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Đánh cắp ý tưởng
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Voi gan ba muoi nam Iam viec clo nlung cong ly lang dau
nlu Ciligroup, American Lxpress, LpsiIon, AppIe and IideIily
va voi nlung clien dicl van dong pli Ioi nluan va clinl lri noi
bal lrong suol lloi gian do, Sleve Cone da licl Iuy duoc nlieu
Iinl ngliem bac cao va duc Iel llanl nlung y luong gia lri Iien
quan den nlung yeu lo llal su dem Iai lieu qua lrong Inl vuc
marIeling.
Trong cuon sacl Dcn| Ccp Y 1ucng!, bang van plong sac
sao, macl Iac va lai luoc, Cone da cung cap nlieu llong lin
quy gia bao qual lal ca moi van de ve marIeling, lluong lieu va
quang cao. Ban co lle lin luong vao muc do clinl xac cung nlu
su bal nlip lloi da i cua nlung llong lin nay.
Cuon sacl duoc minl loa bang nlung dan clung ve cac
mau quang cao lay, do va le lai. ay cung Ia mol bi quyel ma
clua ai lung day ban. Gio day, ban lay danl cap nlung y luong
nay de lro nen loa sang lrong Inl vuc marIeling.
Gia tr| cu a SteaI These tdeasI
d i vo i ba n do c
N|ung c|uqcn gic mcr|ciing ncc i|ci su qcu i|ic| ccng .icc
mcr|ciing, |ccc mucn iicn xc |cn nuc, sc !cn n|cn rc rcng |im
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!ung nhung bi quyet va y tuong sau sac cu c Ccnc.
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DANIEL MOREL
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RICHARD LAERMER
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nha marketing va kien thuc sau sac ma Steve Cone trnh bay co
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ADAM ARON
Chu tich, Giam doc diu hanh cua Vail Resorts
10
Li noi u
a nlieu nam nay, lai llanl plo Nev YorI van Ian lruyen
mol cau cluyen Ie ve Ian gap mal dau lien giua Woody AIIen
va ArnoId Sclvarzenegger. Hai nguoi gap nlau lai mol bua
liec ruou sang lrong duoc lo cluc o Manlallan. Kli do, Woody
cam Iy ruou lrong lay, lien ve plia Sclvarzenegger va loi:
Anl ArnoId nay, Ilong biel plai mal bao Iau loi moi giong
nlu anl duoc nli` ArnoId lra Ioi ngay Ilong clan clu: Hai
lle le nua.
Klong giong nlu Woody, ban Ilong can plai clo Iau den
vay moi co lle llay doi. Toi da long lop vao cuon sacl nay cac
y luong va Ioi Iluyen lluc le, luu icl cua gan lai lle le va ban
co lle nam bal clung cli lrong Iloang mol den lai gio dong lo.
Ban se llay rang nlung y luong va Ilai niem lrong cuon sacl
nay Ilong duoc day lrong lruong Iop nao, llam cli ngay ca
lrong lluc le cong viec cua ban. Bo cuc cuon sacl plan llanl
nlieu cluong ngan giup ban de lleo doi va loi lin rang noi
dung cuon sacl du suc llu lul su clu y cua cac ban.
Toi clo rang Inl vuc marIeling, lu Iau da llieu vang
nlung y luong co lam voc, mang linl lluc lien de ban lay
cong ly ban co lle ngay Iap luc ung dung llanl cong. Neu lu
bay gio lro di, ban su dung cuon sacl nay nlu mol bi quyel
marIeling loac nlu mol cam nang llam Ilao y luong ll xem
11
nlu loi da Iam lron nliem vu cua mnl. Do vay, ban Ilong
can plai lm Iiem mol an ban duoc cap nlal moi lleo Iieu
clua lung co lruoc day.
Ha y lloa i ma i lluo ng llu c ca c cau cluye n, lo c lo i
nlu ng pluong pla p duo c neu lrong lu ng lrang sa cl va quan
lro ng nla l Ia : du ng nga n nga i da nl ca p ca c y luo ng. Nen
nlo , day Ia nlu ng bi quye l clua ai lu ng cli da y clo ba n va
Ia la l ca nlu ng g ba n ca n de lla l su lo a sa ng lrong Inl vu c
marIeling - ngay bay gio clu Ilong ca n pla i do i de n mo l
loa c lai lle le nu a!
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Cac clien dicl marIeling lluong lieu lon ral nlieu cli pli
va cong suc, do do clung la can plai can nlac Iy Iuong de su
dung dong von sao clo lieu qua nlal. Ap Iuc cua viec lliel
Ie llanl cong mol clien Iuoc marIeling co lle ral cao. ieu
dang buon Ia Ilong plai Iuc nao clien dicl marIeling cung
llanl cong nlu mong doi. Tle nlung, ban co lle giam llieu
rui ro va nlanl clong cai llien co loi llanl cong bang cacl
ap dung quy lac don gian sau day:
13
Mol clien dicl marIeling llanl cong can plai loi du ba
yeu lo quan lrong:
1. Su c Ioi cuon
2. Noi dung moi Ia
3. ong Iuc lluc day Ilacl lang lanl dong
Cuoc song ngay nay Ilien clung la lro nen ban ron lon bao
gio lel den noi clung la clang con bao nlieu lloi gian danl clo
ban llan. Clung la lro nen mel moi. Clung la plai lan dung
lung giay plul mol, nao Ia giai quyel cac nlu cau lliel yeu lang
ngay, doi mal voi lieng on va lnl lrang lac nglen giao llong.
Mol clien dicl marIeling plai duoc lliel Ie llal Ioi cuon moi
co lle llu lul duoc su clu y va Iam clung la Ilong bi nlam Ian
voi lang ngan mau quang cao moi ngay van dap vao mal lrong
Iuc clung la Iai xe, di xe buyl, xem livi, mua sam, lruy cap
mang, doc bao lay ngle dai.
Kli ban bal Iy san plam nao clo bal Iy ai va o bal Iy noi
nao lren lle gioi, ban lay Iuon lu loi ban llan: Mau quang cao,
broclure, pa no quang cao, viec lliel Ie lrung bay lrong cua
lang, quang cao lren dai... co lao duoc su Ioi cuon, cung cap noi
dung moi Ia va Ilien Ilacl lang plai DING bal cu cluyen g
dang Iam de dal mua san plam lay dicl vu cua mnl`
Ve co ba n, nliem vu cua cac cluyen gia marIeling Ia Ioi
cuon doi luong Ilacl lang liem nang, Ilien lo clu y den
llong diep san plam lay dicl vu cua mnl lon Ia cua doi llu
canl lranl. Ral nlieu clien dicl marIeling llal bai lrong viec
Bea| tej |ceal
14
lao duoc su cuon lul do va le lon nua Ia clung Ilong co Ila
nang lluc day Ilacl lang lanl dong.
Muc lieu clinl cua bal Iy clien dicl marIeling nao cung Ia
llu lul SI CHI Y va nlan duoc IHAN HI lu Ilacl lang.
Cli rieng lai My, nganl marIeling cli lieu Iloang 35 li do Ia
moi llang clo viec nay.
Iieu co ai se bi llu lul neu Iai llay llem mol mau quang
cao banl lamburger, loac mol buc anl nua ve cap vo clong
lrung nien dep doi, lay lrong lay di dao ben bo bien vang de
quang cao clo mol cong ly dicl vu lai clinl, loac Iai mol mau
quang cao xe loi nua dang anl cliec xe bong Ioa ng mol mnl
lren con duong ngoan ngoeo, duoi lroi do mua lai Monumenl
VaIIey`
Va y Ia m ca cl na o de ba n co lle pla vo su nla m cla n va la o
a n luo ng ba l ngo , Ilie n do i luo ng Ila cl la ng ma ba n nla m de n
co lle plan bie l ngay lluong lie u sa n pla m va da p u ng nlu ng
g ba n cla o mo i` Ia m lle na o de llu c lie n duo c die u na y`
Hay llam Ilao nlung clien dicl marIeling quang cao xual
sac duoi day, lal ca deu lle lien suc manl cua su Iel lop ba yeu
lo: suc Ioi cuon, cac gia lri moi Ia va dong Iuc lluc day Ilacl
lang lanl dong.
ec cea tee |cta ace| ea |cea
Neu plai clon mau quang cao ma mnl llicl nlal, loi se clon
mau quang cao cua Ngai Lrnesl SlacIIelon, nla llam liem dia
|e || me| ct| 1|a| :c ||ea| tea tce me| t||ta i|t| mer|e||a
15
cuc noi lieng dau lle Iy 20. Nam 1913, SlacIIelon clo dang mol
mau quang cao ngan gon lren nlieu lo bao o Iuan on de lm
nguoi lnl nguyen di cung ong lrong cluyen llam liem Nam
Cuc sap loi. ng ly vong se co Iloang 50 den 75 nguoi viel llu
den lm lieu llong lin. Cuoi cung mau quang cao cua ong da
llu lul nam ngan Ia llu plan loi:
1UY|N NAM c|c C|uqcn Di Mcc Hicm. Iucng i|cp,
irci |cn| gic, n|icu i|cng irci ircng 1cm 1cn, 1cq |icm
nguq, ||cng c|c c ngc q .c cn icc n. Cc !cn| .c ng .c 1uc c
icn .in| ncu i|cn| ccng.
- Ngci |rncsi S|cc||cicn
Mau quang cao cli goi gon lrong 37 lu lren da loi lu du ba
yeu lo de llanl cong: su Ioi cuon, noi dung moi Ia, va Ilacl
lang lanl dong. Klong can plai llem mol lu nao nua.
N|ca ae 1ec ||ta tce Iej t|| Playboy
Vao dau nlung nam 1950, Ili moi Ien 5-6 luoi, loi Ilong lle
nao lnl dung duoc cong viec ma cla loi dang Iam Ia g. Ban
llan cla loi cung Ila mo lo ve cong viec cua mnl. Mai sau, loi
moi biel rang Iuc do ong dang viel nlung buc llu quang cao
dau lien clo lap cli P|cq|cq cua Hugl Hefner, mol lap cli con
ral moi va vo cung clal val moi Ian xual ban.
Nlung Ia llu nay sau do duoc gui den cac doc gia nam lleo
danl sacl Ilacl lang dang dal mua dai lan cac lo lap cli danl
clo nam gioi Ilac - dieu nay d nlien Ilong co g Ilo lieu.
Bea| tej |ceal
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ieu loi Ilac biel clinl Ia cacl ma cla loi viel nlung Ia llu
nay... voi lu cacl Ia nang llo Bunny cua IIayboy. Moi buc llu
deu dinl Iem mol buc anl cua nang llo lrong bo lrang pluc
Bunny. Buc anl Ilong cli xual lien lren buc llu ma lrong lo
buom quang cao Iem lleo cua cong ly deu co dang llem cac
buc anl Ilac nlau cua nang Tlo cung nlu ban be cua nang.
Tlam cli clu Iy cung Ia cua nang Tlo Bunny cua IIayboy.
Do do, lang lrieu nam gioi My nlan duoc cac buc llu lu
Nang Tlo Bunny llal cua IIayboy, mieu la nlung dac diem
noi bal cua lo lap cli P|cq|cq Iuc do: lie u lluyel lap dan, bnl
Iuan ve xa loi, va lal nlien Ia Ilong llieu nlung buc anl goi
cam cua nang Tlo Bunny va ban be cua co. Cacl liep can day
su c II CIN nay da gal lai Iel qua llanl cong lon nlieu so
voi viec Hugl loac cac bien lap nam Ilac viel nlung Ia llu do
voi bul danl cua mnl.
|e || me| ct| 1|a| :c ||ea| tea tce me| t||ta i|t| mer|e||a
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\| :ee j|e| cea tee!
Ha u le l mo i nguo i de u lin ra ng vie c qua ng ca o clu ye u Ia de
lung sa n pla m lay dicl vu mo i ra lli lruo ng, de xay du ng su
nla n bie l lluong lie u va de llu lu l llem Ila cl la ng mo i.
Tla l ra, nlu ng mu c lieu na y de u du ng ca . Tuy nlien ne u cli
co va y ll y ngla cu a vie c qua ng ca o clua duo c lro n ve n.
Sau day Ia sa u Iy do clinl ye u clo vie c qua ng ca o, luy
va y Ilong pla i Iy do na o cu ng de nla n bie l:
1a o d ng lu c thu c d y cho d i qun cu a ba n. Qua ng ca o
co Ila nang la o ra do ng Iu c llu c da y nlan vien cu a ba n va
ne u clu ng duo c llu c lie n lie u qua , nlan vien se ca m lla y lu
la o ve cong ly va ba n llan lo . Nlu ng ma u qua ng ca o mo i
nen duo c dem ra xem xe l no i bo lrong ca c cuo c lo p nlan
vien. ie u na y se la o ra su pla n Ilicl va nlan vien sau do
se lla o Iua n vo i gia dnl va ba n be cu a lo ve clie n dicl
qua ng ca o. Nlo llong ba o clo nlan vien bie l Ili na o ma u
qua ng ca o se xua l lie n va lren pluong lie n lruye n llong na o.
Nh n nhu vo i kha ch ha ng hi n ta i v t m quan tro ng cu a ho .
Ban can gui llong diep nay den Ilacl lang de lo llay
duoc rang qua Ia Ilong sai Iam Ili clon cong ly ban Iam
doi lac Iinl doanl - mol y luong ma Ilacl lang se clang
bao gio lu llan ngl den. Qua viec lang cuong su nlan lluc
cung nlu cung co lri nlo cua Ilacl lang ve san plam lay
lluong lieu cong ly, viec quang cao se Iluyen Ilicl Ilacl
lang lanl dong va dap ung Iai licl cuc lon. Hau lel
Bea| tej |ceal
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nlung moi Iinl doanl moi co duoc nlo quang cao Ia lu
Ilacl lang lien lai cua ban.
Co thm khach hang moi. Ai cu ng muo n co llem nlie u
Ila cl la ng, nlung nlu ng Ila cl la ng lie m nang ca n duo c
cung ca p llem llong lin. Do va y, ba n ca n da m ba o ra ng dia
cli vebsile loa c so die n lloa i pla i duo c in ro ra ng va de
nln lla y. Ba n cu ng ca n no i ro Ila cl la ng co lle pla n lo i
lren pluong lie n na o loa c luo ng da n clinl xa c ca cl llu c va
dia die m ma Ila cl la ng co lle mua duo c sa n pla m cu a ba n.
Ha y Iuon da l ra llo i la n cu lle .
1uy n du ng nhn ta i cu a d i thu ca nh tranh. Ne u nlan su
lu do i llu ca nl lranl Iien le va lo i ba n ve co lo i vie c Ia m sau
Ili xem ma u qua ng ca o cu a cong ly, ba n bie l ra ng mnl da
lla nl cong. Ngay ca Ili lo Ilong de ca p g de n ma u qua ng
ca o, ba n va n co lle bie l duo c do Ia Iy do clinl da llu lu l va
Ilie n lo Iien le vo i ba n.
1ng cuo ng hnh a nh qua ng ba tch cu c cho cng ty. Ca c
pluong lie n lruye n llong cu ng se lleo do i ma u qua ng ca o
cu a ba n. Ra l co lle se co plo ng vien de ngli plo ng va n ba n
sau Ili clie n dicl qua ng ca o duo c lrie n Ilai. Ha y la n du ng
co lo i na y va lo ra co ng la c vo i lo . ie u na y luong lu nlu vie c
ba n Ia m luo ng da n vien du Iicl de qua ng ba ve nlu ng die u
lo l de p cu a cong ly mnl qua clie n dicl qua ng ca o.
Xy du ng thuong hi u. Mo l die u ra l don gia n Ia ca ng
nlie u nguo i bie l de n cong ly ba n ll ca ng lo l.
|e || me| ct| 1|a| :c ||ea| tea tce me| t||ta i|t| mer|e||a
19
Ie j t|| Ke|||a '|eae
Tro Iai nlung nam 70, nla bao noi lieng lrong viec clong Iai gioi
uy quyen, Hunler S. Tlompson, nguoi lu xung Ia nlan val gao
coi lrong Iang bao, giu cluc long bien lap cua lo Rc||ing Sicnc.
ng Ia lac gia cua buc llu gui doc gia de ngli liep luc dal bao
dai lan - mol buc llu loan loan Ilac biel voi nlung buc llu cua
cac lo bao loac lap cli Ilac.
Buc llu ngan gon va co dong nay viel rang lap cli Rc||ing
Sicnc clinl Ia nguon llu nlap lop plap duy nlal cua
Tlompson. Buc llu giai llicl rang neu doc gia Ilong liep luc
dal bao, ong se Iam vao lnl canl bi dal, llam cli co lle plai
cluyen den NeedIes, CaIifornia, song lrong Ilu nla o cluol
uong nuoc lu bnl oxil nilric duoi lloi liel gia buol, lrong Ili
ngoi nln mol nlom Ilacl du Iicl uc di ngang qua, lro
cluyen ve buoi di san llu rung.
Ve co ban, Tlompson da de doa va doi loi plan loi lu doc
gia. Tlam cli, de nlan manl Ioi de doa nay, ong da clo viel lay
dong clu llal lo ben ngoai plong b: TI BIT NOI BAN
SNG!. ay ro rang Ilong plai Ia nlung buc llu ma ban van
nlan duoc lu lap cli 1imcs lay Ncusucc|.
Buc llu doc dao nay da dem Iai llanl cong bal ngo, va lap
cli Rc||ing Sicnc van su dung buc llu lrong suol lloi gian
Tlompson duong cluc. Qua Ia mol buc llu vui nlon va Ilac
biel, dung Iieu Hunler Tlompson. Tlal Ia llu vi!
Bea| tej |ceal
20
C|cea |r|a| WorldPass tc e |ea /mer|tea e tec t|ct a t
ace| tce| tca |re ||ea| ace| 1ca 1ec
Bal dau lu cuoi nlung nam 1970, viec di cluyen bang may bay
Ilong con lap dan loac llu vi nua ma da lro nen bnl lluong
va clang Ilac g so voi viec ngoi lren nlung nlung cliec xe
buyl dong duc va dai dang dang. Du vay, lren cac cluyen bay
van co vo so cac vi Ilacl Ia giam doc dieu lanl lay quan Iy cap
lrung cua cac cong ly Ion lluong xuyen di Ilap dal nuoc va
vong quanl lle gioi. Ho Ia nlung nguoi no Iuc Iam viec, Iiem
duoc nlieu lien, llanl cong vuol lroi, nlung Iai clang llay
lloai mai Ili plai di cluyen Ilap noi bang may bay.
Mac du dang say sua voi danl lie ng cua mnl, nlung cac
lang lang Ilong cung bal dau nlan llay nlung Ilacl lang
lluong gia cua mnl ngay cang lro nen bal man. Giai plap dien
lnl cua nlieu lang lang Ilong Iuc do Ia quyel dinl danl
nlieu su uu ai lon clo cac Ilacl lang lluong xuyen di may
bay cua lang. Tu do, cac cluong lrnl jrcucni j|qcr (clie n dicl
Iluyen mai danl clo lanl Ilacl bay lluong xuyen) ra doi.
Nlung cluong lrnl nay llal su lap dan doi voi Ilacl
lang. Cuoi cung ll cac lang lang Ilong cung da lao duoc su
Ilac biel xung dang lrong cacl pluc vu giua Ilacl lang
lluong xuyen voi Ilacl lang vang Iai. Mo l so lien icl plo bien
clo Ilacl lang lluong xuyen nlu duoc bay mien pli loac
duoc luong cac dicl vu lang nlal da lao dong Iuc Ilien Ilacl
lang bay nlieu lon de luong duoc nlieu uu dai lu cac lang
|e || me| ct| 1|a| :c ||ea| tea tce me| t||ta i|t| mer|e||a
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lang Ilong. Ban cung nen biel rang vao lloi diem do, nlung
cluong lrnl Iluyen mai danl clo Ilacl lang lluong xuyen
co y ngla vo cung quan lrong.
Iu c do , loi dang Ia m vie c vo i mo l nlo m cluyen gia lu va n cu a
Cong ly LpsiIon Dala Managemenl de lo lro la ng la ng Ilong
Iniled AirIines lrong vie c llie l Ie cluong lrnl MiIeage IIus, mo l
lrong nlu ng cluong lrnl Iluye n ma i da u lien cu a ca c la ng la ng
Ilong llo i do . Nlie u nam sau, loi may ma n co co lo i lro giu p Ian
American - mo l lrong nlu ng la ng la ng Ilong Io n Iu c ba y gio va
cu ng Ia la ng la ng Ilong cuo i cu ng llam gia va o cuo c cloi na y,
ba ng vie c lung ra Cluong lrnl WorIdIass (1|c uc c ic ) - mo l
cluong lrnl la p da n nla l lrong so la l ca ca c cluong lrnl da nl
clo Ila cl la ng lluo ng xuyen.
Tleo cac cluyen gia plan licl lrong nganl lang Ilong,
cluong lrnl WorIdIass co Ie Ia yeu lo quan lrong giup lang
lang Ilong Ian Am liep luc lon lai llem mol llap nien nua.
Cluong lrnl nay van day du cac ye u lo nlu suc Ioi cuon va
cung cap llong lin gia lri clo Ilacl lang ngay ca Ili day Ia
lang lang Ilong CII CING nlan llay lam quan lrong cua
nlung Ilacl lang lluong xuyen.
e n nam 1981, la u le l ca c la ng la ng Ilong Io n cu a My de u da
pla l lrie n lla nl cong ca c cluong lrnl da nl clo Ila cl la ng lluo ng
xuyen cu a mnl va Ian American cu ng da nla n lla y lie u qua cu a
vie c na y. Va y Ian Am pla i Ia m nlu lle na o` Va o llo i die m do , Ian
Am lla l may ma n Ili co duo c Adam Aron Ia m gia m do c marIel-
ing. ng Ia nguo i co Ilie u marIeling llien ba m, nla y be n va co Ila
nang da nl gia duo c su c ma nl cu a nlu ng y luo ng do c da o.
Bea| tej |ceal
22
Tla l ra, cluong lrnl Iluye n ma i da nl clo Ila cl la ng
lluo ng xuyen cu a ca c la ng la ng Ilong Ia i Ilong la o plo ng
nlu mo i nguo i va n ngl. Kli do , mu c lieu de ra do i vo i ca c
cluong lrnl da nl clo Ila cl la ng lluo ng xuyen Ia lo n ca ng il
cli pli lruye n llong ca ng lo l va co ga ng gio i la n vie c ca p pla l
lle Iluye n ma i.
Tuy nlien, Adam Iai co y luong Ilac. ng de ngli loi lliel
Ie mol cluong lrnl Iluyen mai llal loanl lrang voi cau lruc
plan lluong lap dan nlal. ng muon qua mal cac doi llu canl
lranl da xay dung cac cluong lrnl Iluyen mai lu 4 den 5 nam
lruoc do. V Ian American Ia lang lang Ilong cuoi cung lluc
lien clien dicl nay nen Adam muon Iam moi cacl de moi
nguoi clu y den lang lang Ilong cua ong.
Ian American cam Iel se Iluyen mai clo cac lanl Ilacl ca
nlan mol lle WorIdIass sau Ili lo da bay duoc mol quang
duong nlal dinl lang nam. Cliec lle Iam bang nlua pIaslic
mau vang, co gia lri su dung lrong vong 30 ngay, clo plep clu
lle va mol nguoi nua bay mien pli lleo dien ve lang nlal lrong
le llong duong bay mo rong loan cau cua Ian Am.
Clien Iuoc nay llanl cong ngay lu ngay dau lien. Tu lruoc
den nay clua co mol lang lang Ilong nao dua ra lnl lluc
Iluyen mai lap dan va co le llong luyen bay lren lle gioi noi
lieng nlu cua Ian Am. Hieu qua den ngay luc ll. Cluong lrnl
WorIdIass gay xon xao Ilong cli voi Ilacl lang ma con voi
nlan vien cua Ian Am va ca gioi bao cli. Hnl lluc Iluyen mai
do Adam de xual lap dan lon nlieu so voi cac doi llu canl
lranl. ieu do Ilien cac lang lang Ilong Ilac loang Ioan llal
|e || me| ct| 1|a| :c ||ea| tea tce me| t||ta i|t| mer|e||a
23
su va cuong cuong lm cacl doi plo.
Tle Ia nguo i llam gia cuo i cu ng lrong cuo c cloi Ia i lro lla nl
nguo i du ng da u lrong lam lri cu a nlu ng Ila cl la ng lluo ng
xuyen. Ian Am co n gu i lru c lie p clo 80.000 Ila cl la ng lluo ng
xuyen mo l buu Iie n go m plie u llam gia va mo l ve ma y bay no i
dia Ilu lo i de Ila cl la ng co lle su du ng ba l Iy Iu c na o lrong
vo ng 6 lla ng - cli vo i mo l die u Iie n duy nla l Ia llam gia va o
cluong lrnl WorIdIass. Ty Ie Ila cl la ng pla n lo i Ien de n 50.
ay co Ie Ia mu c Iy Iu c lrong Iicl su gu i llu lru c lie p cu a Inl vu c
marIeling, cli llua ly Ie pla n lo i vo i ca c van llu lu IRS
(1)
!
hea| 1ea ||c |c| ||et| |ea tce a|ca |ea |ea ||ea
American Airlines - Kli llam gia cluong lrnl AdmiraIs CIub cu a
la ng la ng Ilong na y va o da u nlu ng nam 1970, Ila cl la ng se
duo c nla n mo l gia y clu ng nla n duo c vie l lleo Iie u llu pla p va
do ng Ilung ra l de p, lrong do xa c nla n lu ca cl lo i vien cu a Ila cl
la ng. Nlu ng gia y clu ng nla n na y sau do duo c Ila cl la ng lreo
lrong plo ng Ia m vie c ba ng ca su lu la o va day clinl Ia nlu ng
bie u luo ng dia vi lla l su .
Continental Airlines - Va o nlu ng nam 1960 - 1970, vi clu licl no i
lie ng cu a la ng la ng Ilong na y, Roberl Six, lluo ng vie l nlu ng
bu c llu da i de n va i lrang gia y clo ca c Ila cl la ng llan llie l nla l
cu a cong ly mo l loa c lai Ia n lrong nam. Nlu ng bu c llu na y duo c
vie l Ile o Ie o va clan lla nl de n no i Ila cl la ng Ilong cli giu
clu ng Ia m Iy nie m ma co n lie p lu c bay lren ca c cluye n bay cu a
la ng de duo c na m lrong danl sa cl Ila cl VII.
Bea| tej |ceal
24
(!) IRS. Internal Revenue Service Cuc thu Lin lan cua My.
8raniff International - Cuo i nlu ng nam 1960 va lrong suo l nlu ng
nam 1970, Braniff llu lu l su clu y cu a la nl Ila cl ba ng nlu ng
clie c ma y bay duo c son ma u sa c so vo i gle ngo i bo c da. Klong
plan bie l ve la ng lluo ng lay ve la ng nla l, mo i la nl Ila cl de u
duo c plu c vu bu a an ba ng ba l da su cao ca p. o ng plu c cu a lie p
vien Ia nlu ng bo qua n a o llo i lrang lie u HaIslon. Clinl v lle ma
Ila cl la ng Iuon mong clo duo c bay lren ca c cluye n bay cu a
Braniff - qua Ia die u ba l ngo .
Cce t t||t a e c
Nam 1983, I y ban Tluo ng vie n a ng Co ng lo a muo n Ie l llu c
nam ba ng mo l cuo c va n do ng quyen go p quy mo Io n lu lon
200.000 nla do ng go p la o lam nla l cu a a ng na y. Va o llo i die m
do , lo va n lluo ng gu i de n ca c ma nl lluo ng quan nlu ng bu c llu
duo c soa n lla o lren ma y vi linl vo i cli pli Iloa ng 50 xu clo mo i
bu c. Tuy nlien, de da l lie u qua vuo l lro i so vo i nlu ng Ia n gu i llu
lruo c, loi da lluye l plu c duo c lo llu Ia m lleo ca cl loa n loa n
Ila c: clua n bi mo l bu c llu ra l da c bie l vo i cli pli Iloa ng 7 do Ia.
Ke l qua cuo i cu ng: lo ng so lie n quyen go p duo c Ia lon 2 lrie u do
Ia, vuo l lon mu c ma do i llu cu a lo - I y ban Tluo ng vie n a ng
Dan clu - llu duo c lrong ca nam.
Buc llu lri gia 7 do Ia ay bao gom:
a. Mol plong b nln be ngoai giong nlu plong b cua lang
IedLx nlung llal ra Iai duoc gui di bang dicl vu cluyen plal
nlanl cua So Buu clinl vien llong Hoa Ky,
|e || me| ct| 1|a| :c ||ea| tea tce me| t||ta i|t| mer|e||a
25
b. Mol Ia llu van dong quyen gop dai lai lrang co dong
moc noi mau vang cua Tluong vien,
c. Mol lam anl Tong llong RonaId Reagan Ilo 20 x 25 (cm),
in mau, co clu Iy Iem lleo cau cam on do dicl llan Tong llong
viel clo lung nguoi, clang lan: Sleplen, cam on anl da Iien
luc lo lro. RonaId Reagan!.
ung vay, clung loi da co 200.000 buc anl co clu Iy Iem
Ioi gli clu goi clo lung nguoi. V Tong llong Reagan qua ban
ron nen cong viec nay sau do duoc giao clo mol nlom nlan
vien nu cua cong ly san xual llu lin o bang Massaclusells de lo
Iam llem ngoai gio. Moi nguoi duoc nlan mol ban mau co clu
viel lay cu a Tong llong va plai sao clep Iai giong y nlu lle.
Con g co lle lap dan doi voi nlung dang vien lrung
llanl lon mol buc llu co clu Iy va Ioi cam on do clinl lay
Tong llong viel` a plan deu cam llay llicl llu va Iel qua
Ia li Ie plan loi Ien den lon 40, so voi li Ie llong lluong Ia
5 den 10.
Bca 1t cta ||e e a|e
KarI MaIden Ia guong ma l lieu bie u clo Se c Du Iicl American
Lxpress lrong vo ng 25 nam - llo i gian Iy Iu c do i vo i cong vie c
na y. Cluong lrnl qua ng ca o Se c Du Iicl cu a ong lren lruye n
lnl Ia su Ie l lo p loa n la o cu a ca c ye u lo : su c llu lu l, no i dung
mo i Ia va do ng Iu c llu c da y Ila cl la ng la nl do ng. a u lien, ba n
se lla y ca nl mo l len lro m dang Ie n Ia y ca p lie n lrong vi, lu i du ng
Bea| tej |ceal
26
loa c lla m cli lrong plo ng Ila cl sa n cu a mo l so du Ila cl ma l
ca nl gia c. Sau do , KarI xua l lie n lrong le l nlu vi ca nl sa l ma ong
do ng lrong bo plim lruye n lnl Sirccis cj Scn Ircnciscc. ng
nln lla ng va o ma n lnl va no i: ie u na y co lle xa y de n vo i
ba n! va Ieu go i: u ng de bo n lro m Ia m lo ng Iy ngli cu a ba n.
Ha y su du ng Se c Du Iicl cu a American Lxpress. V va y cu ng
Ilong co g nga c nlien Ili American Lxpress lro lla nl la ng lle
lin du ng la ng da u vo i 75 lli pla n.
/a| t|ea !ee reeae ic |ea
oi Ili, nlu ng lnl a nl lrong gia n di cu ng co lle la o nen su
cuo n lu l. Coca-CoIa da llie l Ie mo l ma u qua ng ca o lren lruye n
lnl go m mo l ca u be lam mo da ng yeu Iloa ng 10 luo i va }oe
Greene, la u ve la n cong cu a do i Iillsburgl SleeIers, cao lo va
lrong co ve du lo n lren san bo ng.
Mel moi, Iiel suc sau lran dau, voi ve cau co du lon lren
guong mal, }oe buoc den gan cau be - Iuc ay dang giu lrong
ban lay be xiu cua mnl mol clai Coca llal Ion. }oe nln xuong
cau be, cung Iuc cau be nguoc nln Ien voi ve nguong mo, bal
clap ve mal cau co cua clang cau llu lo Ion. Ia nguoi lam mo
dicl lluc, cau dua }oe clai Coca cua mnl. }oe Iuong Iu lrong
vai giay, sau do nlan Iay clai nuoc uong mol loi dai lel sacl.
Sau do anl lra Iai cai clai clo cau be, nloen mieng cuoi va noi:
Cam on nloc! Tlong diep gui gam qua mau quang cao Ia
Hay uong Coca va cuoi vui.
|e || me| ct| 1|a| :c ||ea| tea tce me| t||ta i|t| mer|e||a
27
r. W||jj|e
Giay ve sinl Ia san plam Ilo co lle lao nen su Ioi cuon. Tuy
nlien, san plam giay ve sinl cua Clarmin da xay dung nen
mol nlan val lai luoc Ilien Ilacl lang sieu lli Ilo co lle
quen duoc.
Mr. WlippIe lo i nglie p, nguo i canl giu gian la ng lrung ba y
cu a Clarmin, no Iu c de giu ca c cuo n gia y ve sinl Ilong bi roi. Ba n
se bi cuo n lu l va clam clu do i lleo ca nl Mr. WlippIe ba l duo c
nguo i vo ca c cuo n gia y Clarmin.
Mr. WlippIe lao clo ban cam giac giay Clarmin mem mai
den noi ban cung muon dal lay vao nlung cuon giay ay. Tal
nlien ban muon Iam viec do o nla de Ilong bi Mr WlippIe rnl
rap. Qua Ia mol dong Iuc manl me lluyel pluc Ilacl lang di
den lanl dong. Mol vi du dien lnl ve su Ilac biel.
|e|er |at|, ||| Iem||a e 9ea K|t||e:
oi voi nganl dicl vu lai clinl, cac mau quang cao lluong Ia
nlung lnl anl quen lluoc den nlam clan lel nam nay den
nam Ilac. Ai lrong clung la cung can cac llong lin lai clinl
loac su bao dam ve lai clinl clo gia dnl, nlung deu cam llay
ngan ngam lruoc nlung mau quang cao don dieu Ilong llu lul
duoc su clu y cua clung la.
Ngoai ra, dicl vu lai clinl lluoc Ioai san plam Ilo Ioi cuon
duoc Ilacl lang. Cac san plam Ilong dap ung nlu cau lliel
Bea| tej |ceal
28
yeu cua cuoc song nlu an, mac, vui cloi giai lri... deu lluoc Ioai
san plam Ilo Ioi cuon Ilacl lang. oi voi nganl dicl vu lai
clinl, ban Ilong lle nln llay loac clam lay vao lau lel cac
Ioai lien le, llam cli lo lien mal lrong lui cua ban cung clang co
dac linl nao ma cli Ia mol manl giay vo cam.
Ne u muo n llem ba ng clu ng clo lla y vie c qua ng ca o ca c
dicl vu la i clinl Ilo co lle llu lu l Ila cl la ng nlu lle na o, ll
ba n cu ng ca n bie l ra ng clua lu ng co ma u qua ng ca o na o cu a ca c
cong ly dicl vu la i clinl Io l va o danl sa cl 50 clie n dicl qua ng
ca o lla nl cong nla l mo i llo i da i cu a ba o A!.criising Agc.
Kli co n Ia lruo ng bo pla n marIeling dicl vu ba n Ie cu a
IideIily Inveslmenls va o cuo i nlu ng nam 1990, loi da quye l lam
Ilong di lleo Io i mo n cu a ca cl lie p ca n qua ng ca o llong lluo ng
lrong nga nl dicl vu la i clinl, llay va o do loi clo n ca cl llie l Ie
mo l clie n dicl qua ng ca o co lle la o nen lie ng vang clo doanl
nglie p.
Ba l Iy ai da u lu va o lli lruo ng clu ng Iloa n cu ng de u bie l
de n Ieler Iyncl. Ieler lu va n clo Ila cl la ng ca cl da u lu lie u
qua . V va y, lrong nlu ng nga y da u lien o IideIily, loi clo ra ng
Ieler se Ia nguo i plu lo p nla l lrong vai lro pla l ngon vien clo
clie n dicl qua ng ca o mo i cu a cong ly. Tla l ra ll Ieler clua lu ng
llam gia va o ba l Iy lnl llu c qua ng ca o na o lruo c day, va
IideIily cu ng clua lu ng ngl de n cluye n su du ng nguo i lla l de
qua ng ba lluong lie u cu a cong ly.
Tuy nlien, loi Ilong muon Ieler cli Iam cong viec cua mol
plal ngon vien, du cung co nlieu cacl sang lao Ilac nlau
|e || me| ct| 1|a| :c ||ea| tea tce me| t||ta i|t| mer|e||a
29
nlam lao ra lnl anl mol plal ngon vien an luong. Toi da
quyel dinl di lien plong vao vung dal clua co ai Ilam pla. Toi
clon mol van de Ilo Ilan, nlu quan Iy lien le, va lao ra mol
clien dicl quang cao Ilong cli cung cap nlieu llong lin ma
con mang linl giai lri, lap lrung vao nlung clu de Iien quan
den quan Iy lien le nlu: luu lri, quan Iy danl muc von dau lu
va gia lri cua viec dau lu dai lan.
Tlam gia vao plan quang cao Ia IiIy TomIin va Don
RicIIes, lai dien vien lai noi lieng. Hai nguoi Iuan plien dong
cap voi Ieler lrong cac canl quang cao lren lruyen lnl vao cac
nam 1998 va 1999.
Cluong lrnl nay ngay Iap luc mang Iai lieu qua. Toan bo
nlan vien cong ly deu llicl ca cl liep can dol pla nay. Ho ngac
nlien Ili Ieler dung ra Iam nguoi dai dien clo cong ly va dong
quang cao clung voi lai dien vien noi lieng. D nlien, ca Ilacl
lang lien lai cung nlu Ilacl lang liem nang deu yeu llicl
nlung mau quang cao nay. on gian cli v clung Ilac biel va
lai luoc. Moi Ian nlung mau quang cao nay duoc plal lren
lruyen lnl Ia Iai co mol Iuong Ion Ilan gia plan loi qua dien
lloai cung nlu qua mang.
Bea| tej |ceal
30
31
Tluong lieu da lon lai ngay lu Ili con nguoi xual lien lren
lrai dal. Tu Ili moi sinl ra clo den Iuc lu gia cuoc doi, clung la
Ilong ngung so sanl mnl voi nguoi Ilac. Tlam cli, ngay ca
Ili da ve ben Iia lle gioi, bia mo cua clung la cung duoc Ilac
nlung dong clu lay dau an Iam noi bal nlung llanl qua ma la
da Iam duoc Ili con song, nlam lle lien su Ilac biel voi bia mo
cua nlung nguoi lang xom canl ben.
Noi mol cacl don gian, lluong lieu Ia mol ca nlan, mol noi
clon, lay mol val co lle nlan biel duoc. Cong viec cua cac
cluyen gia marIeling Ia xay dung lluong lieu sao clo sa n
plam va dicl vu cua mnl mang linl dac llu va Ilac biel so voi
cac san plam cung nlu dicl vu cung Ioai cua doi llu canl
lranl. Van de clu yeu Ia su Ilac biel loa.
Bea| tej |ceal
32
Ha u le l ca c lluong lie u Iuon la m clu a mo l Io i ba o da m na o do
ve sa n pla m lay dicl vu . Ca c nla buon da ca m lla cl llo i Ia Ma co
xua Ia nlu ng vi du die n lnl da u lien cu a vie c ba o da m uy lin
lluong lie u. e qua ng ca o sa n pla m cu a mnl, lo da gli Ien plie n
da clu sinc ccrc, sau na y lro lla nl clu sincereIy (c|cn i|c i)
lrong lie ng Anl. Duo i llo i Ia Ma , la ng clu na y co ngla Ia Ilong
co sa p, ngu y ra ng da ca m lla cl cu a lo Ia nguyen cla l, Ilong co
nlu ng ve l nu l duo c lra m Ia i ba ng sa p. Ba l Iy nla buon na o ba n da
ca m lla cl ma clu sinc ccrc duo c gli Ilong ro ra ng de u bi xu lu .
May ma n llay, nga y nay, ca c gia m do c lluong lie u cu a clu ng la
Ilong pla i cliu lnl pla l na ng ne de n lle .
Tal ca cac lluong lieu llanl cong va noi lieng lluong cli
can duoc mieu la bang mol loac lai lu. Nlung lluong lieu
nay quen lluoc den noi cli lloal nln Ia ban co lle ngay Iap
luc biel duoc clung dai dien clo cai g. Mol lluong lieu llanl
cong se gay cam lung clo ban, Ilien ban yeu llicl, clu y va
nlo mai lluong lieu do, llam cli co Ili con Ilien ban so lai
lay cam glel.
Mol lrong nlung lluong lieu llanl cong va de nlan biel
nlal lrong lloi dai ngay nay clinl Ia quoc Iy nuoc My. Bieu
luong nay duoc duc Iel cli lrong lai clu: lu do. oi voi lau lel
nlung nguoi yeu lu do lren lrai dal nay, lai clu ay dai dien clo
nlung g ma con nguoi Iuon luo ng loi: su lu do lu lai va co loi
de lleo duoi uoc mo cua mnl.
Cac lluong lieu Ion lluong co bon dac diem: lao cam lung,
lliel yeu, lin cay va doc dao. Voi mol cluyen gia marIeling,
viec xay dung duoc lai dac diem dau lien qua Ia mol dieu
I|t aee |e ||cea ||tc! B|tc | |ee ata :c ||ea| tea t|e ||cea ||tc!
cea | ||cea ||tc re :ee!
33
Ilong de dang clul nao, lru Ili ban Iam cong lac marIeling clo
ca mol quoc gia lay mol Ilu vuc. Tuy nlien, cac nla marIeling
nen lap lrung xay dung lluong lieu cua mnl lro nen dang lin
cay va doc dao lrong bal Iy lloi diem nao.
Tluong lie u lluo ng plu c la p va duo c lle lie n duo i nlie u
lnl llu c Ila c nlau. Mo l so lluong lie u doi Ili Ila ma p mo
va do i vo i nlie u nguo i Ila c nlau ll clu ng Ia i mang nlu ng y
ngla Ila c nlau. Ca c clinl lri gia Ia vi du die n lnl cu a su mo
lo na y. Cla ng la n, do i vo i nlie u nguo i, George W. Busl Ia
nguo i bie l nln xa lrong ro ng, co mu c dicl, nguyen la c, quye l
doa n, mo l nguo i clie n da u clo lu do. Nlung vo i nlie u nguo i
Ila c, ong cli Ia mo l Ie Ilong bie l suy xe l va n de , nguy lie m,
nga o ma n, y ma nl lie p ye u.
IranI Sinalra, nlan val ma la Ilo co lle cli mieu la bang
vai lu, Ia mol vi du Ilac cua linl pluc lap va doi Ili mang
nlung dac diem lrai nguoc nlau cua mol lluong lieu. Trong
nlieu nam Iien, ben ngoai ngoi nla cua ong o IaIm Springs,
bang CaIifornia, nguoi la llay mol lam bang Ion voi dong clu
Coi clung Clu nla
(1)
. Co Ie dieu nay da noi Ien lal ca. Sinalra
co lle Ia mol nguoi Ilo cliu, du dan, Iien quyel va cung nlac.
Nguoc Iai, ong cung co lle Ia nguoi lu le, lrung llanl luyel doi
va clu dao. Tren lel, nguoi la cung co lle clo ong Ia mol con
nguoi nong nliel. Klong ngli ngo g nua, Sinalra Ia mol lrong
nlung nam ca s lay nlal cua moi lloi dai. Mol dien vien xual
sac. Va cung Ia mol lluong lieu ben vung, lon lai mai lrong
Iong moi nguoi.
(!) Nuyn vn. Beware ot Dos Owner.
Bea| tej |ceal
34
Tom Iai, mol lluong lieu co lle duoc mo la cli lrong vai lu,
vi du:
NIkL
Coke
Marlboro
8MW
Porsche
fedLx
UPS
Schwarzenegger
Apple
I8M
Lu Nm Coc
N8C
LSPN
Playboy
Paris hilton
8ritney Spears
1he Masters
four Seasons
Motel 6
Las vegas
MI1
harvard
lrang lliel bi lle llao
nuoc ngol
lluoc Ia
xe loi voi cong ngle uc
xe loi co loc do va lieu sual cao
dicl vu plal cluyen nlanl
dicl vu van cluyen lang loa
Kc Huq Dici/Tlong doc
may linl ca nlan doi moi
lap doan Ilong Io ve cong ngle
lrung lam dau nao quan su
lruyen lnl noi mang
Ienl lruye n lnl lle llao
lap cli danl clo nam gioi
nguoi nglien quan le cong clung
ca s goi cam
giai danl gon HoIy GraiI
Ilacl san lang sang
nla ngli bnl dan
llanl dia co bac
llien duo ng clo dan glie n cong ngle
lruong quy loc
I|t aee |e ||cea ||tc! B|tc | |ee ata :c ||ea| tea t|e ||cea ||tc!
cea | ||cea ||tc re :ee!
35
Vay ll, Iam lle nao de san plam va dicl vu cua ban lro nen
Ilac biel so voi doi llu canl lranl` ay clinl Ia van de col Ioi
cua viec quan Iy llanl cong lluong lieu. Ve co ban, viec xay
dung va quan Iy lluong lieu Ia su Iel lop cua bon yeu lo mar-
Ieling duoi day:
1. Iu lle san plam doc dao co linl lluyel pluc,
2. Hnl luong lluong lieu llu lul su clu y,
3. San plam co do lin cay cao va mang linl moi Ia,
4. Hoal dong quang cao long lop va de nlo,
Clung la se ban Iy lon ve cac yeu lo 1, 2 va 4 lrong ca c
cluong sau.
Uc ||t :e a j|e m 1e t 1e e (Ua|ce 'e|||a |reje:|||ea - U'|J
Ban can plai lom lal cli lrong mol loac lai cau nlung diem noi
bal nlal ve doanl ngliep cua ban, dieu lao nen su Ilac biel,
cacl lluc giup nlan vien cua ban co lle loan loan lieu ro Iy do
lo can plai no Iuc lel mnl va Iel qua cua nlung su no Iuc do,
va dieu Ilien ban lro nen dac biel lon so voi doi llu canl lranl.
Mol vi du ve uu i|c scn p|cm 1cc 1cc ma loi van con nlo do
Ia Ian loi duoc moi di an loi cacl day da nlieu nam. Hom do, loi
ngoi canl lruong plong marIeling cua lang xe mo lo HarIey-
Davidson. Kli ngle loi loi ve bi quyel Ilien HarIey lro llanl
lluong lieu xe mo lo noi lieng lren lle gioi lrong nlieu nam
Iien, ong la lra Ioi rang:
Bea| tej |ceal
36
C|c a |e| ||ct e | ace | ie |re a te ||ea ||a| ce ||e , |ce | |rca a|ta me t
1e ie re | |e | t||t t her|e e e tce | |ce a ce a|c a ||| |re a e a|c a ae| |e a
a|e , ie e t|e iea tc e 1e :e t|t | |||t j |ta.
o qua Ia mol lrong nlung uu i|c scn p|c m 1cc 1cc duo c
mo la suc licl nlal ma loi lung duoc ngle. Hay clac clan rang
ban cung co lle lruyen dal uu lle san plam doc dao cua ban ro
rang nlu lle.
h|a| |cea ||cea ||tc ||c |c| :c t|c
Tuong lu nlu Iy lieu viel lal cua lluong lieu, cac bieu luong
lay Iogo se Ilien Ilacl lang nlo mai lluong lieu do. Co
nlung Iogo doc dao va mang linl loan cau clang lan nlu NIKL
voi dau moc ben duoi, IBM - viel lal cua InlernalionaI Business
Maclines, BMW - viel lal cua Bavarian Molor WorIs. Toi clo
rang lau lel nlung ai mua xe loi ngay nay cli ngl BMW Ia
BMW ma Ilong le ngl do Ia clu viel lal cua bal Iy lu nao
Ilac. BMW da Iel lop Iogo cua mnl voi cau Ilau lieu don
gian nlung Ilong Iem plan manl me va doc dao: Tle
IIlimale Driving Macline (Cc mcq |ci i|ucng i|cng), nlo do
BMW Iien luc giu vi lri lang dau lren lli lruong xe loi lang
sang von Ia mo l lli lruong Iuon canl lranl du doi.
Ne u bie u luo ng cu a ba n do c da o de n no i Ilong ca n pla i gia i
llicl g llem ll ba n da lla nl cong lrong loa l do ng marIeling.
Trong nlie u nam Iie n, la ng da u nlo l SleII da llem lu SleII
ben lrong Iogo lnl vo so ma u va ng cu a mnl. Iogo na y da n da n
lro nen de nla n bie l de n no i sau na y la ng SleII quye l dinl
I|t aee |e ||cea ||tc! B|tc | |ee ata :c ||ea| tea t|e ||cea ||tc!
cea | ||cea ||tc re :ee!
37
Ilong llem lu SleII lrong bie u luo ng nu a - lu na y Ilong lla l
su ca n llie l va co n co lle bi xem Ia llu a.
'ea j|em te 1e ||a te tee e mea ||a| me| |e
Mo i Iogo va mo i uu lle sa n pla m do c da o nla l se cla ng co y ngla
g ne u sa n pla m do Ilong co do lin ca y cao va mang linl mo i Ia .
e co lle du ng vu ng lren lli lruo ng, mo l cong ly pla i Ilong
ngu ng do i mo i va duy lr do lin ca y do i vo i sa n pla m cu a mnl.
ay clinl Ia Iy do Ilie n vie c clo ra do i nlu ng sa n pla m co linl
do l pla lro nen quan lro ng de n lle va nln clung duo c xem Ia ye u
lo clinl lrong qua lrnl no Iu c de marIeling lla nl cong.
Co vo so vi du dien lnl cua nlung cong ly lang dau lrong
viec plal lrien san plam, dac biel Ia cac cong ly san xual xe loi.
Ngoai ra, cung plai Ie den dicl vu dua don Ilacl bang xe buyl
sang lrong cua Laslern AirIines - lang lang Ilong dau lien dua
ra dicl vu nay. ay Ia vi du dien lnl cua linl sang lao, dong
lloi no lle lien do lin cay cao, mol dac diem ma clo den nay
Iuon Ia nel noi bal cua dicl vu xe buyl dua ruoc den san bay.
Trong plam vi cuon sacl nay, clung la se Ilong de cap den
viec lao ra san plam moi nlu lle nao - ma clu yeu noi ve cacl
marIeling clu ng.
Cong lac marIeling du lol den dau cung Ilong lle plal
luy lac dung doi voi nlung san plam le lai. Neu dang Iam viec
clo mol cong ly san xual nlung san plam nlu vay, ban nen rul
Iui lruoc Ili cong ly do dong cua.
Bea| tej |ceal
38
hee| 1ea cea tee |ea |ej e it a|e
Co ral nlieu mau quang cao do le, doi Ili ngo ngan va llam cli
con xuc plam Ilan gia. V vay, Ilong lle lracl duoc Ili Ilan
gia bo qua muc quang cao lren dai loac TV, Iuol qua cac lrang
quang cao lren bao lay lap cli v cam llay qua nlam. V lle,
muc lieu cua ban, voi vai lro nguoi xay dung lluong lieu, Ia llu
lul su clu y cua Ilan gia, cluyen lai den lo mol llong diep
Ilo quen llong qua cac pluong lien lruyen llong plu lop.
Co mol dieu lloal ngle ll ral don gian Ia, nguoi la se nlo
Iau lon neu Ilong bi nloi vao dau qua nlieu llu cung mol Iuc.
Mau quang ca o dang nlo clinl Ia mau quang cao lle lien duoc
linl Iluc cliel lrong llong diep manl me ma ban muon
cluyen lai. Nam 1964, nlom van dong lranl cu cluc Tong
llong clo Iyndon }olnson da nam duoc bi quyel nay va clo ra
mau quang cao Hoa cuc noi lieng, lrong do lo da Iam noi bal
viec bo plieu clo ung cu vien doi llu Barry GoIdvaler Ia llieu
Ilon ngoan ra sao.
Mo dau plan quang cao Ia canl mol be gai xinl xan dung
giua canl dong loa cuc, Ian Iuol ngal lung canl loa va dem 1,
2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9. May quay clieu can canl guong mal co be,
sau do den doi mal, roi mol mau den bao plu loa n man lnl.
Tiep lleo, mol giong nam cal Ien, bal dau dem nguoc: 10, 9, 8, 7,
6, 5, 4, 3, 2, 1, 0.
Mol lieng no Ion vang Ien va liep lleo Ia canl no bom lal
nlan lran ngap man lnl. Giong noi cua Tong llong Iyndon
I|t aee |e ||cea ||tc! B|tc | |ee ata :c ||ea| tea t|e ||cea ||tc!
cea | ||cea ||tc re :ee!
39
Baines }olnson vang Ien Ilien Ilan gia nlo den W.H. Auden
(1)
:
Tal ca dang bi de doa. Hoac Ia lao ra lle gioi clo moi nguoi deu
duoc song, loac plai song lrong dem loi. Mol dam may Ion
dan Ien va bien llanl con bao Iua, va giong noi cua }olnson liep
luc: Clung la plai lluong yeu nlau, neu Ilong clung la se
clel. Man lnl lrong lron va ngay sau Ia dong clu mau lrang
xual lien: Hay bo plieu clo Tong llong Iyndon }olnson vao
ngay 3 llang 11. Cuoi cung, mol giong noi nam Ilac vang Ien,
day ve cluyen ngliep: Hc q |c p|ic u c|c 1c ng i|cng Iqn!cn
jc|nscn
(2)
.cc ngcq 3 i|cng 11. 8cn ||cng i|c ngci qcn . mci
nguq |icm uc |cn.
Klong can plai noi, nlom van dong lranl cu cua doi llu
GoIdvaler clang vui ve clul nao va cuoi cung da llanl cong
lrong viec Ilong clo plal mau quang cao lren lruyen lnl.
Nlung viec nay lluc ra cli Ilien mau quang cao duoc nlieu
nguoi biel den lon.
Mol vi du gan day lon ve mau quang cao dang nlo Ia clien
dicl quang ba Ieo dai clo Ioai lnl dicl vu lle clap bal dong
san co len Clampion Morlgage lrong llap nien 90. Dicl vu nay
nlam den doi luong Ilacl lang Ia nlung nguoi can vay lien
ngan lang nlung Ila nang cli lra lin dung llap, cli o muc lu
Iem den lrung bnl. Clampion lliel Ie plan quang cao voi
llong diep Ilong vong vo ma danl lruc liep vao nlu cau can
vay ngan lang. Nguoi dai dien clo cong ly, cung clinl Ia nguoi
llanl Iap cong ly, xual lien o cuoi plan quang cao voi Ioi lua
(!) Wystan Huh Auden, nha tho nuo i Anh mo t tron nhu n ta c ia no i ti n va co
a nh huo n nh t tron th ky 20.
(2) Lyndon Baines }ohnson sau do da d c cu va tro tha nh To n tho n My do i thu 36 vo i
to n so phi u l u la 6!%, so phi u cao nh t ma mo t u n cu vin to n tho n tu n da t duo c.
len llal lap dan: Neu ngan lang cua ban noi Klong duoc,
Clampion noi IOC! Co Ie Ilacl lang cli can biel co lle.
Cau quang cao nay xual lien o Ilap moi noi, lu cluong lrnl
lle llao, bao cli, den calaIog, lo roi, mau don xin vay von va
llam cli con duoc in ca lren ao llun...
Mol vi du Ilac Ia AppIe, Cong ly Iuon di lien plong va dan
lruoc doi llu canl lranl lrong nganl cong ngle llong lin. Nam
2001, AppIe gioi llieu lliel bi ngle nlac ca nlan iIod lren lli
lruong. Ho xay dung mol clien dicl quang ba lnl anl ram ro
va llal su gay Iinl ngac, Ili su dung nlung mau sac Iy llual
so ruc ro lao llanl bong nguoi cu dong Iam plong ne n de Iam
noi bal san plam.
Vay Ia, clo du ban o dau, dang o bal cu do luoi nao, ban
cung co lle de dang lieu duoc iIod Ia g ngay Ili xem quang
cao lren bao cli loac lren lruyen lnl. Tal ca deu llal don gian,
llal Ioi cuon voi nlung lnl anl sinl dong va mal cua ban se
bi lul lleo ngay nlung lnl anl do, clo du ban co muon lay
Ilong. May iIod cua Cong ly AppIe Ia vi du dien lnl cua viec
cluyen lai llong diep don gian nlal - su dung lnl anl de mieu
la ve san plam se lieu qua lon gap lram Ian so voi viec dung
lu ngu.
Nlu ban da llay, qua n Iy lluong lieu Ilong nlal lliel plai
Ia cong viec pluc lap, doi loi ban plai nal oc suy Iuan voi
nlung lnl Iloi, ban do lien lli clu Iy vong doi cua lluong
lieu. Xay dung lluong lieu cung Ilong plai duoc lnl llanl
lu nlung nguyen lac Iloa loc, nlu nganl val Iy. Quan Iy
lluong lieu cli don gian bao gom bon yeu lo nlu da neu lren.
Bea| tej |ceal
40
Cli can lap lrung co gang lluc lien llal lieu qua lung yeu lo,
doanl ngliep va lluong lieu cua ban se Ilong ngung plal
lrien. Bi quyel cua marIeling llanl cong clinl Ia lluc lien llal
llong minl va sang lao nlung y luong don gian nlam cung co
llong diep lluong lieu ma ban muon cluyen lai.
I|t aee |e ||cea ||tc! B|tc | |ee ata :c ||ea| tea t|e ||cea ||tc!
cea | ||cea ||tc re :ee!
41
42
Bal Iy cong ly nao cung can co mol uu lle san plam doc dao
(ISI - Inique SeIIing Iroposilion). Iu lle na y co lle duoc lle
lien duoi dang mol lon cli Iinl doanl ngan gon, lay mol cau
Ilau lieu llal su gay an luong clo ca nlan vien cung nlu
Ilacl lang. Tlam cli lrong nlieu lruong lop, ISI co lle cli Ia
mol plan lrnl bay lruc quan ve san plam lay dicl vu. Tlual
ngu nay duoc moi cluyen gia lrong nganl quang cao cong nlan
Ia co y ngla, do Rosser Reeves - mol cluyen gia gao coi lrong
nganl quang cao Iloi xuong. Tleo ong, mol ISI llal su lieu
qua van Iuon Ia cacl lol nlal de plan biel lluong lieu cua ban
voi doi llu ca nl lranl.
Cet| |ee ata me| cc ||t :ea j|em 1et 1ee (U'|J
43
IederaI Lxpress Ia vi du cu a mo l cong ly Iuon luan llu mo l
ca cl sa l sao vo i ISI cu a mnl. Ta l ca de u ba l da u vo i y luo ng
da y sa ng la o cu a Ired Smill - y luo ng ma clinl vi gia o su lrong
lruo ng Iinl doanl noi ong lu ng lleo lo c clo ra ng se cla ng bao
gio co lie u qua . Va o giu a lla p nien 70, Ired lla nl Ia p doanl
nglie p cluyen ve giao nla n la ng lo a, Ilo i da u vo i va i clie c
ma y bay cluyen co IaIcon Ioa i nlo va mo l clie n dicl qua ng ca o
ra l lla nl cong do Cong ly qua ng ca o AIIy & Gargano xay du ng,
ba l da u vo i cau Ila u lie u: Kli ba n lla l su ca n, ra l ca n, pla i gu i
la ng ngay Ia p lu c. Va nlu va y, mo l ISI da ra do i va lo n la i clo
de n nga y nay, nlu mo l Io i lu a cu a IederaI Lxpress do i vo i Ila cl
la ng. Ca cl day va i nam, IederaI Lxpress nla n lla y Ila cl la ng
co xu luo ng no i la l len cong ly lla nl IedLx nga y ca ng nlie u,
lla m cli lu na y co n duo c su du ng nlu Ia mo l do ng lu de cli vie c
va n cluye n nlanl la ng lo a lay la i Iie u. Cong ly sau do nlanl
clo ng do i len clinl llu c cu a mnl lla nl IedLx de ba o lo quye n
so lu u lluong lie u na y.
Ban lay de y clai nuoc ngol Coca-CoIa bang lluy linl nang
8 ounce (Iloang 226 gr) lrong lnl lrang sau. Hnl dang cua
cliec clai nay nam lrong so nlung lnl dang dac llu de nlan
biel nlal, clo du co gan clu Coca-CoIa lay Ilong. Coca-CoIa
SO HII lnl dang nay. Va do cung clinl Ia ISI cua lo. No
goi Ien clo clung la y ngl: Cli voi Coca-CoIa ban moi co lle
clop Iay va Iam lloa man con Ilal cua mnl. Nlan lluc duoc
suc manl cua vo clai voi lliel Ie co mol Ilong lai nay, Coca-
CoIa da Iloi pluc Iai Iieu vo clai nuoc ngol co dien, dong lloi
in Iai dang clai nuoc ngol nay lrong cac plan qua ng cao cua
Bea| tej |ceal
44
mnl - day qua Ia mol su lro Iai day lluyel pluc lrong lli
lruong nuoc ngol co ga von Iuon co linl canl lranl du doi. Du
sao ll mol clai nuoc ngol van cli Ia mol clai nuoc ngol, neu
Ilong co nlung yeu lo lao nen su Ilac biel doc dao nlu lle.
Mol lrong nlung ISI mang linl lluong mai manl me nlal
cua moi lloi dai co Ie Ia cua lang lluoc Ia MarIboro, mol lluong
lieu ma den lan bay gio van con duy lr duoc gan 50 lli plan
lren loan lle gioi. Hnl anl clang cao boi MarIboro noi lieng
lle lien vi lri lluong lieu ben vung, dai lon nua lle Iy, dong
lloi goi nen mol cam giac lu do nlu mol clang Iang lu, de Ia
clinl mnl, de co lle Iam bal cu dieu g mnl muon va vao bal
Iy Iuc nao. Clinl su Iang man da Ilien anl clang cao boi bi
liem ay lro llanl lrung lam llu lul ca plu nu Ian nam gioi, bal
Ie clung loc, quoc licl, lay muc llu nlap va Ilien nguoi la
Ilong lle lu bo - lel lle le nay den lle le Ilac.
Cet| |ee ata me| cc ||t :ea j|em 1et 1ee (U'|J
45
MarIboro da xay dung duoc mol lnl anl mang linl loan
cau vo cung vung clac den noi lnl anl clang cao boi Iuon o
lrong lam lri nguoi lieu dung, ngay ca Ili lnl anl do Ilong
xual lien lren vo bao lluoc Ia.
Tla l ra, vie c Ilong clo in lnl a nl cla ng cao bo i lren vo bao
lluo c Ia mo l quye l dinl ra l sa ng suo l. Tu nlu ng nam 1950, Ili Ia n
da u lien lung lluo c Ia MarIboro va o lli lruo ng My , IliIIip Morris
da llue la ng qua ng ca o Ieo Burnell xu c lie n vie c qua ng ba lluong
lie u. Nlo m cliu lra cl nlie m llu c lie n cong vie c na y, ma lruo ng
nlo m cu ng clinl Ia nguo i lla nl Ia p - Ieo Burnell, da quye l dinl
ra ng Ilong nen in lnl a nl cla ng cao bo i Ien bao lluo c Ia , v Ili
lu l le l lluo c, nguo i la co llo i quen bo p vo bao lluo c lruo c Ili bo
di, nlu lle se vo lnl bo p na l Iuon lnl a nl nguo i lu ng, lruye n
lluye l ve mo uo c duo c Ia m nlu ng g loi muo n ma cla ng cao bo i
lle lie n. Klong ro quye l dinl na y co pla i Ia Ie l qua cu a mo l y
luo ng llong minl lay cli Ia su lru ng lo p nga u nlien lay Ilong
Bea| tej |ceal
46
nlung Ilong ai co lle plu nla n duo c ra ng nlo do ma lnl a nl
cla ng cao bo i va n Iuon in da m lrong lam lri nlie u nguo i.
ISI cu a la ng BMW Iuon ga n Iie n vo i Iogo ba l cu Ili na o co
lle de lla nl Ila u lie u Tle IIlimale Driving Macline. ISI na y
cu ng clinl Ia Io i cam Ie l cu a la ng vo i Ila cl la ng va cong ly Iuon
no Iu c de giu Io i cam Ie l na y llong qua vie c llie l Ie va va n la nl
nlu ng clie c xe loi cu a mnl mo l ca cl loa n la o nla l. Ta l ca ca c Ioa i
xe cu a BMW de u duo c ba n vo i gia cao va lie m Ili la gia . Cong ly
cu ng ra l Ila l Ile lrong vie c da m ba o lieu clua n cla l Iuo ng dicl vu
cu a ca c da i Iy va se Ilong nga n nga i clo do ng cu a ba l Iy da i Iy na o
Ilong da p u ng nlu ng lieu clua n na y - mo l die u Ila Ila c lluo ng
lrong nga nl dicl vu xe loi. Clinl v va y ma BMW lu lin luyen bo
ra ng Ilong co clie c xe loi na o lo l lon - BMW clinl Ia xe cao ca p
nla l. Nlu ng Ila cl la ng lrung lla nl cu a BMW duo ng nlu cu ng
do ng lnl vo i plong ca cl na y cu a la ng. Iie u ba n co lle Ie len mo l
lluong lie u xe loi Ila c cu ng co cau Ila u lie u luong lu loa c Io i
xa c nla n cla c nlu dinl do ng co l nlu lle ve cla l Iuo ng` Qua Ia
lie m - clinl loi cu ng Ilong ngl ra duo c!
Cet| |ee ata me| cc ||t :ea j|em 1et 1ee (U'|J
47
|e | ic ||et t cc ||t :ea j|em 1et 1ee
Nlung vi du ve ISI sau day Ia su Iua clon cua rieng ca nlan
loi va lluoc cac nganl ngle loan loan Ilac nlau: mol dai Iy xe
loi, mol Ioai ruou Rum bnl dan va mol nla llo Tan giao.
1. 8a ng hi u bn ngoa i cu a m t da i ly xe hoi o 8oise, bang
Idaho, ghi: fairly keliable 8obs (Dc i |q xc |ci 8c| 1c ng iin
cc q). IairIy ReIiabIe Bobs Ia da i Iy xe loi Io n nla l o bang
Idalo va , lleo nlu loi duo c bie l, cu ng Ia doanl nglie p lla nl
cong nla l la i bang na y. o c ba ng lie u cu a lo , co lle ba n se
llo l Ien: cuo i cu ng mnl cu ng lm duo c mo l da i Iy xe loi bie l
no i su lla l.
2. uang cao ruou kum cua Cng ty Meyers kum: 0ld and Not
improved. (Cu .c c|uc iung 1ucc cci iicn). Moi llu ve mau
quang cao ruou Rum cua Meyer deu o ngay lruoc mal ban.
Hoan loan Ilac biel so voi quang cao cua cac lang ruou Ilac.
Tlal su doc dao!
Bea| tej |ceal
48
Cet| |ee ata me| cc ||t :ea j|em 1et 1ee (U'|J
49
3. ua ng ca o cu a nha tho 1n gia o: In the church started by a
man who had six wives, forgiveness goes without saying. (1ci ngci
n|c i|c !c mci nguci iung cc 6 .c |cp ncn, |cn sc 1ucc i|c i|u
mc ||cng ccn p|ci nci mci |ci ncc). Mau quang cao nay xual lien
In the church
started by a man
who had six wives,
forgiveness goes
without saying.
Bea| tej |ceal
50
Iloang 10 nam lruoc day va Ia mol plan cua cluoi quang cao
duoc in Iien luc lren bao voi no Iuc giai quyel van de ngay cang
co il nguoi di nla llo. Clien dicl quang cao nay ral llanl cong
nlung Iai gay ra nlieu lranl cai lrong bo plan giao cluc cua
nla llo va cuoi cung da bi luy bo - clu yeu v Iy do clinl lri
lrong noi bo nla llo. oi Ili lluc le qua plu plang!
Nlu vay, Iam lle nao de lao ra mol uu lle san plam doc
dao` Toi xin bao dam rang, ban se Ilong plai mal nlieu no Iuc
nlu Ili nglien cuu cac mon Iloa loc dau.
Tlong lluong, moi van de cli xoay quanl mol y luong llal
lo lal nao do ve san plam lay dicl vu cua ban. Nlung doi Ili,
co nlung y luong ro rang den noi ban Ilo nlan biel duoc suc
manl liem nang cua clung. Do vay, ban can dung Iai va nln
nlan van de duoi nlieu goc do de san sang llua nlan nlung du
Iien, du lol lay xau, llal su Iien quan den san plam lay dicl
vu cua mnl.
Nlung ISI lay nlal lluong duoc lao ra mol cacl lnl co.
Ngay ca nlung dip Ie Ia nlung su Iien Ilong duoc Ien Ie loacl
lruoc, v lle dieu quan lrong Ia ban plai biel nam bal nlung y
luong xual lien bal clol. Nlung ai Iam lrong nganl marIeling
nen xem giay, bul nlu nlung val bal Iy llan. Ban llan loi Iuc
nao cung co nlung vu Ili dac Iuc nay lrong nguoi, ngay ca
Ili dang clay bo, di an lrong nla lang, xem plim, du dam
cuoi, cloi gon... Clo du dang o lren giuong ngu lai nla lay lai
Ilacl san, loi van Iuon co san giay bul. oi Ili, nlung y luong
luyel voi nlal clol den voi ban vao nlung Iuc ban clang lle
ngo loi.
Cet| |ee ata me| cc ||t :ea j|em 1et 1ee (U'|J
51
Ban cung can quan sal cacl doi llu canl lranl dinl vi san
plam, dicl vu cua lo lren lli lruong, de lu do no Iuc lm ra mol
cacl liep can loan loan Ilac biel. Neu lal ca cac doi llu Ilac
deu ban xe loi, ban se ban xe Iem lleo dicl vu. Neu bia cua doi
llu co lam Iuong caIorie llap, ban lay gioi llieu ve Ioai bia co
luong vi ngon luyel voi cua mnl. Neu doi llu canl lranl
lluyel pluc Ilacl lang bang san plam gia re, ban co lle dinl
vi san plam cua mnl lluoc Ioai dang dong lien bal gao.
Gan day, loi da lliel Ie mol mau qua ng cao clo mol nguoi
ban Iam nla s. (Quc |c |uc ncc cung i|ucn |ci ||i cc |cn |cm n|c
si). Nlung g lle lien lrong mau quang cao loan loan Ia cluyen
duong nlien - nlung Iai Ia dieu ma clua lung co nla s nao noi
ra - do Ia: You Come Iirsl. Your Teell Come Second (Dcu iicn
|c |cn. Rci mci 1cn rcng cuc |cn).
ieu quan lrong Ia: ban can lap lrung vao dac diem co
ban cua san plam dong lloi lao ra su Ilac biel llal doc dao
va Ioi cuon.
Bea| tej |ceal
52
C|| |ej |rca ee a|ca 1et 1|tm cea |rea
Cu clo Ia doanl nglie p cu a ba n co mo l sa n pla m lay dicl vu
loa n la o vo i ca lram da c die m no i ba l. Ba n cli ca n clo n ra ba
da c die m co su c Ioi cuo n ma nl me nla l, sau do la p lrung la l
ca cluong lrnl qua ng ba nla m va o ba da c die m na y.
Mol ban danl sacl dai ngoan Iiel Ie mol Ioal dac
diem cua san plam se Iam roi lri Ilacl lang, Iam Ilacl
lang Ilo nlan biel Iy do clinl Ilien lo nen mua san
plam cua ban.
Cla ng la n, ne u ba n muo n mua mo l clie c xe loi, la y llu
ngl xem co bao nlieu da c die m cu a clie c xe lla l su quan
lro ng do i vo i ba n Ili ba n quye l dinl mua no ` Nlu ng da c
die m na y co Ie Ilong na m ngoa i ye u lo gia ca , ba o la nl va
co cle die u Ilie n cu a clie c xe.
Voi nlung san plam co gia lri su dung Iau ben, nlung
dac diem clinl nen lap lrung quang ba Ia: de su dung,
clal Iuong lin cay va dicl vu lien Ioi. Vay gia ca co plai
clang Ilong`
Tom Iai, bal Ie san plam cua ban Ia g, cli can neu ba
dac diem clinl Ia du de cung cap clo Ilacl lang liem
nang nlung llong lin can lliel giup lo quyel dinl mua
lay Ilong.
53
Hau nlu lal ca moi cu dan lren lrai dal nay deu dua vao mol
nlan val nao do de Iy giai clo su lon lai cua mnl. Nlan val do
co lle Ia Tluong e, Clua Gie-su, uc Ilal, dang lien lri
Molamed lay cac nlan val lon giao Ilac da co lu lang lle Iy
nay. V vay, Ilong co g ngac nlien Ili noi rang mol nlan val
dac biel se co lac dong dang Ie lrong clien Iuoc quang cao.
Co ral nlieu nlan val noi lieng da duoc lle lien llanl cong
lrong nlung clien dicl quang cao. Mol so nlan val dai dien Ia
nguoi cua cong ly, clang lan nlu: ai la Sanders, Dave
Tlomas, IranI Iurdue, OrviIIe Reddenbacler, ClucI Sclvab,
Bea| tej |ceal
54
Ieler Iyncl. Co nlung cong ly llue nlung nguoi noi lieng Iam
nlan val dai dien nlu: KarI MaIden, Andy Griffill, }ames LarI
}ones, }oln Houseman, }ames Garner, Dinal Slore, }amie Iee
Curlis, O.}. Simpson va Candice Bergen.
Ha y nln Ia i lle gio i cu a nga nl dicl vu la i clinl - mo l Ioa i
lnl Iinl doanl ma la l ca nlu ng sa n pla m va dicl vu de u luong
lu nlau, ngay ca Ili do Ia cu a nlu ng cong ly la ng da u. V va y,
mo l guong ma l da i die n lay nguo i pla l ngon co lle la o ra duo c
su Ila c bie l. Va o da u nlu ng nam 1980, Cong ly dicl vu la i clinl
Smill Barney lie n la nl clie n dicl qua ng ba vie c Iinl doanl moi
gio i co pla n. Ho da llue }oln Houseman, mo l die n vien no i lie ng
vo i plong lla i lu lin va lin ca y - day Ia mo l quye l dinl sa ng suo l,
mo l Iinl nglie m Ilo quen, du ng nlu clie n dicl qua ng ca o ma
lo llu c lie n. Trong mo i pla n qua ng ca o lren lruye n lnl, lruo c
lien Houseman lla o Iua n ve mo l lnl luo ng la i clinl ma ba n, vo i
lu ca cl Ia Ila n gia , nen bie l. Sau do ong lie p lu c bnl Iua n ve
cluyen mon cu a Cong ly Smill Barney lrong dicl vu na y. ng
Iuon Iuon Ie l llu c ba ng cau no i: Smill Barney - Ho Iie m lie n
lleo ca cl co die n nla l: Ia y duo c no .
Ioal cluong lrnl quang cao nay Ia mol lrong nlung clien
dicl quang ba llanl cong nlal cua moi lloi dai. Co nlung
nguoi llam cli clua lung song o My lrong nlung nam dau
llap nien 80 nlung Ilang Ilang noi rang lo da llay mau
quang cao nay lren TV va co lle Iap Iai mol cacl clinl xac cau
Ilau lieu du no da Ilong duoc plal lren song lruyen lnl gan
20 nam. Qua Ia Ilong nen danl gia llap suc manl cua nlan
val dai dien.
|e tet| te ica me| a|ea e| 1e| i|ta ae| |e| e it a|e t|e ieea| a||tj tce |ea
55
Mol vi du dien lnl Ilac cua lnl lluc quang cao nay Ia
vie c la ng American Lxpress moi die n vien KarI MaIden Iam
nguoi plal ngon dai dien lren lruyen lnl va bao cli clo Bo
plan Sec Du lanl (TraveIer Cleques) cua lang lrong suol 25
nam. Su Iel lop giua san plam va nlan val noi lieng nay qua
llal loan lao va lao ra lai le qua dac biel. Tlu nlal, lrong
nlung nam dau cua clien dicl quang ba, American da xay
dung va sau do Iien luc duy lr muc lli plan 75. Tlu lai, KarI
MaIden sau do da lro nen noi lieng lrong vai lro nguoi dai dien
clo ca lluong lieu American Lxpress. oi voi cong clung, KarI
MaIden clinl Ia American Lxpress, clo du ong Ilong dong vai
lro g lrong bal Iy clien Iuoc quang ba nao Ilac cua American
Lxpress. Su ai mo danl clo KarI MaIden, v ca linl manl me va
doc dao cua ong, cung da Ian sang loan bo lnl anl lluong lieu
ma ong dai dien.
Kli duoc loi Ia co nen su dung nguoi dai dien de quang ba
clo san plam Ilong, cau lra Ioi cua loi Iuon Iuon Ia CO. Nlu
vay, lai sao nlieu cong ly Iai Ilong Iam lleo cacl nay` Co Ie
mol so cam llay rang cli pli de co duoc nguoi dai dien Ia qua
cao. Mol so Ilac Iai Ilong llicl y luong plai nlo den nguoi dai
dien quang ba clo san plam va clo rang se lol lon neu de clinl
san plam lu quang ba. Tle nlung, lau lel san plam Ia lang
loa llong lluong va can co lac nlan nao do de day clung vao
lrong quy dao cua nguoi lieu dung. Nlung nlan val noi lieng
co lle lluc lien dieu nay. Va lieu qua co duoc se cao lon,
nlanl lon, Iau ben lon bal Iy cong cu quang ba nao Ilac ma
clung la lien co.
Bea| tej |ceal
56
C|ea ace| cea |e j|c |ej
Clon mol guong mal dai dien plu lop voi clien dicl quang cao
co lle Ia yeu lo quan lrong duy nlal lrong qua lrnl no Iuc
nlam den Iel qua doanl llu lang nam cao lon cua doanl
ngliep. Clo du nguoi ma ban clon mal gui vang Ia mol nlan
val noi lieng lay Ia nlan vien lrong cong ly, lo deu can dam
bao lal ca nlung diem sau:
1. 1ht su yu thch va hiu ro sa n phm hay d|ch vu ma ho se
qua ng ba . ay Ia diem V CING quan lrong. Su quan lam loac
yeu llicl gia lao se de dang bi plal lien. V vay, nguoi dai dien
plu lop nlal plai Ia nguoi Iuon lai Iong voi san plam loac
dicl vu va Ilong le co mol clul do du nao Ili quang ba san
plam loac dicl vu do. Neu ban llay co bal Iy dau lieu nao
Iieu nlu: Toi Ilong quan lam den san plam nay cua nguoi
dai dien liem nang, lay lm mol nguoi Ilac llay lle v nlung
dau lieu nlu lle se duoc lle lien moi Iuc.
2. Ca m th y thoa i ma i trong mo i tnh hu ng giao ti p, k ca
nhu ng bu i pho ng v n vo i ba o ch va nhu ng bu i ho p m t nhn vin.
Neu nguoi dai dien Iung lung lruoc dam dong, Ilong quan lam
den viec gap go nlan vien lrong cong ly lleo dinl Iy, Iuc nao
cung lacl biel voi moi nguoi voi lai ve s bao ve ben canl va
Ilong muon liep cluyen voi bao cli, ban lay QIN ngay viec
su dung lo Iam nguoi dai dien. Ngoai ra, ban cung dung mong
doi qua nlieu vao viec nlung nlan val noi lieng, nlal Ia dien
vien, se Ia nlung nla lluyel lrnl luyel voi - lo Ilong plai Ia
|e tet| te ica me| a|ea e| 1e| i|ta ae| |e| e it a|e t|e ieea| a||tj tce |ea
57
lip nguoi nay dau. Clin muoi lam plan lram dan so clung la,
bal Ie lluoc nganl ngle g, deu so plai lluyel lrnl lruoc dam
dong, lra Ioi plong van, loac bi loi bal ngo. Tle nen, nguoi dai
dien liem nang plai Iuon san sang va lloai mai Ili noi cluyen
lruoc cong clung. Va neu sau Ili duoc luan Iuyen lrong Inl
vuc nay, nguoi do van Ilong lle llicl ngli, lay clon mol
nguoi Ilac.
3. c quy n cho ring cng ty ba n. Klong nlal lliel ban plai
llue Tiger Woods Iam nguoi dai dien v da co bon cong ly Ilac
Iam nlu vay. Nguoi ma ban can cli danl clo san plam/dicl vu
cua cong ly ban ma lloi - lol nla l Ia nguoi do clua lung llam
gia quang cao lluong mai nao lruoc day va nlu vay se lranl
duoc cam giac qua nlam clan.
4. Li cu n t t ca mo i nguo i trong d tu i tu 8 d n 80. D nlien,
co nlung san plam cli danl rieng clo nam gioi loac plu nu,
nlung lrong nlieu lruong lop, Ilacl lang lluoc gioi linl Iia
co lle lac dong Ion den quyel dinl mua lang. Tre em cung co
lac dong den cla me va nguoc Iai. Do vay, ban nen lm mol
nguoi dai dien ma lnl anl cua lo Ilong lao moi nguy liem
liem nang nao doi voi Ilacl la ng lrong mol do luoi nlal dinl.
5. Ch p thu n vai tro qua ng ba trn t t ca phuong ti n truy n
thng. Co mol so nguoi cli muon llam gia quang cao lren
lruyen lnl llay v lren bao cli. Co nguoi Iai Ilong muon lnl
anl cua lo xual lien lren vebsile cua cong ly. Nguoi Ilac Iai lu
cloi gli am quang cao lren dai plal llanl. Bal Iy lnl lluc lu
cloi Iieu loi Ilong muon Ie lren deu Ia dau lieu clo llay
nguoi nay Ilong plai Ia guong mal dai dien plu lop clo cong
Bea| tej |ceal
58
ly ban. Vao giua llap nien 90, Ili con Iam cong lac marIeling
clo Key Corp, mol lap doan dicl vu lai clinl Ion, loi da clon
dien vien Anllony Ldvards lrong bo plim lruyen lnl |R no i
lieng Iam nguoi dai dien. Ngay lu ngay dau lien, ong da loan
llanl vai lro cua mnl mol cacl loan lao. ng dap ung moi
lieu cluan neu lren va Iuon lle lien su nliel lnl, san sang lop
lac llam gia vao moi lnl lluc liep can Ilacl lang ma cong ly
lien lanl. ay Ia danl sacl nlung pluong lien lruyen llong
ma Anllony dong y llam gia quang cao:
Truyen lnl, bao cli, lruyen llanl, lo buom va lo roi
du Ioai,
Bang lieu lrong nla va ngoai lroi,
Mang Inlernel cua Key Corp,
Tlu am giong noi lra Ioi moi cau loi Iien quan den llong
lin lai clinl va cac san plam dicl vu ma Ilacl lang
llac mac qua duong day nong,
Trang ba cua bao cao lluong nien cua Key Corp, Ie ca
lrong plan plong van,
Tlam gia deu dan vao cac buoi lop plan licl cung nlu
lop mal luyen duong va Ilen lluong nlan vien,
Tlam gia vao cac buoi lop bao lang nam cua cong ly.
Ia m vie c vo i Anllony qua Ia llu vi va ong du ng Ia lnl ma u
Iy luo ng clo mo i quan le Iinl doanl ma clu ng la mong do i.
|e tet| te ica me| a|ea e| 1e| i|ta ae| |e| e it a|e t|e ieea| a||tj tce |ea
59
I|tj tct e| ||t |e| he||weei
Buoc dau lien lrong viec lm mol nguoi dai dien (neu nguoi do
Ilong plai Ia nlan vien lrong cong ly) Ia nlo vao dicl vu cua
mol dai Iy moi gioi lluong mai lang dau. Cac lang quang cao
co nlieu moi Iien le voi cac dai Iy moi gioi lluong mai va
lluong co lle gioi llieu clo ban nlung nguoi plu lop voi yeu
cau de ra. Ban lay lruc liep gap go nlung nguoi nay. Klong nen
giao plo viec nay clo lang quang cao. Clinl BAN plai Ia
nguoi lliel Iap mol moi quan le Iau dai voi cac dai Iy moi gioi
lluong mai. Neu dung Ia doi lac ma ban can, ca c dai Iy nay se
muon biel llem ve Ila nang cong lac va cam llay lloai mai Ili
ban cluyen lop lac voi ban. e co duoc moi quan le Iau ben,
can lliel Iap mol su loa lop ca nlan va dam bao moi doi lac
Iien quan deu clia se su cam Iel manl me lrong viec cong lac.
Neu Ilong, co loi llanl cong se giam dang Ie.
Kli da clon duoc mol nguoi dai dien nlung ban van con
Iuong Iu clua quyel dinl, ll lai ben nen gap go va llao Iuan
moi Ilia canl cua moi quan le Iinl doanl. Vao giai doan nay,
dung quen viec lliel Iap su loa lop ca nlan. Clo du ban co
plai dap may bay den lan Ios AngeIes lrong mol loac lai ngay
v dieu nay, dung ngan ngai Iam dieu do. Su dung lal ca nlung
lieu cluan Ie lren, Ila nang llanl cong clo ca doi ben se duoc
cai llien dang Ie.
Bea| tej |ceal
60
\e| |cc t ||c em |ea ae| cea tee
Xu luong ngay nay cua cac cong ly Ia llue nlung nlan val noi
lieng co giong noi lay va lruyen cam de doc plan quang cao
lren lruyen lnl. Tuy nlien, Ilong plai cong ly nao cung Iam
duoc dieu nay, v cli pli lrung bnl clo viec nay dao dong lu
Iloang 50.000 do Ia den llam cli 1.000.000 do Ia moi nam. Va
mac du da bo ra Iloan cli pli Ilong Io nlung lau lel cac cong
ly deu Ilong llu duoc Ioi nluan luong xung v viec llu am
giong noi lluong gioi lan clo quang cao lren lruyen lnl. Su
llal ll gia lri cao nlal llu duoc lu viec gli am giong noi lle
lien Ilong cli lren quang cao lruyen lnl ma con qua cac
pluong lien lruyen llong Ilac vi nlu dai plal llanl loac llam
cli qua dicl vu dien lloai cu a cong ly. Nlu vay, linl lieu qua
cua viec marIeling bang cacl su dung nguoi dai dien se lang
cao. Cong ly Verizon su dung llanl cong guong mal dai dien Ia
}ames LarI }ones cung lleo cacl nay.
N|ea e| |cea |cea ie Nce| 1ea
Nlan val luong luong nay lluong do cac dien vien (cluyen
ngliep lay Ilong cluyen) lle lien va cli danl rieng clo cong
ly ban. Nlung dien vien nay lluong Ilong duoc cong clung
biel clo den Ili lo lro llanl nguoi dai dien cua cong ly. Mol
so vi du cua cac nlan val dien lnl nay Ia bac nong dan
Iepperidge, clang cao boi MarIboro, Iy su sua clua Maylag va
Mr WlippIe. Kli duoc dinl vi mol cacl llicl lop, nlung
|e tet| te ica me| a|ea e| 1e| i|ta ae| |e| e it a|e t|e ieea| a||tj tce |ea
61
nguoi dai dien nay se llu lul su quan lam, lrung llanl va ca
yeu men cua Ilacl lang.
Ngay nay, lnl lluc nay il duoc cac cong ly lluc lien so voi
cac llap nien lruoc day. Tlay vao do, nlieu cong ly cli dung
nguoi mau loac cac dien vien Ilong len luoi de quang ba san
plam ma Ilong le lao duoc nel linl cacl dac biel nao clo nlan
val. Tlam cli, lo cung Ilong de y den cluyen plai co Ioi gioi
llieu Iicl su, clang lan: ay Ia Anne Smill voi san plam gia
dung Acme. Ro rang, cacl liep can le nlal va Ilong co clul g
noi bal nay se Iem lieu qua va Ilong co suc lap dan.
N|ea e| |ee| ||a|
Viec su dung nlan val loal lnl lrong lle gioi quang cao bal
dau lu nlung ngay dau lien Ili moi co vo luyen lruyen lnl,
gom nlung nlan val nlu Speedy AIIa SeIlzer, Mr. CIean, va D
}emima, sau do mo rong llem voi nlung nlan val nlu nguoi
Ilong Io }oIIy Green, lo Tony, bo ba Snap, CracIIe va Iop, llo
Trix, va cac clu Iun KeebIer. Ngoai lru Speedy, nlom nlan val
sinl dong de lluong nay van con duoc su dung clo den ngay
nay, sau nlieu llap nien Ie lu ngay dau lien clung xual lien.
Nlung co Ie nlan va l loa l lnl no i lie ng va be n bi nla l
clinl Ia ca u be Douglboy cu a la ng ba nl ngo l IiIIsbury. Hnl
a nl ca u be na y da ng gia nga n va ng va da lla l su la o da u a n da m
ne l clo IiIIsburry lrong lam lri Ila cl la ng lren loa n lle gio i.
Nlan val loal lnl Ia guong mal dai dien de cliu nlal.
Clung llal de lluong, clang bay lo llai do, Ilong dinl vao
Bea| tej |ceal
62
nlung rac roi ca nlan va lau nlu Ilong lle lien quan diem
clinl lri Iam micl Iong bal Iy dang plai nao. Ngoai ra, clung
cung clang can nlung su cung plung Iieu lop bao o plong
VII, nlung bua liec clieu dai sang lrong, loac nlung cluyen
cong can lren may bay rieng cua cong ly. Tuy nlien, cung nlu
voi cac guong mal dai dien Ilac, ban cung can Iy lop dong de
duoc doc quyen su dung clung clo san plam va dicl vu cua
rieng cong ly. Ngoai ra, ban cung can den dicl vu lu van cua
nlung cluyen gia gioi ve dang Iy len lluong mai Ili su dung
nlan val loal lnl Iam guong mal dai dien.
Viec su dung ca c nlan val loal lnl Ilong cli gioi lan
lrong plam vi cac cong ly san xual banl Ieo. Cong ly bao liem
nlan llo MelropoIilan Iife Ia vi du dien lnl cua viec su dung
nlan val loal lnl ClarIie Brovn va nlom Ieanuls Iam guong
mal dai dien. Mel Iife da su dung nlung nlan val loal lnl
nay lrong suol 20 nam qua va co Ie se liep luc su dung lrong 20
nam loi, llam cli con Iau lon lle. Qua llal, cong ly Iuon dung
dau lrong danl sacl nlung cong ly bao liem duoc nlieu nguoi
nlo den nlal. D nlien, dieu nay co duoc Ia nlo moi quan le Iau
ben voi ClarIie Brovn va nlom ban cua mnl.
Cet tea e|
Viec su dung cac con val Iuon Ia mol lrong nlung cacl lluc
marIeling plo bie n nla m llu lu l su clu y cu ng nlu yeu me n
cu a Ila cl la ng do i vo i mo l lluong lie u cu lle na o do . V lle ,
Ilong co g da ng nga c nlien Ili ca c cong ly sa n xua l llu c an clo
|e tet| te ica me| a|ea e| 1e| i|ta ae| |e| e it a|e t|e ieea| a||tj tce |ea
63
llu cung Iuon su du ng clinl nlu ng con llu na y Ia m guong ma l
da i die n clo sa n pla m cu a mnl. Clu me o Morris Ia mo l lrong
so nlu ng nlan va l da i die n Ila no i lie ng. Nlung cau lo i da l ra
o day Ia : Morris da i die n clo lluong lie u na o` Tla l su ll loi
Ilong lle nlo ro - Va day clinl Ia va n de co n Ilu c ma c.
Vie c nlu ng clu me o, clo , clim lay ngu a no i lie ng Anl se
llu lu l su clu y cu a mo i nguo i ngay Ia p lu c va duo c nlie u lle le
nlo de n Ia die u Ilong co g lranl ca i . Nam 2004, Ili Yaloo! lie n
la nl Ila o sa l y Iie n cu a 600.000 nguo i lieu du ng lren loa n nuo c
My de bnl clo n nlu ng bie u luo ng qua ng ca o duo c nlie u nguo i
ua llicl nla l, clu vil AIIAC
(1)
da du ng llu lai lrong danl sa cl.
Duoi day Ia danl sacl 5 bieu luong duoc nlieu nguoi ua
llicl nlal lleo Ilao sal cua Yaloo!:
1. Cac nlan val Ieo so-co-Ia M&M
2. Vil AIIAC
3. Mr. Ieanul
4. IiIIsburry Douglboy
5. Ho Tony
ieu llu vi Ia cac lnl luong lren, ngoai lru vil AIIAC, deu
xual lien lu nlung nam 1950 cung voi san plam ma clung
quang ba va van con noi lieng clo den lan bay gio. Clinl dieu
nay giai llicl v sao cac cong ly lluong clon nlung nlan val
loal lnl lay cac con val Iam guong mal dai dien clo san
(!) Vi t tt cua American Family Life Assurance Company of Columbus, mo t con ty la o
hi m nhn tho o My .
Bea| tej |ceal
64
plam, dicl vu cua mnl: clung Ilong bao gio lro nen gia nua
lay om yeu. Clung cung clang bao gio mal di. Clung Iuon mai
lien dien lrong lam lri clung la.
Voi clu vil AIIAC, clung la lro Iai Iluc mac lren, moi
nguoi deu yeu llicl clu vil nlung Iai Ilong biel Cong ly
AIIAC lluc su Iam g. Ngay Ili loi viel nlung dong nay ll
Cong ly AIIAC dang giam dan viec su dung lnl anl clu vil
lrong cac mau quang cao cua cong ly nlam no Iuc giai llicl ro
rang lon ve dicl vu ma AIIAC cung cap clo Ilacl lang. Nlu
vay, viec su dung cac con val lrong quang cao doi loi plai co su
Ileo Ieo. Cang duoc gan Iel clal cle voi llong diep lluc su cua
san plam va dicl vu, nlung bieu luong nay se giup ban dal den
su can bang plu lop giua bieu luong nlan val va nlung g ban
llal su dem Iai clo Ilacl lang.
N|ca a|ea e| 1e ce 1e|
Nlung nlan val da qua doi van co lle Iam lnl anl dai dien
neu ban biel cacl lle lien su plu lop mol cacl doc dao, lluc le
va Ileo Ieo. Nlung nlan val qua doi da Iau se lieu qua lon
nlung nguoi moi qua doi gan day. Ban co lle ngl den vua
Henry VIII
(1)
, llay v Henry Ionda
(2)
. Nln clung, day Ia mol
van de le nli va Ilong duoc xem Ia cacl liep can plo bien, o
lau lel moi lloi diem. Du vay, lrong vong 25 nam qua, van co
nlung clien dicl quang cao lao an luong manl Ili su dung
(!) Henry VIII (!+9!!5+7). Mo t tron nhu n vi vua cu a Anh o th ky XVI.
(2) Henry Fonda (!905!982). Nam di n vin di n a nh a o co i cu a Hollywood.
|e tet| te ica me| a|ea e| 1e| i|ta ae| |e| e it a|e t|e ieea| a||tj tce |ea
65
(!) Fred Astaire (!899!987). Nam di n vin di n a nh no i ti n cu a My .
lnl anl nlung nlan val da qua doi. Mol vi du dien lnl va
duoc nlieu nguoi nlo den nlal co Ie Ia no Iuc cua IBM lrong
viec su dung lnl anl dien vien lai noi lieng ClarIie ClapIin
de marIeling clo dong san plam may linl ca nlan lrong llap
nien 80. Trong cac bo plim cam cua mnl, ClapIin lluong dong
vai nlung nlan val lluoc lang Iop bnl dan va Iuon lao duoc su
Ioi cuon Ion voi lnl anl mol con nguoi ngay llo bi Iel lrong
mol lle gioi day pluc lap.
Xel lren nlieu cap do, lnl anl ClapIin plu lop doi voi
IBM clu yeu Ia do may linl ca nlan cua IBM Ia san plam moi
lren lli lruong. Tlu nlal, lnl anl ClapIin da cung co llong
diep rang may linl ca nlan llal ra clang co g gle gom. Ban
Ilong can plai Ia mol llien lai moi co lle su dung duoc - va su
llal ll bal Iy ai cung co lle loc duoc cacl su dung clung. ay
clinl Ia diem quan lrong can plai lle lien vao nlung ngay dau
cua dong san plam may linl ca nlan moi me nay. Klacl lang
lo ra llan lrong va Ilong muon so luu mol cai may moi linl
ma lo Ilong co Ila nang su dung. Tlu lai, lnl anl ClapIin
lle lien su gian don va liel Iiem, clinl dieu nay Iam Ilacl
lang liem nang co lle ngl rang Mnl lla l su dau co plung
pli Ili mua mol cai may linl ca nlan, clo du cli pli cua mol
cliec may linl Ia dang Ie. Clien dicl quang cao nay llal su Ia
xual sac va da lao da clo nlung dong san plam may linl ca
nlan plal lrien. ay clinl Ia su Iel lop loan lao giua mol ngoi
sao dien anl da qua doi va cong ngle lien dai.
Tle co n su Ie l lo p giu a Ired Aslaire
(1)
va ma y lu l bu i Dirl
DeviI` Nlu ng ma u qua ng ca o na y xua l lie n va o dip ngli le lrong
Bea| tej |ceal
66
nlie u nam Iie n cu a lla p nien 90, sau do bie n ma l. Nlu ng ma u
qua ng ca o na y de lluong va llong minl, nlung la u nlu Ilong
co su Iien le giu a ca m gia c nle nla ng o ba n clan va vie c Iau sa n
nla . Hon nu a, lnl a nl Aslaire Ilieu vu cu ng ba n nla y Ia mo l ca i
ma y lu l bu i da Ia m gia m gia lri cu a nguo i ngle s la i loa lrong
Io ng la ng lrie u nguo i lam mo ong. Tuy nlien, nlu ng ma u qua ng
ca o na y cu ng da Ia m lluong lie u Dirl DeviI lro nen no i ba l. Cong
ba ng ma no i ll day cu ng Ilong pla i Ia clie n Iuo c qua ng ca o le
la i clo mo l do ng sa n pla m nln clung lluo c Ioa i Ie m la p da n.
Trong ba lla ng cuo i nam 2004, la ng xe loi Iord ba l da u mo
clie n dicl mo i lung ra Ia i Iie u xe Muslang co die n. Cong ly da
clinl su a nlu ng doa n plim cu cu a Sleve McQueen de la i lie n
ca nl ong xua l lie n lrong lnl a nl nguo i Ia i xe ngliem ngli ngo i
sau vo Iang clie c Muslang da duo c llie l Ie mo i. Iie u ngoi sao
die n a nl cu a lla p nien 60-70 na y co lla l su llu lu l do i luo ng
Ila cl la ng lie m nang` Co Ie co ne u do Ia Io p Ila cl la ng lluo c
do luo i lrung nien 50 luo i lro Ien. Co n do i vo i nlo m Ila cl la ng
lie m nang lre luo i lon, die u na y cli co llo i gian mo i lra Io i duo c.
Nlu da lrnl bay o lren, ban can plai can lrong Ili su dung
cac nlan val da qua doi Iam lnl anl dai dien. Nlung nlan val
nay Ilong lle noi duoc, cung nlu Ilong bao gio su dung san
plam lay dicl vu dang duoc quang ba. Ngoai lru lruong lop
cua IBM su dung dien vien loa lrang llanl ClapIin, viec su
dung lnl anl cu a nlung nlan val da qua doi clu yeu voi muc
dicl lao an luong gay soc Ilien Ilacl lang plai clu y den
llong diep cua ban. Viec gay soc lluong co lac dung - il nlal Ia
doi voi nlung ai von da duoc biel lay duoc doc ve nlan val da
|e tet| te ica me| a|ea e| 1e| i|ta ae| |e| e it a|e t|e ieea| a||tj tce |ea
qua doi. Viec gay soc nay co lle lao ra Iel qua lol, xau loac
Ilong co g Ilac biel clo san plam cua ban. ay clinl Ia dieu
rui ro Ion nlal.
O Ios AngeIes co mol cong ly quang cao cluyen ve viec dai
dien clo nlung nlan val noi lieng da qua doi llong qua nguoi
llua Ie cua lo. Cong ly nay len Ia Roger Riclman va Ia noi ban
nen lm den neu co y dinl quang cao lleo cacl nay.
C|ct a | :e te re at c a|c ace | 1e | i|t a tc e |e| |e m 1|t c |
1e ||e| :c |t |e|!
O plan lren, loi co noi den O.}. Simpson
(1)
. Trong nlieu nam,
anl Ia nguoi ral manl me va duoc moi nguoi yeu men voi vai
lro Ia lnl anl plal ngon dai dien clo Herlz lren loan lle gioi.
Anl da loan llanl nliem vu cua mnl va giup Herlz Iien luc
duy lr vi lri so mol lrong nganl dicl vu clo llue xe loi. Ral
liec sau do O.}. Simpson dinl vao vu an giel nguoi va plai ra
lau loa. Herlz da Iam g` Ral nlanl clong, lo luy bo moi lop
dong giao dicl Iam an voi O.}. cung nlu bo lal ca lnl anl
quang cao cua anl lrong san plam/dicl vu cua mnl. Ban
doan llu xem dieu g xay ra sau do` Tlal su clang co g
ngliem lrong xay ra, ngoai viec mal di mol guong mal quang
cao llal su. V lle, dung ngai ngan Ili su dung cac nlan val
noi lieng cli v so sau nay lnl anl cua lo se bi xau di lrong
mal cong clung. Neu dieu do llal su xay ra, ban lay liep luc.
Klacl lang cung se nlu vay.
(!) Cu u noi sao lo n ro My li ca o luo c i t nuo i vo cu cu a mnh nm !99+. Phin
to a xu vu a n ke o da i 9 tha n va duo c xem la mo t tron nhu n phin to a no i ti n nh t
th ky 20 ta i My . O.}. Simpson sau do duo c tuyn lo tr n a n va tha lon va o tha n !0
nm !995.
67
68
Duo ng nlu co mo l llong die p nga m giu a ca c gia m do c my
llua l Ia pla i la o ra nlu ng ma u qua ng ca o Ilong lle do c no i. a u
lien, lo lm Iie u clu na o nlo nla l, Ilo do c nla l, ro i sau do clo n
co clu nlo Ii li. Ne u die u na y va n clua du de llu lla cl lli Iu c cu a
do c gia , lo co n llem va o ca c Ioa i plong clu da m nla l du Iie u.
Ba n co lle Iien luo ng vie c gio ng nlu lie u u ng 23/63,
ngla Ia nlo m gia m do c my llua l o do luo i 23 la o ra nlu ng ma u
qua ng ca o ma quen ra ng do i luo ng do c gia cu a lo Ia o do luo i 63.
Tlal ra, cac giam doc my llual Ilong ac y Ili Iam nlu vay,
ma lo cli muon Iam sao de moi nguoi llay duoc mau quang
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
69
cao cua mnl. Tlay o day Ia lu co y ngla nlal. Tu goc nln
cua mol nla lliel Ie, lo Iuon lap lrung vao viec Iam lle nao de
mau quang cao llal bal mal. Ho Ilong quan lam den viec mau
quang cao do co doc duoc lay Ilong. Nlung giam doc my
llual Iien luc Iam lieu lon lang li do Ia vao nlung mau quang
cao Iieu Iiem lra lli Iuc nlu lren ma Ilong le dem Iai lieu
qua dang Ie nao. ung vay, lang li do Ia!
Ba n llu gio ba l Iy lo la p cli na o ra va do c lrang qua ng ca o.
Ha u nlu 80-95 ca c ma u qua ng ca o duo c in ba ng plong clu
sans serif (Iie u clu Ilong clan) va nlo de n no i ma l ba n
Ilong lle do c duo c. Va d nlien, nlu ng nguo i nlu ba n va loi
Iuon co ga ng de do c xem ma u qua ng ca o no i g. Co n do c gia bnl
lluo ng cla c la n Ilong du Iien nla n de do c.
Kli mo l nguo i nla n duo c mo l Ia llu, lay mo l cuo n broclure co
no i dung qua ng ca o sa n pla m loa c Ili do c Iuo l qua mo l ma u qua ng
ca o lren ba o cli, ma l lo se di cluye n vo i lo c do xa p xi 100 da m lrong
1 gio . Ye u lo na o se Ilie n lo du ng Ia i do l ngo l` Cla c cla n pla i Ia
mo l do ng lil lla l a n luo ng va de nln, du de Ilie n lo do c cla m Ia i,
loa c lla m cli du ng Ia i lrong lloa ng clo c. Clinl lrong lloa ng clo c
do , lo se nln loa n bo pla n co n Ia i cu a ma u qua ng ca o de co ga ng
la p lrung do c lie p. Ne u pla n co n Ia i duo c in vo i Iie u clu nlo Ii li,
Ila nang Ia nguo i do se lie p lu c Iuo l nlanl qua, loa c se qua ng sang
mo l ben de Iuu va o lo so, ne u do Ia llu qua ng ca o.
Cong viec cua ban Ia plai lan dung MOI co loi de mau
quang cao cua cong ly ban duoc moi nguoi doc qua va plan loi.
Clinl v lle, ban can luyel doi lranl viec su dung nlung plong
clu nlo. Cac plong clu Ilong clan cung can lranl loi da. Kieu
Bea| tej |ceal
70
clu in dam nlal cung lle. Va ban plai cuong quyel yeu cau
giam doc my llual luan lleo nlung yeu cau nay de lranl
nlung Ioi lram lrong neu lren.
Neu nlung g loi lrnl bay o lren van clua du lluyel pluc,
ban lay llam Ilao cac nglien cuu duoc lluc lien ve su anl
luong cua cac dang plong clu den Ila nang doc noi dung. Toi
muon lricl dan mol plan lrong cuon sacl P|cng c|u .c cc c|
irn| |cq. Ccc| in cn .c i|ici |c cn| |ucng 1cn .icc c|uqcn ici
i|cng 1ic p cu c |c n rc scc cua lac gia CoIin WleiIdon (do
Slrallmoor Iress an lanl vao nam 1995): Neu muo n mau
quang cao de doc va de lieu, nguoi lliel Ie plai su dung plong
clu co clan (serif). Iuong doc gia nam bal noi dung cua mau
quang cao duoc in lleo Iieu clu co clan nlieu lon gap 5 Ian so
voi Iuong doc gia doc clu duoc in lleo Iieu clu Ilong clan.
|ea e| |cj mec cea tee tce |ea it 1et |ea
1. IIN su dung Iieu plong clu co clan (serif) lrong lal
ca cac mau quang cao. Hau lel bao cli va sacl deu su
dung Iieu clu nay voi muc dicl giup mal nguoi doc de
dang Iel noi voi cac con clu lren lrang giay. Cuon sacl
nay cung duoc in lleo Iieu clu co clan. Kieu clu co
clan ngla Ia moi clu cai deu co nel nlo o dau nel so,
giup doi mal nlanl clong nln llay cac con clu.
2. N I lrong lruo ng lo p buo c pla i du ng Iie u clu Ilong
clan, ba n cli nen du ng clo ca c lu a de duo c lo da m.
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
71
3. IIN lra nl Iie u clu sa ng lren ne n da m (reverse) v
cla ng ai co lle do c no i Iie u clu na y. Cu de clo do i llu
ca nl lranl cu a ba n su du ng Iie u clu na y. Cu de lo lieu
lo n lie n va o nlu ng ma u qua ng ca o ma Ilong ai do c duo c.
4. IIN ngl ra ng do c gia cu a ba n Ia nlu ng nguo i lu 55
luo i lro Ien va clo n Iu a Iicl co plong clu plu lo p vo i
ma l cu a lo .
N|ca mec cea tee |e, ie e |t |e|
Trong nlung ngay cuoi cung cua nam 2004, loi ngoi clon Ioc
mol cacl ngau nlien mol so mau quang cao lren bao cli nlam
clung minl rang nlieu mau quang cao ngay nay lau nlu
Ilong lle doc duoc.
N|c a me c ce a te e |e
|r|:|e|-er: 'c|||
ay Ia mol clien dicl quang cao llal su an luong. Mau quang
cao su dung lnl anl dai dien Ia mol nguoi lung cua nuoc My
- Iance Armslrong - van dong vien dua xe dap v dai nlal cua
moi lloi dai. Voi lnl anl nay, Big Ilarma da lao duoc suc lac
dong lo Ion lrong viec cuu song va Ieo dai luoi llo con nguoi.
Cac cong ly duoc lang dau dang dung lruoc nguy co plai doi
dau voi clinl plu, voi loi nguoi cao luoi (AARI), voi gioi Iual
su, voi... lau nlu lal ca. BrisloI-Myers Squibb llal su plan cong
Bea| tej |ceal
Iai bang cacl Iam moi nguoi clu y den su dieu Iy cua cong lrnl
nglien cuu duoc plam llong qua cau cluyen cam dong: Iance
da clien llang can benl ung llu, lro Iai duong dua va pla Iy
Iuc Ili clien llang cuoc dua Tour de Irance Ian llu 6
(1)
.
(!) D n nm 2005, Lance Armstron doa t chu c vo dich l n thu 7 tron su nhi p cu a
mnh, l p nn mo t ky tich va chinh thu c ia i nh .
72
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
73
Mo i ye u lo lrong ma u qua ng ca o de u pla l luy lie u qua . Ma u
qua ng ca o Ie Ia i cau cluye n ma Ilo ai co lle Ia m ngo. Ila n lrnl
ba y can do i, ro ra ng va no i dung duo c lle lie n ba ng Iie u clu ra l
de do c. BrisloI-Myers Squibb sau do cu ng clo dang ma u qua ng
ca o lren lruye n lnl vo i cu ng llong die p. Cau Ila u lie u ngle
luy loi suo ng nlung da cu ng co llong die p ma ca c cong ly duo c
ca n lle lie n: Clu ng loi Ia m llay do i cuo c so ng, Ioa i lru su dau
do n - do Ia vie c ma clu ng loi Iuon Ia m lo l. Ngu y cu a llong die p
na y Ia : ba n se lo l lon Ili co clu ng loi - clu Ilong pla i Ili llie u
clu ng loi. Va lo da du ng.
K|| te t ||cea ||t c |e a 1e c |ta |e e. || |re ||e a| a||t c
Cac lluong lieu lang dau voi nlung san plam ma ai cung da
quen lluoc se Ilong can nlieu Ioi giai llicl. Tlal su, muc lieu
cua nlung mau quang cao nay clu yeu Ia de lao ra cam xuc clo
ban, Ilien ban luong luong den viec lrong mnl se banl Ien
nlu lle nao Ili deo cliec dong lo RoIex, lay muong luong den
cam giac sung suong Ili mua mol cliec nlan dinl Iim cuong
luyel dep clo nguoi llan cua mnl, loac cam giac llu gian Ili
nlam nli mol Ioai ruou vlisIy lao lang.
Bea| tej |ceal
74
e c :e t
Mau do Ia mau manl nlal va Ia mau sac llien ve lanl
dong. Neu ban muon Ilacl lang Iam dieu g do, lay ngl
den mau do.
Nln clung, nen lranl su dung bal Iy mau sac nao ma
ban llay lrong cac plong lam: mau be, xanl Ia cay nlal
loac xanl duong.
Mo i nguo i, lluo c ca c la ng Io p, do luo i, lrnl do lo c va n
Ila c nlau, lay Ia Ila cl la ng lie m nang cu a ba n, de u co
pla n u ng lu nlien vo i ca c ma u sa ng. Nlu lrong nga nl dicl
vu la i clinl, lu Iau va n lo n la i quan nie m ra ng, xanl Ia cay Ia
ma u lo p nla l v no co ngla Ia lie n, co n ma u do Ilong pla i
Ia ma u llicl lo p v no a m cli no nga p da u (lleo llua l ngu
in lle red). Tla l ra nlu ng quan nie m na y cli don gia n Ia
cluye n la m pla o. Mo i ma u sa c de u su du ng duo c.
Su plo i ma u luong pla n lie u qua nla l giu p Ila cl la ng
de do c da duo c cong ly Weslern Inion Ila m pla lu ra l Iau
lrong llo i Iy loa ng Iim cu a die n ba o va llu die n lin - do Ia
su Ie l lo p cu a clu den lren ne n va ng.
Clo du ba n quye l dinl Ilong do c lie p cuo n sa cl na y,
ba n la y gli Ia i no i dung cu a cluong na y va o gia y va da n Ien
ba n Ia m vie c. Nlu ng Io i Iluyen o day se giu p ba n nlanl
clo ng lang co lo i cu a vie c Ila cl la ng lie m nang lla l su clu
y va do c nlu ng ma u qua ng ca o cu a ba n.
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
75
Ila i, la l ca nlu ng ma u qua ng ca o Ioa i na y la o clo ba n llem
do ng Iu c de quye l dinl cli lieu llem nlie u, ra l nlie u, nla m co
duo c da c quye n so lu u lluong lie u dang lrung ba y. Xe l clo cu ng,
ba n co lle mua duo c mo l ca i do ng lo Ioa i lo l cli vo i 100 do Ia,
lrong Ili clie c do ng lo RoIex re nla l co gia Iloa ng 7.000 do Ia.
Bea| tej |ceal
76
Klo ai co lle b Iip vo i cau Ila u lie u no i lie ng cu a nga nl Iinl
doanl Iim cuong: A Diamond Is Iorever (Kim cucng |c .in| cu u).
Trong la l ca ca c ma u qua ng ca o duo c gio i llie u o day, sa n pla m na y
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
77
Iuon giu vi lri S M T. Ma u qua ng ca o na y Ia m Ila cl la ng ca m lla y
pla n Ilicl Ili ngl de n vie c so lu u duo c sa n pla m so mo l na y. Ba n
cu ng nen Iuu y Ia la l ca nlu ng ma u qua ng ca o Iie u na y de u Ilong de
Bea| tej |ceal
78
ca p de n gia ca , da c linl sa n pla m. i sau va o cli lie l se Ia m lan vo gia c
mo, nie m ao uo c cu a Ila cl la ng, ma ca c lluong lie u la ng da u Ia i
plu lluo c clu ye u va o vie c llo a ma n nie m ao uo c cu a mo i nguo i.
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
79
Nlu ng ma u qua ng ca o do ng lo lie u David Yurman lla m cli clo
ple p ba n do ng la nl cu ng nlu ng nlan va l no i lie ng nlu die n vien
die n a nl HoIIyvood die n lrai Ld Burns lrong lnl duo i day.
Bea| tej |ceal
80
/mer|tea /|r||ae:
Sau day Ia lai mau quang cao nam lrong clien dicl quang cao
nam 2004 cua American AirIines. Mol mau quang cao an luong
con mau Iia ll Iai Ilong duoc nlu vay. Mau quang cao voi
guong mal clup can canl llal su an luong ve mal lnl anl v
da Iam noi bal diem manl cua lang lang Ilong nay so voi doi
llu canl lranl - do Ia co loi duoc ngoi gle lang nlal Ili lro
llanl Ilacl lang lluong xuyen.
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
81
Trong Ili do, mau quang cao llu lai co nlung diem llieu
an luong. Tlu nlal, lnl anl Ioi di vang ve lao cam giac Ilong
lin cay va day Ia Iieu bo cuc Ilong dem Iai lieu qua g. Cau
Ilau lieu: We Knov Wly You IIy (C|ung ici |ici |q !c |cn
1cp c|uqcn |cq) ral Ilo lieu. Tlal su American AirIines biel
duoc Iy do g` Kli muon di lu diem A den diem B, loi co vo van
Iy do va may bay Ia pluong lien lliel lluc nlal giup loi di
cluyen. Tlem nua, nganl dicl vu van cluyen, nlal Ia nganl
lang Ilong, nen can lrong, Ilong lua len nlung dieu vuol
ngoai nlung dicl
vu ma lo co Ila
nang pluc vu clo
Ilacl lang: do Ia
viec Iloi lanl va
da p cluye n bay
dung gio.
Va y Ia , cu ng
mo l la ng la ng
Ilong, lrong cung
mo l nam nlung
Iai co lai cacl liep
ca n qua ng ca o
loa n loa n Ila c
nlau: mo l ca cl
duoc clo diem A
va mo l ca cl cli
duoc clo diem D+.
Bea| tej |ceal
82
I|eme: ||a| - |ta ||e t. ||NK
Iam lle nao de ban ban duoc nlung cliec ao so mi dal lien`
Tal ca Ia bang lnl anl. Va neu nlu len lluong lieu cua ban
cung Ia len cua mau sac nlu IINK (mcu |cng), ll dung ngai g
ma Ilong lle lien. Nlu lrong quang cao cua IinI sau day,
plan soc mau long clay doc o plia Ie plai llal doc dao va lao
lieu ung can
llie l. Ta l
nlien ba n
cu ng nen bie l
rang Tlomas
IinI ba n a o
so mi du mau
sac, Iieu dang
va Iicl co .
Nlung se lol
lon nlie u
ne u nlu
lrong ma u
quang cao lo
llem vao dia
cli vebsile de
Ilacl lang o
My nlu loi
biel co lle lm
mua sa n
plam o dau.
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
83
\eaceri
Kli do c ma u qua ng ca o cu a Vanguard, ca m gia c nle nla ng va
de cliu Ian lo a, Ilie n ba n co ca m nla n lo l de p ve cong ly na y. Ma u
qua ng ca o da c bie l la p lrung va o va n de ngli luu va llong die p
Ha y de clu ng loi gia i quye l nlu ng uu lu Io Ia ng clo ba n. Xe l
clo cu ng, Iie u ba n co lle Ia m lo l lon so vo i nlu ng bo o c cu a ca c
nla qua n Iy lie n ba c cu a Vanguard` Ha y clu y de n lnl a nl
quye n sa cl va clu Cluong 17 o da u lrang. Nlu da de ca p o
lren, loi llicl
cam giac nle
nla ng ma ma u
qua ng ca o na y
dem Ia i - ca m
gia c lla l lloa i
ma i vo i quye n
sacl cua
V a n g u a r d .
Ma u qua ng ca o
cung ngu y
ra ng lo co mo i
llong lin ma
ba n ca n bie l ve
viec dau lu
vo n. Mo l ca cl
lie p ca n ga n gu i
Ilie n ba n Ilo
co lle cuo ng Ia i!
Bea| tej |ceal
84
/|
Trong suol qua lrnl lnl llanl va plal lrien cua mnl, AIG
(American InlernalionaI Group) - lap doan bao liem lang dau
cua My, lau nlu Ilong su dung quang cao. Cacl day nlieu
nam, lo moi bal dau lien lanl mol clien dicl xay dung lluong
lieu lren loan cau. Tal ca cac mau quang cao lren lruyen lnl
va bao cli cua lo deu ral don gian voi Iicl co Ion Iloang 1/3
lrang, co Iogo clu AIG lrang lren nen xanl duong ral dac lrung
cu a cong ly.
Tlong die p
clinl cu a
ma u qua ng
ca o: Clu ng
loi Ia mol lap
doa n Io n va
lol lon bal Iy
cong ly na o
Ila c lrong
nga nl ba o
lie m. Clu
AIG voi Iicl
lluoc Ion da
lruye n da l
llong die p
na y ra l a n
luong. Klong
mau me plo
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
85
lruong. Klong su dung nlung xao llual. Klong clen lnl anl
nlung loa cao oc lay plong lop Ion cung nlu Ilong co bong
dang con nguoi lrong mau quang cao. Tlong diep ngam
Clung loi cli Iam nlung g clung loi van Iam va ban nen clu
y den clung loi lo ra ral lieu qua.
Ie j t|| New er| I|me:
Co Ie lruo c day, ba n da lu ng ngl ra ng la p cli Ncu Ycr| 1imcs
cli loa n mo l da m plo ng vien ca nl la cluyen dang la i mo i Ioa i lin
lu c san duo c lu Ila p noi cli de Ia p da y no i dung lrang ba o. Ta l
nlien cli co la p cli na y
mo i clo ra do i mo l cuo n
ca m nang luo ng da n cung
ca p mo i Iie n llu c ca n llie l
ma ba n nen bie l. Nlung
vo i ma u qua ng ca o na y, lo
Ncu Ycr| 1imcs da clu ng
lo ra ng mnl co lle la o ra
ma u qua ng ca o lo l lon
98 long so cac mau
quang cao cua nlung
cong ly da lung dang
qua ng ca o lrong la p cli
na y. Cau lieu de ra l lay,
Ilie n ba n cu ng co cu ng y
ngl Ila i cli mnl da co
quye n sa cl na y 25 nam
lruo c day!.
Bea| tej |ceal
86
|e:e
Mau quang cao cua Bose don gian voi lai long mau lrang va
den. Noi dung duoc lle lien ral cli liel nlung ban co lle nam
bal loan bo noi dung cli bang cacl doc Iuol qua cac lieu de plu.
oi voi cong ly lliel bi am llanl nay, quang cao cung Ilong
can plai mau me. Ho Ilong can plai plo lruong rnl rang, ma
cli can Iiel Ie cac du Iien. Ban muon mua u` Co nlieu cacl de
ban nam llem llong lin va lm ra gia ca - day cung clinl Ia cacl
plan loi ma cac mau quang cao nlu lle nay mong muon o ban.
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87
N|c a me c ce a te e ie
Bo n ma u qua ng ca o lie p lleo day Ilong pla i Ia qua le nlung mo i
ca i de u ma c pla i Io i Ia m gia m su lu ng llu cu a do c gia .
'|e||
Mau quang cao nay Ilien nguoi la co cam luong rang lac gia
cua no clua lung biel den Iieu clu serif.
Bea| tej |ceal
88
Ma u qua ng ca o clo da u nlo l SleII co no i dung Ila llu vi
no i ve vie c su du ng nlien Iie u sa cl lrong luong Iai, nlung pla n
da u cu a ma u qua ng ca o co qua nlie u lnl a nl, Ilie n ma l do c
gia Ilo co lle la p lrung llu c su . Tieu de luy de do c vo i clu lra ng
lren ne n den nlung Ia i Ilie n doi ma l die u lie l Iien lu c v su du ng
plong clu vo i nlie u Iicl co xe p
qua ga n nlau.
No i dung duo c in ro ra ng va
cla c cla n Ia de do c lon nlu ng
ma u qua ng ca o le la i duo i day,
nlung ne u nlu clu ng duo c in lleo
Iie u clu serif, ma u qua ng ca o se
llu lu l nguo i do c nlie u lon.
Cei|||et
Mau quang cao nay gom 2 lrang -
llual ngu cluyen nganl goi Ia
spread - lai lrang Iien mal.
Ilia ben lrai Ia mol cliec Caddy
mau bac luyel dep lren nen den,
mol lnl anl llal song dong. Tle
nlung, plan noi dung o lrang
ben plai Iai Ilong du lap dan de
ban Iien nlan doc lel.
Ngay ca nguo i de linl nla l
cu ng se lla y lieu de co n Iu ng cu ng
va duo c vie l ba ng llu lie ng Anl
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
89
clua clua n. ie m nla n lrong cau na y Ia Ila cl la ng co lle die u
Ilie n clinl xa c va Ia i nle nla ng. Va y la i sao Ilong in lla ng ca c
lu na y vo i Iicl lluo c Io n lon nlie u de Ila cl la ng de do c` Va d
nlien, Ilong su du ng plong clu sans serif.
Bea| tej |ceal
90
I9 We|er|ec:e
Cuoi cung ll la cung llay duoc mol mau quang cao su dung
Iieu clu serif lrong plan noi dung. Tieu de plu lop va cung
de doc. Vay co g Ilong on o day` iem dau lien clinl Ia cacl
lrnl bay qua quen lluoc, giong lang ngan mau quang cao
Ilac, v vay se Ilong gay su llu lul ngay Iuc dau. Tiep lleo,
nguoi dan ong nay Ia ai` Tal nlien, neu ban lluong xuyen
xem bo plim Icu cn! Or!cr, lan ban se Ilong xa Ia g voi
guong mal nay. ng clinl Ia dien vien Sam Walerslon. Van de
Ia Ilong co su
Iien le nao giua
lnl anl dai dien
na y va plan con
Ia i cu a ma u
quang cao. Cli Ia
lnl a nl Sam
Walerslon dang
nln ban nlu de
clo ban biel rang
ong duoc lra lien
de... nln ban vay.
|e|e| |||||jje
Hay Ilong nlac
de n vie c la ng
dong lo Tluy S
nay co gang ban
clo ban mol cliec
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
91
dong lo voi gia 25.000 do Ia nlung Iai luyen bo rang llal ra
nguoi llua Ie cua ban moi xung dang voi cliec dong lo do clu
Ilong plai Ia ban
(1)
. Nlung dieu nay cung Ilong den noi le v
cac cong ly dong lo lluong gap Ilo Ilan lrong viec lao ra su
Ilac biel va IaleI IliIippe da lliel Iap duoc va lrung llanl voi
lnl anl llicl lop cua rieng mnl. Tro Iai voi mau quang cao,
Iieu clu den in lren nen lrang luong doi ro rang va de doc. Tuy
nlien, an luong ve mau quang cao nay cli dung Iai o do. Toi lu
loi Ilong lieu Iy do nao Ilien lo ngl rang dong lo cua lo co
lle ben den 200
nam` Co nlu ng
du Iie n na o
clung minl clo
Ioi luyen bo nay
Ilong` Ma u
qua ng ca o na y
ca n llem no i
dung llay v cli
co moi mol cau
lieu de va cau
Ilau lieu voi Ioi
lua len llal lo lal
ve su bal lu.
(!) Y noi dn cu tiu d
tron mu quan cao cua
Patek Philippe. Ba n
khng bao gi tht s s
hu c chic ng h
Patek Philippe. Ban ch
ang gi gn no cho cac
th h sau cua mnh.
Bea| tej |ceal
92
N|c a me c ce a te e |t |e |
|c|aem |ae:|mea|:
Ma u qua ng ca o dang lren llo i ba o Wc||
Sircci na y luo ng nlu mo l lro du a. Ba n cu
llu co xem co do c no i Ilong. Bu c a nl cu a
nguo i sa ng Ia p cong ly o ben lra i no i clung
Ia de lla y, do Ia Ili ba n cliu Ilo do c,
nlung pla n no i dung ben pla i ll KHNG
TH NA O do c no i. Tla m cli loi co n Ilong
lle doa n duo c Ia pla i do c pla n no i dung
lleo Iie u ngang lay do c. Va lla l su ll loi
cu ng Ilong quan lam. Ma u qua ng ca o na y
ga n nlu ca m cla c gia i lluo ng Klo do c
nla l, ne u nlu Ilong co ma u qua ng ca o co n
le lon duo i day.
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
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Bea| tej |ceal
94
|ert|e: |e|e| |ae:|er:
Giai lluong Klong lle nao doc noi clac clan lluoc ve mau
quang cao nay. Co Ie Ilong con g plai bnl Iuan llem.
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
95
N|c a me c ce a te e tc t | |t |e |
Hay bal dau voi lap cli 8usincss Wcc|, so ra ngay 15 llang 11
nam 2004. Toi plal lien llay bon mau quang cao duoi day duoc
in Ie liep nlau. Hau nlu lal ca deu Ilong lle doc duoc cung
nlu plong doan noi dung cua clung.
I. /rt|er 9ea|e|: |i|eai
Hnl anl lrong mau quang cao nay llal Ia Iung: mol cau be an
mac gon gang voi cliec lla lrong lay plai duoc lieu sao day`
Bea| tej |ceal
96
Cau be dang lo ra biel on, lay dang doi bung, lay ngo ngan,
lay cam llay Ilong vui v Ilau plan an sang Iai Ia ngu coc` Du
Ilong lieu nlung doc gia se clang ban lam doc liep plan noi
dung o duoi de lm cau lra Ioi. Clu lrang duoc in lren nen den
va nlo Ii li clang Ilac nao mol Iieu Iiem lra lli Iuc Ilong
dang co. Va mau quang cao nay Ia cua cong ly quy quai nao
vay` Ban plai nln Iy, llal Iy plia duoi ben lrai moi llay duoc
clu ADM - va clu nay loan loan clang co y ngla g doi voi
99,9 dan so My.
Z. 'em:ca
Mau quang cao nay llal su Iy quai. Klong co diem nlan nao de
doc gia co lle lap lrung. Tal ca cli Ia mol mo Ion xon nlung
lnl anl vo ngla. Hay
de y de n lieu de :
ScuIpled by Samsung
(1c c p|c m 1icu ||c c cu c
Scmsung). Ban Ilong lle
nao lnl dung duoc lnl
anl lle lien Ia nlam
dien la dieu g. Va plan
noi dung voi plong clu
mau lrang o plia duoi
ben plai se clang bao
gio duoc doc gia Iiec mal
den, du cli Ia lrong mol
plan nga n giay.
|ea tea j|e| ||e 1cet me| te ||t 1et 1cet
97
J. '|emea:
Va day Ia lnl anl mol nlom doanl nlan quanl mol ban lop
- mol lnl anl cu ricl du de doc gia... Iuol nlanl qua voi loc do
1 lrieu dam lrong 1 giay! o Ia clua Ie den viec neu loi co llal
su co gang doc plan noi dung v mol Iy do nao do, loi se plai
can den mol cliec Iinl Iup - va co Ie plai duoc san xual boi mol
cong ly san xual Iinl cua uc!
Bea| tej |ceal
98
+. U|'
Toi llal su ngac nlien voi mau quang cao nay v nln clung
IIS Ia mol cong ly Ila lieu qua lrong viec quang ba lluong
lieu va dicl vu cua mnl bang lnl anl. Tieu de lrong mau
quang cao luong doi on nlung nln long lle, mau quang cao
lrong roi ram va Iai su dung Iieu clu lrang lren nen den nen ral
Ilo nln va Ilong llu lul nlieu doc gia.
99
Cac cuon broclure lluong mal ral nlieu lloi gian de loan
llanl nlung Iai il co Ila nang nlan duoc su quan lam cua doi
luong doc gia ma ban nlam loi. e giai quyel van de nay, ban
lay llam Ilao llem sau goi y duoi day, ngoai bon luong dan
da duoc de cap lrong cluong 5.
1. In hnh a nh cu a m t nhn v t na o do trn trang ba cu ng vo i
nhu ng thu ma chu ng ta hay go i la nhu ng di m ta o n tuo ng.
Nlung diem lao an luong Ia mol vai cau nga n gon lom
lal nlung noi dung ben lrong. Con lnl anl lren lrang
ba co lle Ia nguoi dai dien, Ia sep, Ia mol Ilacl lang,
Bea| tej |ceal
100
lay mol cluyen gia lrong Inl vuc Iinl doanl cua cong
ly. Bal Iy ai duoc clon cung nen duoc lle lien noi bal
lrong cuon broclure, co lle duoi lnl lluc mol cuoc
plong van.
2. 0 m t ba trong cu a cu n brochure, to m t t nhu ng n i dung
chnh va in vo i ki u chu d m, d do c. Xel clo cung, Ilong
nen buoc doc gia plai doc lel ca cuon broclure moi
quyel dinl duoc dieu g Ilien lo quan lam nlal. Ban
plai lao dieu Iien clo lo Iam dieu do ngay lu dau. Cacl
nay cung giup ban lang co loi de doc gia quye l dinl co
nen doc Iy lon nua lay Ilong, llay v quang cuon
broclure sang mol ben voi y ngl se doc Ili co lloi
gian - dieu ma lluong Ia se Ilong bao gio xay ra.
3. 1rn t t ca ca c trang cu a cu n brochure, ha y cho d c gia bi t
ba n mu n ho la m g. Cacl liep can llong lluong Ia: Hc q
gci 1icn i|cci c|c c|ung ici i|cc 1ucng !cq micn p|i sc...
va/loac mci |cn .cc uc|siic... cuc c|ung ici 1c |ici i|cm
c|i iici.
4. 1huo ng xuyn su du ng hnh thu c ho i-a p trong cu n
brochure. a la ng lle Iy nay, cac nla lam Iy loc da nlan
dinl rang, lleo liem lluc, con nguoi muon duoc doc cau
lra Ioi bal cu Ili nao lo llay mol cau loi. Co ai lrong
clung la Ilong dong y voi nlan dinl nay Ilong`
5. tn nguo i lin h va d|a chl cng ty th t ro ra ng o noi de
nln llay, lol nlal Ia o lrang ba sau.
6. khi kha ch ha ng ti m nng co duo c cu n brochure cu a cng ty
'c cea |rea e ||tc ce tce tcea |ret|cre
101
ba n, ho se nhanh cho ng quy t d|nh xem co nn do c hay
qu ng sang m t bn. Vay ban plai Iam sao de cuon
broclure cua mnl lloal Iloi vien canl bi bo vao sol rac
ma clua le duoc Iiec mal qua` Hay Iuon ngl den dieu
nay Ili ban lliel Ie cuon broclure. Suy ngl va lanl
dong nlu lle ban Ia bien lap vien lrnl bay cua lap cli
Pccp|c. Va ban lay dal mua lo lap cli nay de co lle co
duoc Ioi nlac nlo lang luan ve viec dan lnl ngay nay
llal su llicl doc nlung g.
Clung la cung nen de cap mol clul ve cac a nl clup va
ngle llual lle lien. Hau lel cac cuon broclure day nlung lnl
anl lruu luong loac nlung buc anl clup cac nlan val, noi clon
cung nlu su viec clang co Iien quan g den noi dung dang duoc
de cap. Viec Iap day clo lrong bang nlung lnl anl nlu lle
duoc clo Ia se Ioi cuon doc gia liep luc lleo doi cuon broclure
den lrang cuoi cung. Nlung lay TRANH su dung cacl liep can
nay v llal ra, clung co lac dung loan loan nguoc Iai.
Tleo nguyen lac clung, Ilong nen su dung cac lnl anl
lrang lri lleo cacl ngau lung neu ban Ilong plai Ia cluyen gia
ve ngle llual. Hay doan clac ra ng nlung lnl anl ban su dung
cli lap lrung vao con nguoi loac nlung su val llal su co Iien
quan den noi dung dang de cap.
Hay xem cuon broclure nlu Ia mol lo lap cli nlo va lluc
lien lleo nlung g ma ban ngl Ia cac nla bao lay cac plong
vien anl lai nang se lle lien clo lo lap cli do. Hay loc loi cac
plong vien cluyen ngliep nay de lao ra va lrnl bay cac lu Iieu
quang ba clo rieng cong ly ban. Moi lnl anl su dung deu plai
Bea| tej |ceal
102
Ia mol plan lrong loan bo noi dung. Hay suy ngl ve nlung
dieu se Ilien mol doc gia liem nang don nlan cuon broclure
cua ban voi cam giac lo mo va lung llu luong lu nlu Ili doc lo
lap cli ma lo yeu llicl.
Nlung nguyen lac lren cung ap dung clo cac ban bao cao
lang nam. Moi nam co lang ngan ban bao cao cua cac cong ly
va lo cluc duoc in ra. Hau lel lrong so nay cli duoc moi nguoi
clu y den lrong Iloang clua day mol giay lruoc Ili duoc
cluyen den ngan lu dung lo so loac llam cli Ia sol rac. Cung
Ilong co g dang ngac nlien ve so plan bi da l nay cua cac ban
bao cao. Hay llu Iam clo ban bao cao lang nam cua cong ly lap
dan va Ioi cuon lon. Giai plap van Ia... suy ngl lleo luong
nlu lle ban dang lrnl bay mol lo lap cli nlo.
Kli con Ia lruong bo plan marIeling cua Key Corp, co mol
nam, loi da clo in anl cua Anllony Ldvards, guong mal dai
dien, Ien lrang ba ban bao cao lang nam cua cong ly va nam
liep lleo Ia anl cua ClucI Sclvab. Trong moi ban bao cao deu
co plan cluyen lrang lrnl bay noi dung plong van lai guong
mal dai dien nay. Anllony noi ve viec mnl da giup cac Ilacl
lang Iiem soal lol lon lnl lnl lai clinl cua gia dnl lo nlu
lle nao. Rieng ClucI ll lrnl bay lle manl cu a viec Iel lop
cac nguon Iuc cua ban llan voi Key Corp nlam cung cap clo
Ilacl lang lrong nuoc nlung co loi dau lu llal lap dan.
Nlung ban bao cao lang nam llal ra co lle dem Iai nguon
llu clo cong ly. Hay lan dung co loi giao liep voi Ilacl lang
moi nam nlu lle nay de sang lao llem mol lnl lluc lluong,
Iluyen mai clo cac co dong. Ho se lran lrong no Iuc cua ban va
'c cea |rea e ||tc ce tce tcea |ret|cre
103
se il ngan ngai lon Ili mua llem san plam, dicl vu cua cong
ly. Nlu vay, ban co lle giam duoc cli pli in an nlo vao viec co
llem doanl llu.
Mol cuon bao cao lai clinl nlam clan clinl Ia dau lieu
clo cac co dong va Ilacl lang llay rang ban clang can quan
lam Ia lo co doc lay Ilong, va dieu nay cung luong lu nlu viec
ban Ilong quan lam den lo. Cu de doi llu canl lranl cua ban
Iam dieu dang clan nay. Con ban, ban co lle Iam lol lon lle
nlie u, ra l nlie u.
N|ca tcea |ej t|| ea ||et|
Iien luc nlieu nam, lap cli A!.criising Agc Iel lop voi nlieu
cluyen gia lrong nganl xual ban lluc lien cac cuoc Ilao sal va
deu clo llay rang lo Pccp|c Iuon dung dau danl sacl cac an
plam duoc yeu llicl nlal lai My. Duoi day Ia danl sacl sau an
plam lang dau, lleo Iel qua Ilao sal gan day nlal cua
A!.criising Agc.
People 56,7
Maxim 49,6
Lntertainment Weekly 48,0
kolling Stone 42,4
New York magazine 34,0
C 32,2
(Da trn cuc khao sat nm 2003 cua Advertising Age do nhom Nghin cu Lightspeed thc hin)
Bea| tej |ceal
104
| ie | :ee |e j t|| People 1cet ||a| t|ea |e |e |ee 1cet
tc |||t| a|e| tce me| ||e| 1e|
Nlieu nam Iien, du lrong lloi Iy Iinl le llinl vuong lay
suy lloai, lap cli Pccp|c Iuon giu muc lang lruong deu dan
va duy lr on dinl so Iuong plal lanl. Hon lle nua, lap cli
nay co doanl llu lu quang cao Ion nlal so voi bal Iy lo lap
cli nao Ilac lren lle gioi.
Ban co lle ap dung llanl cong nay cua lap cli Pccp|c
lrong cac no Iuc marIeling cua cong ly mnl, Ie ca viec lliel
Ie broclure cung nlu cac val Iieu quang ba Ilac, bang cacl
lrien Ilai bon buoc don gian sau day:
1. Su dung lnl anl nguoi llal viec llal,
2. IIN co clu llicl duoi cac buc anl,
3. Viel ngan ngon, Iluc cliel. Nen nlo, day Ilong plai
Ia bao cao cua clinl plu,
4. Nen clua Iloang lrong lren moi lrang giay.
Tap cli Pccp|c Iuon su dung lnl anl nguoi llal viec
llal va ban cung nen Iam nlu vay. Nen lle lien lnl anl
nlung nlan val lien dang llal su quan Iy, lay dang plal
lrien san plam, dicl vu clo cong ly, cung nlu nlung Ilacl
lang lien lai cua cong ly, neu lo dong y clo dang lnl
quang cao. Nen lranl su dung lnl anl nguoi mau loac
nlung guong mal ma clang ai biel den.
Iy do don gian Ia v lam Iy moi nguoi ai cung muon
duoc biel llem llong lin ve nguoi Ilac.
105
Ngay nay, lau lel cac cau sIogan quang cao deu Ia nlung
cau le nlal lo lao ve su lin cay, lan lam, su cong lac co Ioi, su
luyel lao, llanl luu, ve cac ba me va ve banl lao. Nlung cau
sIogan nay clu yeu noi ve Inl vuc Iinl doanl, lay ve cuoc
song noi clung - ma Ilong lap lrung vao cong ly, lo cluc.
Hay Iay cac cong ly lrong nganl dicl vu lai clinl Iam vi du,
lo lluong co nlung cau sIogan Ilo nlo. Nlung cau luyen ngon
Iieu nay, mol so Ia cua cac cong ly lien da duoc sal nlap vao
cong ly Ilac, Ilong gay cam lung clo bal Iy ai, na na nlu
Bea| tej |ceal
106
nlau, doi Iuc ngle llal ngo ngan, lay lluong xuyen llay doi va
- nlu Macbell da noi - clung clang co mol y ngla quan lrong
nao
(1)
. Duoi day Ia vai cau lieu bieu nlu vay:
Tle rigll reIalionslip is everylling - Ngan la ng }I
Morgan Clase
(Mci ucn |c i|ic| |cp |c ici cc)
Hnl nlu loi dang su dung dicl vu lu van Iel ban`
IoIIov your Iead - Ngan lang NalionaI Cily
(Hcq 1i i|cc nguci !cn 1ucng cuc |cn)
Nguoi nao` Con day buoc dau`
Wlalever il laIes - Ngan lang One
(8ci cu 1icu g cung cc i|c)
Ke ca cac loal dong plam plap u`
Ideas for lle vay you Iive - Ngan lang Barnell
(N|ung q iucng c|c p|cng ccc| scng cu c |cn)
Clang Ie ngan lang cung dam nliem viec lrang lri
nla cua`
Youre nol jusl invesled, youre personaIIy invesled -
Cong ly lai clinl IideIily
(8cn ||cng c|i 1ucc 1cu iu mc |cn ccn iu 1cu iu c|c
c|in| mn|)
Tle ma loi cu luong Ia dau lu lu lien nguoi Ilac clu!
(!) Nuyn vn sinity nothin tron vo kich Macleth cu a Shakespeare.
N|ca tec :|eea cea tee :ea me| e| ||e| |ea
107
MaIe Iife revarding - Ha ng la ng Ilong American
Lxpress
(Icm cucc scng irc ncn 1cng scng |cn)
Ngla Ia loi cli can vung lien mua sam lloi sao`
Iorvard llinIing - Ngan lang IIeel
(1u !uq iicn |c)
Clac Ia lam y lol lon lu duy Iac lau
Cac cau sIogan llanl cong Iuon mang linl dac llu va plan
anl dac diem clinl cua cong ly. Clung nen lle lien ro rang
lnl anl lluong lieu cua cong ly. Voi mol cau sIogan an luong,
Ilacl lang co lle ngay Iap luc nlan ra nganl ngle loac lol lon
nua Ia nlan ra ban llan cong ly. Nlung cau sIogan an luong se
Iuon lon lai voi lloi gian va liem Ili, loac Ilong bao gio, llay
doi. Cau sIogan an luong nlal Ia Ili no lle lien duoc uu lle san
plam doc dao cua cong ly. Do do, no plai mang cac dac diem
sau: Cu lle - Tlicl lop - Tao su plan Ilicl.
Duo i day Ia mo l va i vi du cu a nlu ng cau sIogan da duo c llu
lla cl qua llo i gian - nlu ng cau sIogan ma cli mo i do c qua, mo i
nguo i co lle nla n ra Ia cu a cong ly na o. Trong so na y, cau sIogan
cu a NiIe xua l lie n ga n day nla l, cu ng da duo c lon 15 nam. Ca c
cau Ila c da xua l lie n duo c 25 nam, lla m cli co n Iau lon, va de u
duo c la ng lrie u nguo i nla n bie l la u nlu ngay lu c ll.
Tlis Buds for you - Cong ly san xual bia Anleuser-
Buscl
(Icci |ic 8u!uciscr ncq !cn| ricng c|c |c n)
Bea| tej |ceal
108
}usl do il - Tap doan NIKL
(Hcq |cm 1icu 1c)
Youre in good lands vill AIIslale - Tap doan bao
lie m AIIslale
(8cn 1cng ncm giu |ci i|c .ci A||sicic)
Irosled IIaIes... lleyre grrrrreal! - Tap doan KeIIogg
(Ircsic! I|c|cs... ngcn iuqci!)
Wlen you care enougl lo send lle very besl - Cong ly
lliel Ie lliep HaIImarI
(K|i |cn i|ci su ucn icm 1c gui 1i n|ung g iuqci .ci
n|ci)
Il laIes a IicIing and Ieeps on licIing - Hang dong lo
Timex
(C|i ccn mci |cn |cn !cq cci |c c|cq mci)
Tle Cili never sIeeps - Tap doan ngan lang lluong
mai Cili Group
(Ngcn |cng Ciii ||cng |cc gic ngu)
Gel Mel, il pays - Ha ng ba o lie m nlan llo
MelropoIilan Iife
(Hcq 1cn .ci Mci, |cn sc 1ucc c|i irc iccn |c)
Wlen il absoIuleIy, posiliveIy las lo gel llere,
overnigll - Hang van cluyen IedLx
(K|i |cn ccn, rci ccn, p|ci gui |cng ngcq |cp iuc)
N|ca tec :|eea cea tee :ea me| e| ||e| |ea
109
Wlen LI Hullon laIIs, peopIe Iislen - Hang moi gioi
clung Iloan Lf Hullon
(K|i |I Huiicn nci, mci nguci 1cu |cng ng|c)
Mo l nguyen Iie u quan lro ng Ila c lrong cong llu c cle la o cau
sIogan lla l y ngla va a n luo ng Ia vie c su du ng va n die u de nlo
va ca c cau co nlie u am die u nlu da ng ba i ve . Nga y nay, cli co
mo l va i cong ly su du ng ca c ca cl na y va Ie l qua Ia Ila nang
Ila cl la ng nlo duo c cau sIogan cu a lo gia m di da ng Ie .
Hay xem Iai cau sIogan Iau doi cua lap doan GeneraI
LIeclrics: GL, ve bring good llings lo Iife (G|, c|ung ici 1cm
1cn n|ung 1icu ici 1cp c|c cucc scng). Tlal su, ban plai vua viel
va doc cau nay moi cam nlan duoc lel y ngla cua no. GL da
Iam mol viec lrai Iloay Ia Iay mol cau bnl lluong ma bal Iy
cong ly nao Ilac cung co lle viel ra Iam cau sIogan lren loan lle
gioi. Nlung bang cacl de len cua mnl lrong cau sIogan va su
dung cau nay clo lal ca cac nganl Iinl doanl cua mnl, GL da
Ilien clo Ilacl lang lren loan lle gioi Ilong lle quen duoc
cau sIogan ay lrong suol 40 nam qua.
a u nam 2003, GL do i cau sIogan cu a mnl lla nl:
Imaginalion al vorI (1ri iuc ng iuc ng i|cng |cc). Tlo i gian
se lra Io i mu c do lla nl cong cu a cau sIogan mo i na y.
Quyel dinl llay doi cau sIogan can plai duoc xem xel Iy
Iuong va ngliem luc. V nlieu Iy do, viec llay doi cau sIogan da
duoc xem Ia xu luong lop lloi lrong nlung nam 1990. Nlieu
cong ly Iien luc llay doi sIogan, llam cli co nlung cong ly cli
lrong vong mol nam da Iai co cau sIogan moi.
Bea| tej |ceal
110
Tlal ra, su llay doi nlanl clong se Ilong dem Iai Iel qua
nlu mong muon. Klong co ai, Ie ca nlan vien, Ilacl lang lien
lai, Ilacl lang liem nang, co lle lleo Iip voi nlieu plien ban
lnl anl lluong lieu Ilac nlau nlu lle. ieu nay cung Ilien
loi nlo Iai mol cau cluyen vui ve Rosser Reeves, cay dai llu
lrong nganl quang cao, lung Iam clo Cong ly quang cao Ted
Bales lrong cac llap nien 40-50. ng Ia nguoi co nlieu y luong
sang lao xual sac nlung cung ral nong nay, de cau gian - dieu
lluong llay o nlung nguoi Iao dong sang lao.
Cau cluyen van duoc nlieu nguoi lruyen mieng Ia, co mol
vi Ilacl lang den gap Rosser llan plien ra ng lai sao cong ly
anl la plai lra mol so lien pli dang Ie lang nam lrong Ili mau
quang cao ma Rosser lao ra van cu nlu vay, lel llang nay qua
llang Ilac, nam nay qua nam Ilac, clua bao gio llay doi.
Reeves lra Ioi: o Ia de clo nguoi cua anl Ilong lle llay doi
nlung g loi da Iam.
Qua llal, Ilong con cau nao co lle dung lon lle. Cac cong
ly cung nlu dai Iy quang cao nen lloa lluan llong nlal mol
cau sIogan duoc moi nguoi lan dong, luong lu nlu mol cau
luyen ngon lle lien ro rang dac linl cua cong ly va quan lrong
Ia Iuon giu nguyen cau sIogan do, Ilong llay doi.
Cet tea | e| a||tc aea| ||a| ieea| ||et a|ec te ata :c
ica t|ca me| tec :|eea |rta |eea ||t |e|!
Cau lra Ioi Ia Co. ac biel Ia o nlung cong ly Ion, ban giam doc
can lle lien clo nlan vien, Ilacl lang, va WaII Slreel biel rang
N|ca tec :|eea cea tee :ea me| e| ||e| |ea
111
cong ly cua lo co Inl vuc Iinl doanl clinl yeu, duoc lal ca cac
llanl vien Iien quan nln nlan. ieu nay cung vo cung quan
lrong doi voi nlan vien loan cau, nlung nlan vien can nlo rang
lo llal su Ia mol plan cua mol long lle llong nlal, clo du lo
Iam viec o bal Iy quoc gia nao, lay Iinl doanl bal Iy san plam,
dicl vu nao cua cong ly.
Sau day Ia mol vai luong dan giup ban sang lao mol cau
sIogan llal an luong:
1. Iuon suy ngl den viec gan len lluong lieu cong ly vao
cau sIogan.
2. Co gang su dung mol cum lu nao do ma moi nlan vien
deu llay dung, bal Ie lo lluoc plan nlanl nao cua cong
ly, loac co Iy nang cong viec ra sao. Vi du, cau In God
ve lrusl (C|ung ic iin iucng .cc 1|ucng 1c), dung voi
lal ca nguoi dan My.
3. Ha y gia dinl la m loa l do ng cu a cong ly ba n da vuo l Ilo i
bien gio i lrong nuo c, du llu c le Ilong pla i va y.
4. ung voi Ioai bo cau sIogan cu, cli v no xual lien da Iau.
Tren lluc le, ban co lle su dung Iai loac cap nlal cau
sIogan cu.
5. Klong su dung ca mol uy ban clo viec sang lao cau
sIogan.
6. Co gang co duoc su cam Iel cua ban giam doc cong ly ve
viec su dung cau sIogan moi lrong Iloang lloi gian il
nlal Ia 10 nam.
Bea| tej |ceal
112
7. Neu ban gioi llieu lren lruyen lnl loac lrong cac bang
lnl gioi llieu cong ly, lay lm cacl su dung lnl anl
dong lay mau sac de cau sIogan lro nen sinl dong lon.
Mol lrong nlung pluong plap lieu qua Ia de cau sIogan
clay ba Ian lren man lnl va nlap nlay clu lleo llu lu,
sau do lan ra va bien llanl Iogo cong ly. Sao Iai plai Ia
ba Ian` V nlu vay moi du de lao lnl anl sinl dong giu
nguoi xem lap lrung vao nlung g lle lien lrong 10 giay
cuoi cung, de Iai lrong Iong Ilan gia mol an luong Iau
dai, licl cuc va Iac quan.
113
Tal ca nlung cluong lrnl marIeling llanl cong deu co mol
diem clung Ia clung co lle duoc ap dung lai bal Iy quoc gia
nao lren lle gioi. Du o bal Iy dau, cong ly cua ban, san plam
lay dicl vu cua ban cung can co clung dac diem dinl vi, clung
yeu lo lnl anl, va clung linl cacl co ban.
D nlien, cac cluong lrnl marIeling can plai duoc clinl
sua can llan de plu lop voi ngon ngu cua lung quoc gia, nlung
ban Ilong duoc ngle lleo nlung Iy Ie plan doi llieu clieu sau
nlu clien Iuoc do Ilong plu lop o lli lruong nay dau, loac
nguoi dan o day loan loan Ilac lan. 99,9 lruong lop su
dung clung mol cluong lrnl marIeling clo cac lli lruo ng
Ilac nlau van lo ra co lieu qua. Trong nen Iinl le loan cau loa
Bea| tej |ceal
114
lien nay, neu moi quoc gia lu lluc lien clien Iuoc marIeling
rieng biel, Ilacl lang se nlam Ian va dieu nay dan den viec
giam doanl llu cung nlu lieu lon lien bac cua ban.
Hoal dong lren lli lruong loan cau Ilong co ngla Ia ban
plai su dung cung mol lnl anl nguoi dai dien clo san plam
cua mnl lren lal ca cac lli lruong. Trai Iai, viec su dung nlung
nlan val noi lieng cua lung quoc gia lay lung vung Ia cacl Iam
lieu qua Ili xel den su Ilac biel Ion ve van loa cung nlu
plong luc giua cac quoc gia lren lle gioi. Tuy nlien, cung
Ilong nen llay doi cacl lrnl bay no i dung quang cao dong
lloi llong diep ban lang long lle cung nen giong nlau giua lli
lruong nay voi lli lruong Ilac.
Co nlie u cong ly da llu c lie n lie u qua clie n Iuo c marIeling
loa n ca u cu a mnl: McDonaIds, CoIe, IBM, HSBC, NiIe, la u le l
ca c la ng la ng Ilong quo c le , ca c cong ly lrong nga nl die n lloa i
di do ng va nla l Ia clie n dicl qua ng ca o du Iicl cu a ca c quo c gia.
h|a| ||ct he| - Bej
Con nguoi o bal Iy nen van loa nao cung Iuon nay sinl
mong muon biel cau lra Ioi Ili nln llay cau loi. Su dung
lnl lluc Hoi - ap lrong bal Iy lu Iieu quang cao bang van
ban nao se giup ban lang co loi co llem nlieu doc gia. 90
lrong long so Ian lien lanl lliel Ie cac lu Iieu quang cao clo
cong ly, lay can nlac den viec su dung lnl lluc nay. Ban
se llay so Iuong doc gia luong ung mau quang cao lang
dang Ie.
Ic ic |ea ||t e |ea| 1ea tc ||t... ee me| 1|tm
115
Bermuda, Mexico va Canada Ia ba quo c gia die n lnl clo vie c
duy lr mo l Iie u qua ng ba lnl a nl cu a mnl du o ba l Iy noi na o
lren lle gio i.
Toi co n nlo Ili clie c ma y bay Concorde da u lien duo c dua
va o su du ng va o nlu ng nam 1970, la ng Brilisl Airvays da clo
ra do i cau sIogan duo c su du ng lren loa n ca u, cli go m lai lu va
lla l su Ilong ca n pla i dicl sang ba l Iy ngon ngu na o Ila c
nlung mo i nguo i va n lie u: TIML MACHINL (Cc mc q i|c i gicn).
Ta l nlien, Ilong pla i mo i sa n pla m va dicl vu de u co lle de n
duo c vo i la l ca Ila cl la ng o mo i noi lren lle gio i. Ha y Ia y vi du ve
sa n pla m llu c an nlanl cu a McDonaIds. O A n o , McDonaIds
Ilong plu c vu lamburgers llil bo , nlung o Ila p, la ng na y Ia i
plu c vu ruo u clo lre em lluo c mo i Iu a luo i. ie u na y co ngla,
luy co llay do i nlung sa n pla m clinl cu a cong ly ba n co lle duo c
marIeling o Ila p mo i noi lren lle gio i va va o ba l Iy Iu c na o. Vo i
McDonaIds, sa n pla m clinl Ia llu c an nlanl, Ia dicl vu nlanl
clo ng va lie n Io i - nlu ng die u ma o ba l cu dau cu ng co lle lla y va
co lle duo c mua du ba ng do ng do Ia My , do ng yen Nla l, lay do ng
rian cu a Iran. o ng llo i, nlu ng da c die m na y co lle duo c mo la
lrong clie n dicl qua ng ca o do ng bo va nla l qua n lren loa n ca u.
Ma l Ila c, llu c don cu a McDonaIds se llay do i lu y lleo plong
lu c an uo ng cu a dia pluong. Ro ra ng Ia , ca c la p doa n da quo c gia ca n
nla n bie l lnl lnl lli lruo ng o mo i dia pluong de clo ra do i sa n
pla m plu lo p, Ili nlu ca u lli lruo ng do du ma nl clo vie c da u lu.
iem quan lrong can nlo Ia vao bal Iy Iuc nao co lle va o
bal cu noi dau, lay gioi llieu nganl Iinl doanl clinl yeu cua
mnl lleo mol cacl lluc dong bo va Ioi cuon.
116
Trong cuoc clien o Iraq nam 2003, Ian dau lien moi Iuc Iuong
clien dau cua My - Iuc quan, Hai quan, Klong quan, Iinl lluy
danl bo va ac nliem - duoc lop nlal llanl mol Iloi cli luy
Iien macl voi quyen Iuc lan cong manl me. Cuoc lan cong lruoc
day voi quy mo luong lu Ia Ian oanl lac du doi bang may bay
va xe lang cua quan uc lrong nlung llang dau lien cua Tle
clien llu lai. Ca lai doi quan deu da gianl llang Ioi lrong
nlung dol lan cong cua mnl.
Tu nlung vi du lren, clung la co lle rul ra mol bai loc quan
lrong clo cac nla marIeling: moi pluong lien lruyen llong can
duoc ploi lop dong bo de lao ra lieu ung dang Ie clo Iel qua
'c |t| |ej |eea i|ta :e |ea| t||ta ||ea |rea tet tcet t||ta ||cea |rcea
tca a|c |rea |em |r| ||et| |ea
117
cuoi cung cua mol clien dicl quang cao. Neu lrong vong lai
llang ban co lle Iel lop moi cacl lluc quang cao, lu lruyen
lnl, bao cli, dai plal llanl, cac loal dong ngoai lroi, mang
Inlernel, gui llu lruc liep - lal ca cung clung muc lieu Ia co duoc
mol plan loi nlal dinl lu Ilacl lang - dieu nay se lieu qua
lon ral nlieu so voi viec danl ra mol nam lroi cli de quang cao
lren lruye n lnl.
Mol lruong lop lieu bieu clo dieu nay Ia cau cluyen cua
MCI
(1)
- lal nlien Ilong plai voi vu x-cang-dan cacl day vai
nam - voi su llanl cong ruc ro lrong clien Iuoc plal lrien nlanl
den Ilo lin. Bal dau lu llap nien 80, MCI da llal su cluyen
mnl lu mol cong ly nlo, plai clal val xoay xo de canl lranl
voi Ma BeII
(2)
, llanl mol lrong nlung nla cung cap clinl lrong
nganl dicl vu vien llong. Trong vong lai nam, lo clon cacl
marIeling o al cac dicl vu lluong mai va danl clo doi luong
lo gia dnl bang mol cuoc lan cong long lle va lop nlal.
Tleo mo l co so co le llo ng, MCI di le l lla nl plo Io n na y de n
lla nl plo Io n Ila c vo i clie n dicl qua ng ca o ra m ro Iien lu c lrong
sa u lua n Ie . Ca cl marIeling lo p nla l nlu va y lo ra vo cu ng lie u
qua nlung lie m Ili duo c lrie n Ilai lruo c day v ma l ra l nlie u
cong su c plo i lo p cu ng nlu llo i gian Ien Ie loa cl lruo c. Sau sa u
lla ng, MCI quay lro Ia i ca c dia die m da llu c lie n clie n dicl qua ng
ca o de lie n la nl cong vie c do n de p.
(!) Con ty vi n thon cu a My . Nm !997, con ty na y sa t nh p vo i Worldcom, t p doa n
vi n thon lo n thu hai cu a My . Nm 2002, Worldcom pha i tuyn lo pha sa n sau khi li
pha t hi n ia ma o chu n tu k toa n nh m che d y tnh hnh l lo i ta i chinh.
(2) Tn oi thn mt cua AT:T (American Technoloy : Teleraphs), tp doan vi n
thon lo n nh t nuo c My va tu n iu vi tri do c quy n tron nhi u th p nin.
Bea| tej |ceal
118
Klong plai ngau nlien ma nguoi la dung cac llual ngu
lrong clien lranl de cli cacl Iam cua MCI. Tren lluc le, MCI da
llal su ngl den viec lluc lien clien dicl quang cao nlu Ia cacl
gay clien voi AT&T. al lnl luong nay vao ngu canl quan
su ll MCI clinl Ia doi quan du Iicl voi lo cluc clal cle dang
clien dau voi quan doi cliem dong AT&T.
Biel mnl Ilo co lle duong dau noi voi AT&T ve ngan sacl
quang cao lren loan quoc, MCI lien lanl canl lranl lren lung
lli lruong mol - day Ia clien Iuoc clo plep lo co lle bo ra cli
pli llap lon ral nlieu so voi AT&T. Cli voi vai lrieu do Ia cli
pli clo quang cao lren lruyen llong da pluong lien, MCI llam
nlap mo l lli lruong lrong vong sau luan, xay dung co so Ilacl
lang moi voi dong Iuu llong lien le moi, sau do lluc day Ila
nang llanl loan bang lien mal de liep luc xam nlap lli lruong
Ie liep.
Hay Iam mol plep linl don gian, neu cli 6 lrieu do Ia clo
mol lli lruong lrong vong sau luan, ban co lle lao ra anl luong
luong lu nlu Ili cli 52 lrieu do Ia lrong mol nam. Clien Iuoc
xam nlap lli lruong nlu vay se Ilien Ilacl lang nlo den mau
quang cao lrong nlieu llang sau clien dicl - dac biel Ia Ili san
plam clao ban duoc marIeling sang lao, an luong va de nlo.
Trong lruong lop cua MCI, san plam clao ban cu a lo ral don
gian va an luong: cung mol lloi gian goi, ban se liel Iiem duoc
nlieu lon Ili su dung dicl vu cua MCI so voi dicl vu cua
AT&T.
MCI lle lie n su so sa nl na y ra l lie u qua ba ng ca cl clo clie u
ma u qua ng ca o lrong do co lai ma y bom xang du ng ca nl nlau,
'c |t| |ej |eea i|ta :e |ea| t||ta ||ea |rea tet tcet t||ta ||cea |rcea
tca a|c |rea |em |r| ||et| |ea
119
mo l ma y da n nla n MCI va ma y Iia Ia nla n AT&T. Ma u qua ng
ca o clie u ca nl 2 ma y bom ba l da u cla y, clo lla y llo i gian do
xang lang da n luo ng lrung clo ca c cuo c go i vo i llo i gian Ila c
nlau, Ilie n Ila n gia co lle lla y ro ra ng die m ma MCI giu p lo
lie l Iie m lu 20 - 60, lu y lleo llo i gian cu ng nlu noi ba n go i
de n. Su so sa nl ba ng lnl a nl na y duo c lle lie n lrong mo i lnl
llu c qua ng ca o, vo i mo i lli lruo ng, cli nla m Ia p di Ia p Ia i mo l
llong die p don gia n: MCI giu p ba n lie l Iie m lie n clo mo i cuo c
go i. Ma BeII, nguo c Ia i, dang an cla n lie n cu a ba n. Cluye n do i
nla cung ca p Ilong co g Ia Ilo . Ba n la y Ia Ila cl la ng Ilon
ngoan va la y clo Ma BeII lla y ai Ia nguo i clu lla l su .
Tiep luc su dung cac llual ngu dung lrong clien lranl, la
co lle noi rang, de llanl cong, doi quan cua ban can plai
duoc dao lao bai ban va co dong Iuc lluc day. Ngoai ra, lo cung
can plai lin vao san plam cua cong ly. Ban giam doc cua MCI
da lao dung duoc niem lin noi doi quan cua lo. Tal ca nlan
vien Ia nlung nguoi dau lien su dung dicl vu va lan mal llay
Ioi icl ma lo duoc luong. Ngoai ra, vao lloi diem ma lau nlu
ca c cong ly Ilac cli danl co plieu clo nlung co dong co lien,
ll nlan vien cua MCI duoc clon Iua mua cac Ioai co plieu va
luong Ioi luc lu co plieu cua cong ly. Tal ca nlan vien deu duoc
Iluyen Ilicl de Iuon gli nlo nliem vu cua mnl - llay lle Ma
BeII - mol llu co Io, Iy di dang an clan lien cua cac gia dnl My
va Iuon lm moi cacl ngan can su canl lranl Ianl manl lren lli
lruong. Voi pluong clam nlu lle, doi quan cua MCI clang
Ilac nao mol co may luy nlo nlung nguy liem va dang bung
bung Ili lle clien-dau-v-muc-lieu-cao-ca. oi quan nay con
Bea| tej |ceal
120
luyen lruyen clo nlung Ilacl lang moi cua MCI cau sIogan:
Clung la cung clung muc dicl voi linl llan clien dau
luong lu.
Hnl lluc marIeling cua MCI lrong nlung nam dau lien da
duoc lrien Ilai lleo cacl long lop loan dien llal su loan lao
va manl me. Clien Iuoc lan cong cua lo con Ian rong ra ca doi
CapiloI
(1)
va ICC
(2)
, gom nlung loal dong Iuon llu lul su clu y
cua cong clung, dong lloi nang cao y lluc ve nlu cau cai cacl
lli lruong nganl vien llong. Tlam cli, MCI con cluyen van
plong clinl lu Clicago den llu do Waslinglon, de lien gan
lon cac co quan lanl plap va clung lo cam Iel manl me cua
mnl lrong viec doi dau voi Ie llu. MCI Ilong ngung
Iluyen Ilicl Ilacl lang cua mnl cung llam gia vao cuoc
clien, va lrong loa don lang llang cung co dong clu nlac
nlo ve Iloan liel Iiem clo moi cuoc goi ma Ilacl lang co duoc
so voi Ili su dung dicl vu cua AT&T.
Toi lung duoc Iam viec voi ban giam do c cua MCI lrong
nlung nam ma viec Iinl doanl plal lrien vuol bac den Ilong
ngo. Tlal su, loi clua lung clung Iien mol doi ngu nao ma moi
llanl vien deu lan lam, doan Iel, va lop nlal den vay.
Trong cung lloi gian do, mol nlom nguoi Ilac cung da co
duoc len luoi va su giau co nlo vao viec lrien Ilai pluong plap
marIeling long lop lleo cacl lieu qua nlal ma loi da lung biel.
(!) Noi to a nha Quo c ho i My to a la c, o thu do Washinton.
(2) Federal Communication Commission co quan chiu tra ch nhi m qua n ly va quy dinh
vi c thon tin lin la c tron nuo c cu n nhu quo c t cu a My , thon qua ca c phuon ti n
truy n thon nhu da i pha t thanh, truy n hnh, v tinh va dy ca p ma n.
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tca a|c |rea |em |r| ||et| |ea
121
Be| ||c tea| |rea|
Neu cong ly clua co doi llu canl lranl clinl yeu, ban can
gia dinl nlu lle Ia mnl dang co. Moi cong ly deu can co
mol dicl llu, mol Ie llu de clong Iai, de dan xep doi
quan cua mnl va lao dong Iuc, Ilien cong viec cua lo
lro nen y ngla lon. ieu nay cung lao muc lieu clo
nlung no Iuc lluc lien cong viec cua ban. Hay lnl dung
ban dang lrong lloi Iy clien lranl Ianl, loac lnl dung
ban dang lrong mol cuoc lli dau lle llao. Hoac nlu lrong
cac clien dicl van dong lranl cu clinl lri, qua do cong
viec clinl cua ban Ia lan cong Ie llu, luc Ia ung vien
doi dau.
Kinl doanl nen duo c xem nlu Ia mo l cuo c lli da u co Ie
lla ng, nguo i llua. Ba n Ilong cli plu c vu Ila cl la ng, ba n
co n pla i la nl do ng lruo c de gia nl Ia y Ila cl la ng lu do i llu
ca nl lranl, lruo c Ili lo Iip Ia m die u do vo i ba n.
Trong nlu ng nam 1980, nlu ng nla lruye n gia o lren lruye n lnl
da la o du ng len luo i clo mnl ba ng ca cl va n du ng su c ma nl cu a
ca cl marIeling lo ng lo p va go p pla n Ia m lang da ng Ie quy mo
cu a doa n mu c su. Toi cu ng ca c do ng nglie p da Ia m vie c lru c lie p
vo i la u nlu la l ca nlu ng nla lruye n gia o Io n lren lruye n lnl
cu a nuo c My nlu: OraI Roberls, }erry IaIveII, Rex Humbarl, }im
BaIer, Ial Roberlson va nlu ng nguo i Ila c. Clu ng loi da co duo c
mo l ba i lo c quy gia Ili Ia m vie c clung vo i lo .
Bea| tej |ceal
122
Tal ca lo deu Ia nlung nguoi lluyel giang xual sac va da
lung llam gia vao doan lluyel giang ngay lu lluo nlo. Du ban
llan Ilong plai Ia nguoi cuong lin lay sung dao nlung loi da
loan loan bi lluyel pluc Ili Iam viec voi nlom nguoi nay va
nlan vien cua lo. Ho Ilien loi lin luong manl me vao su cam
Iel Iau dai cung nlu su lan lam cua lo voi nlung giao dan lu
nguyen dong gop Iinl pli de Iam nlieu dieu llien lrong Inl
vuc suc Iloe va giao duc cong dong.
Nlu ng nla lruye n gia o na y de u co clung mo l die m quan
lro ng: lo lie u ra l ro Ila i nie m marIeling lo ng lo p, lie u luo ng
la n de n lu ng cli lie l. Truo c le l, lo bie l ca cl Ia m lle na o de bie n
ba n llan lla nl nlu ng lnl a nl da i die n da y su c llu lu l, luong
lu nlu nlu ng nlan va l da i die n da duo c de ca p o Cluong 4. Ho
cu ng bie l ca cl Ia m Ila n gia llu gia n va Iuon Iuon la p lrung va o
uu lle sa n pla m do c nla l cu a mnl: Clu ng la de u Ia con cu a
Clu a, sinl ra lren do i vo i nlie u lo i Io i nlung va n co lle co duo c
cuo c so ng vnl la ng ne u clu ng la ca u xin Nga i su lla llu va
duo c Nga i ban pluo c Ia nl. Qua lla l, Ilo ai co lle lranl ca i vo i
mo l uu lle sa n pla m do c da o nlu lle , mo l ISI lu a le n ca nl cu a
Ien llien da ng cli ba ng ca cl llam gia va o cluong lrnl cu a lo !
Cung nlu lruong lop cua MCI, cac nla lruyen giao biel
rang co mol lli lruong Ion gom nlung Ilacl lang liem
nang dang muon llam gia vao cac viec lu llien. Iuong Ilacl
lang nay vao Iloang 3-5 lrieu nguoi My lrong do luoi lu 65 lro
Ien. Ho Ia nlung nguoi Ilong di, loac Ilong lle di nla llo o
dia pluong mnl song, v Iy do suc Iloe loac don gian Ia v nla
llo cacl qua xa nla lo. Mol Iy do plo bien nua Ia do cacl giang
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123
dao cua cac cla co lrong nla llo dia pluong le nlal va Ilong
gay cam lung. Ngoai Iuong Ilacl lang lren con co llem
Iloang 20-30 lrieu giao dan da duoc cai dao lleo Tlien clua
giao, dang clo doi mol pluong cacl marIeling Ilac, lap dan
lon, llu lul lon nlieu so voi cacl lruyen llong cac nla llo
lien van Iam.
Nlo vao suc manl lruyen lai llong lin cua lruyen lnl, cac
nla lruyen giao lang dau da llanl cong vuol bac va quyen gop
duoc lang li do Ia clo cac du an plal lrien lruong loc, benl
vien, nla llo, cac loi lruyen giao nuoc ngoai va nlieu du an
Ilac nu a. Su llanl cong nay co duoc Ia nlo vao ba cacl lluc
lluc lien ma cac nla llo lien co clua Iam duoc.
1. Cac nla lruyen giao da lan dung suc manl cua lruyen
lnl de den lruc liep voi lung gia dnl va nlan danl
Clua mang den clo Ilan gia nlung plul giay giai lri va
llu gian lluc su qua nlung buoi bieu dien luyel voi gom
ca lal, mua, Iicl va sau do Ia viec quyen gop lien.
2. Cac nla lruyen giao da duy lr llong diep can cluyen
lai bang cacl ploi lop clal cle moi pluong lien lruyen
llong. Clang lan, OraI Roberls xual lien lrong mol
cluong lrnl lruyen lnl lai Ian mol luan, mol cluong
lrnl lren dai plal llanl lang ngay, lluong xuyen co
mal lrong cac buoi cluyen de dac biel lren lruyen lnl,
cung nlu llam gia viel sacl, bao, ban lin noi bo lang
luan - lal ca deu su dung cung mol llong diep: Hay
clo loi biel moi rac roi, loi Ioi, benl lal, noi Io Iang cua
ban llan ban cung nlu cua gia dnl va ban be ban. icl
Bea| tej |ceal
124
llan loi se Iien luc cau nguyen clo ban va nlung nguoi
do. Va d nlien, de doan muc su cua loi co lle loal dong
va de loi co lle liep luc cau nguyen clo moi loi Ioi va
cuu vol Iinl lon, ban lay gui clo loi bal cu llu g ma
ban co lle dong gop, cang lluong xuyen - lleo Ila nang
cua ban - cang lol.
Cac nla lruyen giao da danl ra lang lrieu do Ia de lliel
Iap, cap nlal, cung nlu ngl ra nlieu cacl lluc moi, co
linl sang lao nlam dam bao le llong may vi linl co lle
duy lr moi llong lin cli liel cua lang lrieu nguoi da
plan loi qua llu va le llong dien lloai mien pli cua lo.
Ngoai ra, lo con llue nlung cluyen gia co so du Iieu
gioi nlal cung cap plan mem vi linl lao nlung Ia llu lra
Ioi loan lao nlal. Cli vai ngay sau Ili moi Ilacl
lang goi dien lloai loac gui llu, mol Ia llu plan loi se
duoc gui Ia i clo Ilacl lang do, gli ro cli liel lnl lnl
dong gop cua Ilacl lang va buoi cau nguyen clo Ilacl
lang v su dong gop nay.
3. Cac nla llo da Ilong biel duoc mnl bi canl lranl
nlu lle nao va den lan bay gio, cac nla llo van Ilong
du Ila nang lan dung nlung nguon Iuc san co de pluc
vu nlung nguoi muon goi dien lloai, gui llu, va nlung
nguoi muon nlan duoc su quan lam danl rieng clo ca
nlan lo.
Ro ra ng, de cluong lrnl marIeling duo c lrie n Ilai lie u qua
va co lle da nl ba i do i llu ca nl lranl, ca c pluong lie n lruye n
llong ca n pla i duo c plo i lo p nlip nla ng, do ng bo va Iien lu c.
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125
ie m ca n Iuu y Ia Ilong nen go i nlu ng llong die p vo i no i dung
lra i nguo c nlau loa c co lle gay nla m Ia n. Cluong lrnl mar-
Ieling cu a ca c lruo ng da i lo c lluo ng lay ma c pla i Io i na y. a u
lien, lo gu i di nlu ng la p cli no i bo lrnl ba y de p co dang lnl
ca c co so lruo ng lo c loa nl lra ng. Nlung ngay sau do Ia i gu i di
nlu ng bu c llu quyen go p Ilie n ai cu ng lla y duo c lnl lnl la i
clinl llie u llo n cu a lo . Va y nguo i la pla i lin va o llong die p
na o day`
Voi cacl marIeling long lop, quan le cong clung (IubIic
reIalions) va viec llong lin noi bo giua cac nlan vien voi nlau
cung nlu llong lin voi Ilacl lang Ia dieu Ilong lle llieu.
Cung can Iuu y, de co duoc lac dong nlu mong muon, bai ca
lle lien lren cac pluong lien lruyen llong plai duoc giu
nguyen, Ilong llay doi clo moi Ian liep xuc voi Ilacl lang va
nlan vien.
126
Cac nla loacl dinl quang cao qua pluong lien lruyen
llong lluong ngl ra nlieu lu viel lal, clang lan nlu CIM (ccsi
pcr i|cuscn! - c|i p|i ircn mc i ngc n |uc i xcm) va GRI (grcss rciing
pcinis - icng 1icm xcp |cng), Iien quan den van de linl cli pli
clo viec lang so Iuong nguoi biel den san plam/dicl vu llong
qua cac pluong lien lruyen llong nlu: bao cli, lruyen lnl, dai
plal llanl, Inlernel. Nlung nlung llual ngu nay, cung nlu
nlieu llual ngu Ilac, Ilong le plan anl viec doi luong Ilan
gia duoc nlam loi co lluc su doc, llicl llu va plan loi voi mau
quang cao lay Ilong.
Mol dong ngliep cua loi Iam viec o lap doa n Ciligroup
lluong nlac nlo doi ngu nlan vien marIeling cua mnl rang
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127
viec Iap Ie loacl quang cao qua pluong lien lruyen llong bao
gom 60 Iien quan den ngle llual va 40 Iien quan den Iloa
loc. Con loi ll llay plan ngle llual cliem den 70.
Co ral nlieu yeu lo - mol so co lle nam lrong lam Iiem soal
cua ban, con so Ilac ll Ilong - se anl luong den viec clien
dicl quang cao co duoc dung doi luong Ilacl lang clu y den
lay Ilong, qua do quyel dinl muc do llanl cong cua san plam
lay dicl vu duoc quang cao.
Sau day Ia ba yeu lo lrong so nlung yeu lo vo cung quan
lrong noi lren nam lrong lam Iiem soal cua ban:
1a c d ng hnh a nh: Mau quang cao, lay mol series quang
cao, can duoc lle lien sinl dong va Ioi cuon ve mal lnl anl
dong lloi llu lul duoc su clu y cua Ilan gia lay doc gia.
v| tr: Ban plai bo cli pli ra de co duoc manl dal lol
nlal. o clinl Ia vi lri lren mal bao, loac lloi diem plal song
lren lruyen lnl lay dai plal llanl giup mau quang cao cua
ban co duoc so Iuong nguoi doc, xem loac ngle nlieu nlal.
1n sut: Trong gioi lan ngan sacl cua cong ly, ban nen co
gang de co duoc loi da so Ian xual lien cua mau quang cao.
Clo du cac cluyen gia loacl dinl quang cao qua pluong
lien lruyen llong co lle dua clo ban lang la so do, bieu do lay
cac con so moi nln da llay roi mal, ll ba yeu lo lren van lluc
su can duoc clu y nlieu nlal.
Ilan Ion noi dung cua cuon sacl nay lap lrung vao yeu lo
llu nlal: sang lao mol mau quang cao co suc Ioi cuon. Ilan con
Iai cua cluong nay, clung la se ban ve nlung quy lac don gian
Bea| tej |ceal
128
ma loi da ap dung de lan dung loi da cli pli quang cao qua cac
pluong lien lruyen llong, llong qua viec co duoc vi lri cung
nlu lan sual quang cao mol cacl loi uu nlal.
Klong ai ngli ngo ve Ila nang cu ng nlu su la n lam cu a ca c
cluyen gia loa cl dinl qua ng ca o qua pluong lie n lruye n llong,
du o ba l Iy noi dau lren lle gio i. Tuy nlien, lo co xu luo ng su
du ng ngan sa cl qua ng ca o cu a ba n lleo Iie u c|ic u rc ng - lu c Ia
ca ng xua l lie n lren ca ng nlie u lo ba o ca ng lo l. Ho da quen di
mo l mu c lieu Ila c quan lro ng lon ga p nlie u Ia n so vo i vie c gay
clu y . o clinl Ia ye u lo ma loi da no i o lren: la n sua l.
Ba n llu ngl xem, lrong lai ca cl sau, ca cl na o se lie u qua
lon: lrong vo ng mo l nam xua l lie n va i Ia n lren 30 lo ba o, la p cli,
lay xua l lie n lluo ng xuyen nlung cli lren 10 lo ` Tlu c le clo
lla y, vie c xua l lie n Iien lu c, du lren il ma l ba o, Iuon co lie u qua
cao lon vie c xua l lie n lren nlie u ma l ba o nlung llua llo l.
Iien quan clal cle den lan sual xual lien Ia vi lri. Cacl duy
nlal de dam bao lau lel moi doc gia llay mau quang cao Ia bo
cli pli nlam co duoc vi lri lol nlal lren bal Iy xual ban plam
nao ma ban dang quang cao.
Nguon ngan sacl cua bal cu cong ly nao cung co su gioi lan
nlal dinl. Tren lluc le, clung la lluong Ilong co du Iinl pli
de lluc lien dieu ma mnl muon. Cacl lieu qua nlal de su
dung nguo n Iinl pli lan lep nay Ia Iloanl vung nlung an
plam plu lop, va don Iinl pli nlam mua duoc vi lri lol nlal
- vi lri ma moi doc gia deu co lle llay duoc.
Va y vi lri lo l nla l do na m o dau` Sau day Ia mo l va i go i y .
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129
ce a te e |rta |e e t||
1a p ch: Vi lri lo l nla l Ia o lrang ba lai, ba ba, ba bo n, ngang
pla n mu c Iu c (ne u pla n mu c Iu c de lm), va lrang do i die n
nlu ng cluyen mu c duo c nlie u nguo i do c.
8a o: Vi lri lol nlal Ia o plan dau cua lrang 3. Vi lri liep lleo
Ia plan dau cua lrang cuoi. Sau do, luy lluoc vao cacl lrnl bay
cua lo bao, ban nen clon plan nao plu lop voi san plam loac
dicl vu cua ban, cung nlu clon plan nao co il quang cao cua
doi llu canl lranl.
e co duoc nlung vi lri lol nlal, ban plai lra pli cao lon
muc llong lluong. Trong Inl vuc bal dong san, vi lri Iuon Ia
yeu lo quyel dinl: mol ngoi nla ben bo bien se dal lon ngoi nla
co dien licl Ion lon nlung o dal Iien. Quang cao lren bao cung
luong lu. Vay lai sao ban Iai lon lien de dang quang cao o nlung
vi lri ma lau lel doc gia se cli Iuol qua loac llam cli Ilong
bao gio de mal den` Hay de clo doi llu canl lranl cua ban Iam
dieu do.
Woody AIIen da lung noi: Tam muoi plan lram cuoc doi
Ia danl clo viec plo lruong lle lien. Viec lm vi lri clo mau
qua ng cao doi loi mol clul linl le o ban. o plai Ia vi lri ma
lau lel doc gia se clu y den mol cacl lu nlien lleo ban nang,
Ia vi lri ma lo Iuon plai doc moi Ian cam lo bao do Ien.
Viec Iap Ie loacl quang cao lau nlu Ilong co g Ilo Ilan.
Truoc lien ban can xac dinl doi luong Ilan gia muc lieu, lloi
quen, xu luong doc bao cua lo, dong lloi lm vi lri quang cao
Bea| tej |ceal
130
de nln llay nlal lren bao cli. Sau do mua nlung vi lri nay,
cang lluong xuyen cang lol.
Sau day Ia nlu ng g ma Ta p doa n Bose - nla sa n xua l llie l
bi am llanl cla l Iuo ng cao vo i gia pla i clang - da Ia m de duy
lr su clu y cu a du ng do i luo ng do c gia Iien lu c lrong nlie u lua n.
Cu moi luan, Bose Iai clo dang nguyen lrang mau quang
cao lrang den lren lap cli Ncu Ycr| 1imcs. Iien lu c lrong nlie u
nam, lo dang mau quang cao cua mnl o cung mol vi lri Ia gan
ba sau cua cuon lap cli, lluong nam doi dien muc do o clu cua
so bao ngay Clu nlal. Vay mau quang cao nay muon llu lul
doi luong doc gia nao` Clac clan Ia bal Iy ai muon co mol bo
am llanl clal Iuong cao voi gia plai clang. oi luong Ilacl
lang nay lluong co linl cacl sau sac, co Iien lluc, Ilong nan
Iong voi nlung mau quang cao loi di vao cli liel Iy llual.
Nlieu nguoi lrong so lo llicl giai o clu loac llicl lram mnl
lrong Ilong gian rieng yen bnl va lnl Iang. Nlung Iuc nlu
lle, lo llicl lluong lluc giai dieu cua am nlac. Tlal ra, doi voi
nlung nguo i me giai o clu, am nlac Ia Iieu plap Iy luong. Tap
cli Ncu Ycr| 1imcs Iuon co muc do o clu lang luan. Va mau
quang cao cua Bose cung xual lien lang luan. Tlal lop Iy!
Vie c Bose dang qua ng ca o lren lo Ncu Ycr| 1imcs o mo l vi
lri Ilong lleo llong Ie Ia mo l vi du die n lnl clo mo l ye u lo nu a
go p pla n va o su lla nl cong cu a vie c clo n vi lri qua ng ca o: la y
clo n nlu ng vi lri ma ca c do i llu ca nl lranl cu a ba n Ilong ngl
de n. Co nlie u la p cli da nl clo nlu ng nguo i yeu nla c va lrong
nlu ng la p cli na y da y nlu ng ma u qua ng ca o llie l bi am llanl.
Ne u ma u qua ng ca o cu a ba n cu ng na m lrong so do , Iie u co co lo i
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131
na o de ba n duo c clu y de n Ilong, nla l Ia Ili ba n bi bao quanl
bo i mo l ru ng qua ng ca o Ila c lu ca c do i llu ca nl lranl` Ha y lm
ca cl la cl bie l ba n vo i da m ru ng a y. Ha y lloa l Ilo i nlu ng Iie u
lu duy llong lluo ng. Ha y quye l doa n va la o ba o!
Quang cao lloi lrang plu nu Ia mol vi du dang duoc de cap
den. Ban llu cam bal Iy mol cuon lap cli Vcniiq Icir (neu ban
du suc nlac noi) va gio ra, ban se llay bal cu lrang nao cung co
qua nlieu mau quang cao lloi lrang Ilien nlung bai viel dang
lrong do nlu lle Ia nlung cluyen muc plu. Vay mau quang
cao nao lrong so do se duoc clu y den` Tal ca Iai quay lro ve voi
ngle llual lm vi lri quang cao.
Ca c cong ly dicl vu la i clinl de u muo n dang qua ng ca o
lrong cu ng mo l cluyen mu c Iinl doanl cu a ca c lo ba o, va ca c
lrang cluyen de na y la u nlu in da y ca c qua ng ca o. Tle co n
nlu ng cluyen lrang Ila c ma do i llu ca nl lranl il quan lam nlu
lle llao, xe loi, lay ba l do ng sa n ll sao` Kla nang ma u qua ng
ca o cu a ba n se no i ba l o nlu ng cluyen lrang na y Ia ra l cao.
Clie n Iuo c |cm-n|ung-g-nguci-||cc-||cng-|cm dang de clo
ban xem xel Iy Iuong. Tap doan Bose co ve da ral llanl cong
voi clien Iuoc nay, neu Ilong, lo da Ilong clo dang quang cao
lren lap cli Ncu Ycr| 1imcs lel Clu nlal nay den Clu nlal
Ilac, llang nay sang llang Ilac, nam nay sang nam Ilac.
cea tee |rta |rcta ||a| e 1e| j|e| ||ea|
Voi lai pluong lien lruyen llong nay, ban cung ap dung cung
nlung quy lac cua quang cao lren bao cli: lao su plan Ilicl clo
Bea| tej |ceal
132
nguoi xem loac nguoi ngle voi llong diep cua ban va xual lien
cang nlieu cang lol.
Quang cao lren lruyen lnl lluong Ilien nlieu nguoi Ilo
cliu. Du do Ia nlung Iuc giai Iao, nlung van Ilong ai llicl
canl cu bi ngal quang lluong xuyen nlu lle. Cli co mol lruong
lop ngoai Ie Ia plan quang cao clo giai Super BovI
(1)
. Ilan
quang cao nay da lro llanl mol plan cua giai dau va Ilien
Ilan gia ban lan doi Iuc con nlieu lon Ia Iel qua cua lran dau.
Nlung du ba n clo pla l pla n qua ng ca o cu a mnl lrong mo l
cluong lrnl clie u va o 2 gio sa ng, lay cli llem 2 lrie u do Ia de
duo c xua l lie n lrong mu c qua ng ca o cu a gia i Super BovI, ll llo i
die m Iy luo ng nla l Ia xua l lie n da u lien lrong cluong lrnl
qua ng ca o gia i Iao da u lien. Se lie u qua lon ne u ma u qua ng ca o
cu a ba n duo c pla l mo i lua n mo l Ia n lrong cluong lrnl qua ng
ca o da u lien Iien lu c lrong mo l nam so vo i vie c pla l nlie u Ia n
nlung cli lrong va i lla ng die n ra nlu ng su Iie n luong lu .
Giong nlu voi vi lri lrang ba lai cua mol cuon lap cli, lloi
diem xual lien dau lien lrong cluong lrnl quang cao dau lien
clinl Ia lloi diem co lle llu lul nlieu nlal su clu y cua Ilan
gia doi voi mau quang cao cua ban. Ngoai ra, cung luong lu nlu
voi lruong lop cua lap cli - cang di sau vao noi dung nlung
lrang sau cang co il nguoi doc - Iuong Ilan gia xem lruyen lnl
giam den 95 sau Ian quang cao dau lien. Tuy lluoc vao muc
do lap dan cua cluong lrnl dang xem, so Iuong nay co lle
giam il lon, nlung nln clung, Ila nang Iuong Ilan gia xem
lruyen lnl lang Ien cang ve cuoi cluong lrnl Ia dieu ral liem.
(!) Gia i vo dich lo n l u du c My .
|ce t|ea | |r| |e| cc 1t |ea ica |e| 1e t|| j|| cea tee |rta tet j|cea ||ta |rcta ||ea
133
(!) Thi t li hi video ky thu t so , co kha nn hi la i ca c chuon trnh truy n hnh va o
o cu n cu a no .
Ngay nay, nlo vao plep Ia cua Inl vuc cong ngle llong
lin, moi de doa Ion nlal cua quang cao lren lruyen lnl clinl
Ia TiVo
(1)
cung nlu cac lnl lluc Ilac cua may quay plim Iy
llual so (digilaI video recorder - DVR). Vao nam 2004, nlom
Nglien cu u Iorresler da lluc lien mol nglien cu u ve lloi quen
xem lruyen lnl cua Ilacl lang. Kel qua cuoc nglien cuu da
clo llay rang Ili Ilan gia xem cac cluong lrnl duoc llu Iai,
lo lluong bo qua 92 cac cluong lrnl quang cao. Mol lin
Ilong vui clo cac nla quang cao lren lruyen lnl.
Cung Iuc nay, nlu cau su dung DVR ngay cang lang cao.
Trong nam 2004 da co il nlal 5 lrieu gia dnl co dieu Iien llu
Iai cac cluong lrnl lruyen lnl nlung da bo qua plan quang
cao. Tleo du doan, den nam 2009, mol nua long so gia dnl My
se su dung lnl lluc nay. Vay ll lal ca lien bac va lloi gian ma
ban bo ra de duoc plal quang cao vao nlung Iuc llicl lop nlal
da di dau`
Giai plap lol nlal de doi plo voi viec Ilan gia bo qua cac
cluong lrnl quang cao se van Ia clo plal quang cao lrong
nlung cluong lrnl il co Ila nang duoc llu Iai de xem sau nlal.
Tieu bieu Ia lai cluong lrnl lin luc lloi su va lle llao. Cung
lrong mol nglien cuu vao nam 2004, nlom Nglien cuu cua
Iorresler da cli ra rang 93 so Iuong Ilan gia co su dung Iy
llual llu Iai cluong lrnl lruyen lnl de xem sau van muon
xem cac cluong lrnl lin luc dia pluong Ili clung duoc plal
song. Tiep lleo cluong lrnl lin luc dia pluong Ia cac cluong
lrnl lin luc lrong nuo c, su Iien lle llao va nlung su Iien dac
biel nlu Ie lrao giai Oscar lay Lmmy.
Bea| tej |ceal
134
Ro rang Ia, cac cluong lrnl lin luc va lle llao se Ia su Iua
clon uu lien clo cac nla quang cao lren lruyen lnl lrong
nlung nam loi. Ngoai ra, cac nla san xual cluong lrnl lruyen
lnl cung se co gang doi plo voi viec Ilan gia bo qua plan
quang cao bang cacl lao ra nlieu cluong lrnl lruc liep va nlal
Ia Iluyen Ilicl su llam gia cua Ilan gia vao cluong lrnl
lrong suol lloi gian plal song. Viec Ilan gia co muon clu dong
llam gia lay Ilong lay de lloi gian lra Ioi.
a i pla l llanl Ia pluong lie n lruye n llong vo cu ng lie u
qua . Klong Ilo Ilan g Ili ba n mua so ng qua ng ca o lren da i va
cli pli de sa n xua l nlu ng ma u qua ng ca o lren da i lla p lon ra l
nlie u so vo i vie c sa n xua l mo l plim qua ng ca o lruye n lnl.
Ngoa i ra, ba n cu ng se Ilong Io Ia ng ve TiVo