TRK DERG REKLAMLARINDA CNSELLK: NYARGI YA DA GEREN YANSIMASI* H. Kemal Suher**- N.

Bilge spir*** ZET Basn yayn organlarndaki reklamlarda cinsel ierik kullanm reklam sektrnn en ok eletirilen alanlarndan birisidir. Bu alma 1995 ve 2005 yllarnda dergilerde yaymlanm reklamlardaki cinsel ierik miktarn ierik analizi yntemi ile belirlemeye alarak; bu eletirilerin bir nyargdan m yoksa gerein bir yansmas m olduunu ortaya koymaya almaktadr. Aratrmann sonularna gre, genel olarak cinsel ierikli reklam yzdelerinde kk bir art vardr, fakat 10 yllk zaman aralnda, incelenen dergilerde yer alan reklam saysnda daha fazla bir art olmutur. Ayrca, cinsel ierik, dergi trne gre derinlemesine analiz edildiinde, kadn dergilerinde bir art grlmektedir. Tam tersi olarak da genel ilgi dergileri ve erkeklere zg dergilerde, cinsel ierik kullanm istatistiksel olarak nemli bir d gstermektedir. Dergi reklamlarnda cinsellik, fiziksel temasla deil de, daha ok giyim ve plaklk kullanlarak vurgulanmaktadr. Bu aratrmann temel sonucu reklamlardaki cinsel elerin kullanmnn artt iddiasnn gerek olmad, sadece reklam sektrne kar hissedilen popler bir nyarg olduudur. Anahtar szckler: Reklam, cinsellik, cinsel ierik, ierik analizi. SEXUALITY IN TURKISH PRINT ADVERTISEMENT: A PREJUDICE OR A REFLECTION OF REALITY ABSTRACT Usage of sex content in print advertisements and commercials is one the most criticized fields in advertising industry. This study tries to find out the usage of sexual content in magazines advertisements during 1995 and 2005 by the help of a content analysis and decide whether these criticisms are the reflections of reality or a prejudice. According to the results of this research, in general the percentage of ads with sexual content has a little increase, but the absolute number of ads has much more increased in the average issue of the studied magazines during the ten year time interval. Besides, when the sexual content is deeply analyzed according to the magazine types, womens magazine shows an increase. In contrast general interest magazine and mens magazine show a statistically significant decrease in usage of sexual content. Sexuality in magazine advertisements is mostly emphasized by the dressing type and nudity rather than physical contact. The main result of this research shows that the perception that claim an increase in the usage of sexual elements in advertising is not real one, only a popular prejudice towards advertising industry Keywords: Advertisement, sexuality, sexual content, content analysis. GR Cinsellii temel alan reklamlar insanlarn ilgisini eker. Baz reklamlar o kadar kkrtcdr ki basnn youn eletirisini alrlar ve toplumun baz kesimleri bu tarz reklamlar rahatsz edici bulurlar. Okuyucularn ve seyircilerin gnlk hayatlarnda karlarna kan cinsel ierikli
*

reklamlarn says ve skl ve bu tr reklamlarn seyircilerden ve basndan grd olumlu veya olumsuz ilgi, ou insann reklamlarda ok fazla cinsellik olduuna inanmasna yol amtr. Bazlar reklamlarda cinsellik kullanlmasnn alglarmz ve dncelerimizi yozlatran etkili bir g olduunu bile iddia ederler (Tellis 2004: 14). Tm medya tketicileri-

Bu alma, Baheehir letiim Fakltesinde 5-7 Ekim 2006 tarihlerinde dzenlenen Uluslararas letiim, Kitlesel Medya ve Kltr: zgrlk ve nyarg adl sempozyumda bildiri olarak sunulmutur. ** Yrd. Do. Dr., Baheehir niversitesi letiim Fakltesi *** r. Gr., Anadolu niversitesi letiim Bilimleri Fakltesi

Trk Dergi Reklamlarnda Cinsellik: nyarg... (80-94)

nin reklamlardaki cinsellie dikkat ettii ok aktr. Reklamclk ile cinsellik arasndaki ilikiyi inceleyen almalar rol tasvirlerine ve cinsel ekicilie younlarlar. Cinsellik kullanmnn markann hatrlanmasna ve tannmasna olan etkisi cinsel ekicilik altnda incelenmektedir. Tm bu almalar, genelde reklamlardaki kadnlara younlamtr (Kerin ve ark. 1979). En sk tartlan ve aratrlan konular reklamlardaki kadnlarn dier insanlarla ve rnlerle olan ilikilerindeki snrl rol betimlemeleriyle ilgilidir. Bu alanda zerinde durulan konu; reklamlarn, gnmz kadnn rollerini doru yanstp yanstmad ya da zel rol durumlarndaki aka yaplan betimlemelerde kadnlar iin basmakalp rollerin vurgulanp vurgulanmaddr. (Kerin ve ark. 1979: 38). REKLAMLARDA KADIN ROL BETMLEMES Kadnlarn kapitalist sistemler iin iki adan nem tad sylenebilir. lki tketici olarak kadn boyutudur. Kadnlarn kapitalizm iin tad ikinci nem ise, kadn imgesinin reklamlarda kullanlarak erkeklerin tketimini arttrmada ara olarak kullanlabilmesidir (Barokas 1994). Saktanber (1993) almasnda, bilinen basmakalp kullanmlar dahilinde, her durumda kullanma hazr, kendisine her tr anlamn atfedilebilecei esnek bir malzeme olan kadnlarn, kurgulanan zellikleriyle pazarlanan mal, hizmeti betimledikleri belirtmitir. Konuyla ilgili eserler incelendiinde aadaki almalar reklamlardaki kadn rollerinin betimlenmesiyle ilgili tartmalar konusunda nemli bilgiler vermektedir. Courtney ve Lockeretzin (1971: 95) almasnda incelenen reklamlarn ok nadir olarak kadnlar alan rollerinde gsterdiini belirtilmektedir. Erkeklerin neredeyse yars (%45) alan rollerinde gsterilirken kadnlarn onda birinden az (%9) alan rollerinde gsterilmitir. Dahas bu alma reklamlardaki kadnlarn erkeklere baml, nemli kararlar alamayan, bulunduklar tek ortamn ev olduu ve

ncelikle bir cinsel obje eklinde gsterildii sonucuna varmtr. Dominick ve Rauch (1971) tarafndan gerekletirilen bir baka almada kadnlar genelde ev kadn ya da anne rollerinde gsterildii bulunmutur. Ayrca kadnlar evin dnda gsteren meslek rolleri erkeklere gre nemli lde azdr ve bu kadnlar da olduka geleneksel cinsiyet rollerinde gsterilmitir. Wagner ve Banos 1973deki almalarnda kadnlarn betimlendikleri alan rollerinde bir art gzlemlediler. Ayn zamanda meslek trlerinin artt ve kadnlarn sahip olduu daha fazla profesyonel i kategorilerinin kullanld saptanmtr. (Kerin ve ark. 1979: 38). Sexton ve Haberman (1974), 1950 ve 1971 arasnda lke apnda tiraj olan be dergide kan reklamlarn ieriklerini karlatrdlar. Elde ettikleri sonulara gre, yirmi sene boyunca eilimler genel olarak kadnlar nceden kestirilebilir bir ortamda beliren sosyal insanlar olarak snrl bir ekilde resmetmenin tesine gemi gibi grnmyordu. Sexton ve Haberman (1974) gre alrken gsterilen kadnlarn saysnda bir art fark ediliyordu fakat bunlar hala geleneksel mesleklerdi. Dier bir deyile alma durumlar basmakalp olmaya devam ediyordu. Belkaoui ve Belkaoui (1976), 1956, 1970 ve 1972de yaymlanan basl reklamlarn karlatrmal analizinde, erkeklerle karlatrldnda kadnlarn daha sk isiz olarak gsterildiklerini veya meslek rollerinde gsterildiklerinde ise bunlarn dk maal iler olduunu belirlemitir. Bu dnemde i ile ilgili rollerin yzdesi artmtr fakat bunlar genelde dk statl ilerdir. Akdoann (2004: 32) almasna gre, Trkiyede kadnn yeri genel olarak evdir, yapt i ev iidir. Ekonomik adan erkee bamllk kadn hem ev iinde, hem ev dndaki toplumsal iliki ve rollerde de arka plana itmektedir. zgrn (1996: 237) reklam filmleri zerine yapt aratrmaya gre ise incelene reklamlarn %17,5inde kadnlarn ev kadn olarak betimlendii, %20sinde ise kadnn cinsel meta olarak kullanld bulunmutur.

81

Seluk letiim, 5, 2, 2008

Ylmaz (2007: 154) 60l, 30lu ve 80li yllara ynelik Milliyet gazetesindeki basl reklamlar kapsayan ierik analizinde literatre paralel ekilde kadn, ounlukla yaad dneme uygun giysiler, moda ve sa yaplar ile betimleyen, kadnn yapt ii evin iinde, temizlik, yemek, amardan ibaret gsteren ayrca kadn bir cinsel nesne ya da reklamn ekiciliini arttrmaya yarayan bir obje gibi toplumsal cinsiyet rollerinde gsterildiini bulmutur. Uray ve Burnaz (2003: 84) gerekletirdikleri almada, Trk televizyon reklamlarnn ounlukla Amerika, ngiltere, talya ve Portekiz gibi batl lkelerde bulunan basmakalp kullanmlara benzer cinsiyet rolleri betimlediini bulmulardr. Genel olarak, aratrmaclar 50lerde, 60larda ve 70lerde kadnlar tarafndan temsil edilen rollerde ok az deiiklik olduu sonucuna varmlardr (Dudley 1999). Ayn ekilde 1970 ve 1990 yllarndaki zaman dilimine bakldnda kadnlarn basmakalp kullanm devam etmekle kalmam, art gstermitir. (Courney ve Lockeretz 1971, Soley ve Kurzbard 1986, Gilly 1988, Ferrante ve ark. 1988, Ferguson ve ark. 1990). Bu almalarn tersine Schneider ve Schneider (1979), reklamclarn kadnlarn reklamlardaki rolleri konusunda hassaslamaya baladklarn ve reklamlarda daha modern kadn rolleri kullanlmaya balandn belirtmilerdir. Yine de, ulusal reklamclar 1980lerden beri kadnlarn reklamlarda kullanlmasna daha hassas yaklamaya balam olsalar da, kadnlar ou zaman hala doru olarak temsil edilmemektedirler, hatta reklamclar bazen ulamaya altklar insanlarn bir ouyla temas kaybetmektedirler (Arens 2005: 60). Kadnlarn nemli bir ksmnda reklamlarn tatminsizlik yaratt Lundstorm ve Sciglimpaglia (1977) tarafndan tespit edilmitir. Reklamlar en ok eletirenler, kadnlarn toplum iindeki geleneksel rollerini ve deerlerini reddetmi olan kendini iyi ifade edebilen ve daha nfuzlu, gen, iyi eitimli ve yksek statl kadnlardr. Gen, iyi eitimli ve kariyer yapmay amalayan daha fazla kadn iyerlerine girdike reklamlarn ald eletirilerin artma ihtimali de ykselecektir.

zetle, Amerikada yaplan reklamdaki kadn betimlemelerine ynelik almalarda kadnn arlkl olarak, erkee baml, genellikle eve ve ev ilerine dkn, fiziksel ekicilii n planda tutan, cinsel obje konumunda, erkek modellerin yannda bir ss malzemesi ve rn kullancs ya da tantan eklinde kullanld tespit edilmitir. Buna karn kadnn otorite ve gven konumlarnda betimlenmesi olduka snrldr (Ford ve ark. 1998: 113). Trkiyede de durum bundan ok farkl grnmemektedir. CNSEL EKCLK, CNSEL ERK VE REKLAM Modellerin reklamlardaki betimleni ekilleri ile ilgili yukarda aklanan tm bu almalar kadnlarn rollerinin nasl betimlendiine younlamaktadr. Aratrma konular, rol betimlemelerinden, reklamlardaki cinsel ierie doru kaymaktadr. Kadnlarn reklamlardaki kullanm ile ilgili almalarn en nemli ikinci konusu reklamlarda cinsel ekicilik, cinsel ierikli resimler ve cinsel ifadelerin kullanm ile ilgilidir. Kadnlarn cinsel obje olarak kullanlmas fikri, bir kadnn reklam yaplan rn iin ss olmaktan teye geemedii durumlarda, dikkat ekici bir taktik olarak kullanmndan kaynaklanmaktadr (Kerin ve ark. 1979: 39). Reklamlarda cinselliin kullanlmas durumu bir cinsel ekicilik olarak dnlebilir. Doas gerei reklamclk, rnler ve hizmetler hakknda bilgi veren, onlar konumlandran, ikna eden, pekitiren, farkllatran ve nihayetinde satan uygulamal bir ikna eididir (Reichert 2003). Reicherta gre (2003) reklamlarda incelenen be eit yaygn cinsel uyarc vardr. Bunlar plaklk/giyim, cinsel davran, fiziksel ekicilik, cinsel imalar, bilinaltna hitap eden cinsel imgelerdir. plaklk/giyim: Modellerin giysilerinin miktar ve tarz. rnein, ok dar giysilerden i amar ve plakla kadar deien ekillerde vcudun tehir edilmesi. Cinsel Davran: Bireysel ve insanlar arasndaki cinsel davran. Flrt, gz temas, duru ve hareket (vcut dili, sessiz ve sesli iletiim) dahildir. ki veya daha fazla insan arasndaki cinsel etkileim genellikle sarlmay, pmeyi,

82

Trk Dergi Reklamlarnda Cinsellik: nyarg... (80-94)

rntgencilii ve daha yakn cinsel davran eitlerini ierir. Cinsel ekicilik: Modelin fiziksel gzelliinin genel seviyesi. ou zaman yz gzelliini, ten rengini, sa ve vcut yapsn ierir. Cinsel imalar: ift anlaml szler ve kinaye yoluyla cinsel anlam tayan nesneleri ve olaylar ima etmek ve bu tarz eylerden bahsetmek. Ayrca, ortam, klandrma, tasarm eleri, kamera teknikleri ve kurgu gibi cinsel anlamlar arttran veya bu tarz anlamlara katkda bulunan kolaylatrc faktrleri de ierir. Bilinaltna hitap eden cinsel imgeler: Bilinalt dzeyinde cinsellikle ilgiliymi gibi deerlendirilen ierik. Seks gibi kelimeler, cinsel organlar ve cinsel davranlar artran cinsel olmayan somut nesneler ile cinsel organlarn, vcut paralarnn ve insanlarn kk resimlerini ierir. Venkatesan ve Loscoya (1975) gre 1959 ve 1971 yllar arasndaki dnemde en ok temsil edilen rol (1) cinsel obje olarak kadnlar (2) fiziksel olarak gzel kadnlar ve (3) erkeklere baml kadnlardr. Bu zaman diliminde kadnlarn cinsel obje olarak betimlenmesinde bir azalma olduu fakat dier klielerde bu durumun olmad sonucuna varlmtr. lgili literatr incelendiinde, bu alanda, reklamlardaki cinsel ekicilik kullanmna tketicilerin verdii tepkinin olduka fazla incelendii grlmtr. Steadmanin (1969) seksi modellerin marka hatrlanmas zerine etkisini inceledii almas en ok aktarlan almalardan birisidir. Cinsel olmayan resimler, marka isimlerinin hatrlanmasnda cinsel ierikli resimlerden ok daha etkilidir. Hatrlama ve erotik ieriin miktar arasnda bir iliki olmasa da reklamlarda cinselliin kullanlmasyla ile ilgili olumlu bir tutuma sahip olanlar bu tarz uygulamalara kar olanlardan daha fazla marka ismi hatrlamlardr. Steadmanin (1969) cinsel ieriin marka ismi hatrlamasna engel olduu sonucu baka almalar tarafndan da dorulanmtr. Chestnut, LaChange ve Lubitz (1977) basl reklamlarda dekoratif amal bir modelin bu-

lunmasnn model ile ilgili bilgiler konusunda hafzay etkilediini (bu yzden tm reklam iin daha iyi tanma), fakat marka ismi ile ilgili bilgi zerinde ok az etkisi olduunu belirtmilerdir. Alexander ve Juddin (1978) gerekletirdii aratrma, Steadmanin almasnn sonularn desteklemitir. Cinsel olmayan bir da veya orman manzaras ieren reklamlardaki marka isimleri, plak bir kadn ieren reklamlardaki marka isimlerinden nemli lde daha fazla hatrlanmtr. te yandan, marka hatrlanmas, reklamlardaki plakln derecesi arttka marka hatrlanrl bu lde azalmamtr. Reklamlarda plaklk kullanm ile ilgili tutumlar hatrlanan marka isimlerinin saysn pek fazla etkilememitir. Alexander ve Juddin bu bulgusu Steadmanin almas ile ztlk gstermektedir. Richmond ve Hartman (1982) reklamlardaki cinsel ekiciliin birka belirgin tipe gre kategorize edilebilecei ve izleyiciler ile okuyucularn bu ekiciliklerin eitli ierik boyutlarna farkl tepkiler verdikleri sonucu elde etmilerdir. rnn doas ve/veya kullanm ile uyumlu olan ilevsel cinsel ekiciliklerin en ok reklam hatrlama seviyeleriyle sonulanrken uygunsuz cinsel ekiciliklerin (rnle uyumsuz olanlar) en dk hatrlama seviyesi ile sonulandn belirtmilerdir. Bununla birlikte, elikili sonular da elde edilmitir. Weller, Sibley ve Neuhause gre, artan belirgin cinsel ierik, erkekler iin marka hatrlanrl salamtr, fakat kadnlar iin salamamtr ve hem kadn hem erkekler iin rn kategorisi hatrlanrl salamtr. (Dudley 1999). Reid ve Soley 1981 ylndaki almalarnda, reklamlarn daha fazla hatrlanmasnn ve tannmasnn szel ierik deil de grsel ierik iin geerli olduunu ne srmlerdir. Cinsel ierik, marka hatrlanmasna engel olmasa bile mesajlarn anlalmasna engel olmaktadr, zellikle de reklam nemli lde yaz ieriyorsa (Severn ve ark. 1990). Severn, Belch ve Belch (1990), elde ettikleri sonularn, reklamlarda cinsel ekiciliin kullanmnn alclarn mesajn ieriini doru olarak yorumlamalarn azaltt ile ilgili genel kany des-

83

Seluk letiim, 5, 2, 2008

teklediini belirtmilerdir. almalarna gre cinsel ekiciliin kullanm mesajlarn belirtmeye alt eyin doru ekilde yorumlanmasn ve zihinde tutulmasn azaltmaktadr. Buna ramen, alclarn reklamda bu tr ekiciliin kullanld yapm formatlarna daha fazla dikkat edecekleri ortaya kmtr. Severn, Belch ve Belche (1990), gre, bu durum reklamn kendisine ynelik olumlu bir tutumla sonulanabilir ve daha byk satn alma niyetine dnebilir. Baka bir deyile, hedef kitle cinsellii ileyen reklamlar daha ilgin bularak, satn almaya ynelmektedir. rnein, piyasaya kk bir parfm reklam olarak giren Jovan, yetmili yllarn ortalarnda parfm reklamcln ve genel olarak koku sektrn canlandran iler yapmtr. irket ynetimi, misk zl parfmlerinin tantm iin cinsellii apak kullanmaya karar vermitir (Barokas 1994: 30). Cinselliin marka ismi hatrlanrl engellemesine ek olarak, baz negatif etkilerinin olduu, birka almada rapor edilmitir. Peterson ve Kerina gre (1977) bir reklamda plak manken kullanlyorsa bu en az ekici olarak alglanyor ve bu olumsuz tavr da ilgili rnn en dk kaliteye sahip olduunun ve en az saygnla sahip olduunun dnlmesine yol ayordu. Bu alandaki almalara gre, rn ve resim arasnda bariz bir iliki varsa, reklamlarda cinselliin saduyulu kullanlmas tatmin edici sonular retecektir. Bu, parfm, i amar ve giysi (rnein kot reklamlar) gibi rnler iin kesinlikle geerlidir. Eer bu iliki yoksa srf dekoratif amal olan, baka hibir fonksiyonu olmayan modeller ok az fayda salar, hatta rnn imajn ve satlarn zedeleyebilir (Dudley 1999). Yapar (1999: 77), kadn dergilerine ynelik yapt almada arlkl olarak kadnlarn fiziksel gzelliinin ve cinselliinin n plana kartldn ve dergilerde giyim ve kozmetik rnlerine ynelik reklamlarn yer aldn bulmutur. Ona gre gnmz kadn dergileri her ne kadar hedef kitlesi olarak iyi eitim grm, ekonomik zgrln yan sra kendini tm alanlarda zgr kadnlar belirlemi olsa geleneksel bir kadn kimlii sergilemektedir.

Cinsel ierikli ekiciliklerin etkisine ynelik birok aratrma yaplmasna ramen, reklamlardaki cinselliin gerek kullanma ynelik ok az aratrma yaplmtr. Reid, Salmon ve Soley (1984) Amerikan ve uluslararas televizyon reklamlarnda seksin kullanmnn benzerliklerini ve farklarn belirlemek iin televizyon reklamlarnn uluslararas rnekleri ile karlatrmal bir ierik analizi yapmlardr. Sonu olarak plakln, Amerikan reklamlarndan daha ok uluslararas reklamlarda yaygn olduu bulunmutur. Bir baka almada, Soley ve Kurzbard (1986), cinsel ierikli reklamlarn yzdesi 1964 ve 1984 yllar arasnda artmam olsa da, cinsel ierikli reklamlarn saysnn, zellikle Amerikadaki genel ilgi dergilerinde, arttn belirlemilerdir. Fakat cinsel resimler bu zaman diliminde daha belirgin hale gelmitir. Trkiyede reklamlara yneltilen eletirilerin ou cinsellikle ilgilidir. ou insana sorulduunda fazla cinsellik kullanld iin reklamlar eletirirler ya da rahatsz edici bulurlar. Trkiyedeki basl reklamlardaki cinsellik kullanmnn miktarnn belirlenmesi ile reklamlarda cinsel ierik kullanmn artt iddiasnn gerei mi yanstt yoksa sadece bir nyarg m olduu kararnn verilmesi bu almann sorunsaln oluturmaktadr. ALIMANIN AMACI Soley ve Kulzbardin almasyla benzerlik tayan bu almann amac 1995 ve 2005 yllarnda Trkiyedeki dergilerde yaymlanm reklamlarn cinsel ieriklerini sistematik bir ekilde analiz etmektir. Bu sayede, belirli bir zaman diliminde Trkiyedeki belli dergilerde kullanlm olan cinselliin miktar belirlenebilecektir. Bu karlatrmayla gnmzdeki reklamlardaki cinsellik miktarnn nceki on yl dnemdekinden farkl olup olmad belirlenebilecektir. almann amacna uygun olarak aadaki aratrma sorular belirlenmitir. Yllara gre basl reklamlardaki cinsel ieriin miktar nedir, kullanm nasldr?

84

Trk Dergi Reklamlarnda Cinsellik: nyarg... (80-94)

Basl reklamlardaki cinsel ieriin miktar derginin trne gre nasl deimektedir? Basl reklamlardaki cinsel ieriin miktar rn kategorisine gre nasl deimektedir? YNTEM Trkiyede 1995 ve 2005 yllar arasnda yaymlanm dergilerdeki reklamlarn cinsel ieriini nicel ierik analizi yoluyla belirlenmektir. Bu yzden bu alma tanmlayc bir aratrmadr. Evren ve rneklem 1995 ve 2005 yllar arasndaki Trk dergilerindeki tm basl reklamlar alma evrenini oluturmaktadr. Trk dergilerindeki reklamlar yargsal rnekleme yntemi kullanlarak seilmitir. Seim srecinde iki nemli noktaya dikkat edilmitir. Birincisi analiz edilen reklamlarn yaymland dergilerin seimi; ikincisi de seilen bu dergilerin hangi saylarnn kullanlacann seimi. Yargsal rnekleme yntemi ile kadnlara ynelik bir dergi, erkeklere ynelik bir dergi ve bir tane de genel ilgi dergisi seilmitir. Trkiyede kadnlara ve erkeklere ynelik dergilerin gemii 1990larn banda balar. Bu yzden, karlatrma yapmak iin 1995de yaymlanmaya balam dergiler seilmitir. Kadnlara ynelik dergi olarak Cosmopolitan, erkeklere ynelik dergi olarak Esquire ve genel ilgi dergisi olarak da Aktel seilmitir. Trkiyede 10 yllk yayn hayatna sahip aylk genel ilgi dergisi bulunmamaktadr. Bu yzden genel ilgi dergisi olarak haftalk olarak yaynlanan Aktel dergisi seilmitir. Cinsel ierik kullanm eilimini belirlemek iin ilk alt ay yeterli grldnden Cosmopolitan, Esquire ve Aktel dergilerinin 1995 ve 2005in ilk alt aynda (Ocak-Haziran) yaymlanm saylar, yargsal rnekleme yntemi ile seilmitir. Seilen dnemdeki tm basl reklamlar rnekleme alnmtr. Bu alma 1995 ve 2005 yllar arasndaki zaman dilimini karlatrmaktan ziyade iki farkl yl karlatrmaktadr Birbirinin ayn olan reklamlar lmde yanllk yaratacandan, seilen dergilerde yer alan reklamlarn birbirinin ayns olan reklamlar teke indirilmitir. Aktelde 1995 yl iin 480, 2005 yl iin 304 reklam, Cosmopolitanda 1995 yl

iin 213, 2005 yl iin 609 reklam, ve Esquireda 1995 yl iin 103, 2005 yl iin 138 reklam olmak zere toplam 1853 reklam almann rnekleminde yer almaktadr. Veri Toplama Sreci erik analizinde kullanlan tanmlar, ierii tanmlamak iin sreler ve gstergeler kullanan operasyonel tanmlardr (Berger 2000). Bu yzden bu aratrmann en nemli noktas analiz birimini belirlemek ve dier operasyonel tanmlar yapmaktr. Dergi reklamlarndaki cinsel ieriin kullanmnn lm iin operasyonel olarak neyin cinsel ierik tadnn belirlenmesi bir zorunluluktur. Szel cinsel ierik ieren reklamlar, kadn-erkek arasnda bir temasn sunumu ve modellerin plak, ksmen giyinik ve batan kartc bir giyimle sunulmalar reklamlarda cinsel ieriin varl olarak kodlanmtr. Bu almada kullanlan kodlama formu ve operasyonel tanmlar, Soley ve Kurzbardn (1986) almasndan uyarlanmtr. Kodlama birimleri, fotoraf, izim ve kabataslak izimler gibi reklam resimlerindeki fark edilir yetikin modellerinin varl ve yokluundan meydana gelmektedir. Sadece kafa, ocuk, el, bacak ve ayak izimleri ya da fotoraflarn ieren reklamlar fark edilir yetikin model iermiyor eklinde kodlanmtr. Fark edilir yetikin modeller ieren reklamlar reklamlardaki modellerin varl ve cinsiyetine gre kodlanmtr (sadece kadn modeller, sadece erkek modeller veya her iki cinsiyet) (Soley ve Kurzbard 1986). Erkek ve kadn modellerin birlikte grntlendii reklamlar, erkekler ve kadnlar arasndaki fiziksel temasn varlna gre analiz edilmitir. Bu fiziksel temas iki kategori eklinde kodlanmtr: 1) El ele tutuma gibi basit bir temas. 2) Basit bir temastan tesi. Basit bir temastan tesi kategorisine pme, sarlma, akac bir ekilde sarlma ve en az bir modelin kolunun dierinin vcudunun etrafnda olduu durumlar dahil edilmitir (Soley ve Kurzbard 1986). Reklamda birden fazla basit temas varsa reklam, cinsel iliki armna veya tasvirine

85

Seluk letiim, 5, 2, 2008

gre analiz edilmitir. Bu analizin kategorileri ecinsel iliki veya normal iliki analizidir (Soley ve Kurzbard 1986, Soley ve Reid 1983). Modelleri yatay bir pozisyonda sarlrken, yar giyinik veya plak sarlrken, birlikte yatakta veya baka yatak odas sahnelerinde gsteren reklamlar ilikiyi betimliyor olarak kodlanmlardr. Yetikin modeller ieren tm reklamlar giyim/plaklk derecesine gre kodlanmtr. Bu analizin kategorileri arbal, batan karc, yar giyinik ve plaktr. Arbal giysi, tenis etekleri ve yry ortlar da dahil tipik giysiler olarak tanmlanmtr. Batan karc giyim, gs blgesini aa karan ak yakal bluzlar ve gmlekler, mini etekler, dar giysiler, transparan olanlar hari uzun i amarlar, dekolte blgesini aa karan gece elbiseleri, dar gmlekler ve baldr blgesini aa karan toplanm etekleri iermektedir. Yar giyinik modeller mayolu, transparan olmayan i amar giymi, modellerin omuzlarnn akta olduu yakn ekimler, plak baldrlar olarak tanmlanmtr. plaklk, giyinik olmayan vcutlar, transparan i amar, modelin hibir ey giymedii veya omzunda sadece bir havlu tad bel plan ekimleri ve modelin bir havlu dnda tamamen plak olduu tam vcut ekimleri olarak tanmlanmtr (Soley ve Kurzbard 1986) Bu almada operasyonel tanmda betimlenen cinsel ierii belirlemek iin reklamlardaki szl eler de incelenmitir. Szl cinsel referanslara plaklktan bahsedilmesi; sevimek; cinsel aktivite ima eden hayat tarzlarndan bahsedilmesi dahildir (Soley ve Kurzbard 1986). Kodlamada yer alan son kategori rn kategorileridir. Bu kodlamada Trkiyede pazarlama ve reklam sektrnde genel kabul grm rn kategorilerinin snflandrmas kullanlmtr. Bu kategoriler: Tekstil (giyim, mayo, ayakkab), kozmetik ve kiisel bakm (parfm, krem, gne ya), basl yaynclk (kitap, dergi, gazete), gzlk-saat-aksesuar, ziynet eyalar, elektronik ev aletleri (buzdolab, elektrikli tra makinesi, televizyon), turizm (otel, resort), finans-sigorta, inaat ve dekorasyon hizmetleri (mutfak, banyo, fayans), alkoll iecekler, yiyecek, TV radyo kanallar-TV program tantmlar, fotoraf-film-kamera-cep telefonlar-

mp3 alc, otomotiv-ulam aralar ve ilgili sektr, salk ve tp, alkolsz iecekler, mobilya, ev tekstili ve ev iinde kullanlan rnler, perakendecilik, elence, kltr, sanat ve spor faaliyetleri, kamu kurumlar-siyasi partiler ve toplumsal kampanyalar, fuarlar-yarmalarkongreler ve dierleridir. Reklamlar tanmlanan kategorilerde snflandrmak iin veri toplanrken iki kodlayc kullanlmtr. Kodlayclar arasndaki gvenilirlii arttrmak iin kodlayclara kullanlan snflandrma kriterlerinin ve kategorilerinin ierii ve anlam aklanmtr ve son rneklemeye dahil edilmi baz reklamlarn snflandrma ilemi prova edilmitir. Kodlayclarn eitiminden sonra kodlama formu n teste tabi tutulmutur. Pilot almann sonularna gre gerekli grlen dzeltmeler yaplmtr. Daha sonra kodlayclara rneklenen tm reklamlar iin bir kodlama formu verilmi ve her bir kodlayc reklamlar tanmlanan kategorilere gre snflandrmtr. Kodlayclarn fikir birliine varamad maddeler hakem yoluyla zmlenmitir. Kodlama formunda yer alan tm kategoriler nominal lekte oluturulduundan kodlayclar arasndaki gvenirliin testi iin Cohens Kappa katsays hesaplanmtr. Nominal lekteki sorular iin hesaplanan kodlayclar aras gvenilirlik (Cohens Kappa) %84,9dur. Harold H. Kassarjian (1977) kodlayclar aras gvenilirliin %85 zerinde olmas gerektiini nermektedir. Kodlayclar aras uyumaya gre bu alma gvenilir bir almadr. Verilerin analizinde istatistiki test olarak kikare testi kullanlmtr. Bunun nedeni tm kodlama kategorilerinin nominal lm dzeyinde olmasdr. BULGULAR ncelenen reklamlarda cinsel ieriin bulunup bulunmadnn tespiti iin szel cinsel ierie, kadn-erkek arasnda bir temasn sunuma ve modellerin giyimine baklmtr. almann amacnda belirtilen birinci aratrma sorusunun cevab iin, reklamda szel cinsel ieriin bulunmas, kadn-erkek arasnda bir temasn sunumu ve modellerin plak, ksmen giyinik ve batan kartc bir giyimle sunumu reklamlar-

86

Trk Dergi Reklamlarnda Cinsellik: nyarg... (80-94)

da bir cinsel ieriin varl olarak tanmlanmtr. ncelenen 1853 reklamdaki cinsel ierik analiz edildiinde, reklamlardaki cinselliin seneler iinde az da olsa artt ve bu artn istatistiksel nem tad sylenebilir. (1995deki cinsel ierik oran %19,7 iken, bu oran 2005de %23.9a ykselmitir). Tablo 1de bu eilim kolaylkla grlebilir, fakat reklamlarn saysndaki genel art da belirgindir. (1995de 802 reklam, 2005de 1051 reklam). Tablo 1: Yllara Gre Reklamlardaki Cinsel erik Dalm
1995 644 Cinsel erik 44,6% Bulunm ayan 80,2% 158 Cinsel erik 38,5% Bulunan 19,7% 802 Toplam 43,2% 100 Ki-Kare=4,828, sd=1, p<.28, 2005 799 55,3% 76,0% 252 61,4% 23,9% 1051 56,7% 100 Toplam 1443 100 77,8% 410 100 22,1% 1853 100 100

dergilerinde kadn model kullanm azalrken erkek model kullanm artmaktadr. (Kadn model kullanm 1995de %6,4den 2005de %5.0a dmken, erkek model kullanm 1995de %21,1den 2005de %32,6ya ykselmitir). Tablo 2: Yllar Gre Cinsiyet Dalm
1995 444 Grnr Model 47,9% Yok 55,4% 157 Kadn 31,7% 19,5% 99 Erkek 45,2% 12,4% 102 Her kisi 47,8% 12,7% 802 Toplam 43,2% 100 Ki-Kare=36,827, sd=3, p<.01, 2005 483 52,1% 45,9% 337 68,2% 32,2% 120 54,7% 11,4% 111 52,2% 10,5% 1051 56,7% 100 Toplam 927 100 50,2% 494 100 26,6% 219 100 11,8% 213 100 11,4% 1853 100 100

Basl reklamlarda cinsel ieriin derinlemesine analizine ynelik olarak, grnr modellerin cinsiyet dalm; modellerin cinsiyetinin dergi tr ve yllara gre dalm; modellerin giyinik olma ve olmama dzeylerinin cinsiyet ve yllara gre dalm; dergi tr, yllara ve cinsiyete gre modellerin giyinik olma/olmama dereceleri; yllara gre reklamlardaki fiziksel temas incelenmitir. Tablo 2 incelendiinde Trkiyedeki basl reklamlarda ounlukla kadnlarn kullanld aka grlmektedir. 1995deki kadn modellerin oran %19,5 iken, bu oran 2005de %32,2ye ykselmitir. Toplamda, Trkiyedeki basl reklamlarda en ok kullanlanlar kadn modellerdir. te yandan, rneklemedeki reklamlarn yars hi bir yetikin model iermemektedir. Tablo 3de modellerin cinsiyetleri dergi trne ve yllara gre analiz edilmitir. Bu tablonun sonularna gre, kadn dergilerinde kadn model kullanm artarken erkek model kullanm azalmaktadr. (Kadn model kullanm 1995de %32,3den 2005de %45,4e artmken, erkek model kullanm 1995de %6,5den 2005de %4,7ye dmtr). Bu sonucun tersine, erkek

Tablo 4nin sonularna gre basl reklamlardaki kadn modellerin giyim ve plaklk oranlar neredeyse ayndr. Ar bal giyim %19,5, seksi giyim (batan karc, yar giyinik, plak) %18,7dir. Bu sonu da istatistiksel olarak anlamldr. Yine Tablo 4de arbal giyinmi kadn modellerin oran 1995de %15,6den 2005de %22,5e ykselmitir. Ayn zamanda kadn modellerin seksi giyim tarz 1995de %16,7den 2005de %20,2ye ykselmitir. Bu noktada, seksi giyim artarken, arbal giyimin daha da fazla arttn vurgulamakta yarar vardr. Tablo 4deki erkek modellerle ilgili rakamlar incelendiinde, basl reklamlardaki erkek modellerin giyiniklik ve plaklk dereceleri farkldr. Arbal giyim %17,9, seksi giyim (batan karc, ksmen giyinik, plak) %5,4dr. Fakat bu sonu istatistiksel olarak anlaml deildir. Senelere gre erkek modellerin arbal giyim kullanmlar ayn iken, seksi giyim 2005de, 1995de olduundan dktr (1995de %6,5, 2005de %4,6).

87

Seluk letiim, 5, 2, 2008

Tablo 3: Modellerin Cinsiyetinin Dergi Tr ve Yllara Gre Dalm

Genel lgi Dergisi (Aktuel 1995) Grnr Yetikin Model Bulunmayan Kadn Modeller 274 29,5% 57,0% Genel lgi Dergisi (Aktuel 2005) 178 19,2% 58,5% 53 10,7% 17,4% 46 21,0% 15,1% 27 12,6% 8,8% 304 16,4% 100 Kadn Dergisi (Cosmopolitan 1995 108 11,6% 50,7% 69 13,9% 32,3% 14 6,3% 6,5% 22 10,3% 10,3% 213 11,4% 100 Kadn Dergisi (Cosmopolitan 2005) 234 25,2% 38,4% 277 56,0% 45,4% 29 13,2% 4,7% 69 32,3% 11,3% 609 32,8% 100 Erkek Dergisi (Esquire 1995) 62 6,6% 56,8% 7 1,4% 6,4% 23 10,5% 21,1% 17 7,9% 15,5% 109 5,9% 100 Erkek Dergisi (Esquire 2005) 71 7,6% 51,4% 7 1,4% 5,0% 45 20,5% 32,6% 15 7,0% 10,8% 138 7,4% 100

Toplam 927 100 50,0% 494 100 26,6% 219 100 11,8% 213 100 11,4% 1853 100 100

81 16,3% 16,8% 62 Erkek Modeller 28,3% 12,9% 63 Her ki Cinsiyet 29,5% 13,1% 480 Toplam 25,9% 100 Ki-Kare=275,244, sd=15, p<.01,

Tablo 4: Giyinik Olma ve Olmama Dzeylerinin Cinsiyet ve Yllara Gre Dalm

Kadn 1995 Grnr Yetikin Model Bulunmayan 543 47,4% %68 125 34,6% 15,6% 134 38,7% 16,7% 802 43,3% 100 2005 603 52,6% 57,4% 236 65,4% 22,5% 212 61,3% 20,2% 1051 56,7% 100 Toplam 1146 100 61,8% 361 100 19,5% 346 100 18,7% 1853 100 100 Grnr Yetikin Model Bulunmayan Erkek 1995 601 42,3% 74,9% 149 44,9% 18,6% 52 52,0% 6,5% 802 43,3% 100 2005 820 57,7% 78,0% 183 55,1% 17,4% 48 48,0% 4,6% 1051 56,7% 100 Toplam 1421 100 76,7% 332 100 17,9% 100 100 5,4% 1853 100 100

Arbal Giyim Seksi Giyim (Batan kartc, Ksmen Giyinik, plak) Toplam Ki-Kare=21,789, sd=2, p<.01,

Arbal Giyim Seksi Giyim (Batan kartc, Ksmen Giyinik, plak) Toplam Ki-Kare=4,006, sd=2, p=0,13

Tablo 5e gre kadn modellerde seksi giyim tarz yllara gre genel ilgi dergisi ve erkek dergisinde anlaml bir azalma gstermektedir. (Aktel iin 1995de %16,0 2005de %8,6; Cosmopolitan iin 1995de %21,1 2005de %29,4; Esquire iin 1995de %9,2 2005de %5,1). Tersine kadn dergisi anlaml bir art sunmaktadr. Erkek modeller iin, her dergi de yllara gre seksi giyim tarznda anlaml bir d gstermektedir. (Aktel iin 1995de %6,3 2005de %2,3 Cosmopolitan iin 1995de

%5,2 2005de %4,8 Esquire iin 1995de %10,1 2005de %8,7) Tablo 6da reklamlardaki modellerin fiziksel temaslar yllara gre incelenmitir. Tablo 6da, incelenen basl reklamlarn yarsnda fark edilir modeller yoktur, incelenen fark edilir yetikin model bulunan reklamlarn %43,8inde modeller arasnda bir temas yoktur. ncelenen fark edilir yetikin model bulunan reklamlarn sadece %6,2sinde basit temas ve basit temas-

88

Trk Dergi Reklamlarnda Cinsellik: nyarg... (80-94)

tan fazlas mevcuttur. Bu sonularn hepsi istatistiksel adan anlamldr. Genel olarak, modeller arasnda hibir temasn olmad reklam

says senelere gre artarken, basit ve basitten fazla temasn olduu reklamlarn says neredeyse ayn kalmtr.

Tablo 5: Dergi Tr, Yllara ve Cinsiyete Gre Modellerin Giyinik Olma/Olmama Dereceleri

Genel lgi Dergisi (Aktuel 1995) 336 29,3% 70% 67 18,6% 14,0% 77 22,3% 16,0%

Genel lgi Dergisi (Aktuel 2005) 224 19,5% 73,7% 54 15,0% 17,8% 26 7,5% 8,6% 304 16,4% 100 231 16,3% 76,0% 66 19,9% 21,7% 7 7,0% 2,3% 304 16,4% 100

Kadn Dergisi (Cosmopolitan 1995 122 10,6% 57,3% 44 12,2% 20,7% 47 13,6% 22,1% 213 11,5% 100 177 12,5% 83,1% 25 7,5% 11,7% 11 11,0% 5,2% 213 11,5% 100

Kadn Dergisi (Cosmopolitan 2005) 263 22,9% 43,2% 167 46,3% 27,4% 179 51,7% 29,4% 609 32,9% 100 511 36,0% 83,9% 69 20,8% 11,3% 29 29,0% 4,8% 609 32,9% 100

Erkek Dergisi (Esquire 1995) 85 7,4% 78,0% 14 3,9% 12,8% 10 2,9% 9,2% 109 5,9% 100 69 4,9% 63,3% 29 7,8% 26,6% 11 11,0% 10,1% 109 5,9% 100

Erkek Dergisi (Esquire 2005) 116 10,1% 84,1% 15 4,2% 10,9% 7 2,0% 5,1% 138 7,4% 100 78 5,5% 56,5% 48 14,5% 34,8% 12 12,0% 8,7% 138 7,4% 100

Toplam

Grnr Yetikin Model Bulunmayan

Arbal Giyim Kadn Seksi Giyim (Batan kartc, Ksmen Giyinik, plak)

1146 100 61,8% 361 100 19,5% 346 100 18,7% 1853 100 100 1421 100 76,7% 332 100 17,9% 100 100 5,4% 1853 100 100

480 Total 29,5% 100 355 Grnr Yetikin 25,0% Model Bulunmayan 74,0% 95 Arbal Giyim 28,6% 19,8% Erkek 30 Seksi Giyim (Batan kartc, Ksmen 30,0% Giyinik, plak) 6,3% 480 Toplam 25,9% 100 Ki-Kare=174,393, sd=10, p<.01, (kadn) Ki-Kare=78,556, sd=10, p<.01, (erkek)

Tablo 6: Yllara Gre Reklamlardaki Fiziksel Temas

1995 444 47,9% 55,4% 306 37,7% 38,2% 13 41,9% 1,6% 39 47,0% 4,9% 802 43,3% 100 2005 483 52,1% 46,0% 506 62,3% 48,1% 18 58,1% 1,7% 44 53,0% 4,2% 1051 56,7% 100 Toplam 927 100 50,0% 812 100 43,8% 31 100 1,7% 83 100 4,5% 1853 100 100

Grnr Yetikin Model bulunmayan Temas Yok

Basit Temas

Basit Temastan Daha Fazlas

Toplam Ki-Kare=18,891, sd=3, p<.01,

89

Seluk letiim, 5, 2, 2008

kinci aratrma sorusunun cevab iin cinsel ierik miktar dergi trlerine ve yllara gre analiz edilmitir. Tablo 7deki dergi tr ve yllara gre yaplan detayl analizde cinsel ierik konusunda sadece kadnlara ynelik dergide (Cosmopolitan) nemli bir art vardr. (Cosmopolitanda 1995deki cinsel ierik oran %26,2 iken, bu oran 2005de %33.1e ykselmitir). Bu bul-

gunun tersine, genel ilgi dergisinde (Aktel) ve erkek dergisinde (Esquire) cinsel ierikli reklamlarn saysnda yllara gre nemli bir d vardr. (Akteldeki 1995deki cinsel ierik %17,7 iken bu oran 2005de %11,5e dmtr ve Esquiredaki oran 1995de %15,5den 2005de %10,8e dmtr). Ayrca, Cosmopolitann reklam saysnda nemli bir art grldn de vurgulamak gerekir (1995de 213 reklam, 2005de 609 reklam).

Tablo 7: Dergi Tr ve Yllara Gre Reklamlardaki Cinsel erik Dalm

Genel lgi Genel lgi Dergisi Dergisi (Aktuel 1995) (Aktuel 2005) 395 27,3% 82,2% 85 Cinsel erik 20,7% Bulunan 17,7% 480 Toplam 25,9% 100 Ki-Kare=4,828, sd=1, p<.01, Cinsel erik Bulunmayan 269 18,6% 88,4% 35 8,5% 11,5% 304 16,4% 100 Kadn Dergisi (Cosmopolitan 1995 157 10,8% 73,7% 56 13,6% 26,2% 213 11,4% 100 Kadn Dergisi (Cosmopolitan 2005) 407 28,2% 66,8% 202 49,2% 33,1% 609 32,8% 100 Erkek Dergisi (Esquire 1995) 92 6,3% 84,4% 17 4,1% 15,5% 109 5,8% 100 Erkek Dergisi Toplam (Esquire 2005) 123 1443 8,5% 100 89,1% 77,8% 15 410 3,6% 100 10,8% 22,1% 138 1853 7,4% 100 100 100

Bu bulgu Soley ve Kurzbardn (1986) bulgular ile karlatrldnda reklamlarda cinsel ierik oran yllar iinde benzer ekilde derken; dergi trlerine gre cinsel ierik kullanm Soley ve Kurzbardn (1986) bulgusunun tersine genel ilgi dergisinde deil kadn dergisinde art gstermektedir. nc aratrma sorusunun cevabna ynelik olarak Tablo 8de reklamlardaki cinsel ierik kullanm 1853 reklamdan karlan rn kategorilerine gre analiz edilmitir. Tablo 8de grld zere, reklamlarnda cinsel ierik kullanmnn youn olduu kategoriler tekstil ve kozmetik-kiisel bakm kategorileridir ve bu durum istatistiksel olarak da anlamldr. Bu sonu, bu alanda yaplan dier aratrmalarla da paralellik gstermektedir. (Dudley 1999).

Cinsel ierik kullanmna uygun olan rn ve hizmetlerde tketici reklamda kullanlan cinsel ierikten rahatsz olmamakta ve mesaj istenilen ekilde ilemektedir. Literatrde de getii yaplan almada tekstil ve kiisel bakm rnlerinde cinsel ierik kullanm youndur. rn kategorilerine gre cinsel ierik miktarnn daha iyi anlalabilmesi iin rn kategorilerinde yer alan cinsel ierik miktar yllara ve dergi trne gre incelenmitir. Tablo 9da cinsel ierik kullanmna en fazla sahip tekstil ve kozmetik ile kiisel bakm rnleri gruplar dergi trne ve yllara gre incelendiinde, 1995den 2005e kadar genel olarak tm dergi trlerinde nemli bir azalma grlmektedir.

90

Trk Dergi Reklamlarnda Cinsellik: nyarg... (80-94)

Tablo 8: rn Kategorilerine Gre Reklamlarda Cinsel erik Kullanm

Cinsel erik Bulunmayan 205 14,2% 196 13,5% 118 8,1% 109 7,5% 66 4,5% 27 1,8% 135 9,3% 70 4,8% 33 2,2% 39 2,7% 36 2,4% 35 2,4% 92 6,3% 17 1,1% 27 1,8% 36 2,4% 8 0,5% 39 2,7% 13 0,9% 21 1,4% 121 8,3% 1443 100

rn Kategorileri Tekstil (Giyim, Mayo, Ayakkab) Kozmetik ve Kiisel Bakm (Parfm, Krem) Basl Yaynclk (Kitap, Dergi, Gazete) Gzlk-Saat-Aksesuar-Ziynet Eyas Elektronik Ev Aletleri (Buzdolab, Tra makinesi, Televizyon) Turizm(Oteller, Resort) Finans-Sigorta naat ve Dekorasyon Hizmetleri (Mutfak, Banyo) Alkoll ecekler Gda TV Kanallar-Programlar-Radyo Kanallar Fotoraf-Film-Kamera-Cep Telefonu-MP3 Player Otomobil-Ulam Aralar ve Yan Sanayii Salk ve Hastane Alkolsz ecekler Ev Mobilyalar, Tekstili ve rnleri Perakendecilik Elence, Kltr, Sanat ve Spor Aktiviteleri Politik Partiler ve Sosyal Kampanyalar Fuar-Yarma-Kongre Dier Toplam

Cinsel erik Bulunan 134 32,6% 113 27,5% 50 12,1% 28 6,8% 13 3,1% 8 1,9% 8 1,9% 8 1,9% 7 1,7% 6 1,4% 6 1,4% 5 1,2% 5 1,2% 4 0,9% 4 0,9% 3 0,7% 3 0,7% 2 0,4% 2 0,4% 1 0,2% 0 0 410 100

Toplam 339 18,2% 309 16,6% 168 9,0% 137 7,3% 79 4,2% 35 1,8% 143 7,7% 78 4,2% 40 2,1% 45 2,4% 42 2,2% 40 2,1% 97 5,2% 21 1,1% 31 1,6% 39 2,1% 11 0,5% 41 2,2% 15 0,8% 22 1,1% 121 6,5% 1853 100

Ki-kare=208,434, sd=20, p<.01

91

Seluk letiim, 5, 2, 2008

Tablo 9: Yllara, Dergi Trne ve rn Kategorilerine Gre Reklamlarda Cinsel ierik Kullanm
Erkek Genel lgi Genel lgi Kadn Dergisi Kadn Dergisi Erkek Dergisi Dergisi Dergisi (Esquire Dergisi (Cosmopolitan (Cosmopolitan Toplam (Esquire (Aktuel 1995) (Aktuel 2005) 1995) 1995 2005) 2005) 30 4 20 72 4 4 134 Tekstil (Giyim, Mayo, Ayakkab) 35,2% 11,4% 35,7% 35,6% 23,5% 26,6% 32,6% 7 2 24 71 6 3 113 Kozmetik ve Kiisel Bakm (Parfm, Krem) 8,2% 5,7% 42,8% 35,1% 35,2% %20 27,5% 28 15 1 5 1 0 50 Basl Yaynlck (Kitap, Dergi, Gazete) 32,9% 42,8% 1,7% 2,4% 5,8% %0 12,1% 3 1 0 22 1 1 28 Cinsel erik Gzlk-Saat-Aksesuar-Ziynet 3,5% 2,8% %0 10,8% 5,8% 6,6% 6,8% Bulunan Elektronik Ev Aletleri 4 0 1 7 1 0 13 (Buzdolab, Tra makinesi, 4,7% %0 1,7% 3,4% 5,8% %0 3,1% Televizyon) 13 13 10 25 4 7 72 Dier 15,2% 37,1% 17,8% 12,3% 23,5% 46,6% 17,5% 85 35 56 202 17 15 410 Toplam 100 100 100 100 100 100 100 Ki-Kare=146,004, sd=25, p<.01,

SONU Genel olarak, cinsel ierikli reklamlarn yzdesi ok az artarken, cinsel eler ieren reklamlar da dahil, on yllk zaman aralnda incelenen dergilerde reklamlarn toplam saysnda nemli bir art olmutur. Ancak dergi trlerine gre cinsel ierik derinlemesine analiz edildiinde sadece kadn dergisi olan Cosmopolitanda bir art grlmektedir. Bunun tersine, genel ilgi dergisi Aktel ve erkek dergisi Esquire cinsel ierik kullanmnda nemli azalma gstermektedirler. Ayrca Cosmopolitan 1995den 2005e toplam reklam saysnda nemli bir arta sahiptir. Bu almada, Soley ve Kurzbardnkinden (1986) farkl olarak, bir rn snflandrma kategorisi de kodlanmtr. Bu alandaki almalara paralel olarak, tekstil ve kozmetik kategorilerinin en fazla cinsel ierik kullanmna sahip olduklar saptanmtr. Fakat daha detayl bir inceleme yapldnda, 1995den 2005e her dergi trnde de tekstil ve kozmetik rn kategorilerindeki cinsel ierik kullanmnda nemli d olduu aka grlmtr. Trkiyedeki basl reklamlarda ounlukla kadn modellerin kullanld aka grlmektedir. Erkek modellerle kyaslandnda, kadn modeller daha sk cinsellii artracak ekilde

giyinmi, ksmen giyinik veya plak olarak gsterilmektedirler. Fakat genel olarak kadn modellerin arbal giyimleri seksi giyimleriyle neredeyse ayndr. Erkek modeller iin arbal giyim, seksi giyimden ok daha fazladr. Cinsellik, fiziksel temasla deil de, daha ok giyim ve plaklk kullanlarak vurgulanmtr. Bu sonularn nda, reklamlarda cinsel elerin kullanmnda son zamanlarda art olduu algs ve eletirisi yaygn gibi grnmektedir, fakat bu, en azndan bu almann sonularna gre, doru deildir. Bu ierik analizinin sonular bu nyargnn olas kaynaklarna k tutmaktadr. Bunlardan bir tanesi cinsel ierikli reklamlarn belirli baz dergilerde younlamasdr. Dier bir tanesi ise cinsel ierikli reklamlardaki art tm dergi reklamlarndaki art ile aklanabilir. Burada ortaya konan aklamalar speklatif ieriklidir ve bu alanda yaplacak bilimsel ierikli dier aratrmalar ile test edilmek zorundadr. KAYNAKLAR Akdoan H (2004) Medyada Kadn, Ceylan Yaynlar, stanbul. Alexander M W ve Judd B Jr (1978) Do Nudes in Ads Enhance Brand Recall? Journal of Advertising Research, 18(1), 47-50. Arens W F (2005) Contemporary Advertising, McGraw-Hill, Boston.

92

Trk Dergi Reklamlarnda Cinsellik: nyarg... (80-94)

Belkaoui A ve Belkaoui J (1976) A Comparative Analysis of the Roles Portrayed by Women in Print Advertisement: 1958,1970,1972, Journal of Marketing Research, 13(2). 168-172. Berger A A (2000) Media and Communication Research Methods, Sage, California. Barokas S K (1994) Reklam ve Kadn, Trkiye Gazeteciler Cemiyeti Yaynlar, stanbul. Chestnut R W, LaChange C C ve Lubitz A (1977) The Decorative Female Model: Sexual Stimuli and the Recognition of Advertisements. Journal of Advertising, 6(4), 11-14. Courtney A E ve Lockeretz S W (1971) A Womans Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements, Journal of Marketing Research, 8.(1) 92-95. Dominick J R ve Rauch G E (1971) The Image of Womens Network TV Commercials. Journal of Broadcasting, 16. 259-265. Dudley S C (1999) Consumer Attitudes Toward Nudity in Advertising. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(4), 89-95. Ferrante C L, Haynes A M ve Kinsley S. M. (1988) Image of Women in Television Advertising, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 32(2), 231-237. Ferguson J H, Kreshel P J ve Tinkham S F (1990) In the Pages of Ms.: Sex Role Portrayals of Women in Advertising, Journal of Advertising, 19(1), 40-51. Ford J B, Voli P K, Honeycut Jr. E. D, Casey S L (1998) Gender Role Portrayals in Japanese Advertising: A Magazine Content Analysis, Journal of Advertising, 27(1), 133-124. Kassarjian H H (1977) Content Analysis in Consumer Research, Journal of Consumer Research, 4(1), 8-18. Kerin R A, Lundstrom W J, ve Sciglimpaglia D (1979) Women in Advertisements: Retrospect and Prospect. Journal of Advertising, 8(3), 3742. Kolbe R H ve Brunett M S (1991) ContentAnalysis Research: An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and Objectivity, Journal of Consumer Research, 18(2), 243-450.

Lundstrom W J ve Sciglimpaglia D (1977) Sex Role Portrayals in Advertising. Journal of Marketing, 41(3), 72-79. zgr A Z (1996) Reklam Filmlerinde Grnen Kadnlarn levsel Rolleri, Anadolu niversitesi letiim Bilimleri Fakltesi Kurgu Derg, 14, 233-240. Peterson R A ve Kerin R A (1977) The Female Role in Advertisements: Some Experimental Evidence, Journal of Marketing, 41(4), 59-63. Reichert T (2003) What is Sex in Advertising? Perspectives From Consumer Behavior and Social Science Research. In Reichert, T., & Lambiase, J. (eds.), Sex in Advertising, Perspectives on the Erotic Appeal (pp.11-38), Lawrence Erlbaum Associates, London. Reid L, Salmon C, ve Soley L (1984) The Nature of Sexual Content in Television Advertising. In Belk, R. et al. (eds.), Proceeding of American Marketing Association (pp.214-216). AMA, Chicago. Richmond D ve Hartman, T P (1982) Sex Appeal in Advertising. Journal of Advertising Research, 22(5), 53-61. Saktanber A (1993) Trkiyede Medyada Kadn: Serbest, Msait Kadn veya yi E, Fedakar Anne, Kadn Bak Asndan Kadnlar. Yayna Hazrlayan: irin Tekeli, letiim Yaynlar , stanbul. Schneider K C ve Schneider S B (1979) Trends in Sex Roles in Television Commercials, Journal of Marketing, 43(3), 79-84. Severin J, Belch G E ve Belch M A (1990) The Effects of Sexual and Non-sexual Advertising Appeal and Information Level on Cognitive Processing and Communication Effectiveness, Journal of Advertising, 19(1), 14-22. Sexton D E ve Haberman P (1974) Women in Magazine Advertisement, Journal of Advertising Research, 14(4), 41-46. Soley L ve Kurzbard G (1986) Sex in Advertising: A comparison of 1964 and 1984 Magazine Advertisements, Journal of Advertising, 15(3), 46-63. Soley L C ve Reid L (1983) Designed to Excite? Sex and Violence in Television Program Advertising, In Murphy, P. E. et al. (eds.), Pro-

93

Seluk letiim, 5, 2, 2008

ceeding of American Marketing Association (pp.380-384). AMA, Chicago. Stedman M (1969) How Sexy Illustrations Affect Brand Recall, Journal of Advertising Research, 9(1), 15-19. Tellis G J (2004) Effective Advertising Understanding, When, How and Why Advertising Works, Sage, USA. Uray N ve Burnaz (2003) An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish Television Advertisements, Sex Roles, 48(2), 77-87. Venkatesan M ve Losco J (1975) Women in Magazine Ads: 1959-71, Journal of Advertising Research, 15(5), 49-54. Yapar A (1999) Kadn Dergilerinde Kadn mgesinin Kullanm, stanbul niversitesi letiim Fakltesi Derg 9, 75-79. Ylmaz R A (2007) Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavram: 1960-1990 Yllar Aras Milliyet Gazetesi Reklamlarna Ynelik Bir erik Analizi, Seluk letiim Derg, 4(4) 143155.

94