VISI (2009) 17 (2) 164 - 175 HUBUNGAN EKUITAS MEREK DENGAN KEPUTUSAN MEMBELI PRODUK PADA MAHASISWA UNIVERSITAS

SUMATERA UTARA (USU) Nenny Ika Putri ABSTRACT

The main purpose of this research is to know the correlation between brand equity and decision in buying. According to Aaker (1997), brand equity have some impact by giving assets that have values to the customer, this value will increase customers self confidence to buy a product. The research participants are college student of Sumatera Utara University who are 18 25 years old, have pocket money Rp.200.000,- per month and also have understanding about branding. The measurement tools are questionaire that uses for measuring brand equity and decision in buying. The brand equity questionaire developed by using the dimensions of brand equity from Aaker (1997). Decision in buying questionaire developed by using the dimension of decision in buying from Engel (1995). The result shows that there is a positive correlation between brand equity and decision making (rxy = 0.514; p 0.05). This research need to be continued with different variabel such as the correlation between brand loyalty, brand awareness or perceived quality with decision in making. Different subject and some addition in tools are good to be considered. The implication of this research are giving some advantages for the company, marketing practitioner and also for the next researcher. -----------Keyword: Brand equity, decision in buying, students

1.PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Persaingan di era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian di negara mana pun ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Menurut Sumarwan (2003), segencar dan sederas apapun arus persaingan yang ada, konsumen tetaplah sebagai penentu dalam membuat keputusan pembelian. Bagi konsumen, pasar hanya menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang bermacam-macam. Konsumen memiliki hak untuk bebas memilih apa dan bagaimana produk atau merek yang nantinya akan mereka konsumsi. Pada saat membeli dan mengkonsumsi suatu produk, individu terlebih dahulu akan membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan dan bagaimana serta dimana proses pembelian dan konsumsi akan dilakukan. Konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli jika produk tersebut memenuhi kebutuhannya, dirasakan faedahnya, atau menunjang gaya hidupnya (Munandar, 2001). Keputusan pembelian menurut Schiffman & Kanuk (1983) 164 ______________ ISSN 0853 - 0203

VISI (2009) 17 (2) 164 - 175 merupakan suatu penyelesaian tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Selanjutnya Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengemukakan enam tahapan proses pengambilan keputusan, dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi dan perilaku sesudah pembelian. Hal ini menyiratkan bahwa konsumen melakukan keseluruhan tahapannya pada setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin (dilakukan setiap hari) konsumen seringkali melompati tahapan proses pembelian tersebut. Seorang pembeli yang sudah terbiasa menggunakan pasta gigi merek tertentu, pada saat mengenali kebutuhan akan langsung kepada proses pembelian, melompati tahapan pencarian informasi dan evaluasi. Sementara pada pengambilan keputusan yang lebih ekstensif, pencarian informasi menjadi lebih lama dan luas, penilaian alternatif menjadi lebih luas dan majemuk, evaluasi pasca pembelian menjadi lebih teliti dan mendalam, ini dikarenakan konsumen menginginkan produk dengan kualitas yang dapat diandalkan. Apabila setelah digunakan, konsumen merasa puas maka ia akan terus melakukan pembelian; sementara konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk tersebut (Setiadi, 2003). Saat ini terdapat berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek telah masuk dan membanjiri pasar. Tidak bisa dihindari lagi, hal ini akan membuat persaingan antar merek, setiap produk akan semakin tajam dalam merebut hati konsumen (Sumarwan, 2003). Belakangan ini, merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Sehingga disebutkan bahwa pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen terhadap merek dan tidak lagi sekedar pertempuran produk. King (dalam Aaker, 1997) mengatakan bahwa produk adalah sesuatu yang unik yang dibuat di pabrik; sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Produk bisa saja ditiru kompetitor; tetapi merek adalah unik, merek tidak akan dapat ditiru. Produk bisa dengan cepat ketinggalan zaman; tetapi merek yang berhasil tidak terhingga masanya. Merek adalah suatu nama atau simbol yang bersifat membedakan, dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor (Aaker, 1997). Kesetiaan (loyalty) dapat menjadi kata yang terdengar kuno karena menyiratkan kepasrahan total. Namun dalam dunia pemasaran, gambaran keadaan tersebut justru sedang dicari pemasar saat ini. (Sudamardi dalam SWA 02/XXI/19 Januari 2 Februari 2005). Dalam hal ini konsumen yang loyal cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang telah dikenal, atau mungkin ada asumsi bahwa merek yang telah dikenal memiliki kemampuan untuk diandalkan serta kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan (keller, 1993). Selanjutnya Aaker (1997) juga menyebutkan bahwa kesan kualitas juga akan mempengaruhi langsung keputusan pembelian, khususnya ketika konsumen tidak termotivasi atau tidak memiliki 165 ______________ ISSN 0853 - 0203

VISI (2009) 17 (2) 164 - 175 banyak waktu untuk mengadakan analisis yang mendetail (misalnya ketika sedang terburu-buru berbelanja di swalayan). Kesetiaan pelanggan serta kesan kualitas ini merupakan bagian dari ekuitas merek. Peter & Olson (dalam Aaker, 1997) menyebutkan bahwa ekuitas merek terkait dengan sikap positif dan kuat yang didasarkan pada arti dan keyakinan positif dan jelas tentang merek didalam memori. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek sebuah produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut, yang juga berarti akan menghantarkan perusahaan dalam meraup keuntungan dari waktu ke waktu (Medina dalam www.brand.com/frame8.htm). Pada penelitian ini peneliti bermaksud mengangkat mahasiswa sebagai populasi. Hal ini didasari pada adanya anggapan bahwa mahasiswa sering mengadakan proses pembelian terhadap barang-barang kebutuhan mereka. Engel (1995) juga menyebutkan bahwa mahasiswa sebagai kelompok muda juga merupakan kelompok sasaran yang potensial untuk memasarkan produk-produk industri. Deloit dan Toush (dalam Rahman dan Wibowo, 1996) juga menegaskan bahwa kelompok mahasiswa adalah suatu kelompok konsumen yang sadar akan merek ketika membeli suatu produk. Lebih lanjut menuru Rahman dan Wibowo (1996) individu yang sadar akan merek umumnya adalah individu yang memiliki pendidikan yang lebih tinggi dan terbiasa mengikuti berita-berita lewat media komunikasi (salah satunya adalah mahasiswa). Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang berdomisili di Medan, dimana kota Medan sekarang sedang mengalami perkembangan kota yang pesat dengan semakin banyak didirikannya sarana- prasarana termasuk pusat pembelanjaan dan pusat-pusat hiburan (Suti, 1979). Sehingga mahasiswa yang tinggal di kota Medan mendapatkan kemudahan dalam melakukan proses pembelian berbagai macam produk. 1.2. Tujuan penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan ekuitas merek dengan keputusan membeli produk pada mahasiswa. 1.3. Hipotesis penelitian Ada hubungan ekuitas merek dengan keputusan membeli produk Hipotesis tambahan: a. Ada perbedaan keputusan membeli ditinjau dari jenis kelamin subjek b. Ada perbedaan keputusan membeli ditinjau dari usia subjek c. Ada perbedaan keputusan membeli ditinjau dari uang saku subjek d. Ada perbedaan keputusan membeli ditinjau dari tempat tinggal subjek

166 ______________ ISSN 0853 - 0203

VISI (2009) 17 (2) 164 - 175 2. METODOLOGI PENELITIAN 2.1. Identifikasi variabel Variabel bebas : Ekuitas merek Variabel tergantung : Keputusan membeli 3.2. Defenisi Operasional a. Keputusan membeli Keputusan membeli adalah tindakan menyeleksi beberapa pilihan alternatif dengan mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan alternatif tersebut serta membuat pilihan yang sesuai dengan memilih salah satu alternatif yang ada. Keputusan membeli diukur dengan skala psikologis yang akan mengukur aspekaspek dari keputusan membeli (Engel dkk, 1995), meliputi: (1) Pengenalan kebutuhan; (2) Pencarian informasi; (3) Evaluasi alternatif; (4) Pembelian; (5) Konsumsi; (6) Pasca pembelian. Skor yang diperoleh menunjukkan tinggi rendahnya keputusan membeli. Semakin tinggi skor, maka keputusan membeli terhadap suatu prosuk semakin diperluas. b. Ekuitas merek Ekuitas merek merupakan suatu sikap atau keyakinan positif yang dimiliki oleh individu akan suatu merek. Ekuitas merek diukur dengan skala psikologis yang akan mengukur aspek-aspek dari ekuitas merek (Aaker, 1997) meliputi: (1) Loyalitas merek; (2) Kesadaran merek; (3) Kesan kualitas; (4) Asosiasi-asosiasi. Skor yang diperoleh menunjukkan tinggi rendahnya ekuitas merek. Semakin tinggi skor, maka semakin tinggi ekuitas merek dari produk tersebut. 3.3. Populasi dan sampel Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara (USU). Adapun sampel yang direncanakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa USU dengan karakteristik sebagai berikut: a. Berusia 17 25 tahun b. Uang saku minimal Rp.200.000/bulan c. Paham terhadap berbagai merek 3.4. Metode pengambilan sampel Menggunakan Non Random Sampling, adapun teknik pengambilan sampelnya adalah Purposive sampling yaitu pengambilan sampel secara non random. Uji daya beda item menggunakan teknik korelasi Product Moment dari Pearson dan uji reliabilitas menggunakan teknik koefiesien Alpha dari Cronbach. Uji normalitas sebaran dianalisis dengan menggunakan Kolmogorov Smirnov. Metode analisis data yang digunakan untuk pengujian hipotesis menggunakan teknik Product Moment. Keseluruhan proses analisis dilakukan dengan bantuan program excel dan SPSS ver 12 for windows. 167 ______________ ISSN 0853 - 0203

VISI (2009) 17 (2) 164 - 175 3.5. Validitas dan reliabilitas alat ukur a. Skala keputusan membeli Jumlah item yang diujicobakan sejumlah 72 item, dan terdapat 38 item yang memiliki daya beda tinggi. Hal ini berdasarkan perbandingan nilai rxy didapat dengan r tabel = 0.235 (Azwar, 2000). Nilai rxy item-item yang tinggi bergerak dari 0.235 sampi 0.648. Setelah dilakukan uji daya beda item, dilakukan uji reliabilitas skala bagi item-item yang memiliki daya beda tinggi. Uji reliabilitas skala keputusan membeli diperoleh koefisien reliabilitas sebesar 0.796. b. Skala ekuitas merek Jumlah item yang diujicobakan sejumlah 72 item, dan terdapat 40 item yang memiliki daya beda tinggi. Nilai rxy item-item yang tinggi bergerak dari 0.244 sampai dengan 0.470. Setelah dilakukan uji daya beda item, dilakukan uji reliabilitas skala bagi item-item yang memiliki daya beda yang tinggi. Uji reliabilitas skala ekuitas merek diperoleh koefisien reliabilitas sebesar 0.781 3. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 3.1. Hasil Penelitian 3.1.1. Gambaran Umum Responden Penelitian ini menggunakan sampel yang berasal dari 8 Fakultas yang ada di Universitas Sumatera Utara (USU), yaitu Fakultas Teknik, Kedokteran, Pertanian, FISIP, Ekonomi, MIPA, Sastra dan Kesehatan Masyarakat. Subjek penelitian ini berjumlah 116 orang. Berikut merupakan gambaran subjek berdasarkan jenis kelamin, usia, jumlah uang saku per bulan dan tempat tinggal: a. Pengelompokan berdasarkan kategori jenis kelamin. Jenis kelamin N Persentase Laki- laki 63 54,3 % Perempuan 53 45,7 % Total 116 100 % b. Pengelompokan berdasarkan usia subjek penelitian Usia N Persentase 18 20 tahun 42 36,2 % 21 22 tahun 57 49,1 % 23 25 tahun 17 14,7 % Total 116 100 % c. Pengelompokan berdasarkan uang saku subjek penelitian Uang saku N Persentase Rp.200.000 < x < Rp.300.000 2 44,8 % Rp.300.000 < x < Rp.500.000 45 38,8 % Rp.500.000 19 16,4 % Total 116 100 % 168 ______________ ISSN 0853 - 0203

VISI (2009) 17 (2) 164 - 175 d. Pengelompokan berdasarkan tempat tinggal subjek penelitian Tempat tinggal N Persentase Orangtua 53 45,7 % Kost 43 37,1 % Rumah saudara 20 17,2 % Total 116 100 % 3.1.2. Uji Normalitas a. Uji normalitas untuk variabel keputusan membeli dengan menggunakan tes Kolmogorov Smirnov (Z = 0,551 dengan P = 0,922) menunjukkan sebaran normal. b. Sebaran untuk skala ekuitas merek dengan menggunakan tes Kolmogorov Smirnov (Z = 0,638 dengan P = 0,811) menunjukkan sebaran normal. 3.1.3. Uji Linearitas Garis regresi antara variabel ekuitas merek dengan keputusan membeli pada mahasiswa pada metode Interactive Graph menunjukkan hubungan linear dengan R.Square = 0,26377. 3.1.4. Uji Hipotesis Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan analisis korelasi Pearson Product Moment. Hasil analisis menunjukkan bahwa ada korelasi yang positif antara ekuitas merek dengan keputusan membeli produk pada mahasiswa. Koefisien korelasi yang diperoleh sebesar r xy = 0,514 dengan nilai p 0,05. Berdasarkan hasil analisis maka hipotesis diterima. Hal ini berarti ada hubungan yang sangat signifikan antara ekuitas merek dengan keputusan membeli pada mahasiswa. Ini berarti semakin kuat ekuitas merek maka keputusan membeli menjadi semakin diperluas. 3.1.5. Mean empirik dan mean hipotetik a. Keputusan membeli Skor empirik dan skor hipotetik keputusan membeli produk
Variabel Keputusan membeli Min 93 Empirik Maks Mean 139 114,52 SD 9,598 Min 38 Hipotetik Maks Mean 152 95 SD 31,66

Berdasarkan tabel diatas didapatkan perbandingan antara skor empirik dengan mean hipotetik menunjukkan bahwa mean empirik > mean hipotetik. Hal ini berarti bahwa keputusan membeli produk mahasiswa USU di atas rata-rata keputusan membeli mahasiswa pada umumnya. b. Ekuitas merek Skor empirik dan skor hipotetik ekuitas merek
Variabel Ekuitas merek Min 88 Empirik Maks Mean 140 113,55 SD 9,738 Min 40 Hipotetik Maks Mean 165 100 SD 16,6

169 ______________ ISSN 0853 - 0203

VISI (2009) 17 (2) 164 - 175 Berdasarkan tabel diatas didapatkan perbandingan antara skor empirik dengan mean hipotetik menunjukkan bahwa mean empirik > mean hipotetik. Hal ini berarti bahwa ekuitas merek mahasiswa USU berada di atas rata-rata ekuitas merek mahasiswa pada umumnya. 3.1.6. Hasil analisis tambahan a. Gambaran keputusan membeli produk berdasarkan usia Tingkat keputusan pembelian terbatas terdapat pada subjek dengan usia 23 25 tahun. Sedangkan tingkat keputusan pembelian diperluas terdapat pada subjek dengan usia 18 20 tahun. Dari hasil analisis varians diperoleh nilai F = 0,223, p = 0,800. Dengan p > 0,05 maka hasil penelitian ini menunjukkan tidak adanya perbedaaan keputusan membeli pada mahasiswa ditinjau dari usia. Dengan demikian hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini ditolak. b. Gambaran keputusan membeli produk pada mahasiswa berdasarkan jenis kelamin Keputusan membeli terbatas terdapat pada jenis kelamin laki-laki. Berdasarkan hasil anova untuk data diperoleh nilai F = 8,022 dengan p = 0,05. Dengan p 0,05 berarti ada perbedaan keputusan membeli pada mahasiswa ditinjau dari jenis kelamin. Dengan demikian hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini diterima. c. Gambaran keputusan membeli produk pada mahasiswa berdasarkan banyaknya uang saku Tingkat keputusan pembelian terbatas terdapat pada subjek dengan uang saku Rp.200.000 x Rp. 300.000. Sedangkan tingkat keputusan pembelian diperluas terdapat pada subjek dengan uang saku diatas Rp.500.000. Berdasarkan hasil Anova, maka diperoleh nilai F = 7.759 dengan p = 0,01. Dengan (p <0,05) berarti ada perbedaan keputusan membeli pada mahasiswa ditinjau dari uang saku. Dengan demikian hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini diterima. d. Gambaran keputusan membeli produk pada mahasiswa berdasarkan tempat tinggal Tingkat keputusan pembelian terbatas terdapat pada subjek yang tinggal di kost, sedangkan tingkat keputusan diperluan terdapat pada subjek yang tinggal di rumah saudara. Berdasarkan hasil anova diperoleh nilai F = 0.338 dengan p = 1.095. Dengan p > 0,05 maka hasil penelitian menunjukkan tidak ada perbedaan keputusan membeli pada mahasiswa ditinjau dari tempat tinggal. Dengan demikian hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini ditolak. 3.2. Pembahasan Berdasarkan hasil analisis data penelitian diperoleh kesimpulan bahwa ada hubungan yang positif antara ekuitas merek dengan keputusan membeli produk pada mahasiswa. Ini berarti semakin kuat ekuitas suatu merek maka keputusan membeli akan semakin diperluas. 170 ______________ ISSN 0853 - 0203

VISI (2009) 17 (2) 164 - 175 Individu yang membeli produk yang memiliki ekuitas tinggi dipastikan akan memperhatikan kualitas dari produk yang akan dikonsumsinya ( perceived quality) dan mereka juga tidak suka berganti-ganti merek ( brand loyalty). Ekuitas merek yang tinggi juga akan mengarahkan konsumen pada tindakan yang merekomendasikan suatu produk kepada orang lain (Kertajaya, 1996). Tindakan individu dalam merekomendasikan produk yang digunakannya kepada orang lain termasuk kepada tipe pengambilan keputusan yang diperluas (Engel, 1995), sementara keputusan untuk membeli produk yang termurah dan tidak loyal akan suatu produk (mengganti-ganti produk) termasuk kepada tipe keputusan membeli yang dipersempit. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa pengambilan keputusan untuk produk dengan ekuitas merek yang tinggi akan semakin diperluas dimana keenam tahapan diikuti karena individu lebih termotivasi untuk memperoleh produk yang berkualitas tinggi (Engel dkk, 1995). Dari hasil penelitian diketahui bahwa 5 orang mahasiswa (4.3%) yang memiliki ekuitas merek yang tinggi dan keputusan membelinya juga diperluas. Sebaliknya individu yang memiliki ekuitas merek yang rendah akan mengadakan keputusan membeli yang dipersempit, dengan alasan bahwa produk yang akan dibeli bukanlah produk yang masuk kategori penting. Dalam penelitian ini diperoleh 8 orang mahasiswa (6.9%) dengan ekuitas merek yang rendah melakukan keputusan pembelian yang dipersempit. Dari hasil analisis data diperoleh sumbangan efektif dari ekuitas merek terhadap kecenderungan pengambilan keputusan membeli produk sebesar 26%, sedangkan sisanya 74% dipengaruhi oleh variabel lain. Hal ini dapat dijelaskan dengan adanya faktor lain yang turut mempengaruhi keputusan membeli produk menurut Kertajaya (dalam www.markplusnco.com) seperti harga produk, pendapatan konsumen, promosi perusahaan serta karakteristik dari produk. Kotles (1999) juga menyebutkan bahwa terdapat banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Faktor ini mencakup faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal terdiri dari: faktor pribadi (usia dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi; gaya hidup; kepribadian dan konsep diri); faktor psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap) sedangkan faktor eksternal terdiri dari: faktor budaya (budaya, sub budaya, kelas sosial); faktor sosial (small reference group, peran dan status, serta keluarga). Selanjutnya dari hasil analisa data penelitian juga dapat dilihat tingkat ekuitas merek dan keputusan membeli pada mahasiswa. Untuk mengetahuinya digunakan perbandingan antar mean hipotetik dan mean empirik. Tingkat ekuitas merek memiliki kekuatan di atas rata-rata yang ditunjukkan oleh mean empirik skala sebesar 113.55 lebih besar dibandingkan mean hipotetik skala sebesar 100. Sementara mean empirik keputusan membeli sebesar 114.52 lebih besar dibandingkan mean hipotetiknya yaitu 95. Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswa USU memiliki tingkat keputusan membeli yang lebih tinggi dibanding mahasiswa lainnya. 171 ______________ ISSN 0853 - 0203

VISI (2009) 17 (2) 164 - 175 Berdasarkan data yang diperoleh dalam penelitian diketahui bahwa skor subjek dalam ekuitas merek bergerak dari 88 sampai 140. Subjek yang termasuk ke dalam kategori rendah yaitu 18 orang (15.5%) sedangkan yang lainnya tersebar dalam ekuitas merek sedang, yaitu 84 orang (72.4%) dan kelompok yang memiliki ekuitas merek tinggi sebanyak 14 orang (12.1%). Berdasarkan analisa tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar subjek termasuk ke dalam ekuitas merek tipe sedang. Selanjutnya juga diperoleh skor subjek dalam keputusan membeli bergerak dari 93 sampai 139. Subjek yang termasuk ke dalam kategori keputusan membeli dipersempit yaitu 14 orang (12.1%), yang lainnya tersebar ke dalam keputusan membeli tingkat jajaran tengah sebanyak 87 orang (75%), serta kelompok dengan keputusan membeli diperluas sebanyak 15 orang (12.9%). Berdasarkan analisa tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar subjek termasuk ke dalam kelompok keputusan membeli jajaran tengah. Kemudian dari hasil analisis tambahan, keputusan membeli bila ditinjau dari jenis kelamin menunjukkan adanya perbedaan dengan nilai F = 8.22 untuk p < 0.05. hal ini dapat dilihat dari konsumen pria yang cenderung lebih mudah terpengaruh oleh bujukan dari penjual, dan lebih tidak sabaran untuk memilih dahulu sebelum membeli, serta memiliki perasaan tidak enak jika memasuki toko tanpa membeli sesuatu dan kurang begitu berminat untuk berbelanja sehingga terburu-buru dalam mengambil keputusan membeli (Munandar, 2001). Konsumen pria juga akan langsung menuju ke area produk yang ingin dibelinya ketika berbelanja, sementara wanita menghabiskan lebih banyak waktu untuk melihatlihat produk lain. Sumarwan (2003) juga menambahkan bahwa pria cenderung kurang memperhatikan proses pembelian yang dilakukannya. Dari hasil analisis tambahan juga diketahui bahwa ada perbedaan keputusan membeli pada subjek dengan jumlah uang saku yang berbeda dimana nilai F = 7.759 untuk p < 0.05, dimana keputusan membeli diperluas terdapat pada mahasiswa dengan uang saku diatas Rp.500.000,- kemudian keputusan membeli jajaran tengah terdapat pada subjek dengan uang saku Rp.300.000,- sampai Rp.500.000,- dan keputusann membeli dipersempit terdapat pada subjek dengan uang saku Rp.200.000,- sampai Rp.300.000,-. Hal ini sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Sumartono (2002) bahwa untuk mengadakan proses pembelian, dibutuhkan uang dengan jumlah yang tidak sedikit untuk melaksanakan keenam tahapan dari proses pembelian. Selanjutnya dari analisa tambahan diketahui bahwa tidak ada perbedaan keputusan membeli produk ditinjau dari usia serta tempat tinggal subjek. Gardner (1992) mengemukakan bahwa mahasiswa dengan usia 18 25 tahun sudak mencapai pengenalan diri yang sudah mantap sehingga tidak ada perbedaan yang berarti dalam keputusan membeli berdasarkan usia. Begitu juga ditemukan bahwa tidak ada perbedaan keputusan membeli ditinjau dari status tempat tinggal mahasiswa. 172 ______________ ISSN 0853 - 0203

VISI (2009) 17 (2) 164 - 175 4. KESIMPULAN DAN SARAN 4.1. Kesimpulan a. Berdasarkan korelasi product moment dari variabel ekuitas merek dengan keputusan membeli produk mahasiswa diperoleh korelasi sebesar 0.514. Korelasi ini bernilai positif yang artinya semakin kuat ekuitas merek maka pengambilan keputusan akan semakin diperluas b. Ekuitas merek memiliki peranan sebesar 26,3 % dalam pengambilan keputusan membeli produk pada mahasiswa c. Berdasarkan perhitungan mean dari skor keputusan membeli secara keseluruhan (XE = 114,52) menunjukkan bahwa keputusan membeli yang dimiliki subjek diatas rata-rata pengambilan keputusan pada umumnya (XH = 95) d. Berdasarkan perhitungan mean dari skor ekuitas merek secara keseluruhan (XE = 113.55) menunjukkan bahwa ekuitas merek yang dimiliki subjek berada di atas rata-rata ekuitas merek pada umumnya (XH = 100) e. Berdasarkan hasil analisa tambahan diperoleh ada perbedaan keputusan membeli pada mahasiswa ditinjau dari jenis kelamin dan banyaknya uang saku per bulan f. Tidak ada perbedaan keputusan membeli pada mahasiswa ditinjau dari usia dan tempat tinggal subjek. 4.2.Saran a. Bagi kelanjutan studi ilmiah Mengacu pada nilai koefisien determinan yaitu ekuitas merek terhadap keputusan membeli produk pada mahasiswa sebesar 26.3% selebihnya 74% keputusan membeli dipengaruhi oleh variabel lain. Karena itu, kepada peneliti selanjutnya yang berminat meneliti keputusan membeli agar mengkaji variabel lain yang mempengaruhi keputusan membeli Peneliti selanjutnya dapat menyempurnakan alat ukur dengan metode lainnya seperti wawancara, observasi sehingga tidak hanya berupa skala psikologis Melakukan penelitian dengan topik yang sama tetapi dengan populasi yang berbeda, misalnya pada individu dewasa yang telah bekerja, atau pada ibu rumah tangga. Peneliti selanjutnya dapat meneliti kategori dari ekuitas merek yang terdiri dari loyalitas merek, kesadaran merek, kesan kualitas serta asosiasi yang dapat dipecah dan diteliti satu persatu. Contoh: loyalitas konsumen ditinjau dari brand image, product feature dan harga dikorelasikan dengan gender, usia ataupun pendapatan konsumen. b. Bagi perusahaan dan praktisi pemasaran Pihak pemasar layak mempertimbangkan untuk meningkatkan brand equity (bukan hanya bagaimana cara untuk meningkatkan penjualan saja) karena 173 ______________ ISSN 0853 - 0203

VISI (2009) 17 (2) 164 - 175 brand equity penting untuk untuk mempertahankan pelanggan dalam pasar secara berkelanjutan. Perusahaan dapat melakukan riset customer loyalty index (yang mencakup customer value, switching barrier, customer characteristic dan customer satisfaction) untuk melihat apakah produk tetap akan diminati pasar 18 24 bulan mendatang. Artinya hasil survei diharapkan dapat membantu memprediksi pelanggan di masa yang akan datang. Pihak pemasar menempatkan kepuasan pelanggan menjadi pusat dari aktivitas pemasaran, melalui jalinan komunikasi yang efektif dengan pelanggan. Hal ini juga dapat dilakukan dengan menajamkan diferensiasi produk serta memperbaiki layanan kepada konsumen. DAFTAR PUSTAKA Aaker. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Mitra Utama Arnold. 1996. Building Strong Brands. New York: The Free Press Azwar, S. 1999. Penyusunan Skala Psikologi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Durianto dan Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar; melalui riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Engel, JF, Blackwell, RD dan iniard, PW. 1995. Perilaku Konsumen, edisi keenam (terjemahan). Jakarta: Binarupa Aksara Hadi, S. 2000. Metodology Research (1th edition). Yogyakarta Kertajawa. 1996. Marketing Management: An Asian Perspective. Singapore: Prentice Hall, Inc Kotler, et al. 1996. Marketing Management: An Asian Perspective. Singapore: Prentice Hall, Inc Kotler & Susanto, A.B. 2000. Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Edisi Pertama. Jakarta: Salemba Kotler & Amstrong. 1999. Principle of Marketing. Eight edition. Upper Saddle River. New Jersey: Prentice Hall Medina, W. 2003. What is brand?. Http://www.brand.com/frame8.htm. Tanggal akses 19 Januari 2004 Munandar, A.S. 2001. Psikologi Industri dan Organisasi. Jakarta: Penerbit Universitas Indonesia Press

174 ______________ ISSN 0853 - 0203

VISI (2009) 17 (2) 164 - 175 Rangkuti. 2004. The Power of brands: Teknik mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, plus analisis kasus dengan SPSS. Jakarta: Gramedia Setiadi, J.N. 2003. Perilaku konsumen: Konsep implikasi untuk strategi dan penelitian pemasaran. Jakarta: Prenada Media Simamora. 2002. Aura Merek, Jakarta: Gramedia. Sumarwan. 2003. Perilaku konsumen. Teori dan penerapannya dalam pemasaran. Jakarta: PT. Ghalia Indonesia Suti, B. 1979. Medan menuju kota metropolitan. Medan: Yayasan Potensi Pengembangan Daerah Medan

175 ______________ ISSN 0853 - 0203

VISI (2009) 17 (2) 164 - 175 Riwayat Hidup Penulis Lahir di Tarutung, 16 Agustus 1982. Meraih gelar S1- Psikologi dari Universitas Sumatera Utara (USU) pada tahun 2005. Magister Profesi Psikologi (S2), kekhususan Psikologi Industri & Organisasi di Universitas Indonesia (UI) pada tahun 2008. Bekerja sebagai staf pengajar di Fakultas Psikologi Universitas HKBP Nommensen sejak tahun 2005 sampai sekarang. Saat ini menjabat Pelaksana Wakil Dekan I. Mata kuliah yang diampu Psikologi Umum I & II, Psikologi Industri & Organisasi, Psikologi Kepribadian I & II. Email: simply_ika@yahoo.com

176 ______________ ISSN 0853 - 0203