Marketingul produselor financiare

Profesor univ. dr. Stefan Boboc

Marketingul drepturilor de proprietate asupra bunurilor, serviciilor, fondurilor, corporatiilor, afacerilor, fluxurilor de venituri s.a.m.d. CONDITII: Desprinderea drepturilor de bunuri, servicii, fonduri etc., si asigurarea unui grad de Recunoasterea acestor drepturi prin intermediul pietelor;oferirea acestora in procesul Mentinerea trasaturile fundamentale ale dreptului achizitionat indiferent de posesor. libertate in circulatia acestor drepturi(vezi in anexa Fig.1;1.1;1.2); de schimb;

Gradul de libertate in negocierea si tranzactionarea dreptuluieste determinat de -piete primare[unitati de fond,produse de

doua tipuri de piete : asigurare,ipoteci,emisiuni de actiuni in cadrul IPO etc.]; -piete secundare[valori mobiliare,derivate etc.] In conceptia marketingului produselor financiare nucleul produsului financiar este reprezentat de drept,asa cum este descris el in contract [asigurare,prospect de oferta publica,actul constitutiv al societatii]. Acesta este insotit de activitati ale emitentului produsului financiar(care inglobeaza dreptul), care adauga valoare suplimentara dreptului si constitue pachetul de beneficii care insoteste dreptul respectiv. Finalitatea dreptului este data de consumul bunului sau serviciului(dezinvestire). Produsul financiar este un drept de creanta/ titlul de creanta dobandit de cumparator asupra emitentului produsului respectiv MARKETINGUL PRODUSELOR FINANCIARE DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI RELATIONAL Presupune un contact direct cu emitentul sau cu reprezentantii acestuia (underwriter ,agent, broker);

Presupune constituirea unui sistem relational, in cazul schimburilor pe piete

secundare, care, pentru respectarea dreptului emis,este necesara indeplinirea unor conditii minime obligatorii stabilite prin norme legale; Intre emitent si detinatorul dreptului se creeaza un lant valoric pe principiul valoare adaugata pentru posesorul dreptului;

Posesorul dreptului se bucura de o protectie legala specifica.

Marketingul produselor financiare= Marketing strategic Se aplica la nivelul corporatiei si implica decizii ale organismelor de reprezentare ale Arbitreaza piete in care interesele clientilor sunt contrare; Armonizarea intereselor se realizeaza prin norme legale cuprinse in Coduri de

emitentului;

guvernare a emitentilor (corporatiilor) si reglementari interne. ); Politica financiara a corporatiilor coincide,in multe privinte, cu politica de marketing; in Deciziile cu privire la tipul produselor financiare,modul de distribuire,pretul si relatiile cu pietele. comunicatiile se iau in la nivelul organismelor de conducere superioare ale organizatiei (AGA ,CA); Asigura capitalizarea oportunitatiilor de marketing si valorificarea acestora pe pietele de capital, in functie de nevoile de resurse ale corporatiei. Marketingul produselor financiare =Marketing integrator Asigura controlul pricipalelor categorii de interese (consumatorii si detinatorii de Asigura coincidenta obiectivelor de marketing cu obiectivele generale ale corporatiei; Elaborarea strategiei generale are la baza strategia de maketing a corporatiei; Mediaza conflictele interne ale corporatiei (strucura de marketing- structura financiara

drepturi) asupra corporatiei;

Imaginea corporatiei este rezultatul coordonarii activitatilor si controlul Departamenrul de marketing are doua structuri distincte in cadrul corporatiei : -marketingul produselor\ serviciilor corporatiei; -marketingul produselor financiare emise de corporatie.

acestora de catre departamentul de marketing al corporatiei;

Consumat ori* Marketing Financiar Resurse umane Productie

*Consumatori = consumatori de bunuri /servicii si detinatorii drepturilor emise de corporatie Organizarea corporatiilor emitemte de produse financiare Corporatia emitenta de produse financiare este total orientata catre consumatori si catre piete(vezi Fig.2 in anexa)

Marketingul acestor corporatii este, in practica, un process complex de orientare a activitatilor care satisfac nevoile, dorintele si aspiratiile consumatorilor de produse/servicii ale corporatiei, concomitent cu respectarea drepturilor detinatorilor de produse financiare si intereselor pe termen lung ale acestor categorii de interese. Strategia marketingului mix al corporatiei emitente de produse financiare prezinta o serie de particularitati (vezi Fig.3 prezentata in anexa); Obiectivul marketingului mix al corporatiei il constitue:oferirea unui mix de produse, produse financiare si servicii, utilizarea unui mix promotional pentru a creste volumul canalelor de distributie, pentru a satisface consumatorii din piata tinta si a creste increderea posesorilor de produse financiare. Cei 4P au pe langa semnificatiile de baza, in cazul marfurilor si serviciilor, si anumite semnificatii speciale pentru posesorii (detinatori) de produse financiare. Ca principiu de baza, fiecare instrument de marketing este destinat sa livreze un beneficiu pentru consumator/posesorul dreptului(produsului financiar). Celor 4P trebuie sa le corespunda 4C(din perspective consumatorului/posesorului dreptului) Produs dreptului(produsului financiar); Pret Plasare investitorului la produsul financiar dorit; Promovare comunicare si confidenta. cost pentru consumator /efort investitional; loc convenabil pentru consumator/accesul solutii pentru consumator si posesorul

Produsele financiare au o puternica incarcatura informationala, asa incat, au avantajul diferentierii si adaptarii la nevoile, interesele si dorintele cumparatorului, personalizarii si distribuirii cu viteza incredibila (sisteme de comunicatii si internet) Constructia informationala si continutul informational al produsului financiar permit Marketingul produsului financiar este un marketing prin servicii financiare (servicii de rating financiar, servicii de intermediere financiara, servicii de consultanta financiara, servicii de decontare, servicii de inregistrare a dreptului de proprietate, servicii de arbitraj, servicii de inregistrare a garantiilor etc.). dematerializarea acestuia si utilizarea tehnologiei (I.T.), pentru distributia si decontarea lui.

 Consumatorul de produse financiare are in numeroase cazuri trasaturile sponsorului ca sustinator financiar al afacerii, fondului de investitii, societatii de asigurare, etc. dar si de consumator de imagine. In aceasta calitate vulnerabilitatile, esecurile corporatiei, care afectaza imaginea acesteia, determina neincrederea posesorilor de produse financiare care, in multe situatii, au un comportament necontrolabil si care, in final, le afecteaza atat drepturile lor, cat si existenta corporatiei; respectarea principiului tratamentului egal si nediscriminatoriu al tuturor posesorilor de produse financiare induce coerenta necesara in comportamentul acestora. Ca urmare emitentul trebuie sa fie adanc implicat, atat in piata primara, cat si in pietele secundare, in cazul in care produsele financiare emise de acesta sunt tranzactionabile pe pietele secundare. Data fiind natura pur informationala a produselor financiare, forma cea mai eficianta de implicare o constituie orientarea de marketing a activitatilor din sistemul de comunicare a emitentului cu pietele. Activitatile componente ale marketingului produselor financiare se inscriu in categoria activitatilor profesionale, cu trasatuiri tehnnice specifice. De aceea, in cazul externalizarii acestora, de catre corporatie, se contracteaza cu firme specializate in servicii profesionale, pentru a asigura protectia, deopotriva a emitentului cat si a posesorului de produse financiare.De aceea, activitatiile, cat si firmele prestatoare de servicii profesionale, din sectorul serviciilor financiare, sunt reglementate de autoritati publice autonome (BNR, CNVM, CSA etc.). Serviciul financiar este o actiune ori, performanta oferita atat emitentului de produse financiare, cat si cumparatorului actual sau potential de produse financiare. Serviciul financiar este o activitate economica care creeaza valoare si procura beneficii pentru detinatorii si cumparatorii de produse financiare.

CARACTERISTICILE DE BAZA ALE PRODUSELOR FINANCIARE Cumparatorul produsului financiar obtine dreptul de proprietate in indiviziune asupra afacerii bunurilor sau serviciilor, drept pe care il poate tranzactiona, pe cand la bunuri cumparatorul obtine proprietatea deplina asupra acestuia, inclusiv dreptul de a-l distruge in procesul satisfacerii nevoii de consum. In cazul serviciilor consumatorul nu poate obtine proprietatea asupra acestuia decat daca locul si momentul prestatiei coincide cu locul si momentul consumului;

 Produsele financiare sunt durabile. Ele pot fii stocate desi multe dintre ele sunt / pot fi dematerializate. Ele reprezinta o combinatie de elemente tangibile (atunci cand sunt pe suport hartie) si de elemente intangibile asigurate de munca si expertiza unui personal calificat care elaboreaza modelul de produs si, care adauga valoare pentru posesorul lor. Exemple de produse financiare: carduri, cecuri, bilete la ordin, valori mobiliare, titluri de participare la fondurile de investiti; La produsele financiare elementele intangibile domina valoarea creata. Produsele financiare fac parte din economia nominala. La emisie ele au o valoare nominala, iar in timpul vietii valoarea lor este determinata prin tranzactii pe pietele secundare; Cumparatorii produselor financiare pot fi implicati in procesul de productie (construire). Ca urmare, unele produse financiare au un grad ridicat de personalizare (exemplu: fondurile de investitii, produsele de asigurare etc.) In cazul serviciilor financiare atasate produselor financiare gradul de implicare a posesorului / cumparatorului produsului financiar este determinat de nivelul de pregatire si informare, de resursele financiare si abilitatea de a-si asuma riscul investitiei. La produsele financiare exista un grad ridicat de variabilitate in imput-urile si output-urile operationale; durata produselor financiare, dividendele, dobanzile sau castigurile promise de acestea sunt puternic determinate de inflatie, conditii economice, politici economice si monetare etc. Produsele financiare pot fi combinate dupa mai mult criterii: maturitate, dobanzi/ dividende, castiguri, riscuri de piata, s.a.m.d., pentru construirea portofoliilor de produse financiare (active financiare). Un portofoliu de produse financiare poate sta la baza emiterii unor produse financiare noi sau poate fi administrat in functie de profilul investitorilor; fonduri de investitii ca investitori institutionali sau conturi in cazul investitorilor persoane fizice. Astfel produsele financiare pot constitui imput-uri pentru alte produse financiare emise pe pietele secundare (fonduri de investiti, societati de investitii). In cazul societatilor de asigurari produsele financiare emise (asigurarile) produse care nu au piete secundare, constituie imput-urile pentru plasamentele in produse finaciare tranzactionate pe pietele secundare; Ofertele de produse financiare din pietele secundare au un grad mai ridicat de personalizare (fondurile de investitii) profilate pe catgorii de investitori, pe grade de risc etc. fonduri de investitii cu capital de risc , derivative.(vezi studiul de caz Morning Star, fondul Gemini); Cumparatorii si posesorii produselor financiare au nevoie de o infrastructura institutionala specializata pentru evaluarea produselor financiare (consultantii de

plasament, agentii de investitii, agentii de asigurare, agentiile de rating, pietele secundare, sistemele alternative de tranzactionare); Timpul este o variabila de baza a orcarui produs financiar. Timpul este principalul denominator al produselor financiare. El este unitatea perfecta de masurare a valorii produselor financiare ; Canalele de distibutie ale produselor financiare, circuitele care compun canalele de marketing au forme apropiate de cele ale bunurior tangibile. Comunicarea in cazul produselor financiare are un caracter, permanent, se realizeaza inainte si dupa cumpararea acestora si are o mare regularitate. Caracteristicile de baza ale unui produs financiar sunt communicate prin insusi produsul financiar datorita continutului sau informational, iar dupa trecerea in posesia cumparatorului comunicarea se realizeaza de catre emitent si prestatorii de servicii financiare. Comunicarea este riguros determinata de caracteristicile emitentului. Imaginea emitentului, dar si activitatile prestatorilor de servicii financiare sunt determinante in comunicarea care insoteste produsul financiar de-a lungul vietii sale. O firma care dezvolta o buna reputatie si tratament etic al cumparatorilor de produse financiare va castiga increderea acestora si va avea un beneficiu de imagine din difuzarea informatiilor pozitive de la om la om. Produsele financiare se subscriu, mai ales in cazul pietelor primare, pentru ca drepturile se subscriu. Pretul are un grad ridicat de implicare in subscrierea acestora si, apoi, in negocierea si tranzactia lor. Modelele care stau la baza proiectarii si constructiei produselor financiare sunt modele dinamice. Ca denominator timpul determina costurile relevante (ex.tehnica actualuzarii). Dimensionarea ofertei de produse financiare de catre un emitent este determinata de restrictii externe si interne ale acestuia. Retinem dintre restrictiile externe: caracterul limitat al disponibilitatiilor banesti si competitia ridicata pentru atragerea acestora, iar intre restrictiile interne mentionam: raportul dintre capitalul de imprumut si capitalul propriu al emitentului ; costurile de atragere a capitalurilor ; abilitatea de asumare a riscurilor totalei transparente etc. Maximizarea veniturilor corporatiei dintro emisiune de produse financiare oferita public este determinata atat de performantele economico-finaciare ale corporatiei cat si de capacitatea de cumparare a investitiorilor din segmentele vizate; piata este cea care determina: marimea primelor de emisiune, primelor de asigurare, dividendelor, cupoanelor etc(vezi studiul de caz Analiza stakeholders). Orice produs financiar reprezinta o combinatie specifica de elemente tangibile (contracte de asigurare, asigurari, actiuni, obligatiuni), atunci cand sunt materializate,

si elemente intangibile conferite de munca si expertiza unui personal inalt calificat care creeaza modelul de produs precum si de activitatea celor preocupati in sectorul de servicii financiare si care adauga valoare produsului respectiv, pentru cumparatorul sau. La produsele financiare :carduri bancare; cecuri de calatorie; bilete la ordin; valori mobiliare; fondurile de investitii; produse de asigurare etc. serviciile financiare care adauga valoare pentru investitori sunt: servicii de consultanta financiara; servicii de intermediere financiara; servicii de rating; servicii de asigurare. Asemanator unor produse si servicii precum medicamentele, transportul aerian etc. participantii la procesul circulatiei produselor financiare sunt autorizati, iar activitatea lor este reglementata. Activitatile de reglemenatre se extind si asupra emisiunilor de produse financiare, pietelor secundare si sistemelor alternative de tranzactionare. Circulatia produselor financiare este puternic influentata de macromediul economico-social. Spre exemplu: publicul si comportamentul acestuia, declaratiile politice, modificarile legislatiei, factorii de criza, evenimentele politice si naturale. Zvonurile au un impact puternic asupra pietelor produselor financiare deoarece, asa cum aratam, acestea sunt construite pe baza informatiilor si trasaturile lor au o puternica incarcatura informationala. Personalul are un rol important in circulatia produselor financiare, in pietele financiare in general. El constituie o variabila de marketing si, in legatura cu el,sunt desfasurate activitati de selectie pregatire si motivare in cadrul unei politici de marketing unitare. Pregatirea tehnica si abilitatea de a lucra cu clientii sunt trasaturi de baza ale personalului care lucreaza in front office. Pentru a raspunde exigentelor corporatiei emitente si firmei de servicii financiare, activitatea personalului se desfasoara in conformitate cu anumite reguli speciale avand in vedere ca in acest domeniu, management-ul resurselor umane prezinta serioase limite. Priviti din afara, din perspectiva consumatorilor de produse financiare, emitentul si prestatorii de servicii financiare au doua componente: intreprinderea invizibila si intreprinderea vizibila. Inaccesibilitatea pentru consumatorii de produse financiare a intreprinderi invizibile transforma intreprinderea vizibila intr-un instrument complex de marketing care include intr-o conceptie de marketing: personalul din front office, sistemele de informare a publicului, conditii ambientale etc. Fiind ascunsa ochiului publicului, intreprinderea invizibila isi poate externaliza o parte din activitatile sale catre firme specializate in servicii profesionale de cercetare a pietei, publicitate, distribitia produselor finaniciar etc.

 Evaluarea produselor financiare. In comparatie cu economia reala sistemul de evaluare a produselor financiare este mult mai complex, el se bazeaza pe o evaluare tehnica realizata in cadrul intreprinderii invizibile. De asemenea, este supus unei evaluari pe piata primara, in cazul OPI, prin cercetarea pietei pe baza prospectului preliminar, si o evaluare permanenta pe piata secundara considerata, ca fiind valoarea de piata a produsului financiar. Unul din obiectivele urmarite de emitentul produselor financiare este reducerea riscurilor percepute de cumparatorii de produse financiare. Aceasta se realizeaza atat prin modul de inzestrare a produsului, cu caracteristicile asteptate de consumatori, cat si prin urmatoarele categorii de activitati: informarea si educarea cumparatorilor de produse financiare; formarea unor asteptari realiste ; asigurarea serviciior de consultanta si intermeiere, care pot ajuta la

asigurarea unui grad de comformitate intre nevoile si profilul cumparatorului si caracteristicile ofertei de produse financiare; oferta de produse financiare cuprinde produsul financiar si serviciile finaciare adiacente ; respective; asigurarea posibilitatii de formare a portofoliilor de produse Speculatia, ca actiune rationala a celui care risca propriul capital sau are acordul proprietarului de capital, este un factor pozitiv in sistemul de comunicare a emitentului cu piata si poate aduce beneficiii atat pentru emitent cat si pentru cumparatorul de produse finaciare; pentru emitent asigura descoperirea valorii de piata a produsului financiar si influenteaza marimea fluxurilor de capital si costurile obtinerii capitalurilor financiare; pentru cumparator este o modalitate de acoperire a riscului, cu conditia sa fie ancorat in informatiile reale despre corporatia emitenta, sa nu beneficieze de informatii privileiate si sa respecte regulile jocului. Obtinerea acestor efecte ale speculatiei, respective efectelor toxice, se realizeaza prin: dezvoltarea unui sistem de comunicare cu pietele, care sa existenta unei autoritati de reglementare si supraveghere reducerea ignorantei publicului prin educatie si informare; servicii profesionale de calitate; asigure totala transparenta a participantilor la aceste piete; autonoma, puternica si in afara oricaror actiuni politice care sa-i destabilizeze activitatea; reducerea / eliminarea financiare si de administrare a acestora. constituirea pietelor secundare, pentru produsele financiare

intermediere; acestora); initiatilor.

separarea

serviciilor

de

consultanta

de

cele

de

constituirea unei guvernari corporative eficiente; aplicarea unor standarde internationale, unice de

contabilitate si evaluare a emitentilor de produse financiare; reglementarea permanenta a mijloacelor de comunicare financiara ( rapoarte: continut, forma de prezentare a informatiilor si frecventa distribuirii protectia informatiilor confidentiale si eliminarea

discriminarilor dintre cumparatorii de produse financiare prin preintampinarea actiunilor

Fiind in general produse intangibile si existand o anumita distanta , in timp si spatiu, intre producator (emitent) si consumator, iar timpul fiind considerat unitatea de masura a valorii acestora, este necesara orientarea coerenta a activitatiilor si, ca urmare, acolo unde managementul marketingului are limite atunci aceste aceste activitati trebuie reglementate. Produsul insusi, avand la baza un drept sau un complex de drepturi, este definit de un set de reguli cu caracter general si specifice, elaborate de emitent si, pe care, acesta se obliga sa le respecte pe toata durata existentei produsului. Concordanta caracteristicilor produsului financiar cu interesele consumatorilor defineste calitatea produsului financiar si se realizeaza prin efectivitate, respective, prin modul in care emitentul si operatorii din sectorul serviciilor financiare isi propun sa respecte regulile care stau la baza ofertei (produsul + serviciile si ativitatile care il insotesc). Facand parte din tertiar si bazandu-se aproape in totalitate pe activitatea unui personal de specialitate ( fit and propers), obtinerea profitului dorit de catre consumatori este determinata de calitatea regulilor care definesc produsul si modul de respectare a acestora. De altfel, efectivitatea in toate cazurile este definita de gradul de conformitate a produsului\ serviciului cu nevoile consumatorilor si este rezultatul calitatii normelor si modul de respectare a acestora de catre personalul de specialitate executiv. Procesele de productie, emisie, distributie, administrare, construire a portofoliilor,definire a schemelor colective de plasament, derulare a ofertelor publice, efectuarea rascumpararilor sunt, in cea mai mare masura, reglementate. De aceea, una din caracteristicile sectorului serviciilor financiare este caracterul sau reglementat.

Al doilea motiv este cel al implicarii unei mari varietati de prestatori de servicii, iar pentru organizarea pe flux se impune respectarea riguroasa a unor norme stabilite din afara institutiilor participante, prin reglementare, prin autoreglementare sau prin reglementarile interne ale emitentilor si prestatorilor de servicii adiacente. Serviciile financiare adiacente produselor finanicare se bazeaza, in marea lor majoritate, pe procesarea informatiilor (servicii de asigurare, administrarea investitiilor, consultanta de plasament, audit, intermediere financiara, etc.) Informatia este rezultatul unui serviciu, iar ea poate fii transmisa pe cale electronica sau poate fi transpusa in forme tangibile: rapoarte financiare, carduri bancare, CEC-uri, asigurari etc. Serviciile financiare sunt inalt dependente de colectarea si procesarea informatiilor. Avand ca axa centrala informatia, comunicarea are un rol hotarator in construirea produsului financiar, servuctia serviciilor financiare, in procesele de investire si dezinvestire. Cele doua parti ale comunicarii, emitator si receptor, ajung la o comuniune de ganduri, la o intelegere comuna , exacta a caracteristicilor produsului financiar, nevoilor consumatorului, capabilitatiilor acestuia si personalitatii sale (vezi studiul de caz Morning star). Relatia directa, contactul direct personal sau, in conditiile digitalizarii comunicare directa, asigura comuniunea de ganduri intre producator si consumator si asigura confidenta si increderea necesara a investitorilor ( consumatorilor). Autoreglementarea este o conditie de punere in aplicare a unor standarde de calitate. Organismul de autoreglementare pentru a fi recunoscut trebuie sa respecte legea si regulamentele unei autoritati autonome, sa fie autorizat sa emita reguli si sa se supuna controlului public exercitat de autoritatiile de reglementare si supraveghere. Organismele de autoreglementare exemplu: bursele de valori si asociatiile profesionale vegheaza la mentinerea calitatii produselor financiare si pot adauga valoare, prin distribuirea informatiilor, incadrarea in termenele de livrare si plata etc. Consumatorii pot influenta calitatea produselor financiare, in sens pozitiv, cum ar fi, descoperirea pretului prin tranzactiile la care participa pe pietele secundare sau, in sens negative, prin utilizarea informatiilor confidentiale sau privilegiate, cumpararea\ vanzarea sub imperiul zvonurilor sau impulsurilor personale sau sfaturile persoanelor necalificate. Actiunile lor afecteaza nu numai calitatea produselor financiare ci si existenta si imaginea emitentilor si chiar functionarea pietelor.

Publicul are un rol hotarator in marketing-ul produselor financiare: zvonurile, declaratiile politice, factorii de natura politica, factorii de criza, dezastrele naturale si efectele acestora asupra mentalului public, datorita impactului asupra comportamentului participantilor la pietele financiare trebuie luati in considerare in construirea mixului de marketing si orientarii activitatilor de marketing. Asa cum vom vedea datorita naturii informationale si relatiei speciale cu publicul a produselor financiare, publicul poate fi considerat o variabila a mix-ului produselor financiare. Existenta unei industrii a produselor financiare, denumita diferit in funcite de caracteristicile si natura acestor produse ( industria valorilor mobiliare, industria fondului de investitii, industria produselor de asigurare etc.), si a unei politici guvernamentale in legatura cu aceasta, imbogateste numarul variabilelor de marketing. Cum deciziile privind fiscalitatea, circulatia produselor financiare, reglementarea pietelor, functionarea institutiilor etc. sunt de natura politica, poltica in sens traditional poate fii considerata o alta variabila de marketing. Fiecare dintre industriile enumerate mai sus definesc produsele de baza ( core productes) si serviciile profesionale adiacente ,determinand astfel, ofertele specifice. EMITENTII DE PRODUSE FINANCIARE Sunt de o mare varietate din punct de vedere al formelor de proprietate naturii juridice, sistemelor de organizare, patrimoniului, asa cum arata legislatia nationala ( Legea 297 / 2004 ), legislatia europeana (directivele europene, legislatia tarilor din UE) si cea mai bogata dintre legislatiile internationale, legislatia americana. Acestia au insa o serie de caracteristici comune precum: denumire , domeniu de activitate, capital social / patrimoniu etc. considerate caracteristici de identificare si caracteristici comune ale emitentilor de produse financiare pentru: recunoasterea drepturilor emise si raspunderea pentru inregistrarea detinatorilor de drepturi, asigurarea distrubutiei, respectiv, circulatiei produselor financiare emise. In cazul produselor financiare sunt utilizate canale de distributie alternative, ca si in cazul bunurilor tangibile. Relatia cu consumatorul poate fi directa: distributia directa ( de la sediul emitentului sau bursei in cazul derivativelor) sau indirecta: distributia prin intermediari (SSIF, banci ) Noua economie si efectele asupra distributiei (dezintermediarea) a creat, in conditiile economiei digitale, forme noi de distributie precum distributia prin telefon, fax, internet etc..

 Tranzactiile prin telefon, internet, fax etc. din orice loc si in orice moment reduc timpul si, astfel, maresc valoarea produselor financiare. Market space este astazilocul comunal schimburilor de produse financiare. RAPORTUL CERERE-OFERTA PE PIATA PRODUSELOR FINANICARE Fluctuatia brusca a cererii este aspectul cel mai dificil pentru managementul cererii pe piata produselor finanicare. Reducerea volatilitatii pretului produselor finanicare se realizeaza prin constituirea stock-urilor si prin tranzactionarea acestora pe piete organizate: NYSE, BVB. Stock-urile se formeaza la nivelul intermediarilor (SSIF dealeri sau brokeri) si in interiorul pietelor (market makeri). Rascumpararea produselor finaciare de catre emitentul acestora (la noi pana la 10 % ) si vanzarea stock-ului detinut de emitent direct pe piata secundara (SUA) sunt modalitati de reglare a raportului dintre cerere si oferta. Cumpararaea si vanzarea pe cont propriu, de catre dealeri, a produselor finanicare micsoreaza volatilitatea si echilibreaza, prin participarea canalelor de distributie, raportul dintre cerere si oferta. Caracterul continuu al emisiunilor anumitor produse finanicare este o alta cale de echilibrare a cererii cu oferta. Distributia permannta a informatiilor si totala transparenta duc la descoperirea valorii de piata a produsului financiar. Masurile administrative dispuse in situatii extreme normalizeaza piata si refac echilibril cererii cu oferta unui produs financiar. MARKETINGUL MIX IN DOMENIUL PRODUSELOR FINANCIARE Politica de marketing, in cazul produselor financiare, ca un ansamblu coerent de idei, activitati mijloace si instrumente determina orientarea companiilor catre pietele de resurse financiare si catre nevoi specifice ale cumparatorilor, pesoane fizice si juridice. Evaluarea acestor nevoi,ierarhizarea si caracterizarea purtatorilor acestora constitue premiza politicii de marketing. Descifrarea mecanismului de economisire si orientare a resurselor financiare reprezinta punctual de pornire al procesului de cumparare a acestor produse. Cum ele satisfac nevoi de ordin superior, nevoile de siguranta, cei care formuleaza politica de marketing trebuie sa ia in consideratie ca sunt disputate veniturile discretionare, adica acea parte a

veniturilor ramasa la dispozitia familiei/organizatiei dupa ce au fost satisfacute majoritatea nevoilor economice. Marimea disponibilitatilor banesti mai este determinatea, in afara factorilor economici si de modul in care entitatile vizate de emitentii de produse financiare folosesc instrumentarul de marketing pentru stimularea procesului de economisire. Amanarea satisfacerii unor nevoi, chiar si din categoria nevoilor de baza, maresc marja venitului dicretionar care ar putea fi orientat catre achizitia de produse financiare. Cu o conditie, si anume,ca in urma procesului de investire, sa existe o perspective mai buna de satisfacere a nevoilor amanate.S-ar parea ca aceasta teza nu este general valabila; de exemplu cazul produselor de asigurare, sa zicem asigurarilor nonviata.O analiza mai atenta insa, ne arata ca principiul este valabil si in acest caz. Producerea unui fenomen imprevizibil, cu efecte negative, si fata de care nu ne-am cumparat o asigurare care sa acopere paguba produsa, afecteaza in mod dramatic modul de satisfacere a nevoilor curente si, evident,venitul discretionar.In fond, cumpararea unei asigurari de acest tip este tot o investitie in nevoile de siguranta. Produsul acestei investitii este conservarea puterii de cumparare in viitor, mentinerea unui grad de acoperire a nevoilor curente in conditiile unei dinamici economice si sociale specifice fiecarui segment in parte. Cucerirea entitatilor din segmentele vizate se realizeaza printr-o abordare strategica, in care strategia de piata este axul central. Strategiile de portofoliu, poate cele mai complexe si cele mai inteligente, reprezinta reperul politicii de marketing in industria produselor financiare. Traiectoriile strategice sunt, insa, determinate si prin abordari concentrate/diferentiate a segmentelor; prin pozitionarea marcii/numelui produsului financiar in mintea cumparatorilor actuali si prospectilor; prin constituirea ofertei pentru segmentelor de cumparatori constituite prin procesul de segmentare, pe baza analizei si gruparii consumatori, in functie de caracteristici sau variabile de segmentare ca:varsta, venituri, profesie, ocupatie, modul de constientizare a riscului investitiei in produsul financiar, nivelul de informare si sursele de informatie, modul de administrare a conturilor personale de produse financiare, motivele de investire/dezinvestire etc.. Consumatorii de produse financiare rareori viziteaza birourilor emitentilor sau intermediarilor de produse financiare si, ca urmare, trebuie organizate si administrate relatiile cu clientii intr-un mod mult mai riguros decat in cazul produselor/serviciilor obisnuite. Managementul relatiilor cu investitorii, cu variate denumiri-actionari, obligatari, detinatori de titluri de participare, asigurati, dealeri, fonduri de investitii, fonduri de pensii, societati comerciale, fonduri ipotecare, banci

de investitii, banci ipotecare, banci universale etc.- este facilitat demediul informatic in care se produc, se promoveaza, se cumpara si se, consuma fructele acestor produse/drepturi.In afara obiectivelor comune ale MRC,MRI (Managementul Relatiilor cu Investitorii) trebuie sa-si propuna si problema rezolvarii si monitorizarii situatiilor de criza; orice alta modalitate de rezolvare a situatiilor de criza decat cea care se bazeaza pe metode stiintifice si care au si un caracter preventiv sunt paguboase pentru toata lumea. Obiectivul fundamental al MRI trebuie sa fi un nivel inalt de confidenta al emitentului in randul investitorilor/detinatorilor de drepturi din piata tinta. Cumparatorii de produse financiare, in marea lor majoritate, cu exceptia celor calificati, nu pot face evaluari proprii inainte de cumpararea unui produs financiar. De aceea, este necesara analiza comportamentului de achizitie al cumparatori. Intre obiectivele acestei cercetari este util sa se include determinari de genul: masura in care experienta acumulata in consumulunui produs financiar este importanta in asigurarea unui nivel de satisfacere a asteptarilor si, care sunt consecintele asupra comportamentului lor viitor. MRI poate sa semnaleze din vreme punctele slabe ale relatiei si chiar sa adauge beneficii, mai ales de natura emotionala, pentru clientii din segmentul tinta. In acelasi timp, emitentul are si un castig de imagine prin raspandirea vestilor bune. In procesul de achizitie a produsului cea mai dificila etapa este cea a constientizarii nevoii. Unele produse financiare (asigurarile de accidente) fac parte din categoria produselor nedorite (unsought), altele sustin un anumit statut social (pozitia de actionar majoritar la o corporatie importanta, altele sunt dedicate obtinerii unor venituri care ca permita achizitia viitoare a unui produs scump (casa,autoturism),altele sunt considerate mijloace de investitii in destin(educatie si formare profesionala personala sau pentru copii), altele pentru inlaturarea efectelor unor intamplari nedorite (incendii, accidente) s.a.m.d. Strategiile de marketing care pot fi propuse de marketer sunt cele care vizeaza starile cererii (vezi Philip Kotler), cum ar fi: demistificarea cererii, stimularea cererii etc. In continuare, in fiecare din etapele procesului de achizitie rolul marketerului este la fel de important; cautarea informatiilor; evaluarea alternativelor de oferte de produse financiare oferite; manifestarea cererii; inregistrarea proprietatii/ dreptului; evaluarea performantelor/avantajelor conferite de posesie; intentia in viitor. Fundamentarea strategiilor emitentului de drepturi are in vedere, pe de o parte, factorii interni (analiza diagnostic), caracterizati, in principal, prin indicatorii:rata lichiditatii; grad de indatorare;DTL/DT+Capital propriu; viteza de rotatie a activelor;

randamentul vanzarilor; randamentul capitalului propriu (ROE); viteza si numarul de rotatii ale stocurilor; randamentul activelor (ROA); rata curenta de indatorare=active curente/datorii curente,etc..(vezi studiul de caz Analiza indicatorilor financiari), iar, pe de alta parte, factorii externi: factorii contigentali, factorii de macromediu, analizele tehnice, factorii de risc etc..In cazul produselor precum optiunile (calls or puts), analizele de piata, in special predictia evolutiei preturilor activelor de baza sunt determinante in emiterea lor, dar si in luarea deciziilor de cumparare/vanzare. Analiza punctului critic (pragul de rentabilitate) sta la baza determinarii volumului ofertei unui produs financiar. Desigur, la aceasta se adauga capacitatea de absorbtie a cererii, necesarul de resurse al emitentului, conditiile cu privire la incheierea cu success a ofertei etc.. Tipologia strategiilor de marketing plaseaza marketingul produselor financiare in urmatoarele circumstante: sunt strategii de marketing functionale (pentru unii emitenti apelul la emiterea de produse financiare aceasta strategie le asigura accesul la o gama variata de resurse (piete de capitaluri), fara a depinde de o singura sursa (piata), astfel incat costul resursei sa fie criteriul aplicabil atunci cand corporatia isi propune o investitie intr-o capacitate de productie noua, intr-o tehnologie noua si costisitoare; sunt strategii de firma-cresterea potentialului de piata al firmei pe fondul existentei unui potential de crestere al industriei, unui mediu legislativ favorabil si cresterii interesului public pentru investitii in produse financiare; asigura capitalizarea unor noi oportunitati - atragerea unor investitori institutionali puternici, fuziuni, achizitii. Piata produselor financiare reprezinta un barometru al potentialului de dezvoltare a unei afaceri si o modalitate de masurare a valorii afacerii respective. Diferentierea este un obiectiv de marketing important pentru anumite produse financiare (fonduri de investitii profilate in functie de caracteristicile investitorilor). Diferentierea este posibila datorita flexibilitatii si variabilitatii caracteristicilor produselor financiare (caracteristici comune mai ales serviciilor); elementele structurale ale produselor financiare sunt variabile interne si externe corporatiei, la care se adauga posibilitatea dematerializarii lor. Diferentierea este imperios necesara, in cazul acestor produse, deoarece in mintea cumparatorilor diferentele se fac destul de greu atat la produsele foarte vizibile (fonduri de investitii,asigurari), dar, mai ales, atunci cand un produs face parte din aceiasi clasa sau din acelasi tip. Pozitonarea unui astfel de produs presupune directionarea activitatilor de marketing pentru marirea credibilitatii prin: informare

permanenta si de calitate, conditii de decontare si inregistrare a proprietatii si serviciile adiacente (consultanta,tranzactionare). Comunicarea are un rol hotarator in procesul de diferentiere; ea poate explica produsul si, astfel, ii poate convinge pe consumatori de superoritatea lui fata de produsele concurente, dar si de convergenta caracteristicilor sale in raport de nevoile si trasaturile psihologice ale investitorilor/cumparatorilor din pata tinta. Elemente de diferentiere: durata produsului financiar, dobanda/dividendul, categoriile de drepturi conferite, riscuri si modalitatea de acoperire, randamentul pentru investitori, piete de tranzactionare, gradul de lichiditate, caracteristicile emitentului si obiectivele generale ale acestuia. In cazul produselor financiare complexe (fonduri de investitii,societati de investitii ), elementele de diferentiere se pot referi la: obiectivul urmarit de investitor/cumparatorul produsului financiar, caracteristicile managementului de portofoliu/administratorului, performantele NAV, stilul de investitie/politica de plasamente, gradul de risc, raportul fata de indicii de performanta standard, compozitia portofiliului, machete de prezentare a produsului (vezi cazul Gemini). Si in cazul produselor financiare diferentierea este o strategie costisitoare. Costurile insa sunt justificate de asigurarea calitatii pentru cumparatori si de personlizarea produsului, o cale de mentinere a consumatorilor din piata tinta. Concentrarea, abordarea concentrata a consumatorilor din piata tinta, este o strategie necesara pentru stabilitatea relatiilor de piata. Uneori corporatia opteaza pentru o astfel de strategie si pentru valorificarea unor avantaje competitive, cum ar fi, managementul imprumutului obligatar sau o guvernare corporativa performanta, mentinerea echilibrelor interne ale corporatiei (raportul intre capitalul propriu si capitalul de imprumut). Sustinerea acestor strategii, promovarea lor, se realizeaza prin orientarea activitatilor in cadrul unui model de marketing mix in care, in afara clasicului 4P,se iau in considerare variabile precum mediul extern, politica, populatia si altele. POLITICA DE PRODUS PRODUSUL FINANCIAR are o serie de caracteristici fundamentale care stau la baza modelului de marketing. Durabilitatea este stabilita prin contract/prospect. Produsul inglobeaza un drept de proprietate cu toate trasaturile sale. Unele produse financiare au o piata secundara, cum numai bunurile tangibile pot avea. Posesia acestuia ofera beneficii financiare dar si emotionale.

 Vanzarea produsului financiar poate asigura castiguri de capital sau poate sa marcheze o pierdere de capital. Asemanator bunurilor fungibile, produsele financiare, ca si active, pot sta la baza constructiei altor produse financiare-derivate.Produsele derivate bazate pe valori mobiliare sunt emise de piete secundare organizate si reglementate. Emitentul, oricare ar fi el, recunoaste drepturile inglobate in produs de-a lungul duratei produsului indifferent de posesorul acestuia. Emitentul adauga beneficii pentru consummator pe toata durata produsului. Unele produse financiare si seviciile adiacente acestora sunt destinate administrarii riscurilor de piata (ex.optiunile, hedging-ul, asigurarea portofoliului, colateralizarea in cazul emisiunilor de obligatiuni ipotecare, ipotecile pe piata secundara, titrizarea (securitizarea)etc.. Produsele financiare nu se distrug in procesul consumului, in schimb, unele se constituie in produse intermediare: ex. produsele financiare de tip passthrough stau la baza emisiunilor de obligatiuni ipotecare; ipotecile care au o piata secundara stau la baza emisiunilor passthrough (mortgage backed securities). Produsele financiare au fost, la inceputul noii economii, primele produse care sau dematerializat, dupa care au urmat biletele de calatorie, moneda ( moneda electronica si transferurile electronice) etc. POLITICA DE PRODUS, asemanatoare, in multe privinte, cu politica de marketing in domeniul bunurilor tangibile, cuprinde urmatoarele grupe de activitati: construirea si profilarea produsului financiar (tipul de valoare mobiliara, tipul de fond de investitii ); testarea produsului in randul prospectilor (utilizarea prospectului preliminar pentru determinarea capacitatii pietei ); determinarea marimii si caracteristicile emisiunii; determinarea locului, momentului si duratei ofertei publice; contractarea si coordonarea serviciilor adiacente emisiunii in cadrul ofertei publice (subscrierea si distribuirea emisiunii); asigurarea serviciilor de-a lungul vietii produsului financiar .

PRETUL PRODUSELOR FINANCIARE variaza de-a lungul vietii acestora. Cresterile de pret sunt considerate castiguri de capital. Preturile sunt puternic dependente de rezultatele finaciare ale emitentului; Ele se formeaza, pe pietele secundare pe baza informatiilor despre emitent. In cazul produselor noi preturile pot fi cu sau fara prima de emisiune. Tranzactiile pe pietele secundare confera si o alta incarcatura preturilor acestor p.f.. Acestea rezulta prin confruntarea cererii cu oferta, dar sunt influentate si de evenimente care pot mari beneficiile pentu cumparatori (beneficii emotionale) sau pot creste costurile (costuri psihice) in cazul scaderii cotatiilor. Pietele organizate si reglementate asigura conditii aproape ideale pentru descoperirea valorii de piata a p.f.. Marjele emotionale (abateri negative sau pozitive ) pot fi generate sau aplificate de informatiile despre emitent,declaratii si masuri de politica economica, dar, pe termen scurt si de zvonuri, articole de presa. In formularea politicii de preturi marketerii trebuie sa inteleaga ca sunt extrem de importante costurile suplimentare platite de investitori precum: comisioanele de intermediere, comisioanele de administrare a conturilor, comisioanele de tranzactionare, costurile de deplasare/reprezentare la/in adunarile generale, dar si o seri de costuri psihice. ACTIVITATI DE MARKETING IN CADRUL POLITICII DE PRET: determinarea pretului acceptat de cumparatori, in cazul noilor emisiuni; modul de exprimare (cupon, rata,) a dobanzilor si modul de plata a veniturilor (trimestrial,semestrial, anual etc.), alegerea pietei secundare pentru stabilirea pretului (order driven,cote driven-market makeri); stabilirea conditiilor de lichidare a p.f.si stabilirea drepturilor posesorilor. In cazul prestatorilor de servicii adiacente utilizarea strategiei relationship pricing este o modalitate de adaptare a nivelului preturilor p.f. la caracteristicile consumatorilor din piata tinta. PLASAREA Livrarea elementelor p.f. se realizeaza prin canale de distributie directe sau cu intermediari. Livrarea se poate realiza fizic dar si electronic, atunci cand elementele p.f. se dematerializeaza. Timpul este elementul cel mai important in determinarea strategiilor de distributie, in livrarea si alegerea intermedirilor. Sistemele de compensare-decontare fac parte din sistemul de distributie al pietelor organizate si reglementate, si de aceea timpul de livrare/decontare este reglementat la T+3. Canalele de marketing contin urmatoarele circuite: circuitul negocierilor; circuitul contractelor;circuitul fizic/electronic al p. f.;circuitul financiar(creditarea in marje );circuitul promotional (activitatile de promovare desfasurate de intermediari si

pietele secundare in favoarea emitentului si a p. f.);circuitul informational ( in dublu sens-de la emitent la piata si de la piata la emitent,direct sau prin intermediari. ACTIVITATI DE MARKETING IN CADRUL POLITICII DE PLASARE: alegerea formelor de distributie pe pietele primare; construirea retelei de distributie ; stabilirea circuitelor in cadrul canalelor de marketing; determinarea stimulentelor pentru participantii la procesul de distrbutie:utilizarea agentilor in promovarea si tranzactionarea p.f.. PROMOVAREA SI EDUCATIA PUBLICULUI In cazul p.f. programele complete de marketing sunt cele determinate de lansarea unui p.f. nou sau de OPI. Un produs f. de-a lungul duratei de viata beneficiaza de progrme de promovare specifice si,indirect,de activitatile de promovare destinate corporatiei si produselor sale.De asemenea ,corporatia poate beneficia de publicitatea zilnica pe care pietele secundare o fac la p.f. cotate(listate) pe aceste piete. In cazul fondurilor de investitii in sistemul de comunicare cu piata predomina formele directe de comunicare. P.f. fructifica rezultatele castigurilor de imagine si prestigiu al intregii activitati de marketing a companiei emitente sau ale celor desfasurate de firmele de servicii financiare,tot asa cum imaginea si prestigiul firmelor implicate in industria p.f. au de castigat de pe urma prestigilui p.f. pe pietele secundare. Comunicatiile in legatura cu p.f. au si o esenta educationala si, au ca scop determinarea unui comportament rational in randul cumparatorilor si posesorilor de p.f.. Emitentul trebuie sa respecte in comunicarea cu posesorii p.f. principiul tratamentului egal si nediscriminatoriu ,principiu care se extinde si asupra prospectilor.Modul de publicare a rapoartelor,aunturilr publicitare hotararilor adunarilor generale,si in anumite situatii, ale CA trebuie sa asigure accesul publicului larg lainformatiile despre emitent si drepturile emise,despre rezultatele economico-financiare ale acestuia, despre misiunea corporatiei si scopurile sale, daespre activitatea diverselor structuri ale acesteia si, despre pietele si produsele/serviciile in care este implicata,inclusiv despre pietele pe care sunt tranzactionate produsele sale financire. ACTIVITATI DE MARKETING IN CADRUL POLITICII PROMOTINALE In cadrul aceste politici de marketing aplicata p f. se realizeaza urmatoarele grupe de activitati:Determinarea categoriei de informatii care pot fi difuzate;alegerea formelor de prezentare a informatiilor; alegerea mediilor si suporturilor ;incadrarea in sistemul

de

comunicare

al

corporatiei;

alegerea

formelor

de

promovare;stimularea

intermediarilor (comisioane, red herings-SUA ) pentru promovarea p.f.,marketingul direct,etc. In construirea modelului de maketing mix ,in cazul p.f., se mai pot lua in considerare,asa dupa cum aratam mai sus,si alte varibile:mediul fizic,populatia si politica. Intre primele domenii economice cuprinse de vartejul globalizarii a fost cel al pietelor de capital.Stimulat,in primul rand, de nevoia de a se orienta catre domenii profitabile a depasit granitele nationale ale statelor,fie ca acestea faceau sau nu parte din acorduri care le asigura libera circulatie,fie ca beneficiau sau nu de facilitati precum evitarea dublei impuneri.Comertul interntional si decontarile internationale au dirijat si fluxurile de capital catre piete si economii nationale in baza unor acorduri multi si bilaterale.Au fost semnate apoi acorduri privind protectia investitiilor si, cu putine exceptii,statele au intrat in procesul international al schimburilor de capitaluri;shimbul a fost stimulat de dolar si mai recent de euro ca monede cu circulatie internationala. Noua economie,economia digitala,a accelerat miscarea capitalurilor,cu avantajele,dar si riscurile micarii libere a capitalurilor. Tranzactiile transfrontaliere cu valori mobiliare sunt reglementate iar,odata cu integrarea Romaniei in UE piata de capital va fi o doar o componenta geografica, in sensul marketingului,a pietei intergrate de capital europeana. Piete globale marketing global. Factorii de mediu la care trebuie sa se raporteze corporatia,pentru produsele financiare emise, se extind si asupra factorilor globali, chiar daca ea inca nu a dobandit statutul de companie transnationala. Politica de marketing in cazul produselor financiare,mai ales pentru emitentii listati pe piete secundare din alte tari decat cele din tara unde isi au sediul social, vor trebui sa observe si factori,care prin influenta, depasesc spatiul national. Globalizarea insa radiaza prin influentele sale si comportamente determinate de asumarea factorilor nationali.Curentul dematerializarii,de exemplu, care a izvorat din tara IT, SUA, a cuprins majoritatea tarilor lumii, pentru ca toate sunt intersate de asigurarea unui mediu cunoscut, prietenos capitalului strain. Sistemul dematerializat asigura protectie si control on-line asupra situatiei capitalului investit si, cel mai important lucru,da prioritate timpului in masurarea valorii capittalului investit.

 Este extrem de interesat,insa, ca in tara care inventat dematerializarea procesul este mai greoi decat in alte tari aflate la primii pasi in noua economie, ca Romania. Samanta aruncata pe un teren gol, dar fertil, lipsa pietei de capital timp de 50 de ani, a incoltit mai repede si mai viguros, decat in SUA,unde traditia pietei de capital este factorul care incetineste acest proces.Merita insa de retinut un paradox,cresterea dematerializarii produselor financiare este insotita de cresterea si diversificarea mijloacelor materiale , materializarea, care sustin noua tehnologie retele de calculatore,servere, telefoane mobile, fax-uri,copaiatoare, ATM-uri,raporte anuale ale emitentilor,cu o grafica de inalta tinuta, scrisori,extrase de cont,balante, mijloace PR , afisaje electronice,conditiile de desfasurare a adunarilor generale a posesorilor de p. f. dar si cladiri somptuoase, cu spatii special amenajate pentru clienti (front office ) care inspira incredere,siguranta si forta. Atmosfera pune in valoare competenta,solicitudinea si prietenia personalului din prima linie,toate dand consistenta si umpland un gol lasat de inlocuirea unui carton tiparit si prevazut cu insemne si elemente de siguranta cu: parole de acces, coduri pentru produsele financiare si pentru persoanele care le detin in proprietate, reguli de acces la conturile electronice de bani si valori,etc.Acest spatiu virtual, impreuna cu elementele materiale enumerate anterior, trebuie amenajat dupa aceleasi principii de marketing afirmate anterior, adica, mijloacele si ativitatile sa fie orientate pentru a adauga valoare pentru client.Intreprinderea vizibila este, astfel,considerata, cu toate elementele sale o varibila de marketing, alaturi de cei 4P. Desigur personalul isi are rolul sau intrucatva asemanator serviciilor, dar spre deosebire de acela personalul,in cazul produselor financiare, face parte dintr-o oferta in care inima este un produs/drept cu carateristici clare,perceptibile. Se intelege ca marketingul interior corporatiei emitente sau prestatore de servicii financiare se adreseaza unor categorii mai largi de peronal, atat din intreprinderea vizibila , cat si din intreprinderea invizibila, care mobileaza(personalul din front office ) si amenajeaza spatiul de contact si care se bazeaza pe mult mai multe mijloace. Peitele primare si secundare mai ales acestea din urma sunt intr-un fel integrate,intreprinderilor vizibile ale emitentilor, desi ele au propriile mijloace de exprimare in relatiile cu publicul si propriile obiective de marketing.Intr-o abordare viitoare a acestui domeniu al marketingului vom putea vorbi de maketingul produselor financiare si pietelor de capital.

Constituirea

complexului

de

mijloace

si

activitati

denumit

intreprinderea vizibila intr-o variabila a marketingului mix este justificata de :obiectivele de marketing pe care le urmareste,de instrumentarul de marketing pe care se bazeaza, pe nevoia de oreintare catre clienti si valorile asteptate de acestia si pe necesitea abordarii unitare ,intr-o conceptie de marketing, activitatilor care se desfasoara aici.Impactul intreprinderii vizibile asupra clientilor este important pentru cucerirea si pastrarea clientilor. Populatia sau opinia publica, asa cum o defineste Philip Kotler, poate fi luata in consideratie in mix ul de marketing. Daca dupa privatizare populatia toti cei care in anul 1995 aveau 18 ani si peste a manifestat o anumita retinere fata de piata de capital, printre altele si din cauza ignorantei, dupa un anumit timp s-a conturat o tendinta pozitiva fata de investitiile in produse financiare.Aceasta schimbare de comportament favorabila acestei forme de economisire si investire a veniturilor discretionare are un efect pozitiv asupra emisiunii si diversificarii produselor financiare. Daca pana in 1990 singura forma de economisire era libretul de CEC ,dupa 1990 formele de plasare a banilor economisiti s-au diversificat prin constituirea depozitelor bancare, cumpararea certificatelor de depozit, achizitionarea titlurilor de stat de 90 de zile si,apoi,odata cu punerea in functiune a BVB tranzactionarea actiunilor (stock urilor ) pe aceasta piata secundara. Populatia a trecut treptat de la un produs la altul si pe un fond mai bun al nivelului de educatie si de informare.Opinia publica.s-a putut observa in Romania, dar si in tari cu traditie in piata de capital, joaca un rol important in determinarea orientarii investitorilor pe piata de capital. Pe termen scurt este usor de manipulat iar actiunile colective declansate pe baza zvonurilor,cu surse identificabile sau neidentificabile,au efecte dezastruase asupra emitentului si pitei sale. De aceia emitentul trebuie sa puna in functiune mijloace si sa desfasoare acel gen de activitati care sa-I determine pe clienti sa se simta in siguranta, sa aiba incredere si sa reactioneze in mod rational. Evitarea sau monitorizarea situatiilor sunt obiective care trebuie avute in vedere de la proiectarea p. f. si apoi in toate activitatile de piata informarea, contractarea, consilierea intermedierea, tranzactionarea,etc respectivului p.f..

Managementul activitatilor de marketing circumscrise aceste variabile opinia publica in cadrul marketingului global presupune o viziune strategica si obiective strategice, Apoi,un mod de organizare si, desigur, alocarea unor resurese prin bugetul de marketing. De asemenea, produsul financiar trebuie proiectat si in functie de profilul consumatorului si reactiile la situatiile de criza.Sunt produse financiare in tarile dezvoltate care au imprimate in caracteristicile lor profilele psihologice ale consumatorilor vizati.Se preintampina astfel situatiile de criza ,iar daca acestea se produc efectele lor se limiteza la piata acelui produs financiar, fara sa afecteze piata emitentului,care poate avea mai multe produse emise, si, cu atat mai putin, piata in ansamblul sau. Desi,la o analiza de suprafata,aceasta politica de marketing pare mai greu de controlat, formularea ei in cadrul mixului de marketing este posibila,mai ales ca maretingul dispune de instrumentarul necesar.Segmentarea pietei si pozitionarea produsului sunt premise strategice care asigura succesul activitilor curente de rezolvare a situatiilor tensionate cu investitorii. Politica. Este poate cea mai importanta dintre variabilele pe care marketingul trebuie sa le ia in consideratie ia stabilirea politicii de marketing a produsului sau pietei de capital.Politica influenteaza orintarea fluxurilor de capital atat in economiile nationale cat si in economia mondiala.Ea este un facror care determina volmul, dinamica, pietei produselor financiare. structura si,chiar,functionarea pe termen lung a Orientarea

economiei,respectiv o economie bazata pe puterea bancilor (modelul Japonez ) sau o economie bazata pe puterea pietelor (SUA, ANGLIA ) este cel mai important reper in stabilirea polticii de piata a companiei.Aceasta orientare este reflectata de legi aplicabile domeniului,de rolul si modul de functionare a institutiilor, de modul de legiferare al acestor institutii. Pe termen mediu si scurt, politica fiscala in domeniul castigurilor sau facilitatilor acordate cumparatorilor de produse financiare si costurile aatragerii resurselor de catre emitenti influenteaza oferta si nivelul competitiei. Relatiile dintre corporatii, ca jucatori privati in spatiul economuc, si guvern sunt utilizate pentru promovarea unor politici care sa stimuleze cererea pentru anumite produse financire ( ex. Deducerea unor sume din impozitul pe venitul global in cazul cumpararii asigurarilor de viata ) De asmenea, aplicarea cotei de impozitare diferentiat,in functie de durata pastrarii un unui p. f. tranzactionabil, reduce caracterul speculativ al tranzactiilor si riscul

capitalului flotant asupra economiei;se mareste nucleul tare al posesorilor si se reduc costurile de marketing cu comunicarea si alte activitati de marketing. POZITIONAREA PRODUSELOR FINANCIARE Gruparile pe domenii de activitate (comert, turism, chimie ,banci etc. ) si topurile pe care bursele de valori mobiliare si alte institutii ale pietelor de produse financiare ( ex. CSA ) le fac, cu anumite frecvente, sunt activitati dintr- un mecanism de pozitionare foarte complex la care participa, asa cum se vede, diverse organisme (piete secundare,institutii de reglementare,asociatii, agentii de rating,presa, institute de cercetare,etc.) dar in care,in baza unei strategii de marketing se poate integra,in mod constient si emitentul. Pozitia produselor sale in mintea cumparatorilor nu trebuie sa fie consecinta actiunilor di afara sa ci optiunea sa strategica.Spre exemplu, daca domeniul sau de activitate ,industria din care face parte, se bucura de o atentie deosebita din partea guvernului si a investitorilor ea poate emite un produs financiar care va fi pozitionat favorabil de tendinta pozitiva a domeniului ( ex. Microsoft este graitor pentru evolutia IT ).Portretizarea,sculptarea in mntea cumparatorilor de produse financiare,a unui produs financiar si a emitentului sau,este in cea mai mare masura rezultatul conjugat al actiunilor conjugate ale emitentului si organismelor amintite in relatia cu cumparatorii di piata tinta.Pietele insele sunt interesate de pozitionarea unui produs financiar, pentru ca pozitia unui produs in perceptia cumparatorilor este un factor de stabilitate, eficienta si lichiditate al pietei, la produsul respectiv, obiective,de altfel, insistent urmarite si de piata respectiva,in ansamblul sau.Prin traditie, pietele opereaza si cu termeni care sa atraga atentia,sa creeze emotii si perceptii pozitive de produsele financiare cotate, ca un prim pas pentru starnirea interesului public. Este mai putin evident,pentu publicul larg, motivul pentru care pietele se straduiesc sa atraga atentia publicului asupra lor si produselor listate. Opeatorii pietelor secundare sunt societati privtate,unele dintre ele tranzactionate,asa incat obiectivul financiar nu le este strain.Cu cat numarul produselor cotate este mai mare,iar calitatea acestora mai inalta, cu atat volumul tranzactiilor creste si comisoanele percepute de operatorii de piata mare veniturile obtnute.In tarile unde se admit piete concurente, pentru acelasi produs financiar,adica listarea lui la mai multe

burse ( SUA ) este o disputa apriga intre piete sa atraga,prin calitatea conditiilor, reglementarilor si serviciilor prestate,cat mai multe bluechipsuri.Aceste piete au si propria politica de marketing,convergenta cu cea a emitentilor de produse in financiare,pentru perceptia pozitionarea si in mintea cumparatorilor dar,si executivilor directorilor

corporatiilor,pentru cinstientizarea publicului larg si cresterea gradului lor de notorietate.Batalia pentru bue-chipsuri este justificata, deci,si de atingerea unor obiective de marketing.(Pentru a simplifica textul dar si pentru o exprimare si o comunicare corecta a termenilor specifici marketingului, cu suze pentru insulta adusa limbii romane,am putea dactilografia astfel, urmatorii termeni:obiektive; skopuri;aktivitati, faktori kontigentali,kontextul aktivitatii de marketing, kompartiment de marketing echivalent cu orice forma de organizare,divizie, departament,,directie, serviciu,birou etc. Este o simpla sugestie!!!). Revenindla argumentatie,interesul pentru pozitionarea ca blue-chips este,comun,ca obiectiv de marketing, mai multor parti intersate in spatiul pietei de capital, dar, in mod cert, util marketingului oreintat catre consumator si organizatiei care adopta aceasta atitudine.Intr-o piata in care se instaureaza o abumita traditie, strategia pozitionarii este directia care simplifica mijloacele de ajungere la consumatorul vizat iar eficienta eforturilor de marketing poate creste,inclusiv a multcontestatei publicitati.In comunicarea curenta intr-o piata cu traditie perceptia este net diferita intre blue-chips (petece de cer) si junc- bond (gunoi),adica diferenta de la cer la pamant ). Sansele ca un produs financiar sa ocupe o pozitie in mintea cumparatorilor sunt mai mari decat al orcarui alt produs sau serviciu din pietele reale, datorita,in principal, unei comunicari cu trasaturi distincte; comunicarea are un caracter permanent,aproape zi de zi, uneori,in timp real, secunda de secunda.Pietele afiseaza brandul produsului financiar (ticker symbol ) ,ultimul pret,volumul tranzactionat de investitori pe o banda luminoasa ( ticker tape ) in continua miscare si care,pentru a atrage atentia ca ceva s-a schimbat in activitatea de tranzactionare a produsului financiar (raportul de tranzactionare ), atrage atentia printr-un sunet distinct ( ticket sound ),celor care trebuie sa ia decizii ,in ringul bursei, in fractiuni de secunda. Ringul, dematerializat, a fost inlocuit de internet si televiziune cu mijloacele lor specifice.Consumatorii urmaresc totul cu sufletul la gura si,nu se poate ca, vestile bune sa nu sape adanc in minte caracteristicile

produsului de succes.Informatiile,desi au un caracter abstract, modul in care se transmit si surpriza pe care o creaza maresc energia informationala.Caracterul de joc, strategiile jucatorilor si mediul contextual (evenimente, comentarii,declaratii publice,semnalarea ) creeaza trairi speciale si emotii care contureaza mai viguros profilul si caracteristicile unui produs financiar. Comunicarea este determinata ,in primul rand, de interesul fiecarui consumator in parte;unii isi alimenteaza comportamentul de speculatori sau gambleri, altii cauta certitudini si siguranta oferite de un produs in care au capatat incredere in timp. Oricum,si unii si altii, isi satisfac o curiozitate permanenta. Se cumpara si se citesc ziare care publica informatii despre piata si produsele listate acolo,se asculta si se vizioneaza emisiuni radio-tv., se urmareste piata in direct prin internet sau telefon,sunt cosultati brokerii sau consultantii de plasament, se asista direct la sesiunile bursei, sunt intrebate cunostintele, exista deci,un sistem complex, poate cel mai complex, de comunicare cu clientii si consumatorii.De aceea, efectele acestui sistem sunt diferite de cele ale publicitatii,chiar si publicitatea integrata acestui sistem sau care are legatura cu piata produselor financiare, sunt diferite de efectele publicitatii,sa zicem, obisnuite care bombardeaza consumatorul (ii ucide curiozitatea si interesul ) si care isi creaza un scut de aparare, utilizand telecomanda,indoirea sau ocolirea paginilor cu anunturi publicitare din ziare si reviste, antispamurile sau chiar protestand impotriva publicitatii prin folosirea sprayurilor graffiti pentru acoperirea figurilor de politicieni sau marcilor de firme si produse. Merita de luat in calcul daca nu cumva sistemul de comunicare cu piata al emitentilor este o alternativa de luat in seama de corporatii si pentru alte evenimente din viata acestora, cu o conditie sa-si asume si riscurile totalei transparente, prin listarea la o piata sau sistem de tranzactionare sau prin asocierea cu servicii ulterioare pe care emitentul produsului financiar nu le poate coordona (in sensul orientarii de marketing ) si sunt de proasta calitate. si Calitatea produsului financiar,valentele comunicationale ale acestuia interesul publicului pentru acesta se rasfrang pozitiv asupra

emitentului.Acesta dobandeste si un plus de credibilitate, un castig indirect dar, uneori, mai consistent decat in cazul utilizarii unor activitati traditionale circumscrise do politica promotionala a firmei emitente.Aceasta explica actiunile de imitare a unor produse sau de folosire a unor marci de produse

de mare notorietate (ex. cartilor de credit ). Produsul este deci o varibila stoc care, prin efectele pozitive in consum, creeaza piata pentru emitent. Intr-o subetapizare a procesului de achizitie a produselor financiare interesul initial este pentru produs, perceput prin cateva din caracteristicile sale (pret, drepturi,dobanda/dividend, garantii, riscuri, etc. ) si, dupa aceia interesul pentru emitent.Institutiile financiare castiga astazi notorietate ,mai putin prin apelul la istorie si traditie ,si ami mult pe calea prezentarii diferentelor dintre produselor lor si cele ale concuretilor, caracteristici calificate drept avantaje competitive.Sunt de remarcat, astazi, mijloacele utilizate in bataliile pe pietele creditului ipotecar, piete cu un nivel ridicat de concurenta. Trebuie ,insa, acceptat si reversul medaliei. Orice miscare a produsului financiar pe o piata, primara sau secundara, modificare de pret,de volum cantitativ sau valoric reprezinta evenimente care pun in discutie emitentul, creaza asteptari ridica semne de intrebare;ce s-a intamplat cu societatea ??!!.Se afla in dificultate,..si-a dezvoltat activitatea,..a preluat o alta societate,..a avut loc un accident ,..a fost descoperita o frauda,..a fost inlocuita echipa de manageri, etc. Pozitonarea produselor financiare pare mai facila fata de produsele obisnuite. Centrul de greutate se deplaseaza insa pe mentinerea pozitiei castigate .Aceasta creeaza numerose nelinisti la nivelul superior al corporatiei sau institutiei emitente.Acestea se grabesc sa explice evenimentele si consecintele lor,in lipsa unei strategii pentru situatiile de criza, determinand, de regula trairi negative cu efecte dezastuase asupra emitentului si pietei sale.Daca insa, reactiile deriva dintr-un plan strategic explicarea evenimentelor poate creea trairi pozitive si, in ultima instanta, se pot apela mijloacele de protectie prevazute pentru situatiile cu consecinte nefaste. Pozitionarea se bazeaza si pe mijloace si tehnici comune, este

adevarat adaptate profilului cumparatorilor si caracteristicilor percepute ale acestor produse.Astfel anunturile publicitare, rapoartele,comentariile cu prilejul road show-rilor,bannerele, etc. contin destule capitole aride,cu cifre si indicatori dificil de descifrat, fara rezonanta in randul oamenilor obisnuiti, sunt completate cu imagini, declaratii, grafice si explicatii mai usor de digerat (digest information ) de publicul intersat.

Pe piata produselor financiare, mai ales in cazul pietelor emergente,

destul de rar, si pe perioade scurte de de timp, se poate vorbi de lider de piata.In primul rand lipsesc statisticile, desi sunt necesare proiectarii produselor noi. In al doilea rand,se constata,mai degraba, ca produsele financiare determina anumite clasificari, cu o anumita valabilitate in timp, ale emitentilor;primul nivel, al doilea nivel, etc.dupa criterii, adesea rigide, stabilite de piete. Fiecare component al unei categorii (tier ) se bucura atat de avantajele, propriei pozitii, cat si de avantajele categoriei din care face parte.De asemenea, indicii bursieri,ca informatii cu un grad ridicat de agregare,atrag atentia atentia asupra diverselor categorii sau industrii (Dow Jones Industrial ) atragand atentia asupra diverselor grupari statistice si creand,prin semnalele transmise, stabilitate si incredere sau nincredere si instabilitate. Piata organizata si reglementata la cota careia a fost acceptat un produs financiar tranzactionabil face parte din mecanismul de pozitionare al acelui produs.De aceea, accederea la una di pietele cu prestigiu international sau la prima piata nationala (NYSE ) este un obiectiv urmarit de tote corporatiile care doresc sa se bucure de pozitia pietelor lider si sa se identifice cu acestea in mintea investitorilor. Mai departe,accesul la resursele de pe diverse piete financiare este facilitat de spatiul audientei acelor piete si de bogatia resurselor disponibile.Eforturile pe care le depun corporatiile pentru a beneficia de pozitia pietei respective sau nivelului (categoriei )din cadrul pietei respective sunt mari. Ele trebuie sa corespunda unor criterii care reprezinta, in fond, standardele (exigentele ) impuse de piete si pe care acestea se straduiesc sa le mentina tocmai pentru ca operatorii acestor piete tin sa-si pastreze pozitia in mintea populatiei. Uneori pozitia pietei secundare a unui produs financiar (piata pe care este cotat ) are si o anumita inertie dar, si aceasta trebuie mentinuta prin grija unui sistem de institutii si organizatii de reglementare, autoreglementare, supraveghere, sistem care, desigur, include si emitentul. Preocuparea emitentului este de natura strategica, pentru ca increderea si siguranta nucleului tare de investitori asigura stabilitatea corporatiei si suportul financiar pe termen lung; avem in vedere aici vanzarea unor emisiuni de produse financiare (actiuni, obligatiuni, ipoteci, obligatiuni ipotecare, passthrou-ri etc. ) catre consumatorii actuali. Cei preocupati de castiguri pe termen scurt vor fi satisfacuti de functionarea pietei secundare daca aceasta

este eficienta, lichida si permite o anumita predictibilitate a evolutiei pretului. Piata secundara asigura flexibilitate pe termen scurt si,prin standardele pe care le promoveaza stabilitate pe termen lung. In mintea publicului cotarea pe o piata importanta plaseaza produsul financiar si emitentul sau pe pozitia corporatiilor alese, si care, participa la un un schimb de prestigiu cu piata respectiva. Cotarea pe o piata de notorietate si mentionarea acestui lucru in

rapoarte si anunturi publicitare induce o anumita ordine de importanta in mintea publicului, in multimea marcilor, cu care, prin diverse alte mijloace, este bombardat zilnic.Este un castig net al produselor si ,implicit,al corporatiilor cotate dintr-o dubla perspectiva a credibilitatii publice si costurilor pentru obtinerea acestui avantaj competitiv in fata firmelor necotate,chiar daca mentinerea la cota presupune efectuarea unor cheltuieli cu comunicarea specifica partricipantilor la pietele de produse financiare. Publicitatea asociata produsului financiar ,efectuata prin mijloacele specifice pietelor, pri efecte, se compara cu publicitatea gratuita pe care la produsele si serviciile obisnuite o fac personalitatile care se bucura de prestigiu profesional si notorietate. Piata asigura consolidarea pozitiei pe care o are emitentul in mintea consumatorilor. Pe pietele emergente,asa cum este piata Romaniei, societatile si produsele cotate se bucura si de avantajul primului venit si, ca urmare, vor ocupa o pozitie speciala in mintea prospectilor. Produsul financiar si pozitia sa pe piata reprezinta sinteza puterii organizatiei, data de pozitia in mintea consumatorilor siforta marcii corporatiei. Decriptarea numelui de cod al unei companii listate exemplul ASRA simbolul de listare al S.C. ASIROM S.A.- face parte din procesul de invatare si de consolidare a pozitiei marcii companiei si produsului financiar.De regula acest proces se continua cu alte cautari; profilul companiei, industria din care face parte, locul in cadrul industriei, istoric, perspective etc.. Puterea pozitiei pe care o da listarea asigura pe langa o distanta fata de concurentii din piata reala si posibilitatea de a exploata oportunitatile pe care le ofera pietele de resurse de capital si exploatarea acestora pe masura ce apar nevoile de investitii.De fapt listarea este o forma de

capitalizare a acestor oportunitati, compania deschizandu-si astfel un canal de aductiune din rezervorul limitat al acestor resurse financiare.

ALEGEREA NUMELUI PRODUSELOR FINANCIARE Ce importanta are numele unui produs financiar intr-un domeniu in valori mobiliare, fondurile de investitii (unitatile de care puterea cifrelor si a codurilor este cea care domina. Actiunile, obligatiunile,ca fond ),asigurarile, identificabile, uneori, prin numele emitntului, alteori, prin nume personale actiuni ASIROM (ASRA),obligatiuni PETROMIDIA, obligatiuni ale orasului BUCURESTI,asigurari ASIROM, respectiv fondul CERTINVEST, fondul STABILO, asigurarea.. etc. par a fi , in contextul comunicarii aride din mediul financiar, destul de stranii, dar pentru oamenii obisnuiti, clare, usor de retinut si, unele dintre ele, chiar cu o anumita semnificatie; certitudinea investitiei, stabilitatea investitiei,forta economica a municipiului Bucuresti. Problema care se pune pentru cine sunt clare, usor de retinut, au o anumita rezonanta, comunica o imagine si,astfel, transmit o anumita strare. Pentru cei care le emit si cei care, apoi, le vand !?! ,sau pentru cei carora le sunt destinate? Consideram ca in cautarea sensului comun acestea au aceeasi importanta pentru ambii poli ai comunicarii. Imaginea comunicata de emitator si cea imprimata in mintea receptorului, si care este activata ori de cate ori se aminteste numele bancii ING este cea a leului, simbolul fortei si sigurantei de sine.Pe unastfel de fond emotional nu este dificil sa testezi si sa lansezi un produs nou. De asemenea, timpul de cautare si de luare a deciziei de achizitie se scurteaza marind, astfel, valoarea produsului. Transmiterea, stocarea si afisarea acestor nume pe rapoarte, banere sunt consumatoare de resurse, dar mai ales de timp care, in cazul acestor produse, are o importanta aparte. Timpul este insa scurtat de cei care manipuleza aceste produse, fie intr-o piata digitalizata, fie pe ring, folosind comunicarea prin coduri numerice,respectiv gesturi codificante. Timpul, asfel concentrat, devine o unitate ideala de masura a valorii. ASRA din 4 litere inlocuieste S. C. ASIROM S.A., adica 10 litere,si,mai departe, un gest sau o tasta apasata intr-o secunda fac ca acesta sa valoreze o mie,o suta de mii sau o suta de milioane de dolari. Pentru initiati toate sunt criptate in cifre,in schimb pentru consumatorii finali ele sunt imagini, trairi intense, bucurii sau dezamagiri,urmari ale

evenimentului consumat, uneori, cu maxima intensitate. Creerul uman este un computer mai complicat. Informatia este preluata, prelucrata si stocata nu de un microcip ci cu ajutorul altor informatii. Cand unui taran I se comunica numele unei plante, sa zicem floarea soarelui, in mintea lui se deruleaza, cu o viteza greu de masurat, imagini cu lanuri de floarea soarelui, instantanee din copilarie cu intaplari sau activitati legate de cultivarea si culesul recoltei, imaginea semintelor depozitate etc., adica repere imagistice care dau cosistenta comunicarii si, atunci cand este cazul provoaca un proces meditativ, cu intense trairi personale, sau un proces decizional. Daca insa, acelasi nume de planta I se comunica unui orasean microbist, care nu a depasit hotarele localitatii in care a trait, imaginea se reduce la semintele de floarea soarelui, eventual asociata cu evenimentele sportive la care a participat. Pentru un copil din New York, numele plantei care isi roteste corola dupa soare, nu are nici o reprezentare vizuala, olfactiva ,gustativa sau emotionala, adica nu-I spune nimic. Eventual, el poate deveni curios si poate manifesta un interes pentru a cauta o imagine, care poate reprezenta un nume fara semnificatie, incearca, deci , o noua experienta. Aceasta experienta se poate limita la memorarea simbolului produsului care se tranzactioneaza spot pe cea mai mare bursa de marfuri din lume, Chicago Board of Trade. Uneori imaginile transmise sunt simple simboluri . Oricine, in cazul operatiunilor aritmetice simple ,de genul 2 + 2 = 4, pentru a efectua operatiunea aritmetica, isi imagineaza rand pe rand simbolurile prezentate. Nu trebuie reduse insa imaginile imprimate in memorie ,desi ele domina comunicarea, la imagini vizuale ci trebuie avute in vedere toate formele imprimate in memorie de celelalte mijloace de perceptie a lumii inconjuratoare. In toate situatiile experienta individuala si colectiva joaca un rol important. Iar in cadrul ei stradania reprezentarii vizuale este vectorul central. Lucrurile nu stau fundamental diferit in cazul produselor financiare. produselor financiare si comparandu-le cu manifestarile Observand comportamentul individual si colectiv din economiile cu traditie in industria comportamentale din tara noastra se constata diferente importante, explicate, in cea mai mare masura, de absenta reprezentarilor bazate pe experiente anterioare. Procesul de invatare este dificil, mai ales daca informatiile tehnice se izbesc de in fond cultural opac. Marketingul poate, cu instrumentele sale, sa reduca decalajul cultural in materie, determinand

primele incercari, primele experiente. Mijloacele utilizate sunt in general cele utilizate in procesele de comunicare, avand ca tinta formarea unei imagini pozitive. La crampeiele formate de certificatele de actiuni distribuite in Programul de Privatizare in Masa, de titlurile de stat vandute populatiei, de certificatele de depozit cumparate de persoanele fizice de asigurarile viata si nonviata se adauga activitatea de informare a BVB,participarile la adunarile generale ale actionarilor,comentariile si dezbaterile publice din mass-media. Desi inventarul este destul de bogat mijlocele sunt insuficiente si ,cu putine exceptii,necontrolabile din perspectiva emitentului. Greutatea cade pe umerii marketingului de produs si cel al pietei pe care este distribuit si tranzactionat acesta, iar personalul de vanzare ocupa o pozitie importanta. El este cel mai sigur si temeinic constructor de imagini.Desigur un agent de asigurari nu va descrie urmarile tragice ale unui accident pentru a forma o imagine favorabila cumpararii unei asigurari de viata, asa cum un agent de investitii va evita sa descrie bogatia si cat de fericit poate fi un cumparator daca va accepta sa investeasca intr-un produs financiar. Si totusi comunicarea prin imagini, prin simboluri cu anumite semnificatii este calea de a-I determina si pe unul si pe celalalt sa aiba o atitudine favorabila achizitiei acestor produse si sa parcurga in mod constient toate etapele procesului de cumparare. Implicarea agentilor in fiecare etapa in parte face parte din straregia de marketing de realizare a unui parteneriat cu consumatorul si de cucerire a acestuia de-a lungul intregii sale vieti. O astfel de atitudine este atributul celui care si-a insusit o gandire de marketing in care cumparatorul trebuie cucerit si nu invins. Acum putem reformula intrebarea in sensul, daca este important numele produsului financiar in procesul de cucerire a cumparatorului. Chiar daca alambicul pietelor financiare distileaza realitatea in produse precum EUR, RON, $ sau produse mai complexe, totusi nu putem sa nu remarcam ca expresia fetei se schimba atunci cand cineva primeste 100$ desi I s-a promis 100 de RON, cum, de altfel, suntem convinsi gunoiul actiunilors-a dovedit ca cantarea in mintea unui cuponar o a fi un adevarat tezaur. Actiunea actiune ROMTELECOM fata de o actiune AGROMEC, desi pentru initiati ROMTELECOM este pozitionata in mintea romanului obisnuit cu telefonul fix, instalat dupa ani de asteptare, cu care putea sa comunice aproape in toata Romania cu prietenii si membri familiei, cu vocea centralistei care da informatii si facea legaturi in centralele analoage, cu abonamentul platit

lunar, cu vestile bune si vestile proaste,adica o suma de experiente, de reprezentari ale unei companii devenita dupa 1990 un emitent de actiuni atractiv pentru multi investitori. In Romania depasirea limitelor in care mai toate produsele sunt

percepute prin denumirile lor generice de actiuni, obligatini, asigurari, titluri de stat este primul obiectiv de atins in orientarea eforturilor de pozitionare, in beneficiul ambilor poli ai actului de schimb, emitent (vanzator) cumparator. Multe din tainele care invaluie in mister un domeniu atat de important al vietii economice ar putea fi dezlegate daca in hatisurile comunicarii identificarea unui produs financiar ar incepe cu numele. Sa exemplificam. Shogun security, se intelege, este o valoare mobiliara emisa si distribuita exclusiv in Japonia de o companie nonjaponeza si care exprimata in alta valuta decat in yeni; obligatiune Junior, obligatiune Senior; Junk bond (obligatiuni cu un rating BB sau mai redus si care sunt destinate cumparatorilor orientati catre risc,sunt foarte volatile dar promit castiguri ridicate ); certificate de depozit Jumbo; valori mobiliare ale agentiei guvernamentale GINNIE MAE (passthrough emisa pe baza unui pool de ipoteci ); Blue Chip (actiuni comune ale unor companii nationale sau multinationale care inregistreaza o crestere pe termen lung a castigurilor de capital si a dividendelor si care sunt managementului,a produselor si recunoscute pentru calitatea exemplu General serviciilor,

Electric ),actiunile petece de cer au, pentru cumparatori, preturi ridicate dar valoarea lor creste consant si sigur; Big Blue este numele popular al actiunilor IBM; Baby sau Cats and Dogs [stock-uri speculative cu o istorie scurta (serii de analiza ) privind tranzactiile, castigurile de capital si dividendele platite posesorilor ] ; fondul Fidelity ; obligatiune Fidelitty s.a.m.d. Aceste nume de produse financiare patrund mai usor in mintea cumparatorilor. Multe au fost inventate de jucatorii din ring si au depasit stadiul comunicarii argotice fiind preluate deopotriva de populatie cat si de specilisti in anlizele lor tehnice. Altele au fost alese cu grije, dupa, testari indelungate. Prin denumire produsele pot sugera categoriile de drepturi pe care le incorporeaza, spre exemplu : actiunile preferentiale, sunt cele care dau dreptul cumparatorilor la plata dividendelor preferential (inaintea ) actiunilor ordinare; actiunile ordinare (comune ) confera drepturi egale (equity ) posesorilor; drepturile de preferinta incorporeaza dreptul

detinatorului sau sa subscrie cu prioritate actiuni in cadrul unei majorari de capital social (equity owners ). De asemenea, utilizarea numelui compus permitea reprezentarea categoriilor de emitenti carora le apartin produselor respective (obligatiuni corporatiste, obligatiuni municipale,fonduri de pensii ) . Utilizarea numelor proprii Stabilo, Certinvest, Prosper, Alliance All Market Advantage,Fidelity sugereaza asteptari ale cumparatorilor, altele forta ( American Government Income Portfolio, Asia Tigers, Greater China ), altele siguranta si sprijinul in viitor (AIM Strategic Income), altele un nou inceput si increderea in viitor (Pioneer Interest Shares), altele tara cu economie de succes (Swiss Helvetia, United Kingdom Fund ), altele speranta (Blue Chip Value, Liertty All - Star Growth ).Asocierea cu nume celebre, consacrate in afaceri sau in domenii importante ( John Hancock Pat Global Div., Montgomermery Street Income Sec., Salomon Bros , Lincoln National Income ) sau cu personaje legendare (Hyperion Total Return ) fixeaza fara prea mari eforturi numele in mintea consumatorilor ). Intr-o piata in care numarul produselor este de ordinul sutelor de mii alegerea unor nume deja fixate in mintea consumatorilor este considerata o strategie de succes si in cadrul inactivitatilor de diferentiere fata de produsele concurentilor,daca odata cu numele sunt percepute drepturile si beneficiile acelor produse. De pilda, Hyperion Total Return este un fond care investeste cel putin 60% din active in valori mobiliare bazate pe ipoteci emise de guvern sau agentii guvernamentale, si astfel asigura un nivel ridicat de fructficare a investitiei. Exista si un nume de produs fara nici un fel de semnificatie,si pe care marketingul nu si-l revendica in nici un fel si care continua sa vanda produsul respectiv dar acest lucru se intampla numai pentru ca legea impune cumpararea lui. Daca intrebam consumatorii traditionali ai acestui produs din Romania, ce reprezinta RCA, putini ne vor dezlega numele abreviat,raspundere civila auto, al unui produs unic si obligatoriu pentru soferi si pentru care asiguratorii au o piata asigurata. Nu este un exemplu fericit pentru o economie de piata,in schimb este semnificativ pentru interesul utilizarii instrumentelor de marketing in pozitionarea produsului pe o piata in care schimbul este obligatoriu si diferentierea se relizeaza doar prin pret si promovare. Cu totul intamplator numele RCA prezinta avantaje de ordin fonetic (vezi Stenografie fonetica pag.119 din Pozitionarea lupta pentru un loc in mintea ta de Al Ries si

Jack Trout ) care fac acest produs usor de identificat si reprezinta un motiv suplimentar pentru care cumparatorii nu se mai straduiesc sa-l descifreze.

avantajre dar s