O IDEALE POLKI...

WSTPNE PRZEMYLENIE
Jak mona przeczyta w smym numerze magazynu
Businessman reklama jest to dziedzina, w ktrej liczy si
pomysowo, oryginalno i nowatorstwo1.
Zastanawiajc si nad tym stwierdzeniem mona doj
do wniosku, e wszystkie reklamy z jakimi spotykamy si
w prasie, telewizji, na ulicznych billboardach powinny by
pomysowe, inteligentne, winne posiada swoisty polot,
i co najwaniejsze powinny dziaa zgodnie z zamierzeniami
ich twrcw.
Jednak w wielu przypadkach tak si nie zdarza. Mog nawet
zaryzykowa stwierdzenie, i reklam, ktre speniaj
warunki zawarte na pocztku jest okoo 10 do 20%. (jest to
tak zwane bezwartociowe wiadectwo naukowe, ktre mimo,
i nie jest poparte adnymi faktycznymi dowodami jest
domylnym wiadectwem twrcy i wzbudza zaufanie
konsumenta2 )
Wic dlaczego takie reklamy jak:
-

mycie z ajaxem czystym relaksem

Algida- najmilszy sposb na randk
wierzy smak na rynku

pojawiay si i nadal si pojawiaj. Dlaczego twrcy

tych reklam odwouj si wrcz do banalnych sloganw,
ktre w wielu przypadkach upokarzaj swoj bezsensownoci
i prymitywnoci konsumentw ?
Pytanie, ktre zadaem powyej nie jest jednak pytaniem
najciekawszym. Tym pytaniem jest:
Dlaczego te banalne slogany, reklamy oddziauj na
konsumentw i napeniaj pienidzmi kieszenie producentw?
Chodzc po ulicach ze wstrtem odwracam wzrok od potnych
billboardw obniajcych status czowieka do zwykej kury
domowej lub te do wspaniale uksztatowanego ciaa.

Przecie nie s to wartoci, ktre mog by ideaami.

A moe jednak...?

KRTKIE WPROWADZENIE
Jedn z reklam propagujc powysze ideay jest
skadajca si z dwch czci reklama firmy Amica,
produkujcej urzdzenia gospodarstwa domowego.
W pierwszej czci firma ta przedstawia nam
doskona, nowoczesn, trwa i bezpieczn kuchni,
a w drugiej nowoczesn, energooszczdn i cich
pralk.
Obydwie czci utrzymane s w tej samej konwencji
graficznej:
U samej gry strony wystpuje wypisany wielkimi
literami slogan nagwek, poniej zdjcie kobiety
stojcej nad reklamowanym urzdzeniem.
U dou znajduje si slogan podsumowujcy, wraz
z krtkim komentarzem.
Po bokach obu stron wypisane s wszelkie nowoczesne
udoskonalenia, wraz z opisem ich zastosowania- po
sze przy kadym urzdzeniu.
O FUNKCJACH W REKLAMIE
Reklama, jak pisze w swoim artykule Jerzy Bralczyk
peni jednoczenie wiele funkcji:
-

informacyjn
estetyczn
kontaktow
ekspresywn
rytualn
a przede wszystkim funkcj nakaniajc- konatywn,
perswazyjn3.

Wie si to z teori aktw mowy Austina, ktry w kadej

wypowiedzi, czyli take w reklamie wyrnia trzy aspekty:
-

lokucja ( fizyczne zachowanie )

illokucja ( mwic co robimy co innego )
perlokucja ( rozweselajc moemy rozweseli, ale
rwnie wywoa inne efekty u odbiorcy )

Illokucja wie si z wol i zamiarem nadawcy, za

perlokucja z efektem i skutecznoci, z reakcj odbiorcy4.
Zacznijmy jednak od pocztku, a wic od wymienionych
wczeniej funkcji i skonfrontujmy je z reklam urzdze
marki Amica.
Zaoe tej reklamy nie bd jednak omawia ze swojego
punktu widzenia, a z punktu widzenia potencjalnego
klienta, czyli kobiety, do ktrej ta reklama jest
skierowana.
Zacznijmy od funkcji informacyjnej, ktra w owych
reklamach peni jedn z gwnych rl.
W obu czciach mamy do czynienia z informacjami
dotyczcymi dziaania danego urzdzenia.
S one podzielone na sze swego rodzaju punktw,
w ktrych oprcz zawartej informacji spotykamy si
ze zdjciami konkretnych podzespow, ktrych dotyczy
informacja.
Trzeba zauway, e kada informacja jest zwizana
z systemami, ktre zasadniczo nie s najwaniejsze dla
dziaania danego urzdzenia, lecz su uprzyjemnieniu
pracy oraz zwikszeniu wydajnoci urzdzenia:
-

system automatycznego wywaania ABC- rwnomiernie

rozmieszcza w bbnie pran odzie. Dziki temu praca
pralki jest stabilna i cicha nawet przy najwyszych
obrotach.

Naleaoby tutaj zwrci uwag na nazewnictwo, ktre

stosuje firma:
system automatycznego wywaania ABC.
Jest to sformuowanie, ktre zapewne nie ma zbyt wiele
wsplnego z jak dziedzin naukow i samo w sobie nie
posiada zbyt wiele treci. Jednak brzmienie tej nazwy
wywouje u odbiorcy ju pewne zainteresowanie, ktre
zmusza go do przeczytania caego, obszernego tumaczenia
tej nazwy.
-

nowoczesny bben wykonany ze stali nierdzewnej

pozwala w szybki i wygodny sposb zaadowa i
wyadowa bielizn.

Mamy do czynienia ju z bezporednim zwrceniem uwagi

potencjalnego klienta na wygod w uytkowaniu
przedstawianej mu pralki, ktrej cecha dotyczca wygodnej
obsugi nie jest przecie bezporednio wana dla dziaania
samego urzdzenia ( co w zasadzie jest najmniej istotnym

faktem w reklamie ), tylko dotyczy sfery, ktra jest

najwaniejsza dla dzisiejszego konsumenta, ktry nie moe
pozwoli sobie na strat czasu przy obsudze wspczesnej
pralki.
-

pojedyncze lub podwjne pola grzewcze na pycie z

materiau vitroceramicznego s atwe w czyszczeniu,
umoliwiaj ogrzewanie garnkw o rnych rozmiarach
przy jednoczesnym skrceniu czasu nagrzewu w
przypadku pola HILIGHT.

W przypadku tej informacji reklamowej jako pierwsze

zwracaj uwag niezbyt zrozumiae sowa:
vitroceramiczny oraz pole Hilight.
Zastosowanie takich, nazwijmy to pseudonaukowych terminw
wzbudza zaufanie potencjalnych konsumentw, ktrzy mimo,
i nie rozumiej tych sw, ulegaj pozytywnemu brzmieniu
tych sformuowa:
light- wiato
hilight- moe si kojarzy z czym wielkim, na wysokim
poziomie.
Jest to typowy przykad illokucji w tym wypowiedzeniu,
ktra wie si z tym co nadawca chce osign przez dany
akt mowy4.
Czytelnik ulega tym nie zrozumiaym aczkolwiek
oddziaujcym na podwiadomo sowom i przyblia si
w kierunku zakupu tego urzdzenia.
Jeeli przyjmiemy za fakt taki rozwj wypadkw to moemy
uzna, e warto illokucji mona mierzy w kategoriach
skutecznoci4, ktra to w tym przypadku wygraa batali
o klienta.
-

wyjmowane drzwi umoliwiaj wygodny dostp do wntrza

piekarnika i atwe czyszczenie.

Tutaj znw producent zwraca uwag nie na dziaanie sprztu

lecz na atwo jego obsugiwania, ktra to peni
podstawow rol w przekonywaniu do zakupu.
-

wymienne wkady z emali katalityczn bez trudu

wyeliminuj z piekarnika tuszcz i resztki potraw.

Stykamy si znowu ze sownictwem czysto technicznym, ktre

mimo, e jest niezrozumiae dla przecitnego czytelnika
zostao wyeksponowane przez pogrubienie czcionki.

I znowu konsument zostaje zaatakowany aspektem

illokucyjnym, ktrego zadaniem jest zmuszenie go do
przeczytania dalszej czci wypowiedzi.
Czytajc wyej podane informacje mona ulec
zudzeniu, e celem producenta jest tylko ch
poinformowania nas ( klientw ) o zasadach funkcjonowania
pralki czy kuchni.
Jeeli jednak przyj za fakt podzia aktw mowy na
bezporednie- takie gdzie intencja mwicego moe by
odczytywana niezalenie od sytuacji oraz porednie- w
ktrych intencja jest odczytywana kontekstowo4 to wtedy
zaczynamy si przyglda tego typu wypowiedzeniom
dokadniej ni robi to przecitny odbiorca tej reklamy.
Ju sam fakt, e informacje te zawarte s w reklamie
wzbudza podejrzenie, e nie tylko o informowanie
producentowi chodzi. Gdyby tak byo, byby to wtedy
bezporedni akt mowy, nie operujcy adnymi emocjami.
Przyjmijmy wic, e jest to poredni akt mowy.
Dlaczego tak jest ?
Jak wczeniej zauwayem twrca tego wypowiedzenia stosuje
pewne chwyty, ktre pozwalaj si domyle, e nie
o informacje chodzi:
-

pooenie nacisku na konformizm

stosowanie technicznego sownictwa o zabarwieniu
emocjonalnie pozytywnym
podawanie informacji wrcz banalnych nie majcych
wiele wsplnego z zasadniczym dziaaniem urzdze.

Odniemy wic te chwyty do wspczesnej rzeczywistoci.

Powszechnie wiadomo, e w yciu dzisiejszego czowieka
liczy si czas oraz wygoda. Te fakty s wanie
najczciej wykorzystywane przez twrcw reklam, ktrzy
posuguj si nimi w celu zdobyciu klienta.
Zastosowanie tych metod pozwala stwierdzi z ca
stanowczoci, e celem tych informacji nie jest w
pierwszym rzdzie informowanie lecz przekonanie do swojego
produktu a w rezultacie nakonienie do jego kupna.
Wyprowadzajc taki wniosek przyjmujemy za fakt, e mamy
do czynienia z porednim aktem mowy.
Zajmijmy si teraz drug funkcj wystpujc w
ogoszeniu reklamowym czyli funkcj estetyczn.
Przede wszystkim naley zwrci uwag, i obie reklamy
wykonane s pod wzgldem graficznym identycznie.
Stwarza to pozr pewnej harmonii, ktra przyciga a nie
odpycha wzrok.

Wystpuj take zdjcia, ktre stanowi nieodzowny

skadnik wielu reklam.
Zdjcia produktw w reklamie to bardzo niebezpieczny
zarwno dla konsumenta jak i producenta chwyt.
Dla konsumenta dlatego, e produkty zazwyczaj nie
wygldaj ani nie dziaaj w rzeczywistoci tak jak
zostay przedstawione na zdjciach- std wynika
niezadowolenie klienta, dla producenta, poniewa
niezadowolony klient zwraca produkt, a nawet dochodzi
swoich praw na drodze sdowej rzucajc cie na dobre imi
firmy.
Caemu temu zamieszaniu jak pisze Bogusaw Kwarciak jest
winna wspczesna technika fotograficzna i telewizyjna,
ktra pozwala wydoby z przedmiotw i zaakcentowa pewne,
wybrane cechy. W ten sposb reklama moe rozbudzi
nierealistyczne oczekiwania konsumentw, co po zakupie
moe si skoczy pewnym dysonansem2.
Wracajc jednak do reklamy urzdze AGD marki Amica mona
doj do wniosku, e wykonana jest ona pod wzgldem
estetycznym ( zdjcia ) dobrze. Co jednak si stanie
jeeli urzdzenia nie bd wyglday ani dziaay tak
w rzeczywistoci?
Drugim wanym elementem jest zdjcie kobiety, zapewne pani
domu ( slogan nagwek ), schludnej, gustownie ubranej, a
przede wszystkim adnej.
Jest to swego rodzaju ( wedug zaoe reklamy )
przedstawicielka narodu polskich kobiet specjalizujcych
si w ksztatowaniu idealnej rodziny, ktra zreszt jak
wiemy jest centrum ycia kadego Polaka.
Tutaj wkraczamy na grunt pewnych stereotypw, ktre
stworzya reklama. Te stereotypy wyonia w swoim artykule
Eugenia Mandel:
-

gospodyni domowa- wariant tradycyjny

gospodyni domowa- wariant nowoczesny
kobieta- symbol pikna i seksu
kobieta sukcesu5

Analizujc reklam Amici bybym skonny przychyli si do

stereotypu gospodyni domowej- wariant wspczesny.
Jak czytamy w artykule wyej cytowanej autorki gospodyni
domowa- wariant wdspczesny jest kobiet mod, zadban,
pilnie ledzi wszystkie wiatowe nowinki zwizane z
prowadzeniem domu. Gospodarstwo domowe prowadzi w
ekonomicznym i ekologicznym stylu, jej kuchnia pena jest
najnowoczeniejszych urzdze uatwiajcych prace domowe5.

Czytajc te sowa jak na doni ukazuje si nam kobieta ze

zdjcia w reklamie pralki i kuchni- jest moda, zadbana,
otoczona nowoczesnym sprztem gospodarstwa domowego, ktry
uatwiajc jej prac pozwala na spdzanie wikszej iloci
czasu z rodzin.
Kolejna funkcja to funkcja kontaktowa czyli taka,
ktra lepiej lub gorzej zwraca i podtrzymuje uwag
odbiorcy3.
Odnoszc t definicj kontaktowoci do opisywanych reklam,
stwierdzam, e sam ich ukad w czasopimie bardzo dobrze
spenia t funkcj.
Reklamy te s uoone w odlegoci midzy sob okoo
kilkunastu stron. Czytelnik ogldajcy pierwsz cz moe
w efekcie czytania nastpujcych po niej artykuw
zapomnie o zawartoci dotyczcej pralki. Jednak w
momencie, kiedy natyka si na drug cz, przypomina
sobie pierwsz i chcc porwna odruchowo do niej wraca,
sprawdzajc czy jest to reklama tej samej firmy, ktr
widzia przed chwil.
Ten ukad rozmieszczenia pozwala na kontrol, wrcz
manipulacj czytelnikiem, ktrego ruchy twrca reklamy
potrafi przewidzie.
Ostatnia z funkcji, to funkcja ekspresywna, ktra
wyraa postaw nadawcy3.
Postaw nadawcy obu reklam mona nazwa pokrtce
prorodzinn oraz propolsk:
POLKI LUBI DBA O SWOJ RODZIN
Amica dobrze to rozumie
oraz
POLKI WIEDZ CO TO PRACA NA WYSOKOCH OBROTACH
Amica dobrze to rozumie
Bardzo wany w odczytaniu komunikatu, ktry przesya nam
ta reklama jest slogan podsumowujcy:
Amica dobrze to rozumie
Te jedno zdanie wyraa peny stosunek nadawcy do swoich
potencjalnych klientek.

To zdanie uderza w najczulszy punkt wikszoci polskich

kobiet- tyczy si pracy ( kada kobieta chce zrobi
zawodow karier ) oraz rodziny ( wany nie tylko dla
kobiet lecz take i mczyzn, zwizany z uwarunkowaniami
kulturowymi ).
Twrca reklamy zna te punkty i stara si zaadoptowa do
cisego krgu ludzi wyznajcych te ideay.

O SLOGANIE REKLAMOWYM
Jak pisze Irena Kamiska Szmaj w swoim artykule,
slogan to stwierdzenie jakiego faktu lub zjawiska, ktry
zawiera wskazwki o charakterze praktycznym, jest zwizany
z konkretn sytuacj i konkretnym towarem.
Musi wzbudza potrzeb posiadania towaru, musi by
sugestywny, dziaa na wyobrani , odznacza si
atrakcyjn form jzykow, zadziwia nieoczekiwanymi
zwizkami wyrazowymi i atwo zapada w pami6.
Z wyznacznikami tej definicji chciabym skonfrontowa
gwny slogan, a waciwie dwa slogany penice funkcje
zasadnicz, a wic cigajc uwag czytelnika na dan
reklam.
Slogan, ktry pokrtce omwi to:
POLKI LUBI DBA O SWOJ RODZIN
Wypowiedzenie to zajmuje gwne miejsce w naszej reklamie,
jest zapisane wielkimi, drukowanymi literami, przez co
atwo zostaje zauwaone, a wic spenia pierwszy warunek
dobrego sloganu.
Jest zwizany z konkretn sytuacj i konkretnym towarem, a
wic w tym przypadku z kuchni.
Slogan ten bezporednio nie nawizuje do danego urzdzenia
i nabiera penego znaczenia dopiero po zapoznaniu si
z przedmiotem reklamy. Wtedy bowiem dowiadujemy si, e
Polka, ktra dba dobrze o swoj rodzin winna posiada
kuchni marki Amica.
Jednake slogan ten potrafi istnie rwnie samodzielnie
i spenia cakowicie swoje zadanie w obszernej globalnej
formie. Dziaa na wyobrani ukazujc obraz idealnej
rodziny yjcej w idealnym wiecie, a konkretnie w
idealnej Polsce.
Kolejn bezsprzeczn zalet tego sloganu jest fakt,
e nie mona z nim dyskutowa, nie mona go zanegowa.

Zgadza si to z pogldem Oliviera Reboula, ktry zwraca

uwag na wan cech sloganu: zauwaa, e dobry slogan nie
powinien dopuszcza repliki, czyli jego funkcja fatyczna
polega na cigniciu uwagi odbiorcy i jednoczesnym
zakoczeniu komunikacji6. Wyklucza wic dialog.
Dokadnie taki jest wyej przytoczony slogan. Nikt nie
omieli si dyskutowa z tak powszechnie uznanym prawidem
jak to, e dla polskich kobiet najwaniejsza jest rodzina.
W tym momencie mona uzna, e slogan ten jest doskonay
poniewa spenia wszystkie warunki:
-

ciga uwag
zapada w pami
nie mona z nim dyskutowa
dziaa na wyobrani
jest zrozumiay dla wszystkich

Mona jeszcze doda, e znakomicie wspgra ze zdjciem

wspczesnej kobiety, zawartym zaraz pod nim, co jeszcze
bardziej podnosi warto tego sformuowania.
Ten slogan, o ktrym pisaem jest nazwany sloganemnagwkiem, ktry wyrniony graficznie wspgra z warstw
wizualn ogoszenia, oraz nakania do przeczytania tekstu
gwnego, w ktrym zawarte s szczegowe informacje
dotyczce oferowanego towaru6.
Istnieje take slogan podsumowujcy, ktry umieszczony
jest zazwyczaj w dolnej czci ogoszenia i w zwizej
formie zawiera cae przesanie reklamy6.
Niezaprzeczalnie takim sloganem w ogoszeniu Amici jest:
Amica dobrze to rozumie
Podsumowujc krtko ten rozdzia mona rzec, e
slogany w reklamie urzdze AGD marki Amica speniaj
wszystkie warunki, ktre czyni je wrcz bardzo dobrymi
i znakomicie wspgrajcymi ze zdjciami oraz zawartymi
informacjami.

PODSUMOWANIE
Koczc rozwaania na temat reklam chciabym
odpowiedzie na pytanie czy reklamy analizowane powyej
mona nazwa skutecznymi.

1. Reklama powinna ciga uwag.

Mona to odnie do powyszych reklam, gwnie w
stosunku do sloganu nagwka.
2. W kadym ogoszeniu reklamowym powinna by zawarta
marka.
Takowa wystpuje w analizowanych ogoszeniach.
3. Ogoszenie dziaa skuteczniej jeli jest fragmentem
spjnej kampanii reklamowej.
Wystpuje podzia na dwie czci.
4. Rekomendacje powinny pochodzi od ekspertw.
Brak.
5. Powinna wystpowa demonstracja dziaania.
Wystpuje.
6. Nie mona oszukiwa w reklamie.
To mona sprawdzi dopiero po zakupie.
7. Winno si uywa krtkich zda, krtkich paragrafw
i jzyka ojczystego a nie wyrazw obcych.
Krtkie zdania wystpuj, lecz s uywane wyrazy
obce.
8. Fotografie dziaaj skuteczniej ni rysunki.
Wystpuj fotografie.
9. Pod wszystkimi fotografiami powinny pojawia si
podpisy.
Znajduj si.
Po odpowied na powysze reguy, ktre zaczerpnem
z czasopisma Businessman, mona zawyrokowa, i
analizowana reklama jest reklam dobrze zbudowan i moe
by udanym aktem mowy.

PRZYPISY

Businessman Magazine, nr 5, 91 r.

Businessman Magazine, nr 8, 92r.

Jerzy Bralczyk, Jzyk na sprzeda, Warszawa

Dorota Zdunkiewicz, Akty Mowy, [w:] Encyklopedia Kultury

Polskiej XX w., t. II, Wspczesny Jzyk Polski,red.
J. Bartmiski, Wrocaw 93

Eugenia Mandel, Stereotypy Kobiet i Mczyzn w Reklamie,

[w:] Marketing i Rynek, Warszawa 1998
Irena Kamiska Szmaj, Sownictwo Charakterystyczne Dla
Tekstw Reklamowych, [w:] Poradnik Jzykowy, Warszawa
1998

7 Jan Golicki, Sztuka reklamy, Krakw 1993

8 Stanisaw Kumierski, Reklama jest sztuk, Warszawa 1996