Marketing

plan
inite li neto onako
kako ste to inili prije
dvadeset godina,
svakako postoji bolji
nain.
Edison
Izvor: Poslovni savjetnik, srpanj-kolovoz 2005.
Marketing plan
Iznosi specifine aktivnosti koje poduzee
namjerava poduzeti u svrhu privlaenja
interesa potencijalnih kupaca i klijenata za
proizvod i uslugu koje poduzee nudi.
Primjenjuje marketinku strategiju koja
govori u kojem smjeru ii, dok marketing
plan predstavlja putokaz kako tamo doi.
Moe biti samostalan dokument ili dio
poslovnog plana
to je marketing plan ?
Logian nastavak istraivanja i najveim
dijelom na njemu i utemeljen
Usustavljeni popis i opis svih aktivnosti
usmjerenih na to uinkovitiju prezentaciju i
prodaju odreenog proizvoda ili usluge
potroaima
Stvaranje to povoljnije slike poduzea u
javnosti
Vanost plana marketinga
Omoguuje da se na proizvod ili usluga
nae na pravome mjestu u pravo vrijeme i u
potrebnim koliinama, u skladu sa
zahtjevima potroaa
Alat direktnog marketinga koji je usmjeren
na istraivanje prodajnog trita, kupaca i
konkurenata
Zato marketing
plan?
Velika konkurencija
Mo odluivanja pomie se prema potroaima
Marke su meusobno sve slinije a lojalnost
marki se smanjuje
Potroai su sve osjetljiviji na odnos
cijena/vrijednost i sve bolje su informirani
Alati direktnog marketinga i odnosa sa javnou
postaju sve djelotvorniji
Glavne zadae plana
marketinga
1. Upoznati potroae/klijente/korisnike
(oekivanja, preferencije)
2. Upoznati konkurenciju (slabosti i
snage)
3. Upoznati okolinu (zakonodavstvo,
propisi, stanje tehnologije,
drutvenokulturni uvjeti,
demografija...)
4. Utvrditi nain pozicioniranja (koju
trinu niu poduzee treba zauzeti)

Svrha
marketing plana
jest:
definirati trite poduzea,
otkriti potroae i konkurente,
zacrtati strategiju koja e privui i
zadrati potroae,
te predvidjeti dolazee promjene
Oblici marketing plana
Plan marketinga za novi proizvod, uslugu,
proizvodnu liniju ili marku proizvoda koja
jo nije uvedena na trite
Godinji plan marketinga za proizvode,
projekte, usluge ili marke proizvoda koje
se ve prodaju na tritu i koje ine stalno
poslovanje poduzea
Kako treba izgledati
marketing plan?
Marketing plan ne treba biti dug (ako je dui od 20
stranica, nee se koristiti )
Pojedini prilozi mogu biti dulji (npr. plan promocije)
Treba biti saet, to znai da mora rezimirati sve
analize i strateke odluke


Kako izgleda marketing
plan:
1. Saetak
2. Analiza postojeeg stanja
3. Prognoza poslovanja
4. Postavljanje ciljeva marketinga
5. Razvoj strategije marketinga
6. Razvoj taktika marketinga
7. Financijski pokazatelji
8. Provoenje i kontrola marketinga
1. Saetak
Saetak cijeloga plana, koji treba
potaknuti itatelja da nastavi itanje
To je saetak postojeeg stanja poduzea i
njegovih pravaca razvoja u budunosti

Saetak treba sadravati:
1.Kratku povijest poduzea
2.Trenutno stanje
3.Ciljeve
4.Management
5.Marketing
6.Financije
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanj
e ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj
taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenj
e i kontrola
marketinga
2. Analiza postojeeg
stanja
Sastavljena je iz dva dijela:
a) Uvodni dio
Detaljan opis proizvoda ili usluge, te
utvrivanje motiva potronje
b) Analiza situacije
Omoguuje razradu optimalne strategije kojom
se mogu postii unaprijed utvreni ciljevi
(postojea trina situacija, ciljna skupina,
trino okruenje, profitabilnost, ljudski
potencijali i drugo)
1.Saetak

2.Analiza
postojee
g stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanj
e ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj
taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenj
e i kontrola
marketinga
3. Prognoza poslovanja
Prognoziranje pomae u postavljanju konkretnijih
ciljeva u planu marketinga
Prognoza poslovanja izravno je povezana sa
analizom poslovanja jer svaki proces planiranja
budunosti temelji se na prethodnim dogaajima.
Koristi prognoze:
Odreivanje trita
Planiranje strategije
Odreivanje prodajnih kvota
Definiranje cijena
Odreivanje prorauna za oglaavanje
I slino
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj
taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
Prognoza poslovanja podrazumijeva
sagledavanje problema kroz opu
problematiku u okruenju i zatim
suavanje interesa na sam proizvod
vlastite organizacije.
U prognozi predviamo sve elemente
poslovanja
U prognozi bi trebalo dati odgovore
na pitanja postavljena u analizi
situacije i ponuditi dva tri
scenarija ili mogua ishoda
U praktinom ivotu najee se u
prognoziranju govori o PROGNOZI
PRODAJE
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj
taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
Metode prognoze prodaje
Subjektivne metode
na temelju miljenja
intuicije
subjektivne ocjene pojedinca ili strunjaka
Objektivne metode
Slue se procesom koji je unaprijed odreen
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj
taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
4. Postavljanje ciljeva marketinga
Opi ciljevi se mogu kombinirati, ali kombinacija
mora biti takva da ciljevi ne dolaze u sukob
Ciljevi trebaju sadravati i vremensku dimenziju,
tako postaju vri i konkretni

Ciljevi trebaju biti:
Primjereni
Prihvatljivi
Ostvarivi
Fleksibilni
Mjerljivi
Motivirajui
Razumljivi

1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljan
je ciljeva
marketing
a

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj
taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
Konkurencija je poticaj za
bolje poslovanje!

Ako nemate
konkurentske prednosti
ne konkurirajte Jack
Welch, GE
Izvor: Poslovni savjetnik, srpanj-kolovoz 2005.
Konkurentska prednost mora
imati odreene osobine:
Istinitost
Korist za potroae
Specifinost
Mogunost oglaavanja



KONKURENTSKA PREDNOST:
Organizirana sposobnost koja omoguava poduzeu da
stvara znatno vie vrijednosti za kupca u odnosu na svoje
konkurente.
Jednostavno reeno. Prednost koju imate u odnosu na svoje
konkurente.

1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljan
je ciljeva
marketing
a

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj
taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
5. Razvoj marketing strategije
Ciljevi
poduzea
Ciljevi
marketinga
Taktiki ciljevi
Tri razine ciljeva
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketing
a

6.Razvoj
taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
Ope definicije:
Strategija je sredstvo za ostvarenje ciljeva
Stvaralaka misao, stvaralaka ideja, nadahnue
kojim dolazimo do konanog, obino
dugoronog cilja

Kotler:
strategija marketinga obuhvaa opa naela na
temelju kojih uprava marketinga oekuje ostvarenje
svojih poslovnih i marketinkih ciljeva na ciljnom
tritu
Klasifikacija strategije marketinga
Osnovna:
Korporacijska strategija
Strategija najvie hijerarhijske razine, kojom se
predodreuje stvarni obujam poslovnih
aktivnosti gospodarskog subjekta
Poslovna strategija
Predstavlja konkretnu implementaciju
korporativne strategije po pojedinim poslovnim
podrujima
Funkcionalna strategija
Konkretizacija poslovne strategije

1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketing
a

6.Razvoj
taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
Za donoenje stratekih odluka teorija je
razradila razliite metode:
Portfolio matrice
temelje se na odreenim postupcima iji je
rezultat grafiki prikaz stanja poduzea
ivotni ciklus proizvoda
Utvruje se poloaj proizvoda u ivotnom vijeku i
u svakoj se fazi provodi razliita politika
marketinga
Strategija konkurencije
Strategija profitnog utjecaja
Opa trina strategija

1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketing
a

6.Razvoj
taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
Portfolio matrice
Snaga poduzea se
izraava putem slijedeih
osobina:
Lokacija
Tehnoloka prednost
Iskustvo
Image
Poznatost na tritu
Ljudski potencijal
Kvaliteta proizvoda
Profitabilnost
Privlanost trita se
odreuje putem ovih
kriterija:
Veliina ciljanog trita
Visina potranje
Trine cijene
Pravni propisi
Dostupnost sirovina
Nedostaci proizvoda
Struktura distribucijskih
kanala
Matrica uspjenosti u odnos stavlja dvije veliine; privlanost trita
i snagu poduzea
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketing
a

6.Razvoj
taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
etiri glavne strategije koje poduzee moe
primijeniti imajui na umu ivotni ciklus proizvoda
Penetracija na novo trite
Prvenstvo na tritu
Rani nastup, ali ne u ulozi prvoga
Kasni nastup na trite
Poveanje udjela na tritu
Diferencijacija proizvoda
Segmentacija trita
Utvrivanje poloaja
Repozicioniranje
Izravno sueljavanje
Povlaenje s trita
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketing
a

6.Razvoj
taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
6. Razvoj taktika marketinga
Taktikom odluujemo o nainu provoenja
zacrtane strategije

Varijable kojima moemo upravljati
Proizvod
Cijena
Prodaja s distribucijom
Promocija
Varijable kojima ne moemo upravljati
Varijable okruenja
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj
taktika
marketing
a

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
7. Financijski pokazatelji
Financijski pokazatelji se svrstavaju u etiri skupine
1. Pokazatelji likvidnosti koji mjere stupanj
sposobnosti poduzea da podmiri svoje dospjele
kratkorone obveze
2. Pokazatelji zaduenosti koji mjere stupanj
financiranja iz tuih izvora sredstava
3. Pokazatelji aktivnosti koji mjere djelotvornost
uporabe vlastitih resursa
4. Pokazatelji profitabilnosti koji mjere povrat
uloenog kapitala
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
Pokazatelji likvidnosti
Koeficijent tekue likvidnosti, KTL

Koeficijent ubrzane likvidnosti, KUL

Koeficijent financijske stabilnosti, KFS
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
Pokazatelji zaduenosti
Koeficijent zaduenosti, KZ

Koeficijent vlastitog financiranja, KVF
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
Pokazatelji aktivnosti
Koeficijent obrta zaliha

Koeficijent obrta potraivanja

Koeficijent obrta kratkotrajne imovine

Koeficijent obrta ukupne imovine
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
Pokazatelji profitabilnosti
Mara profita

Rentabilnost ukupne imovine

Rentabilnost vlastitog kapitala
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
Analiza toke pokria
Toka pokria je ona toka u kojoj prodaja odreenog
broja proizvoda pokriva trokove razvoja, proizvodnje
i prodaje proizvoda

Analizom toke pokria poduzee dobiva slijedee
informacije:
Koliko komada proizvoda treba prodati da bi se ostvario
profit
Koliki e se profit ostvarivati uz razliite koliine prodaje
Po kojoj cijeni e ostvarivati dobitak
Kako e poveanje ili smanjenje trokova na razliitim
razinama prodaje utjecati na dohodovnost poduzea
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje i
kontrola
marketinga
8. Provoenje i kontrola
marketinga
Konana faza u procesu je provoenje ili
implementacija
Da bi se plan uspjeno ostvario potrebno je
uspostaviti kontrolu
Kako bi ova faza bila uspjeno provedena
potrebno je:
Preuzeti odgovornost
Pratiti sve zadae, taktike i strategije i mjeriti ono to
se stvarno dogodilo u usporedbi s onim to je
planirano
Pratiti promjene u okruenju usporedno s
odvijanjem plana marketinga
1.Saetak

2.Analiza
postojeeg
stanja

3.Prognoza
poslovanja

4.Postavljanje
ciljeva
marketinga

5.Razvoj
strategije
marketinga

6.Razvoj taktika
marketinga

7.Financijski
pokazatelji

8.Provoenje
i kontrola
marketinga
Internet marketing plan
Predstavljanje na Internetu, nije nita
drugo nego jedna vrsta marketinga
Internet marketing ne zavrava
izradom jedne web stranice i njezinim
prijavljivanjem na jedan ili nekoliko
pretraivaa
Marketing zahtjeva kontinuiranu
analizu, istraivanje, planiranje i
praenje rezultata koritenjem
standardnih i alternativnih metoda
Internet marketing plan
1. Saetak
2. Analiza statistika trita
3. Formuliranje strategija marketing komunikacije
4. Planiranje potrebnih sredstava za marketing
5. Formiranje marketinkog tima
6. Kreiranje korporativnog identiteta tvrtke
7. Definiranje vremenskih rokova
8. Dizajniranje promotivnih kampanja (Internet Media
Plan)
9. Kreiranje dodatnih marketinkih materijala i
kampanja
10. Provoenje vlastitih istraivanja trita
11. Izvrenje promotivnih programa
12. Mjerenje efekata marketinkih aktivnosti

Koristi marketing plana
Osigurava sustavnost od poetka do kraja
Sve planirane aktivnosti prikazuju se na
papiru
Bolje izraavanje ciljeva
Bolja kontrola poslova
Poduzee koje raspolae marketing
planom ostvaruje bolji poloaj u odnosu
na poduzea koja ga nemaju
Pomae poduzeu da se pripremi za
nepredviene situacije jer se neke od njih
mogu predvidjeti
Dobar plan marketinga ne bi
smio doputati preveliku
fleksibilnost, plan je kreiran da bi
ga se slijedilo

to je plan marketinga saetiji,
lake e ga biti slijediti
Zakljuak
Sastavljanje marketing plana ohrabruje na
izuavanje industrije u kojoj se posluje ali i
prouavanje vlastitog poslovanja
Marketing plan prua informacije o proizvodima,
uslugama, marketing ciljevima, taktikama i
strategijama
Marketing planom mogue je mjeriti uspjeh
Marketing plan nije troak
Update marketing plana bilo bi dobro vriti
kvartalno ili barem jednom godinje
marketing plan izdvojit e vas iz konkurencije

Literatura:
Bangs, D. H.: Plan marketinga, Jakubin i sin, Zagreb, 1998
Marui, Mira: Plan marketinga, Adeco, Zagreb, 2006
Medi, M., Biljeke s predavanja 2007-2008
Poslovni savjetnik, mjesenik za managere i poduzetnike, srpanj-kolovoz,
2005., Zagreb, str 26-27
www.websitemarketingplan.com
www.poslovniforum.hr
U prezentaciji koriteni materijali studenata:
Bai,T., Cibula.Z., Divljakovi,., Draguica,I., Franji,I.