planten zullen elkaar al snel gaan verdringen. Of je werpt
34 de zaden in de lucht en laat ze ver weg meevoeren. Dit betekent dat
35 ze vrijwel allemaal zullen sterven, maar het is de enige manier om
224

p.225
de tweede waterplas te vinden. Daar kan het leven zich uitbreiden 1

in een nieuwe omgeving, die misschien wel rijker is. Je kunt al- 2
leen van de ‘lokale maxima’ naar de ‘globale maxima’ komen, in 3
wiskundige termen gesproken, wanneer je onderweg een heleboel 4
zinloze ‘minima’ onderzoekt. Het is verspillend, maar kan uitein- 5
delijk vrucht afwerpen. 6
Cory Doctorow, de sciencefictionschrijver, noemt dit ‘denken 7
als een paardenbloem’. Hij schrijft: 8
9
De aard van elk zaadje afzonderlijk of zelfs van de meeste 10
is niet belangrijk vanuit het oogpunt van de paardenbloem. 11
Het gaat erom dat elke scheur in de bestrating in de lente 12
is gevuld met paardenbloemen. De paardenbloem is niet 13
van plan om een kostbare kopie van zichzelf op te voeden, 14
in de hoop dat die het nest ooit verlaat en zijn weg naar de 15
optimale groeiomgeving omzichtig zal afleggen om daar de 16
lijn voort te zetten. De paardenbloem wil alleen maar zeker 17
weten dat elke mogelijkheid tot voortplanting wordt benut! 18
19
Zo moet je met verspilling omgaan. Zaden zijn te goedkoop om 20
te meten. Het voelt verkeerd, raar zelfs, om zo veel weg te gooien, 21
maar alleen dan kun je echt je voordeel doen met overvloed. 22
Denk maar aan de robotstofzuiger Roomba. Het is moeilijk 23
om ernaar te kijken zonder je te generen voor z’n stompzinnig- 24
heid wanneer hij lukraak door de kamer springt, telkens op zijn 25
schreden terugkeert en duidelijk vuile stukjes overslaat. Maar uit- 26
eindelijk is het tapijt toch schoon, omdat hij tijdens dat lukraak 27
rondwandelen toch elke centimeter heeft meegenomen. Het duurt 28
misschien een uur terwijl je het zelf in vijf minuten doet, maar het 29
is niet jouw tijd. De machine heeft alle tijd van de wereld. 30
31
32
De wereld veiliger maken voor kattenvideo’s 33
Misschien is het beste voorbeeld van heerlijke verspilling wel 34
YouTube. Ik hoor mensen vaak klagen dat YouTube geen bedrei- 35
225

p.226
1 ging voor de televisie is, omdat het ‘allemaal rotzooi’ is, wat denk
2 ik misschien ook wel zo is. Het probleem is alleen dat we het er
3 nooit over eens worden wat ‘rotzooi’ is, omdat we het ook niet eens
4 worden over het tegenovergestelde, namelijk ‘kwaliteit’. Misschien
5 ben je op zoek naar grappige kattenvideo’s en vind je mijn favoriete
6 soldeerlessen totaal oninteressant. Ik zie weer liever een grappige
7 videostunt en vind jouw kookles niks aan. En video’s van onze al-
8 leraardigste gezinsleden vinden wij prachtig, maar anderen oer-
9 vervelend. Wat rotzooi is, wordt bepaald door de kijker.
10 Zelfs de populairste video’s op YouTube voldoen vaak niet aan
11 de kwaliteitsnormen van films, omdat ze een lage resolutie hebben
12 en slecht belicht zijn, hun geluidskwaliteit abominabel is en er geen
13 sprake is van een plot. Maar dat doet er allemaal niet toe, want het
14 belangrijkste is relevantie. We hebben liever een video van slechte
15 kwaliteit met iets wat we echt willen zien dan een video van hoge
16 kwaliteit met iets wat we niet willen zien.
17 Een paar weekenden geleden mochten mijn kinderen zoals al-
18 tijd op zaterdag en zondag kiezen waaraan ze hun twee uur ‘achter
19 het scherm’ deze keer wilden besteden. Ik stelde voor dat het een
20 mooie dag was voor Star Wars en gaf hun de keus: ze konden een
21 van de zes films op prachtige dvd’s bekijken op een enorm hoge-de-
22 finitiescherm met dolby surround-geluid en popcorn. Of ze kon-
23 den op YouTube stop-motionfilmpjes van Lego bekijken met Star
24 Wars-scènes die kinderen van negen jaar oud hadden gemaakt. Ik
25 maakte geen schijn van kans: ze holden naar de computer.
26 Het bleek dat mijn kinderen zoals zo veel andere niet echt geïn-
27 teresseerd zijn in Star Wars zoals die zijn gecreëerd door George
28 Lucas. Ze vinden de Star Wars van hun leeftijdgenootjes veel leu-
29 ker, hoe bibberig de camera ook is en hoeveel vingers er ook op
30 staan. Toen ik opgroeide, werden er allerlei slimme producten voor
31 kinderen verzonnen om de Star Wars-franchise uit te breiden, van
32 speelgoed tot lunchtrommels, maar voor zover ik weet geen stop-
33 motionfilmpjes van Lego die door kinderen werden gemaakt.
34 De vraag naar stop-action-Star Wars moet er altijd wel zijn ge-
35 weest, maar hij was niet zichtbaar omdat geen marketeer ooit op de
226

p.227
gedachte is gekomen zoiets aan te bieden. Maar toen we eenmaal 1

YouTube hadden en geen toestemming van marketeers meer nodig 2
hadden, dook er opeens een onzichtbare markt op. Gezamenlijk 3
vonden we een categorie die de marketeers over het hoofd hadden 4
gezien. (Er zijn nog tientallen andere Star Wars-amateurmarkten 5
als deze, van fanfictie tot het 501ste legioen van volwassenen die 6
hun eigen verbazingwekkende storm trooper-pakken maken en bij 7
elkaar komen om scènes na te spelen.) 8
Al deze willekeurige video’s op YouTube zijn niet meer dan paar- 9
denbloemzaadjes, op zoek naar vruchtbare grond om in te landen. 10
Je zou kunnen zeggen dat we ‘video verspillen’ op onze zoektocht 11
naar betere video; we verkennen de potentiële ruimte van het be- 12
wegende beeld. YouTube is een gigantisch collectief experiment 13
waarmee we de toekomst van de televisie uitvinden, iedere keer dat 14
we een onnozel, verspillend filmpje uploaden. Vroeg of laat zal elke 15
video die gemaakt kan worden, ook gemaakt worden, via YouTube 16
of iets vergelijkbaars, en iedereen die filmmaker kan worden, zal 17
ook filmmaker worden. Elke mogelijke niche zal worden verkend. 18
Als het goedkoper wordt om een ruimte te verkennen, kun je min- 19
der kieskeurig te werk gaan. 20
Niemand beslist of een video goed genoeg is om de schaarse 21
kanaalruimte in te mogen nemen, want er is geen schaarse kanaal- 22
ruimte. De distributie is inmiddels zo dicht bij gratis gekomen dat 23
je de kosten naar nul kunt afronden. Het kost ongeveer 25 dol- 24
larcent om een video een uur lang naar één persoon te streamen. 25
Volgend jaar zal dat 15 dollarcent zijn, en het jaar daarop nog geen 26
stuiver. Daarom hebben de oprichters van YouTube besloten om de 27
kanaalruimte weg te geven, preciezer gezegd, om de ruimte gratis 28
te maken én vrij te geven. Het levert een rommeltje op en het gaat 29
tegen alle instincten van een professionele televisiemaker in, maar 30
dat is wat overvloed vereist en vraagt. Als YouTube het niet had 31
gedaan, was er wel iemand anders geweest. 32
Het komt allemaal neer op het verschil tussen denken in termen 33
van overvloed en denken in termen van schaarste. Als je schaarse 34
middelen beheert (de tv-programmering op piekuren bijvoor- 35
227

p.228
1 beeld), moet je kritisch zijn. Er zitten echte kosten vast aan een
2 halfuur zendtijd en op mislukking staat een echte straf: als miljoe-
3 nen kijkers afhaken, kost dat een vermogen en dergelijke missers
4 hebben inderdaad al heel wat banen gekost. Geen wonder dat de
5 omroepleiding vaak teruggrijpt op populaire serieformules en be-
6 roemdheden, want daarmee loop je het minste risico.
7 Maar als je gebruikmaakt van overvloedige middelen, kun je
8 risico’s nemen omdat een mislukking zo weinig kost. Er wordt nie-
9 mand ontslagen als je moeder de enige is die naar jouw YouTube-
10 video kijkt.
11 Ondanks het grote succes heeft YouTube tot nu toe echter nog
12 geen geld opgeleverd voor Google. Het bedrijf is er nog niet uit hoe
13 je videoadvertenties met inhoud kunt combineren, zoals dat wordt
14 gedaan met tekstadvertenties en tekstinhoud op het web. YouTube
15 weet niet echt wat er op de video staat die je hebt geüpload. En
16 al was dat wel zo, dan hebben ze er waarschijnlijk geen relevante
17 video bij. Ondertussen vinden adverteerders het niet altijd pret-
18 tig dat hun merknamen naast inhoud staan die door gebruikers is
19 gegenereerd, omdat zulke inhoud aanstootgevend kan zijn.
20 Tv-zenders zagen een kans in deze tekortkoming en hebben een
21 concurrerende videodienst opgezet: Hulu. Je ziet er voornamelijk
22 commerciële video’s die meestal van tv zijn overgenomen, maar
23 Hulu is net zo gemakkelijk en toegankelijk als YouTube. Omdat de
24 inhoud een bekende grootheid is, vaak hetzelfde als wat de adver-
25 teerders op tv kopen, zetten ze er maar wat graag hun reclames op,
26 bijvoorbeeld voor en na een uitzending of zelfs als onderbreking in
27 de programmering. Het is vanzelfsprekend gratis, maar je betaalt
28 met je tijd en ergernis, net als op gewone tv. Maar als je die leuke
29 serie wilt zien en wel meteen, in je browser, moet je op Hulu zijn.
30
31
32 Schaarstemanagement
33 Het model van YouTube is helemaal gratis en vrij – je kunt er gratis
34 video’s bekijken en uploaden en ze zijn vrij van onderbrekingen.
35 Maar geld wordt er niet mee verdiend. Hulu is alleen gratis te be-
228

p.229
kijken en je betaalt daarvoor de ouderwetse prijs: je moet ook naar 1

reclame kijken waar je misschien geen zin in hebt. Toch levert het 2
gezonde inkomsten op. De twee modellen illustreren de spanning 3
tussen verschillende Gratis-modellen. Consumenten hebben vast 4
liever 100% gratis, maar een beetje kunstmatige schaarste is de 5
beste manier om geld te verdienen. 6
Als tijdschriftredacteur heb ik daar dagelijks mee te maken, ik 7
leef in beide werelden. In de gedrukte media werk ik met de wetten 8
van schaarste, omdat iedere bladzijde duur is en het aantal blad- 9
zijden beperkt. Omdat ja zeggen tegen een aangeboden verhaal 10
zo duur is, van de tientallen betrokkenen tot de drukkerijen die 11
de woorden misschien ooit op papier zullen zetten, moet ik tegen 12
bijna alles nee zeggen. Dat betekent ofwel dat ik voorstellen ronduit 13
afwijs ofwel – en dat is gebruikelijker – de lat zo hoog leg dat de 14
meeste voorstellen mij sowieso niet bereiken. Omdat ik verant- 15
woordelijk ben voor de verdeling van dure schaarse middelen, val 16
ik terug op de traditionele hiërarchische bedrijfsstructuur, waarin 17
een hele serie goedkeuringen nodig is om iets gedrukt te krijgen. 18
Niet alleen zijn papieren bladzijden duur, ze zijn ook niet wij- 19
zigbaar. Als de persen eenmaal draaien, blijven onze fouten en ver- 20
keerde inschattingen voor de eeuwigheid bewaard (of tot ze wor- 21
den gerecycled). Wanneer ik in het productieproces een beslissing 22
neem, zijn we gebonden aan een bepaalde weg, want het is te duur 23
om daarvan af te wijken. Als er iets beters langskomt of als mijn 24
beslissing niet meer zo slim lijkt als een paar weken eerder, moeten 25
we toch doorgaan en er het beste van maken. In dit geval móéten 26
we ons op de economische kosten concentreren en de alternatieve 27
kosten negeren, ook al zou het feit dat we geen andere wegen heb- 28
ben bewandeld, wel eens veel duurder kunnen blijken. Dat is de 29
consequentie van het door schaarste ingegeven uitgeversmodel. 30
Online zijn de pagina’s oneindig wijzigbaar. Het is een over- 31
vloedseconomie die uitnodigt tot een totaal ander management. 32
Op onze website hebben we tientallen bloggers, vaak amateurs, die 33
schrijven wat ze willen zonder dat het geredigeerd wordt. Op be- 34
paalde delen van de site mogen gebruikers zelf hun eigen inhoud 35
229

p.230
1 toevoegen. Onze standaardreactie op ideeën voor verhalen is ja of

2 nog vaker ‘dat hoef je niet eens te vragen’. De kosten van een saai
3 verhaal zijn meestal dat het niet wordt gelezen, niet dat een moge-
4 lijk interessanter verhaal wordt verschoven. Successen stijgen naar
5 de top, mislukkingen belanden helemaal onderaan. Alles krijgt een
6 kans en kan vechten om aandacht, winnen of verliezen op grond
7 van eigen verdienste. Het is niet het werk van een manager die
8 moet raden wat mensen willen.
9 Natuurlijk is het managen van deze twee werelden niet zo zwart-
10 wit. Ook al hebben we een onbeperkt aantal pagina’s online, we
11 hebben wel een reputatie hoog te houden en een merk te verde-
12 digen. Het is dus geen gratis-voor-iedereen-onderneming, maar
13 een hybride structuur, waarin kosten en controle gelijk opgaan.
14 Hoe lager de kosten, hoe minder controle er nodig is. Normen als
15 nauwkeurigheid en eerlijkheid zijn misschien overal aan de orde,
16 maar in de gedrukte media moeten we voorafgaand aan de publica-
17 tie proberen te controleren of alles klopt, tegen hoge kosten. Maar
18 online kunnen we voortdurend correcties aanbrengen. Omdat we
19 zowel op schaarse als overvloedige markten concurreren, kunnen
20 we niet toe met één managementstructuur. We moeten tegelijk
21 streven naar chaos en controle.
22 Klinkt dat schizofreen? Dat is nu eenmaal de aard van de hybri-
23 de wereld die we tegemoet gaan, waar schaarste en overvloed naast
24 elkaar bestaan. We kunnen goed in termen van schaarste denken,
25 dat is het 20e-eeuwse organisatiemodel. Nu moeten we nog goed
26 in termen van overvloed leren denken. Een paar voorbeelden van
27 hoe dat werkt:
28
29
30
31
32
33
34
35
230

p.231
Schaarste Overvloed 1
2
‘Alles is verboden tenzij ‘Alles is toegestaan tenzij
Regels het is toegestaan’ het verboden is’ 3
4
Maatschappelijk Paternalisme (‘wij weten Egalitarisme
model wat het beste is’) (‘jij weet zelf wat het beste is’) 5
6
Winstplan Bedrijfsmodel We vinden wel een manier
7
8
Besluitvormings-
Van bovenaf Van beneden naar boven
proces 9
10
Managementstijl Gezag en controle Ongecontroleerd
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
231

p.232
1
2
3 14 | Gratis-wereld
4
5 In China en Brazilië staat Gratis nog in de kinder-
6 schoenen. Wat kunnen we van hen leren?
7
8
9
10
11 Ik zit op de voorste rij in een enorme banketzaal in Guangzhou in
12 China naar een spectaculaire show te kijken. We hebben de acro-
13 baten, de kungfudemonstratie, de dansende meisjes en de comedy-
14 act al gehad. Nu is het tijd voor de echte ster, de Taiwanese pop-
15 sensatie Jolin Tsai. Het publiek juicht als ze een van haar bekendste
16 songs zingt, haar jurk schitterend in het licht, tegen de achtergrond
17 van haar eigen kamergrote gezicht dat op een gigantisch video-
18 scherm is geprojecteerd.
19 Toch is dit geen concert. Het is een bijeenkomst van werk-
20 nemers en partners van China Mobile. We hebben een dag van
21 toespraken over de telecomindustrie gehad en het is gebruik om
22 zo’n bijeenkomst met een spetterende show af te sluiten. Tsai kreeg
23 waarschijnlijk meer voor haar optreden dan ze het hele jaar aan de
24 opbrengsten van haar cd had verdiend.
25 China is een land waar de piraterij heeft gewonnen. Jaren van
26 halfhartig optreden onder diplomatieke druk van het Westen heeft
27 geen zichtbaar effect gehad op de straatverkopers en talloze sites
28 met mp3’s die je kunt downloaden. Elk jaar worden er met veel
29 vertoon een paar piraten gearresteerd en een paar grotere websites
30 moeten af en toe boete betalen, maar de gemiddelde Chinese mu-
31 ziekconsument kan zo’n beetje alles gratis krijgen wat hij wil.
32 Dus in plaats van piraterij te bestrijden, accepteert een nieu-
33 we generatie Chinese muzikanten dit verschijnsel. Piraterij is een
34 vorm van gratis marketing, die hun werk bij een zo groot mogelijk
35 publiek bezorgt. Daardoor worden ze maximaal beroemd (zolang
232

p.233
als dat duurt bij een Chinese popster), en het is aan hen zelf om te 1
beslissen hoe ze die roem in contanten omzetten. 2
Xiang Xiang is een 21-jarige popster die vooral beroemd is ge- 3
worden met het brutale liedje ‘Son of Pig’. Van haar nieuwste album 4
zijn bijna 4 miljoen exemplaren verkocht. Het vervelende is alleen 5
dat het vrijwel allemaal piratenversies zijn. Of liever gezegd, het 6
is vervelend voor haar platenmaatschappij. Zelf heeft ze er geen 7
moeite mee. Voor haar betekent het 4 miljoen fans, die ze niet had 8
gehad als die de volle prijs voor haar album hadden moeten beta- 9
len, en ze vindt de reacties en de bewondering leuk. Ze vindt het 10
ook leuk dat ze geld krijgt om er mooi uit te zien en producten te 11
promoten. Dat heeft ze allemaal te danken aan piraterij. En dan is 12
er nog de tournee, waarmee ze deze zomer waarschijnlijk 14 steden 13
zal bezoeken. Piraten zijn haar beste marketeers. 14
Piraterij is goed voor naar schatting 95% van de muziekcon- 15
sumptie in China, met als gevolg dat platenmaatschappijen echt 16
compleet anders moesten gaan denken over hun bedrijfstak. Omdat 17
ze geen geld kunnen verdienen aan muziek op plastic schijfjes, ver- 18
pakken ze die anders. Ze vragen artiesten om singles voor de radio 19
op te nemen in plaats van albums te maken voor consumenten. Ze 20
functioneren als een talentenbureau voor de zangers en vangen een 21
deel van hun beloning voor optredens in reclames en radiospotjes. 22
En zelfs concerten worden betaald door adverteerders die door de 23
platenmaatschappijen zijn geregeld. Die proppen de podia zo vol 24
mogelijk met artiesten om maximale inkomsten van de sponsors 25
te krijgen. Het grootste probleem is dat de zangers klagen over de 26
eindeloze tournees. Die vormen hun enige bron van inkomsten en 27
zijn een aanslag op hun stembanden. 28
‘China wordt een rolmodel voor de muziekindustrie in de we- 29
reld,’ voorspelt Shen Lihui, directeur van Modern Sky, een van de 30
meer vernieuwende muzieklabels. Het bedrijf verdient zelden geld 31
met cd’s, omdat de populaire meteen worden nagedrukt. Maar de 32
maatschappij verdient ook op andere manieren geld: ze maken vi- 33
deo’s, en steeds vaker produceren ze ook websites. Verder houden 34
ze een driedaags muziekfestival dat fans uit het hele land aantrekt. 35
233

p.234
1 De ticketverkoop levert een deel van hun inkomsten, maar bij de

2 bedrijfssponsors zit het echte geld: Motorola, Levis, Diesel Jeans en
3 anderen.
4 Dit betekent niet dat je geen muziek in China kunt verkopen.
5 Zolang de songs maar korter duren dan twintig seconden, kan dat
6 best. De ringtone- en ringback-markt is gigantisch: China Mobile,
7 de grootste aanbieder, rapporteerde ruim een miljard dollar aan
8 inkomsten uit muziek in 2007. Het meeste hield China Mobile na-
9 tuurlijk zelf, maar het gaat toch om echt geld.
10 Ed Peto, een Brit die in Beijing woont, probeert op een andere
11 manier geld te verdienen met muziek. MicroMu, zijn bedrijf, con-
12 tracteert opkomende onafhankelijke artiesten en laat de hele on-
13 derneming sponsoren door merken, die een maandelijks bedrag
14 betalen. Een westerse platenmaatschappij klinkt dat misschien
15 vreemd in de oren, maar voor iemand die in China een product
16 aan de man wil brengen, werkt dat prima, want hij is de betalende
17 klant in deze constructie.
18 MicroMu neemt de muziek zo goedkoop mogelijk op. Het wordt
19 ofwel een liveopname voor publiek tijdens een gesponsord optre-
20 den of een goedkope studio of oefenruimte. MicroMu filmt alles
21 om zo’n opname heen en maakt daar een hele serie video’s onder
22 het eigen merklabel van. Iedere opname komt uit op een blogpost
23 op de site van MicroMu, compleet met links naar gratis downloads
24 van afzonderlijke mp3’s, downloads van hele albums, titelrol, illus-
25 traties, enzovoort. En verder organiseert het bedrijf live optredens,
26 inclusief tournees langs universiteiten.
27 Merkfabrikanten van jeans en frisdranken sponsoren MicroMu,
28 maar niet de artiesten afzonderlijk (dat zou hun onafhankelijke
29 imago schaden). Een gedeelte van het sponsorgeld wordt onder de
30 artiesten verdeeld, afhankelijk van het aantal downloads via de site.
31 ‘Zodra je een prijs zet op toegang tot muziek, jaag je in China
32 99% van je publiek weg,’ zegt Peto. ‘Muziek is een luxe voor de mid-
33 denklasse, een extravagante uitgave. Dit model gaat daar tegenin.
34 We gebruiken gratis muziek gewoon als een middel om te zeggen
35 dat “iedereen welkom is”. We bouwen een dialoog op en vormen
234

p.235
een gemeenschap, zodat we een betrouwbaar merk worden in de 1

muziekbeweging van gewone mensen in China. Daarvoor moeten 2
we alles worden voor iedereen: platenmaatschappij, gemeenschap, 3
producenten van live optredens, merchandiseverkopers, televisie- 4
productiemaatschappij.’ 5
Zoals het in China gaat, kan het ook in de rest van de wereld 6
gaan. In 2008 daalden de platenverkoopcijfers in de VS nog eens 7
met 15% en de bodem is nog niet in zicht. Wie weet komt de dag 8
dat veel maatschappijen capituleren en het Chinese model gaan 9
volgen en de muziek gratis maken, zodat deze marketing wordt 10
voor het talent, talent waar ze op onorthodoxe manieren geld mee 11
kunnen verdienen, bijvoorbeeld met endorsements en sponsoring. 12
We zien hier al een begin van. Madonna’s deal met Live Nation 13
is bijvoorbeeld gebaseerd op een deel van haar totale inkomsten, 14
inclusief opbrengsten van tournees en merchandise. En talenten- 15
bureaus als caa en icm overwegen om platenmaatschappijen te 16
worden en zo de tussenschakel weg te halen. In een wereld waarin 17
de definitie van muziekindustrie per dag verandert, is de enige 18
constante dat muziek beroemdheid creëert. En faam in geld om- 19
zetten is niet zo’n kunst. 20
21
22
De nep-Chanel-economie 23
Piraterij stopt in China niet bij film, software en muziek. Stap maar 24
uit de trein in Shenzhen en je wordt onmiddellijk gebombardeerd 25
met nep-Rolexen, nep-Chanel-parfum, nep-Gucci-tassen en tallo- 26
ze surrogaatspeeltjes en -gadgets. Net zo min als de illegale cd’s op 27
de straathoeken zijn ze echt gratis natuurlijk, maar wel heel goed- 28
koop. En de originele scheppers zien geen cent van de verkoop. De 29
intellectuele-eigendomsrechten zijn gratis; je betaalt alleen voor de 30
atomen van het goed. Maar net als in de muziek, zijn de oorzaken 31
en gevolgen van deze piraterij net iets subtieler dan het lijkt. 32
Piraterij strekt zich over vrijwel alle bedrijfstakken van China 33
uit. Als gevolg van de combinatie van de ontwikkelingsfase waarin 34
het land en zijn rechtsstelsels zich bevinden en een confuciaanse 35
235

p.236
1 houding ten aanzien van intellectuele eigendom, wordt het kopi-

2 eren van andermans werk gezien als een teken van respect en als
3 een essentieel onderdeel van hun educatie. (Het is vaak lastig om
4 aan Chinese studenten in de VS uit te leggen wat er mis is aan
5 plagiaat, omdat het reproduceren van de meesters zo centraal staat
6 in de Chinese leer.) Tegenwoordig kent China een hele industrie,
7 gericht op het van de ene op de andere dag klonen van creaties van
8 ontwerpers. Met behulp van software halen fabrieken foto’s van
9 Fashion Week-modellen van het web en produceren ze binnen
10 enkele maanden imitaties van ontwerperskleding. Vaak liggen die
11 nog sneller in de winkels dan het origineel.
12 In de westerse berichtgeving wordt Chinese piraterij als wei-
13 nig meer dan een misdrijf gezien. Maar in China zijn gekopieer-
14 de goederen gewoon een ander product tegen een andere prijs,
15 een variant die door de markt worden gedicteerd. De beslissing
16 om een nep-Vuittontas te kopen is geen gewetenszaak, maar een
17 kwestie van kwaliteit, status en risicobeperking. Als mensen er het
18 geld voor hebben, kopen ze liever het origineel, want dat is meestal
19 beter. Maar de meeste mensen kunnen zich alleen de nepversie
20 veroorloven.
21 Zoals de downloadsites met Cantopop beroemdheden creëren
22 terwijl ze de verkoop schaden, verdienen de piraten niet alleen
23 maar geld aan iemands ontwerpen; ze voorzien ook in een vorm
24 van gratis merkdistributie voor die designs. Een valse Gucci-tas
25 draagt Gucci toch uit en is overál. Dit heeft gemengde gevolgen:
26 een combinatie van het negatieve ‘vervangingseffect’ (de nepversies
27 nemen een deel van de vraag naar de authentieke versie weg) en een
28 positief ‘stimulus-effect’ (de nepversie creëert een merkbewustheid
29 waarvan je ergens anders gebruik kunt maken).
30 In 2007 hield de China Market Research Group een enquête on-
31 der consumenten, voornamelijk jonge vrouwen in grote Chinese
32 steden, waaruit bleek dat die consumenten een tamelijk pragma-
33 tische kijk op piraterij hadden. Ze begrepen het verschil tussen
34 originele en gekopieerde producten en gaven aan het origineel de
35 voorkeur als ze dat konden betalen. Soms kochten ze één origineel
236

p.237
en vulden de rest aan met nepproducten. 1

Shaun Rein, een van de onderzoekers, meldde dat sommige 2
vrouwen met een maandsalaris van 400 dollar best drie maand- 3
salarissen wilden opsparen om een Gucci-tas van 1000 dollar of 4
schoenen van Bally te kunnen kopen. Een 23-jarige vrouw zei: ‘Op 5
dit moment kan ik me niet een hoop echte Prada’s of Coaches ver- 6
oorloven, daarom koop ik namaak. Hopelijk kan ik in de toekomst 7
de echte kopen, maar voorlopig wil ik er wel uitzien of ik ze draag.’ 8
Eruitzien alsof je merkkleding draagt, houdt soms meer in dan 9
overtuigende nepspullen kopen. Er is ook een markt voor vals be- 10
wíjs dat het product níét vals is. (Als dat geen innovatie is!) Je kunt 11
dure prijskaartjes kopen om aan je goedkope kleren te hangen (je 12
ziet vaak genoeg mensen met het prijskaartje nog aan hun zonne- 13
bril lopen) en er is zelfs een secundaire markt in valse kassabon- 14
netjes. De producten zijn één ding, de status die daarbij hoort is 15
veel belangrijker. 16
Een vrouw van 27 jaar die in een multinational werkte, gaf toe 17
dat zij nepspullen kocht maar zei erbij: ‘Als je veel valse kleding- 18
merken draagt of een hoop neptassen hebt, weten je vrienden dat 19
toch wel. Je kunt dus maar beter het origineel hebben.’ 20
Tegen deze achtergrond komt het verschil tussen digitale en 21
fysieke goederen goed naar voren. Gekopieerde digitale goederen 22
zijn net zo goed als het origineel, gekopieerde fysieke goederen 23
meestal niet. Na jaren van schandalen over nagemaakte baby- en 24
dierenvoeding met inferieure en soms giftige ingrediënten zijn 25
Chinezen hypergevoelig geworden voor de risico’s die verbonden 26
zijn aan het kopen in de grijze economie. 27
De menigten Chinese consumenten die naar Hongkong reizen 28
om gecertificeerde luxe-artikelen te kopen, zeggen voldoende over 29
het effect van de alomtegenwoordige piraterij van producten in het 30
moederland: consumenten kennen de westerse luxemerken heel 31
goed. Ze associëren ze met stijl en kwaliteit en willen de originele 32
spullen maar wat graag kopen als ze dat kunnen. En steeds vaker 33
kunnen ze dat. 34
Piraterij heeft de markt niet vernietigd – het heeft de markt 35
237

p.238
1 klaargemaakt voor een opkomende golf consumenten uit de mid-

2 denklasse. Het gemiddelde inkomen is de afgelopen tien jaar meer
3 dan verdubbeld in China, van $633 in 1996 tot $1.537 in 2007
4 en er zijn geen aanwijzingen dat deze stijging vertraagt. Er zijn
5 momenteel 250.000 miljonairs in China en het aantal groeit met
6 de dag. Inmiddels is China (inclusief Hongkong) de derde markt
7 voor legale luxe-artikelen in de wereld. In economische termen
8 heeft piraterij de vraag meer gestimuleerd dan bevredigd.
9 Het idee dat namaak het origineel juist kan helpen, vooral in de
10 mode, is niet nieuw. In de economie heet dat de piracy paradox,
11 een term die afkomstig is van de rechtsgeleerden Kal Raustiala en
12 Christopher Sprigman.
13 De paradox is terug te voeren op het fundamentele dilemma dat
14 aan de mode-economie ten grondslag ligt: consumenten moeten de
15 ontwerpen van dit jaar mooi vinden, maar ze ook snel weer zat zijn
16 zodat ze de ontwerpen van volgend jaar kopen. In tegenstelling tot
17 de technologische industrie kan de mode-industrie niet aanvoeren
18 dat de modellen van volgend jaar functioneel beter zijn – ze zien er
19 alleen anders uit. Dus moeten ze een andere reden verzinnen om
20 ervoor te zorgen dat consumenten het model van dit jaar niet meer
21 zien zitten. De oplossing: wijdverbreide kopieën die een exclusief
22 ontwerp veranderen in een massaproduct. De ontwerpersmystiek
23 verdwijnt als je overal goedkope namaak ziet. Kritische klanten
24 moeten dus weer op zoek naar iets nieuws en exclusiefs.
25 Dit noemen Raustiala en Sprigman ‘kunstmatig opgewekte ver-
26 oudering’. Als mode wordt gekopieerd, kan die snel overgaan van
27 de early adopters naar de massa, waardoor de voorlopers gedwon-
28 gen worden om iets nieuws uit te kiezen. In China zijn de ver-
29 tegenwoordigers van de opkomende rijke middenklasse de early
30 adopters, terwijl de massa uit een miljard mensen bestaat die met
31 een slimme nepvariant toch een beetje kunnen meedoen op de
32 luxemarkt. De twee producten – het echte en het valse – zijn ge-
33 woon op verschillende marktsegmenten gericht. Ze voeden elkaar,
34 en niet alleen in China.
35
238

p.239
De macht van de Braziliaanse straatverkopers 1

Op een drukke straathoek in São Paulo in Brazilië smeren straat- 2
verkopers voorbijgangers de nieuwste tecnobrega-cd’s aan, waar- 3
onder een van een populaire band die Banda Calypso heet. Brega 4
laat zich moeilijk letterlijk vertalen, maar het betekent zoiets als 5
‘prullerig’ of ‘ordinair’. En de muziek, die uit de arme noordelijke 6
provincie Pará komt, heeft een tegendraadse partysound, met tra- 7
ditionele Braziliaanse muziek op een technobeat. Net als bij de cd’s 8
van de meeste andere straatverkopers, gaat het hier niet om het 9
officiële aanbod van een grote platenmaatschappij. Maar illegaal 10
zijn ze ook niet. 11
De cd’s worden gemaakt door lokale opnamestudio’s, die meestal 12
worden geleid door plaatselijke dj’s. Zij krijgen de mastercopy van 13
de band zelf, samen met illustraties voor de cd-hoes. De lokale dj’s 14
werken samen met plaatselijke feestorganisatoren, straatverkopers 15
en radiostations om het aanstaande optreden te promoten. Soms 16
zijn de dj’s alles tegelijk en produceren, verkopen en promoten ze 17
de cd’s voor het optreden dat door henzelf wordt georganiseerd. 18
Banda Calypso vindt het niet erg dat het daar niets aan verdient, 19
want de verkoop is niet Calypso’s voornaamste bron van inkom- 20
sten. De band zit echt in het optredencircuit en de zaken gaan goed. 21
Reizend van stad naar stad, terwijl een golf van supergoedkope 22
cd’s hen is voorgegaan, kan Calypso honderden optredens per jaar 23
doen. Gewoonlijk treedt de band twee of drie keer per weekend op. 24
Per microbus of boot reizen ze het hele land door. 25
Maar ze verplaatsen zich niet alleen maar over wegen en rivie- 26
ren. Hermano Vianna, antropoloog en kenner van Braziliaanse 27
muziek, vertelt een verhaal over Calypso dat hun succes illustreert. 28
Toen Vianna bezig was met een reportage over de band voor het 29
muziekprogramma dat hij maakt voor Globo TV, bood hij de band 30
een vliegtuig van het concern aan om ze naar een afgelegen deel 31
van het land te brengen. Calypso’s antwoord was: nee, we hebben 32
ons eigen vliegtuig. 33
In zekere zin zijn de straatverkopers het advance team geworden 34
dat in elke stad die Calypso bezoekt, promotie maakt voor de band. 35
239

p.240
1 Ze kunnen geld verdienen aan de cd, die ze voor een luttele 75 dol-
2 larcent verkopen. Als tegenprestatie stallen ze de cd’s prominent
3 uit. Niemand ziet de cd’s als piraterij. Het is gewoon marketing,
4 waarbij de straat wordt gebruikt om letterlijk straat-geloofwaar-
5 digheid te kweken. Tegen de tijd dat Banda Calypso arriveert, weet
6 iedereen ervan. De band krijgt een enorme menigte bezoekers op
7 zijn muziekoptredens, waar niet alleen voor de toegang en het eten
8 en drinken betaald moeten worden. De bandleden nemen het op-
9 treden ook op en branden ter plekke cd’s en dvd’s, die ze voor zo’n
10 twee dollar verkopen, zodat de concertgangers de show die ze net
11 hebben gezien nog eens kunnen bekijken.
12 Er zijn ruim tien miljoen cd’s van Banda Calypso verkocht, de
13 meeste niet door de band zelf. De tecnobrega-industrie omvat nu
14 honderden bands en duizenden optredens per jaar. Uit een stu-
15 die van Ronaldo Lemos en zijn collega’s van het Centrum voor
16 Technologie en Maatschappij van de Getulio Vargas Stichting in
17 Rio de Janeiro bleek dat deze industrie zo’n 20 miljoen dollar aan
18 opbrengsten genereert met de verkoop van muziek en optredens.
19 Negentig procent van de bands heeft geen contract en geen pla-
20 tenmaatschappij. Met het weggeven van muziek scheppen ze een
21 grotere industrie dan het betaalde alternatief ooit zou kunnen. Dit
22 is iets wat Brazilië beter begrijpt dan veel andere landen: de minis-
23 ter van Cultuur tot 2008, popster Gilberto Gil, geeft zijn muziek
24 uit onder een gratis Creative Commons-licentie (tot deze muziek
25 behoort ook de gratis cd die we bij Wired hebben verstrekt).
26 Net als in China blijft deze opmars naar Gratis niet beperkt tot
27 de muziek. In 1996 beloofde de toenmalige president Fernando
28 Cardoso met het oog op de alarmerende cijfers over aids-besmet-
29 ting dat alle hiv-patiënten in het land gratis een nieuwe medicij-
30 nencocktail zouden krijgen. Vijf jaar later was het aantal aids-pa-
31 tiënten gedaald en werd duidelijk dat het plan verstandig was, en
32 tevens dat het volstrekt niet vol te houden was, vanwege de hoge
33 prijzen die voor de gepatenteerde medicijnen werden gevraagd.
34 Daarom ging de Braziliaanse minister van Volksgezondheid
35 met de octrooihouders praten, de Amerikaanse gigant Merck en
240

p.241
het Zwitserse Roche, om een korting te bedingen. Toen de onder- 1

nemingen weigerden, zette Serra hoger in. Hij zei dat hij bij wet 2
gemachtigd was om in geval van een nationale noodsituatie lokale 3
laboratoria toestemming te geven gepatenteerde medicijnen na te 4
maken, vrij van royalty’s, en dat hij dat ook zou doen als het no- 5
dig was. De bedrijven bonden in en de prijzen daalden met meer 6
dan 50%. Inmiddels heeft Brazilië een van de grootste generieke- 7
medicijnenindustrieën ter wereld. Niet gratis, maar royaltyvrij, een 8
opvatting over intellectuele eigendom die deze industrie deelt met 9
de tecnobrega-dj’s. 10
En dan is er nog open source, waarin Brazilië wereldleider is. 11
Het land bouwde het grootste atm-netwerk op basis van Linux. De 12
opdracht van het federale Institute for Information Technology is 13
om het gebruik van de gratis software te verbreiden in alle over- 14
heidsinstanties, en uiteindelijk in het hele land. Ministeries en 15
scholen gaan massaal over op opensourcesystemen. En binnen de 16
‘digitale inclusie’-programma’s waarmee de overheid de computer 17
toegankelijk wil maken voor de 80% van de Brazilianen die er geen 18
hebben, is Linux de norm. 19
‘Voor elke licentie voor Office plus Windows in Brazilië – waar 20
22 miljoen mensen honger lijden – moeten we 60 zakken sojabonen 21
exporteren,’ zei Marcelo D’Elia Branco, coördinator van Brazilië’s 22
Free Software Project, tegen schrijver Julian Dibbell. Vanuit zijn 23
perspectief is gratis software niet alleen goed voor consumenten, 24
maar voor het hele land. 25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
241

p.242
1
2
3 15 | Fantasieën over
4
5 overvloed
6
7 Gedachtenexperimenten in ‘post-schaarste’-samenlevin-
8 gen, van sciencefiction tot religie
9
10
11 Elke sciencefictionschrijver kent de ongeschreven wet: je mag de
12 natuurkundewetten maar een of twee keer per verhaal overtreden.
13 Je kunt dus in de tijd reizen, de Matrix uitvinden of ons op Mars
14 zetten. Maar verder zijn we heel gewone mensen. Het leuke van dit
15 soort verhalen is nu juist dat je kunt zien hoe de mensheid reageert
16 op die ene verstoring van de werkelijkheid.
17 Sciencefiction is wat schrijver Clive Thompson ‘het laatste bas-
18 tion van het filosofische schrijven’ noemt. Volgens hem is het een
19 soort simulatie waarin we een paar basisregels veranderen en ver-
20 volgens meer over onszelf leren. ‘Hoe zou het de liefde vergaan als
21 we vijfhonderd jaar oud werden? Als je terug kon gaan in de tijd
22 om beslissingen terug te draaien, zou je dat dan doen? Stel dat je
23 God met iets kon confronteren, met hem kon praten of hem do-
24 den?’
25 Iets waar schrijvers altijd naar teruggrijpen, is de uitvinding van
26 een of andere machine die schaarste verandert in overvloed. Het is
27 de stofreplicator in Star Trek (elk materieel goed dat je maar kunt
28 bedenken staat na een druk op een knop voor je neus) en de door
29 robots gestuurde schijnwereld van wall-e (waar mensen verande-
30 ren in dikke klodders terwijl ze hun dagen op hun rug in zwevende
31 ligstoelen aan het zwembad doorbrengen met een drankje binnen
32 handbereik).
33 In sciencefictionkringen (en onder de meer avant-gardistische
34 techno-utopisten) heet dit ‘post-schaarste-economie’. In die con-
35 text zijn die romans niet enkel verhalen, het zijn ook lang uitge-
242

p.243
sponnen gedachtenexperimenten over wat er gebeurt als dure din- 1

gen opeens vrijwel gratis worden. 2
Neem ‘The Machine Stops’, een kort verhaal van E.M. Forster uit 3
1909 en een van de eerste voorbeelden van deze vorm. Het toont 4
een wereld waarin de mensheid zich in individuele cellen onder de 5
grond heeft teruggetrokken en waar geen enkele fysieke interactie 6
is. Een kolossale Machine zorgt voor leven, voor voedsel, enter- 7
tainment en bescherming tegen de giftige wereld boven de grond. 8
Een soort mechanische god. Inderdaad gaan de mensen in het ver- 9
haal de Machine uiteindelijk aanbidden. En waarom ook niet? In 10
de kamers wordt in alle behoeften van de mens voorzien: 11
12
Overal zaten knoppen en schakelaars – knoppen voor 13
eten, muziek, voor kleding. Er was een warm-badknop. 14
Als je daarop drukte, kwam er een (imitatie-) marmeren 15
kuip uit de vloer, tot de rand gevuld met een warme geu- 16
rende vloeistof. Er was een koud-badknop. Er was een 17
knop die literatuur tevoorschijn bracht. En er waren na- 18
tuurlijk knoppen waarmee [Vashti, het hoofdpersonage] 19
met haar vrienden communiceerde. 20
21
Vashti had geen andere bezigheden of ander doel dan redevoerin- 22
gen te houden voor haar vrienden via de apparatuur waarmee ze 23
onmiddellijke videocommunicatie tot stand kon brengen. (Ik weet 24
zeker dat dit ouders met pubers van nu bekend voorkomt.) 25
Echt een voorbeeld van overvloed dus. En hoe pakt dat uit? Niet 26
zo best. Omdat de Machine in alle persoonlijke interacties bemid- 27
delt, weten mensen niet meer hoe ze bij een ontmoeting in leven- 28
den lijve met elkaar moeten communiceren en staan ze doodsang- 29
sten uit dat ze elkaar inderdaad tegenkomen. De bewoners van de 30
Machine besluiten dat alle informatie uit de derde, vierde en zelfs 31
tiende hand verzameld moet worden om rechtstreekse ervaringen 32
te vermijden. Helaas komt er door deze vermijding van interactie 33
een eind aan alle creatieve samenwerking en is er geen vooruitgang 34
meer mogelijk. De mensheid ziet de zin nergens meer van in en 35
243

p.244
1 maakt zelfs geen kunst en literatuur meer voor de Machine.

2 Wanneer de Machine het uiteindelijk begint te begeven, weet
3 niemand hoe je hem moet repareren. De Machine valt uit elkaar,
4 de aardmensen sterven massaal, levend verpletterd in hun onder-
5 grondse huisvesting. Maar op het eind onthult een personage met
6 zijn laatste adem dat hij een samenleving van bannelingen heeft
7 ontdekt die nog altijd op de oppervlakte van de aarde leven, vrij
8 van de ketenen van overvloed. Oef!
9 Een ander sciencefictionwerk uit het begin van de 20e eeuw
10 heeft eenzelfde naargeestige toon. De ontwrichtingen veroorzaakt
11 door de Industriële Revolutie waren nog volop zichtbaar en de
12 maatschappelijke veranderingen die mechanisatie, urbanisatie en
13 globalisering met zich meebrachten, maakten mensen onzeker.
14 Machinaal geschapen overvloed werd gezien als iets voor de be-
15 voorrechte enkeling – degenen die profiteerden van de fabrieken
16 waarin anderen werkten.
17 In Fritz Langs Metropolis is de maatschappij onderverdeeld in
18 twee groepen: de planners en denkers die hoog boven de Aarde in
19 luxe leven, en een groep van arbeiders die ondergronds leven en
20 ploeteren om de machines voor de rijken draaiende te houden. De
21 film gaat over de arbeidersopstand, maar de bredere boodschap is
22 duidelijk. Overvloed heeft een prijs: schaarste elders.
23 De twee wereldoorlogen zetten een domper op het meeste sci-
24 encefictionutopisme, maar het kwam weer terug aan het begin
25 van het ruimtetijdperk, nu zonder ook maar een zweem van on-
26 heilspellendheid. Net als de verhalen hierboven begint The City
27 and the Stars van C. Clark uit 1965 met een hermetisch afgeslo-
28 ten technostad, waar machines voor alle benodigdheden zorgen
29 en niemand ooit echt sterft. De inwoners vullen hun dagen met
30 filosofische gesprekken, maken kunst en beleven avonturen in de
31 virtuele realiteit. Na een paar duizend jaar keren ze terug naar de
32 Scheppingszaal om hun bewustzijn opnieuw te laten digitaliseren.
33 Clarke schetst dit leven als idyllisch maar enigszins gespeend van
34 betekenis; de hoofdpersoon besluit de omringende woestijn in te
35 trekken om te kijken wat er nog meer is en vindt uiteindelijk een
244

p.245
wereld die op de onze lijkt, een wereld waar de normale cyclus van 1
geboorte en dood zingeving biedt. 2
De komst van het digitale tijdperk en het internet boden scien- 3
cefiction een meer geloofwaardige bron van overvloed: de com- 4
puter. Je hoefde jezelf maar het Metaversum in te jagen en je kon 5
iedereen zijn die je wilde; schaarste was alleen maar een construc- 6
tie in de virtuele realiteit, en een beetje hacker kon krijgen wat 7
hij wilde. Eigentijdse schrijvers keken positiever tegen overvloed 8
aan, omdat ze die al meemaakten – internet maakte een eind aan 9
informatieschaarste. 10
Natuurlijk moet een plot spannend zijn en dus is niet alles fan- 11
tastisch in deze utopia’s van overvloed. In Cory Doctorows Down 12
and Out in the Magic Kingdom heeft een onduidelijke technologie 13
die door de Bitchun-maatschappij wordt beheerst, ‘het medische 14
beroep zowat overbodig gemaakt. Wat moet je met een operatie als 15
je een kloon kunt kweken, een back-up kunt maken en het lichaam 16
kunt verversen? Sommige mensen wisselden al van lichaam als ze 17
verkouden waren.’ Een en ander heeft echter tot gevolg dat men- 18
sen zich gaan vervelen en apathisch worden. Een personage legt 19
uit: ‘Junks missen de nuchterheid niet, omdat ze vergeten zijn hoe 20
scherp alles was, hoe het verdriet de vreugde zoeter maakte. We 21
zijn vergeten hoe het was om te werken om te overleven; je zorgen 22
te maken dat er misschien niet genoeg was, dat we ziek konden 23
worden of onder een bus komen.’ 24
Wat schaars wordt in Doctorows wereld, is reputatie of ‘whuffie’. 25
Dit dient als een digitaal betaalmiddel dat mensen kunnen krij- 26
gen in ruil voor goede daden, en dat afneemt bij slecht gedrag. De 27
whuffies van iedereen staan genoteerd op grote borden en dienen 28
als maatstaf voor status. Wanneer aan alle fysieke behoeften is vol- 29
daan, wordt maatschappelijk kapitaal het belangrijkste goed. 30
In Neal Stephensons Diamond Age: A Young Lady’s Illustrated 31
Primer is de overvloed afkomstig van nanotechnologische ‘mate- 32
rieschikkers’. Die kunnen alles maken, van matrassen tot voedsel. 33
Wat er nog rest aan werk, is nieuwe dingen ontwerpen die de schik- 34
kers kunnen maken, en daar zijn maar weinig mensen voor nodig. 35
245

p.246
1 Twee miljard mensen hebben niets te doen. In het boek worden de

2 inspanningen van één man gevolgd die een manier uitvindt om ze
3 op te leiden (de primer). Dit doet denken aan een thema dat schrij-
4 vers in de tijd van de eerste industriële revolutie kozen: wanneer
5 machines al het werk overnemen, wat motiveert ons dan nog?
6 In sommige van deze boeken betekent het einde van de schaars-
7 te aan arbeid een bevrijding van de geest, maakt het een eind aan
8 oorlogen en schept het een beschaving van spirituele, filosofische
9 wezens. In andere boeken maakt het einde van schaarste ons lui,
10 decadent, dom en gemeen. Het vraagt niet veel tijd om online
11 voorbeelden van beide te vinden.
12
13
14 Leven na de dood
15 Misschien bestaat er geen beter voorbeeld van de extremen die het
16 gevolg zijn van overvloed/schaarste dan in religie.
17 De hemel is de ultieme verbeelding van overvloed: engelen zwe-
18 ven op pluizige wolken, spelen harp en ontstijgen fysieke behoef-
19 ten. Wie vroom sterft, wordt integer, glorieus en volmaakt. Alle
20 fysieke gebreken waaronder het lichaam mogelijk heeft gezwoegd,
21 worden uitgewist. Islamitische teksten zijn explicieter over de de-
22 tails: de bewoners hebben allemaal dezelfde leeftijd (32 voor man-
23 nen) en dezelfde status. Ze dragen kostbare gewaden, armbanden,
24 parfum en nemen, achteroverleunend op sofa’s die zijn ingelegd
25 met goud of edelstenen, deel aan exquise banketten, die door on-
26 sterfelijke jongelingen worden opgediend in kostbare schalen. Een
27 van de voedingsmiddelen die worden genoemd, zijn heldere dran-
28 ken die geen dronkenschap of ruzie opwekken.
29 George Orwell maakte een satire van dit visioen van een paradijs
30 van overvloed. In Animal Farm werd de levende have verteld dat ze
31 na hun miserabele leven naar een plek gingen waar het ‘zeven da-
32 gen in de week zondag was, waar het hele jaar door klaver groeide
33 en waar suikerklontjes en lijnzaadcake aan de heggen groeiden’.
34 Maar je hebt niet veel spotprenten in de krant nodig om je voor
35 te stellen dat we ons binnen de kortste keren stierlijk zouden ver-
246

p.247
velen als we de mythe van de hemelse overvloed te letterlijk opvat- 1

ten. Gewaden, harpen, elke dag hetzelfde als de vorige – bah. Geen 2
wonder dat overvloed in fictie al snel tot een gevoel van totale zin- 3
loosheid leidt en tot de opgezwollen vadsigheid van wall-e. Maar 4
leidt het einde van schaarste echt onvermijdelijk tot het einde van 5
discipline en motivatie? 6
Het loont de moeite om voor het antwoord te kijken naar een 7
historische analogie: de beschavingen van Athene en Sparta. Beide 8
klassieke steden leefden in werelden die functionele overvloed 9
kenden, omdat ze door enorme slavenpopulaties werden onder- 10
steund. De slaven voorzagen in alle behoeften die lichamelijke 11
inspanning vergden, ongeveer zoals in de Machine of de Bitchun- 12
maatschappij. Als je tot de gelukkigen behoorde die in de juiste 13
klasse waren geboren, hoefde je nooit te werken. 14
Geen van beide steden stagneerde door een gebrek aan zinvol- 15
le bezigheden. De Atheners werden kunstenaars en filosofen en 16
zochten zingeving in het abstracte, terwijl de Spartanen hun leven 17
wijdden aan militaire kracht en macht. In plaats van het leven een 18
doel te ontnemen, schiep overvloed een schaarste aan betekenis. 19
De Atheners klommen hogerop in de piramide van Maslow en ver- 20
diepten zich in wetenschap en creativiteit. En de vechtlust van de 21
Spartanen? Ik denk dat Maslow die ook een vorm van zelfverwe- 22
zenlijking zou noemen. 23
De les die we van fictie leren, is dat we ons eigenlijk geen goede 24
voorstelling van overvloed kunnen maken. Onze hersens zijn in- 25
gericht op schaarste; we concentreren ons op de dingen die we niet 26
hebben, van tijd tot geld. Dat motiveert ons. Als we krijgen waar- 27
naar we streven, is de lol er vaak snel af en gaan we op zoek naar 28
nieuwe schaarste. We worden gedreven door wat we niet hebben, 29
niet door wat we al hebben. 30
Daarom denken lezers onder de dertig zo vaak ‘ja, hèhè!’ wan- 31
neer je vertelt dat de marginale kosten van al die economische vrij- 32
gevigheid op internet bijna nul zijn. In het oude paradigma golden 33
digitale goederen die te goedkoop zijn om te meten als een vrijwel 34
ondenkbare weelde. Maar in het nieuwe paradigma loont het nau- 35
247

p.248
1 welijks de moeite om te meten. Overvloed is altijd het licht op de

2 vólgende piek, nooit dat op de piek waarop we staan. Economisch
3 is overvloed de drijfveer achter innovatie en groei. Maar psycholo-
4 gisch is schaarste het enige wat we echt begrijpen.
5 Ik wil eindigen met een voorbeeld uit de begintijd van het
6 Industriële Tijdperk. In Shropshire in Engeland hadden de plaat-
7 selijke ijzerfabrieken in 1770 een methode ontwikkeld om grote
8 stukken ijzer te kunnen maken. Omdat ze de voordelen van dit
9 nieuwe duurzame bouwmateriaal wilden laten zien, gaven de fa-
10 briekseigenaren ingenieurs de opdracht om een brug te bouwen
11 die uitsluitend uit ijzer bestond. De Iron Bridge over de rivier de
12 Severn is nog altijd een toeristische attractie, en hij is niet alleen
13 opmerkelijk vanwege de ambities van de bouwers en alle verwon-
14 dering die hij heeft opgewekt, maar ook omdat hij volledig is ge-
15 bouwd volgens de principes van de houtverwerking.
16 Elke deel van het geraamte werd afzonderlijk gegoten, en de de-
17 len werden op dezelfde manier aan elkaar bevestigd als in houten
18 constructies, bijvoorbeeld met pen-en-gatverbindingen en blinde
19 zwaluwstaartverbindingen. De halve brugpijlers werden met bou-
20 ten op de kroon van de boog aan elkaar bevestigd. Duizenden van
21 deze metalen planken werden aan elkaar gezet, alsof ze uit een me-
22 taalbos waren gefreesd. Het gevolg was dat de brug veel te zwaar
23 van opzet werd, en binnen een paar jaar begon het metselwerk
24 scheuren te vertonen onder de druk van 380 ton ijzer.
25 Het duurde tientallen jaren voor mensen begrepen dat je met
26 ijzer ook anders kon omgaan. De beperkingen van hout, in lengte
27 en zwakte van de as, golden niet voor ijzer. Met metaal kon je veel
28 langere brugbogen maken en je kon het aan elkaar lassen. Latere
29 bruggen met de omvang van de Iron Bridge wogen nog niet de helft
30 van deze brug. Mensen herkennen overvloed niet altijd als ze die
31 voor het eerst zien.
32
33
34
35
248

p.249
1
2
16 | ‘Je krijgt waarvoor 3

4
je betaalt’ 5
6
en andere twijfels over Gratis 7
8
9
10
Eind 2007 werd Andrew Rosenthal, schrijver van het hoofdredac- 11
tioneel commentaar in The New York Times, geïnterviewd door het 12
tijdschrift Radar, onder andere over de beslissing om alle inhoud 13
van de Times online gratis te maken en TimesSelect, waarin alleen 14
abonnees toegang hadden tot onder andere de bijdragen van co- 15
lumnisten, af te schaffen. 16
Hij zei hierover het volgende: 17
18
Ik geloof dat de nieuwsbladenindustrie zonder duidelijk 19
aanwijsbare reden als één man de afgrond is in gespron- 20
gen, toen we besloten om de wereld mee te delen dat wat 21
wij doen helemaal geen waarde heeft. We hadden vanaf 22
de eerste dag voor onze websites moeten laten betalen. 23
Abonnees hebben altijd deel uitgemaakt van dit bedrijf. 24
Je moet betalen voor papier. Je moet betalen voor 25
pixels. Die kosten geld. Volgens mij was het een enorme 26
vergissing. Ik kan het niet meer terugdraaien, maar als je 27
naar het internet kijkt, is het enige wat gratis is dat waar- 28
mee wij ons bezighouden: informatie. Al het andere kost 29
geld. Ringtones kosten een dollar. Je betaalt voor toegang 30
tot internet. Je betaalt voor je e-mail. Iedereen zegt dat e- 31
mail gratis is. Dat is het niet. Ten eerste betaal je je provider 32
ervoor. En als je bijvoorbeeld Google-mail gebruikt, maak 33
je van jezelf een reclamebuis voor een reuzencorporatie. Er 34
is niets gratis aan internet. Allemaal flauwekul. 35
249

p.250
1 Even afgezien van de meer evidente bezwaren tegen Rosenthals

2 redenering (als hij er moeite mee heeft om een reclamebuis van
3 reuzencorporaties te worden, werkt hij voor het verkeerde bedrijf),
4 moet ik zeggen dat hij wel een paar belangrijke thema’s aansnijdt.
5 Ik heb zijn citaat volledig aangehaald, omdat ik me voorstel dat een
6 hoop lezers instemmend hebben geknikt toen ze het voor het eerst
7 lazen (en misschien doen ze dat hier nog eens). Hij doet ook een
8 paar veronderstellingen. Ik hoor ze elke dag: ‘geen prijs betekent
9 geen waarde’; ‘je moet voor pixels betalen’; er is niets gratis aan
10 het internet, ‘want je betaalt je provider ervoor’; ‘informatie is het
11 enige wat gratis is op internet’, enzovoort.
12 In al deze beweringen zit een kern van waarheid, en toch is deze
13 manier van denken gewoon verkeerd – helemaal verkeerd zelfs.
14 Niettemin gaat er geen dag voorbij of ik hoor deze en andere twij-
15 fels over Gratis die evenzeer berusten op een misvatting (en dan
16 heb ik het even niet over het gebruikelijke etiket ‘beroepsprofiteur’,
17 dat ik nog altijd grappig vind al weet ik dat dit niet de bedoeling
18 is). Hier volgen de veertien meest gehoorde bezwaren tegen het
19 concept van een economie op basis van Gratis, met een voorbeeld
20 van elk en mijn commentaar:
21
22 1. Voor niets gaat de zon op.
23
24 You, me / Understand / Shake my hand / Last chance, little man /
25 Ain’t it grand / It’s a bargain, it’s a steal / 30 pieces of silver / And a
26 deal’s a deal / Sign upon the dotted line / I’ll be yours and you’ll be
27 mine / Nothing’s free / Eventually / Nothing’s free
28 – Alice Cooper, ‘Nothing’s Free’
29
30 Deze aloude wijsheid staat in de wereld van de economie bekend als
31 tanstafl (There ain’t no such thing as a free lunch), en het was de
32 favoriete repliek van Milton Friedman, de Nobelprijs-winnaar en
33 voormalig hoogleraar economie aan de Universiteit van Chicago.
34 Het betekent niet meer dan dat een persoon of samenleving niets
35 voor niets kan krijgen. Zelfs als iets gratis lijkt, zijn er altijd kosten
250

p.251
aan verbonden voor een persoon of de samenleving als geheel, ook 1

al worden deze verborgen of verspreid. 2
Is dat altijd waar? Eigenlijk zijn dit twee vragen, een economi- 3
sche en een praktische: logisch gezien moet er ergens iemand be- 4
talen, toch? En uiteindelijk ben ik dat, of niet soms? 5
Het korte antwoord op de eerste vraag is ja. Uiteindelijk moeten 6
alle kosten worden betaald. Maar wat er aan het veranderen is, is 7
dat die kosten verschuiven van voornamelijk ‘verborgen’ (de klei- 8
nigheid van dat bier bij de gratis lunch waarvoor je moet betalen) 9
naar ‘verspreide’ kosten (iemand betaalt, maar jij waarschijnlijk 10
niet; misschien worden de kosten nog eens zo breed verspreid dat 11
we ze individueel helemaal niet meer voelen). 12
Economen zien deze regel meestal in de context van ‘gesloten 13
markten’, zoals de balans van het restaurant dat die lunch serveert. 14
Als jij niet voor de lunch betaalt, doet je lunchpartner dat. En als 15
zij niet betaalt, betaalt de restauranthouder. Of als de restaurant- 16
houder niet betaalt, doet de leverancier dat. Enzovoort. De boeken 17
moeten kloppen, linksom of rechtsom. 18
Maar de wereld is vol markten die niet gesloten zijn en die vaak 19
overlopen in de markten daaromheen, wat we misschien wel of 20
niet meten. We hebben de interactie tussen monetaire en non- 21
monetaire markten al besproken. In de monetaire markt was je 22
lunch misschien gratis, maar je hebt er met je tijd en aanwezig- 23
heid in de markt van aandacht en reputatie voor betaald. Dit zijn 24
‘externaliteiten’, zoals economen de zaken noemen die niet in de 25
standaardmodellen passen. Een externaliteit zijn bijvoorbeeld de 26
‘kosten van alternatieven’ – de waarde van iets anders wat je had 27
kunnen doen in de tijd dat je zat te lunchen. 28
Als het mogelijk zou zijn om alle denkbare (non-)monetaire 29
markten te becijferen en de juiste conversieratio’s uit te werken, 30
zou Friedman ongetwijfeld gelijk krijgen. Maar dat kunnen we 31
niet. Het feit dat we in theorie de ecologische kosten kunnen bere- 32
kenen van de lucht die je net hebt ingeademd, doet niets af aan de 33
praktische realiteit dat de lucht gratis is, in alle opzichten die wij 34
belangrijk vinden. 35
251

p.252
1 De economie, althans de geïdealiseerde vorm daarvan, gehoor-

2 zaamt aan behoudswetten: wat erin gaat moet er ook uit komen.
3 Als je bijvoorbeeld meer geld drukt, zegt de standaard monetaire
4 theorie dat je het bestaande geldaanbod devalueert met een even
5 grote hoeveelheid.
6 Maar in werkelijkheid wordt economie niet voor niets de ‘arm-
7 zalige wetenschap’ genoemd. Net als andere studies van het mense-
8 lijk gedrag is economie namelijk nogal vaag. Wat niet rechtstreeks
9 in economische systemen kan worden berekend, wordt handmatig
10 in een categorie gestopt die ‘externaliteiten’ heet (wanneer je bij-
11 voorbeeld een paar schoenen koopt, hoef je niet te betalen voor
12 de milieukosten van de CO2-uitstoot die de vervaardiging heeft
13 opgeleverd. Dit noemen we een ‘negatieve externaliteit’, iets waar
14 we verderop uitgebreid op terug zullen komen). De kosten van die
15 gratis lunch vallen grotendeels in deze categorie. Technisch zijn ze
16 er wel, maar jij merkt er niets van.
17 Laten we ter illustratie eens bekijken wat er met het geld gebeurt
18 als je betaalt om een lemma in Wikipedia te lezen. De Wikipedia
19 Foundation, die betaalt voor de servers en de bandbreedte waarop
20 Wikipedia draait, is een non-profitorganisatie die door zowel par-
21 ticulieren als corporaties wordt gesponsord. We gaan er even van
22 uit dat je niet een van die duizenden sponsors bent (slechts een
23 minuscule fractie van de gebruikers is dat wel), maar misschien wel
24 een klant van een bedrijf dat Wikipedia steunt, bijvoorbeeld Sun
25 Microsystems. Mogelijk betaal je dan een piepklein beetje meer
26 voor Suns servers dan je anders zou doen. Zo bouwt Sun voldoen-
27 de winstmarge op om een donatie te kunnen doen. Geen klant bij
28 Sun? Nou, Google is ook een sponsor van Wikipedia. Misschien
29 heb je ooit voor een Google-advertentie betaald die een triljoenste
30 cent duurder was dan wanneer Google geen donatie had gedaan.
31 Geen adverteerder? Misschien heb je dan een product gekocht van
32 een van hun adverteerders, en dat product was een triljardste cent
33 duurder vanwege deze aaneenschakeling van gebeurtenissen.
34 We hebben het inmiddels over fracties van een cent die in de
35 orde vallen van het aantal atomen in dat muntje. Met andere woor-
252

p.253
den, je kunt wel redeneren dat je uiteindelijk toch betaalt voor dat 1
lemma in Wikipedia, maar dat is net zo waar als de stelling dat de 2
trilling van een vlindervleugel in China gevolgen heeft voor het 3
weer in jouw woonplaats. Technisch is er misschien een verband, 4
maar het is te klein om te meten en dus niet de moeite. 5
Nu even terug naar Rosenthals opmerking dat je zoals je voor 6
papier moet betalen, ook ‘voor pixels moet betalen’. Ook dat is tech- 7
nisch gesproken waar. Maar als redacteur van een onderneming 8
die zowel met papier als pixels werkt, weet ik dat de verschillen 9
veel groter zijn dan de overeenkomsten. We betalen dollars om een 10
tijdschrift te drukken, te binden en naar je toe te sturen (de kosten 11
van de inhoud van het tijdschrift niet meegerekend), maar slechts 12
microcenten om diezelfde informatie via onze website toegankelijk 13
voor je te maken. Daarom kunnen we deze laatste methode als 14
gratis beschouwen, omdat ze eigenlijk te goedkoop is om te meten. 15
Al met al lopen de rekeningen van Wired’s server en bandbreed- 16
te in de duizenden dollars per maand. Maar daarmee bereiken we 17
wel miljoenen lezers. Vanwege de waarde van die lezers doen we 18
met alle plezier alsof die pixels gratis zijn. Vooruit, laten we toege- 19
ven dat de tegenstanders in letterlijke zin gelijk hebben: Gratis is 20
niet echt gratis. Maar in veel gevallen zou het dat net zo goed wel 21
kunnen zijn. En daar gaat het vooral om bij de beslissing hoe we 22
ons leven en bedrijf willen leiden. 23
24
2. Gratis heeft altijd verborgen kosten/Gratis is een truc. 25
26
Gratis is niet meer wat het geweest is, vooral niet op het internet, 27
waarvan de geschiedenis en technologie zijn gebaseerd op de idee 28
dat informatie en zo’n beetje al het andere online gratis willen zijn. 29
Webcadeautjes laten een sterk stijgende prijslijn zien, in de vorm van 30
computerstoringen, frustraties en verlies van privacy en veiligheid – 31
om nog maar te zwijgen van de dreiging van dure rechtszaken tegen 32
mensen die op grote schaal muziek downloaden. 33
– John Schwartz, The New York Times 34
35
253

p.254
1 Dit is niet zozeer een drogreden als wel een stereotype. Tuurlijk
2 zitten er soms voorwaarden aan Gratis. Advertenties maken je
3 pagina rommelig. Er worden beperkingen opgelegd. Je wordt ge-
4 dwongen andere producten te kopen of je zit vast aan iets wat
5 allesbehalve gratis is. We worden eerst lekker gemaakt en dan uit-
6 geschud.
7 Maar dit beschrijft het Gratis van de 20e eeuw een stuk beter
8 dan het Gratis van de 21e. Meestal kun je je het beste door je ge-
9 zonde verstand laten leiden: als iets te mooi om waar lijkt te zijn,
10 is het dat waarschijnlijk ook, vooral in de wereld van atomen. De
11 marginale kosten van een gratis vleugje parfum in het warenhuis
12 zijn zo laag dat je gelooft dat het echt gratis is. En terecht ga je er-
13 van uit dat je die gratis vakantie toch uiteindelijk op een of andere
14 manier betaalt.
15 Het 21e-eeuwse Gratis is echter gebaseerd op bits en daarvoor
16 zijn de marginale kosten bijna nul. Dus zijn verborgen kosten niet
17 nodig. Ze zijn er misschien wel, zoals Schwartz ons graag in herin-
18 nering brengt, maar deze observatie is meer een toelichting bij het
19 feit dat er op gratis producten geen garantie zit (je kunt het caveat
20 non-emptor noemen – niet-koper wees op je hoede). Het model
21 vereist dat ook niet. Gratis kan net zo goed zijn als Betaald, of
22 zelfs beter: geen trucs of addertjes onder het gras (denk aan open-
23 sourcesoftware).
24 Het is tijd dat we ermee stoppen bits als atomen te zien en aan te
25 nemen dat de oude beperkingen nog steeds gelden. Bedrog vormt
26 niet langer een essentieel onderdeel van het model.
27
28 3. Internet is niet echt gratis, want je betaalt voor de toegang.
29
30 Sorry hoor, maar wanneer was internet ooit gratis? ‘Free’ misschien,
31 zoals in vrijheid van meningsuiting, maar niet ‘free’ als in gratis bier.
32 We moeten allemaal een provider betalen om toegang te krijgen tot het
33 net, dus betalen we al voor wat er op staat.’
34 – Reactie op een artikel van Laurie Langham
35
254

p.255
Veel mensen denken ten onrechte dat de 30 of 40 dollar die we per 1

maand aan onze toegang tot internet kwijt zijn, het hele internet 2
subsidiëren. Nu wordt de infrastructuur van de transmissie deels 3
uit dit bedrag betaald, maar het heeft niets te maken met wát er 4
over het net reist, net zo min als het verbruik van belminuten op je 5
mobiele telefoon iets zegt over de waarde van wat er in die minu- 6
ten wordt gezegd. Je betaalt voor de geleverde bits en niet voor de 7
waarde in de bits zelf. Dat is het verschil tussen ‘inhoud’ en ‘drager’, 8
twee heel verschillende markten. De drager is niet gratis, de inhoud 9
vaak wel. Met de maandelijkse rekening aan de provider wordt de 10
levering van die inhoud gefinancierd, maar de creatie van de in- 11
houd valt onder een heel ander economisch model. 12
Het is niet zo gek dat mensen dit verwarrend vinden, want er 13
zijn inderdaad maar weinig markten waarin de drager de inhoud 14
subsidieert. In de wereld van kabel-tv betaalt de lokale kabelmaat- 15
schappij een licentiebedrag voor de video die over de kabel wordt 16
gestuurd en dat bedrag zie je terug op je maandrekening. Maar 17
internet werkt anders: je provider heeft geen zeggenschap over de 18
bits die hij verzendt en betaalt daar ook niet voor. (In juridische 19
termen is het een ‘openbaar vervoersbedrijf ’.) 20
De vergissing is ook te begrijpen als een voorbeeld van het af- 21
meten van de waarde van een ding aan de verkeerde grootheden. 22
In termen van minerale inhoud is mijn jongste zoon zo’n vijf dol- 23
lar waard op de huidige fysieke leveringsmarkt, maar daarvoor 24
zou ik hem niet aan je verkopen. Hij is voor mij meer waard door 25
de wijze waarop die mineralen in elkaar steken, plus alle andere 26
atomen, kwantumtoestanden en schattigheden die hem tot een 27
persoon maken. Het is een vergissing om de kosten van mega- 28
bittransmissie te verwarren met de kosten van hun productie of 29
hun waarde voor de ontvanger. Hetzelfde doe je als je niet begrijpt 30
waarin de waarde eigenlijk zit. Die zit niet in het netwerk, maar in 31
de productie en consumptie aan de uiteinden, waar we bits omzet- 32
ten in betekenis. 33
34
35
255

p.256
1 4. Gratis draait alleen maar om reclame (en die markt is

2 beperkt).
3
4 In de ‘gratis’ wereld van vandaag kun je in de meeste categorieën per
5 definitie onmogelijk een kleine onderneming beginnen die zichzelf
6 kan bedruipen en groeien. Dit komt doordat reclame in de digitale
7 wereld, de enige werkelijke inkomstenstroom, geen kleine digitale
8 ondernemingen kan steunen. Als bedrijven waren gebaseerd op het idee
9 dat mensen voor diensten betalen, konden kleine bedrijven op kleine
10 schaal succesvol zijn en groeien. Maar het is heel moeilijk om prijzen te
11 berekenen als de concurrentie gratis is.
12 – Hank Williams in de Silicon Alley Observer
13
14 Een van de grootste misvattingen over Gratis op het web is de
15 gedachte dat alles om adverteren draait. Het is waar dat model-
16 len gebaseerd op advertenties het eerste tijdperk van het web
17 hebben beheerst, maar inmiddels groeit freemium – het model
18 waarin sommige mensen rechtstreeks betalen, en vele anderen
19 steunen die helemaal niets betalen – zo snel dat het met het ad-
20 vertentiemodel kan concurreren (zoals we in hoofdstuk 1 zagen).
21 Online-videogames bijvoorbeeld kiezen bijna allemaal voor de
22 freemiumstrategie, net als de snelgroeiende web-gebaseerde-soft-
23 warebranche (‘software als een dienst’). Williams heeft gelijk dat
24 de meeste ondernemingen op het web klein zijn en moeilijk van
25 reclame kunnen leven. Maar hij heeft ongelijk dat dit het enige
26 bedrijfsmodel is voor onlinebedrijven. Steeds meer bedrijven,
27 bijvoorbeeld 37signals uit Chicago, werken met gratis testversies
28 om software op de markt te brengen die op de ouderwetse manier
29 wordt betaald: rechtstreeks door de klanten.
30 Klinkt dit ouderwets? Dat kan zijn, maar op de juiste markt
31 werkt het soms. Het geheim van 37signals is volgens David
32 Heinemeier Hansson, een van de oprichters van 37signals, dat ze
33 zich niet richten op klanten in het algemeen (die hun portemon-
34 nee maar moeilijk trekken) of grote bedrijven (waar het dringen
35 is en het aankoopproces traag verloopt). 37signals richt zich liever
256

p.257
op de ‘Fortune 5 Million’ – kleine bedrijven met specifieke be- 1

hoeften waarin de reguliere markt niet voorziet. Software voor het 2
projectmanagement van 12-persoonsteams, dat soort producten 3
verkoopt 37signals. Bedrijven die gefrustreerd zijn door de veel 4
te uitgebreide standaardsoftware van grote bedrijven en moeilijk 5
te openen opensource-alternatieven betalen maar wat graag een 6
paar honderd dollar per jaar voor de 37signals-versie. 7
Je hoeft maar te kijken naar de ‘app-markt’ (alle programma’s 8
die je van iTunes kunt downloaden voor je telefoon) van iPhone. 9
Daar zijn honderden kleine bedrijven (met vaak maar één pro- 10
grammeur) die een piepkleine omzet verdienen met de verkoop 11
van software, op een markt waar anderen de software weggeven. 12
Reclame is niet nodig – het gaat om producten die speciaal voor 13
de klant ontwikkeld zijn of om een geavanceerde versie van de 14
gratis basisvorm. Hetzelfde geldt voor duizenden bedrijven die 15
zeer specifieke gebruiksprogramma’s online verkopen, die je vaak 16
gratis kunt uitproberen. Daar is niets nieuws aan – de shareware- 17
markt gaat al tientallen jaren mee – maar omdat deze software 18
nu webgebaseerd wordt, wordt het steeds gemakkelijker om te 19
doen. 20
Het tweede bezwaar tegen de bewering dat Gratis online al- 21
leen maar om reclame draait, is dat daarmee wordt geïmpliceerd 22
dat er grenzen aan Gratis zijn: de omvang van de reclametaart is 23
toch niet oneindig! Dit mag wel waar zijn, maar het is allerminst 24
duidelijk waar die grenzen liggen en hoeveel groter de adverten- 25
tiemarkt online nog kan worden. Google heeft laten zien dat ad- 26
vertenties online zo gevarieerd kunnen zijn – meetbaar, gericht, 27
alleen betaald voor prestaties – dat ze een heel nieuwe categorie 28
adverteerders aantrekken: kleine en middelgrote bedrijven die 29
sleutelwoorden voor een paar centen per klik kopen. Het is niet zo 30
dat er alleen een grotere hap uit de reclametaart wordt genomen; 31
de taart wordt ook groter. 32
33
34
35
257

p.258
1 5. Gratis betekent meer advertenties en dat betekent minder

2 privacy.
3
4 Ik heb talloze mensen die met Facebook leven en slapen gevraagd
5 hoeveel ze daarvoor wilden betalen, en ze zeiden allemaal: niks.
6 Daarom wordt Facebook de slaaf van de adverteerders en prostitueren
7 ze hun gebruikersinformatie voor elke cent die ze kunnen krijgen. Het
8 is niet zo ondenkbaar dat hun persoonlijke informatie niet met jan en
9 alleman gedeeld zou worden als mensen voor meer diensten zouden
10 betalen.
11 – Paul Ellis, pseudosavant.com
12
13 Dit is een veelgehoorde zorg als het over reclame in het algemeen
14 gaat. Mensen gaan er vaak van uit dat alle sites die met adver-
15 tenties werken, hun gebruikersgedrag wel zullen traceren en die
16 informatie aan adverteerders zullen doorverkopen. Dit argument
17 geeft voeding aan de veronderstelling dat Gratis, omdat het zo
18 vaak door advertenties wordt gesteund, een ondermijnende wer-
19 king heeft en leidt tot de alomtegenwoordigheid van gluiperige
20 marketing.
21 In werkelijkheid is Facebook nog altijd eerder uitzondering dan
22 regel. De meeste door advertenties gesteunde sites hebben een pri-
23 vacybeleid dat verbiedt om gebruikersinformatie door te spelen
24 aan adverteerders (en de meeste adverteerders zouden niet eens
25 weten wat ze met die informatie moesten doen).
26 Ellis gaat ervan uit dat sites meer bereid zijn om je privacy te
27 beschermen wanneer je rechtstreeks voor diensten betaalt in plaats
28 van adverteerders daarvoor te laten betalen. Zij werken dan voor
29 jou en niet voor de adverteerders. Dit is misschien waar, maar het
30 hoeft niet altijd zo te gaan.
31 De mediawereld is al tientallen jaren bezig een manier te vinden
32 om een evenwicht te scheppen tussen de belangen van de con-
33 sument en die van de adverteerder. De oplossingen lopen uiteen
34 van richtlijnen voor de branche tot de ‘Berlijnse muren’ die re-
35 dactionele en zakelijke functies moeten scheiden. Het probleem
258

p.259
is niet nieuw en het is mogelijk gebleken om je redactionele onaf- 1

hankelijkheid te bewaren terwijl de adverteerders voor de kosten 2
opdraaien. 3
Toch wil ik opmerken dat privacy geen statisch gegeven is. In 4
Europa wordt persoonlijke informatie door een uitgebreid wetten- 5
stelsel beschermd, maar in de VS is het meer een kwestie van indi- 6
viduele gedragscodes binnen bedrijven en druk van consumenten. 7
Maar de generatie die nu opgroeit met internet heeft niet meer 8
dezelfde verwachtingen over privacy als wij twintig jaar geleden. 9
Als je net beelden van dronken taferelen op je corpsfeestje van af- 10
gelopen vrijdag hebt ‘overshared’ en alle details over je laatste lief- 11
desrelatie uit de doeken hebt gedaan, hoe erg kun je het dan nog 12
vinden dat een marketeer je een korting op een kledinglijn stuurt 13
op basis van je aangegeven voorkeuren? 14
15
6. Geen kosten = geen waarde. 16
17
Het stemt mij treurig dat mensen vinden dat muziek gratis hoort te 18
zijn, dat ons werk niet op waarde wordt geschat. Wanneer je muziek 19
gratis krijgt van vrienden die cd’s branden, kun je geen goed idee 20
hebben van hoeveel werk er in zo’n album zit. 21
– Sheryl Crow, in een interview in The New York Times Magazine 22
23
Zie je de denkfout? Die is dat waarde alleen in geld te meten is. Het 24
web is hoofdzakelijk opgebouwd op twee non-monetaire econo- 25
mieën – aandacht (verkeer) en reputatie (links) – die beide gewel- 26
dig profiteren van gratis inhoud en diensten. En je kunt die twee 27
valuta tamelijk eenvoudig omzetten in contanten, zoals één blik op 28
de balans van Google duidelijk maakt. Of neem de ted-conferen- 29
tie, die duizenden dollars per toegangskaartje vraagt en tegelijker- 30
tijd alle gesprekken online uitzendt (zie kader op bladzijde 140). 31
Crow profiteert er natuurlijk enorm van als vrienden van haar fans 32
haar albums stelen en branden voor nog meer vrienden. Elke keer 33
dat er een cd wordt weggegeven, is dat een aanbeveling door een 34
partij die wordt vertrouwd. Er zijn marketeers die een moord zou- 35
259

p.260
1 den doen voor zo’n authentieke mond-tot-mondreclame, die ook

2 nog eens zo snel van de grond komt.
3 Wanneer mensen cd’s stelen en branden (of zoals tegenwoordig
4 waarschijnlijker is: elektronisch delen via iTunes of ruilen tegen an-
5 dere bestanden), zeggen ze niet dat Crow geen werk in haar album
6 heeft gestopt. Ze zeggen eigenlijk dat ze geen werk heeft gestopt in
7 die specifieke vorm van distributie – het maken van een digitale
8 kopie. En dat is ook zo. De marginale kosten van die transfer zijn
9 voor haar nihil, en het vanzelfsprekende inzicht dat de huidige,
10 bestanden-ruilende generatie heeft in de digitale economie, maakt
11 dat zij eerder tot de conclusie komen dat zij voor die transfer ook
12 niks hoeft te krijgen.
13 Crow verdient haar geld uiteindelijk toch wel, met concerten,
14 merchandise, licenties voor reclames en soundtracks en jazeker,
15 ook met de verkoop van een deel van haar muziek aan mensen die
16 nog altijd cd’s willen of haar muziek liever online kopen. Maar haar
17 beroemdheid en geloofwaardigheid nemen alleen maar toe wan-
18 neer bestandenruilers haar muziek downloaden of cd-ruilers haar
19 cd’s rippen en branden. In ieder geval levert file sharing haar winst
20 in reputatie-valuta. We kunnen onmogelijk uitrekenen hoeveel van
21 die winst in contanten kan worden vertaald via deze andere manie-
22 ren van verspreiding, maar het is niet nul. Zou het meer zijn dan
23 de directe inkomsten die ze zou krijgen als deze mensen voor de
24 muziek betaalden? We zullen het nooit weten.
25 Achter in dit boek staat een lijst met vijftig bedrijfsmodellen
26 op basis van Gratis, en er bestaan nog honderden andere. Ze zijn
27 allemaal gebaseerd op de idee dat gratis spullen waarde hebben en
28 dat we die afmeten aan de handelingen van mensen. Je komt er het
29 beste achter wat mensen op waarde schatten als je onderzoekt waar
30 mensen hun tijd aan besteden. We worden weliswaar welvarender,
31 maar we krijgen niet meer uren in een dag. Crow wordt beluisterd
32 door een generatie die meer afleiding kent dan welke andere ge-
33 neratie ook in de geschiedenis. Zij hebben de meeste keus en de
34 meeste dingen die om hun tijd vragen. Er zijn ergere dingen dan
35 aandacht krijgen.
260

p.261
7. Gratis is funest voor innovatie. 1

2
Van de economieën in de wereld geloven er meer in intellectuele 3
eigendom dan ooit. Er zijn minder communisten in de wereld dan er 4
waren. Maar er bestaan een soort moderne communisten die onder 5
allerlei vermommingen af willen van de stimulans voor musici, 6
filmmakers en softwaremakers. 7
– Bill Gates, in een interview uit 2005 8
9
Het argument dat Free een aanval is op intellectuele eigendoms- 10
rechten zoals copyright en octrooien brengt ons terug bij het on- 11
derscheid tussen vrij en gratis. De redenering is als volgt: mensen 12
gaan geen dingen meer uitvinden als ze daar niet voor beloond 13
kunnen worden. Octrooien en copyright zijn er om ervoor te 14
zorgen dat scheppers worden betaald. Wat hebben octrooien 15
en copyright nog voor zin als de markt verwacht dat de prijs nul 16
is? 17
Maar de geschiedenis van de intellectuele eigendom toont nu 18
juist de kracht van Gratis, want die eigendom wortelt in de lan- 19
ge traditie van de wetenschap, een wereld waarin onderzoekers 20
ongehinderd voortbouwen op het gepubliceerde werk van hun 21
voorgangers. Het octrooisysteem is gebaseerd op een vergelijk- 22
baar principe. De ontwerpers van dit systeem (aangevoerd door 23
Thomas Jefferson) wilden de uitwisseling van informatie stimule- 24
ren, maar beseften dat mensen alleen voor hun uitvinding betaald 25
konden worden als het geheim daarvan niet werd prijsgegeven. 26
Dus verzonnen ze een manier om uitvinders te beschermen – een 27
octrooiperiode van 17 jaar. In ruil voor openbare publicatie van 28
een uitvinding (vrij) kon de uitvinder een licentietarief vragen 29
(niet gratis) aan iedereen die er tijdens de octrooiperiode gebruik 30
van wilde maken. Maar daarna zou de intellectuele eigendom 31
worden vrijgegeven (gratis). 32
33
34
35
261

p.262
1 Er is dus al plaats voor Gratis in octrooien – ze vervallen na

2 17 jaar. (Het is de bedoeling dat copyright ook verloopt, maar het
3 Congres blijft het maar verlengen.)* Natuurlijk bestaat er een groei-
4 ende gemeenschap van makers die niet zo lang willen wachten. Ze
5 besluiten om deze rechten naast zich neer te leggen en hun eigen
6 ideeën (of het nu woorden, beelden, muziek of code is) onder licen-
7 ties als Creative Commons of allerlei opensourcesoftwarelicenties
8 vrij te geven. Ze geloven dat echt Free – dus gratis én vrij – innova-
9 tie bevordert, omdat mensen zo gemakkelijker een remix of mash-
10 up kunnen maken of op een andere manier kunnen voortbouwen
11 op het werk van anderen.
12 En wat betreft het verdienen van geld: ze verkopen diensten rond
13 de gratis goederen (bijvoorbeeld de ondersteuning van Linux) of
14 ze verzinnen manieren om de reputatie die ze hebben opgebouwd
15 door anderen te laten voortbouwen op hun werk (met de verschul-
16 digde eer), te verzilveren met een beter betaalde baan, (beter) be-
17 taalde schnabbels en zo meer.
18
19 8. Lege oceanen, openbare toiletten en opwarming van de
20 aarde zijn de werkelijke kosten van Gratis.
21
22 Gratis parkeren heeft bijgedragen tot de afhankelijkheid van de auto,
23 de snelle groei van de steden, energieverspilling en allerlei andere
24 problemen. Planologen maken parkeren vrij om verstopping tegen te
25 gaan, maar uiteindelijk zorgen ze voor een scheefgroei in het gebruik
26 van vervoermiddelen, ze halen het stadsontwerp naar beneden,
27 schaden de economie, en verpesten het milieu. Dat je overal gratis
28 mag parkeren verklaart mede waarom onze steden uitdijen tot een
29 schaal die geschikter is voor auto’s dan voor mensen, en waarom
30 Amerikaanse gemotoriseerde voertuigen een achtste van de hele
31 olieproductie in de wereld verbruiken.
32 – Donald Shoup, The High Cost of Free Parking
33
34
* In Nederland verlopen octrooien na 20 jaar en verloopt copyright 70 jaar na
35 overlijden van de auteur.
262

p.263
In geen enkele discussie over Gratis ontkom je aan de Tragedie 1

van de Meent. Als we ergens niet voor hoeven te betalen, hebben 2
we de neiging om er onmatig veel van te gebruiken. Het klassieke 3
voorbeeld van de tragedie van de meent (dat de bioloog Garrett 4
Hardin gebruikte in een artikel uit 1968) gaat over schapen die op 5
een gemeenschappelijke dorpsweide grazen. Omdat schapenbezit- 6
ters niet voor het land hoeven te betalen, voelen ze zich ook niet 7
geroepen om het te onderhouden. Het is zelfs nog erger: omdat 8
ze weten dat anderen het goed ook kunnen verspillen, kunnen ze 9
besluiten om een groter deel van de opbrengsten binnen te halen 10
en het snéller te verspillen. Ze laten misschien meer schapen meer 11
uren op het land grazen, tot het groene gras bruin is. 12
Dit effect noemen economen ‘niet-gecompenseerde negatieve 13
externaliteiten’. Wanneer dingen eigenlijk schaars zijn (beperkt) 14
maar we geven ze een prijs alsof ze overvloedig beschikbaar zijn 15
(in principe onbeperkt), kunnen er nare dingen gebeuren. 16
Neem de opwarming van de aarde. We realiseren ons nu wat 17
de kosten zijn van de tonnen CO2 die we in de atmosfeer uitsto- 18
ten: wereldwijde stijging van de temperatuur, met alle onheilspel- 19
lende gevolgen vandien. Maar we berekenden een prijs voor CO2- 20
uitstoot alsof deze geheel zonder gevolgen was, anders gezegd, we 21
berekenden er helemaal geen prijs voor. Je mocht zo veel CO2 in de 22
atmosfeer uitstoten als je wilde en dat deden we dus ook. De mi- 23
lieukosten van CO2 waren dus zowel ‘extern’ aan ons economisch 24
stelsel als, zoals we moesten ontdekken, ‘negatief ’. De huidige in- 25
spanningen om CO2-heffingen in te stellen, de uitstoot te reduce- 26
ren en andere limieten in te stellen zijn pogingen om die kosten 27
te compenseren door ze ‘intern’ te maken voor ons economisch 28
stelsel. 29
We zien dit probleem overal om ons heen. We hebben de oce- 30
anen overbevist omdat er geen limieten zijn gesteld of die niet 31
worden nageleefd en omdat vissers vis als ‘gratis’ zien. Dichter bij 32
huis ruik je in een smerig openbaar toilet de niet-gecompenseerde 33
negatieve externaliteiten. Het toilet is gratis en de schoonmaak- 34
kosten worden door iemand anders gedragen. Dus gaan mensen er 35
263

p.264
1 dikwijls veel nonchalanter mee om dan met hun toilet thuis, waar
2 ze de kosten meteen voelen. Enzovoort, van afval op straat tot ont-
3 bossing. Sommige mensen proppen zich vol als dingen gratis zijn
4 en verpesten zo het feest voor iedereen.
5 Maar bedenk wel dat de milieukosten van Gratis vooral in de
6 wereld van de atomen worden gevoeld. Zoals we al zeiden, kun
7 je atomen moeilijk echt gratis maken; we voelen die milieukosten
8 alleen maar niet omdat we er niet de juiste marktprijs aan hebben
9 gegeven. Die plastic tasjes zijn alleen gratis omdat we niet recht-
10 streeks doorberekenen wat het kost om ze uit de bomen te halen.
11 Wel gaan we steeds vaker de negatieve externaliteiten meten en die
12 aanpakken (door er negatieve ínternaliteiten van te maken, omdat
13 ze nu expliciet deel uitmaken van een gesloten economisch stelsel).
14 En dan kan het gebeuren dat je supermarkt korting geeft als je een
15 duurzame tas gebruikt (wat precies hetzelfde is als te veel vragen
16 voor een plastic tas) of dat plastic tassen helemaal worden uitge-
17 bannen.
18 In de wereld van de bits spelen milieukosten een veel kleinere
19 rol. Verspilling van verwerking, opslag en bandbreedte komt neer
20 op verspilling van elektriciteit en de markt wordt steeds beter
21 in het berekenen van de milieukosten daarvan. Grenzen aan de
22 CO2-uitstoot, regulering die vraagt om het gebruik van duurzame
23 energiebronnen en lokale maatregelen tegen schadelijke uitstoot
24 hebben bedrijven als Google, Microsoft en Yahoo gedwongen om
25 hun datacentra in de buurt van waterkrachtcentrales te zetten, die
26 CO2-vrij zijn. Ooit zullen ze worden gebouwd naast elektriciteits-
27 centrales die werken op zonnewarmte, wind of aardwarmte. Met
28 eenvoudig economisch beleid – een maatregel die elektriciteitsop-
29 wekking met koolstof duurder maakt dan duurzame elektriciteit –
30 kan voorkomen worden dat verspilling van bits dezelfde gevolgen
31 heeft voor het milieu als verspilling van atomen.
32 Maar aan digitaal Gratis zijn ook kosten verbonden die niet
33 worden verantwoord. Denk aan de flat fee-toegang tot breedband,
34 waarbij je niets extra’s betaalt als je meer gebruikt, ook niet als je
35 gebruik blijft groeien. (Dit is nu het standaardaanbod voor een mo-
264

p.265
dem- of adsl-aansluiting, in de vorm van een vast maandbedrag.) 1

Sommige mensen gaan terecht anders om met dergelijke gratis 2
capaciteit en wisselen enorme bestanden uit met hun vrienden of 3
collega’s, waarbij ze gebruikmaken van speciale software voor het 4
ruilen van bestanden zoals BitTorrent. Deze minderheid gebruikt 5
uiteindelijk een meerderheid van de netwerkcapaciteit, met als ge- 6
volg dat we allemaal langzamer toegang hebben tot internet. 7
Daarom leggen providers individuele gebruikers die te veel capa- 8
citeit gebruiken een maximum op of laten ze mensen die meer data 9
willen verzenden meer betalen. Meestal is dat een tamelijk hoog 10
maximum, waarvan de meeste mensen niets merken. Providers 11
willen dat ook graag zo houden. Maar omdat we uit verschillende 12
providers kunnen kiezen, zijn er maar weinig providers die bekend 13
willen staan als ‘langzaam’. 14
15
9. Gratis stimuleert piraterij. 16
17
Mike, jij bent toch een communist? Je bent in ieder geval zeker geen 18
kapitalist. Makers van inhoud horen betaald te worden voor de inhoud 19
die ze verkopen. Ik geef hier gewoon toe dat ik inhoud download en 20
dat met alles zal doen wat ik te pakken krijg. Maar ik probeer mijn 21
immorele gedrag niet te rechtvaardigen met praatjes over ‘economie 22
wanneer er gebrek aan schaarste is’. 23
– ‘Xenohacker’ die reageert op Mike Masnick van Techdirt 24
(spelling sterk verbeterd) 25
26
Nee, het is precies andersom. Gratis stimuleert piraterij niet, pi- 27
raterij stimuleert Gratis. Piraterij ontstaat wanneer de markt zich 28
realiseert dat de marginale kosten van reproductie en distributie 29
van een product aanzienlijk lager zijn dan de prijs die ervoor wordt 30
gevraagd. Met andere woorden, het enige wat de prijs opdrijft, is 31
de wet die intellectuele eigendom beschermt. Als je die wet over- 32
treedt, kan de prijs soms zelfs tot nul dalen. Dat geldt voor alles, van 33
namaak Vuitton-tassen (waarvan de prijs laag is maar niet nul) tot 34
mp3’s (die met gesloten beurzen worden uitgewisseld). 35
265

p.266
1 Piraterij is dus net zwaartekracht. Als je iets boven de grond

2 vasthoudt, wint de zwaartekracht vroeg of laat en zal het vallen.
3 Met digitale producten gaat het net zo – maatregelen ter bescher-
4 ming van het copyright, die ofwel in de wet of de software zijn
5 vastgelegd, houden de prijs zo lang hoog als ze de zwaartekracht
6 kunnen weerstaan. Vroeg of laat wint deze toch, ofwel omdat de
7 eigenaar toegeeft of omdat piraten de prijs tegen de grond slaan.
8 Ik zeg dit niet om piraterij te bevorderen of goed te keuren, maar
9 om aan te geven dat het eerder een soort natuurwet is dan soci-
10 aal gedrag dat je kunt afleren of met wetgeving kunt uitroeien. De
11 economische prikkels voor digitale piraterij – nul kosten, identieke
12 beloning – zijn zo groot dat je mag aannemen dat alles in digitale
13 vorm met enige waarde uiteindelijk wordt gestolen en vervolgens
14 gratis verspreid. Soms blijft het in een schimmige subcultuur cir-
15 culeren (bedrijfssoftware), soms wordt het de mainstream (muziek
16 en films). Maar het is vrijwel niet tegen te houden. In de economie
17 is weinig plaats voor morele bezwaren, net zoals de evolutie niet
18 sentimenteel doet over uitstervende soorten. De economie be-
19 schrijft wat er gebeurt, niet wat er zou móéten gebeuren.
20
21 10. Gratis brengt een generatie voort die nergens de waarde
22 van inziet.
23
24 Nog maar een paar decennia geleden hadden mensen weinig
25 verwachtingen en werkten ze hard voor hun boterham. Ze kenden
26 geen gratis en verwachtten dat ook niet. Nu is er sprake van een
27 tegenovergestelde trend en wordt gratis online juist verwacht. Zal de
28 nieuwe generatie, die welke iets verwacht voor niets, wel hard blijven
29 werken om de hoge levensstandaard te handhaven die wij hebben
30 geschapen?
31 – Alex Iskold, ReadWriteWeb
32
33 Deze zorg bestaat al sinds de industriële revolutie – vervang
34 ‘gratis’ door ‘stoom’ en je ziet de Victoriaanse bezorgdheid over
35 weke spieren en hersens voor je. Het is waar dat elke generatie
266

p.267
dingen vanzelfsprekend vindt die de vorige generatie meer waar- 1

deerde, maar dat betekent niet dat elke nieuwe generatie álles min- 2
der waardeert. Ze hechten alleen waarde aan andere dingen. Het 3
is ons op de een of andere manier gelukt om niet meer met het 4
ochtendkrieken uit bed te komen om de koeien te melken en toch 5
onze wil tot werken te behouden. 6
Het is waar. Bijna iedereen die in een huishouden met breed- 7
band opgroeit, vindt dat alles wat digitaal is gratis hoort te zijn (al 8
was het maar omdat het meeste al gratis is). Noem het de Generatie 9
Gratis. 10
Deze groep – de meeste mensen onder de 20 jaar in de ontwik- 11
kelde wereld – verwacht ook dat informatie oneindig en onmid- 12
dellijk beschikbaar is. (Ze worden ook wel de Google-generatie ge- 13
noemd.) Ze hebben steeds minder zin om te betalen voor inhoud 14
en ander entertainment, want er zijn zo veel gratis alternatieven. 15
Dit is de generatie die niet peinst over winkeldiefstal, maar er geen 16
been in ziet om illegaal muziek te downloaden. Ze hebben zich 17
op een of andere manier de economie van atomen versus bits ei- 18
gengemaakt en weten dat er aan de eerste categorie echte kosten 19
verbonden zijn die betaald moeten worden, en aan de tweede niet. 20
Vanuit dat gezichtspunt is winkeldiefstal een misdrijf, maar illegaal 21
muziek downloaden een onschuldig vergrijp zonder slachtoffers. 22
Ze eisen Free niet alleen in de zin van gratis, maar ook in de zin 23
van ‘zonder beperkingen’. Ze verzetten zich tegen registratiebar- 24
rières, copyrightmaatregelen en inhoud waarover ze geen zeggen- 25
schap hebben. De vraag is niet ‘Wat kost het?’, maar ‘Waarom zou 26
ik moeten betalen?’ Dit is niet omdat ze arrogant zijn of menen dat 27
ze daar recht op hebben, maar een kwestie van ervaring. Ze zijn 28
opgegroeid in een wereld van Gratis. 29
Wanneer ik de stelling van dit boek aan dertigplussers uitleg 30
– dat geld verdienen rond Gratis de toekomst van het zakenleven 31
wordt – krijg ik meestal als antwoord: ‘Geen sprake van’. Zijn ze 32
jonger dan dertig, dan is het antwoord eerder ‘Ja hèhè’. Ergens be- 33
grepen ze al bij hun geboorte wat marginale kosten van bijna nul 34
betekenen (al was het misschien niet in die woorden). 35
267

p.268
1 Maar de Generatie Gratis gaat er niet vanuit dat het met atomen
2 hetzelfde moet zijn als met bits. Ze verwachten niet dat hun kle-
3 ding of appartement gratis is, daar betalen ze zelfs meer voor dan
4 ooit. Je moet het die kinderen nageven: ze kunnen het fysieke van
5 het virtuele onderscheiden en passen hun gedrag aan elk van deze
6 domeinen aan. Ze vinden net zo min dat gratis online betekent dat
7 offline ook alles gratis moet zijn als dat mensen op hun World of
8 Warcraft-figuren moeten lijken.
9
10 11. Met Gratis valt niet te concurreren.
11
12 Er is nog nooit een bedrijfsmodel uit iemands handen gekomen dat het
13 kan opnemen tegen gratis. Dat kan ook niet. Als ik een Pizza Hut heb
14 en ik verkoop pizza’s voor 1,5 dollar, maar naast mij opent iemand een
15 Pizza Hut die ze weggeeft, wie krijgt dan de klanten, denk je?
16 – Jack Valenti, Motion Picture Association of America
17
18 Hoofdstuk 7 gaat helemaal over deze veronderstelling. We bekij-
19 ken daar met name hoe Microsoft leerde concurreren met open-
20 sourcesoftware. Kort gezegd gaat het om dit inzicht: met Gratis kun
21 je gemakkelijk concurreren. Bied gewoon iets aan dat beter of in
22 ieder geval anders is dan de gratis versie. Het is niet voor niets dat
23 werknemers de gratis koffie op kantoor laten staan om vier dollar
24 uit te geven aan een koffie bij Starbucks om de hoek, want die is
25 lekkerder. Het heeft ook een beetje te maken met consumenten-
26 psychologie – de kleine luxe, de rituelen waarmee we onszelf in de
27 watten leggen. Gratis koffie kun je overal krijgen, maar Starbucks
28 biedt net iets extra’s.
29 De situatie die Valenti schetst, een gratis Pizza Hut die naast
30 een reguliere wordt geopend, komt maar zelden voor. Het ligt veel
31 meer voor de hand dat er een Domino’s naast Pizza Hut komt, die
32 een pizza weggeeft als de bezorging langer duurt dan een half uur.
33 Het gaat dan om een verschil in service en Gratis is maar een van
34 de vele factoren die je keus tussen de twee bepalen.
35 Als je met Gratis wilt concurreren, moet je je niet op de over-
268

p.269
vloed concentreren, maar op zoek gaan naar de schaarste daarom- 1

heen. Is de software gratis, verkoop dan de ondersteuning. Zijn 2
telefoongesprekken gratis, verkoop dan de arbeid en het talent die 3
via die gratis telefoontjes bereikbaar zijn (het Indiase outsourcing- 4
model in een notendop). Als je vaardigheden worden omgezet in 5
geautomatiseerd gemeengoed (reisbureaus, de aandelenhandel en 6
makelaardij), zoek het dan hogerop en houd je bezig met ingewik- 7
kelder problemen waarbij het menselijk oordeelsvermogen nog 8
niet gemist kan worden. Niet alleen kun je zo met Gratis concur- 9
reren, de mensen die behoefte hebben aan oplossingen op maat 10
zijn vaak ook degenen die daar het meeste geld voor over hebben. 11
12
12. Ik gaf mijn spullen gratis weg en dat leverde me weinig 13
geld op! 14
15
Maar wat moet een schrijver of muzikant dan doen als hij of zij niet 16
van zijn of haar kunst kan leven? Simpel, zegt de ‘slashdotter’: verdien 17
je geld met live optredens (als je zo’n muzikant bent die live speelt) 18
of verkoop T-shirts of merchandise, of bied een of andere dienst die 19
‘meerwaarde’ heeft. Volgens mij zijn deze argumenten bijna allemaal 20
ingegeven door simpele hebzucht, vermomd als pompeus idealisme over 21
hoe ‘informatie gratis wil zijn’. 22
– Steven Poole, auteur van Trigger Happy 23
24
Steven Poole schreef vijf jaar geleden een fantastisch boek over de 25
videogame-cultuur, maar helaas heeft hij meer recentelijk een half- 26
slachtig experiment uitgevoerd met Gratis. In 2007, toen zijn boek 27
in de meeste boekhandels niet meer werd verkocht, zette hij het als 28
bestand op zijn blog. Hij deed er ook een fooienpot bij, zodat men- 29
sen hem geld konden geven als ze wilden. Slechts weinigen deden 30
dat ook – één op de 1750. Dus verkondigde hij dat het weggeven 31
van boeken uitloopt op een fiasco. 32
Dit specifieke experiment was inderdaad een mislukking, maar 33
dat zegt meer over de onderneming dan over Gratis. Als je een fooi- 34
enpot naast gratis goederen zet, maak je de fout die Mike Masnick 35
269

p.270
1 van Techdirt, een site met nieuws en analyses, ‘iets weggeven en

2 dan bidden’ noemt. Het is niet eens een mislukt bedrijfsmodel, het
3 is helemaal geen bedrijfsmodel.
4 Wat is een beter model? Om te beginnen moet je boeken niet pas
5 jaren na publicatie weggeven. De totale verkoop van Paul Coelho’s
6 boeken kwam in 2007 op meer dan 100 miljoen exemplaren, wat
7 hij deels te danken heeft aan de aandacht die hij kreeg toen hij zijn
8 populairste boek, The Alchemist, en tientallen vertalingen van zijn
9 nieuwere boeken op diensten als BitTorrent zette, waar bestanden
10 onder vrienden worden uitgewisseld.
11 In eerste instantie was zijn uitgever HarperCollins tegen het idee
12 dat de auteur als piraat van zijn eigen boek zou fungeren. Daarom
13 zette Coelho een nepblog op, Pirate Coelho, die zogenaamd werd
14 geschreven door een fan die de werken wilde ‘bevrijden’. De blog
15 kreeg aandacht en zelfs zijn oudere boeken keerden terug in de
16 bestsellerlijst van The New York Times. Toen zijn volgende boek,
17 The Witch of Portobello, in 2007 uitkwam, deed hij dit weer en ook
18 dit boek werd een bestseller.
19 En dat trok weer de belangstelling van HarperCollins. De uit-
20 gever besloot om elke maand een nieuw boek van Coelho op zijn
21 eigen site weg te geven (zij het elk boek maar voor de duur van een
22 maand, en in een enigszins kreupele vorm die niet goed geprint
23 kon worden).
24 ‘Ik denk echt dat een lezer die de kans heeft om een paar hoofd-
25 stukken te lezen, altijd kan besluiten om het boek later te gaan
26 kopen,’ zei Coelho in een interview. ‘Uiteindelijk is het doel van de
27 schrijver dat hij wordt gelezen. Het geld komt later wel.’
28 Ook minder bekende auteurs kunnen effectief gebruikmaken
29 van Gratis. Matt Mason, die The Pirate’s Dilemma schreef, koos
30 voor het noem-je-eigen-prijs-model (waarin nul ook een optie
31 was) voor e-books. Als je het betalingsproces doorloopt, is de
32 standaardprijs $5 via Paypal. Van de bijna 8000 mensen die het
33 boek downloadden, betaalde ongeveer 6% een gemiddelde prijs
34 van $4,20. Dat leverde een paar duizend dollar aan rechtstreekse
35 inkomsten op, maar hij schat dat de aandacht die hij met zijn actie
270

p.271
kreeg, hem nog eens $50.000 aan lezingen heeft opgeleverd. 1

Vergeleken met deze voorbeelden is een fooienpot naast een 2
gratis pdf-bestand van een zeven jaar oud boek een lachertje (sor- 3
ry, Poole!). Ik zie het zo: Poole had dolblij moeten zijn met een 4
publiek van 32.000 nieuwe lezers voor een boek dat op zijn eind 5
liep. Als hij dan die extra lezersschare niet kan omzetten in een of 6
andere indirecte bron van inkomsten, of dat nu lezingen, cursus- 7
sen, nieuwe boeken, advies of gewoon meer verkeer op zijn blog is, 8
is hij niet zo slim als ik denk dat hij is. 9
Gratis is geen toverformule. Als je weggeeft wat je doet, word je 10
daar niet vanzelf rijk mee. Je moet creatieve manieren verzinnen 11
om de reputatie en aandacht die Gratis je opleveren, om te zetten in 12
klinkende munt. Elke persoon en elk project vraagt om een andere 13
aanpak en soms werkt het helemaal niet. Zo gaat dat met alles in 14
het leven. Het is alleen een raadsel waarom mensen gratis de schuld 15
geven van hun eigen gebrek aan fantasie en hun onvermogen om 16
mogelijke mislukkingen te accepteren. 17
18
13. Gratis is alleen goed als iemand anders ervoor betaalt. 19
20
We willen onze tijd niet verdoen aan een product dat of een dienst 21
die niets waard is. We willen dingen met waarde en we willen niet 22
een hoop tijd verspillen met uitzoeken of het aangebodene iets is wat 23
we misschien willen gebruiken of consumeren. Hoe kom je daar het 24
gemakkelijkst achter? Zoek uit of iemand anders het gebruikt en ervoor 25
betaalt. 26
– Mark Cuban, miljardair en ondernemer in technologie, 27
eigenaar van Dallas Mavericks 28
29
Cuban heeft een punt: vaak is de relatieve waarde die we aan iets 30
hechten afhankelijk van de marktprijs die iets volgens ons heeft. 31
Zoals een korting van 50 procent je kan verleiden om iets te kopen 32
wat je niet echt wilt, kunnen dingen ook aantrekkelijker worden als 33
je ze gratis krijgt terwijl anderen ervoor betalen – je kijkt dan door 34
een gratis-kleurige bril. 35
271

p.272
1 Dit is eerder uitzondering dan regel, en wel om twee redenen.

2 Ten eerste voldoet het snel groeiende freemium-model prima aan
3 Cubans test, al lijkt het niet in alle opzichten op zijn specifieke con-
4 structie. In het geval van freemium betaalt iemand anders, maar
5 alleen voor de betere versie van het product dat jij gratis krijgt. De
6 gratis versie heeft de portemonnee-test dus niet doorstaan, maar
7 zijn neefje heeft dat wel, en dus wekt de hele familie vertrouwen. Je
8 hebt bijvoorbeeld het idee dat Google Earth van professionele kwa-
9 liteit is, omdat het er precies zo uitziet als het peperdure Google
10 Earth Pro, maar dan zonder een paar extra’s. (Ik moet trouwens
11 eerlijk toegeven dat Cuban inziet dat freemium aan zijn criteria
12 voldoet, maar omdat hij zijn stelling zo overdreef en zo veel men-
13 sen het met hem eens lijken te zijn, blijf ik hem uitdagen.)
14 De tweede reden waarom Cubans stelling maar gedeeltelijk op-
15 gaat, is dat er zo veel voorbeelden van het tegenovergestelde zijn.
16 Niemand kijkt op Facebook neer omdat het gratis is of verlangt
17 naar een webbrowser waarvoor je moet betalen. Als iets ooit geld
18 kostte en nu gratis is, kun je daar minder over gaan denken – bij-
19 voorbeeld een dure club die opeens iedereen gratis binnenlaat.
20 Maar als iets altijd al gratis was en je niet anders verwacht, zijn er
21 weinig aanwijzingen dat mensen erop neerkijken. Websites wor-
22 den op hun kwaliteiten beoordeeld en bezoekers weten inmiddels
23 dat een betaalde site eerder afzetterij is dan een gratis site, omdat
24 deze meer van je kan stelen dan tijd.
25
26 14. Gratis jaagt professionals weg, er komen amateurs voor
27 terug en dat gaat ten koste van de kwaliteit.
28
29 Het is geen toeval dat net nu de Huffington Post in opkomst is – die
30 mensen aanmoedigt om hun inhoud gratis weg te geven – er banen
31 verdwijnen en de professionele journalist uitsterft.
32 – Andrew Keen, schrijver van The Cult of the Amateur
33
34 Het is waar: Gratis heeft de neiging om het speelveld voor profes-
35 sionals en amateurs gelijk te maken. Naarmate meer mensen om
272

p.273
niet-financiële redenen inhoud scheppen, neemt de concurrentie 1

voor degenen die dat wel doen toe. (Als werkgever van talloze pro- 2
fessionele journalisten denk ik de hele tijd na over de rolverhou- 3
dingen tussen profs en amateurs). Maar het enige wat dit betekent, 4
is dat publiceren niet meer het exclusieve voorrecht is van degenen 5
die daarvoor worden betaald. Het betekent niet dat je niet betaald 6
kunt worden voor je publicaties. 7
De professionele journalisten die hun werk in rook zien opgaan, 8
zijn vaak het slachtoffer van werkgevers die geen nieuwe rol voor 9
hen weten te vinden in een wereld van overvloedige informatie. In 10
het algemeen zijn dat kranten, een bedrijfstak die zichzelf net als de 11
platenmaatschappijen waarschijnlijk opnieuw moet uitvinden. De 12
topkranten zullen waarschijnlijk inkrimpen en de kranten daaron- 13
der zullen op grote schaal ten onder gaan. 14
Maar uit het bloedbad zal een nieuwe rol voor professionele 15
journalisten tevoorschijn komen. Het zullen er straks misschien 16
meer zijn in plaats van minder, wanneer het steeds beter mogelijk 17
wordt om journalistiek te bedrijven buiten de geaccrediteerde pa- 18
leizen van de traditionele media. Ze zullen mogelijk veel minder 19
verdienen, en voor velen zal het allerminst een fulltimebaan zijn. 20
Journalistiek als vak zal haar plaats moeten delen met journalis- 21
tiek als hobby. Tegelijkertijd zullen meer journalisten hun kwali- 22
teiten aanwenden om amateurs te leren hoe ze het nieuws in hun 23
eigen gemeenschap beter kunnen verslaan. Zij worden meer re- 24
dacteur/coach dan schrijver. Het zou de professionele journalisten 25
geen kwaad doen als de verhoudingen tussen Gratis en betaalde 26
mensen worden rechtgetrokken en ándere mensen gaan schrijven 27
voor non-monetaire beloningen, in plaats van dat mensen worden 28
betaald om te schrijven. Het zou juist wel eens hun redding kun- 29
nen zijn. 30
31
32
33
34
35
273

p.274
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.275
1
2
Slotopmerkingen 3
4
Gratis in tijden van crisis 5
6
7
8
9
10
Na de instorting van de aandelenmarkt in 2001 kwamen de be- 11
drijfsmodellen van de dot.com-economie bloot te liggen. Wat wa- 12
ren we stom geweest dat we geloofden dat zoiets vaags te gelde 13
gemaakt kon worden en een gezonde basis kon zijn voor je be- 14
drijf! Wat dachten wij investeerders wel toen we onze portfolio’s 15
volpropten met aandelen van bedrijven die online dierenvoeding 16
verkochten? ‘Amazon.Bomb,’ sneerden de koppen. We lieten ons 17
hoofd beschaamd hangen omdat we een of andere hippe ‘nieuwe 18
economie’ hadden verwelkomd. 19
Een paar jaar later, toen de markten zich herstelden en we te- 20
rugkeken, zagen we tot onze verbazing dat de crash nauwelijks 21
enig effect had gehad op de groei van internet. Het was net als 22
daarvoor blijven groeien en had nauwelijks last van een dip terwijl 23
er in de algemene markten een flinke krater werd geslagen. De 24
‘digitale revolutie’ was geen luchtspiegeling of – nog erger – be- 25
drog geweest. Het aantal mensen dat online ging, was de hele tijd 26
met dezelfde snelheid blijven toenemen. Dat gold ook voor het 27
verkeer, en voor vrijwel alle andere maatstaven voor de invloed 28
van het internet. 29
Dit was een Wall Streetzeepbel geweest, en geen technologische 30
bel. Het web was met elke bit zo belangrijk gebleken als de wild- 31
ste voorspellers hadden voorzien, het duurde alleen iets langer om 32
daar te komen dan in de conversietabel van de aandelenmarkt werd 33
aangenomen. 34
Nu zijn de markten weer ingestort. Zal Gratis meer op webver- 35
275

p.276
1 keer lijken en gewoon doorgroeien, wat er ook gebeurt, of heeft het

2 meer van online-dierenvoeding?
3 Vanuit consumentenperspectief is Gratis veel aantrekkelijker in
4 een neergaande economie. Als je geen geld hebt, is $0,00 een uit-
5 stekende prijs. Ga er maar vanuit dat er een versnelde verschuiving
6 komt naar opensourcesoftware (die gratis is) en webgebaseerde
7 productiviteitstools als Google Docs (ook gratis). De goedkoopste
8 en hipste computers van nu zijn ‘netbooks’. Ze kosten nog geen
9 $250 en worden ofwel voorzien van gratis Linux-versies of spot-
10 goedkope oudere Windows-systemen. Mensen die een netbook
11 kopen, downloaden geen Office om Microsoft honderden dollars
12 te betalen voor dat privilege. Ze gebruiken liever online-equivalen-
13 ten, zoals de naam netbook al aangeeft. En die zijn meestal gratis.
14 Dezelfde consumenten besparen geld en spelen gratis online-
15 spelletjes, luisteren naar gratis muziek op Pandora, zeggen hun ka-
16 belabonnement op en kijken naar gratis video’s op Hulu, en geven
17 hun telefoonnetwerk op voor Skype. Het is een consumentenpara-
18 dijs: het web is het grootste warenhuis in de geschiedenis geworden
19 en op alles zit een korting van 100%.
20 En hoe zit het dan met die bedrijven die zaken willen doen op
21 het web? Vroeger (dat wil zeggen voor september 2008) was het
22 model nogal simpel. 1. Verzin een fantastisch idee; 2. Breng het
23 geld bij elkaar om het op de markt te brengen, liefst gratis, dan is je
24 bereik het grootst; 3. Als het populair blijkt, breng dan meer geld
25 bij elkaar om je markt te vergroten; 4. Herhaal dit tot een groter
26 bedrijf je koopt.
27 Inmiddels zijn stap 2 en 4 afgevallen. Daarom moeten begin-
28 nende ondernemers op het web het ondenkbare doen: een bedrijfs-
29 model verzinnen dat echt geld oplevert terwijl ze nog jong zijn.
30 Dit is natuurlijk niets nieuws in de bedrijfswereld. Maar in de
31 webwereld wordt het misschien als een schok ervaren. Daar zijn
32 aandacht en reputatie de populairste betaalmiddelen, en gaat men
33 ervan uit dat een voldoende hoeveelheid daarvan ooit op een of
34 andere manier in geld wordt omgezet.
35 Het standaard-bedrijfsmodel voor webbedrijven die niet echt
276

p.277
een bedrijfsmodel kennen, is reclame. Een populaire dienst heeft 1

altijd gebruikers genoeg en met een paar advertenties op de site 2
kun je de rekeningen betalen. Dit model heeft inmiddels twee be- 3
zwaren: de prijs van online-advertenties en de klikratio’s. Facebook 4
is een verbazingwekkend populaire dienst, maar het is ook een 5
verbazingwekkend ineffectief reclameplatform. Al zou je er achter 6
kunnen komen wat de juiste advertentie is om naast de foto’s van 7
een feestje van een tiener te plaatsen, zij en haar vriendinnen klik- 8
ken hem waarschijnlijk toch niet aan. Geen wonder dat Facebook- 9
applicaties minder dan $1 per 1000 bezoeken krijgen (vergeleken 10
met ongeveer $20 op de grote mediasites). 11
Google heeft een benijdenswaardige economische motor ge- 12
bouwd op zijn gerichte tekstadvertenties, maar de sites waarop die 13
draaien, worden er zelden rijk van. Als je advertenties van Googles 14
AdSense naast je blog draait, hoe populair die ook is, verdien je 15
daar nog niet het minimumloon mee voor de tijd die je hebt be- 16
steed aan het schrijven daarvan. In een goede maand dek je er mis- 17
schien net je hosting-tarieven mee. Ik spreek uit ervaring. 18
En hoe zit het met de afgezaagdste methode die er bestaat: men- 19
sen gewoon laten betalen voor je goederen en diensten? Dit is waar 20
de echte innovatie zal opkomen nu het slecht gaat met de econo- 21
mie. Het is nu tijd voor innovatie, niet alleen met nieuwe produc- 22
ten maar ook met nieuwe bedrijfsmodellen. 23
Neem Tapulous, de maker van Tap Tap Revenge, een populair 24
muziekspelprogramma voor de iPhone. Net als in Guitar Hero of 25
Rock Band stromen de noten over je scherm en moet je ze op het 26
juiste ritme raken. Miljoenen mensen hebben de gratis versie uit- 27
geprobeerd en een flink deel van hen was bereid te betalen toen 28
Tapulous betaalde versies aanbood rond specifieke bands zoals 29
Weezer en Nine Inch Nails, samen met songs die je kunt toevoegen. 30
(The Wall Street Journal volgt dezelfde strategie op zijn website, 31
waar betaalde en gratis inhoud door elkaar staat.) 32
Aan de andere kant van het bedrijvenspectrum bevindt zich 33
Microsoft, dat het nu moet opnemen tegen de gratis tekstverwer- 34
kers en spreadsheets van onlineconcurrenten als Google. In plaats 35
277

p.278
1 van te klagen over oneerlijke concurrentie (wat ironisch zou zijn)

2 heeft Microsoft webversies van zijn bedrijfssoftware ontwikkeld
3 die het gratis aanbiedt aan kleine, jonge bedrijven. Als je bedrijf
4 jonger is dan drie jaar en de opbrengsten minder dan een miljoen
5 dollar bedragen, kun je Microsofts software gratis gebruiken on-
6 der het programma BizSpark. Microsoft gokt erop dat de bedrij-
7 ven deze software blijven gebruiken als ze groter worden, maar
8 dan als betalende klant. Ondertussen zijn de programmakosten
9 vrijwel nihil.
10 Maar het is niet altijd even eenvoudig om een bedrijfsmodel
11 uit Gratis te halen, vooral als je gebruikers zijn gaan verwachten
12 dat alles gratis is. Neem Twitter, de gigantisch populaire (en na-
13 tuurlijk gratis) 140-karakters-dienst waarop mensen de wereld
14 op de hoogte stellen van hun bezigheden, met een haikuachtig
15 fragmentje per keer. Nu ze de wereld hebben veroverd, althans de
16 geinige kant daarvan, komen de initiatiefnemers erachter dat ze
17 ergens geld mee moeten verdienen willen ze de rekeningen voor
18 de bandbreedte kunnen betalen. Vorig jaar trok Twitter een om-
19 zetgoeroe aan die een bedrijfsmodel moest verzinnen. Ze hebben
20 aangekondigd dat ze hun strategie in 2009 bekend zullen maken.
21 Speculaties hierover lopen uiteen van bedrijven laten betalen voor
22 het aanbevelen van hun ‘tweets’ aan consumenten (zo’n beetje
23 hetzelfde als Burger King tot je ‘vriend maken’ op Facebook) tot
24 identiteitscertificatie om het optreden onder een valse identiteit
25 te voorkomen. De douanebeambte krijgt zijn klanten dus op een
26 presenteerblaadje.
27 Ondertussen worstelt YouTube nog om zijn populariteit tot uit-
28 drukking te brengen in inkomsten en verkoopt Facebook onschul-
29 dige advertenties voor een habbekrats nadat een poging om op-
30 dringerige advertenties te laten betalen een terugval in het aantal
31 gebruikers tot gevolg had. En de nieuws-sharing site Digg mag dan
32 miljoenen gebruikers hebben, er wordt geen stuiver mee verdiend.
33 Een jaar geleden gaf dat nauwelijks: het bedrijfsmodel was ‘bouw
34 toe naar een lucratieve uitgang, bij voorkeur in contanten’. Maar de
35 uitgangsdeuren zijn inmiddels dicht en de cashflow is koning.
278

p.279
Betekent dit dat Gratis zich zal terugtrekken in een neergaande 1

economie? Waarschijnlijk niet. De psychologische en economische 2
argumenten voor gratis gaan nog net zo goed op als vroeger – de 3
marginale kosten van alles wat digitaal is, dalen nog steeds met 50% 4
per jaar, waardoor de prijszetting naar de bodem racet en ‘Gratis’ 5
meer macht over de consumentenpsyche heeft dan ooit. Maar het 6
betekent wel dat Gratis niet genoeg is. Je moet het combineren met 7
Betaald. Zoals King Gillette’s gratis scheerapparaten alleen zin had- 8
den in combinatie met dure wegwerpmesjes, zullen ondernemers 9
op het web niet alleen producten moeten verzinnen waar mensen 10
dol op zijn, maar ook producten waarvoor ze willen betalen. Gratis 11
is misschien de beste prijs, maar het kan niet de enige prijs zijn. 12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
279

p.280
1
2
3 Regels voor Gratis
4
5 De tien principes van overvloedsdenken
6
7
8
9
10
11 1. Als het digitaal is wordt het vroeg of laat gratis.
12 Op een concurrentiemarkt daalt de prijs tot de marginale
13 kosten. Het internet is de grootste concurrentiemarkt die
14 de wereld ooit heeft gekend en de marginale kosten van de
15 technologie waarop het draait – verwerking, bandbreedte
16 en opslag – komen met het jaar dichter bij de nul. Gratis
17 wordt niet zomaar een optie maar een onvermijdelijkheid.
18 Bits willen gratis zijn.
19
20 2. Atomen zouden ook wel gratis willen zijn, maar
21 hebben daar wat minder haast mee.
22 Buiten de digitale wereld dalen de marginale kosten zelden
23 tot nul. Maar Gratis is psychologisch zo aantrekkelijk
24 dat marketeers altijd wel een manier vinden om zich op
25 Gratis te beroepen. Dan richten ze hun bedrijfsvoering
26 anders in en maken ze bepaalde dingen gratis terwijl ze
27 andere verkopen. Dat is niet echt gratis – waarschijnlijk
28 betaal je vroeg of laat toch – maar evengoed werkt het
29 betoverend. Tegenwoordig zijn er allerlei bedrijven, van
30 luchtvaartmaatschappijen tot auto’s, die de opvatting
31 van hun bedrijfstak op creatieve wijze hebben verbreed
32 om hun kernproduct weg te kunnen geven en dit te
33 financieren met de verkoop van iets anders.
34
35
280

p.281
3. Je kunt Gratis niet tegenhouden. 1

In de digitale wereld kun je Gratis proberen weg te hou- 2
den met wetten en blokkeringen, maar uiteindelijk wint 3
de economische zwaartekracht toch wel. Als een geheime 4
code of angstwekkende waarschuwing het enige is wat je 5
product ervan weerhoudt om gratis te zijn, kun je er zeker 6
van zijn dat er iemand rondloopt die de blokkade opheft. 7
Haal Gratis weer weg bij de piraten en verkoop verbeterde 8
versies. 9
10
4. Je kunt wél geld verdienen met Gratis. 11
Mensen willen betalen om tijd te besparen. Mensen willen 12
betalen om risico’s te beperken. Mensen willen betalen 13
voor dingen waarvan ze houden. Mensen betalen voor 14
status. Mensen betalen als je hen dwingt (als je ze eenmaal 15
gestrikt hebt). Er zijn tig manieren om geld te verdienen 16
rond Gratis (ik heb er vijftig opgesomd in de bijlage). 17
Gratis opent deuren, omdat je nieuwe consumenten be- 18
reikt. Dit betekent niet dat je sommigen van hen niet zou 19
kunnen laten betalen. 20
21
5. Definieer je markt opnieuw. 22
Ryanairs concurrenten zaten in de vliegtuigstoelen- 23
business. Daarom besloot Ryanair om in de reis-business 24
te gaan. Het verschil is dat je in de reiswereld op tiental- 25
len manieren geld kunt verdienen, van autoverhuur tot 26
subsidies van bestemmingen die snakken naar toeristen. 27
De vliegmaatschappij maakte haar stoelen goedkoop, en 28
zelfs gratis, om meer geld om die stoelen héén te kunnen 29
verdienen. 30
31
6. Rond af naar beneden. 32
Als de kosten van iets richting nul gaan, is Gratis slechts 33
een kwestie van wanneer, niet van of. Waarom zou je daar 34
niet als eerste aankomen, voor iemand anders dat doet? 35
281

p.282
1 De eerste die Gratis is, krijgt aandacht, en er is altijd wel

2 een manier te vinden waarop je die aandacht in geld kunt
3 omzetten. Wat kun jij vandaag gratis maken?
4
5 7. Vroeg of laat zul je met Gratis moeten concurreren.
6 Of het nu via kruissubsidies of software is, iemand in
7 je bedrijfstak zal op de een of andere manier iets gratis
8 weggeven waarvoor jij een prijs vraagt. Misschien is het
9 niet precies hetzelfde ding, maar de korting van 100% zal
10 zwaarder wegen. Aan jou de keus: of je past je aan die prijs
11 aan en verkoopt iets anders, of je zorgt dat de kwaliteits-
12 verschillen opwegen tegen de prijsverschillen.
13
14 8. Kies voor verspilling.
15 Als iets te goedkoop wordt om te meten, stop daar dan
16 mee. Van vaste prijzen voor onbeperkt gebruik tot geen
17 prijs, de meest innovatieve bedrijven zijn de bedrijven die
18 zien wat de prijstrend wordt en daar op vooruitlopen. ‘Je
19 voicemailbox is vol’ is de doodsrochel van een bedrijfstak
20 die vastzit in een schaarstemodel maar opereert in een
21 wereld van capaciteit in overvloed.
22
23 9. Gratis maakt andere dingen waardevoller.
24 Elke overvloed creëert een nieuwe schaarste. Honderd
25 jaar geleden was entertainment schaars en tijd overvloedig
26 beschikbaar; nu is het andersom. Wanneer een product
27 of dienst gratis wordt, trekt de waarde naar de volgende,
28 hogere laag. Ga daar ook heen.
29
30 10. Manage met overvloed voor ogen, niet vanuit
31 schaarste.
32 Middelen die schaars zijn, zijn ook duur. Je moet er zorg-
33 vuldig mee omgaan. Vandaar dat management van ouds-
34 her van bovenaf is geregeld: in die vorm draait alles om
35 controle, een controle die erop is gericht dure vergissin-
282

p.283
gen te voorkomen. Maar als de middelen goedkoop zijn, 1

hoef je niet op dezelfde manier leiding te geven. Bedrijven 2
die digitaal worden, kunnen ook onafhankelijker worden, 3
zonder risico dat het moederschip zinkt. De bedrijfscul- 4
tuur kan van ‘verpest het niet’ overgaan naar ‘misluk snel’. 5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
283

p.284
1
2
3 Freemium-tactieken
4
5
6
7
8
9
10
11 Hoe vind je een freemium-model dat voor jou
12 werkt?
13
14 Er zijn talloze variaties op het freemium-model, maar neem als
15 voorbeeld een bedrijfssoftware-onderneming die haar product als
16 een onlinedienst aanbiedt. Aanvankelijk bracht het bedrijf de ge-
17 bruikers per jaar 99 tot enkele tienduizenden dollars in rekening
18 voor de software. Maar nu wil het proberen om met Gratis meer
19 mensen te bereiken. Hier volgen de vier modellen die het bedrijf
20 overwoog:
21
22 1. Beperkte duur (30 dagen gratis, daarna betalen. Dit is het
23 Salesforce-model.)
24 • Voordelen: gemakkelijk te doen, beperkt risico van kan-
25 nibalisering.
26 • Nadelen: veel potentiële klanten zijn niet gemotiveerd
27 genoeg om de software echt uit te testen, omdat ze weten
28 dat ze er na 30 dagen toch niets aan hebben als ze niet
29 betalen.
30
31 2. Beperkte mogelijkheden (Basisversie gratis, uitgebreidere
32 versie betaald. Dit is het WordPress-model.)
33 • Voordelen: beste manier om maximaal bereik te krijgen.
34 Wanneer klanten overgaan op de betaalde versie, doen ze
35 dat om de juiste reden (ze weten de waarde van dat waar-
284

p.285
voor ze betalen) en zijn waarschijnlijk loyaler en minder 1

prijsgevoelig. 2
• Nadelen: je moet twee versies van het product maken. Als 3
je te veel kenmerken en mogelijkheden in de gratis versie 4
stopt, zullen onvoldoende mensen overgaan op de betaal- 5
de. Als je er te weinig op zet, zullen te weinig mensen er 6
zo lang mee werken dat ze willen overgaan op de betaalde 7
versie. 8
9
3. Beperkt aantal plaatsen (Kan door een bepaald aantal 10
mensen gratis worden gebruikt, maar de rest moet betalen. 11
Dit is het model van Intuit QuickBooks.) 12
• Voordelen: gemakkelijk te implementeren. Gemakkelijk te 13
begrijpen. 14
• Nadelen: kan de onderkant van de markt kannibaliseren. 15
16
4. Beperkt tot typen klant (Kleine en jonge ondernemingen 17
krijgen het gratis, oudere en grotere bedrijven betalen. Dit 18
is het model van Microsofts BizSpark, waar bedrijven die 19
jonger zijn dan drie jaar en minder dan een miljoen dollar 20
aan inkomsten hebben, Microsofts bedrijfssoftware gratis 21
krijgen.) 22
• Voordelen: brengt bedrijven een bedrag in rekening al naar 23
gelang hun betaalkracht. Snelgroeiende bedrijven kun je al 24
in een vroeg stadium voor je winnen. 25
• Nadelen: ingewikkeld en moeilijk te controleren verifica- 26
tieproces. 27
28
Het bedrijf koos uiteindelijk voor de beperkte duur, omdat die het 29
gemakkelijkst te implementeren is. Maar de ceo denkt nog altijd 30
na over de andere opties. Het probleem met gratis testmateriaal is 31
dat je volledige participatie in de testperiode ontmoedigt. Waarom 32
zou je een hoop tijd besteden om iets te leren gebruiken als de kans 33
bestaat dat je het, op het moment dat je moet gaan betalen, niet de 34
moeite waard vindt? Ja, waarom zou je het eigenlijk überhaupt ge- 35
285

p.286
1 bruiken? Freemium-modellen die werken met een beperkte duur

2 leveren weliswaar een relatief hoog percentage gebruikers op dat
3 overstapt op de betaalde versie uit de groep die het product de hele
4 testperiode door blijft gebruiken, maar ze kunnen het totale aantal
5 participanten ook beperken. Als je de moeite neemt om een versie
6 te bieden waar de gratis-gebruiker meer mee kan, zonder dat hij
7 het risico loopt dat het product wordt afgesloten wanneer de tijd
8 op is, kun je het algemene bereik van het product vergroten. Ook
9 al stapt dan mogelijk een kleiner percentage over op de betaalde
10 versie, het zou wel eens een kleiner percentage van een veel groter
11 aantal kunnen zijn.
12
13
14 Wat is het juiste conversiepercentage?
15 In hoofdstuk 2 beschreef ik freemium als het tegenovergestelde van
16 het traditionele gratis testproduct: in plaats van 5% van je product
17 weg te geven om 95% te verkopen, geef je 95% weg en verkoop je
18 5%. De reden waarom dit toch logisch is, is dat de marginale kosten
19 van digitale producten vrijwel nul zijn en de 95% je weinig kost.
20 Daardoor kun je een enorme markt bereiken en is de 5% die je wel
21 omzet in betalende klanten, 5% van een groot aantal.
22 Maar dit was slechts een hypothetische percentageverdeling om
23 te laten zien wat ik bedoel. Wat is de juiste verhouding in de echte
24 wereld? Dat varieert van markt tot markt, maar een paar van de
25 beste gegevens komen uit de spelletjeswereld.
26 Makers van gratis te spelen onlinegames proberen hun kosten
27 zo te structureren dat ze zelfs quitte spelen als slechts 5-10% van de
28 gebruikers betaalt. Alles daarboven is winst. Daarom zijn de vol-
29 gende cijfers van de blogger Nabeel Hyatt, die de omzet van deze
30 bedrijfstak bijhoudt, ook zo indrukwekkend:
31
32 • Club Penguin: 25% spelers per maand betaalt, $5/mnd per
33 betalende gebruiker
34 • Habbo: 10% spelers per maand betaalt, $10,30/mnd per be-
35 talende gebruiker
286

p.287
• Runescape: 16,6% spelers per maand betaalt, $5/mnd per 1

betalende gebruiker 2
• Puzzle Pirates: 22% spelers per maand betaalt, $7,95/mnd 3
per betalende gebruiker 4
5
De blog vermeldt terecht dat deze cijfers zeer gunstig afsteken tegen 6
de 2% betalende spelers op de markt van vrijblijvende download- 7
spelletjes, of de 3-5% die beginnende webbedrijven binnenhalen 8
met hun ‘penny gap’-gratis testversies. Schattingen over het aantal 9
gratis-Flickr-gebruikers dat overgaat op het betaalde Flickr Pro va- 10
riëren van 5 tot 10%. En share ware-softwareprogramma’s zien nog 11
minder dan 0,5% van hun gebruikers betalen. 12
Maar andere bedrijven weten veel betere resultaten te behalen. 13
Intuit bijvoorbeeld biedt het basisprogramma TurboTax Online 14
gratis aan voor de federale belastingen, maar laat betalen voor de 15
staatsversie. Medewerkers vertellen me dat 70% van de gebruikers 16
overweegt om die versie te kopen. Dit is wel een speciaal geval, 17
want vrijwel iedereen in de VS moet zowel federale als staatsbelas- 18
tingen betalen, maar het geeft toch aan dat er zeer hoge conversie- 19
ratio’s mogelijk zijn in het freemium-model. 20
Aan het gemiddelde Web 2.0-bedrijf dat van plan is freemium 21
als inkomstenmodel te gebruiken, is mijn advies: zet het break- 22
evenpunt op 5%, maar probeer de verschillende elementen zo over 23
de gratis en de betaalde versie te verdelen dat het waarschijnlijker 24
wordt dat je 10% betalende gebruikers binnenhaalt. Als je op meer 25
inzet, loop je het gevaar dat je te weinig in je gratis versie stopt en 26
het bereik dat Gratis je biedt niet maximaal benut. Zet je in op 27
minder, dan beginnen de kosten van de profiteurs hoog op te lopen 28
en wordt het lastig om winst te maken. 29
30
31
Wat is een gratis-klant waard? 32
Gebleken is dat niet alle gratis-klanten hetzelfde zijn. Wat hun 33
waarde voor jou is, hangt af van het moment waarop ze arriveren. 34
In de eerste fasen van een bedrijf of product is Gratis de beste 35
287

p.288
1 marketing, want dat trekt aandacht.

2 Het maakt het voor nieuwe klanten minder riskant om het pro-
3 duct uit te proberen en het vergroot het potentiële bereik van het
4 product. Maar in de loop van de tijd, wanneer het product of het
5 bedrijf zich een plaats begint te veroveren en meer bekendheid
6 krijgt, wordt het minder riskant om het uit te proberen. Gratis
7 wordt dan minder belangrijk.
8 Dit is in getallen uitgedrukt door Sunil Gupta en Carl Mela, twee
9 hoogleraren aan Harvard Business School, die een online-veiling-
10 bedrijf analyseerden* dat ze auctions.com noemden (vermoedelijk
11 ging het om eBay). Verkopers betaalden, maar klanten konden de
12 dienst gratis gebruiken. De vraag was wat deze gratis-kopers waard
13 waren.
14 Het antwoord is: meer toen het bedrijf net begon dan na een
15 paar jaar. Om precies te zijn was de levenslange waarde van de
16 gratis-koper die de veilingdienst in het eerste jaar ging gebrui-
17 ken $2.500. Omdat deze voorlopers, aangetrokken door de gratis
18 dienst, andere kopers binnenbrachten, leverde de kritieke massa
19 van kopers een kritieke massa van verkopers op.
20 Acht jaar later, toen het bedrijf zijn naam gevestigd had, was
21 de levenslange waarde van een nieuwe klant veel lager: $213.
22 Misschien besteedden ze net zo veel als de voorlopers aan het begin
23 hadden gedaan, maar hun waarde werd niet vermeerderd door een
24 stroom andere gebruikers die met hen meekwam. Het veilingbe-
25 drijf hield de prijs van deelname voor kopers op nul omdat de kos-
26 ten toch al dicht bij nul lagen. Maar een ander bedrijf met hogere
27 kosten zou misschien zijn overgestapt op een betaalmodel zodra
28 het goed op stoom lag. Als je weet hoe de waarde van een klant
29 in de loop der tijd verandert, kun je gemakkelijker bepalen welk
30 moment geschikt is voor Gratis en wanneer het niet meer nodig is.
31
32
33
34
* Sunil Gupta en Carl F. Mela, ‘What Is a Free Customer Worth?” Harvard Busi-
35 ness Re-view 86, no. 11 (november 2008).
288

p.289
1
2
Vijftig bedrijfsmodellen op 3
4
basis van Gratis 5

6
7
8
9
10
Er zijn talloze voorbeelden te geven van bedrijfsmodellen rond 11
gratis die al worden toegepast. Hier volgen vijftig van die voor- 12
beelden, geordend naar het Gratis-model waar ze het best in 13
passen. 14
15
16
Gratis 1: Directe kruissubsidies 17
18
• Geef diensten weg, verkoop producten (de Genius Bar in de 19
Apple-winkels waar gebruikers gratis technische ondersteu- 20
ning krijgen) 21
• Geef producten weg, verkoop diensten (gratis geschenken als 22
je een bankrekening opent) 23
• Geef software weg, verkoop hardware (de Linux-aanbiedingen 24
van ibm en hp) 25
• Geef hardware weg, verkoop software (het model van de con- 26
sole voor videogames, waarbij apparaten als de Xbox 360 ver 27
beneden de kostprijs worden verkocht) 28
• Geef mobiele telefoons weg, verkoop belminuten (de meeste 29
aanbieders) 30
• Geef belminuten weg, verkoop mobiele telefoons (veel van 31
dezelfde aanbieders, maar dan met gratis bellen ’s avonds en 32
in het weekend) 33
• Geef de show weg, verkoop de drankjes (striptenten) 34
• Geef de drankjes weg, verkoop de show (casino’s) 35
289

p.290
1 • Geef iets weg om iets anders te verkopen (reclamestunts van

2 winkeliers)
3 • Eén betalen, één halen (supermarkten)
4 • Gratis geschenk bijgesloten (ontbijtproducten)
5 • Gratis proefmonsters (alles van geschenkdozen voor aan-
6 staande moeders tot productdemonstraties in de supermarkt)
7 • Gratis proefexemplaren (tijdschriftabonnementen)
8 • Gratis parkeren (winkelcentra)
9 • Gratis specerijen (restaurants)
10
11
12 Gratis 2: Drie-partijenmarkt of ‘tweezijdige’
13 markt (de ene gebruikersgroep ondersteunt
14 een andere)
15
16 • Geef de inhoud weg, verkoop de toegang tot het publiek
17 (door advertenties ondersteunde media)
18 • Geef creditcards weg zonder lidmaatschapskosten, bereken
19 een transactietarief aan handelaren
20 • Geef wetenschappelijke artikelen weg, laat auteurs betalen
21 voor de publicatie ervan (Public Library of Science)
22 • Geef document readers weg, verkoop document writers
23 (Adobe)
24 • Geef vrouwen gratis toegang, laat mannen betalen (disco’s)
25 • Geef kinderen gratis toegang, laat volwassenen betalen (mu-
26 sea)
27 • Geef de inschrijving weg, verkoop eersteklas zoekmogelijk-
28 heden (match.com)
29 • Verkoop de inschrijving, geef het zoeken weg (craigslist New
30 York Housing)
31 • Geef de reisdiensten weg, vraag provisie over huurauto- en
32 hotelreserveringen (Travelocity)
33 • Laat verkopers betalen voor het in voorraad houden van hun
34 spullen, laat mensen gratis winkelen (slotting fees in super-
35 markten)
290

p.291
• Laat mensen betalen voor toegang tot de winkel, geef de 1

voorraadruimte voor verkopers weg (winkels die met lid- 2
maatschap werken, zoals Costco) 3
• Geef huis-te-koopadvertenties weg, verkoop hypotheken 4
(Zillow) 5
• Geef inhoud weg, verkoop informatie over de klant (Practice 6
Fusion) 7
• Geef inhoud weg, verdien geld door mensen door te verwij- 8
zen naar winkels (Amazon Associates) 9
• Geef inhoud weg, verkoop spullen (Slashdot/ThinkGeek) 10
• Geef inhoud weg, betaal adverteerders om erin voor te ko- 11
men (product placement) 12
• Geef banen- of huizenrubrieken weg, laat mensen betalen 13
voor inschrijving (Craigslist) 14
• Geef inhoud en gegevens weg aan consumenten, laat bedrij- 15
ven betalen voor toegang via een api (eBay) 16
• Geef ‘groene’ ideeën voor woningen weg, laat bouwbedrijven 17
en aannemers betalen voor de registratie als groene onder- 18
nemer (FreeGreen.com) 19
20
21
Gratis 3: Freemium (enkele gebruikers onder- 22
steunen de rest) 23
24
• Geef basisinformatie weg, verkoop uitgebreidere informatie 25
in gebruiksvriendelijkere vorm (BoxOfficeMojo) 26
• Geef software voor federale belastingen weg, verkoop die 27
voor de staatsbelastingen (TurboTax) 28
• Geef mp3’s van lage kwaliteit weg, verkoop boxsets van hoge 29
kwaliteit (Radiohead) 30
• Geef inhoud op het web weg, verkoop gedrukte inhoud (alles 31
van tijdschriften tot boeken) 32
• Geef spelletjes weg, werk met een betaalde inschrijving voor 33
wie bepaalde voordelen in het spel wil krijgen (Club Penguin) 34
• Geef de inschrijving in een bedrijvenoverzicht weg, laat be- 35
291

p.292
1 drijven betalen voor het ‘opeisen’ en verbeteren van hun in-

2 schrijving (Brownbook)
3 • Geef demonstratiesoftware weg, laat de volledige versie be-
4 talen (de meeste videogames, waarin je de eerste paar levels
5 gratis kunt spelen om te kijken of het iets voor je is)
6 • Geef het bellen van computer naar computer weg, verkoop
7 telefoontjes van computer naar telefoon (Skype)
8 • Geef diensten voor het delen van foto’s weg, laat betalen voor
9 extra opslagruimte (Flickr)
10 • Geef de basis-software weg, verkoop extra mogelijkheden
11 (QuickTime van Apple)
12 • Geef een door advertenties betaalde dienst weg, verkoop de
13 mogelijkheid om die advertenties te verwijderen (Ning)
14 • Geef ‘snippers’ weg, verkoop boeken (uitgevers die gebruik-
15 maken van Google Book Search)
16 • Geef virtueel toerisme weg, verkoop virtueel land (Second
17 Life)
18 • Geef een muziekgame weg, verkoop muzieknummers (Tap
19 Tap Revolution)
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
292

p.293
1
2
Dankwoord 3
4
5
6
7
8
9
10
In de anderhalf jaar waarin ik dit boek schreef, kregen we een baby 11
(onze vijfde), worstelde ik met een kwaal waarvan de diagnose pas 12
na enige tijd werd gesteld en die de ziekte van Lyme bleek te zijn 13
(inderdaad net zo afschuwelijk als ze zeggen), vloog ik meer dan 14
400.000 kilometer om speeches te geven, bleef ik aan het hoofd 15
staan van Wired en startte ik stom genoeg nog een bedrijf voor ne- 16
venprojecten. Dat is nogal wat – te veel eigenlijk. Dat het allemaal 17
toch mogelijk is geweest, heb ik enkel en alleen aan mijn vrouw 18
Anne te danken. Zo’n beetje het hele jaar is ze zonder morren een 19
indrukwekkende alleenstaande moeder geweest, altijd even sterk 20
en opgewekt. 21
Anne had de zorg voor een groot gezin en een man die altijd 22
op reis was, maar alsof dat niet genoeg was, heeft ze zich als geen 23
ander voor dit boek ingezet. Wanneer ik thuis was, zette ze me op 24
zaterdagochtend de deur uit om in de coffeeshop te gaan schrijven, 25
las ’s avonds laat de pagina’s en stond ’s morgens vroeg op met de 26
baby, zodat ik kon uitslapen als ik tot diep in de nacht had zitten 27
typen. Het feit dat ik dit boek met zo veel plezier en gemak heb ge- 28
schreven, is volledig aan haar te danken, omdat ze zo royaal zo veel 29
op zich heeft genomen. Hoeveel geluk ik ook heb gehad in mijn 30
leven, niets haalt het bij het geluk dat ik Anne ben tegengekomen. 31
Ook veel dank ben ik mijn team bij Wired verschuldigd, dat zich 32
geweldig heeft ontwikkeld terwijl ik steeds meer een aanwezige 33
op afstand werd die verwarde zinsfragmenten zond via iPhones 34
en half verstaanbare telefoonspeakers. Het feit dat we dit jaar een 35
293

p.294
1 prijs hebben gewonnen, is grotendeels te danken aan Bob Cohn,

2 Thomas Goetz, Scott Dadich en Jake Young, het beste team waar-
3 mee ik ooit heb mogen werken.
4 Het boek zelf is in samenwerking tot stand gekomen en ik be-
5 schouw mezelf als een geluksvogel dat ik niet één maar twee redac-
6 teuren van wereldklasse heb. Will Schwalbe aan de Amerikaanse
7 kant en Nigel Wilkockson aan de Britse hebben het niet bij rode
8 strepen in mijn tekst gelaten. Ze brainstormden samen in telefoon-
9 gesprekken die wel een uur konden duren, en gaven me de wijze
10 adviezen en aanmoedigingen die alleen ware voorvechters van een
11 project kunnen geven. Het waren beiden coaches en cheerleaders,
12 als dat tenminste geen al te gruwelijke combinatie van sportmeta-
13 foren is. Ze hebben dit boek hoe dan ook heel veel beter gemaakt
14 en een groter compliment kan een redacteur niet krijgen.
15 Ik had ook het geluk dat Steven Leckart weer mijn assistent was
16 bij het schrijven. Bij mijn vorige boek bespraken we eerst de stof
17 voor de hoofdstukken, namen dat op en gebruikten de geredigeer-
18 de transcripties als ruw materiaal waarmee ik aan de slag kon gaan.
19 Misschien omdat het mijn tweede boek was en ik een beter idee
20 had hoe ik het wilde aanpakken, of omdat ik het al duidelijk in mijn
21 hoofd had, besteedden we de tijd deze keer vooral aan details van
22 de structuur. Steven heeft ook de research voor de meeste kaders
23 gedaan en ze ontworpen. Ook kreeg ik hulp van Ben Schwartz, die
24 als vijftienjarige jongen mijn boek The Long Tail wel zag zitten, en
25 inmiddels een student is met een voorliefde voor sciencefiction.
26 Hij las een hoop sciencefictionboeken en maakte een overzicht van
27 het onderwerp overvloed (‘post-schaarste-economie’), met een
28 analytisch inzicht waarmee hij zijn jaren ver vooruit is.
29 Verder dank ik Scott Dadich weer, creatief leider van Wired, die
30 zowel de omslag voor de paperbackeditie van The Long Tail ont-
31 wierp als de opvallende omslag voor de tijdschriftversie van Free,
32 en Carl DeTorres, die de grafieken en kaders elegant en stijlvol
33 vormgaf, net als hij voor The Long Tail deed.
34 Mijn agent John Brockman was exact de onvermoeibare plei-
35 ter die je je wenst voor je boek. De verkoop- en publiciteitsteams
294

p.295
van Hyperion en Random House UK hebben een indrukwekken- 1

de prestatie geleverd met hun innovatieve evenementen, creatieve 2
economische modellen en eindeloze enthousiasme, vooral als je 3
bedenkt hoe huiverig en argwanend de uitgeverswereld is als het 4
gaat om Gratis. En mijn eigen publiciteitsteam bij Wired, onder 5
leiding van Alexandra Constantanople en Maya Draison, wist het 6
boek op talloze manieren onder de aandacht te brengen, van inter- 7
views tot ontvangsten. 8
In intellectueel opzicht ben ik twee mensen met name veel dank 9
verschuldigd: Kevin Kelly, die met zijn boek New Rules for the New 10
Economy de basis legde voor het merendeel van mijn gedachten 11
over Gratis, en Mike Masnick van Techdirt, die van dag tot dag 12
het concept Gratis verkende, verslag uitbracht en het evangelie van 13
Gratis verkondigde, waarmee hij een bron van informatie en inspi- 14
ratie voor dit boek is geweest. George Gilder heeft nog altijd veel 15
invloed op mijn denken, vooral vanwege zijn vroege werk over de 16
economie van halfgeleiders en de diepere betekenis van de Wet van 17
Moore. En Hal Varian, Googles belangrijkste econoom, heeft me 18
met de vele tijd die hij voor me vrijmaakte en zijn vooruitziende 19
werken meer geleerd dan alle docenten tijdens mijn studie. 20
En ten slotte wil ik al die honderden mensen bedanken die me 21
hebben geschreven en op mijn teksten hebben gereageerd door 22
voorbeelden van Gratis te geven, te vertellen hoe ze daar zelf ge- 23
bruik van maakten en hun gedachten over de economische model- 24
len daaromheen te delen. Ze inspireren me, zorgen dat ik eerlijk 25
blijf en hebben uiteindelijk elke regel in dit boek beïnvloed. De 26
afgelopen tien jaar zijn een collectief experiment geweest om de 27
toekomst van een radicale prijs in kaart te brengen, en daarom ver- 28
dienen de talloze pioniers wier lessen ik in dit boek heb proberen 29
vast te leggen mijn uiterste dankbaarheid. 30
31
32
33
34
35
295

p.296
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.297
1
2
Register 3
4
5
6
7
8
9
10
1-800-FREE 411 42 –, kranten en tijdschriften 72, 11
37signals 256-257 73-75, 152, 165, 176-177, 249, 12
50 Cent 184-185 290 13
–, radio 165 14
aanbevelingen 213, 259 –, telefonie 22, 34 15
–, zie ook links; reputatie –, televisie 33 16
aandacht Adafruit Industries 86-88 17
–, door Gratis 29, 270, 271, 282, AddictingGames 177 18
287-288 Adobe 290 19
–, als non-monetaire waarde 32, adverteren 31, 41, 56, 57, 134, 20
33, 40, 41, 45, 53, 59, 77, 148, 148, 162, 169, 170, 191, 192 21
180-181, 189, 191, 208, 210, –, games 24, 170, 177-178 22
211, 212-216, 215, 217, 218, –, internet 31-32, 38, 73, 135, 23
220, 230, 232-233, 235, 251, 138-139, 142, 144, 146-147, 24
259-260, 270, 271, 276 163-165, 167, 168-169, 169- 25
–, omzetten in geld 148, 180- 170, 192, 204, 214, 219, 228, 26
181, 189-192, 212-213, 214, 256-257, 277, 278 27
215, 232-233, 235, 260, 270, –, kranten en tijdschriften 32, 28
271, 276, 282 37, 73-75, 161, 162, 163-164, 29
aandelenmarkt 112, 135, 156 165, 166, 181 30
–, gratis handel 135, 156 –, mediareclamemodel 31-32, 31
–, instorten 275 37-38, 43, 162, 165, 167, 168, 32
abonnementen 169-170, 192, 195, 256, 277, 33
–, e-mail 138-139 290 34
–, games online 176-177 –, mond-tot-mond- 12, 186, 260 35
297

p.298
1 –, muziek 183, 233 –, Apple II

2 –, non-mediabedrijven 32, 126, –, Macintosh 108
3 162-165, 169-170, 192, 193 –, zie ook iPhone; iPod; iTunes;
4 –, online vs. offline168-169 QuickTime
5 –, privacy 258-259 arbeid 50, 60, 66, 68, 70, 99,
6 –, productplaatsing (product 101, 203, 244, 246, 247, 269
7 placing) 170, 177, 291 –, /eiwit-ratio 62
8 –, radio 58, 161-162, 165 –, kenniswerkers 70
9 –, rubrieksadvertenties 46, 151- –, onbetaalde 195-196, 208,
10 152, 153, 155, 157, 290, 291 217-221, 272-273
11 –, tekstadvertenties 168-169, –, salaris 70, 150, 196
12 228, 277 –, uitwisseling van 41-42
13 –, telefonie 146 –, uren besteed aan Gratis 195-
14 –, televisie 161, 162, 165, 228 196
15 –, videoadvertenties 228, 229 –, vrijwilligerswerk 50, 84, 219
16 –, vrij van advertenties 32, 126, Arduino 86
17 136, 139, 161, 292 Ariely, Dan 44-45, 80, 81, 83
18 –, zie ook endorsements; spon- Arnold, Frank 161
19 soring ASCAP (American Society of
20 Alchemist, The (Coelho) 270 Composers, Authors and
21 altruïsme 40, 53-54, 149, 218 Publishers) 58-50
22 amateurs, vs. professionals 218, AT&T, 121, 146, 161-162
23 272-273 Athene, overvloed en schaarste
24 Amazon 12, 134, 145 247
25 –, Associates 170, 291 atomen 105
26 –, EC2 143 –, vs. bits 14, 23, 67, 86, 99, 102,
27 –, verzendkosten 81-82 117, 142-143, 167, 171, 175,
28 American Gods (Gaiman) 185- 179, 185, 237, 254, 264, 267-
29 186 268, 280
30 Animal Farm (Orwell) 246 atoomenergie 93, 94
31 anker (economie) 44-45 Atoomenergiecommissie (AEC)
32 AOL 136 93, 95
33 Apache 131 auteurs 164, 185-188, 187, 217,
34 Apple 43, 111, 167, 181, 182, 269-271
35 194, 289 –, copyright 261-262
298

p.299
–, journalistiek 72, 157, 272-273 37-38, 43, 162, 165, 167, 168, 1
–, royalty’s 187 169-170, 192, 195, 256, 277, 2
–, wetenschappelijke publicaties 290 3
213, 290 –, in neergaande economie 4
–, zie ook boeken 276-279 5
auto’s 68, 98-99, 100 –, ‘omkeerbare’ 45-46 6
–, parkeren 33, 262, 290 belasting 43, 43, 161 7
–, progressieve 50 8
Babbitt (Lewis) 57 –, software 135, 287, 291 9
Babbitt, Benjamin 57 benzine 68, 100 10
Babbit’s Soap 57 Berners-Lee, Tim 213 11
Baekeland, Leo 67 Bertrand, Joseph 199-200, 201, 12
bakeliet 67 204 13
Ballmer, Steve 132, 133 –, zie ook concurrentie, 14
Banda Calypso 239-240 Bertrand- 15
bandbreedte 97, 110-111, 112, besturingssystemen 127-129 16
144-145 –, Linux 12, 127-135, 241 17
–, ontwikkeling 96, 110-111 –, Microsoft Windows 124, 125, 18
–, prijs 24, 96, 109, 111, 113, 126, 127-135, 201, 241 19
146, 280 –, UNIX 127-128, 129 20
–, verspilling 264 bèta’s 150 21
banken 36, 38, 52 Betaald 22
Banning, William Peck 162 –, plus Gratis 88, 158, 169, 279 23
Barnum, B.T. 57 –, vs. Gratis 159, 179-180, 254 24
BASF 61 betaalmiddelen 25
Bateson, Gregory 121 –, culturele 217 26
BBC 161 –, in games 174-175 27
Beal, Daron 219 –, goud 66 28
bedrijfsmodellen –, informatie 74 29
–, gebaseerd op Gratis 35-43, 43, –, microbetalingen 76, 78 30
160-188, 229-231, 269-271, –, non-monetaire 32, 33-34, 40, 31
276-279, 287-288, 289-292 41, 50, 53, 148, 189-192, 195, 32
–, hybride 23, 43, 88, 135, 158, 208, 211-216, 217-221, 232- 33
173, 179-180, 279 233, 245, 251, 259-260, 271, 34
–, mediareclamemodel 31-32, 272-273 35
299

p.300
1 –, ruilhandel 50, 52 –, muziek 239-240

2 –, virtuele 174-175, 216 –, open source 241
3 –, zout 66 Broadcast.com 158
4 –, zie ook aandacht; geld; repu- Bronfman, Edgar 183
5 tatie; tijd Brownbook 292
6 Better Place 100 Burger King 177, 190-191, 278
7 bevolkingsgroei 61, 63-65
8 Big Switch, The (Carr) 149 captcha’s 41
9 bits 110, 112-113, 121, 280 Cardoso, Fernando 240
10 –, vs. atomen 14, 23, 67, 86, 99, Carr, Nicholas 149
11 102, 117, 142-143, 167, 171, CD Baby 45
12 175, 179, 185, 237, 254, 264, China
13 267-268, 280 –, games 171-172, 173, 174-175,
14 BMI (Broadcast Music 194
15 Incorporated) 59 –, gezondheidszorg 45
16 boeken 15, 81-82, 215, 292 –, piraterij 124, 171-172, 232-
17 –, bedrijfsmodellen 185-188, 238
18 187, 270 China Market Research Group
19 –, digitale 185-186, 187 236-237
20 –, gratis 185-188, 187, 269-271, China Mobile 232, 234
21 292 chips 96, 98, 99, 102, 104, 202
22 –, royalty’s 187 christendom, en rente 51-52
23 –, studie- 187 Churchill, Winston 122
24 –, zie ook auteurs City and the Stars, The (Clarke)
25 Bosch, Carl 61 244-245
26 Boston Consulting Group Clarke, Arthur C. 244-245
27 (BCG) 101 Clear Channel 193
28 Box Office Mojo 291 Club Penguin 173, 176, 179, 286,
29 Brand, Stewart 116, 117-118, 291
30 119-122 Club van Rome 63-64
31 brandstof, 63, 68, 94, 95 Coase, Ronald 76
32 –, zie ook benzine; ethanol; gas; Coelho, Paulo 270
33 olie collectivisme 53-54
34 Brazilië Comcast 33
35 –, geneesmiddelen 240-241 comparatief voordeel 70
300

p.301
complementaire goederen 31 Cooper, Peter 17-18 1

complementaire producten 148- copyright 102, 168, 203 2
149, 150 –, auteurs 261-262 3
computers 68, 70, 105, 106, 116, –, muziek 42 4
118, 245 –, software 120, 266 5
–, democratisering 107-108, Costco 291 6
123, 124, 204 Cournot, Antoine 199-200 7
–, interfaces 106, 107, 109 –, zie ook concurretie, Cournot- 8
–, pc’s 106, 115, 116, 123, 124, Craigslist 46, 151-153, 157, 219, 9
125 290, 291 10
–, verwerkingsvermogen 24, 96, Creative Commons 240, 262 11
97, 104, 105, 106-107, 108, creditcards 36, 38, 290 12
109, 111, 112, 113, 144-145, Crow, Sheryl 259-260 13
264, 280 Cuban, Mark 271-272 14
–, zie ook hardware; software Cult of the Amateur, The (Keen) 15
concurrentie 40, 53, 199-202, 272 16
203-204 Cyclocity 193 17
–, asymmetrische 153-154 18
–, Bertrand- 200-201, 202 Daily Mail 166, 181 19
–, Cournot- 199-200 Darwin, Charles 53 20
–, met Gratis 25, 46, 90, 123-141 demonetisering 151, 156, 157, 21
–, voorsprong door Gratis 77- 158 22
78, 268-269, 282 Dennis, Jack 116 23
–, zie ook monopolies Diamond Age: A Young 24
consumenten Lady’s Illustrated Primer 25
–, gedrag 22, 148, 258 (Stephenson) 245-246 26
–, informatie over 38, 40, 41, 74, dichotomie, paradox 109 27
77, 126, 146, 148, 169, 170, Digg 41, 169, 278 28
258-259, 291 Diller, Barry 158 29
–, tijd 171, 223 diskjockeys 58, 59 30
–, vraag 13, 19, 211 Disney 176 31
–, waarde van gratis-klanten –, zie ook Club Penguin 32
287-288 DIY Drones 86 33
Controlinveste 166 Doctorow, Cory 225, 245 34
Cooper, Alice 250 Down and Out in the Magic 35
301

p.302
1 Kingdom (Doctorow) 245 –, en technologie 94, 96-97, 102,

2 Draper, Theodore 117 104, 105, 109
3 drie-partijenmodel 37-38, 37, economie (wetenschap) 16, 52-
4 162, 192, 290-291 54, 66, 212, 252, 266
5 –, zie ook mediareclamemodel; –, aankoopbeslissingen 76
6 tweezijdige markten –, behoudswetten 252
7 Dunbar, getal van 54, 192 –, concurrentie 199-201
8 Dunbar, Robin zie Dunbar, getal –, definitie van 212
9 van –, externaliteiten 68, 99, 251-
10 Dynabook 107 252, 263-264
11 –, gedrags- 79-81, 83, 212
12 E*TRADE 135, 156 –, gesloten markten 251
13 eBay 175, 183, 204, 215, 288, –, over gratis 14, 79
14 291 –, neuro- 212
15 Ebbinghaus, Hermann 101 –, schaarste en overvloed 210
16 economie 49-50, 52; zie ook –, vraag en aanbod 78, 113, 203
17 economie (wetenschap) EconTalk 207
18 –, gebaseerd op atomen 23, 179, Ehrlich, Paul 64-65, 69
19 267 Eisenhower, Dwight D. 94-95
20 –, gebaseerd op bits 23, 24, 32, elektriciteit 103, 112-113
21 112-114, 117, 165, 179, 267 –, milieukosten 264
22 –, etymologie 50, 212 –, prijs 93, 94-96, 100, 112, 145,
23 –, gift economy (gift-economie) 146
24 32, 33, 40, 43, 53-54, 194-195, Elia Branco, Marcelo D’ 241
25 216-221, 219 Ellis, Paul 258
26 –, gebaseerd op Gratis 13, 14, e-mail 148
27 15-16, 23, 24, 189-196, 206 –, gratis 12
28 –, monetaire 40, 50, 52-53, 54, –, opslagruimte webmail 111,
29 212, 217 136-141, 137
30 –, neergaande 275-279 Encarta 154
31 –, non-monetaire 189-192, 211- Encyclopaedia Britannica 154,
32 221, 259-260 155
33 –, open 215 encyclopedieën 153-155
34 –, schaarste en overvloed 68, –, zie ook Wikipedia
35 242-246, 248 endorsements 183, 233, 235
302

p.303
energie 61, 63, 68, 93, 94, 95, Franck, Georg 212 1
103 Free 261-262, 267 2
–, duurzame 100, 145 –, zie ook vrij (free) 3
–, menselijke 62, 220, 264 Free Software Foundation 117, 4
–, nucleaire 93, 94 127 5
–, zie ook brandstof; elektriciteit Free Software Project 241 6
ervaringscurve 101-102, 105 FreeConferenceCall.com 46 7
ethanol 63, 103 freeconomics 24 8
EverQuest 172, 175 Freecycle 40, 217, 219 9
evolutie 65, 77-78 FreeGreen.com 291 10
Expedia 156 freemium 38-40, 39, 43, 85, 86, 11
externaliteiten 251, 252 87, 126, 173, 185, 195, 205, 12
–, compensatie 263-264 256, 272 13
–, negatieve 68, 99, 252, 263-264 –, bedrijfsmodellen 284-286, 14
291-292 15
Facebook 14, 158, 169, 202, 204, –, conversiepercentage 39-40, 16
215, 272 286-287 17
–, advertenties 258, 277, 278 –, marktomvang 192-194 18
–, digitale cadeaus 175 freeware 127 19
–, marktwaarde 190-191 Fried, Limor 86 20
Fairchild Semiconductor 97-98, Friedman, Milton 250, 251 21
101-102 22
Feynman, Richard 105 G-Unit Records 184 23
filesharing; filetrading 85, 184- Gaiman, Neil 185-186 24
185, 194-195, 232, 260 games 89-90, 269 25
Firefox 12, 134 –, abonnementen 176-177 26
fitnesscentra, lidmaatschap –, advertenties 24, 177-178 27
45-46 –, bedrijfsmodellen 173-180, 28
flat fees 205-206, 264 194, 256, 286-287, 291, 292 29
Flat World Knowledge 187 –, merchandise 179-180 30
Flickr 32, 39, 111, 287, 292 –, online- 24, 54, 85, 171-173, 31
Forbes-lijst 158 194, 216, 256, 286-287 32
Ford, Henry 98-99 –, spelcomputers 177, 289 33
Forrester Research 193 –, verkoop virtuele producten 34
Forster, E.M. 243-244 85, 173-176, 178-179, 194, 216 35
303

p.304
1 Garden, Alex 174, 175 181, 289, 290

2 Garlinghouse, Brad 136, 138 –, als culturele valuta 217
3 gas 61 –, digitale 175
4 Gates, Bill 123, 124, 125, 133, Gil, Gilberto 240
5 191, 261 Gilder, George 24, 102
6 geld 50, 52, 83, 112, 217, 247, Gillette 20-22, 172
7 259 Gillette, King 20-22, 23, 36, 54,
8 –, leningen en rente 51-52 67, 279
9 –, monetaire economie 40, 50, Global Notícias 166
10 52-53, 54, 78, 79, 211, 212, globalisering 66, 70
11 251, 252, 259 Gmail 32, 111, 145, 148
12 –, vs. tijd 85-88, 124, 216 –, vs. Yahoo! Mail 136-141, 137
13 –, virtueel 174, 216 Godin, Seth 68
14 –, zie ook demonetisering goederen
15 gemeenschappen –, complementaire 31
16 –, gemeenschapszin 218-220 –, vs. diensten 69-70
17 –, link-economie 53 –, virtuele 85, 173-176, 178-179,
18 –, online- 54, 176, 208, 220, 194, 216
19 234-235 goedkoop, vs. gratis 75
20 –, opensource- 87, 88, 127 GOOG-411 41, 42, 146, 148
21 –, zie ook hackersethiek; netwer- Google 12, 14, 40, 41-42, 134,
22 ken, sociale 158, 169, 174, 195-196, 204,
23 geneesmiddelen 17, 18, 103, 202 213-214, 252, 259, 264, 277
24 –, generieke 240-241 –, AdSense 147-148, 163, 164,
25 –, piraterij, 203 214, 277
26 Genesee Pure Food 18-20 –, adverteren 32, 41, 134, 142,
27 gezondheidszorg 144, 147-148, 149, 158, 163-
28 –, honorering artsen 45, 103 165, 169, 170, 204, 219, 228,
29 –, software 103, 126 252, 257
30 Gift, The (Hyde) 216-217 –, AdWord 147-148
31 gift-economie (gift economy) –, algoritmes 41
32 32, 33, 43, 53-54, 219 –, bedrijfsmodel 142-146, 146,
33 –, marktomvang 194-195 146-150, 157-158, 163-165
34 –, psychologie van 216-221 –, Book Search 292
35 giften; geschenken 34, 165, 166, –, Chat 150
304

p.305
–, Chrome 144 14, 15-16, 23, 24, 189-196, 206 1

–, Docs 12, 204, 276 –, als economisch model 142- 2
–, Earth 272 159 3
–, en kranten 157-158 –, en economische crisis 275- 4
–, Maps 145, 148, 149 279 5
–, News 145, 149 –, als economische noodzaak 6
–, PageRank 213-214 42, 112, 201, 265-266, 281 7
–, software 32 –, etymologie 29-30 8
–, tekstadvertenties 168-169, –, Free 261-262, 267 9
277 –, Generatie Gratis 168, 266-268 10
–, videoadvertenties 228 –, kosten van 78, 83, 156-159, 11
–, vs. Yahoo! 136-141, 137 262-265 12
–, zie ook Gmail; GOOG-411; –, psychologie van 20, 44-46, 13
Orkut; YouTube 68, 71-90, 211-212, 216-221, 14
Google-generatie 15-16, 267 279, 280 15
goud 66 –, regels voor 280-283 16
GPL (general public license) 133 –, soorten 30-32 17
Graham, Paul 143 –, twijfels over 15-16, 23, 29, 54, 18
Gratis 72, 78, 188, 249-273 19
–, 20ste eeuw 14, 15, 16-22, 60, –, en verantwoordelijkheid 20
254 83-85 21
–, 21ste eeuw 14, 15-16, 22-25, –, én vrij 221, 228, 261-262, 267 22
97, 254 –, zie ook vrij (free) 23
–, bedrijfsmodellen gebaseerd Graveyard, The (Gaiman) 186 24
op 35-43, 43, 160-188, 229- grenzen aan de groei, De (Club 25
231, 269-271, 276-279, 287- van Rome 63-64) 26
288, 289-292 Groene Revolutie 60-61 27
–, plus Betaald 88, 158, 169, 279 grondstoffen 28
–, vs. Betaald 159, 179-180, 254 –, schaarste en overvloed 60, 29
–, betekenissen 29-30, 118 63-65, 67-68 30
–, concept 12, 13-14, 16, 22, 32, –, vs. ideeën 68-70, 103 31
47, 205 Gupta, Sunil 288 32
–, concurreren met 25, 46, 90, 33
123-141 Habbo 286 34
–, economie gebaseerd op 13, Haber, Fritz 61 35
305

p.306
1 hackersethiek 115-119 IDC (International Data

2 Hackers: Heroes of the Computer Corporation) 194
3 Revolution (Levy) 115, 116 ideeën
4 halfgeleiders 96, 98, 101-102, –, vs. grondstoffen 68-70, 103
5 104, 105, 110, 202 –, schaarste en overvloed 102-
6 Handel, Jonathan 167-168 103
7 Hardin, Garrett 263 –, en technologie 117
8 hardware 289 –, zie ook innovatie; intellectuele
9 –, gratis 289 input
10 –, opensource- 14-15, 86 In Rainbows (Radiohead) 180-
11 Harper, Douglas 30 181
12 HarperCollins 270 Industriële Revolutie 24, 60,
13 Harris, Cliff 89-90 203, 244, 246, 266
14 Heinemeier Hanson, David Infonautics 153-154
15 256-257 informatie
16 Hendrix, Howard 188 –, als basisproduct 201
17 High Cost of Free Parking, The –, als betaalmiddel 74-75
18 (Shoup) 262 –, betekenissen 120-121
19 Hilf, Bill 132-133 –, als grondstof 103-104, 112-
20 Honeywell 106-107 113
21 Hosanagar, Kartik 78 –, gratis 149, 250
22 hosting services 143 –, schaarste en overvloed 68,
23 Houston, Peter 128, 131-132 119, 210-211, 245, 267, 273
24 HP 145, 289 –, -verwerking, cognitieve last
25 Hsieh, Tony 82 van 76
26 Hulu 165, 228-229, 276 –, ‘wil gratis zijn’ 115, 117-119,
27 Human Drift, The (Gillette) 21 119-122
28 Humelbaugh, William E. 19 –, zie ook consumenten, infor-
29 Hustead, Ted 57 matie over
30 Hyatt, Nabeel 286-287 inhoud
31 Hyde, Lewis 216-217, 218 –, amateurs vs. professionals
32 272-273
33 IBM 128, 131, 132, 145, 289 –, betaalde 165, 291
34 –, IBM 704 116 –, vs. drager 255
35 –, PC 123 –, drie-partijenmodel 31-32,
306

p.307
162, 167, 192, 290 –, bedrijfsmodellen 38-40, 276- 1

–, games 171 279, 284-286, 287 2
–, gratis 31-32, 33, 38, 76-78, –, bereik 108, 152-153, 204 3
165, 166-169, 192, 215, 290, –, als communicatieplatform 4
291 126, 127 5
–, internet 108, 163-164, 169- –, als distributiesysteem 13, 203 6
170, 208, 255 –, gift-economie 40, 217 7
–, non-monetaire waarde 33, –, groei 148, 275 8
259-260 –, marginale kosten 112 9
–, radio 160, 162 –, netwerkeffecten 156, 204 10
–, televisie 162, 165 –, omvang 195, 208 11
–, tijdschriften 72, 73, 163, 164, –, en prijsdalingen 24, 112 12
229-230, 253, 291 –, providers 254-255, 265 13
innovatie 63, 69, 103, 104, 105, –, toegang 12, 148, 254-255, 14
110, 111, 202, 248 264-265 15
–, en Gratis 261-261 –, waarde van sites 213-214 16
–, octrooien 102-103, 261- –, zie ook links; gemeenschap- 17
262 pen; weblogs 18
INO Records 183-184 Intuit 19
intellectueel eigendom 14-15, –, QuickBooks 285 20
69, 89, 102, 120, 202, 235-236, –, TurboTax Online 287, 291 21
241, 261-262, 265-266 iPhone 173, 257, 277 22
–, zie ook copyright; octrooien; iPod 96, 108, 111-112, 167, 181, 23
piraterij; royalty’s 182, 194, 223, 257 24
intellectuele input 69-70, 102- islam 25
104, 110, 111, 117, 202 –, over overvloed 246 26
–, zie ook innovatie –, over rente 51-52 27
internet 13, 40, 53, 97, 108, 112, ITunes 173, 182 28
115, 125, 150, 165, 167, 208, 29
215, 275 Jefferson, Thomas 102, 261 30
–, advertenties 31-32, 38, 73, Jell-O 16-20, 21, 54 31
135, 138-139, 142, 144, 146- Jicka.com, proefgarantie 46 32
147, 163-165, 167, 168-169, Jobs, Steve 85, 87 33
169-170, 192, 204, 214, 219, Jornal de Notícias 166 34
228, 256-257, 277, 278 journalisten 72, 157, 272-273 35
307

p.308
1 Karp, Scott 168 166, 181, 192

2 Kay, Alan 107, 108, 223 –, gratis 23, 32, 58, 71-72, 165,
3 Keen, Andrew 272 192, 249
4 Kelly, Kevin 88-89, 98, 116, 117, –, lokale 157-158
5 195 –, online 23, 176, 249, 277
6 keuze –, rubrieksadvertenties 151, 153,
7 –, economische wetenschap 53, 155, 157
8 66, 79, 212 –, werving lezers 165, 166, 181,
9 –, en Gratis 22, 25, 80-81, 83 186
10 –, mentale transactiekosten –, zie ook afzonderlijke kranten;
11 75-76 journalisten
12 kleding 66, 236-238 Kropotkin, Peter 53
13 Kopelman, Josh 78-79, 153-154 Krueger, Allen 182
14 kosten kruissubsidies 32-35, 33, 43, 97,
15 –, afleidings- 150 195, 282
16 –, van alternatieven 251 –, directe 35-36, 36, 189, 289-
17 –, cognitieve 75-76 290
18 –, compensatie 208, 263 –, werking 34-35
19 –, van digitale distributie 13 Kübler-Ross, Elisabeth 129
20 –, en directe kruissubsidies kwaliteit, en Gratis 72, 80, 226,
21 35-36 272-273, 282
22 –, en drie-partijenmarkt 38
23 –, en freemium 39-40 Lacy, Sarah 155-156
24 –, maatschappelijke 83, 224 landbouw 60-61, 62-63, 95
25 –, mentale transactie- 75-76, 78 Lang, Fritz 244
26 –, milieu- 67-68, 83, 251, 252, Lang, Jack 82
27 262-265 lange staart (economie) 138,
28 –, negative externe 68, 99, 251, 157, 186
29 252, 263-264 Langham, Laurie 254
30 –, non-monetaire kosten 78 leadwerving 170
31 –, verborgen 251, 253-254 Leaves of Grass (Whitman)
32 –, verspreide 251 44-45
33 Kottke, Jason 190-191 Lee, Timothy 207-208
34 kranten 23, 165, 188, 249, 273 leercurve 65, 101, 105
35 –, advertenteren in 32, 37, 151, –, leercurve, samengestelde 103,
308

p.309
104, 105, 110, 111 marginale prijs 206 1

leningen, zie rente 51 markten 2
Levy, Steven 115, 116, 118 –, gesloten 251 3
Lewis, Sinclair 57 –, monetaire 32, 212, 251 4
lidmaatschap, bij winkels 77, –, non-monetaire 32, 40-42, 41, 5
291 43, 189-190, 251 6
Linden Labs 178 Marshall, Alfred 203 7
Lineage 216 Marx, Karl 53, 205 8
link-economie 53 Maslow, Abraham 210-211, 217, 9
links 195-196, 213 220, 247 10
–, linkeconomie 33, 53, 192, Masnick, Mike 265, 269-270 11
213-214, 259 Mason, Matt 270-271 12
–, zie ook reputatie match.com 290 13
Linux 12, 127-129, 194, 241, maximumstrategieën (max stra- 14
276, 289 tegies) 146-150, 151, 203, 204 15
–, vs. Microsoft 128, 129-135, McDonald’s 190 16
268 Mead, Carver 104-105, 107, 17
liquiditeit 151-152 108, 109, 110, 111, 223 18
Live Nation 235 mediareclamemodel 31-32, 19
Long Tail, The (Anderson) 13 37-38, 43, 162, 165, 167, 168, 20
loss leaders 20, 73 169-170, 192, 195, 256, 277, 21
Lotus SmartSuite 125 290 22
luchtvaart 31, 36 Mela, Carl F. 288 23
lunch, there ain’t no such thing memen 102 24
as a 54-56, 250-251, 252 merchandise 179-180 25
–, muziek 183, 184, 185 26
‘Machine Stops, The’ (Forster) merken 18, 38, 56, 93, 168, 228, 27
243-244 236 28
Madonna 235 Merry Pranksters 116 29
maïs 62-63 Metropolis (Lang) 244 30
Malthus, Robert zie malthu- Microcosm (Gilder) 24, 102 31
siaanse catastrofe MicroMu 234-235 32
malthusiaanse catastrofe 61, 64 Microsoft 44, 128, 136, 145, 191, 33
Maple Story 85, 173-174 201, 241, 264, 276, 277-278 34
marginaal nut 202 –, BizSpark 277, 285 35
309

p.310
1 –, Encarta 154 Murphy, Wet van 99

2 –, en gratis software 125-127, Muth, Ed 130
3 278 Mutual Aid: A Factor of
4 –, Internet Explorer 126, 134 Evolution (Kropotkin) 53
5 –, vs. Linux 127-135–, en net- muziek 180-185, 277
6 werkeffecten 201, 204 –, bedrijfsmodellen 183-184,
7 –, Office 125, 201, 241, 276 233-235, 291, 292
8 –, en piraterij 123, 124-125 –, distributiekosten 42
9 –, kartelvorming 126-127, 157, –, gratis op internet 23-24, 42,
10 201 180-181, 186, 194, 291
11 –, Windows 132, 201, 241, 276 –, gratis bij krant 166, 181
12 –, Word 12 –, gratis op radio 59
13 –, Works 125 –, merchandise 42, 183, 184,
14 –, zie ook Encarta; Xbox 185
15 milieu 64, 67-68, 99, 100, 262- –, optredens 42, 45, 58, 59, 181,
16 265, 291 182-183, 184-185, 194-195,
17 mimetisch verlangen 88 233, 239-240
18 Miron, Steven 181 –, piraterij 42, 85, 87, 89, 182,
19 Mocking Bird (Derek Webb) 184 183, 184, 232-233, 235, 259-
20 Modern Sky 233-234 260
21 monopolies 157, 200, 202-205 –, platenmaatschappijen 58, 59,
22 –, Microsoft 126-127, 157, 201 182, 183-185, 233, 235
23 Monty Python, op YouTube –, 24, 42, 59, 233, 239, 259-260
24 11-12 –, royalty’s 58-59, 183
25 Moore, Gordon 96, 99, 104, 110, –, straatverkoop Brazilië 239-
26 112 240
27 –, zie ook Moore, Wet van –, zie ook iPod; ringtones
28 Moore, Wet van 24, 96, 98, 99, MySpace 111, 158, 169, 182,
29 103-104, 105, 107, 110, 117 192, 194, 215
30 Mozilla 134 MySQL 131, 158, 194
31 mp3’s 88, 187, 232, 234, 291
32 Muller, Richard A. 215 Nakayama, Dave 136, 138, 141
33 Murdoch, Rupert 158 nanotechnologie 103
34 Murphy, Edward E. zie Murphy, NBC 161
35 Wet van NBC Universal 150
310

p.311
Nelson, Ted 117 Obama, Barack 177 1

NeoPets 173, 179, 194 octrooien 102-103, 203, 240, 2
netbooks 12, 124, 276 261-262 3
Netflix 205-206 olie 63, 64, 69, 100 4
Netscape 125-126, 127 Omnivore’s Dilemma, The 5
–, Navigator 125, 127 (Pollan) 62-63 6
netwerkeffecten 156, 201, 204 Onion, The 71, 72 7
netwerken, slimme 112-113 onroerend goed, virtueel 178- 8
netwerken, sociale 33, 54, 190, 179, 292 9
192, 202 open source 86-88, 127, 194, 10
New Rules for the New Economy 195, 241 11
(Kelly) 98 –, hardware 14-15, 86 12
New York, over The Village –, software 29, 127-135, 149, 13
Voice 70-71 158, 194, 276 14
New York Times, The 249 OpenCourseWare 215 15
–, over gratis lunch 55-56 Oppenheimer, Robert 94-95 16
–, online 23, 176, 249 opslagruimte, digitale 12, 24, 17
Newmark, Craig 151 96, 97, 110, 111-112, 144-145, 18
Newton, Isaac 109 148, 149, 222-223, 264, 280, 19
Nexon 174 292 20
Nine Inch Nails 23, 181 –, voor webmail 111, 136-141, 21
Ning 292 137 22
noem-je-eigen-prijs-model 180, Oram, Andy 218-220 23
183, 270 O’Reilly, Tim 68, 127, 128, 188 24
non-monetaire markten 32, 40- Orwell, George 246 25
42, 41, 43, 189-190, 251 Orkut 150 26
–, zie ook economie, non-mo- overheidssubsidies 42-43, 43, 27
netaire 100 28
non-monetaire prikkels zie overvloed 29
aandacht; economie, non- –, denken in termen van 64, 30
monetaire; reputatie 65, 66, 70, 105, 222, 223, 225, 31
Norvig, Peter 146 227-228, 230-231, 247-248, 32
Noyce, Robert 98 280-283 33
nul, getallennotatie 47-49 –, in digitale wereld 99, 102- 34
103, 105, 111-114, 150 35
311

p.312
1 –, economie stroomt richting 68 –, modeartikelen 236-238

2 –, in Griekenland 247 –, muziek 42, 85, 184, 232-233,
3 –, grondstoffen 66-68 235, 259-260
4 –, in hiernamaals 246-247 –, software 123-125, 171-172,
5 –, ideeën 102-103 203
6 –, informatie 119, 273 Pixar 99
7 –, landbouwgewassen 60-63 Planet Earth (Prince) 181
8 –, en management 228-231, plastic 67-68
9 282-283 PlayStation 3 177
10 –, marktwerking 200-201, 209, Pollan, Michael 62-63
11 211, 263 Poole, Steven 269, 271
12 –, en schaarste 168, 210, 223, Practice Fusion 126, 291
13 244 Predictably Irrational (Ariely)
14 –, in sciencefiction 242-246 44-45, 80, 81
15 –, voedsel 60-61 prijzen
16 –, en waarde 68, 209 –, bepaald door vraag en aan-
17 –, zie ook schaarste; verspilling bod 78, 113
18 –, bepaald door technologie 113
19 Page, Larry 214 –, bepalen vraag 97-98
20 PaperBackSwap.com 43 –, daling tot marginale kosten
21 Pandora 276 200-201
22 parkeren, gratis 33, 262, 290 –, elasticiteit 79
23 Penny Closer 84 –, en kwaliteit 80, 282
24 penny gap 78-79, 287 –, marginale 206
25 Peto, Ed 234-235 –, minimum- 75
26 Physics for Future Presidents –, negatieve 43-46, 77
27 (Muller) 215 –, en prestatie 103, 111
28 piracy paradox 238 –, segmentatie van de markt 158
29 Pirate’s Dilemma, The (Mason) –, en versioning 205
30 270 –, vooruitlopen op lage 97-99
31 piraterij 88-90, 265-266, 281 –, en waarde 70, 75
32 –, boeken 188 –, waarneming 75, 83
33 –, in China 232-238 Prince 166, 181, 181
34 –, geneesmiddelen 203 privacy 258-259
35 –, als marketing 232-233 proefmonsters 14, 30-31, 33, 34,
312

p.313
39, 56-57, 290 RCRD LBL 183 1

profiteurs 138, 141, 287 Recherches (Cournot) 199-200 2
profiteursprobleem 207-208 reclame zie adverteren 3
psychologie Reich, Robert 70 4
–, van gift-economie 216-221 Rein, Shaun 237 5
–, van Gratis 20, 44-46, 68, rente, op geldleningen 51-52 6
71-90, 211-212, 216-221, 279, reputatie 7
280 –, als non-monetaire waarde 8
–, leercurve 101 32, 33-34, 40, 41, 50, 53, 148, 9
–, prijsbepaling 35 189-192, 211, 211, 212-216, 10
–, schaarste en overvloed 247- 217, 220, 245, 251, 259-260, 11
248 262, 271, 276 12
Public Library of Science 290 –, omzetten in geld 33-34, 148, 13
Publish 2 168 189-192, 212-213, 260, 262, 14
Puzzle Pirates 287 271, 276 15
Pythagoras 48 Reznor, Trent 181 16
Ricardo, David 70 17
QuickTime 292 ringtones 182, 234 18
Roberts, Russell 207 19
radio 57-59, 160-162, 168 Rojas, Pete 183 20
–, abonnees 165 Rolling Stones 182 21
–, adverteren op 31-32, 58, 161- Rome, Club van zie Club van 22
162, 165 Rome 23
–, gratis uitzendingen 22, 37, Roomba, robotstofzuiger 225 24
59, 162 Rosensweig, Dan 136, 139 25
–, internet- 183 Rosenthal, Andrew 249-250, 26
–, kijken luistergeld 58, 161 253 27
–, royalty’s 58-59 royalty’s 28
–, satelliet- 165 –, auteurs 187 29
Radio Corporation of America –, muziek 58-59, 183 30
(RCA) 97-98, 160 –, geneesmiddelen 241 31
Radiohead 23, 180-181, 291 ruilhandel 50, 52, 54 32
Raines, John zie Raines-wet RuneScape 176, 194, 287 33
Raines-wet 56 Ryanair 31, 36, 100, 281 34
Raustiala, Kal 238 35
313

p.314
1 Salesforce 284 –, verschuiving naar overvloed

2 SampleLab, gratis producten 77 60, 67, 108, 209, 246, 247
3 Samson, Peter 115, 118 –, en waarde 68
4 Sanders, Jerry 98 –, zie ook overvloed; verspilling
5 Sarnoff, David 160 schapruimte 77, 172, 290, 291
6 Say, Jean-Baptiste 113 –, onbeperkte 13, 203
7 –, zie ook Say, Wet van Schmidt, Eric 146-147, 149,
8 Say, Wet van 113 156-158, 159, 169
9 schaal 108, 145-146, 152, 204 Schneiderman, David 72
10 schaarste Schwartz, John 253, 254
11 –, betekenis 247 sciencefiction, over overvloed
12 –, denken in termen van 64, 65, en schaarste 242-246
13 66, 105, 222, 227, 231, 247- Second Life 178, 292
14 248, 268, 282 Seife, Charles 47-48
15 –, economische wetenschap 66, Serra, José 240-241
16 212 Shannon, Claude 120-121
17 –, ervaringen 183 shared source 132
18 –, geld 211 shareware 120, 257, 287
19 –, grondstoffen 63, 65 Shen Lihui 233
20 –, ideeën 102-103 Shirky, Clay 76-78
21 –, informatie 119, 169, 245 Shoup, Donald 262
22 –, en keuze 66 Simon, Herbert 210
23 –, kunstmatige 102, 223, 229 Simon, Julian 64-65, 66, 69
24 –, en management 228-231, Sivers, Derek 45
25 282-283 Skype 43, 276, 292
26 –, nieuwe 68, 70, 210, 247, 282 Slashdot 89-90, 215, 291
27 –, en overvloed 168, 210, 223, slotting fees 290
28 244 Smith, Adam 52-53, 212, 218
29 –, en prijzen 150, 263 sociaal surplus 63
30 –, reputatie 245 sociale verbanden
31 –, ruimte 168, 227 –, altruïsme 40, 149, 218
32 –, in sciencefiction 242-246 –, gemeenschapszin 218-220
33 –, symbolische analyse 70 –, getal van Dunbar 54, 192
34 –, tijd 119, 186, 210, 216, 222, –, huishouding 50, 212
35 282 –, link-economie 53
314

p.315
–, maatschappelijke kosten 83, Sprigman, Christopher 238 1

224 Stallman, Richard 117, 118, 127 2
–, macht 156, 174 Star Trek 242 3
–, mimetisch verlangen 88 Stead, William T. 56 4
–, netwerkeffecten 156, 201, 204 steenkool 94 5
–, non-monetaire betaalmidde- Stephenson, Neal 245-246 6
len 50, 217 strategie, evolutionair stabiele 7
–, verplichtingen 30-31, 54, 105, 77-78 8
189 Strauss, Lewis 93, 94-95, 109, 9
–, wederzijdse steun 53-54, 56, 112 10
220 StubHub 182-183 11
–, zie ook aandacht; gemeen- stunts 34, 35, 290 12
schappen; gift-economie; SugarCRM 194 13
hackersethiek; reputatie Sun Microsystems 128, 158, 252 14
software 23, 54, 106, 108-109, symbolische analyse 70 15
256-257 Szabo, Nick 75-76 16
–, voor belasting 135, 287, 291 17
–, freeware 127 Tap Tap Revenge / Tap Tap 18
–, voor gezondheidszorg 103, Revolution 277, 292 19
126 Tapulous 277 20
–, gratis 86, 125-127, 126, 129, Target 173 21
149, 289, 291, 292 Tech Model Railroad Club 22
–, opensource- 29, 127-135, (TMRC) 115-116 23
149, 158, 194, 276 Techdirt 270 24
–, piraterij 89, 123-125 technologie 104, 107-108, 167 25
–, prijzen 120 –, bepaling marktomvang 36 26
–, shareware 120, 257, 287 –, economische groei 94 27
Sony 175-176 –, en ideeën 117 28
–, zie ook EverQuest; –, overwint schaarste 60, 67, 93 29
PlayStation 3 –, prijs 98, 99, 109, 280 30
spam 41, 152, 214 –, als prijsbepaler 113, 150 31
Sparta, overvloed en schaarste –, (samengstelde) leercurve 65, 32
247 101, 104 33
sponsoring 183, 233, 234, 235, –, triple play van bandbreedte, 34
252 opslag, verwerking 24, 96-97, 35
315

p.316
1 109-110, 112, 113, 144-145, –, vs. geld 85-88, 216

2 264, 280 –, en leercurve 101
3 TED (Technology, –, als schaars goed 90, 119, 186,
4 Entertainment, Design), con- 216, 222, 225, 247, 251, 260,
5 ferentie 140, 259 281, 282
6 telefonie 43, 46, 86, 121, 156, –, vrije 50, 62, 220
7 161-162, 223, 289, 292 tijdschriften 72-75, 152, 185,
8 –, abonnementen 22, 34 229-230
9 –, belminuten 35, 156, 289 –, abonnementen 72, 73-75, 152
10 –, digitale 33 –, adverteren in 37, 73-75, 163,
11 –, gratis gesprekken 43, 269, 276 164
12 –, gratis informatienummers 41, –, gratis 74-75, 192, 290
13 42, 43, 146, 149 –, kosten 73, 253
14 –, gratis telefoon 22, 34, 289 –, online 72, 73, 229-230, 253
15 –, mobiele 22, 34, 146, 149, 156, –, prijzen 72-75
16 182, 223, 289 TiVo 96, 108, 111
17 –, voicemail 35-36, 223, 282 toenemende meeropbrengst
18 –, zie ook ringtones 202-203
19 televisie 11, 162, 165-166, 175, Torrone, Philip 86, 87
20 225-226 Torvalds, Linus 127-128
21 –, adverteren op 32, 162, 165, Toshiba 111
22 228 transistoren 96-97, 97-98, 101-
23 –, gratis uitzendingen 22, 32, 37, 102, 104, 105, 106, 107, 109,
24 158, 162 113, 117, 223
25 –, kabel- 165, 166, 255 Travelocity 290
26 –, kijken luistergeld 161 Trigger Happy (Poole) 269
27 –, als schaarste-economie 150, Tsai, Jolin 232
28 227-228 Twain, Mark 45
29 ‘Theory of Human Motivation, tweedehands 40, 219
30 A’ (Maslow) 210 –, -boeken 187
31 ThinkGeek 291 tweezijdige markten 14, 38,
32 Thompson, Clive 242 290-291
33 tijd Twitter 12, 215, 278
34 –, consumententijd 33, 171, 223, TX-0 116
35 228
316

p.317
UNIX 127-128, 129 –, én gratis 221, 228, 261-262, 1

Unleashing the Ideavirus 267 2
(Godin) 68 3
uranium 94 waarde 4
–, van atomen vs. bits 167, 255 5
Valenti, Jack 268 –, en Betaald 175, 180, 285 6
Varian, Hal 206-207 –, en geld 50, 52, 54 7
Vélib’ 193 –, en Gratis 81, 195, 266-267 8
verantwoordelijkheid 83-85 –, van gratis-klanten 287-288 9
versioning 192, 205 –, herverdeling 151, 153 10
verspilling 67, 83, 84, 169, 221- –, van informatie 117, 118, 119, 11
231 263-264, 282 121, 255 12
–, computervermogen 105-107 –, van intellectuele input 70, 202 13
–, elektriciteit 95 –, marginaal nut 202 14
–, energie 262 –, meetbaarheid 151, 155, 189, 15
–, door de natuur 224-225 195 16
–, transistoren 109, 223 –, non-monetaire 33, 40, 189, 17
–, en YouTube 225-228 191, 259-260 18
verwerking zie computers, ver- –, en prijs 54, 69-70, 75, 249, 19
werkingsvermogen 250, 271 20
Very Large Scale Integration –, en schaarste en overvloed 68, 21
(VLSI) 105 69-70, 209, 210, 282 22
vijf-procentregel 39-40 Wait, Pearle 17-18, 54 23
Village Voice, The 71-72 Wall Drug 57 24
Vice, adverteren in 74-75 Wall Street Journal, The, online 25
virtuele producten, verkoop 23, 176, 277 26
173-176, 178-179, 216 WALL-E (Stanton) 99, 242, 247 27
voedsel 60-61, 62-63, 64, 65, Warhammer 216 28
69, 95 Warner Music 183 29
vraag en aanbod 64, 78, 113, Webb, Derek 184 30
153, 167, 203 webbrowsers 125-126, 134, 144 31
vrij (free) –, Firefox 12, 134 32
–, betekenissen 29-30, 118, 254, –, Google Chrome 144 33
261-262 –, Internet Explorer 126, 134 34
–, etymologie 29-30 –, Netscape Navigator 125, 127 35
317

p.318
1 weblogs 32, 33, 148, 190, 196, 213, Wright-Patterson, luchtmacht-

2 217-218 basis 101
3 Webkinz 173, 179
4 wegwerpartikelen 66, 67-68 Xbox 177, 389
5 Whitehead, Alfred North 49 Xerox
6 Whitman, Walt 44-45 –, Alto 107
7 Whole Earth Catalog (Brand) 116 –, Research Center 107
8 Whole Earth ’Lectric Link Xiang Xiang 233
9 (WELL) 121
10 Whole Earth Software Catalog Y Combinator 143
11 (Brand) 116 Yahoo! 41, 145, 158, 219, 264
12 Wikipedia 14, 32, 40, 152, 155, –, en adverteren 138-139
13 207, 208, 252-253 –, Games 178
14 –, over TMRC 115-116 –, Mail vs. Google 136-141
15 Williams, Hank 256 Yankee Group 178
16 Wilson, Fred 38, 153, 169 YouTube 11-12, 24, 97, 111, 152,
17 Winfrey, Oprah 158 166, 215, 225-228, 278
18 winkelen, gratis 77, 290
19 Wired, 116, 162-163, 253 Zappos, verzendkosten 82-83
20 Witch of Portobello, The (Coelho) Zecco 135, 156
21 270 Zeno van Elea 109
22 Woodward, Orator Frank 18-20 Zero: The Biography of a
23 WordPerfect Office 125 Dangerous Idea (Seife) 47-48
24 WordPress 284 Zillow 291
25 World Book Encyclopedia 154 Zucker, Jeff 150
26 World of Warcraft 172, 174-175, Zuckerberg, Mark 158
27 179 Zuid-Korea, games 171-172, 174,
28 Wozniak, Steve 117 194
29
30
31
32
33
34
35
318

p.319
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

p.320
1
2
3 Lees ook:
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
Chris Anderson, The Long Tail
ISBN 978 90 468 0182 6
€ 22,50
256 bladzijden

Free-Chris Anderson (Nederlandse Vertaling)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Free-Chris Anderson (Nederlandse Vertaling)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

p.

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

1 7. | Concurreren met Gratis 123

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

16. | ‘Je krijgt waarvoor je betaalt’ 249 1

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

1 kopen. Zo kunnen jullie onze pijn en walging verzachten

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

1 deze vorm van ‘gratis’ niet zomaar een marketingtrucje, vergelijk-

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

eigendom rust (een model dat bekendstaat als open source-hard- 1

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

1 we nu een wereldeconomie scheppen rond de prijs van nul, leek

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

1 | Het ontstaan van Gratis 3

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

1 Cooper (van Cooper Union), werd het poeder zonder smaakje

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

duct verliep zo moeizaam dat Woodward op een sombere dag, toen 1

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

1 Nadat ze een stadje hadden bedolven onder de folders, gingen

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

om de kosten van goederen en diensten tot bijna nul te beperken. 1

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

of daarmee kunnen concurreren. In dit boek vertellen we hoe je 1

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

1 over free/vrij als in vrijheid van spreken.)

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

scheppen bij de consument om het voorwerp ook voor de volledige 1

HOE K AN VLIEGEN NU GR ATIS ZIJN ? 10

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

Comcast verdient de kosten van Bereken verborgen extra tarieven. 13

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

1 in contanten worden omgezet, maar we kunnen maar zelden voor-

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

uitgebreid naar een hele klasse van consumenten die het 1

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

1 In zekere zin vertegenwoordigt het web de uitbreiding van het

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

len. Freemiums kunnen allerlei vormen aannemen: variërende 1

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free

Gratis 4. Non-monetaire markten 1

CO2 Premedia bv | Chris Anderson – Free