Tekst reklamowy decyduje o efektywnoci i sile oddziaywania reklamy na
odbiorc. Trudno mwi o schemacie umoliwiajcym stworzenie tekstu idealnego, ktry w rwnym stopniu oddziaywaby na kadego. Mona jednak wyrni kilka cech, ktre decyduj o skutecznoci : :
Komunikat ma przyciga uwag i by atwy do zapamitania. Powinien by odwany, niebanalny, lecz take naturalny i sensowny. Wanymi cechami s zrozumiao, prostota i zwizo. Dobrze gdy komunikat jest trway, ale powinien by te aktualny. Ma atrakcyjnie informowa o cechach towaru, a jednoczenie by rzetelny i wiarygodny. Winien wyraa pewno przekona, ale nie moe irytowa nachalnoci i agresywnoci. Ma sprzyja okrelaniu tosamoci, wyraa szacunek dla odbiorcy i budzi sympati. Ma wreszcie pozostawa w zgodzie z obyczajami, dobrym gustem, opini publiczn i prawem ( J. Bralczyk, Jzyk na sprzeda, Gdask 2004, s. 16). .
Skuteczno komunikatu reklamowego wynika ze zharmonizowania wszystkich elementw komunikatu (jzyk obraz dwik muzyka kolor i inne), ich waciwego doboru i prawidowego zastosowania mechanizmw jzykowych.
Zgodnie z tymi zasadami podany komunikat powinien by zatem: a) atrakcyjny - powinien zwraca uwag odbiorcy, ale nie zraa go, pobudza wyobrani, skania do mylenia; b) sugestywny - moe by kategoryczny, pewny, asertywny, lub zawiera elementy perswazyjne; c) zrozumiay - powinien by jasny i klarowny dla wszystkich, odbiorca musi mie pewno, e rozumie przesanie komunikatu; d) atwy do zapamitania - najatwiej zapamitujemy teksty silne, wyraziste i oryginalne, ktre szybko utrwalaj si w pamici; e) zwizy - im krtszy komunikat tym wiksze prawdopodobiestwo, e odbiorca go zapamita, komunikat reklamowy nie moe by przegadany; f) oryginalny - komunikat reklamowy to swoiste dzieo sztuki, ktre powinno by pomysowe, kreatywne, ale przy tym funkcjonalne i zgodne z zasadami poprawnoci jzykowej.
Definicja sloganu reklamowego
Jzyk jest najbardziej naturalnym narzdziem perswazji, take publicznej, a reklama jest jej rodzajem najczciej spotykanym. () To co w komunikacie reklamowym najciekawsze, a take to, co najskuteczniejsze, zaley w znacznej mierze od indywidualnej inwencji, talentu i natchnienia, oraz od przypadku, ktry czsto pozwala tworzy teksty znakomicie skuteczne ( J. Bralczyk, Jzyk na sprzeda, Gdask 2004, s.13).
a) Sowo slogan wywodzi si z jzyka celtyckiego ( slugh gairm ), pierwotnie oznaczao okrzyk bojowy. Dzi slogan w duej mierze decyduje o sukcesie reklamy. To w nim zwykle zawiera si przesanie komunikatu reklamowego i caej kampanii. Nic wic dziwnego, e agencje reklamowe przecigaj si w wymylaniu coraz to bardziej zaskakujcych i intrygujcych sloganw.
b) Slogany to krtkie komunikaty, stanowice zamknit cao, wyrnione z caoci tekstu reklamowego lub propagandowego lub wystpujce samodzielnie, cechujce si lapidarn, czsto nieprzezroczyst jzykowo form, niosce znaczenie (informacj lub obietnic oraz zacht do dziaania) najczciej w sposb implicytny, w duym stopniu przy uyciu rodkw emocjonalnych i paralingwistycznych, zawierajce w sobie aspiracje perlokucyjne, tj. intencj wyzwolenia dziaa zgodnych z kierunkiem wyznaczonym przez niesiony przez nie komunikat i realizujce te intencje jedynie w pierwotnym kontekcie sytuacyjnym i na gruncie przyjcia postulowanych przez siebie wsplnych emocjonalnych identyfikacji i oczekiwa ( M. Kochan, Slogany w reklamie i polityce, Warszawa 2002, s. 74-75).
c) Slogan reklamowy () wyraa gwn myl reklamy za pomoc niewielkiej liczby sw, ktrych sens, dobr, brzmienie i rytm umoliwiaj wywarcie duego wraenia i sprzyjaj zapamitaniu (T. Sztucki, Encyklopedia marketingu: definicje, zasady, metody, Warszawa 1998, s. 288).
Cechy sloganu Krtki i sugestywny ma bowiem streszcza lub podsumowywa tre caego przekazu. Z przeprowadzonych bada wynika, e z piciu podanych sw odbiorca potrafi zapamita wszystkie, z dziesiciu- przecitnie cztery lub pi, a z dwudziestu piciu- tylko od czterech do omiu. Szczeglny efekt daje uycie tylko jednego sowa (R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 60). Ma utrwali Slogan rni si od innych form twrczoci, gdy jest on skonstruowany w taki sposb, aby zosta zapamitany i powtarzany sowo w sowo, utrwalajc konsumentowi w pamici mark i tre jej przesania reklamowego. (Thomas Russell, W. Ronald Lane, Reklama wedug Ottona Kleppnera, 2002, s. 516).
Slogan reklamowy powinien zatem:
- by zwizy (3- 5 sw), oryginalny, sugestywny i konkretny, - uwzgldnia potrzeby i pragnienia nabywcy, - zwrci uwag odbiorcy na reklam, firm, towar lub usug, - by prawdziwy, - potwierdza styl firmy i pozostawa w zgodzie z wyobraeniem o niej (zgodno z treci public relations), - wykazywa du zrozumiao dla przecitnego odbiorcy, - zachowywa umiar w zachwalaniu towaru/usugi, - wykorzystywa aktualne trendy w zachowaniu si nabywcw, - by spjny wewntrznie i spjny z koncepcj towaru lub usugi, - wpada w ucho, - mie odpowiednie brzmienie i rytm, - by uniwersalny, - streszcza i podsumowywa, - nakania do dziaania, - uwzgldnia przepisy prawne i zwyczaje na rynku. (.W. Budzyski, Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Warszawa 1999, s. 109)
Klasyfikacja sloganw
A) slogany wystpuj w trzech miejscach jako:
1) nagwki, tytuy reklam, rozpoczynajce przekaz w reklamach telewizyjnych i radiowych w cigu pierwszych sekund, w reklamach prasowych na grze tekstu; 2) fragment tekstu wyodrbniony z caoci przekazu przez wielko, czcionk, kolor (w radiu- np. przez szczeglny sposb wymwienia), obecny w poowie lub w drugiej czci przekazu, spajajcy przekaz cao, streszczajcy jego gwn myl, przesanie; 3) element tekstu towarzyszcy w najbliszym ssiedztwie logotypowi firmy, marki lub produktu, niezwizany bezporednio z reszt przekazu (), wyrniony graficznie (), lecz stosunkowo niewielkich rozmiarw. (M. Kochan, Slogany w reklamie i polityce, Warszawa 2002, s. 79
B) ze wzgldu na wystpowanie marki w sloganie: - slogany samodzielne- skadaj si z nazwy marki reklamowanego towaru, ktry moe stanowi samodzieln cz sloganu, luno powizany, oddzielony znakiem interpunkcyjnym element lub jedyny element sloganu zapisany lub wypowiedziany szczeglny sposb; - slogany niesamodzielne- nie zawieraj nazwy marki, ale w zwizku z bardzo intensywn kampani reklamow klienci bez trudu cz je z okrelon mark i produktem.
C) ze wgldu na budow skadniow: a) slogany w formie rwnowanikw zda; b) slogany w formie zda pojedynczych; c) slogany w formie zda zoonych; d) slogany bdce poczeniem przynajmniej dwu rwnowanikw lub zda.
Klasyfikacja sloganw Rodzaj sloganw Przykad Podzia ze wzgldu na wystpowanie marki w sloganie slogany samodzielne - Masmix- mistrz kompozycji (maso rolinne Masmix) - Z Frost smacznie i prosto (warzywa mroone Frosta) slogany niesamodzielne - Podaj to, co najlepsze (kawa Tchibo) - Smak natury (herbatki owocowo- zioowe Malwa) Podzia ze wzgldu na umiejscowienie w przekazie reklamowym slogany- nagwki - Podwjna pomoc dla suchej skry (witaminy Belissa Hydro- Aflofarm Farmacja Polska) - Szybko bez alegii (krople agodzce objawy alergii Nosaller- Nasaleze) slogany- podsumowania - Przekonaj si sama! (bulion Winiary) - Znajdziesz w Twoim kiosku! (dodatek do tygodnika Tina- Przepisy)
Podzia ze wgldu na budow skadniow slogany w formie rwnowanikw zda - Blisko Ciebie (PKO Bank Polski) - Mj wyjtkowy dzie (pasta Blend- a-med. 3D white) slogany w formie zda pojedynczych - Budzi do ycia! (tabletki Bodymax Plus- Amis Medica) slogany w formie zda zoonych - Stosuj raz dziennie, wygrywaj codziennie (tabletki Prokuro- ASA Sp. z o.o.) - Pacisz wtedy, kiedy korzystasz (Neostrada TP) slogany bdce poczeniem przynajmniej dwu rwnowanikw lub zda - Niska rata? Czemu nie. (poyczki w PKO Bank Polski) - Niewiele trzeba, by pomc. Wystarczy Twj 1% (kampania zwizana z przekazaniem 1% procentu podatku na dowolny cel, np. fundacj SOS Wioski Dziecice) - Masz problem z gow? Rozwiemy go od rki, bez wychodzenia z domu! (kosmetyki do pielgnacji wosw Joanna)
Wojciech Budzyski ( Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Warszawa 1999):
Rodzaj sloganw Zaoenia Przykad Slogan deklaratywny uniwersalne zestawienie wyrazw lub zdanie twierdzce - Z mioci do pikna (biuteria Apart) - Odpowiada wszystkim (produkty Jan Niezbdny) - Wszystko co robimy, robimy dla Ciebie - Peugeot 405 - symbol jakoci (Peugeot) Slogan humorystyczny jego gwnym zadaniem jest rozbawienie odbiorcy; najczciej twrcy reklam staraj si to osign zestawiajc slogan z obrazem - S powody do mruczenia (karma dla kotw Whiskas) - Red Bull doda Ci skrzyde (napj energetyzujcy Red Bull) Slogan pytajcy jest sformuowany w postaci pytania, ktre nasuwa odbiorcy odpowied, jego zadaniem jest zmuszenie odbiorcy do zastanowienia - Potrzebujesz prawdziwej ochrony? (tabletki Bio- Selen+ Cynk- Pharma Nord) - Masz apetyt na co pysznego? (barszcz czerwony instant Galeo) Slogan wzbudzajcy ciekawo jego funkcj jest zaintrygowanie odbiorcy - Par sw od serca. (tabletki Omega-3- Naturell) - Byskawicznie kadego dnia. (kakao DecoMorreno Express) - Wiedzie wicej ni inni (Reuters) Slogan komunikujcy nowo stosuje si go w odniesieniu do produktw nowych, dopiero co wprowadzonych na rynek, przez - Nowa odsona, nowa cena! (kolekcja filmw na DVD z serialem co czas jego uycia jest bardzo krtki Przyjaciele) - Zupenie nowe zupy. (zupy w proszku Winiary) - niadaniowe hity- odkryte na nowo (sery Hochland) Slogan rozkazujcy krtki rozkaz, komenda narzucajce u odbiorcy okrelone zachowanie; wad tego rodzaju sloganw moe by wywoanie u klientw odruchu obronnego a w rezultacie efekt odwrotny od zamierzonego - Skoncentruj si! (tabletki Vicard Lecytyna- Aflofarm Farmacja Polska) - Zobacz rnic! (ziarenka smaku Winiary) - Podaj to, co najlepsze. (Tchibo) Slogan prestiowy uywany w reklamach skierowanych do ludzi zamonych, o wysokich dochodach, cenicych luksus - Czysta elegancja (produkty Ludwik) - Styl w biznesie (oferta w sieci Era Biznes) - Luksus, na ktry Ci sta (Toyota Camry CX), Slogan identyfikujcy towar stosowany w przypadku powszechnie znanego i cenionego znaku towarowego, jego gwn funkcj jest identyfikacja produktu z tym znakiem lub z firm, producentem, dystrybutorem - Jak piknie dzi wygldasz. (kosmetyki Soraya) - MaxFactor polecany przez profesjonalistw (kosmetyki MaxFactor) - Twj Opel Astra (GM) Slogan oddziaujcy na emocje jego funkcj jest pobudzenie odbiorcy, wywoanie w nim emocji, ktre mog sprzyja podjciu decyzji o zakupie - Tak kruchy, tak delikatny (baton Mars Delight- Masterfoods Polska) - Lekko si zapomniaam (Ptasie mleczko E. Wedel) Slogan kontrastowy opiera si na kontrastach, poczeniu sprzecznych okrele, - Silne strony piknej pci (tabletki Silica- Naturell) ktre maj zainteresowa odbiorc swoj prostot a zarazem pomysowoci - Sia zdrowia w sile wieku (produkty Gernopol- Przedsibiorstwo Farmaceutyczne HASCo- LEK S.A.) - Najmniejsza z najwikszych przyjemnoci (cukier) Slogan alogiczny zestawienie wyrazw, ktre maj intrygowa, oddziaywa na wyobrani przez to, e znaczeniowo odbiegaj od przyjtych zasad - Zabawa we woskim stylu! (serek tiramisu Dr. Oetker) - Woski smak na deser. (serek tiramisu Dr. Oetker) - Ulubiona kolekcja Wochw (makarony Barilla) Slogan aliteracyjny jest oparty na aliteracji, nieskomplikowanych, wpadajcych w ucho, atwych do zapamitania i powtrzenia rymach - Lustrzanie szalony, szaleczo wyposaony (Telefon w ofercie Era Biznes) - Szczliwi daj szczcie innym (Tygodnik NAJ) - Smakoyk Puchatka nie tylko dla niejadka (wdliny Indykpol) Slogan dwuznaczny opiera si na dwuznacznociach - Moda na oczka! (serek Tylycki- Hochland) - Dziewczyny, do telefonw! (sie komrkowa Play) Slogan porwnawczy w sposb niebezporedni skania do porwnania produktu firmy z konkurencj - Najwysza jako, najlepszy smak (kostka rosoowa Knorr) - Zdrowy jak SER (ser Masdamer- Hochland) - Remy Martin i jemu rwne (koniak - w reklamie jest tylko jedyna butelka na stole) Slogan podkrelajcy oryginalno zwraca uwag odbiorcy na cechy produktu, ktre podwiadomie wywouj skojarzenia e jest to towar o unikalnym pochodzeniu, wysokiej jakoci itp. - Kontaktuj si stylowo (kosmetyki do ukadania wosw Shockwaves) - Niekonwencjonalne pikno (cienie do powiek Luminys- Pupa) Slogan promujcy jako skierowany gwnie do klientw, dla ktrych jako produktw jest priorytetem; podkrela walory produktu zwizane z trwaoci, atwoci uytkowania, a przy tym renom - Jako przepisem na sukces (produkty Dr. Oetker) - Zaufaj ekspertowi (kosmetyki AA) Slogan podkrelajcy korzystn cen nastawiony na odbiorcw, ktrzy przy decyzji kieruj si cen jako wartoci nadrzdna - Poyczka Marbles na due wydatki i drobne przyjemnoci (poyczka w banku HSBC Bank polska S.A.) - wiatowa technologia polska cena (rajstopy Basis Medica)
Marek Kochan (Slogany w reklamie i polityce, Warszawa 2002): a) Headline- jest to swoisty tytu tekstu lub zachta, ktrej zadaniem jest zaintrygowanie odbiorcy i zachcenie go do zapoznania si z reklam. Najczciej s to pytania oparte na grach sownych, paradoksach, parafrazach, czsto nawizuj bezporednio do warstwy wizualnej reklamy, w sposb zaskakujcy puentujc j, wyjaniajc lub jej przeczc.. Headline pozostaje w cisym zwizku z przekazem, jeeli wchodzi w skad serii reklam powiconych temu samemu produktowi, moe ulega pewnym modyfikacjom w zalenoci od eksponowanych cech produktu lub grupy docelowej.
b) slogan waciwy- moe streszcza gwn myl danego przekazu (eksponowan cech produktu), gwn myl kampanii, niekiedy, w sytuacji, gdy nie towarzyszy mu slogo, take oglniejsze przesanie firmy lub grupy produktw (M. Kochan, Slogany w reklamie i polityce, Warszawa 2002, s. 79). Jego najwaniejszym zadaniem jest przekazanie odbiorcom gwnego przesania reklamy lub kampanii. Slogan waciwy w przeciwiestwie do headlinu nie zmienia si w trakcie kampanii, moe co najwyej ulega modyfikacjom pomidzy kolejnymi akcjami.
, Padziernik 2007.
c) slogo- czyli slogan-logo, jest elementem tekstowym uzupeniajcym nazw firmy, informujcym o jej globalnym przesaniu, korporacyjnej ideologii i w tym sensie jest bliskie dewizie (M. Kochan, Slogany w reklamie i polityce, Warszawa 2002, s. 81). Slogo najczciej pojawia si w dolnej czci reklamy, nie jest tak eksponowany jak slogan waciwy lub headline. Nigdy si nie zmienia w obrbie kampanii. Bardzo czsto jest wykorzystywany w kilku kolejnych akcjach lub nawet stanowi swoisty majtek firmy, element jego tradycji. Zdarza si, e slogo jest wykorzystywany take na opakowaniach, broszurach, ulotkach, metkach, czy na papierze firmowym, stanowi element systemu identyfikacji wizualnej firmy.
) , Stycze 2007
Powyszy podzia sloganw mona przedstawi za pomoc tabeli: Headline Slogan waciwy Slogo (sinature line) Miejsce, cechy wyrniajace grna (pocztkowa) cz przekazu, nagwek, tytu; zwizek zwaszcza z obrazem poowa lub druga cz przekazu, wyodrbniony przez wielko, krj czcionki, zwizek z tekstem przekazu- podsumowanie, w ssiedztwie logotypu, nazwy firmy lub produktu; pod koniec lub na dole przekazu; wyrnienie graficzne (czcionka, wyraenie gwnej myli, przekazu to, itp.), lecz mae rozmiary Charakterystyczne formy pytania, zdania oglne rwnowaniki zda, konstrukcje przyswkowe, przymiotnikowe; czste parafrazy, trawestacje obcych tekstw, rymowanki mao charakterystyczna forma, brak zwizkw z obrazem, niekiedy jz. angielski, czste formy osobowe, zaimki, rzadko rym, brak silnego zwizku z konkretnym przekazem Oglny styl artobliwo- prowokacyjny artobliwo- powany powany Poziom szczegowoci odnoszcy si do konkretnego przekazu odnoszcy si do kilku przekazw, wyraajcy oglniejsze cechy produktu/ usugi odnoszcy si do uniwersum przekazw jednego nadawcy, rnych produktw tej samej firmy, najbardziej oglny, wyraa ogln misj, przesanie firmy Zmienno/ Stao zwizany z pojedynczym przekazem, zmienny pomidzy rnymi przekazami tej samej kampanii i pomidzy kampaniami stay w obrbie kampanii (lub zwizany z konkretnym produktem), zmienny midzy kampaniami stay pomidzy kampaniami, czsto przypisany do firmy na lata, stay dla firmy oferujcej rne produkty
q
Wpyw reklamy na postawy konsumpcyjne czowieka
Powszechnie wiadomo, e reklamy nie ograniczaj si wycznie do informowania konsumenta o produkcie, jego waciwociach, cechach, przydatnoci, czy cenie. Duo czciej oprcz funkcji cile informacyjnej speniaj szereg innych zada, wrd ktrych szczeglne miejsce odgrywa funkcja oddziaywania na zachowania i emocje klienta.
Czynniki ksztatujce postpowanie konsumenta
Czynniki zewntrzne - czynniki o charakterze socjologicznym i kulturowym, - czynniki charakteryzujce konsumenta pod wzgldem cech demograficznych i ekonomicznych (pe, wiek, wyksztacenie, miejsce zamieszkania, dochody, wydatki), - czynniki zwizane z marketingiem- mix stosowanym na rynku przez rne firmy (produkt, cena, dystrybucja, promocja, - czynniki zwizane z otoczeniem, w ktrym funkcjonuje konsument (R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 208).
Czynniki wewntrzne tzw. profil psychologiczny konsumenta, s zwizane z oddziaywaniem elementw wypywajcych z wntrza czowieka. Najwaniejsz kwesti s tu potrzeby, czyli odczucie braku czego, wynikajce z dostrzegania rnicy midzy istniejcym stanem rzeczy a satem podanym (oczekiwanym). Potrzeby powoduj, e kade dziaanie czowieka jest zwizane z deniem do ich zaspokojenia.
Uznania i szacunku presti, osigniecie czego, wyrnienie si Samourzeczywist nienia samorealizacji Bezpieczestwa pewno, opieka, porzdek, stao Przynalenoci mioci, czuoci, przynalenoci do grupy
Hierarchia potrzeb A. H. Maslowa. rdo:
R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 209
Analizujc piramid hierarchii potrzeb Maslowa zauwaamy potrzeby podstawowe oraz potrzeby wyszego rzdu. Aby zrealizowa potrzeby wyszego rzdu, najpierw czowiek musi zadba o potrzeby podstawowe (niszego rzdu). Zanim zatem zacznie dziaa np. w kierunku samorealizacji, musi najpierw zatroszczy si o potrzeby podstawowe a wrd nich gd, pragnienie, sen itd. Pamitajc o tym, agencje reklamowe przecigaj si w tworzeniu reklam, ktre sugeruj klientowi, e reklamowane przez nie produkty umoliwi im zaspokojenie wszystkich potrzeb.
Przykadowe slogany odwoujce si do zaspokojenia potrzeb POTRZEBY SLOGANY Unikania blu - Apap... i po blu (Apap), - Szybko trafia w bl (Nurofen), - Nie masz czasu na bl (Efferalgan), - Bl brzucha pokonany (No-spa), - Silnie trafia w bl (Nurofen forte), Bezpieczestwa - Pikna skra pod skuteczn ochron (Dezodorant Nivea), -Niezawodna ochrona (Rexona), - Jeste pod sta opiek witamin (Falvit), - Codzienna ochrona wraliwych zbw (Sensodyne), Mioci i przyjani - Czekolada pena mioci (Alpen Gold), - Od serca (E. Wedel), - czy Ci z ludmi (Idea), - czcie si dugo i szczliwie (Plus), Przyjemnoci obcowania z ludmi - Szczliwi daj szczcie innym (Tygodnik NAJ), - Porozmawiajmy (AVON), - Zblia ludzi (Western Union), - Wcz Carte Dor w babski wieczr (Carte Dor), Samorealizacji - Poniewa jeste tego warta (L'Oreal), - Jak piknie by sob (ASTOR), - Moe to jej urok Moe to Maybelline (Maybelline), Motywacjii - Przekonaj si sama (Garnier Color Naturals), - Bierz, jak Ci bierze (Rutinoscorbin, GlaxoSmithKline Pharmaceutical S.A.), - Zasmakuj tej rnicy (Jogobella), - wituj z nami (nowa kolekcja filmw na DVD), Wrae, okrywania nowych, nieznanych rzeczy -Poczuj dotyk wyjtkowej pielgnacji (Nivea), - Odkryj sodk tajemnic (Delicje), - Zacznij lepiej kady dzie (Nestle), - Wyzwl oddech Wyzwl siebie (Airwaves).
J. Wasilewski, Posłom Frykasy, Dzieciom Ochłapy. Tworzenie Podziałów Społecznych W Mediach, (W:) Retoryka Mediów, Retoryka W Mediach, Red. M. Marcjanik, Warszawa 2012, S. 11 - 22.