Ekonomski fakultet u Sarajevu Katedra za Marketing

Editors: dr Nenad Brki Darija Brki Emir Agi

Oscar Mayer: Strateko planiranje marketinga

Marcus McGraw naslonio se u svoju konu stolicu i kroz prozor posmatrao klizae na jezeru Mendota. Olabavio je kravatu, izuo cipele i duboko uzdahnuo. Bila je to duga sedmica, a on se jo uvijek borio sa odlukom kako bi trebalo da izgleda njegova prezentacija Stratekog plana za njegovog efa u Kraft Foods. Tokom 22 godine duge karijere u Oscar Mayer Foods, ukljuujui i posljednje etiri koje je proveo kao predsjednik Uprave, McGraw se nikada nije susreo sa tako komplikovanim poslovnim izazovom. Prvo je dobio zabrinjavajui izvjetaj o istraivanju trita koji je uradila McTiernan Corp., konsultantska firma na iji savjet se Uprava tokom mnogo godina oslanjala pri planiranju. Na sredini stola nalazili su se dopisi koje je primio od etvorice svojih menadera kojima je najvie vjerovao, a koji su na McTiernanov izvjetaj odgovorili svojim idejama o tome koja akcija je ubjedljivo najbolja za kompaniju. Problem je bio u tome to, na prvi pogled ove preporuke nisu ni izbliza liile jedna na drugu u pogledu onoga to su smatrale ubjedljivo najboljim. Pa, dobro, mislio je McGraw na glas, zato me i plaaju tako dobro. Izvukao je pismo Mikea McTiernana kojim je i zapoeo ovaj problem. 14. oktobar Dragi Marcuse, Drago mi je to smo razgovarali prole sedmice i nadam se da si uivao u tome kako su Green Bay razbili Cowboyse. Kakva sjajna utakmica! Vezano za priloeni godinji izvjetaj o Oscar Mayeru, molio bih te da ima na umu nae uvjerenje da trite mesnih preraevina prolazi kroz fundamentalne promjene koje e ugroziti porast vae zarade tokom narednih 3 do 5 godina. Najvea prijetnja po naem miljenu jeste ta to paleta proizvoda polako dolazi u raskorak sa potroakim trendovima. Naroito su na udaru vai tradicionalni proizvodi od crvenog mesa poput mortadela, hrenovki i unke sa oznakom Oscar Mayer zbog optubi da sadre previe masnoa. Rezultat ovoga moe da vidi u vaem blago opadajuem trendu prodaje. Kratkorono vam je uspjelo da ublaite ove gubitke nedavnom kupovinom Louis Rich, Inc. i njihove proizvodne linije zasnovane na uretini koja je i manje masna i jeftinija. Vaa sposobnost da iskoristite prednosti svog poslovnog sistema i sistema distribucije i da uinite Louis Rich vodeim preduzeem u podruju bijelog mesa zaista se isplatila i pomogla je da ukupni broj bodova odjeljenja bude povoljan. Ipak, trokovi uspostavljanja ovog drugog brenda bili su visoki, i bojimo se da Louis Rich pomalo posustaje, to govori i usporena stopa rasta, kao i pojava konkurencije u vidu kopija ureih i pileih konzervi i hrenovki.

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

Ako proizvodnja crvenog mesa Oscar Mayera ostane tako usporena, a proizvodnja bijelog mesa u Louis Rich pone da usporava, cilj koji ste postavili, a to je poveanje od 3 do 4% godinjeg rasta obima, mogao bi biti u opasnosti. Konano, ponovo bih morao spomenuti jo jedan potroaki trend koji bi mogao ugroziti i proizvode Oscara Mayera i Louis Richa. Taj se trend tie ubrzanog ritma naeg ivota, naroito kod zaposlenih majki. One ine vei dio vae ciljane publike i stalno su u potrazi za novim proizvodima koji su laki i bri za upotrebu. Znam da va posljednji pokuaj, Oscar Mayer Stuffn Burgers nije dao odgovor na to pitanje, ali vam predlaem da nastavite i dalje sa pokuajima da va proizvodi budu pogodniji za upotrebu. Znam da sad ve mrmlja Evo, opet McTiernan pria svoju priu o potonuu broda. Valjda to spada u moj posao vanjskog posmatraa. Da viem prije nego brod zaista potone. A to me dovodi do onoga to biste mogli razmotriti kao rjeenje za ovo pitanje. Evo mogueg naina: Odjeljenje bi trebalo da nastavi da radi na irenju i usavravanju proizvodnih linija u skladu sa novim zdravstvenim trendovima i lakoj upotrebi, istovremeno usmjeravajui paljivo sredstva (npr. budete za oglaavanje i promociju) kako bi donijela zaradu i na kratak i na dugi rok. Kako ja to vidim, trenutno tvoj spisak moguih investicija ukljuuje: 1. Poboljanje trenutnih OM/LR proizvoda. 2. Pojaanje/diverzificiranje vaih linija ostvarena kroz novu kupovinu. 3. Razviti u kompaniji novi proizvod koji bi zadovoljio ove nove potrebe. Ali kao i uvijek, stvar je u detaljima, a detalje e morati da razrade tvoji poslovni menaderi i njihovi timovi. Koliko ih ja poznajem, uvjeren sam da e dobiti mnogo savjeta! Javi se ako mogu nekako da ti pomognem. Srdaan pozdrav, Mike

McGraw je klimnuo glavom na posljednje reenice i spremio izvjetaj u svoj radni sto. Mike McTiernan bio je opet u pravu. Odjeljenje bi moglo pristojno odraditi i narednu godinu, ali ta tada? Jedno je bilo sigurno: McGraw nije imao namjeru da preda rekord koji je Oscar Mayer drao u najbrem rastu zarade izmeu svih odjeljenja Krafta. U stvari, prije McTiernanovog izvjetaja, planirao je da vrlo hrabro obea dvije stvari vezane za godinji rast tokom naredne tri godine: +4% godinjeg rasta koliine (mjerene u funtama 1 ) i +15% dobiti. Drau se toga sve dok se ne pokae da je neizvedivo, mislio je McGraw izvukavi iz fascikle cijeli McTiernanov izvjetaj (vidi Prikaz 1) i poevi da ga ita.
1

Jedna funta iznosi 453,6 grama.

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

Nakon to je proitao Mattsonov izvjetaj, McGraw je ustao i proetao do mete okaene na udaljeni zid. I dok je u mislima udarao lopticu za golf prema zamiljenoj rupi, razmiljao je o svim onim trenucima kada je bio u istoj situaciji. Koliko se puta do sada desilo da je brod tonuo? pitao se. Naravno, postaje sve tee i naravno da e poneki toak morati otpasti. I naravno da emo nai nain da ga popravimo. Dovedite Cowboyse. Drei prvo od etiri pisma od saradnika, poeo je ozbiljno da ita dok je koraao po sobi.
Za: Od: Predmet: Marcus McGraw Rob Goodman Lois Rich Category Manager McTiernanov izvjetaj

Proitao sam izvjetaj i slaem se da bismo trebali da preispitamo nau investicionu strategiju sa naglaskom na podrku naem adutu, Louis Richu. Proizvodi od bijelog mesa, koje je zdravije, sada su u trendu, a mi smo bili dovoljno pametni da to uoimo prije ostalih. Nedavno usporavanje stope rasta jednostavno znai da se konkurencija pribliava. A to znai da moramo dati jo novca kako bismo bili vodei. Zaista vjerujem da bi s vremenom proizvodi od bijelog mesa mogli drati 50% trita, a moj je tim smislio jedan agresivan plan fokusiran na dvije stvari: 1. Pojaati svijest o postojanju nae marke tako to emo ii otro na oglaavanje u novoj kampanji Prijeite na Rich. Jo uvijek smo na samom poetku razvoja u ivotnom ciklusu Louis Richa i ova kampanja zaista pokazuje prednosti bijelog nad crvenim mesom. Dobro je provjerena i trebalo bi da donese poene na tritu, ako unesemo dovoljno teine da se lake probijemo kroz gomilu. 2. Uvesti novu liniju proizvoda koju je odjeljenje za istraivanje i razvoj uradilo, ukljuujui LR unku od uretine i sjajna gotova jela "Peena uretina u umaku" koje si vidio prole sedmice. Da bismo ovo ostvarili, mislim da moramo pojaati budet za oglaavanje i promociju sa oko $22 miliona. Ovo e kratkorono umanjiti zaradu, ali e donijeti jo jedan skok u obimu prodaje, i pripremiti nas za dugoroan rast. S obzirom na jasan potencijal uspjeha koji imaju proizvodi od bijelog mesa, ovakva strategija gdje dugoroni rast tokom naredne godine donosi zaradu, ini se ispravnom.
Procjena dobitka i gubitka: Louis Rich Tekua godina Koliina u funtama % razlike u odnosu na prethodnu godinu Oglaavanje i promocija Dobit Iznosi u milionima. Jedna funta = 0,454 kg 272 10,9% $133 $29 Sljedea godina 305 12,0% $155 $27

Razgovaraemo vie o ovome kad bude bio spremniji.

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

To je upravo ono to bih i sam rekao da sam na Robovom mjestu, mislio je McGraw. On mora brzo da djeluje i zna da se prilike ne ukazuju esto. Ali, pitam se ta e njegovo oglaavanje donijeti proizvodima Oscar Mayera. I kakva e biti ta unka od uretine? Da vidim ta Jane ima da kae.

Za: Od: Predmet:

Marcus McGraw Jane Morley direktor finansija i planiranja McTiernanov izvjetaj

Izvjetaj me je potakao da malo ispitam mogunost nalaenja nekog manjeg preduzea koje nudi i zdravije i prikladnije proizvode. Privukla su mi panju sljedea tri: 1. Chicken Rite Inc. Nalaze se u Savani, prodaja se kree oko $15 miliona u 4-5 drava, najpoznatiji su po liniji niskokalorine pilee salate pakovane u porcije za jednu osobu. 2. Turkey Time Ltd. Nalaze se na zapadnoj obali, zarauju $10 20 miliona, proizvodi su slini onima Louis Richa, osim to imaju i neke gotove smrznute sendvie. Imaju i novi pogon sa vikom kapaciteta. 3. Crabbies, Inc. Centrala im je u Maineu a prave niz proizvoda od koljkaa (npr. rakova, jastoga) koji su zapravo napravljeni od jeftinih sirovina poput mesa rae. Prodaja se procjenjuje na $15 miliona. Turkey Time je najblii naem nainu rada, a i fabrika bi mogla podnijeti daljnje irenje Louis Richa. Druge dvije firme omoguile bi nam pristup nekim drugim izvorima proteina i vrsti proizvoda uz relativno mali rizik. Ukupnu cijenu procjenjujem na $15-25 miliona po firmi. Ako ovo pozajmimo uz kamatu od 12%, godinji dug bi iznosio oko $3 miliona. Uticaj na operativni prihod bi oigledno zavisio o uinku firmi. Javi mi ako ti je potrebno vie detalja. Vezano za ostalo u izvjetaju, moraemo priznati slab trend Oscar Mayera i dati podatke o novim proizvodima kada budemo radili prezentaciju. Dobra stvar je da se drimo na istom nivou, to je i poanta ovoga, zar ne?

McGraw je razmiljao o ovoj ideji na iskustvu posla sa Louis Richom. Kao i uvijek, Janein instinkt nije mogao da miruje kada su bili prisutni dobri rezultati. Ona je u stvari uvijek tvrdila da nam dobri rezultati daju pravo da rizikujemo i traimo nove mogue investicije. Kljuno pitanje bilo je naravno kako sve ovo uravnoteiti. McGraw je bacio pogled na preostala dva pisma na svom stolu i uzeo ono Jima Longstreeta, najnovijeg lana njegovog upravnog tima dovedenog da razvija uspjeh novog proizvoda. 4

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

Za: Od: Predmet:

Marcus McGraw Jim Longstreet ta mislim o McTiernanovom izvjetaju

Mislim da je McTiernan bio apsolutno u pravu kada je rekao da dugoroni uspjeh odjeljenja lei u irenju i osavremenjivanju proizvodnih linija prema nadolazeim potrebama potroaa. Da, u meuvremenu moramo da zaraujemo, ali 85% naeg sadanjeg obima prodaje ine proizvodi koje prodajemo ve skoro 100 godina! I podaci pokazuju da su konzervisano meso, hrenovke i unka zreli proizvodi koje se ne mogu razvijati. Da bismo dobili godinji obim od +4% koji elimo, smatram da moramo da izmislimo etvrtu veliku kategoriju mesne preraevine koja e se "pronai" u promijenjenom nainu ivota kupaca i dati nam snagu rasta koja e nas nositi jedno desetljee. Sada je vrijeme da to uradimo, dok jo imamo dobre rezultate, a i moemo da ostvarujemo i kratkorone ciljeve i ulaemo u budunost. Imam dvije ideje koje su rezultat rada naih novih pronalazakih timova. Prva je prola test koncepcije i ulazi u fazu prorauna vrijednosti i ekonomske procjene. Druga ideja se upravo uobliava u rani koncept. 1. "Zappetites" Ovo je linija minijaturnih obroka koje voli svaka porodica (krika pice, hamburger u pecivu, takosi, itd.) a koje od zamrzivaa preko mikrovalne do usta stiu za 60 sekundi. Pakuju se po dva komada, po maloprodajnoj cijeni od $1.39 i prednost im je to slijede dva aktuelna potroaka trenda: Prelazak sa obroka za koje se mora sjesti na hranu koja se dri u ruci i gricka usput. Eksplozivan rast upotrebe mikrovalne penice uz koju idu i odgovarajui proizvodi.

Posmatramo ovo kao brzu hranu kod kue, pogodnu jer nema pripreme, a po ukusu je i djece i odraslih. Takoe se ini da bi ovi proizvodi bili u skladu sa naom markom Oscar Mayer. Odjeljenje za istraivanje i razvoj ima puno nade za ove proizvode, iako je struktura trokova jo nejasna i vjerovatno emo morati da zaposlimo jo dva ili etiri strunjaka za tehnologiju hrane. Ali, iskustvo sa Stuff`n Burgers nauilo nas je dragocjenu lekciju o smrznutoj hrani koja bi nam sada trebala pomoi. Ako ovome damo prioritet, trebalo bi da zavrimo rad u narednih 6 do 8 mjeseci i bilo bismo spremni za prodaju poetkom naredne godine, pod pretpostavkom da uspjeno rijeimo sva preostala finansijska i pitanja

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

potroaa. 2. "Lunchables" na ovu ideju doao sam sluajui kako zaposlene mame govore ta misle o obrocima koje pakuju za ponijeti za sebe i svoju djecu pet dana sedmino: teko za pakovanje, dosadno jesti, i nimalo zahvalnosti za trud. Ako na model: "vaan problem-odlino rjeenje" za ovaj novi proizvod, bude uspjean, imamo prvi dio slagalice u ruci. Rjeenje koje imamo na umu ukljuuje plastinu tacnu napunjenu novim jelima. Skoro kao veera uz TV, ali mnogo kompaktnije veliine, tako da moe stati u kesu. Novi recepti o kojima razmiljamo ukljuuju mesne nareske, sir, krekere (jer hljeb ima kratak rok trajanja), priloge i moda mali okoladni slatki. Nastojaemo da ovaj obrok bude zasitan, dovoljan da bude pravi ruak, a cijena bi se kretala negdje oko $1.25 do 1.50. Dok smo jo u ranoj fazi razmiljanja, koncept unaprijed spakovanog ruka ini se kao logian korak naprijed jer je zgodniji i moderniji i prikladan za kompaniju poput nae koja eli da posjeduje ruak za ponijeti. Vjerujem da obje ideje odgovaraju McTiernanovoj viziji i obje, ini se, imaju dovoljno potencijala da postanu naa etvrta velika kategorija. U pogledu nivoa investiranja, ono to slijedi nam omoguuje da zavrimo rad na jednom ili oba projekta idue godine, i da ga naredne godine plasiramo na dravnom nivou.
Procjena dobitka i gubitka: novi proizvodi Tekua godina Koliina (u funtama) Ulaganje Dobit 12 (SnB) $16 (-5) Idua godina 2 $12 (-1) Nakon dvije godine 50 $20 (-6)

Iznosi u milionima. Brojka za tekuu godinu je za Stuff`n Burgers.

Izvini na duini ove biljeke, ali htio sam da dam to bolji pregled prije nego to mi Rob i Eric napadnu budet! McGraw je bacio papir na sto i pomislio na sve nove proizvode koje je vidio tokom 20 godina. Kakav je bio prosjek uspjeha? Jedan od deset? I svaki put kad bi neki proizvod propao, trokovi su bili ogromni. Hiljade pitanja postavljano je za Stuff`n Burgers. Konsultanti su nudili razne besplatne savjete. Sa svih strana su obeavali novo arobno rjeenje koje e idui put donijeti uspjeh. Barem kada bi osnovne kategorije proizvoda imale sutinski uspjeha, ne bi nam bio potreban jo jedan let u nepoznato, mislio je.

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

Ali, Longstreet je imao pravo u nekim stvarima koje su bile u skladu sa projektovanim gubicima u naredne dvije godine. I obje su ideje odgovarale McTiernanovoj elji za proizvodima lakim za upotrebu. Trik je u tome da se rizikom upravlja u samom procesu, kako ne bih ponovo ja trpio kritike. Pa, ve sam predugo to odlagao, mislio je McGraw dok je bacao pogled na posljednju biljeku. Znao je da je to pismo projektil njegovog dugogodinjeg prijatelja Erica Stangera. Za: Od: Predmet: Marcus McGraw Eric Stanger McTiernan/Povratak korijenima

Marcuse, ovo je pismo za koje u vjerovatno poaliti to sam ga napisao, a ti e poeljeti da ga nisi nikada ni primio. Vezano za McTiernana . . . prvo, u pravu je kada zvoni na uzbunu! Temelji nae zgrade, marke Oscar Mayer, koja se procjenjuju na $110 miliona ili 82% ukupne zarade, opasno su poljuljani, i ako ne reagujemo ubrzano moglo bi biti prekasno da bilo ta popravimo. Na ovu smo temu ti i ja raspravljali tokom protekle tri godine, i ti zna najbitnije stvari, kao i ja: Kako bismo osigurali rast nove marke Louis Rich i eksperimentisali s novim proizvodima, mi smo u stvari muzli Oscar Mayera. Porast cijena nekoliko naih najkritinijih proizvoda nadmaio je one naih najveih konkurenata. Istovremeno smo smanjili budete za oglaavanja u istu svrhu. Rezultat je bio pad vrijednosti i povjerenja kod potroaa to je dovelo do dvodinjeg opadanja prodaje i udjela u tritu.

Svjestan sam da sam pristao na ovu strategiju zbog dobrobiti odjeljenja. I znam da se isplatilo u porastu, bar to se tie Louis Richa. Ali, kako mi junjaci kaemo: kokoke se sada vraaju kui da se ugnijezde u naem bilansu stanja. Zato je moj prijedlog: vratiti se korijenima Oscar Mayera. Evo i est poteza za koje mislim da ih hitno treba preduzeti: 1. Smanjiti cijenu za deset centi za tri najvanija proizvoda Oscar Mayera u svakoj kategoriji, kako bismo se vratili na istu liniju sa konkurencijom. 2. Poveati budet za oglaavanje za $25 miliona i ponovo uspostaviti dovoljnu koliinu podrke ovoj marki. 3. Ponovo uspostaviti promotivni program Wienermobile kako bismo ili ukorak sa optim nostlaginim trendom koji trese naciju. 4. Obezbijediti dovoljno podrke istraivakom radu kako bismo dobili Oscar Mayer proizvode sa manje masnoe i soli. 5. Obnoviti analizu iskoristivosti postrojenja Oscar Mayera i izraunati ta

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

je potrebno da se pokriju dodatna smanjenja cijena. 6. I najvanije, objaviti zaposlenima u prodaji i cijeloj firmi da je ovogodinji cilj broj jedan za odjeljenje oivljavanje rasta marke Oscar Mayer. Smatram da ako uspijemo ostvariti gore navedeno i budemo imali malo sree s troovima, mogao bih da mijenjam koliine i drim pod kontrolom prihod od prodaje.
Procjena dobitka i gubitka: marka Oscar Mayer Prola godina Koliina (u funtama) % razlike u donosu na prethodnu godinu Oglaavanje i promocija Dobit Iznosi u milionima. 662 -1,3% $245 107 Tekua godina 650 -1,8% $236 110 Naredna godina 660 +1,5% $250 110

Ti zna da smo nas dvojica zajedno radili preko 15 godina kako bismo uinili Oscar Mayer vodeom nacionalnom markom u industriji mesnih preraevina. U 1 sat poslije ponoi smo u zabitima podizali reklamne panoe. I isplatilo se. Gledati kako se sve to nestaje za obojicu bi bio gorki poraz. Vani, na jezeru, i posljednji je kliza krenuo kui, na olju tople okolade koja e ga ugrijati. McGraw je mislio na te reklame. I Erica Stagnera. I sve ostale koji su pokretali kompaniju svojim trudom i eljom za uspjehom. Ba ono to sam oekivao. Nita manje nego gomila sjajnih ideja i sjajni ljudi koji ih uvijek i realizuju. A ja sam mislio da e ovo biti teko. McGraw je podigao slualicu i pozvao kuu. Pogodi ko je. Zakasniu opet. Stiem kad stignem. Moram ovo staviti na papir da me doeka ujutro. Jedan stenogram dugogodinjeg braka dvoje zaposlenih ljudi. Sat na zidu pokazivao je 11 uvee kada je McGraw podigao pogled sa ute povrine svog radnog stola. Bio je siguran da McTiernan sada slatko spava. I on je bio mrtav umoran, ali jo je imao volje da radi. Volio je ovo sastavljanje djelia. Kada sve saberem, ovo je ono to elim da obeam pored onog to mi je obeano.
Tekua godina Idua godina (moje elje) Idua godina po mojim menaderima Ukupno OM LR NP

Koliina (u funtama) % razlike u odnosu na prethodnu godinu Oglaavanje i promocija Dobit % razlike u odnosu na prethodnu godinu Iznosi u milionima.

934 2,6% $385 134 14,0%

971 4,0% TBD 154 15,0%

967 3,5% $417 127 (5,2%)

660 1,5% $250 110 NC

305 12,0% $155 27 (6,9%)

2 (--) $12 (10) (--)

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

Koliine su sline; trokovi su visoki; i svi su krenuli u napad na najniu cijenu. Ili se varam? Posljednja stvar koju je McGraw obavio bila je njegov uobiajeni spisak stvari koje mora uraditi:
Kako izbalansirati mogunosti

Koliina nasuprot zarade Vrijednost marke Oscar Mayer/kavlitet inicijativa/cijena Snaga Louis Richa/oglasi/NP "Jednostavne" (plitke) kategorije/van trenda Zdravlje i laka upotreba Sticanje/kupovina nasuprot razvijanju Piletina/riba/ostalo od LR Zap/Lanpaketi Problem-rjeenje etvrta kategorija Uenje nasuprot brzini ta je ono to dobro radimo Konkurencija Struktura trokova/visina trokova Rizik Izjednaena distribucija ta jo???

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

Pitanja

1. Na poetku sluaja, McGraw misli da nikada nije naiao na tako komplikovan poslovni izazov kao ovaj koji sada stoji pred njim. Do kraja sluaja, nakon to je proitao sve ideje iz etiri biljeke koje je dobio, McGraw ne moe da vjeruje da je ikada pomislio kako e pitanje ulaganja biti teko. ta je promijenilo njegov pogled na situaciju? Koje strateke procese odluivanja slijedi McGraw? 2. Ako McGraw izabere strateki pravac koji podrava samo jedan odjel, koje negativne efekte bi ta odluka mogla imati na druge odjele? Na koji nain McGraw moe ublaiti tetu? 3. Kakav je uticaj promjena koje se odvijaju sa prednostima i nedostacima konkurencije na odjeljenje Oscar Mayer? Na koji nain ovo utie na odluku o ulaganju? 4. Ako izuzmemo ogranienja u resursima, za koji od etiri pravca razvoja smatrate da ima najbolje anse da zaivi? Koja je druga po redu najbolja strategija? Koja ima najmanje ansi? 5. S obzirom na date podatke, koji strateki pravac smatrate da bi odjeljenje moralo da odabere? 6. Koji od novih prozvoda koje predlae Jim Longstreet ima najmanje ansi? Zato?

10

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

Prikaz 1

McTiernanov izvjetaj: Industrija mesnih preraevina

Ono to slijedi je naa procjena odluujuih trendova koji utiu na trite i implikacije koje imaju na strateki plan Oscar Mayera.

1. ta se deava sa potronjom mesa u Sjedinjenim Dravama Ukupna potronja mesa (svjeeg i mesnih preraevina) tokom proteklih pet godina bila je slaba potronja bijelog mesa bila je vea, za razliku od potronje crvenog mesa.
Godinja koliina po glavi stanovnika (u funtama) Trenutno Sve vrste mesa Crveno meso Bijelo meso 170,1 124,9 045,2 Prije pet godina 168,5 134,7 033,8

U okviru osnovnih kategorija odjeljenja, isti obrazac je vidljiv u maloprodaji na osnovu podataka koje je dao Nielsenov panel za ispitivanje.
Prodaja mesnih preraevina (u funtama) Trenutno Konzervisano meso ukupno: Crveno meso Bijelo meso Hrenovke ukupno: Crveno meso Bijelo meso unka ukupno (crveno meso) Iznosi su u milionima 1.427 1.103 324 859 661 198 677 Prethodne godine 1.393 1.108 285 851 685 166 698 Prije dvije godine 1.363 1.112 251 843 699 144 709

McTiernan smatra da su ovakve brojke proizvod dva znaajna potroaka trenda:

Sve vei naglasak koji se stavlja na pitanje prehrane. Ono to je zapoelo kao smanjivanje kalorija u proizvodima proirilo se na bijeg od proizvoda za koje se smatra da su veoma slani ili masni. Kada su u pitanju mesne preraevine, ovaj trend je svakako pomogao onim proizvodima napravljenim od uretine ili piletine, a odmogao onima od crvenog mesa. Potreba za proizvodima koji nude vie pogodnosti. Kako trenutno 55% ena radi van kue, nedostaje im vremena za pripremu hrane. Ovo dovodi do nezadovoljstva i osjeaja krivnje, naroito meu zaposlenima majkama, i zauzvrat, do potrage za 11

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

hranom koju treba malo ili uopte ne treba pripremati, poput smrznutih obroka. Uticaj ovog trenda na mesne preraevine je oigledan kada je u pitanju nepodesnost ove hrane za brzu pripremu, to je pokazalo i nae nedavno telefonsko istraivanje na dravnom nivou. Istraivanje: Koliko su potroai zadovoljni mesnim preraevinama
Ocjena mesa (ljestvica 1-10) Crveno meso Ukupan okus Hranjivost Cijena Lakoa upotrebe 8,5 7,7 6,6 6,3 Bijelo meso 7,3 8,8 7,0 6,3

Naalost, nijedan od ovih vanih potroakih trendova ne ide u prilog naoj trenutnoj paleti proizvoda. I ako ne naemo rjeenje, dugorona prodaja e pretrpjeti tetu naroito proizvodi od crvenog mesa Oscar Mayera.

2. Konkurencija dolijevanje ulja na vatru Pored promjena kod potroaa, odjeljenje se suoava i sa mnogo veim izazovom konkurencije nego prije. Ovo je rezultat velikih turbulencija u industriji koje su se desile u proteklih 5 do 10 godina, kada je nestalo zarade za mnoge proizvoae mesa koji su ovisili o prodaji svjeeg crvenog mesa bez marke. Kako su potroai preli sa hamburgera i odrezaka na piletinu, izvori zarade za ove kompanije nestali su i oni su bili prinueni da zatvore radnje ili prodaju novim vlasnicima. Rezultat ovih zatvaranja i kupovina jeste mnogo ujednaenija industrija mesa, koja se sastoji od kompanija sa precizno razraenom proizvodnjom i marketingom, jaim finansijskim pozicijama i fokusom na izgradnji marki sa dodatnom vrijednou i trinim udjelom. Kako se odjeljenje suoava sa konkurencijom vrijednom milijarde dolara (npr. ConAgra, Sara Lee, Hormel, itd), borba e se voditi na polju novih ideja i promotivne podrke koja donosi vodee pozicije.

3. Usporen rast prodaje po odjeljenjima

I dok je zarada rasla prethodnih godina (vidi Prikaz 2), vrijednost prodanih koliina je usporila rast, naroito kada su u pitanju proizvodi Oscar Mayera.

12

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

Isporuka po odjeljenjima Trenutno Svi proizvodi % razlike u odnosu na prethodnu godinu Marka Oscar Mayer % razlike u odnosu na prethodnu godinu Marka Louis Rich % razlike u odnosu na prethodnu godinu Stuff`n Burgers Iznosi u milionima 934 2,6% Prethodne godine 916 3,0% Prije dvije godine 886 3,1%

650 (-1,8%)

662 (-1,3%)

671 0,3%

272 10,9%

244 13,4%

215 14,2%

12

Isto tako, udio u tritu daje sliku istog obrasca snage u korist Louis Richa u odnosu na slabost Oscar Mayera.
Trendovi trinog uea Trenutni Konzervisano meso Marka Oscar Mayer Marka Louis Rich Hrenovke Marka Oscar Mayer Marka Louis Rich unka Marka Oscar Mayer 11,3 11,2 11,5 12,5 2,9 15,4 12,9 2,2 15,1 13,2 1,4 14,6 22,3% 8,6 30,9 22,8% 7,9 30,7 23,4% 7,0 30,4 Prethodna godina Prije dvije godine

4. Nedavne aktivnosti povezane sa novim proizvodima Osim kupovine i plasiranja linija Louis Richa, aktivnosti koje je odjeljenje provodilo na novim proizvodima odslikavalo je stanje kod veine kompanija za proizvodnju hrane mnogo vie propalih pokuaja nego uspjenih. Tako su "slini" proizvodi poput Oscar Mayer Jumbo Hot Dog ili Lean n Tasty Bacon donosili skroman udio (0,5-1,0 % poena u udjelu), dok su pokuaji lansiranja "zaista novih proizvoda" bili neuspjeni. Posljednji neuspjeh bili su Oscar Mayer Stuff`n Burgers, peena i smrznuta pljeskavica sa sirom i prilozima ve ubaenim, koja bi zaposlenim mamama omoguila da na laki nain serviraju ovu popularnu veeru. Analiza neuspjeha pokazala je da su, iako je 13

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

proizvod proao relativno dobar probni period, njegov okus i tekstura razoarali mnoge potroae, naroite one koji su ga pripremali u mikrovalnoj penici. Putevi zarade bili su sueni, takoe, zbog potrebe da se ulae u nove poslovne sisteme, procese i tehnologiju koja bi bila konkurentna industriji smrznute hrane, za razliku od tradicionalne prodaje "hrane iz friidera".

5. Zakljuak i implikacije S obzirom na sve gore navedeno, smatramo da odjeljenje mora da donese neke teke odluke o ulaganju kako bi odralo odlian trend rasta koji je imalo tokom proteklih godina. Vaa osnovna marka crvenog mesa, Oscar Mayer, trpi gubitke u udjelu; vae "rjeenje" u vidu bijelog mesa, Louis Rich, pomalo usporava; vai novi proizvodi nisu bili dovoljno laki za upotrebu, to potroai trae; i konkurencija je mnogo jaa nego prije. Da bi se moglo nositi sa ovim, odjeljenje se mora okrenuti svojim tradicionalnim izvorima snage: snanoj reputaciji koju vae ime ima kod prodavaca i potroaa podjednako; tehnolokim mogunostima u istraivanjima i razvoju; vaim nenadmanim snagama prodaje, i, naravno, vaoj prolosti kompanije koja sve moe obaviti (vidi Prikaz 3). Isto tako, smatramo da morate djelovati brzo i odluno kako biste pobijedili. Doug Mattson Partner-McTiernana Corp.

14

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

Prikaz 2

Uinak odjeljenja Oscar Mayera (MM)

Trendovi trinog uea Trenutni Prethodna godina 916 3,0% $1883 847 358 118 12% Prije dvije godine 886 3,1% $1693 762 330 105 11%

Ukupno odjeljenje: Koliina (u funtama) % razlike u donosu na prolu godinu Prihod Varijabilna mara Oglaavanje i promocija Dobit % razlike u odnosu na prolu godinu Marka Oscar Mayer: Koliina (u funtama) % razlike u donosu na prolu godinu Prihod Varijabilna mara Oglaavanje i promocija Dobit % razlike u odnosu na prolu godinu Marka Louis Rich: Koliina (u funtama) % razlike u donosu na prolu godinu Prihod Varijabilna mara Oglaavanje i promocija Dobit % razlike u odnosu na prolu godinu Novi proizvodi (SnB): Koliina (u funtama) Prihod Varijabilna mara Oglaavanje i promocija Dobit Iznosi u milionima 12 $35 11 15 (-5) ----(-6) ----272 10,9% $511 232 133 29 ++ 244 13,4% $455 176 113 14 ++ 215 14,2% $412 123 106 7 ++ 650 (-1,8%) $1378 661 236 110 2,8% 662 (-1,3%) $1428 671 245 107 1,9% 671 0,3% $1443 679 254 105 2,1% 934 2,6% $1924 904 385 134 14%

15

Oscar Mayer: Planiranje stratekog marketinga

Prikaz 3

Istorijat kompanije

Bavarski imigrant Oscar F. Mayer uspostavio je 1883. godine maloprodaju u Chicagu, specijalizovanu za kobasice i vestfalske unke iz Starog svijeta. Stavljajui kvalitet na prvo, a cijenu na drugo mjesto, njegova kompanija Oscar Mayer&Co. uskoro je postala poznati proizvoa mesa u Chicagu i njegovoj okolini. Ve 1900. godine preduzee je zapoljavalo 43 radnika, ukljuujui i 5 prodavaca koji su putovali podrujem Chicaga i razvozili meso konjskim kolima. Nakon to je 1909. godine diplomirao na Harvardu, Oscar G. Mayer, sin osnivaa, pridruio se poslu. Kada je 1919. godine bio u posjeti svojoj vjerenici u Madisonu, drava Wisconsin, Mayer mlai je nauo da e zadruni pogon za pakovanje mesa biti ponuen na prodaju na aukciji. Shvativi da bi mu ovaj pogon mogao donijeti korist kao dragocjeni izvor sirovine, Oscar G. Mayer ga je kupio. Narednih je godina Oscar Mayer proirio distribuciju proizvoda, unio nekoliko marketinkih novina (npr. TV dinglove, the Wienermobile, whistle premiums), poveao prodaju, otvorio nove pogone i postao vodei proizvoa mesnih preraevina u dravi. Otvarajui i kupujui nove fabrike postigao je raznolikost i poveao ovo, inae jednodimenzionalno, preduzee. Na primjer, 1970. godine, Oscar Mayer je kupio C.F.Claussen&Sons, Inc. koje se bavi pakovanjem i distribucijom smrznutih i svjeih kiselih krastavaca, paradajza, kupusa i zaina za meso. Na isti nain je 1979. godine kupio preduzee Louis Rich, Inc. , najveeg proizvoaa preraevina od ureeg mesa u dravi. Vrijednost akcija marke Oscar Mayer, uspjena istorija i raznolikost proizvoda uinila je ovo preduzee srednje veliine primamljivim za kupovinu od strane vee kompanije kojoj je cilj bio proirenje. Dvije godine nakon to je pripajanja preduzea Louis Rich, 1981. godine, General Foods Corporation kupila je Oscar Mayer. Philip Morris Companies, u ijem sastavu je Kraft Foods, kupila je General Foods, ukljuujui i Oscar Mayer, 1985. godine.

16