Finansijske usluge za preduzea

UVOD Osnovni koncept marketinga jednako se odnosi na potroaka i industrijska trita. Meutim, mora se priznati da industrijska trita poseduju mnoge razliite karakteristike koje ih diferenciraju od potroakih trita i koje utiu na nain na koji se marketing primenjuje u ovom kontekstu. Npr. industrijska trita se generalno sastoje od manjeg broja potroaa, koji su obino vei od individualnih potroaa, i znaajniji za finansijske institucije.Ovi potroai imaju sloenije finansijske zahteve, ali u isto vreme i bolje razumeju raspoloive alternative. Kako bi se efektivno izalo u susret industrijskim potroaima, finansijske institucije moraju da razumeju kako kompanije biraju pruaoce finansijskih usluga i ta zahtevaju od njih. Finansijske odluke vezane za preduzea obino donosi grupa pojedinaca, a lanovi grupa imaju razliit uticaj na konani ishod i razliite kriterijume vezane za kupovinu usluge. Istraivanja ukazuju da u bankarstvu postoje nedostaci razumevanja zahteva industrijskih potroaa. Banke ne uviaju koje faktore industrijski potroai smatraju za vane u vezi industrijski potroa - banka. Zaista banke su vie okupirane time ta mogu pruiti potroau nego ta potroa zaista eli. Nadalje, vano je naglasiti da su zahtevi malih biznisa razliiti od zahteva velikih korporacija. Mali biznisi su u prolosti imali lo odnos sa bankama ali u skorije vreme njihovi odnosi se popravljaju i usluge koje se nude malim biznisima su sve bolje. Svrha ovog poglavlja je da razjasni neke karakteristike industrijskih trita i njihove implikacije za marketing. To je velika oblast a predmet industrijskih finansija je kompleksna i specijalizovana tema. Posle itanja ovog poglavlja moi ete da: vidite kljune razlike izmeu industrijskih trita i trita potroaa. razumete prirodu ponaanja industrijskog kupca i ulogu potroake grupe u donoenju odluka preduzea razmotrite neke varijable znaajne za segmentaciju industrijskih trita pregledate neka pitanja povezana sa vezom banka-industrijski potroa diskutujete o specifinim karakteristikama i zahtevima malih biznisa i njihovoj vezi sa pruaocima finansijskih usluga

Razlike izmeu industrijskih i potroakih trita

Marketing je primenjiv kako na potroaka tako i na industrijska trita, iako postoje neke fundamentalne razlike koje utiu na prirodu marketinga. Kljune take date su u tabeli 11.1. Nekoliko karakteristika zahteva posebnu panju:

79

Trina struktura kao opte pravilo, industrijska trita imaju manje prodavaca i manje kupaca u poreenju sa tritima potroaa. Marketari na industrijskim tritima ne bave se masovnim tritima. Naprotiv, oni svoje potroae posmatraju pojedinano, i u velikoj meri trude se da sa njima postupaju pojedinano. Kao rezultat ovoga, mogunosti za razvoj bliih veza sa potroaima zasnovanih na dubljem poznavanju njihovih zahteva postaju verovatnije. Ravnotea kupovine injenica da industrijska trita imaju tendenciju da budu oligopolistika ima uticaj na ravnoteu kupovine izmeu kupaca i prodavaca. Dok ravnotea moi moe veoma varirati od jednog potroaa i prodavca do drugog, to je takoe predmet kontinuelnih pregovora, verovatnoa da kupac ima neku mo ili uticaj na svog dobavljaa je vea nego na tritu potroaa.

Tabela 11.1: Kljune karakteristike industrijskih trita i transakcija Karakteristike industrijskih trita manje kupaca vei kupci bliske veze dobavlja-kupac geografski koncentrisani derivirana tranja mo potroaa mree Karakteristike industrijskih transakcija vee naruene koliine neredovne narudbine vanost kupovine kastumizirana ponuda profesionalne kupovine vie uticaja na kupovinu direktna kupovina dugi pregovori interakcija kompleksne transakcije rizino i skupo odluke o kupovini ukljuuju komitete

Obaveteni kupci Industrijski kupci kupuju proizvode ne zbog svoje line upotrebe nego kao komponente proizvoda i usluga koje treba proizvesti. Stoga oni veu panju poklanjaju tehnikim aspektima i specifikacijama proizvoda, njegove performanse, servisa i podrke. Industrijski kupci su u boljoj poziciji da ocene ove faktore, poto su profesionalno obueni i tehniki kvalifikovani. Strateka uloga kupovine Funkcija kupovine na industrijskim tritima daje veliki doprinos redukciji trokova i poveanju profita. Ona kompaniji pomae i da dostigne konkurentsku prednost, korienjem vetina i resursa dobavljaa. Ovo je znaajna strateka funkcija za preduzee. Zbog toga, firme treba da izgrade veze sa potroaima kako bi osigurali kvalitet i kvantitet ponude. Derivirana tranja Potroaka tranja je direktna tranja. Industrijska tranja je derivirana (izvedena) tranja, poto se ona izvodi iz krajnjeg potroaa ili industrijskog trita. I organizacija i dobavlja treba da su svesni derivirane tranje koja podrazumeva ne samo razumevanje potroaa organizacije, nego i potroaa svojih potroaa.

80

Interaktivne veze Mnoge industrijske transakcije se odvijaju tokom dueg vremenskog perioda, to ukljuuje razliit nivo interakcije i susreta. Stoga, svaka industrijska kupovina nije samo posebna transakcija, nego i epizoda u odnosima izmeu dve kompanije. Kao rezultat specifinih uslova koji odreuju strukturu industrijskih trita, vanosti kupovine i prirode transakcije, industrijska razmena je bazirana na veoj uzajamnoj zavisnosti i poverenju. Industrijska trita se ne sastoje od aktivnih prodavaca i pasivnih kupaca. esto je kupac veoma aktivan i ima vodeu ulogu u definisanju zahteva i definisanju termina ugovora. Zaista, dobavljai mogu ak i adaptirati proizvode i procese kako bi odgovarali kupcu. Ovaj proces nije samo akcija i reakcija, kao to je to esto na potroakim tritima, nego interakcija. Uzajamna zavisnost Manji broj alternativa, kao i sloenost i rizik proizvodnje i kupovine, znai da potroa esto postaje zavistan od svojih dobavljaa. u mnogim sluajevima, ova zavisnost je uzajamna, poto potroa moe postati znaajan kupac i potreban je dobavljau isto kao to je i njemu potreban dobavljaev proizvod. Ovo je jedna od krucijalnih karakteristika industrijskog trita. Ovo znai da firme grade veze koje su esto bliske, sloene i dugorone. Koncept uzajamnosti lei na vanosti kolektivnih ciljeva i opteg interesa meu kompanijama. Mnoge firme dele tehnologiju sa dobavljaima. Uzajamnost se moe pokazati jedino tokom vremena. Ona je ogledalo poverenja koje postoji meu ukljuenim stranama. Veze u mrei Kompanije ne deluju u izolaciji. Kompanija je ukljuena u kompleksnu mreu odnosa. Veza koju kompanija ima sa drugom kompanijom uticae na njene veze sa drugim kompanijama. Tylerova marketing istraivanja (1996) vezana za sigurnost deonica institucionalnih investitora pokazuje da postoji mrea odnosa, kako dobrovoljne tako i nedobrovoljne prirode. Nedobrovoljne veze postoje izmeu vlade, parlamenta, trezora, Ministarstva trgovine i industrije, Bank of England. Dobrovoljne veze postoje izmeu osiguravajuih zavoda, prodajnog osoblja, analitiara, institucionalnih investitora i drugih kompanija.

Provajderi finansijskih usluga za preduzea

Oblast finansiranja preduzea je kompleksna i specijalizovana. Veliki broj knjiga posveen je ovoj temi. Mi emo ovde samo nabrojati neke od prualaca finansijskih usluga preduzeima i ukazati na razlike koje postoje u odnosu na potroaka trita. Komercijalne banke to je svaka banka licencirana po Banking Act 1987. Velike klirinke banke, kao to je Midland, lLojds TSb, NatWest, Barclays, itd, su komercijalne banke. Meutim, ovaj termin se esto koristi za banke koje su ukljuene u meunarodnu trgovinu i korporativno bankarstvo. Precizniji opis ovih aktivnosti bio bi velikoprodajno bankarstvo. Ovaj termin opisuje poslovanje komercijalnih banaka sa drugima bankama, velikim nacionalnim i internacionalnim kompanijama, vladinim odeljenjima i agencijama. Investicione/trgovinske banke Investiciona banka je ameriki ekvivalent za trgovinske banke u UK. Istorijski, trgovinski bankari su radili u prekomorskoj

81

trgovini sa specijalizovanim znanjima vezanim za odreenu robu ili delove sveta. Kasnije se ovaj naziv zadrao, iako su se funkcije ovih banaka promenile. Mnoge trgovinske banke su veoma poznate, npr. Rothchilds, Lazards, Schroders. Chu (1990) identifikuje dve osnovne funkcije ovih banki: uveavanje kapitala i davanje saveta vezanih za fuzije i preuzimanja, a sve ostale funkcije ili podravaju ili su izvedene iz ovih funkcija. Funkcija trgovinske banke moe biti definisana kao kreiranje i posredovanje u protoku sredstava izmeu ponuaa i investitora. Ponuai su kompanije i drugi entiteti koji prodaju sredstva kao to su akcije, obveznice, ili ak i delovi kompanije. Investitori su investicione banke, kompanije, institucije i ljudi koji kupuju ta sredstva. MARKETING FINANSIJKIH USLUGA U PRAKSI Brokeri trae nove naine da privuku ene Ruak i ragbi utakmica u Twickenham-u je jo uvek omiljeni nain za City stockbrokere da zabave investitore, kao to su konjske trke u Cheltenham-u i kriket u Lords-u. Ali ono to izgleda kao idealan nain da se malo spoji sport i biznis, nije ba oduevilo ene, koje su u ovom poslu sve ee. Napijanje u rugby atoru nije ba moj ideal zabave, rekla je jedna ena menader. Sve vie ena prodire u tradicionalno muki domen fondovskog menadmenta i stockbrokeri trae nove naine za korporativnu zabavu. Brokeri su poeli da shvataju da ragbi i kriket nisu ba za ene, kae Veronica Berger Cillins, asistent direktora u Foreign and Colonial. Neke ene dele strast prema ragbiju, golfu ili kriketu. Meutim, mnoge ene se ale da je vrlo malo grupnih dogaaja koji su skrojeni za ene. Prema Institutional Fund Managers Association, ene lake nalaze naina da ostave svoj trag u fondovskom menadmentu nego u ostalim oblastima kao to je korporativno finansiranje, zbog ravnije menaderske strukture i prirode biznisa koja je orijentisana na rezultate. ene fondovski menaderi se vie koncentriu na svoj posao nego da provedu dan na rukovima i veerama, mnoge od njih imaju porodice i ne vole da provedu radno vreme van kancelarije, to ih ini manjim ljubiteljima zabave od svojih mukih kolega. Medutim, one pozitivno odgovaraju na glamurozne dogaaje kao to su modne revije i filmske premijere. Sveana veera i dan pored bazena sa maserima i kozmetiarima koje je organizovao NatWest Markets Edinbourg office, dobio je najpozitivnije ocene od ena fondovskih menadera koje su uestvovale na ovom enskom vikendu u St. Andrew-su. Dogaaji poput Ladies shopping nights u Harvey Nickols and Selfridges kada su brokeri iznajmili radnju za grupu ena menadera u veernjim satima, takoe su dobro ocenjeni. Meutim, jedan mukarac ukazuje na to da ovakvi dogaaji (samo za ene) mogu biti seksistike prirode. I ja bih radije iao u nonu kupovinu nego na ragbi utakmicu, rekao je.

82

Tipovi industrijskih potroaa

Ova vrsta potroaa moe se kategorizovati u jednu od sledee etiri grupe: Proizvoai kupuju proizvode i usluge za upotrebu u proizvodnji drugih proizvoda i usluga ili za dnevne opercije firme. Proizvodi mogu varirati od sirovina do poluproizvoda i gotovih proizvoda. Ovi proizvodi imaju direktan uticaj na autput organizacije, i generisanje prodaje i profita. Tranja za sirovinama i komponentama se derivira iz tranje za finalnim proizvodima. Zavisno od prirode finalnog proizvoda, proizvoai e moda morati da brzo poveaju proizvodnju. Preprodavci kompanije koje kupuju gotove proizvode i dalje ih prodaju. Oni sutinski predstavljaju posrednike u lancu distribucije. Njihov biznis se izvodi iz kupovine proizvoda, njihovog oznaavanja i prodaje za profit. Postoji vie vrsta preprodavaca ukljuujui brokere, industrijske distributere, veleprodaju i maloprodaju. Firme mogu kupiti proizvod od proizvoaa ili drugog preprodavca a zatim ga prodati krajnjem potroau ili drugom preprodavcu u lancu. Vlada nacionalne i lokalne vlade ine razliitu vrstu industrijskog potroaa, ne samo zbog svoje veliine i moi, nego i specifinih okolnosti pod kojima se transakcije odvijaju. Mnoge vladine agencije su jasno definisale politike i prakse za kupovine i funkcioniu u okviru jasno definisanih budeta. Postoje i ogranienja vezana za vrstu organizacija sa kojima mogu poslovati. Kontroverzni joint venture Bank of Scotland sa Pat Robertson izazvao je veliku zabrinutost meu sindikatima i lokalnim telima. West Lothian Council pretio je kako e povui ugovor vredan $250 miliona. Organizacije kao to su sindikati ne mogu biti u biznisu sa kompanijama ili pojedincima koji imaju vrednsti i verovanja koja su u konfliktu sa onima koje imaju ljudi kojima slue. Institucije organizacije koje imaju dobrotvorne, edukacione, drutvene ili druge neprofitne ciljeve. Iako ove organizacije ne moraju imati profit kao svoj cilj, one imaju finansijske zahteve. Etike i moralne vrednosti mogu ih dovesti do toga da imaju politiku vezanu za tip organizacije sa kojima mogu da rade.

Potrebe preduzea za finansijskim uslugama

Korporacije mogu imati mnogo razliitih finansijskih zahteva i oekivanja od svojih finansijskih dobavljaa. Njihove potrebe mogu se razlikovati prema tipu organizacije, tipu poslovanja i veliini biznisa. Sutinske potrebe za pristupom gotovini, odloenim plaanjem, prenosom novca, itd. isto su tako vane za kompanije kao i za potroae, iako kompanije mogu traiti dalje korisnosti na augmentiranom nivou, to ini njihove zahteve razliitim od zahteva individualnih potroaa. U studiji malih biznisa, Schlesinger (1987) je primetio tri posebna zahteva za finansijskim uslugama: kreditne stope, pristup pozajmicama i irina finansijske ponude. Takoe je veoma bitna cena usluge. Nije udno da se mali biznisi vie fokusiraju na cenu, s obzirom da oni mnogo vie zavise od banaka kao izvora finansiranja nego vee korporacije, i zato su osetljivije ne fluktuacije kamatne stope. Pristup pozajmicama je
83

vaan zahtev, posebno mogunost da se dobiju kratkoroni krediti. irina ponude vana je za male biznise koji imaju tendenciju rasta i raste i njihova potreba za finansijskim uslugama. Pored ovoga, druge studije su pokazale da mali biznisi zahtevaju i profesionalizam i poverenje. Nasuprot malim biznisima, Turnbull i Gibbs (1989) otkrili su da cena nije tako znaajan faktor za velika preduzea. Njihova veliina predstavlja prednost u pregovorima vezanim za cenu. Takoe, one imaju pristuo drugim izvorima finansiranja, to ih ini manje zavisnim od banaka i drugih finansijskih institucija. Velikim organizacijama je najvaniji kvalitet pruenih usluga i znanje osoblja.

Ponaanje u kupovini
Kupovina je interfejs izmeu kompanije i trita ponude. Ukljuuje veliki broj aktivnosti ukljuujui determinaciju kupovnih zahteva, selekciju i i rukovanje pregovorima sa dobavljaima. Kupovina ukljuuje veliki broj ljudi iz kupovnih i prodajnih organizacija. Kao rezultat i socijalnih i ekonomskih interakcija, korporativne kupovine su kompleksan proces. Sa take gledita marketara, postoji veliki broj stratekih implikacija za proces korporativne kupovine. Prvo, finansijska institucija mora biti sposobna da anticipira potrebe potroaa. Drugo, prodavac treba da pomogne u definisanju i ispunjenju informacionih potreba kupca. Trea, dobavlja mora ispitati redosled odluka koje kupac donosi i razumeti kako se one transformiu u konanu odluku. Iz perspektive kupca, organizacije mogu imati vei broj ciljeva vezanih za kupovinu: raspoloivost, na mestu i u vreme kada je to potrebno kvalitet proizvoda konzistentan sa specifikacijama najnia cena konzistentna sa raspoloivou i proizvodnim kvalitetom usluga treba da maksimizira vrednost proizvoda koji se koristi dobre dugorone veze sa dobavljaima Ovo nije kompletna lista ciljeva, a nisu ni svi ciljevi jednake vanosti. Zavisno od proizvoda ili usluge koja se nudi, neki ciljevi mogu imati veu vanost. Proces kupovine Robinson je razvio popularan model ponaanja u industrijskim kupovinama. Model identifikuje osam razliitih faza kroz koje industrijska organizacija prolazi u donoenju odluke o kupovini. Slika 11.1 predstavlja adaptaciju ovog modela na izbor i procenu finansijskih usluga i finansijskih institucija. Prepoznavanje i anticipiranje problema prva faza je proces koji se javlja kada kompanija shvati ili anticipira potrebu za finansijskim proizvodom, ili savetom od finansijske institucije. Ovo moe doi od velikog broja razliitih izvora, ali doi e ili

84

iz izvora unutar organizacije, ili iz izvora van organizacije. Npr. ista potreba za kreditom za kupovinu nove kapitalne opreme moe doi zbog loma maine ili njene zastarelosti (interni izvor) ili zbog rasta potroake tranje za proizvodom preduzea, to zahteva novu opremu kao bi se poveao kapacitet (interni izvor). Razvoj specifikacije proizvoda- kada se shvati potreba za proizvodom, kompanija mora odluiti o specifikacijama proizvoda. Ako kompanija trai pozajmicu od banke, mora da specificira sumu koju zahteva i da se odlui za fiksne ili varijabilne kamatne stope. Ove faktore treba prodiskutovati sa kreditorom. za neke forme kredita, firme moraju poloiti sredstva kao osiguranje. Traenje alternativnog proizvoda/dobavljaa u ovoj fazi, kompanija mora napraviti listu potencijalnih dobavljaa. Zavisno od prirode proizvoda, kompanija se moe suoiti sa vie, ili samo sa nekoliko alternativnih izvora. Kompanija takoe mora da razmotri prednosti i ogranienja poslovanja sa ve poznatim dobavljaem, ili sa novim dobavljaem. Veliina organizacije isto tako e imati uticaj na potencijalni broj raspoloivih izvora. Istraivanja su pokazala da velike kompanije obino imaju veze sa vie banaka a male firme imaju samo jednu banku. Ovaj limit u izboru potencijalnih proizvoda i dobavljaa male firme stavlja u loiji poloaj vezano za pregovaranje. Veliina firme takoe utie na nivo zavisnosi koji kompanija ima sa bankom. Velike firme, koje posluju sa vie finansijskih institucija, sposobne su da redukuju svoju zavisnost od komercijalnih banaka, i naravno, imaju mnogo bolju pregovaraku poziciju. Slika 11.1 Faze u procesu kupovine od strane preduzea prepoznavanje i anticipiranje problema razvoj specifikacije proizvoda traganje za alternativnim proizvodom/dobavljae m procena alternativa i izbor dobavljaa utvrivanje rutine porudbina/transakcija feedback i evaluacija

85

 Evaluacija alternativa i selekcija dobavljaa Prethodna faza u procesu donoenja odluka treba da rezultuje listom potencijalnih izvora. Ova faza ukljuuje procenu alternativa. Kompanije e proceniti i proizvode i finansijske institucije koje ih nude, prema odreenim kriterijumima koji im izgledaju vani. Za finansijsku instituciju je vano da razume ta njeni korporativni potroai trae i da im to prue. Studija koju je obavio Nilsen (1998) vezano za mala, srednja i velika preduzea u Australiji, donela je zakljuak da su seldea etiri faktora najvanija u selekciji banaka: a) mogunost da se izgrade dugorone veze b) konkurentne cene c) efikasnost u dnevnim operacijama d) spremnost da se ispune kreditne potrebe firme Tabela 11.2 daje listu od 15 faktora, u prvoj koloni poreani su po vanosti za biznis, a u drugoj po percepciji banaka. Ni jedan faktor nisu isto rangirale obe grupe. Ovo ukazuje da australijski bankari nemaju dobro razumevanje za industrijske potroae. Utvrivanje rutine porudbina/transakcija kada se izabere odgovarajui finansijski provajder, obe strane treba da utvrde rutinu za voenje transakcija. Do ove take preduzee i finansijska institucija su se verovatno nalazile u detaljnoj i dugoj diskusiji. Od ove take, interakcija e postati rutinska. Npr. ako potroa zahteva kredit, transakciona rutina ukljuie redovno plaanje rata. Ako kompanija nema dalje zahteve tokom trajanja kredita, plaanja e biti vrena automatski sa minimalnim kontaktom. Feedback i evaluacija kao to je ranije prodiskutovano, u vezi sa ponaanjem potroaa u kupovini finansijskih usluga, evaluacija se pojavljuje na nekoliko taaka u procesu donoenja odluka. Jedna od taaka je ona posle kupovine, ali istinska evaluacija vri se posle konzumiranja. Evaluacija je bitna u izgraivanju miljenja o finansijskim uslugama i njenom pruaocu. Ovo miljenje je korisno za budue odluke vezane za kupovinu i mogu dovesti do toga da isti dobavlja bude izabran ili izbegnut. Evaluacija moe dovesti do toga da kompanija prekine vezu sa dobavljaem ako je nezadovoljna uslugama. Tabela 11.2: Poreenje oekivanja banaka i biznisa vezano za potrebe Percepcija biznisa 1. dugorone veze 2: konkurentke cene 3. efikasne operacije 4.prilagoenost kreditnim potrebama 5. znanje biznisa 6. line veze Percepcija banaka 1. konkurenske cene 2. dugorone veze 3. line veze 4. isporuka usluge Razlika +1 -1 +3 +4

5. efikasne operacije -2 6.prilagoenost kreditnim -2

86

7. prikladne lokacije 8. isporuka usluge 9. brzo donoenje odluka 10. finansijsko zdravlje 11. inovativnost 12. nova tehnologija 13. drutena reputacija 14. stope ispod trinih 15. preporuke prijatelja

potrebama 7. brzo donoenje odluka 8. znanje biznisa 9. inovativnost 10. preporuke prijatelja 11. drutvena reputacija 12. prikladna lokacija 13. stope ispod trinih 14. nova tehnologija 15. finansijsko zdravlje

+2 -3 +2 +5 +2 -5 nema rezultata nema rezultata nema rezultata

Grupe za kupovine Korporativne finansijske odluke obino ukljuuju izvestan broj rizika i mogu zahtevati kompleksna reenja. Kao rezultat ovoga odluke o kupovini donose se od strane grupe uesnika pre nego pojedinca. Uesnici u donoenju odluka prihvataju odreene uloge u procesu donoenja odluka i izvravaju odreene zadatke. Naalost naziv posla i pozicija u organizaciji ne informiu nas dovoljno o ulogama u ovom procesu. Bonoma (1982) je definisao nekoliko uloga: Inicijatori to su ljudi koji sutinski poinju proces kupovini prepoznavanjem da organizacija ima finansijsku potrebu. Oni mogu biti iz organizacije ili van nje, iz organizacije-dobavljaa. Influenseri jedan ili vie pojedinaca koji mogu uticati na odluku o kupovini. Oni ne moraju imati formalni autoritet ali njihova re se uzima u obzir. Donosioci odluka to su osobe koje donose konanu odluku. Obino se nalaze na viim pozicijama u preduzeu. Meutim, iako ove osobe donose konanu odluku, ona je bazirana na informacijama i miljenjima drugih uesnika naroito influensera. Kupci ovo su osobe koje sastavljaju narudbinu za kupovinu. U mnogim sluajevima brkaju se pojmovi kupca i donosioca odluke. Meutim, kupac samo postupa po instrukcijama i obavlja isto inovniki zadatak slanja porudbenice i nema autoritet za kupovinu. Korisnici to su ljudi koji e koristiti proizvod ili uslugu. Oni mogu biti ukljueni u donoenje odluka od ranih faza i mogu uticati na rezultat. Takoe mogu biti odgovorni za iniciranje ovog procesa. Gejtkiperi to su ljudi koji namerno ili nenamerno kontroliu tok informacija. Npr. sekretarica moe zaboraviti da prenese informaciju od potencijalnog dobavljaa i time uticati na finalnu odluku. Struktura grupe za kupovinu varira prema tipu odluke, nivou uticaja uesnika i njihove ukljuenosti. Donston Johanston Ibonoma (1981) primeuju da struktura ovih grupa zavisi od nivoa: Lateralne ukljuenosti odnosi se na nivo horizontalne ukljuenosti lanova razliitih odeljenja ili funkcija u organizaciji.

87

Vertikalne ukljuenosti odnosi se na hijararhijske nivoe ukljuene u proces donoenja odluka. Ekstenzivnosti odnosi se na broj ljudi ukljuen u grupu za donoenje odluke. Povezanosti odnosi se na nivo do kog su lanovi jedinice za donoenje odluka povezani direktnom komunikacijom i mogu slobodno razmenjivati informacije i miljenja. Centralizacije odnosi se na centaralizaciju odeljenja za kupovinu u okviru procesa donoenja odluke i komunikacijske mree. Kao opte pravilo, kompleksnije nepoznate i rizine odluke rezultuju viim nivoom lateralne i vertikalne ukljuenosti, ekstenzivnije su u smislu da je ukljuen vei broj ljudi i ukljuuju regularne i direktne forme komunikacije centralizovane kroz odeljenje za kupovinu. Karakteristike grupa za kupovinu zavise od vie faktora. Situacija koja predstavlja novi zadatak imae za rezultat vee grupe, koje e sporije donositi odluke, bie nesigurnije i zabrinutije za pronalaenje dobrog reanja problema a manje zabrinute za nisku cenu. Bie sklonije da prihvate ponudu dobavljaa sa kojim nisu ranije radile. Uticaj odeljenja za kupovinu bie manji. Nasuprot tome ponovljene ili modifikovane kupovine za rezultat e imati manje grupe koje e za rezultat imati bre odluke. Oni e biti vie zabrinuti za cenu i zadovoljni sa dosadanjim dobavljaima. U ovakvim situacijama kupovni agenti imae veliki uticaj. Istraivanja Turnbull-a i Moustakatos-a (1996) saznala su da se donoenje odluka za usluge investicionih banaka vri na visokom nivou u svim obuhvaenim kompanijama. Kupovni centar se generalno sastoji od CEO, odbora direktora, finansijskih direktora i grupnog blagajnika, ali tei da varira u zavisnosti od specifinog proizvoda koji se kupuje. Na primer, odluke o instrumentima duga se donose u okviru blagajnikog odeljenja, dok se odluke za instrumente kapitala ili usluge vezane za savete donose na najviem nivou sa ukljuenjem ne samo finansijskog direktora nego i CE ili predsednika i esto i celog odbora direktora. Cilj finansiskih institucija je da ustanove ko u kompaniji ima najvei uticaj na finalnu odluku.

Segmentacija
Razlike u strukturi korporativnih trita i prirode kupovnih navika trae razliite kriterijume segmentacije trita. Dok obrazloenje za segmentaciju kupaca i opteg pristupa segmantaciji ostaje isto za potroaka trita, korporativna trita zahtevaju korienje neto drugaije osnove za segmentaciju koje blie odgovaraju njihovim karakteristikama. Na veoma irokom nivou, Cheron (1989) sugerie da bi trebalo napraviti razliku izmeu kupaca velikih kompanija i malih biznisa poto se oni razlikuju i po prirodi i veliini svojih finansiskih zahteva i nivou ekspertize u finansijskom menadmentu. Za velike kompanije je verovatno da trebaju prilagoene marketing programe i menadment odnosa. Manji biznisi su verovatno jo u fazi razvoja u njihovom ivotnom ciklusu i imaju manje poslovnog iskustva.

88

Slika 11.2 Varijable korporativne segmentacije

Emporographic Vrsta industrije, veliina kompanije, lokacija kompanije Operativne varijable Status upotrebe proizvoda, tehnologija kompanije Pristupi kupovanja Politike i kriteriji kupovanja Situacioni faktori Hitnost, primena, velina porudine Karakteristike kupca Starost, druvena klasa, liost, votna faza

Shapiro i Bonoma (1984) ponudili su korisnu kategorizaciju segmentacije varijabli za korporativne kupce. Varijable, opisane u slici 11.2, sugeriu da se varijable mogu pojaviti na raznim nivoima, od optih do specifinih. Varijable su usko vezane za faktore koji utiu na ponaanje pri kupovini, ukljuujui eksterne faktore kompanije, organizacione faktore, politike kupovine, situacione faktore i individualne karakteristike kupca. Istraivanja Turnbull-a i Moustakatos-a (1996) investicone bankarske industrije ukazuju da investicione banke segmentiraju svoje klijente i, u stvari, koriste dosta razraene metode. Tradicionalna osnova, kao to je veliina, geografska lokacija i tip industrije izgleda da imaju iroku privlanost za sektor, ali i druge osnove koje se koriste na mnogo manjem nivou ukljuuju: vrednost i prirodu transakcije, i nivo aktivnosti u uslugama investicionog bankarstva.
89

Veliina i vrednost transakcija je vana zbog ekonomskih razmera koji deluju u industriji, i poto je obino profitabilnost povezana sa veliinom transakcije ili dogovorom. Sloenost i teina transakcije se koristi u verovanju da e dogovori postati sloeniji u budunosti sa veom dodatom vrednou i profitabilnou. Konano, nivo aktivnosti u uslugama kupovine bankarskih investicija se koristi u verovanju da je aktivnost povezana sa profitabilnou. Stoga, postoji dokaz za tvrdnju da investicione banke pokuavaju da segmentiraju svoje klijente prema profitu koji im oni donose. Takoe je primeeno da veliki broj investicionih banka kombinuju razliite kriterijume segmentacije da bi uveale efikasnost identifikovanih segmenata.

Odnosi u korporativnom bankarstvu

Kao to je ranije pomenuto, i kupci i prodavci su interaktivni uesnici u odnosu. Odnos je esto dugoroan, blizak i ukljuuje sloeni ablon interakcija izmeu kompanija i unutar svake kompanije. Tokom odnosa banka pokuava da rei probleme kompanije i da zadovolji njene potrebe kroz seriju transakcija. Korporacija ne samo da uestvuje u proizvodnji proizvoda ili usluge, nego takoe ocenjuje njenu efektivnost. Odluka za kupovinu bankarskih proizvoda ili usluga ukljuuje interakcije izmeu najmanje dve osobe, jedne iz organizacije klijenta i jedne iz finansijske institucije, obino finansijskog direktora ili korporativnog bankara. Vano je da bankar prepozna da njegova ili njena lina interakcija sa finansijskim slubenikom kompanije nije jedina interakcija koja se deava. Predstavnik kompanije e biti predmet raznih uticaja i iz svoje organizacije. Bankar treba da razume koji su ovo uticaji i da prilagodi usluge da zadovolji ove zahteve klijenta. Naalost, postoji generalno oseanje da komercijalni bankari malo razumeju okruenje, finansijske probleme i proces donoenja odluka njihovih korporativnih klijenata. Ovo je iznenaujue uzimajui u obzir vanost i snagu nekih kupaca, i injenicu da postoji manje kupaca u poreenju sa potroaima, dajui im individualniji tretman. Zato je vano da finansijske institucije razumeju razne faze odnosa klijentbanka, da su svesni karakteristika svake faze, i da mogu identifikovati jasne marketing ciljeve da bi osigurali uspean napredak u sledeu fazu. Tabela 11.3 naglaava ta pitanja. Faza Rana faza Karakteristika Nesigurnost o tome ta svaka strana eli da dobije iz odnosa i ne poznavanje performansi i sposobnosti druge strane Marketing ciljevi Kreira interest u banci i njenim proizvodima Identifikovanje ciljeva korporativnih klijenata Razumevanje zahteva kupaca i stepena do kojih su sad ispunjeni Identifikovanje strategijskog odgovaranja bankarskih proizvoda i potreba kupca Naglaavanje proivoda koji je najprivlaniji za kupca Ubediti kupca da proizvod nudi
90

Faza razvoja

Korporativni kupac i banka su se

dogovorili / identifikovali proizvodno reenje. Poveane informacije su prikupljene i znanje o normama i vrednostima druge strane

Dugorona faza

Snaan, blizak i interaktivan odnos je razvijen, kojeg karakteristie meusobno poverenje i zadovoljstvo; lojalnost klijenta je visoka

Partnerski odnos

Klijent je uveren u sposobnost banke da servisira tekue i budue probleme. Uzajanma meuzavisnost, socijalne veze i kompleksni psiholoki odnos. Klijent se osea vrednovanim i spreman je da plati premije za ponuene benificije

traene beneficije Identifikovati efikasnije budee potrebe kupca Identifikovati nivo zadovoljstva kupca Unaprediti sposobnost komunikacije sa postojeim i potencijalnim kupcima Odrati kvalitet i performanse usluga Ponuditi razvoj proizvoda Adaptirati, inovirati i napraviti proizvod atraktivnijim za promenjene potrebe Koristiti informacije za fino podeavanje klijentovih potreba Ponuditi profesionalnu / individualizovanu uslogu Tragati za udruenim institucionalnim vezama Ponuditi proizvode vredne klijentu koje jo ne nude konkurenti Tehnoloka inovacija da bi se zadrao odnos

Ranija pisanja o odnosima izgleda da sugeriu da su poslovni odnosi blii i kooperativniji nego to je uvek sluaj. Fer je rei da su moda najvie poslovnih odnosa bliski, sloeni i dugoroni. Meutim, ovo ne definie sve odnose. U mnogim sluajevima, firme ne znaju sve jedna o drugoj, niti uvek rade u najboljem interesu druge strane. Neki odnosi se fokusiraju samo na jednu transakciju, iako odluka za kupovinom i period pregovaranja mogu trajati due vreme. Neki poslovni odnosi nisu balansirani, jedna strana moe da dominira. Oni ne moraju biti bazirani na potenju ili poverenju nego na prevari. Zaista, rizik pogleda na odnos kao da on mora da ukljui predanost i poverenje je ignorisati mnoge razliite odnose koji ne samo da postoje nego su svojstvene razliitim kontekstima. Nadalje, odnosi ne moraju uvek biti harmonini neko mogu biti bazirani i na konfliktu. Neki su kratkoroni i oportunistiki, ostavljajui jednoj strani da ima prednost nad drugom. Stoga, odnosi mogu biti bliski ili na rastojanju. Moriarty (1983) identifikuje pet faktora za koje se veruje da utiu na primljenu vrednost bankarskog odnosa od firme: Konkurencija Ako klijent ima pristup vie bankarskim/finansijskim institucijama, ne postoji esencijalna potreba za razvoj odnosa sa jednom bankom.

91

to ima manje alternativa za nabavku, vea je verovatnoa da e korporacija traiti da razvije odnose sa vie firmi da bi osigurala pristup fondovima. Potreba za nekreditnim proizvodima/uslugama Ako postoji potreba za drugim kompleksnim proizvodima, potencijal odnosa e verovatno biti vei zbog nemogunosti velikog broja institucija da ponudi kompleksne proizvode, ostavljajui kompaniju suoenu sa manje alternativa ponude. Potreba za fleksibilnou Nekonvencionalni ili kompleksni biznisi mogu prinuditi komanije da stave veu vrednost na bankarske odnose zbog njihove potrebe za prilagoenim znajem i uslugama. Finansijsko zdravlje ako je kompanija bez puno kapitala, ima slabe zarade ili je ukljuena u rizine poduhvate, to e staviti vei naglasak na bankarske odnose. Stav prema menadmentu finansijske funkcije Ovo se odnosi na odluku da li napraviti ili kupiti. Ako se usluga kupuje, kompanija e verovatno staviti vei naglasak na odnose.

Mala i srednja preduzea (SMEs) verovatno vie cene od velikih korporacija stabilan odnos sa osnovnom bankom. Znaajni trokovi informacija i transakcija uzrokuju da male firme vre svoje transakcije samo sa jednom bankom i odravaju dugorone odnose. Poto su velike korporacije pod manjim uticajem takvih trokova, one su u mogunosti da imaju viestruke odnose, ali one moda trebaju da imaju viestruke odnose i zbog sloenijih zahteva. Ispitivanje koje su sproveli Turnbull i Moustakatos (1996) belei da kompanije koje kupuju usluge investicionih banaka imaju vie izvora u rasponu od 3-25 osnovnih odnosa. Korporacije su navele nekoliko razloga za korienje vie investicionih banaka (vidi sliku 11.3), iako su postojale neke razlike izmeu prioriteta korporacija i percepcija banaka o njihovim prioritetima. Slika 11. 3 Opravdanja za viestruke bankarske odnose
Percepcija investicione dd banke prioriteta potroaa Da se podstie kokurencija Da se smanji rizik Korporativn i prioriteti

Da se uslue sloeni zahtevi Da se smanji rizik

Da se postignu bolje cene Da se uslue sloeni zahtevi

Da se podstignu bolje cene Da se podstie konkurencij a

92

Prekid i promena odnosa Naputanja kupaca i promena banaka su isto tako vana, ako ne i vanija, u odnosu banke i korporativnog kupca kao u odnosu banke i osoblja kupca. Prethodno poglavlje naglasilo je karakeristike i motive za promenu banke i strategije za sauvanje kupaca. Materijal sadran u ovom poglavlju je vaan i za korporativne kupce i za privatne kupce. Naputanje meu ustanovljenim korporativnim kupcima je rastui trend. Mnogo zabrinjavajue je da veina biznisa koji menjaju su vrsta korporativnih kupaca koje banke aktivno trae i koje ele da zadre. Kao i na potroakom tritu, postoji velika inercija. Studija korporativnih kupaca, sprovedena od PDA konsulatanata, nala je da dok 60 procenata su spremnih za promenu ne postoji dokaza masovnog naputanja. Zaista, u godini do juna 1995, 2,56 procenata biznisa je promenilo banku (poveanje od 2,07 procenata u odnosu na prethodnu godinu). Ovo znai da su oni biznisi koji su promenili banku, za to imali veoma jake razloge. Dok inercija moe da uzrokuje da biznisi ostaju sa svojom bankom due nego to bi eleli, ona kreira teak zadatak to se tie izgradnje lojalnosti, i banke treba da se vie pozabave ovom oblau. Ovoznai prepoznavanje da kompanije ele konstruktivniji odnos sa bankama koje se brinu da obezbede i podre odgovarajue transakcije. Do nedavno, banke su verovale da samo visoko rizini kupci menjaju banku, ili da bi pribavili vee pozajmice ili da bi napravili sve start negde drugo. Verujui da su oni veliki rizik, banke su bile relativno srene da ih puste da idu. Ipak, istraivanje Risk & Opportunity Intelligence (RIO) sugerie da je 90 procenata onih koji su promenili banku ili srednje ili nisko rizini. U stvari, aktivnost promene visoko rizinih biznisa se vie nego prepolovio poslednjih godina. Trend ka naputanju kupaca sa malim rizikom sugerie da banke obezbeuju veu podrku za kupce sa visokim rizikom za uzvrat veih mari. U drugu ruku, to moe samo znaiti da visoko rizini kupci tee menjaju banku kako konkurencija daje prednost kupcima sa malim rizikom. Jedna stvar je jasna: zdrav rastui biznis danas uiva u prednostima koje stie iz fluidnog bankarskog trita. Promena banke je manje pitanje meu velilkim korporacijama, poto su skoro tri-etvrtine od njih multi bankarske i koriste u proseku 10 banaka. Takva promena se radi manje u uslovima odnosa, ali vie u poveanju ili smanjenju znaaja transakcija sa razliitim bankama; promena celog odnosa se sprovodi vie od strane malih kompanija gde je bankarski aranman najadekvatniji sa jednom bankom. Osamdesetdevet procenata posluju sa banakama koje su jedna od etiri velike banke: Barclays, NarWest, Lloyds TSB, HSBC ili jedna od dve glavne kotske banke; meutim postoji migracija iz tih tradicionalnih snabdevaa ka manjim igraima i stranim bankama.

Mali biznisi

93

Atraktivnost i vanost velikih korporacija kao kupaca za finansijske institucije je lako razumeti, ipak male i srednje firme ne trebaju biti zaboravljene, ili oznaene kao manje vani kupci, poto one reprezentuju budunost nacije i obezbeuju znaajan potencijal za rast i razvoj u znaajne dugorone kupce. Preduzea sa manje od pedeset zaposlenih danas se raunaju za oko 40 procenata ekonomske aktivnosti i gotovo polovinu zaposlenih u UK. Uprkos oiglednoj vanosti malih biznisa, njihov tretman od strane banaka i drugih finansijskih institucija nije odgovarajui, naroito u delu pozajmljivanja. Banke su kritikovane zbog davanja malim biznisima prekoraenja na raunima pre nego zajmova i zahtevanja kue preduzetnika kao obezbeenja. Zahtevajui obezbeenje znai da se rizik deli, ali takoe znai da poslovne osobe ne mogu poeti samo sa dobrom idejom. Problem sa prekoraenjima rauna je da su mali biznisi osetljivi na promenu kratkoronih kamatnih stopa. Kada su prekoraenja rauna jedina forma finansiranja u ponudi, to forsira male biznise da vre neadekvatno korienje fondova sa finansiranje sticanja imovine itd. Finansijske institucije su takoe kritikovane zbog dozvoljavanja malim biznisima da propadnu. Kada banke nau da je kompanija u problemima, ve je kasno. Ovo, u stvari, znai da su mali biznisi teki za praenje. Velike korporacije su obino kotirane na berzama i izvetaji su u novinama, to olakava finansijskim institucijama da prate kompaniju. Banke su esto mnogo manje informisane o stanju malih biznisa. Meutim, od poetka 1990-tih, postoji stabilna promena u nainu na koji male kompanije prikupljaju novac, postajui bolje opremljene za noenje sa promenama u ekonomiji. Mali biznisi se danas manje oslanjaju na prekoraenja rauna a vie na srednjorone kredite sa fiksnom kamatnom stopom. U 1992. godini, balans izmeu prekoraenja rauna i kredita sa rokom je bio jednak. Do 1998. godine krediti na rok su iznosili 70 procenata od ukupnih finansija od banaka za male biznise. Nadalje, dvetreine datih bankarskih sredstava ima dospelost veu od pet godina. Ovo znai da su mali biznisi manje ranjivi na kratkorone poremaaje u ekonomskom ciklusu, i finansijske institucije su zatvorene u finasiranju tokom takvih vremena kada su u prolosti povlaili kredite. Kao dodatak, bankarsko kreditiranje je palo sa 61 procenata ukupnog finansiranja malih biznisa na 27 procenata od 1992 do 1998. godine. Dok su etiri glavne klirinke banke (NatWest, Barclays, Lloyds TSB o Midland (HSBC)) zadrale stabilnih 85 procenata udela u kreditiranju malih biznisa kroz 1990-te, NatWest i Barclays su izgubili udeo na raun Lloyds TSB i HSBC, naroito u kreditiranju otpoinjanja biznisa. Izmeu 1992 i 1998. godine kupovina na zajam i lizing poveali su se sa 16 na 27 procenata ukupnog finansiranja malih biznisa. Moda nije iznenaujue da se mali biznisi vie oslanjaju na interno generisane fondove nego u prolosti. Iskustvo banaka je ih je isto tako izazvalo da ozbiljnije pokuaju, veliki broj poboljanih kodeksa prakse malih biznisa i industrijskih standarda ukazuje na to da je i na problem informacija obraena panja. Ukratko finansijske institucije dre na oku male biznise i spremne su da daju savet.

94

Odnosi malih preduzea i banaka Komercijalne banke obezbeuju kljuni izvor finansiranja za mala preduzea. U prolosti banke su bile glavni izvor fondova, stvarajui time mala preduzea veoma zavisnim od njihovih banaka. Meutim, odnos nije esto shvaen kao meusobno zavisan, kako banke lako zovu na vraanje pozajmica i stavljaju mala preduzea u neprilike. Ipak postoje brojne promene i unapreenje odnosa, kao to su Ennew i Binks (1996) zabeleili da se odnosi izmeu malih preduzea i njihovih banaka popravljaju. Bankarstvo malih preduzea je postalo konkurentno. NatWest i Barclays moda jo uvek dominiraju tritem, ali se suoavaju sa poveanom konkurencijom od Lloyds TSB i HSBC, i od drugih malih banaka. Banke su razvile jednince za mala preduzea, kao odraz prihvatanja potrebe za unapreenjem odnosa i signaliziranja vanosti odnosa. Butler i Durkin (1995) predlau da bi siromani odnosi malih preduzea i banaka mogli biti objanjeni razlikom u strukturi i organizacionoj kulturi izmeu velikih komercijalnih banaka i malih firmi. Banka je "maina birokratije" koja stavlja pravila i regulacije iznad menaderske diskercije. Kao kontrast tipina preduzetnika firma je organska i neformalna: vlasnik/menader donosi odluke, esto brzo i intuitivno. Ukratko, oni su polarni ekstremi. Problemi se dalje komplikuju razlikama izmeu percepcija banaka i malih firmi o njima samima i o drugom (tabela 11.4). Butler i Durkin (1995) tvrde da su mnogi problemi u odnosima zbog razlika u percepciji i oekivanjima. Na primer, banka eli zapise dogaaja, prognoziranje i neku formu potvrda, a mala preduzea ele podrku, empatiju i savet. Tabela 11.4 Percepcije banaka i malih preduzea o njima samima i o drugom Organizacija Banka Percepcija o sebi Procedualna, sistematina, oprezna Rizina, preduzetnika, inovativna Percepcija o drugom Opstruktivna, odugovlaea, u strahu od prirodnog komecijalnog rizika Bezuman, nezreo, bez razumevanja komercijalnih posledica

Malo preduzee

Posrednici u odnosima malih preduzea i banaka Male firme obino koriste usluge nezavisnog raunovoe koji radi kao posrednik u odnosima izmeu malih firmi i banaka. Raunovoa vri mnoge korisne poslove za male firme, ukljuujui i pomo u izradi biznis plana i finansijskih projekcija, koje su preduslov za obezbeenje fondova od banke. Raunovoa generaalno olakava efikasan transfer informacija izmeu malih preduzea i banaka. Iako male firme zapoljavaju i raunovoe, neko moe postaviti pitanje do kog stepena on ili ona stvarno rade u najboljem interesu male firme. U mnogim sluajevima, raunovoa samo savetuje klijenta da bi ispunio zahteve banke i ne pokuava da pregovara sa bankom u ime klijenta ili ohrabruje banku da prilagodi procedure ili politike

95

da bi ispunio potrebe malih preduzea (Butler i Durkin, 1998). Stoga, raunovoa ne dodaje nikakvu mo pregovaranja za mala preduzea, i moe se razmatrati da prisustvo raunovoe moe ak sluiti na neki nain daljem slabljenju snage malih preduzea tako to pojaava snagu banke. Uloga raunovoe se menja u zavisnosti od faze odnosa malo preduzee - banka. Sa take gledita raunovoe, on ili ona treba da zna ta mala preduzea trae u svakoj fazi. U ranim fazama odnosa raunovoa obezbeuje uslugu prikupljanja informacija, delujui kao prenosilac informacija o malom preduzeu na banku. Kako odnos napreduje, uloga se menja od brokera do reavanja problema pri emu raunovoa asistira u produbljivanju odnosa izmeu banke i malog preduzea. Tabela 11.5 naglaava razliite faze odnosa, karakteristike i ulogu raunovoe. Tabela 11.5 Uloga raunovoe u odnosu malog preduzea i banke Faze odnosa Svest Istraivanje Znaenje Svest o banci kao izvoru fondova Izbor banke, analiza uslova poslovanja, dogovor oko zahteva za pozajmicu Uloga raunovoe Da osigura da je mala firma svesna usluga koje se nude Osigurava da klijent ispuni banine zahteve. Prisustvo raunovoe na sastancima signalizira obavezivanje, profesionalizam i timski napor. Korienje poznate firme raunovoa dodaje kredibilitet. Ranovoa treba da prezentuje potencijale poslovanja zajedno sa izvetajima o prolosti i cash-flow projekcijama Deava se kada je situacija Razvija uspostavljene transakcije takava da nudi potencijal na dui i promene. Ponavlja uspeh do rok. Postoji stepen ponovnog datuma i pritiska za finasiranje ocenjivanja i svrstavanja za daljih potencijala ugovorne strane. Ponovno ispitivanje resursa moe biti neophodno Stranama je jasno da je Uloga raunovoe menja se od dugoroni odnos koristan. Male brokera poetnog dogovora do firme su napredovale na krivoj produbljivanja postojeeg odnosa uenja finansijskog i shvatanje svake strane nivoa menadmenta i oslanjanje na poverenja i premoavanje raunovou se smanjilo informacionog gap-a. Odnosi i uloge se preispituju u Raunovoa moe izai na odnosu na prole performanse i mreu. Usluge moda vie nisu budue zahteve potrebne ili se shvataju kao integralni deo odnosa.

Ekspanzija

Obavezivanje

Preispitivanje

96

Raunovoa e onda igrati ulogu eksperta, olakavajui tok informacija i odravanje odnosa kao primarni zadatak

Marketing finansijskih usluga u praksi

Isplati se biti prijatelj sa svojim bankom: samozapoljavanje Hrabra odluka da se postane svoj gazda esto znai uspostavljanje novih odnosa sa svojom bankom. Ovo je posebno tano ako treba da pozajmite novac za poetak svog biznisa. U prolosti, banke su stavljale samozaposlene ljude u visoko rizinu kategoriju zato to su njihovi prihodi esto neredovni i vie od 30 procenata zapoetih biznisa propadnu u roku od dve godine. Kao rezultat, trokovi pozajmljivanja su obino vei i postoji uvek prisutna pretnja da e davalac povui sredstva ba kada je kredit najpotrebniji. Zaista, ako se va poduhvat smatra visoko rizinim, treba biti spreman da se plati do 6 procenata vie od osnovne stope na pozajmice. Duga, duboka recesija ranih 1990-tih nije pomogla slici novih preduzetnika. Veliki dugovi dostigli su rekordne nivoe kako su biznis za biznisom propadali, i mnogi pozajmljivai su ispekli svoje prste. Prema istraivanju Foruma privatnog biznisa (FBP), lobi grupa malih preduzea, etiri velike banke u 1990 zahtevali su potvrde oko pet puta vee od zajma samozaposlenih poslovnih ljudi (iako je sa ekonomskim oporavkom, ovaj odnos pao na oko tri puta). esto, oni nee ponuditi kredit svima. Da li su stvari stvarno napredovale? Nedavni pregled 16.000 lanova Federacije malih preduzea otkrio je da je vie od treine podnelo zahtev za sredstva od svojih banaka - i skoro svi su bili uspeni. tavie, treina tih preduzea koja su pregovarala sa svojim bankarskim menaderima uspeli su da ugovore smanjenje svojih ugovornih naknada. Poruka je jasna. Oko svega se moe pregovarati, i ne treba nikad predpostaviti da su cene uvek tane. Danas postoji 3,9 miliona samozaposlenih ljudi, u poreenju sa 2.5 miliona u 1985. Banke su shvatile da ovaj rapidan rast, ako je slobodno definisan, u sektoru nudi unosne mogunosti. Ali njihove metode procenjivanja treba da postanu sofisticiranije, zajedno sa njihovim razumevanjem preduzea kojima pozajmljuju. Aidan Berry, profesor raunovodstva i finasija na Univerzitetu Brighton, kae: "Banke se dramatino kreu prema ocenjivanju kredita za veoma mala preduzea i samozaposlene ljude. Zabrinutost ovde je da je njihov sistem ocenjivanja oslonjen na kuno vlasnitvo pre nego na tradicionalni kriterijum prihoda. Da li ovo znai da e biti preduzetnici samo iz srednje klase?" Da bi ponudili cenu za njihova preduzea, National Westminister Bank imenovala je vie od 1.200 menadera za mala preduzea da savetuju i obezbede usluge za samozaposlene, i jo 400 je planirano. Cinini posmatra moe ovo smatati neiznenaujuim, poto je FBP identifikovala da NatWest ima najviu granicu nad osnovnom ratom za prekoraenja u 1996.

97

Ali Peter Ibbetson, bankarski direktor usluga za mala preduzea, kae:" Samozaposlena osoba nije nuno rizinija od zaposlenog u velikoj kompaniji. U zavisnosti od njihovih prethodnih primanja, zaposleni moe da plati viu kamatnu stopu na zajam nego samozaposlena osoba. Nesigurnost modernog radog mesta sada stavlja ljude u isti poziciju." Recesija je nauila banke da izbegavaju prekomerno oslanjanje na prekoraenja kratkorono pozajmljena sredstva se esto koriste, neispravno, za kupovinu kapitalne imovine - i prema drugim formama pozajmljivanja kao to su lini zajmovi, ugovori o iznajmljenoj kupovini i usluge lizinga. Banke su nale da vie struktuirana forma zajma ohrabruje veu disciplinu vraanja kredita od strane malih preduzea. FPB istraivanje, koje je ukljuivalo intervjuisanje 10.000 samozaposlenih baninih korisnika, jasno je pokazalo da oni koji imaju blizak i poten odnos sa svojom bankom imaju korist od niih trokova pozajmljivanja i bolje usluge. Ovo ukljuuje raspravu o zahtevima zajma pre nego to su oni potrebni, obezbeenje redovnih korigovanja kako se poslovanje kotira, i pokazivanje volje za pregovorima o stopi i metodama otplate. Spojiti ovo sa bankom koja vri izvorni napor za razumevanje preduzea i ista tednja je uraena kroz ceo prostor usluga i proizvoda. Malo preduzee sa slabim odnosima sa bankom ima etiri puta vie ansi da joj zahtev za zajam bude odbijen nego ono koje uiva odnose uzajamnog poverenja i kooperacije. Slino, moe postojati razlika od vie od 1 procenta na kamatnu stopu za "dobre" i "loe" korisnike. John Hutton-Attenborough iz Berry Birch & Noble, nezavisni finansijski savetnik, kae da novo samozaposleni ljudi moraju uiniti veliki napor da pripreme odgovarajui biznis plan koji e razmatrati menader banke. "Ako samo doete sa ulice i traite da pozajmite novac bez ikakvog dokaza planiranja ili razmiljanja, verovatno e vam pokazati vrata", on dodaje. Ako nemate postojei odnos sa menaderom, bila bi dobra ideja da naete raunovou koji ga ima. Asocijacija britanskih banaka (BBA) kae da su prosene bankarske cene za mala preduzea 200 funti godinje, iako cene mogu da porastu za one koji trae specijalni savet ili nestandardnu olakicu za pozajmicu, kao i pauzu za kapitalnu otplatu. Veini samozaposlenih koji potpiu kao poslovni korisnici nudi se besplatno bankarstvo u prvoj godini. Mike Young, pomonik direktora u BBA, dodaje:" Prema tome, postoji vie prostora za pregovaranje o ceni nego to ljudi misle". Ako nameravate da postanete samozaposleni, moe biti privlano jednostavno ne rei svojoj banci. Ali ovo je potencijalno opasan kurs - jer ako banka sazna moe primeniti kaznenu tarifu ili ak povui bankarske usluge. Pitanja: 1. Zato se small business generalno smatra rizinim? 2. Koje su prednosti i mane primenjivanja credit scoring principa u small business-u? 3. ta mogu uiniti small business-i da obezbede najbolje da izau iz svoje banke?

98