22 Entertainment

Dikke deur Foto: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx * Tekst: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

Foto: Bert Muller * Tekst: Nienke Becker

Indira Reynaert
• Startte in 2001 eXistenZ, een adviesbureau voor crossmediaconcepten en strategie.
• Experimenteert graag met social software en web 2.0-toepassingen als wiki's en weblogs.
• Werkt als practicumdocente aan de School of Media (Universiteit Utrecht).
• Zette in het academisch jaar 2006-2007 als eerste docent in Nederland Hyves in als
onderwijsplatform. Inmiddels opgenomen als good practice bij Surf.
• Schrijft samen met Daphne Dijkerman het eerste studieboek over crossmedia Crossmedia
basisconcepten ontwikkelen voor hbo-studenten. Het boek komt uit halverwege 2009.
C
‘Crossmedia
is geen heilige
graal’
Zoals bij alle communicatie gaat het er ook bij crossmedia om een
boodschap over te brengen op een doelgroep, of eigenlijk gaat
het erom dat je je verhaal vertelt. ‘Het gaat er niet om dat je iets
crossmediaals wil doen, maar dat je een succesvol concept ontwikkelt
dat rekening houdt met de behoeften en voldoening van de doelgroep’,
vindt crossmedia-expert Indira Reynaert. ‘En internet is in zo’n concept
een belangrijke schakel.’
De fascinatie voor crossmedia begon al tijdens haar studie. ‘Ik kon niet
kiezen tussen oude en nieuwe media,’ zegt Reynaert. ‘Daarom heb
ik film- & televisiewetenschappen en nieuwe media & digitale cultuur
gestudeerd’. Reynaert experimenteert graag met de toepassingen van
nieuwe media. Tijdens haar werk als practicumdocent aan de School of
Media van de Universiteit Utrecht gebruikt ze bijvoorbeeld Hyves om te
communiceren met studenten.
Internet als lijmmiddel
Sinds de komst van internet heeft crossmedia betekenis gekregen.
Internet vormt vaak de lijm van crossmediaconcepten. Reynaert
onderscheidt twee typen crossmediaconcepten: een geïntegreerd
concept en een transmediaal concept. Bij het geïntegreerde
crossmediaconcept is een cross over-effect tussen de verschillende
media noodzakelijk. Bij het transmediale concept staat elk ingeschakeld
medium op zichzelf.
Dikke deur 23
Wat is crossmedia?
Er is sprake van crossmedia indien er een kruisbestuiving
bestaat tussen verschillende media, zoals theater, film,
televisie, radio, print media, internet, games, mobiele
devices en live-evenementen, ten behoeve van een
communicatiedoelstelling, waarbij de verschillende media
mediumspecifieke betekenissen communiceren die deel
uitmaken van een synergetisch geheel (storytelling).
Reynaert, 2005.
Harry Potter
Een voorbeeld van een geïntegreerd crossmediaconcept is de
‘Monkey Murder Mystery Game’ van Hi en LG Mobile. Dit was
een real life game waarin fictie en werkelijkheid steeds door elkaar
liepen. Deelnemers ontvingen opdrachten via internet en sms.
Tegenstanders moest je uitschakelen door een mms-foto met je
mobiele telefoon te maken.
Reynaert noemt Harry Potter een goed voorbeeld van een transmediaal
crossmediaalconcept. ‘Je hebt de boeken, films en games. Maar je
hoeft niet alles te lezen, zien of spelen om het verhaal te begrijpen’,
zegt ze. De verschillende middelen voegen alleen iets toe aan de
 I
24 Dikke deur
‘Internet heeft
crossmedia
betekenis
gegeven’.
totaalbeleving van het Harry Potter-concept. Reynaert: ‘Het is moeilijk
om goede geïntegreerde crossmediaconcepten te ontwikkelen, omdat
de schakeling tussen de diverse media heel nauw luistert. Bovendien
is het lastig om van zo’n concept een groot succes te maken. Je eist
immers veel betrokkenheid van je doelgroep.’
Life & Cooking
‘De meeste crossmediaconcepten zitten tussen de twee typen in’,
vertelt Reynaert. Life & Cooking en Idols zijn daar de bekendste
voorbeelden van. Life & Cooking is natuurlijk één groot reclameblok
voor Unilever. Om het publiek vast te houden en extra reclametijd
te creëren, roepen Carlo en Irene aan het einde van de uitzending
de kijkers op naar de website te surfen. Daar worden ze nogmaals
blootgesteld aan de Unilever-producten. Idols staat of valt bij de
combinatie van televisie en telefonie. Het verdienmodel is gebaseerd
op het stemmen per sms. Het cross over-effect wordt gestimuleerd
door storytelling. Het gaat niet zozeer om de zangkwaliteiten van
Crossmedialog.nl
Begin 2005 startte Reynaert met onderzoek naar crossmedia
en ontdekte dat er weinig over dit onderwerp geschreven was.
Om met vakgenoten te kunnen discussiëren over crossmedia
richtte ze het crossmediaforum op. Dit doopte ze later om tot
een weblog, omdat dit meer mogelijkheden tot interactie biedt.
Vooral communicatie- en mediastudenten bezoeken de weblog.
Volgend jaar wordt crossmedialog.nl het interactieve platform
voor het studieboek Crossmedia basisconcepten ontwikkelen.
de deelnemers, maar om het verhaal rond de persoon. Het verhaal is
voor de doelgroep de motivator om over te schakelen naar een ander
medium. Reynaert is erg enthousiast over Idols-vier, het laatste seizoen.
‘Ze hebben een extra twist aan het crossmediaconcept toegevoegd.
Het publiek kon ook via de website auditie doen. Winnaars van de
online-auditie kwamen in de backstageuitzending.’
Heilige graal
Een aantal jaar geleden waren er marketeers en creatieven die
crossmedia als de heilige graal voor concepten en campagnes zagen.
Reynaert: ‘Crossmedia is een middel, geen doel op zich. Het is een
kapstok voor een concept of campagne. Bovendien is het nieuwe er nu
ook wel van af. Tegenwoordig is alles crossmediaal. Elk tv-programma
en magazine heeft een eigen website en verwijst daar naar. Belspellen
zijn eigenlijk al crossmediaal.’ Het gaat volgens Reynaert vooral om
de manier waarop je de verschillende media inzet. Zij moeten iets
toevoegen aan de merkbeleving. En dat betekent dat je media kiest
die passen bij je doelgroep én de content die je via het medium wilt
communiceren.
De toekomst van crossmedia
Volgens Reynaert is het met de ontwikkeling van internet nog lang
niet gedaan. Ze onderschrijft de visie van Joris van Heukelom (CEO
Ilse media) over het toekomstige semantische web. Het is een
slimmer internet dat computers en bijvoorbeeld je mobiel en auto en
navigatiesysteem en huishoudelijke apparaten met elkaar verbindt en
data snel en automatisch uitwisselt. Daardoor kun je zeer uitgebreide
profielen van mensen opbouwen, omdat op steeds meer plaatsen
applicaties iets over ons te weten komen. Reynaert: ‘Als dit tijdperk
aanbreekt, is dat ook écht het einde van de crossmediahype. Maar ik
geloof niet dat het begrip crossmedia verdwijnt. Door het semantische
web is alles met elkaar verbonden en is crossmedia vanzelfsprekend
geworden.’
Nienke Becker is communicatieadviseur en accountmanager bij
Sabel Communicatie.