NAELA KRIZNOG KOMUNICIRANJA - SLUAJ

TOYOTA - to moemo nauiti i primjeniti u praksi

7. veljaa 2010 ztomic
UVOD
Toyota Motor Corporation prestii e 2006. godine trenutno vodeeg proizvoaa
automobila General Motorsa poveavajui proizvodnju na vie od 9,2 milijuna automobila
godinje, objavio je lokalni tokijski list.
Japanski automobilska tvrtka Toyota Motor priopila je da je postala najvei svjetski
proizvoa automobila s 9,51 milijuna vozila proizvedenih u 2007. godini, ime je nadmaila
godinama najveeg proizvoaa, ameriki General Motors, koji je u svojim tvornicama
proizveo 9,26 milijuna vozila.
Toyota Motor Corporation najvei japanski proizvoa osobnih automobila, zbog znatnog
pada potranje na tritu odluio je sniziti prodaju u 2009. godini za milijun vozila u odnosu
na planiranu, pie japanski poslovni dnevnik Nikkei. Toyota oekuje pad prodaje poglavito na
europskom i amerikom tritu, a na domaem tritu oekuje da e situacija ostati
nepromijenjena.
POZADINA SLUAJA

Najvei svjetski proizvoa automobila Toyota Motor Corporation krajem rujna 2009.
(30.9.2009) objavila je kako e s amerikog trita povui 3,8 milijuna vozila. Razlog
su neispravne podloge za noge koje mogu uzrokovati zaglavljenje papuice gasa i
tako dovesti do sudara.
Japanska Toyota u krajem sijenja (28.1.2010.) objavila je povlaenje dodatnih 1,1
milijuna automobila s amerikog trita radi mogueg kvara na papuici za gas.
Toyota je prije nekoliko dana iz SAD-a ve povukla oko 2,3 milijuna vozila, ukljuujui
modele Corolla i Camry zbog istog razloga tj. problema s papuicom gasa.
Japanska Toyota objavila je (28.1.2010.) kako povlai osam modela s europskog i
kineskog trita zbog kvara na papuici gasa koja moe zablokirati i nekontrolirano
ubrzavati auto.
Toyota e opozvati 270.000 hibridnih vozila Prius u SAD-u i Japanu zbog problema s
konicama.
U listopadu prole godine (2009.) prvi puta je povueno 4,2 milijuna vozila zbog
neispravnih podloga za noge koje mogu uzrokovati zaglavljenje papuice gasa. Tako
je najvei svjetski proizvoa automobila u protekla etiri mjeseca s amerikog trita
povukao gotovo osam milijuna vozila.
Britanski mediji objavili su (poetak veljae 2010) da e ova kompanija povui vie od
180 000 automobila iz Velike Britanije.
Toyota je od jeseni povukla osam milijuna automobila irom svijeta, od ega 1, 8
milijuna iz Europe zbog potencijalnog kvara na papuici gasa koji moe izazvati
nekontrolirano ubrzavanje vozila.

PETNAEST NAELA KRIZNOG KOMUNICIRANJA

1. Priznajemo postojanje krize i suoavamo se s njezinom stvarnou.

Nalazimo se u krizi, rekao je predsjednik Toyote Aiko Toyoda krajem sijenja 2010. godine.
2. Priznajmo problem.
Japanska Toyota objavila je povlaenje automobila s amerikog trita radi mogueg kvara
na papuici za gas. Toyota je priznala probleme s dizajnom konica u Priusu.
3. Reagirajmo brzo u javnom interesu (vani su brzi odzivi prva 24 sata/popunimo
informacijsku prazninu).
30.9.2009 - Najvei svjetski proizvoa automobila, Toyota Motor Corporation, je objavio
kako e s amerikog trita povui 3,8 milijuna vozila. Razlog su neispravne podloge za
noge koje mogu uzrokovati zaglavljenje papuice gasa i tako dovesti do sudara.
25.1.2010 - Japanski proizvoa vozila Toyota moda e s europskih trita povui dva
milijuna automobila radi otklanjanja mogueg kvara na papuici za gas, nakon to je prolog
tjedna iz istog razloga bila prisiljena povui velik broj vozila u SAD-u, piu danas japanski
mediji.
28.01.2010. - Japanska Toyota Motor Corp. objavila je da e povui dodatnih 1,09 milijuna
vozila u Sjedinjenim Dravama zbog problema s pedalom gasa i podnim prostirkama, to je
novi udar za vodeeg svjetskog autoproizvoaa dok se bori za spas ugleda.
2.2.2010. - Izvrni potpredsjednik Toyote, Shinichi Sasaki na novinskoj konferenciji gdje je
izrazio duboko aljenje zbog povlaenja Toyotinih automobila diljem svijeta.
4. Definirajmo javnost.
Glasnogovornik Toyote u SAD-u Irv Miller rekao je kako bi vlasnici trebali maknuti podloge za
noge iz automobila sve dok se ne nae rjeenje.
Dunosnici Toyote jo pregovaraju s europskim vladama budui da se propisi o povlaenju
automobila razlikuju od zemlje do zemlje.
Takayuki Fujimoto, slubenik ministarstva prometa u Tokiju, izjavio je da vlada jo nije
primila obavijest o opozivu iz Toyote. Toyota ne moe objaviti opoziv u Japanu, dok ne
obavijesti ministarstvo.
U slubenom priopenju koje smo dobili iz Toyote stoji da u Adrija regiji u koju spada
Slovenija, Hrvatska, BiH, Srbija i Kosovo nije bilo niti jednog zabiljeenog takvog ili slinog
kvara u nekom od ovlatenih Toyotinih servisa.
5. Javnosti (kupci) ele znati kako e kriza utjecati na njih.
Znam da se mnogi kupci pitaju jesu li njihovi auti u redu, rekao je predsjednik Toyote Aiko
Toyoda i obeao da e tvrtka imenovati posebno povjerenstvo koje e detaljno istraiti cijeli
sluaj, a na ijem e elu biti on osobno. Rekao je i da e Toyota vrlo brzo raditi na opozivu
4,5 milijuna automobila s pogrekom na papuici gasa, od kojih je oko pola u SAD-u. Diljem
globusa prodavai se trude to prije pomoi kupcima s problemom, koji zahtijeva dodavanje
dijela koji rjeava problem a papuicom.
6. Definiramo injenice (tko, to, kada, gdje, zato, kako).
Razlog su neispravne podloge za noge koje mogu uzrokovati zaglavljenje papuice gasa i
tako dovesti do sudara. Toyota je otkrila i uzrok problema te nain na koji ga planira ukloniti.
Problem lei u mehanikom sklopu papuice koji se u odreenim uvjetima i nakon este

uporabe moe potroiti u mjeri da uzrokuje lijepljenje dvaju dijelova, odnosno zaustavljanje
papuice u podruju otvorenog gasa.
Toyota je slubeno objavila koje modele planira povui s trita radi uklanjanja greke na
takozvanim ljepljivim papuicama gasa koje u odreenim situacijama mogu ostati
zaglavljene i uzrokovati nekontrolirano ubrzavanje automobila.
Povlaenje 1,8 milijuna vozila s europskog trita odnosi se na modele Aygo (u proizvodnji
od veljae 2005. do kolovoza 2009), iQ (studeni 2008. do studeni 2009), Yaris (studeni 2005.
do rujan 2009), Auris (listopad 2006. do 5. sijenja 2010), Corolla (listopad 2006. do prosinac
2009), Verso (veljaa 2009. do 5. sijenja 2010), Avensis (studeni 2008. do prosinac 2009) i
RAV4 (studeni 2005. do studeni 2009).
7. Budimo iskreni/iskaimo zabrinutost za interese kupaca.
Izvrni potpredsjednik Toyote, Shinichi Sasaki, izrazio je duboko aljenje zbog povlaenja
Toyotinih automobila diljem svijeta. Nita nam nije vanije od sigurnosti i pouzdanosti naih
kupaca. Duboko alimo zbog svega to se dogodilo i uinit emo sve, i to vrlo brzo, da se
nae pogreke isprave, rekao je Sasaki.
8. Budimo proaktivni.
Glasnogovornik Toyote u SAD-u Irv Miller rekao je
Izvrni potpredsjednik Toyote, Shinichi Sasaki na novinskoj konferenciji
Toyota je slubeno objavila
Europski odjel Toyote objavio je listu europskih modela
U slubenom priopenju koje smo dobili iz Toyote
http://www.toyota.hr
9. Konferenciju za novinare sazivamo im nam to okolnosti puste.
Izvrni potpredsjednik Toyote, Shinichi Sasaki, sam se pojavio pred stotinjak novinara u
Nagoyi na novinskoj konferenciji.
Predsjednik Toyote Aiko Toyoda danas se ispriao zbog masovnog opoziva modela te
kompanije, uzrokovanog neispravnim papuicama gasa koje su se znale zaglaviti, to je
uzrokovalo nekoliko nesrea. () Toyoda je na novinskoj konferenciji obeao da e tvrtka
poveati kvalitetu proizvodnje.
10. Govorimo jednako.
Izvrni potpredsjednik Toyote, Shinichi Sasaki, izrazio je duboko aljenje zbog povlaenja
Toyotinih automobila diljem svijeta.
Predsjednik Toyote Aiko Toyoda danas se ispriao zbog masovnog opoziva modela te
kompanije, uzrokovanog neispravnim papuicama gasa.
Razlog su neispravne podloge za noge koje mogu uzrokovati zaglavljenje papuice gasa i
tako dovesti do sudara.
11. Postupcima nastojimo ukloniti nastalu tetu.

Toyota je otkrila i uzrok problema te nain na koji ga planira ukloniti. Problem lei u
mehanikom sklopu papuice koji se u odreenim uvjetima i nakon este uporabe moe
potroiti u mjeri da uzrokuje lijepljenje dvaju dijelova, odnosno zaustavljanje papuice u
podruju otvorenog gasa.
Rjeenje koje Toyota planira implementirati odnosi se na instalaciju precizno-oblikovanog
komadia nehrajueg elika koji e papuici osigurati stabilnost i precizan rad.
Sam popravak navodno ne bi trebao trajati dulje od trideset minuta, a japanski proizvoa
planira kontaktirati sa svakim kupcem problematinog vozila kako bi se unaprijed dogovorio
termin servisa. Toyotini servisi navodno bi trebali raditi i dulje od predvienog vremena dok
se problem ne ukloni, a pojedini ak i punih 24 sata.
12. Blisko suraujmo s istranim tijelima.
Iz Toyote kau kako rade s dravnim slubama oko pronalaska rjeenja za problem, a
najavili su da e vlasnici automobila biti obavijeteni moda ve sljedei tjedan.
Toyoda, unuk osnivaa tvrtke, obeao je da e u potpunosti suraivati s amerikim vlastima
pri istrazi problema u Priusu, koji nije bio ukljuen u opoziv, a ima sasvim drukiji problem.
13. Kod izbijanja krize prvi glasnogovornik je prvi ovjek korporacije, predsjednik
uprave /izvrni direktor.
Izvrni potpredsjednik Toyote, Shinichi Sasaki, sam se pojavio pred stotinjak novinara u
Nagoyi na novinskoj konferenciji gdje.
Predsjednik Toyote Aiko Toyoda danas se na novinskoj konferenciji ispriao zbog masovnog
opoziva modela te kompanije, uzrokovanog neispravnim papuicama gasa koje su se znale
zaglaviti, to je uzrokovalo nekoliko nesrea.
14. Financijski gubitci vs. ouvanje ugleda/reputacije
Dionica Toyote pala je u prijepodnevnom trgovanju u Japanu daljnjih 3,9 posto, nakon to je
u utorak zabiljeila pad od 4,3 posto. Samo u SAD-u prolog je mjeseca zabiljeen pad u
prodaji za 34 posto.
Nakon to je Toyota zbog neispravnih papuica gasa koje su se znale zaglaviti, to je dovelo
do nesrea, bila prisiljena povui oko 8 milijuna vozila, imid te kompanije u javnosti je
nepovratno okaljan. Korporacija e zbog toga, prema procjenama, izgubiti oko dvije milijarde
dolara.
Toliko je sjaja i dubokog ponosa te predanosti u crnoj replici Toyote iz 1936. godine koja je
izloena u Komemorativnoj dvorani u Toyota Cityju. Inspiriran automobilskom industrijom u
SAD-u, Sakichi Toyoda je obiteljski biznis usmjerio prema onome to je do danas postalo
najvei proizvoa automobila na svijetu. No, u posljednjih nekoliko tjedana je ukaljana je
dosad besprijekorna slika o kvaliteti, posveenosti detaljima, uinkovitosti i pouzdanosti, koju
je Toyota gradila desetljeima, pie BBC-jev dopisnik iz Japana.
Toyota je oduvijek bila vie od brenda ili jo jednog proizvoaa automobila. Toyota
utjelovljuje izrastanje Japana iz ruevina Drugog svjetskog rata u jednu od najveih svjetskih
sila. Vrijednosti kompanije poklapaju se sa nacionalnom etikom, a Toyota je nacionalna
ikona. Stoga, iza dubokog naklona i isprike od strane Akia Toyode, unuka i tree generacije
predsjednika kompanije, stoji vie od samo oprostite. Naalost, za veinu ljudi u Japanu te
u 60 ili vie zemalja svijeta u kojima je kompanija bila prisiljena povui automobile, ono to je

imao za rei, bilo je premalo i prekasno, pie BBC-jev dopisnik iz Japana uz dodatak da e
Toyoti trebati mjeseci, moda ak i godine, da povrati vjeru kupaca u svoje automobile.
PR strunjaci Toyoti zamjeraju i to se nisu odmah obratili kupcima i javnosti te iznijeli
kako namjeravaju sanirati tetu. Nikad nisam vidio da je Toyota tako loe reagirala.
Donedavno, na probleme su reagirali odmah i obratili se javnosti, no sada su njihovi
strunjaci za odnose s javnou pogrijeili, rekao je jedan od japanskih strunjaka za
PR. Razdoblje problema od rujna 2009. do sijenja 2010. je predugo da bi se ouvala
reputacija.
15. Kriza opasnost ili ansa
Procijenimo sami je li Toyota iz ovog sluaja izila jaa illi slabija s obzorom na reputaciju
kormpanije.