5 - Marketing Usluga

Organizacija i provedba
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko

Tolui
1
M A R K E T I N G
U S L U G A
Tolui
2
Definiranje usluga
Za Kotlera i Armstronga usluga je aktivnost ili
korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj,
uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom
bilo ega. Njezina proizvodnja moe, ali i ne mora,
biti povezana s fizikim proizvodom
American Marketing Association prema definiciji
iz 1960. godine - usluge odreuje kao aktivnosti,
koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ili se
pruaju vezano uz prodaju dobara .
Prihvati li se definicija iz Ope enciklopedije
Leksikografskog zavoda Zagreb, usluga je rad koji se
ne opredmeuje u nekoj stvari, ve se koristi kao
djelatnost.

Tolui
3
Sedam vanih razlika izmeu materijalnih, opipljivih
proizvoda i neopipljivih proizvoda odnosno usluga
Proizvodi Usluge
1. Potroa posjeduje materijalni, opipljivi
objekt.
1. Korisnik posjeduje iskustvo, sjeanje.
Iskustvo se ne moe preprodati ili dati
treoj osobi.
2. Cilj proizvodnje je uniformiranost-svi
proizvedeni proizvodi su jednaki.
2. Cilj usluge je jedinstvenost; svaki
korisnik i svaki kontakt s korisnikom je
poseban.
3. Proizvod se moe skladititi. 3. Usluga nastaje i nestaje. Ne moe se
uskladititi.
4. Potroa je zadnja karika u lancu i nije
ukljuen u proces proizvodnje.
4. Korisnik sudjeluje u procesu pruanja
usluge, on je partner u stvaranju usluge.
5. Kontrola kvalitete provodi se usporedbom
outputa sa specifikacijama.
5. Kvalitetu procjenjuju korisnici
usporeujui percepcije s oekivanjima.
6. Ako nastupi greka u proizvodnji, proizvod je
mogue kartirati.
6. Za uslugu pruenu na neodgovarajui
nain, jedini mogui oblik popravka jesu
isprika i ponovno pruanje usluge.
7. Moral zaposlenika je vaan. 7. Moral zaposlenika je kljuan, kritian.
Tolui
4
Obiljeja usluga
Neopipljivost
Nedjeljivost proizvodnje od potronje
Neuskladitivost
Heterogenost
Odsutnost vlasnitva.

Tolui
5
Neopipljivost
To svojstvo usluge proizlazi iz injenice da ju se ne moe
fiziki posjedovati, ne moe ju se ni dotaknuti, pa niti
isprobati i, konano uslugu se ne moe vidjeti.

Stoga, marketinki strunjaci posebnu pozornost moraju
usmjeriti na vidljive i opipljive elemente usluge, a na koje
korisnici obraaju posebnu pozornost. Takvi, vidljivi i
opipljivi elementi su ureenje interijera i eksterijera,
logotip, ime poduzea, izgled i uniforma uposlenih, oprema
kojom se uposleni slue i sl.

Tolui
6
Kontinuitet opipljivosti i
neopipljivosti proizvoda
Dobra

(opipljiva)

Usluge
(neopipljive)
Tolui
7

Nedjeljivost proizvodnje od potronje
Nedjeljivost proizvodnje od potronje je u izravnoj vezi s
neopipljivou, odnosno, proizlazi iz nje i znai istodobno
pruanje, dakle proizvodnju, i koritenje, odnosno
potronju usluga.
Uslugu dakle, karakterizira istovremenost proizvodnje i
potronje.
Zbog toga se i marketing mora odvijati istodobno s
pruanjem, odnosno upotrebom usluge.
Tolui
8

Neuskladitivost
Zbog neopipljivosti, uslugu nije mogue ni
uskladititi. Dakle, ukoliko za nekom uslugom
trenutno ne postoji potranja, viak kapaciteta se
ne moe uskladititi za neko kasnije razdoblje u
kojem e se ponovno javiti potranja za njom.
Ta injenica je i razlog to strunjaci, oni koji
pruaju profesionalne usluge, iste i naplauju
mada se korisnik nije pojavio.
Tolui
9
Heterogenost

Heterogenost je svojstvo usluga koje se temelji na
ljudskom faktoru. Ljudski faktor utie da se jedna
te ista usluga prua na razliite naine.
Kvaliteta jedne te iste usluge, varira u odnosu na
to tko, kada i gdje je prua.
Ovim se objanjava i injenica da kvaliteta usluge
moe varirati i kada je prua ista osoba, ali u
razliito doba dana ili u razliitim danima.

Tolui
10
Odsutnost vlasnitva
Neopipljivost i neuskladitivost razlog su
nemogunosti vlasnitva nad uslugom.
Kupnja usluge je kupnja prava koritenja.
Pruanje usluge ne zavrava prijenosom
vlasnitva s prodavaa na kupca.
Tolui
11

Specifinost elemenata marketinkog
spleta
Prije kreiranja marketinkih strategija neophodno je:
osigurati da marketing postoji na svim razinama,
omoguiti fleksibilnost u pruanju usluge,
odravati visoku kvalitetu zaposlenih,
prouiti marketing prema postojeim korisnicima te
brzo rijeiti probleme u pruanju usluge
Tolui
12
Specifinost elemenata
marketinkog spleta
Cilj svakog poduzea u konanici jeste
zadovoljenje oekivanja, potreba i elja
izabranog trinog segmenta korisnika.
Sredstvo, kojim se taj cilj postie, je
adekvatan marketing i to:
1. interni i
2. eksterni
Tolui
13
Interni marketing
Namijenjen je za interno trite.
Interno trite postoji unutar poduzea, a ine
ga svi uposleni.
Interni marketing podrazumijeva sve ono to
poduzee poduzima kako bi educiralo i
motiviralo uposlene da pruaju dobru uslugu.
Tolui
14
Interni marketing
Interni marketing je sredstvo za primjenu
filozofije i prakse marketinga na osobe koje
opsluuju eksterne korisnike s ciljem da se
zaposle i na poslu zadre najbolje osobe, te
da one rade na najbolji mogui nain.
Cilj akcija u sklopu internog marketinga je
privui, odabrati, educirati, motivirati, ocijeniti
i odgovarajue nagraditi uposlene.
Tolui
15
Eksterni marketing
Koncept tradicionalnog marketinkog spleta
ukljuuje etiri osnovne varijable: proizvod,
promociju, cijenu i distribuciju. U uslunom
sektoru njega je, meutim, potrebno upotpuniti i
novim varijablama: procesima i ljudima te
okruenjem
Tolui
16
Usluga

Usluna poduzea vrlo rijetko nude samo
jednu uslugu. Najee je, drugim rijeima,
po srijedi paleta ili barem nekoliko vrsta
usluga.
Tolui
17
etiri su osnovne varijable
koje nudi usluno poduzee:

1. generiki proizvod (jezgro), odnosno osnovna
usluga,
2. oekivana usluga (minimalna), dakle osnovna
usluga u interakciji s minimalnim uvjetima koji e,
ukoliko su ispunjeni, dovesti do koritenja usluge,
3. dodatne vrijednosti (puna), odnosno dio ponude
koju krajnji korisnik ne oekuje, ali koja e odreenu
uslugu diferencirati od iste usluge konkurentskog
poduzea, te
4. potencijalni proizvod, koji ukljuuje sve dodatne
elemente i prednosti koje jesu ili mogu biti korisni
Tolui
18
Promocija usluge

Openito-promocija podrazumijeva proces komuniciranja od
ponuaa do potroaa s ciljem da se ove druge informira o
postojanju, kvalitetama i prednostima odreenog proizvoda,
usluge ili ideje.
Radi li se, pak, o promociji usluge, u pitanju je proces
komuniciranja iji je cilj potencijalne korisnike upoznati s
ponuenim asortimanom i osnovnim svojstvima usluga, kako bi
se kreiralo i odralo eljeni nivo potranje, te u konanici sve to
rezultiralo kupovinom promovirane usluge.
Poduzee za ostvarenje apostrofiranog cilja koristi promotivni
splet- kombinaciju nekoliko djelatnosti - oglaavanje, osobna
prodaja, unapreenje prodaje, publicitet i odnose s javnou, te
direktni marketing i promocija putem Interneta.
Tolui
19
Oglaavanje
Kao oblik promocije uslunih poduzea
oglaavanje je najee koriteni oblik
komuniciranja s korisnicima.
Zbog njihove neopipljivosti, pri oglaavanju
usluga nuno je istaknuti one elemente usluge
koji su korisnicima vidljivi.
Takvi su, primjerice, lokacija poduzea, odnosno
prodajnih mjesta, vanjski i unutarnji izgled
prodajnih mjesta, radno vrijeme i slino.

Tolui
20
Osobna prodaja
Osobna prodaja je element promotivnog spleta koji u uslunim
djelatnostima ima velik znaaj.
Osobito snaan oblik promocije kroz osobnu prodaju ostvaruje se,
prije svega, kod usluga koje karakterizira intenzivan odnos
korisnika i ponuaa usluge.
Osobna prodaja nudi mogunost da se u direktnom kontaktu s
korisnikom usluge promoviraju kvaliteta usluge, ali istovremeno i
imid uslunog poduzea kao cjeline.
Ipak, zbog najee izuzetno visokih trokova, osobna prodaja je
jedna od metoda promotivnih aktivnosti koja se, u svrhu traenja
novih korisnika, uglavnom - barem ne na dugi rok - ne preporua,.
Tolui
21
Unapreenje prodaje
Izmeu unapreenja prodaje u promicanju
neopipljive usluge i unapreenja prodaje fizikih,
opipljivih proizvoda postoje izvjesne razlike.
Uslugu nije mogue izloiti na prodajnim
mjestima, nije mogue podijeliti besplatne uzorke,
nije je mogue ni probati.
Unapreenje prodaje usluga mogue je usmjeriti na
tri osnovna subjekta - krajnjeg korisnika usluge,
posrednika koji uslugu prodaje i zaposlenih u
uslunom poduzeu.
Tolui
22
Direktni marketing
Jedan od elemenata promotivnog spleta u uslunim poduzeima je i
direktni marketing.
Direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan
ili vie oglaivakih medija kako bi djelovao na mjerljivi odgovor i/ili
transakciju na bilo kojoj lokaciji.
Najee se primjenjuje u uslunim poduzeima, posebice u
financijskim institucijama kao to su banke i osiguravajua drutva.
Slui se direktnim oglaavanjem koje najee ukljuuje direktnu
potu, a ona podrazumijeva promotivni materijal poslan potom,
izravno osobi na koju se eli djelovati.

Tolui
23
Promocija putem Interneta
Davanje detaljnih informacija korisnicima,
istraivanje trita,
generiranje direktne prodaje ili
kreiranje imida itd.

Marketinka komunikacija putem Interneta usredotouje na
usmjeravanje prave poruke, ciljnoj publici i to posredovanjem
specifinih kanala. Zahvaljujui tome pristup informacijama je
omoguen 24 sata dnevno i na bilo kojoj lokaciji.
Internet omoguuje i poboljanje usluga potroaima putem biljeenja i
uvaavanja prigovora, te provoenja potrebnih korekcija u cilju
pribliavanja korisniku.
Tolui
24
Cijena usluge
Psiholoki, cijena utjee na vrijednost koju usluga ima za korisnika,
ona je pokazatelj kvalitete i ima vanu ulogu u stvaranju i odravanju
imagea poduzea.
Cijena obavjetava korisnika o tome to moe oekivati od usluge u
smislu razine kvalitete ali i trokova.
Ona je u funkciji upravljanja oekivanjima i percepcijama korisnika,
a samim tim i u funkciji stjecanja konkurentske prednosti
Cijena usluge odreena je sa tri osnovne determinante:
1. korisnik usluge ( znanja o vrijednosti koju usluga ima za korisnika),
2. trokovi uslunog poduzea i
3. konkurencija

Tolui
25
Distribucija usluge
Fiziko kretanje usluge distribucijskim kanalima nije mogue zbog
obiljeja neopipljivosti. Korisnik mora doi u kontakt s uslunim
poduzeem, a klasinu ulogu kanala distribucije moe se promatrati
kao prodaju prava koritenja usluge
Marketinki kanali za usluge-usluga se distribuira tijekom pruanja pa
je marketinki kanal znatno krai.

Pruatelj usluge
Korisnik usluge
Tolui
26
Nain rjeavanje problema distribucije i
dostupnosti usluge ovisi o vrsti usluge koja se
prua. U tom pogledu mogue je razlikovati tri
grupe usluga:
1. Usluge ljudima kod kojih korisnik obvezno
sudjeluje u uslunom procesu. Ovakvu
uslugu je mogue pruiti na dva naina:
a)da subjekt koji prua uslugu posjeuje
korisnika usluge
b)da korisnik odlazi na mjesto pruanja usluge,
tj. subjektu koji uslugu prua, pa je od
iznimne vanosti lokacija kao kljuni imbenik
koji odreuje dostupnost i raspoloivost
usluga.

Tolui
27
2) Usluge na imovini ne podrazumijevaju obveznu
nazonost korisnika usluge, odnosno vlasnika
imovine. Imovina (stvar) na kojoj se vri usluga u tom
sluaju mora biti fiziki prenijeta na mjesto pruanja
usluge. Distributivni problem koji se u ovom primjeru
rjeava jeste - Tko e to uiniti? Korisnik usluge ili
subjekt koji uslugu prua? Mogunosti su razliite, a
jedna od njih je i mogunost isturenih punktova koji
pruaju punu ili dio usluge. Ovakve punktove dakako
nudi subjekt koji uslugu prua, sam ili pomou
poslovnih partnera.
3) Informaciono zasnovane usluge u suvremenim
uvjetima su sve vie bankarske, raunovodstvene,
usluge osiguranja itd. kod ovakvih usluga problem
distribucije svodi se uglavnom na distribuciju
informacija.
Tolui
28
Upravljanje kvalitetom usluge
Nakon to prime uslugu korisnici usporeuju
oekivanu kvalitetu usluge sa primljenom.
Ukoliko ta kvaliteta pada ispod oekivane,
korisnik gubi interes za dobavljaa, a ukoliko
kvaliteta primljene usluge ispunjava ili ak
nadmauje njihova oekivanja, korisnik e se
opet odluiti za istog dobavljaa.
Tolui
29
Najznaajnije karakteristike
kvalitete usluga su:
pouzdanost,
osjetljivost,
komunikativnost,
kompetentnost,
pristupanost,
kurtoaznost,
kredibilitet,
sigurnost,
razumijevanje i
upuenost na klijente te
opipljivost.
Tolui
30
Samo dvije od njih- opipljivost i kredibilitet
mogu biti poznate korisniku i prije
kupovine i koritenja usluge.
Ove karakteristike predstavljaju vidljive
karakteristike kvalitete usluga.
Tolui
31
Najvei broj karakteristika- pristupanost,
kurtoaznost, pouzdanost, osjetljivost,
razumijevanje i upuenost na korisnika te
komunikativnost, spoznaju se tek u fazi
kupovine i koritenja usluga. Ove
karakteristike predstavljaju doivljene
karakteristike usluga.
Tolui
32
Preostale (kompetentnost i sigurnost) se
ubrajaju u karakteristike koje korisnik
ocjenjuje nakon koritenja usluge i nazivamo
ih karakteristikama povjerenja.

Tolui
33
Model analize neusklaenosti
(GAP ANALYSIS)
Formuliran je i model kvalitete usluge koji
naglaava glavne zahtjeve za postizanje
usluge visoke kvalitete.
Taj model analize neusklaenosti (GAP
ANALYSIS) identificira pet situacija u kojima
nastaje jaz koji uzrokuje neuspjenu isporuku
usluge:
Tolui
34
Jaz izmeu korisnikovih oekivanja i percepcije
uprave: Upravo ne uvia uvijek ispravno to korisnici
ele. Uprava bolnice moe smatrati da pacijenti
ele bolju hranu , no meutim, pacijenti su vie
zabrinuti odgovornou bolnikih sestara
Jaz izmeu percepcije uprave i specifikacije
kvalitete usluga: Uprava moe ispravno procijeniti
korisnikove elje, ali moe izostaviti specificirani
standard za njezino izvrenje. Primjerice uprava
bolnice moe zatraiti od bolnikih sestara da prue
brzu uslugu bez da je kvantificiraju.
Jaz izmeu specifikacije kvalitete usluga i dostave
usluga: Osoblje moe biti loe obrazovano ili nema
elju udovoljiti standardima. Ili se, pak , moe drati
konfliktnih standarda, kao to je provoenje
odreenog vremena s korisnicima usluga i njihovo
brzo usluivanje..

Tolui
35
Jaz izmeu dostave usluge i vanjske
komunikacije: Oekivanja korisnika odreena
su izjavama predstavnika tvrtke i oglasima.
Ako broura bolnice pokazuje prekrasnu
sobu, a pacijent kod dolaska spozna da je
soba jeftina i otrcana, vanjske su
komunikacije iskrivile njegova oekivanja.
Jaz izmeu percipirane i oekivane usluge:
Ovaj se jaz javlja kada korisnik krivo
percipira kvalitetu usluge. Lijenik moe
nastaviti viati pacijenta kako bi pokazao
brigu, meutim, pacijent to moe shvatiti kao
znak da se radi o neemu stvarno loem.

Tolui
36
Analiza zadovoljstva korisnika
uslugom
Razlika izmeu oekivane i percipirane
kvalitete usluge definira se kao veliina
zadovoljstva korisnika usluge.

ZADOVOLJSTVO = PERCEPCIJE OEKIVANJA

ako su
PERCEPCIJE OEKIVANJIMA
rezultat je ZADOVOLJSTVO KORISNIKA

ako su

PERCEPCIJE<OEKIVANJA
rezultat je NEZADOVOLJSTVO KORISNIKA
Tolui
37
Analiza zadovoljstva korisnika usluge
namee odreene zakljuke
Analiza odnosa oekivane i percipirane
kvalitete usluge ima praktinog smisla jedino
za sluaj novih korisnika usluge.
Naime, stari korisnici svoja oekivanja
uglavnom formiraju na osnovi prethodnih
iskustava, pa tu uglavnom ne dolazi (ili dolazi
vrlo rijetko) do velike razlike izmeu
oekivane i percipirane kvalitete usluge.
Tolui
38
Ako govorimo o novim korisnicima usluge
onda su u praksi mogue tri razliite
situacije:
1. Poduzee moe komunicirati obeanje o
vrhunskoj usluzi i takvu uslugu i pruiti
korisniku. Ovakva kombinacija je dakako
najbolja, no primjerena je samo u
situacijama kada poduzee uistinu ima
superiornu ponudu i sigurnost i
spremnost da osigura povoljne
percepcije korisnika usluge.

Tolui
39
2. Poduzee moe svjesno komunicirati neto
nii nivo obeanja o kvaliteti usluge nego
to ju realno moe pruiti. Na ovaj nain
svjesno se ide na formiranje niih
oekivanja kod korisnika kako bi se
osiguralo da percepcije budu iznad
oekivanja.
Ovakva strategija je dobra i sigurna ali pod
uvjetom da ju se primjenjuje s oprezom i u
odreenoj mjeri. U suprotnom, moe dovesti
do privlaenja korisnikih segmenata sa
inferiornijim zahtjevima, sa inferiornijom
platenom moi, a to se u konanici
negativno odraava na usluni proces i
poslovne rezultate poduzea.
Tolui
40
Konano, mogue je ali nije preporuljivo,
da usluno poduzee svjesno komunicira
obeanja o visokoj kvaliteti usluge, a koju
realno nije u mogunosti pruiti.
Poduzea, dakle svjesno idu na obmanu
korisnika. To je politika kratkog daha koja
u pravilu rezultira nezadovoljstvom
korisnika, ne moe se oekivati ponovljena
kupnja usluge, sasvim sigurno vodi
negativnoj usmenoj komunikaciji i loem
image-u usluge i poduzea.

Tolui
41
Lojalnost korisnika usluge
Korisnika lojalnost jeste nivo ponavljanja
kupovine usluge kod istog uslunog
poduzea i/ili nivo spremnosti da se kupovina
usluge ponovi kod istog uslunog poduzea
kada se za njom ukae potreba.
Zadovoljstvo korisnika usluge jeste preduvjet
stvaranja njegove lojalnosti.
Tolui
42
Lojalnost je naime, odreena i imbenicima koji
manje ili vie destimulativno djeluju u pogledu
promjene pruatelja usluge. To su najee
slijedei imbenici:

ulaganje dodatnih fizikih i/ili psihikih napora u
sluaju kupovine usluge kod drugog pruatelja;
ulaganje dodatnih psiholokih i emocionalnih napora
da bi se savladala inercija, odnosno da bi korisnik
savladao svojevrsni ok promjene;
odricanje od financijskih pogodnosti koje esto
dobivaju lojalni korisnici, odnosni potreba
savladavanja financijske inercije koja je ponekada
prisutna;
tekoe izazvane naputanjem ve formiranih i
potrebom stvaranja novih osobnih odnosa sa
uslunim osobljem drugog pruatelja usluge itd.

5 - Marketing Usluga

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

5 - Marketing Usluga

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Organizacija i provedba

marketinga - prof. dr. sc. Zdravko

You might also like