mr. sc. Miroslav Drlja a E-mail: mdrljaca@zagreb-airport.

hr

Prodaja kao funkcija

U robnoj proizvodnji proizvodi se za trite. Roba ili usluga trai kupca kao drugu stranu koja je neophodna za proces razmjene, a prodaja se pojavljuje kao infrastruktura razmjene. Razmjena se mora promatrati vie kao proces nego kao doga aj. U procesu razmjene prodaja je vana za obavljanje transakcije kao razmjene vrijednosti izme ju dviju ili vie strana. O prodaji se moe govoriti iz vie aspekata. U ovom tekstu autor se bavi vidovima prodaje kao poslovnom te pozicioniranjem prodaje u organizacijskoj strukturi tvrtke.

Uvod Pojam prodaje obi no izaziva brojne asocijacije. Prodaja kao in, prodaja kao organizacijska jedinica unutar organizacijskog ustroja poduze#a, prodaja kao poslovna funkcija, prodaja kao rezultat poslovanja, prodaja kao kriterij poslovne uspjenosti, prodaja kao poslovni proces i sl. Povezivanje pojma prodaje s bilo kojim od ovih aspekata ispravno je, ukoliko se vodi ra una o kontekstu u okviru kojeg se pojam prodaje koristi. Unato tome svaki od ovih aspekata ima sasvim odre%eno zna enje. Ukoliko se proizvodnju tuma i kao svrsishodnu djelatnost ljudi koja nije sama sebi svrhom, ve# proizvodnja dobara za prodaju, onda prodaja postaje mjerilom svrsishodnosti proizvodnje.

Pojam prodaje Prodaja predstavlja in kojim je neto prodano. Prodaja je tako%er odio ili djelatnost u poduze#u koje se bavi prodajom. Posljedi no, prodati zna i dati to drugome u trajno vlasnitvo za odre%enu cijenu. Prodaja je vana karika u lancu reprodukcije, pa ak i uvjet za ponavljanje ciklusa reprodukcije. To je osobito izraeno u jednom od glavnih krunih tokova teku#e imovine (novac u banci i blagajni, potraivanja, zalihe, investicije i sl.) u sveukupnom krunom toku kapitala. Slika 1. Kruni tok teku#e imovine

Novac

Prijelazni oblik novca u robu

Zalihe sirovina i materijala

Proizvodnja u toku, polupr.

Oplo%en novac

Prijelazni oblik robe u novac

Zalihe gotovih proizvoda

PRODAJA

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Prodaja se pojavljuje kao faktor transformacije zaliha gotovog proizvoda u oplo%en novac, dakle novac uve#an za dodanu vrijednost. Bez te transformacije ne bi bilo mogu#e zapo eti novi ciklus reprodukcije. Poteko#e u funkcioniranju prodaje koje se naj e#e minifestiraju kroz velike zalihe gotovih proizvoda trebaju potaknuti na razmiljanje i analiziranje svrhovitosti proizvodnje, odnosno proizvoda koji ostaju na zalaihama i ne pronalaze kupca. Sli no je i sa prodajom (pruanjem) usluga. Situacija koju karakterizira slaba potranja za uslugama, sli na je situaciji porasta zaliha gotovih proizvoda u proizvodnim poduze#ima. Na koji #e na in i kojim intenzitetom prodaja djelovati na proces reprodukcije ovisi o sloenosti lanca prodaje, tj. o broju karika (posrednika) izme%u proizvo%a a i potroa a. Mogu#i oblici lanca prodaje prikazani su Slikom 2.

Slika 2. Oblici lanca prodaje

Proizvo%a Trgovina na malo Trgovina na veliko

Krajnji korisnik

Proizvo%a

Krajnji korisnik Trgovina na malo

Proizvo%a

Krajnji korisnik

Broj posrednika moe biti i ve#i ukoliko se uklju i vie trgovina na veliko. Osobito je to karakteristi no u me%unarodnom robnom prometu gdje broj posrednika moe biti ve#i. Svako pove#anje broja posrednika u lancu prodaje naj e#e predstavlja razlog pove#anju cijena za krajnjeg korisnka (potroa a). To moe biti razlogom da proizvo%a i organiziraju vlastitu distributivnu, odnosno trgovinsku mreu.

Prodaja kao poslovna funkcija Poslovna funkcija pojmovno se odre%uje kao skup povezanih poslova kojima se najsvrsishodnije obavlja poseban zadatak poduze#a s ciljem stvaranja proizvoda odnosno pruanja usluge. Funkcijski oblik organizacijskih struktura u svojoj osnovici ima grupiranje istorodnih, sli nih, neposredno zavisnih ili me%usobno uvjetovanih poslova u poduze#u. Funkcijska organizacijska struktura je naj e#i oblik organizacijske strukture poduze#a, a jo se naziva tradicionalnom, odnosno klasi nom jer predstavlja prvi i najstariji sustav strukturiranja organizacije nakon razvoja po etnih organizacijskih struktura. Na modeliranje organizacijske strukture poduze#a utje u brojni imbenici. Postoji visok stupanja suglasnosti oko njihove podjele na dvije osnovne skupine: - unutarnji imbenici, na koje poduze#e moe utjecati, i - vanjski imbenici, na koje poduze#e ne moe utjecati ve# im se prilago%ava. Kod odre%ivanja unutarnjih imbenika organizacije i njihove me%usobne povezanosti i vanosti u modeliranju organizacije poduze#a, polazi se od tvrdnji da su svi imbenici koji

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

utje u na formiranje organizacijske strukture me%usobno povezani i u kauzalnom odnosu. Pri tome, svaki se imbenik moe i treba promatrati zasebno, ali i svi imbenici zajedno kako bi se sagledao njihov sinergijski u inak. Slika 3. Me%usobni odnos unutarnjih imbenika organizacije

Tehnologija

Ljudi

Ciljevi

Struktura

Zadaci

Izvor: Pere Sikavica i Mijo Novak, Poslovna organizacija, Informator, Zagreb, 1999, str. 73.

Vanjski imbenici koji utje u na modeliranje optimalne organizacijske strukture jesu oni na koje menadment nema utjecaja, ve# ih treba upoznati i svojim aktivnostima im se to bolje prilago%avati. Ukoliko menadment poduze#a u tom nastojanju ne bi bio uspjean, doveo bi u pitanje ostvarivanje op#ih i posebnih menaderskih ciljeva poduze#a. Vanjske imbenike moe se jednostavno nazvati okruenjem. Analiza okruenja svakako treba prethoditi procesu poslovnog planiranja. Najzna ajniji vanjski imbenici prepoznati su kao: - drutveno-politi ki okvir, - institucionalni okvir (pravno okruenje), - integracijski procesi u gosodarskoj grani kojoj poduze#e pripada, - gospodarska infrastruktura, - trite, - razvoj znanosti i tehnologije, osobito u gospodarskoj grani kojoj poduze#e pripada. U svakom poduze#u, neovisno o njegovoj veli ini i djelatnosti, odvija se osam nunih poslovnih funkcija. Rije funkcija latinskog je porijekla (lat. functio) i zna i vrenje neke slube, djelovanje, djelatnost, obavezu, dunost ili posao. Moe se re#i da je funkcija skupina povezanih aktivnosti koje doprinose obavljanju ukupnog zadatka i uspjenosti organizacije (npr. prodajna funkcija, financijska funkcija i sl.). Poslovne funkcije mogu se odvijati u organizacijskim jedinicama razli itih naziva, moe ih obavljati jedan ili vie izvritelja, ali ih se ne moe izbje#i. Neophodne funkcije u svakom poduze#u prikazane su u Tablici 1.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Tablica 1. Neophodne funkcije u poduze#u Rb. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Funkcija Upravljanje ljudskim potencijalima i ljudskim kapitalom Istraivanje Razvoj Proizvodnja ili pruanje usluga Nabava Prodaja Ra unovodstvo Upravljanje financijama

Sadraj funkcije prodaje Sadraj funkcije prodaje odre%en je osnovnim poslovima koji sadre odgovaraju#e aktivnosti koje je potrebno izvriti na operativnoj razini u podze#u. To su sljede#i osnovni zadaci i operativne aktivnosti: - analiza promjena motiva i sadraj potranje za proizvodom/uslugom, - analiza globalnih kretanja u ponudi i potranji za proizvodom/uslugom, - obrada podataka i oblikovanje informacija o strukturi doma#e potranje, - obrada podataka i oblikovanje informacija o strukturi inozemne potranje, - izrada marketinke strategije nastupa na tritu, - analiza i priprema kapaciteta za prodaju proizvoda/usluga, - kalkulacija cijena i izrada prijedloga cijena po segmentima trita i ugovorima, - priprema ugovora o prodaji, - prikupljanje, obrada i izrada liste narudbi, - obrada prispjelih informacija od maloprodaje i veletrgovaca te prenoenje informacijske osnovice proizvodnji (razvoju), - priprema prijedloga promotivnih aktivnosti, - izrada plana nastupa na sajamskim priredbama, - organizacija konferencija za novinare, - izrada plana budeta nastupa na tritima, - izrada sredstava i oblika propagandnih aktivnosti, - komunikacija s tritem, - priprema ulaznih parametara za istraivanje zadovoljstva kupca/korisnika, - analiza u inaka prodajne politike i odabira poslovnih partnera, - prijedlog mjera i aktivnosti za unapre%enje prodaje, - poslovi obrade narudbi i distribucija podataka za ispunjenje narudbi, - analiza naplate potraivanja za prodane proizvode/usluge, - analiza i prijedlog na ina stimulacije prodaje. Ovi poslovi objedinjeni su u funkciji prodaje (funkcija marktetinga), a moe ih izvriti valstita marketinka sluba ili dio neke druge slube, ukoliko se radi o manjem poduze#u. Nositelj funkcije marketinga (prodaje) u poduze#u moe biti sektor, sluba ili odjel marketinga odnosno prodaje, ovisno o djelatnosti poduze#a i njegovim posebnostima. Me%utim, postoji zna ajna razlika izme%u marketinga i prodaje. Marketing zapravo nije prodaja. Prodaja je samo vrh marketinke ledene sante. Peter Drucker, jedan od vode#ih

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

teoreti ara menadmenta, definira to na sljede#i na in: &ovjek moe pretpostaviti da #e uvijek biti potrebe za nekom prodajom. Ali cilj marketinga je prodaju u initi suvinom. Cilj marketinga je znati i razumijeti potroa a tako dobro da mu proizvod ili usluga u potpunosti odgovaraju i da sam proizvod sebe prodaje. Idealno, marketing treba rezultirati potroa em koji je spreman na kupnju. Sve to je tada potrebno je proizvod ili uslugu u initi dostupnim...

Pozicioniranje funkcije prodaje Funkcija prodaje na taj se na in pozicionira u funkcijskoj organizaciji poduze#a. Mjesto prodaje kao funkcije u organizacijskom ustroju poduze#a ovisi o posebnostima poduze#a. Npr. ukoliko se radi o poduze#u kojem je prodaja temeljna djelatnost, prodaja moe organizacijski biti na prvoj menaderskoj razini, odnosno na razini sektora. Slika 4. Prikaz funkcije prodaje na prvoj menaderskoj razini
DIREKTOR

Ured Direktora

Menader kvalitete

Sektor upravljanja ljudskim potencijal.

Sektor nabave

Sektor prodaje Sl. veleprodaje Sl. maloprodaje

Sektor upravljanja financijama

U slu ajevima kada prodaja nije temeljna djelatnost poduze#a, nije nuno funkciju prodaje u organizacijskoj strukturi pozicionirati na prvoj menaderskoj razini. Me%utim, potrebno je sagledavati poslovnu funkciju marketinga kao skup me%usobno povezanih poslovnih funkcija ili procesa: funkcije marketinga (prodaje) i poslove nabave. U tom slu aju funkcija prodaje moe biti na drugoj menaderskoj razini, odnosno na razini slube, kako je prikazano Slikom 5. Slika 5. Prikaz funkcije marketinga na prvoj menaderskoj razini
DIREKTOR

Ured Direktora

Menader kvalitete

Sektor upravljanja ljudskim potencijal.

Sektor proizvodnje

Sektor marketinga Sluba nabave Sluba prodaje

Sektor upravljanja financijama

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Poslovna funkcija prodaje moe biti pozicionirana i na tre#oj menaderskoj razini, dakle na razini odjela.

Slika 6. Prikaz funkcije prodaje u okviru sektora marketinga

DIREKTOR SEKTORA MARKETINGA Ured Direktora Menader kvalitete

Sluba istraivanja trita

Sluba prodaje Odjel doma#e prodaja

Veleprodaja Maloprodaja

Sluba promocije

Sluba analize

Izvoz

Funkcija prodaje u okviru sektora marketinga moe biti organizirana kroz odjel doma#e prodaje i odjel izvoza. Doma#a prodaja moe biti organizirana na na in da su odvojeni poslovi veleprodaje i maloprodaje. Izvoz (prodaja u inozemstvu) moe biti organiziran po segmentima trita na regionalnom principu. Koji #e model pozicioniranja funkcije marketinga (prodaje) menadment izabrati ovisit #e o kombinaciji i me%usobnom utjecaju unutarnjih i vanjskih imbenika organizacijske strukture.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com